Phân tích và đề xuất một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của nhà máy bia Đông Nam á.doc

Phân tích và đề xuất một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của nhà máy bia Đông Nam á

Lời mở đầu

Hòa nhập với xu hớng khu vực hóa, toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Namngày càng có sự tăng trởng tiến bộ Thực hiện đờng lối nghị quyết đại hội VIcủa Đảng chuyển đổi nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trờng theo địnhhớng xã hội chủ nghĩa có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc Sự chuyển đổi đó đãtạo ra môi trờng thuận lợi cho các thành phần kinh tế hoạt động Tuy nhiên,cũng trong môi trờng đó các doanh nghiệp chịu ảnh hởng của nhiều nhân tốnh quy luật cạnh tr

anh, quy luật cung cầu, quy luật giá trị Đứng trớc những thử thách đó,các doanh nghiệp không còn con đờng nào khác là phải đổi mới theo sự biếnđộng trên thị trờng, từ đó xây dựng chiến lợc kinh doanh cụ thể, lâu dài chodoanh nghiệp nh chiến lợc sản xuất sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc tiêuthụ, sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trờng nhằm tạo ra lợi nhuận caonhất, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp Nhà máy Bia Đông Nam á làmột trong những doanh nghiệp sớm nhận ra điều đó Mục tiêu nhà máy đặt ralà bảo vệ và phát triển thị phần cho sản phẩm của mình.

Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng nh khả năng bản thân, sau một thờigian thực tập, tìm hiểu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của nhàmáy Bia Đông Nam á , em quyết định chọn đề tài :

Phân tích và đề xuất một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

của nhà máy bia Đông Nam á ” cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp.

Bố cục của chuyên đề gồm 3 chơng:

Chơng I: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệpChơng II: Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của nhà máy

bia Đông Nam á.

Chơng III: Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động

tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy Bia Đông Nam á.

Do thời gian tìm hiểu có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyênđề thực tập tốt nghiệp không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và thiếu sót, emrất mong sự góp ý phê bình, xây dựng của các thầy cô và các bạn bè quantâm tới đề tài này

Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Minh Duệ và cô giáoTrịnh Kim Oanh đã tận tình hớng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực

hiện và hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này Em cũng xin cảm ơn

Ban lãnh đạo Nhà máy Bia Đông Nam á đã tạo điều kiện giúp đỡ em trongquá trình thực tập tại Nhà máy.

Hà Nội, ngày 25 tháng 3 năm 2003

1.1 Doanh nghiệp trong kinh tế thị trờng.

Doanh nghiệp là đơn vị kinh doanh đợc thành lập nhằm mục đích chủyếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh Trong đó kinh doanh đợc hiểu làviệc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu t từsản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ trên thị trờng nhằmmục đích sinh lời.

1.2 Môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.1.2.1 Khái niệm môi trờng kinh doanh

Ta biết doanh nghiệp là một hệ thống mở, nghĩa là nó luôn có mối quanhệ tiếp xúc qua lại với bên ngoài, có rất nhiều quan điểm khác nhau về môitrờng kinh doanh của doanh nghiệp nhng ta có thể nêu ra một khái niệm tổngquát nhất PMôi trờng kinh doanh của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố tựnhiên và xã hội, những tác động và mối liên hệ bên trong và bên ngoài củadoanh nghiệp có vai trò rất quan trọng tới sự tồn tại và phát triển của nó”.

Nhiều nhà kinh tế cho rằng môi trờng kinh doanh tốt nhất của các doanhnghiệp là một thị trờng hoàn thiện, bao gồm đầy đủ các yếu tố nh thị trờngsản phẩm, thị trờng vốn, thị trờng tiền tệ, thị trờng lao động

1.2.2 Nội dung của môi trờng kinh doanh.

Nói đến môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp phải đề cập đến cácloại môi trờng sau:

- Môi trờng bên trong và môi trờng bên ngoài.- Môi trờng tự nhiên và xã hội.

Môi trờng bên ngoài của doanh nghiệp là hệ thống toàn bộ các tác nhânbên ngoài, có liên quan và ảnh hởng tới quá trình tồn tại, vận hành và pháttriển của doanh nghiệp.

* Môi trờng kinh doanh bên ngoài gồm:

- Thứ nhất: Môi trờng kinh doanh đặc trng của doanh nghiệp

Là những yếu tố của môi trờng kinh doanh riêng của từng doanh nghiệpvà làm cho nó phân biệt với các doanh nghiệp khác, bao gồm:

+ Các nhà cung cấp là những ngời cung cấp các yếu tố đầu vào chodoanh nghiệp nh nguyên vật liệu, sản phẩm, tài chính, điện nớc

+ Các khách hàng của doanh nghiệp (ngời mua buôn, mua lẻ, muanguyên liệu, sản phẩm, vật phẩm tiêu dùng )

+ Nhà nớc (bao gồm nhà nớc trung ơng và nhà nớc địa phơng) Các cơquan nhà nớc ở địa phơng đại diện cho nhà nớc trung ơng đảm bảo nhữngđiều kiện thuận lợi cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.

+ Các tổ chức (đối thủ) cạnh tranh: các tổ chức cạnh tranh một mặt làPđối thủ” của doanh nghiệp làm cho doanh nghiệp bị giảm sút về doanh số,phải tăng thêm chi phí, hạ giá bán (hoặc không nâng giá theo ý muốn) Điềuđó có nghĩa là chính các tổ chức cạnh tranh làm cho doanh nghiệp phải hoạtđộng khó khăn hơn, lợi nhuận có nguy cơ bị giảm đi Nhng mặt khác cũngchính các đối thủ cạnh tranh lại là các đồng nghiệp của doanh nghiệp, cùngvới doanh nghiệp (do có sự cạnh tranh lẫn nhau tạo ra sức hấp dẫn lôi cuốnkhách hàng đến mua hàng).

Môi trờng chung của doanh nghiệp là toàn bộ tác nhân nằm ngoài các tổchức doanh nghiệp, mặc dù không có liên quan trực tiếp và rõ ràng với doanhnghiệp nhng lại có ảnh hởng mạnh mẽ tới nó.

Môi trờng doanh nghiệp chung bao gồm:

+ Các điều kiện kinh tế, ví dụ vấn đề tăng trởng kinh tế, thu nhập quốcdân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tỷ giá hối đoái

+ Các điều kiện chính trị pháp luật: Sự ổn định chính trị và đờng lốingoại giao của đất nớc, sự cân bằng các chính sách của nhà nớc, vai trò củachiến lợc phát triển kinh doanh của nhà nớc, sự điều tiết can thiệp của chínhphủ vào nền kinh tế.

+ Các điều kiện kỹ thuật và công nghệ: Cơ sở vật chất kỹ thuật của nềnkinh tế, tiến bộ khoa học và khả năng ứng dụng kỹ thuật trong kinh doanh

+ Các yếu tố môi trờng chung tác động đồng thời đến nhiều doanhnghiệp trong khu vực, thậm chí trong phạm vi cả nớc Nó không phải là cáctác nhân giúp ta phân biệt đợc doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

* Môi trờng bên trong của doanh nghiệp

Môi trờng kinh doanh bên trong của doanh nghiệp đợc hiểu là nền vănhóa của tổ chức doanh nghiệp, đợc hình thành và phát triển cùng với sự vậnhành của doanh nghiệp Nền văn hóa của doanh nghiệp bao gồm: những triếtlý kinh doanh, thói quen tập quán sinh hoạt, truyền thống lễ nghi, nghệ thuật,cách giáo dục

Nền văn hóa doanh nghiệp tạo ra một phong cách kinh doanh và sinhhoạt đặc trng cho mỗi doanh nghiệp, phân biệt nó với doanh nghiệp khác.

Những yếu tố tinh thần này tạo ra một Pkhông khí” làm việc khác nhau,đặc trng cho mỗi doanh nghiệp Có nền văn hóa phát triển tạo ra đợc khôngkhí làm việc say mê, sáng tạo và trung thành với tổ chức của mình Ng ợc lạinhững doanh nghiệp có nền văn hóa thấp kém có thể gây ra Pkhông khí”bàng quan, thờ ơ với công việc của ngời khác, bất lực hóa cán bộ và nhânviên.

Việc hình thành nên nền văn hóa mạnh của doanh nghiệp là sự tăng ờng các mối quan hệ giao tiếp, trao đổi thông tin giữa các thành viên của tổchức thông qua con đờng chính thức và đặc biệt là con đờng không chínhthức, vì con đờng không chính thức cho phép vợt qua những cách biệt về cấpbậc, tuổi tác, thâm niên công tác Nó cho phép hạn chế tác hại của căn bệnhtrì trệ, quan liêu.

c-Chính môi trờng bên trong là yếu tố quyết định tới sự thành bại củadoanh nghiệp, nó có thể tác động làm biến đổi các yếu tố của môi trờng bên

ngoài nh có thể tránh đợc rủi ro, đón trớc các cơ hội (thậm chí tạo ra cơ hội)hoặc ngợc lại bỏ lỡ các cơ hội hay gặp các rủi ro.

* Môi trờng tự nhiên và xã hội.

Trong các nội dung trên đã đề cập đến các nội dung xã hội của môi ờng kinh doanh, ở đây sẽ đề cập đến môi trờng tự nhiên.

tr-Khoa học ngày càng phát triển, con ngời càng nhận thức đợc rằng họ làmột bộ phận tách rời của giới tự nhiên, và tự nhiên có vai trò nh là Pthân thểthứ hai của con ngời” Nhu cầu cải thiện điều kiện làm việc, cải thiện điềukiện sinh hoạt, gần gũi với thiên nhiên, chống ô nhiễm môi trờng đã trở thànhmột nhu cầu bức xúc phổ biến trong các nhà quản trị và công nhân viên củadoanh nghiệp, các phòng làm việc thoáng mát, sạch sẽ, những khuôn viêncây xanh và phong cảnh đẹp sẽ tạo ra môi trờng thuận lợi cho việc giữ gìnsức khoẻ và tăng năng suất lao động Ngợc lại điều kiện làm việc chật trội,ồn ào, ô nhiễm sẽ tạo ra sự ức chế, tâm trạng dễ bị kích thích, quan hệ xã hộisẽ bị tổn thơng, mâu thuẫn xã hội dễ bị tích tụ và bùng nổ, không phải ngẫunhiên mà trong các giả thuyết triết lý kinh doanh ngời ta lại nhấn mạnh đếnyếu tố ngoại cảnh môi trờng sống và làm việc.

1.3 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là tiêu dùng vàmột bên là sản xuất phân phối Trong một doanh nghiệp, toàn bộ mọi hoạtđộng kinh doanh từ khâu đầu đến khâu cuối của kỳ sản xuất đợc diễn ra mộtcách nhịp nhàng, liên tục, các khâu có mối quan hệ mật thiết với nhau, nốivới nhau bằng các mắt xích chặt chẽ, khâu trớc là cơ sở, là tiền đề để thựchiện các khâu sau.

Nếu một khâu nào đó bị ách tắc sẽ ảnh hởng đến toàn bộ quá trình sảnxuất kinh doanh Để quá trình đó đợc tiến hành thờng xuyên, liên tục thìdoanh nghiệp phải phối hợp thông suốt các khâu trong đó khâu tiêu thụ sảnphẩm là khâu cuối cùng, cũng là khâu vô cùng quang trọng Chỉ khi sảnphẩm đợc tiêu thụ thì sản xuất kinh doanh mới có thể tiếp tục, kết quả tiêuthụ ở chu kỳ trớc tạo điều kiện thực hiện chu kỳ tiếp theo Tiêu thụ sản phẩmcó ý nghĩa quyết định đối với cả chiến lợc sản phẩm kinh doanh của doanhnghiệp.

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị hàng hóa đợc chuyển từhình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển kết thúc khi quátrình thanh toán giữa ngời mua và ngời bán diễn ra và quyền sở hữu hàng hóađợc thay đổi Sản phẩm hàng hóa đợc coi là tiêu thụ khi ngời bán đã nhậntiền hoặc ngời mua đã nhận hàng Việc xác định sản lợng tiêu thụ trong nămphải căn cứ vào số lợng sản xuất, hợp đồng kinh tế ký kết với khách hàng,

nhu cầu thị trờng, khả năng đổi mới phơng thức thanh toán và tình hình tiêuthụ năm trớc.

2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.2.1 Sự cần thiết của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất nhngnhiều khi là khâu quyết định Các doanh nghiệp chỉ sau khi tiêu thụ đợc sảnphẩm mới có thể thu hồi vốn, phải tiếp tục quá trình tái sản xuất kinh doanh.Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo quá trình sản xuất đợc liên tục là điều kiện tồntại phát triển của xã hội.

Sản phẩm đợc tiêu thụ tức là đợc ngời tiêu dùng chấp nhận, sức tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp thể hiện chất lợng sản phẩm, uy tín doanhnghiệp, sự hợp lý hóa các dây chuyền công nghệ, sự thích ứng với nhu cầungời tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ Nói cách khác tiêuthụ sản phẩm phản ánh khá đầy đủ điểm mạnh và điểm yếu của doanhnghiệp.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, giúpngời sản xuất hiểu đợc sản phẩm của mình và các thông tin về nhu cầu thị tr-ờng, khách hàng từ đó có biện pháp làm cho sản phẩm thoả mãn ngày càngtốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng.

Tiêu thụ sản phẩm trở thành căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lập kếhoạch sản xuất kinh doanh hợp lý về thời gian, số lợng, chất lợng, tìm cáchphát huy thế mạnh và hạn chế những điểm yếu của mình Với ngời tiêu dùngtiêu thụ sản phẩm giúp cho họ thoả mãn về tiêu dùng hàng hóa vì sản phẩmhàng hóa đến tay ngời tiêu dùng hay không là tùy thuộc vào hoạt động củatiêu thụ sản phẩm.

Trên góc độ vĩ mô, nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất vớinhững cân bằng, với những quan hệ tỷ lệ nhất định Sản phẩm sản xuất ra đợctiêu thụ tức là sản xuất xã hội đợc diễn ra một cách bình thờng, tránh đợcnhững mất mát cân đối, đảm bảo ổn định xã hội.

Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt,việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, quyết định sự sống còn của cácđơn vị sản xuất kinh doanh.

2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm.

Mọi nỗ lực cố gắng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đợc đánh giávà thể hiện qua khả năng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Côngtác tiêu thụ sản phẩm có những vai trò quan trọng đó là:

- Làm tốt công việc tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuấtphát triển cân đối, đáp ứng nhu cầu xã hội Ngợc lại sản phẩm không tiêu thụđợc sẽ làm cho sản xuất ngừng trệ, sản phẩm không có giá trị sử dụng.

- Việc đảm bảo chất lợng sản phẩm, giá cả hợp lý của sản phẩm lànhững vấn đề vô cùng quan trọng quyết định đến công tác tiêu thụ sản phẩmnói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung Vì vậy doanh nghiệpphải tiến hành nghiên cứu thị trờng về cung cầu hàng hóa, giá cả, đối thủcạnh tranh Đồng thời không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, đầu t chiềusâu để nâng cao chất lợng sản phẩm và hạ giá bán Trên ý nghĩa đó tiêu thụsản phẩm đợc coi là biện pháp để điều tiết sản xuất, định hớng cho sản xuất,là tiêu chuẩn để đánh giá quá trình tổ chức sản xuất, cải tiến công nghệ.

- Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảmtới mức thấp nhất các khoản chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay ng-ời tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng.

- Tiêu thụ sản phẩm cũng góp phần củng cố vị trí, thế lực của doanhnghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng thông qua sảnphẩm có chất lợng, giá cả phải chăng, phơng thức giao dịch buôn bán thuậntiện, dịch vụ bán hàng tốt giúp doanh nghiệp thành công trên thơng trờng.Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp có thểtiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, khôngngừng mở rộng thị trờng.

Với môi trờng hoạt động kinh doanh hiện nay, việc mua sắm các yếu tốđầu vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất gần nh ổn định thì sự biến động vềthời gian của một chu kỳ sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụsản phẩm Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng đợc tiến hành tốt bao nhiêu thì chukỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh,hiệu quả sử dụng vốn càng cao Thông qua tiêu thụ sản phẩm, các doanhnghiệp sẽ thực hiện đợc mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận, mục tiêu màmọi doanh nghiệp đang theo đuổi Lợi nhuận còn dùng để kích thích vật chất,khuyến khích động viên các cán bộ công nhân viên quan tâm hơn nữa tới lợiích chung, khai thác tận dụng mọi tiềm năng của doanh nghiệp.

3 Các yếu tố ảnh hởng tới hoạt động tiêu thụ sảnphẩm

Có rất nhiều nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến tiêu thụ sảnphẩm, cùng một lúc có thể tác động cùng chiều hoặc ngợc chiều nhau, mứcđộ và phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng không giống nhau, có nhiềucách phân chia các nhân tố ảnh hởng theo những tiêu thức khác nhau, song tacó thể phân chia thành hai nhóm nhân tố chủ yếu sau:

+ Các nhân tố khách quan.

+ Các nhân tố chủ quan (thuộc về doanh nghiệp).

Nhiệm vụ của các nhà quản trị là cần phải chỉ ra các nhân tố ảnh hởngđến hoạt động tiêu thụ để từ đó có các biện pháp giải quyết hữu hiệu.

3.1 Các nhân tố khách quan3.1.1 Giá cả hàng hóa:

Giá cả hàng hóa là một phạm trù kinh tế khách quan, phát sinh cùng vớisự ra đời và sự phát triển của sản xuất hàng hóa Giá cả là biểu hiện bằng tiềncủa giá trị hàng hóa đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế nhcung cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh Giá trị hàng hóa là giátrị thị trờng, giá trị đợc thừa nhận của ngời mua Hiện nay trên thị trờngngoài cạnh tranh bằng giá cả, có các loại hình cạnh tranh khác tiên tiến hơnnh cạnh tranh bằng chất lợng, bằng dịch vụ nhng giá cả hàng hóa vẫn có vaitrò quan trọng bởi nó ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhmột yếu tố khách quan Đó là sự biến động của giá trên thị trờng ảnh hởngđến khối lợng và giá hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp Nếu giá bán trênthị trờng thấp thì khối lợng sản phẩm bán ra ít và làm cho giá bán sản phẩmcủa doanh nghiệp cũng bị giảm xuống, ảnh hởng đến doanh thu bán hàng Vàngợc lại giá trên thị trờng cao, doanh nghiệp có quyền tăng giá bán lên bằnghoặc thấp hơn giá thị trờng khi đó doanh nghiệp có thể thu hút đợc nhiềukhách hàng, tăng sản phẩm tiêu thụ Do vậy giá cả ảnh hởng rất lớn đến tiêuthụ, chính sách giá cả có mối quan hệ mật thiết với chiến lợc tiêu thụ Ngờitiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả và qua đó nh là một chỉ dẫn về chất lợng,một số chỉ tiêu khác của sản phẩm.

3.1.2 Đối thủ cạnh tranh:

Cạnh tranh trên thơng trờng có tác động lớn đến sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thơng mại nói riêng Cạnhtranh lành mạnh hợp pháp có thể làm thay đổi tình hình của doanh nghiệp từyếu kém trở nên hùng mạnh và ngợc lại có thể làm cho doanh nghiệp đi đếnphá sản, vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh đểcó thể khẳng định đợc vị trí của mình trên thị trờng Từ đó xây dựng chiến l-ợc cạnh tranh đúng đắn, các phơng thức cạnh tranh có lợi nhất để thu đợc kếtquả kinh doanh cao nhất, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

3.1.3 Luật pháp - Chính sách quản lý của nhà nớc.

Nhà nớc có nhiệm vụ hớng dẫn tiêu dùng cho nhân dân Hiện nay Đảngvà Nhà nớc ta đang cố gắng sửa đổi bổ sung các chính sách về thuế, luật kinhtế, chính sách phát triển kinh tế nhằm tạo ra những điều kiện hoạt động tốthơn cho mọi doanh nghiệp, từng bớc nâng hiệu quả kinh tế, phát triển nềnkinh tế đất nớc.

Các nhân tố thuộc về cơ chế quản lý nhà nớc có ảnh hởng đến hoạt độngtiêu thụ của doanh nghiệp thơng mại Các chính sách của nhà nớc sử dụngnh: thuế, quĩ bình ổn giá cả, trợ giá, lãi suất tín dụng ngân hàng có ý nghĩaquan trọng trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp và ngợc lại Ngoài ra,các chính sách về phát triển những ngành khoa học, văn hóa nghệ thuật củanhà nớc cũng có vai trò quan trọng, nó tác động trực tiếp đến cung cầu giácả.

3.1.4 Các nhân tố về tiêu dùng

- Qui mô và cơ cấu tiêu dùng ảnh hởng tới mức bán ra của doanhnghiệp, nhu cầu tiêu dùng càng lớn thì mức bán ra càng lớn, đặc biệt khảnăng thanh toán cao ảnh hởng tích cực tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp và ngợc lại.

- Điều kiện sinh hoạt của tầng lớp dân c, thu nhập quỹ tiêu dùng củadân c trên địa bàn hoạt động của doanh nghiệp, bất kỳ sự thay đổi nào về thunhập của ngời tiêu dùng ảnh hởng tới cách thức chấp nhận sản phẩm của ngờitiêu dùng Thu nhập của ngời tiêu dùng cao thì họ sẽ tiêu dùng nhiều, lúc đódoanh nghiệp có điều kiện mở rộng doanh số tiêu thụ và làm tăng lợi nhuận.

- Tập quán tiêu dùng, đặc điểm địa lý dân c, kết cấu, lứa tuổi, giới tínhcũng là nhân tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp đến quyết định mua của ngờitiêu dùng và do đó ảnh hởng đến hoạt động bán ra của doanh nghiệp.

- Trình độ dân trí cũng ảnh hởng đến cách thức mua sắm của ngời tiêudùng Do trình độ văn hóa, hiểu biết của ngời tiêu dùng tăng lên làm dịchchuyển nhu cầu tiêu dùng đối với nhiều loại sản phẩm dịch vụ Nếu doanhnghiệp không đáp ứng đợc nhu cầu tiêu dùng thì chắc chắn doanh nghiệp sẽthất bại trong cạnh tranh cũng nh trong hoạt động kinh doanh.

3.1.5 Nhân tố thuộc về thị trờng

Thị trờng cũng là một nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp Trên thị trờng, cung cấp sản phẩm nào đó có thể lênxuống do nhiều nguyên nhân làm cho giá cả sản phẩm cũng biến động vàảnh hởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Nếucung nhỏ hơn cầu thì giá cả cao hơn và ngợc lại Việc cung ứng vừa đủ đểthoả mãn nhu cầu về một loại sản phẩm trong một thời điểm nhất định làtrạng thái cân bằng cung cầu.

3.2 Nhân tố chủ quan thuộc về doanh nghiệp.3.2.1 Giá cả sản phẩm

Mọi sự cạnh tranh trên thị trờng suy cho cùng là cạnh tranh về giá cả.Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ,giá cả sản phẩm có thể kích thích hay hạn chế cung cầu và do đó ảnh hởngđến tiêu thụ Xác định giá đúng sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợinhuận hay tránh đợc ứ đọng, hạn chế thua lỗ Xu hớng chung là nếu giá bánmột loại sản phẩm của doanh nghiệp càng thấp so với sản phẩm cùng loạikhác trên thị trờng thì khối lợng sản phẩm bán ra của doanh nghiệp càngtăng.

Tuy nhiên đối với một số mặt hàng quý hiếm, giá trị cao, độc quyền thìviệc giảm sản phẩm, làm giảm mức mua của khách hàng do vậy giảm doanhsố bán ra Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải biết điều chỉnh giá cả sảnphẩm sao cho hợp lý đối với từng đối tợng khách hàng, từng mặt hàng ở từngvùng dân c và ở từng thời điểm khác nhau để kích thích việc mua hàng củangời tiêu dùng, nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

3.2.2 Chất lợng sản phẩm và bao bì.

Ngời tiêu dùng khi mua hàng trớc hết nghĩ tới khả năng sản phẩm đápứng nhu cầu của họ, tới chất lợng mà nó có Nếu nh trớc kia nói tới chất lợngsản phẩm là đề cập tới độ bền thì theo quan điểm hiện đại chất lợng sảnphẩm không chỉ nói đến đặc tính thơng phẩm mà còn nói đến yêu cầu vềthẩm mỹ Khi tiếp cận với sản phẩm cái mà ngời tiêu dùng cảm nhận đầu tiênlà bao bì, mẫu mã Vẻ đẹp và sự hấp dẫn của nó tạo ra thiện cảm, làm Pxiêulòng” ngời tiêu dùng trong giây lát để từ đó họ đi đến quyết định mua hàngmột cách nhanh chóng Do đó, doanh nghiệp muốn thu hút đợc khách hàngvà tạo dựng, giữ gìn chữ tín tốt nhất thì doanh nghiệp phải thờng xuyên đổimới và hoàn thiện về chất lợng, kiểu dáng, mẫu mã, tạo những nét riêng độcđáo để hấp dẫn ngời mua trong điều kiện ngày nay có nhiều sản phẩm giốngnhau, hàng thật hàng giả lẫn lộn thì doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm chấtlợng cao, bao bì đẹp nó sẽ giúp bảo vệ nhãn hiệu uy tín sản phẩm, tăng khốilợng sản phẩm kéo theo tăng doanh số, lợi nhuận cho doanh nghiệp

3.2.3 Mặt hàng và chính sách mặt hàng kinh doanh

Câu hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh là doanhnghiệp sẽ bán cái gì? cho đối tợng tiêu dùng nào? khi doanh nghiệp xác địnhđợc Pbán cái thị trờng cần chứ không bán cái mà doanh nghiệp có” tức làdoanh nghiệp đã lựa chọn đúng mặt hàng kinh doanh sẽ đảm bảo cho hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thuận lợi Bởi sản phẩm marketingcủa doanh nghiệp nào mà phù hợp với thị hiếu nhu cầu của khách hàng thì họsẽ chọn sản phẩm của doanh nghiệp đó.

Chính sách mặt hàng trong kinh doanh cũng ảnh hởng tới tiêu thụ, vídụ: Đối với mặt hàng kinh doanh nên kinh doanh một số ít mặt hàng nhngchủng loại và phẩm chất phải phong phú Đối với mặt hàng trong siêu thị nên

kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng, mỗi loại mặt hàng nên có nhiều loại đadạng khác nhau hoặc là phẩm cấp giá cả khác nhau để thu hút ngời mua.

3.2.4 Các hoạt động dịch vụ hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm

Qui mô sản xuất ngày càng tăng, tiến bộ khoa học kỹ thuật và các mốiquan hệ giao dịch thơng mại ngày càng phát triển thì càng đặt ra nhiều yêucầu mới cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong đó kể cả hoạt động dịch vụkhách hàng Dịch vụ lúc này là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp,nó xuất hiện ở mọi nơi mọi giai đoạn của quá trình bán hàng, nó hỗ trợ cả tr-ớc và sau bán hàng.

Dịch vụ trớc khi bán hàng nhằm giúp truyền đạt thông tin về sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng đợc nhanh chóng, chính xác, giúpkhách hàng hiểu rõ đợc về sản phẩm dịch vụ để có đợc quyết định lựa chọnchính xác phù hợp các dịch vụ và chuẩn bị hàng hóa, về triển lãm trng bầy,chào hàng dịch vụ trong quá trình bán hàng nhằm trợ giúp khách hàng muađợc hàng hóa có thêm các thông tin về sản phẩm dịch vụ và các đặc tính kinhtế, kỹ thuật hay cách thức vận hành, bảo quản Những dịch vụ sau khi bánhàng là tất cả các hoạt động làm tăng thêm hoặc tạo điều kiện thuận lợi trongviệc sử dụng sản phẩm của khách hàng sau khi mua Sự hài lòng của kháchhàng sau khi mua là yếu tố then chốt để thành công trong kinh doanh của cácdoanh nghiệp trong thời đại này Đồng thời dịch vụ sau khi bán hàng sẽ cótác dụng tạo nhu cầu và thu hút khách hàng mới, giúp doanh nghiệp thu đợcnhững thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm dịch vụ để có đốisách phù hợp.

Theo tính chất của hoạt động dịch vụ, có thể chia các hoạt động dịch vụtrong tiêu thụ sản phẩm thành 2 loại:

+ Dịch vụ gắn với sản xuất

Dịch vụ giao hàng và lắp đặt sản phẩm: Việc doanh nghiệp thực hiệndịch vụ này sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp, các hộ tiêu dùng tối u hóahoạt động vận chuyển, sử dụng hợp lý sức lao động và phơng tiện vận tải,giảm chi phí lu thông Công tác này cho phép doanh nghiệp làm tốt công tácnghiên cứu thị trờng, phục vụ tốt yêu cầu khách hàng và nâng cao đợc khảnăng cạnh tranh, đồng thời tạo điều kiện sử dụng lao động nhàn rỗi, tạonguồn thu bổ sung cho doanh nghiệp ở những nớc có nền kinh tế phát triển,dịch vụ bán hàng và vận chuyển theo yêu cầu của khách hàng là hình thứcdịch vụ rất phổ biến trong thơng mại với một nguồn thu dịch vụ chủ yếu(30%) cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

Dịch vụ bảo hành, bảo dỡng, thay thế sản phẩm: Dịch vụ này nhằm gâyuy tín, tạo niềm tin với khách hàng, đồng thời nó cũng giúp doanh nghiệp cóđiều kiện tìm hiểu nghiên cứu thị trờng, tái tạo nhu cầu, kéo khách hàng quay

trở lại với doanh nghiệp Dịch vụ bảo hành, bảo dỡng và thay thế có thể đợccoi là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp.

Dịch vụ kỹ thuật khách hàng: Đây là hình thức dịch vụ giới thiệu sảnphẩm, hớng dẫn mua và sử dụng hàng hóa, tổ chức bảo dỡng máy móc thiếtbị

+ Dịch vụ gắn với lu thông hàng hóa ở doanh nghiệp

Chào hàng: là một hình thức dịch vụ mà trong đó các doanh nghiệp tổchức ra các điểm giới thiệu và bán trực tiếp hàng hóa cho khách hàng hoặctiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu và bán sản phẩm Chào hàngcó vị trí rất quan trọng trong hoạt động chiêu thị vì nó sử dụng đợc lực lợnglao động nhàn rỗi ở các doanh nghiệp và đa hàng hóa gắn với nơi tiêu dùngsản xuất

Quảng cáo: trong nền kinh tế thị trờng, mục tiêu của các doanh nghiệplà lợi nhuận, Doanh nghiệp cần phải bán đợc hàng hóa, hàng hóa muốn bánđợc thì ngời tiêu dùng phải có khái niệm về hàng hóa nh tên gọi, chất lợng,tiện ích, dịch vụ đi kèm Quảng cáo sẽ giúp truyền đi các thông tin này tớingời tiêu dùng Trong quản lý hiện nay, quảng cáo là công cụ của Marketingthơng mại, là phơng tiện để bán hàng Quảng cáo làm cho hàng hóa bán đợcnhiều hơn, nhanh hơn, nhu cầu đợc đáp ứng kịp thời.

Tuy nhiên nếu chúng ta không đánh giá đúng giá trị, mục tiêu củaquảng cáo thì có thể lại phản lại tác dụng của nó.Quảng cáo quá mức sẽ làmchi phí tăng lên dẫn tới giảm lợi nhuận; quảng cáo sai sự thật sẽ làm mất lòngtin của khách hàng

Hội chợ và triển lãm thơng mại: là hoạt động xúc tiến thơng mại thôngqua việc trng bầy hàng hóa, tài liệu về hàng hóa, để giới thiệu quảng cáohàng hóa, bán hàng và nắm đợc nhu cầu thị trờng, ký kết hợp đồng kinh tếnhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm Hội chợ thơng mại đóngvai trò nổi bật trong thị trờng hàng công nghiệp và chúng đang đạt đợc nhữngthành công trong thị trờng hàng tiêu dùng Hội chợ đợc coi là hình thức dịchvụ ứng dụng đối với những hàng hóa mới và những hàng hóa ứ đọng, chậmluân chuyển.

3.2.5 Mạng lới phân phối của doanh nghiệp

Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải có hệ thốngphân phối sản phẩm của mình, bao gồm 3 kênh phân phối sản phẩm:

- Kênh cực ngắn: là doanh nghiệp bán hàng qua cửa hàng bán lẻ củamình cho ngời tiêu dùng.

- Kênh ngắn: là kênh trong đó doanh nghiệp sử dụng đại lý bán lẻ củamình.

- Kênh dài: là kênh có từ hai ngời trung gian trở lên trong phân phối.Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lới phân phối hợp lý sẽ đemlại hiệu quả cao trong công tác tiêu thụ sản phẩm, giúp chuyển tải và thựchiện tiêu thụ sản phẩm một cách cao nhất, với chi phí thấp nhất.

3.2.6 Vị trí điểm bán

Trong quân sự ngời ta thờng nói đến những yếu tố cơ bản đảm bảo sựthành công đó là: thiên thời, địa lợi, nhân hoà Trên thơng trờng cũng vậy,đón đúng thời cơ, biết lựa chọn đúng đắn địa điểm kinh doanh và quản lýkinh doanh tốt là yếu tố đảm bảo vững chắc cho sự đứng vững, tăng trởng củadoanh nghiệp Mỗi vị trí điểm đều có sự thích hợp với hình thức kinh doanhnhất định, thông thờng ở trung tâm thành phố nên đặt trong những trung tâmthơng mại - thơng mại thứ cấp thờng đặt ở ven đô do giá thuê diện tích rẻhơn, thuận tiện đi lại, thích hợp với dịch vụ vui chơi, giải trí hấp dẫn kháchvãng lai Những khu vực đông dân c trên đờng giao thông là những nơi có thểđặt địa điểm kinh doanh vì ngời dân thờng có thói quen mua hàng ở gần nơiở hay nơi làm việc, tiện đi lại để giảm bớt chi phí tiền bạc và thời gian muasắm.

Để có thể tăng tối đa lợi nhuận, Nhà máy đã áp dụng chính sáchMarketing mục tiêu hớng hai loại sản phẩm vào những bộ phận ngời tiêudùng khác nhau Hai loại sản phẩm có những đặc điểm khác nhau về quytrình công nghệ, chất lợng, giá thành do đó có phù hợp với những bộ phậnngời tiêu dùng nhất định Với mỗi bộ phận ngời tiêu dùng Nhà máy có nhữngbiện pháp Marketing phù hợp.

1.2 Các tiêu thức của nhà máy bia Đông Nam á trong phân đoạn thịtrờng

Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích về thị trờng bia Việt Nam hiện tại, từđó Nhà máy đã áp dụng chính sách phân chia thị trờng, hớng các hoạt độngMarketing vào thị trờng tiêu thụ mà Nhà máy thấy có lợi thế Nhà máy tiếnhành phân chia thị trờng dựa trên những quan điểm chính: phân chia theo cáctiêu thức về địa lý, tiêu thức về mức sống và tiêu thức về nghề nghiệp.

1.2.1 Phân đoạn thị trờng theo tiêu thức về địa lý

Địa lý là yếu tố có ảnh hởng lớn đến tiêu thụ sản phẩm do nó ảnh hởngtới việc phân phối, các dịch vụ kèm theo Theo tiêu thức này, Nhà máy chiacả nớc thành 3 vùng: Bắc từ Nghệ An trở ra, Trung từ Quảng Bình đến KhánhHòa, Nam - các tỉnh còn lại Tại mỗi vùng lại phân chia thành: các thành phốtrung tâm, các thành thị và các vùng nông thôn Ví dụ tại miền Bắc: thành

phố trung tâm là Hà Nội, các thành phố thị xã khác là các vùng thành thị vàcòn lại là vùng nông thôn.

1.2.2 Theo tiêu thức về mức sống và nghề nghiệp

Tiêu thức về mức sống và nghề nghiệp có quan hệ chặt chẽ với nhau ởnớc ta, thu nhập của ngời dân chủ yếu do nghề nghiệp mang lại Theo tiêuthức này phân ra những ngời tiêu dùng có mức sống cao, khá, trung bình,thấp Những ngời tiêu dùng có nghề nghiệp là cán bộ quản lý, kinh doanh,giao dịch, văn phòng, công nhân, bốc vác,

1.2.3 Lựa chọn thị trờng tiêu thụ

Nhà máy đã xác định thị trờng mục tiêu của cả hai loại Bia HALIDA vàCARLSBERG nằm tại các thành phố, thị xã Đây là những khu tập trung dânc, tại đó có mạng lới dịch vụ đa dạng và phong phú bao gồm các nhà hàng ănuống, các khách sạn, các khu vui chơi giải trí, các cửa hàng bán lẻ là nhữngnơi ngời tiêu dùng có thể uống bia và cấc đồ uống khác Tại các thành phố,thị xã, nơi ngời dân làm các nghề phi nông nghiệp và là nơi ngời dân có mứcsống trung bình trở lên.

Tại thị trờng phía Bắc, nơi mà ngời dân sống chủ yếu bằng nông nghiệp,việc cung ứng bia nằm trong tay các nhà sản xuất bia hơi bằng công nghệđơn giản Thị trờng mục tiêu của sản phẩm HALIDA là các thành thị phíaBắc Vì khi đa sản phẩm ra thị trờng với chất lợng và mẫu mã hơn hẳn cácloại bia có trên thị trờng, bia Halida đã chiếm ngay đợc cảm tình của ngờitiêu dùng

Còn tại thị trờng phía Nam, thị trờng bia có các đối thủ mạnh là Công tybia Sài Gòn với sản phẩm bia lon "333", bia chai "Sài Gòn" Những nhãnhiệu bia này đã tồn tại từ trớc năm 1975 và cho đến nay vẫn có uy tín Côngty bia Sài Gòn có u thế về chi phí vận chuyển trong khu vực này Ngoài racòn một số yếu tố về sở thích và chất lợng.

Thị trờng mục tiêu của sản phẩm CARLSBERG là bộ phận ngời tiêudùng có thu nhập cao nh các cán bộ quản lý, các nhà kinh doanh, các chủ cửahàng, ngời nớc ngoài, Địa bàn chủ yếu là các thành phố lớn nh Hà Nội, HảiPhòng, Quảng Ninh, TP Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu Bia CARLSBERG chủ yếu đợc sử dụng tai các khách sạn, nhà hàng, cáctrung tâm du lịch, giải trí và các quầy Bar,

Thực tế cho thấy mức độ tiêu dùng bia phụ thuộc vào lứa tuổi của ngờitiêu dùng Trẻ em dới 15 tuổi hầu nh không uống bia, từ 15 đến 25 tuổi lànhững ngời bắt đầu sử dụng bia và lợng bia cũng tăng dần Những ngời tiêudùng ở độ tuổi 26 - 55 tuổi uống bia khá thờng xuyên với khối lợng lớn Từđộ tuổi 56 trở đi lợng bia tiêu dùng giảm dần do ngời tiêu dùng ở độ tuổi nàythờng có nhiều vấn đề về sức khoẻ.

Qua việc phân tích lựa chọn thị trờng, từ đó Nhà máy xây dựng chiến ợc tiêu thụ cho mình nhằm tối u hóa lợi nhuận Trong phần này, thông quaphân tích một số chỉ tiêu cụ thể, từ đó đánh giá đợc phần nào triển vọng củaNhà máy trong một vài năm tới cũng nh cố gắng chỉ ra những hạn chế cầnkhắc phục để không ngừng đẩy mạnh khả năng tiêu thụ và phát triển của Nhàmáy.

l-2 Khái quát tình hình tiêu thụ sản phẩm qua 3năm từ 1998 đến 2000

Để đi sâu, nghiên cứu và đánh giá chính xác tình hình tiêu thụ sảnphẩm của Nhà máy trong những năm qua, trớc hết ta nghiên cứu và sản lợngtiêu thụ trong 3 năm 1998, 1999 và 2000:

Loại sản phẩm Số lợng tiêu thụ

Những yếu tố đã tạo điều kiện cho sự tăng trởng này có thể kể đến :- Trong 3 năm 1998, 1999, 2000, quy mô và nhu cầu của thị trờng biaViệt Nam tăng trởng ổn định ở mức cao: 33%.

- Trong 3 năm đó bản thân Nhà máy không ngừng hoàn thiện mạng lớitiêu thụ, mở rộng hệ thống đại lý khắp cả nớc Đồng thời cũng không ngừngtổ chức các hoạt động Marketing: quảng cáo, khuyến mại, thúc đẩy bánhàng, nhằm mục đích đẩy mạnh sản lợng tiêu thụ tăng lên không ngừng, đápứng nhu cầu của ngời tiêu dùng.

- Sự chỉ đạo sáng suốt của nhà máy và sự phối hợp của các bên Liêndoanh cũng nh đợc sự đồng ý của nhà nớc Việt Nam, năm 2000 Nhà máy đãmở rộng và nâng công suất sản xuất lên gấp hơn 2 lần so với năm 1999.

Theo các đánh giá chuyên môn, năm 2003 nhu cầu bia trên thị trờngViệt Nam tiếp tục tăng với tốc độ cao khoảng 10%, lãnh đạo Nhà máy đánhgiá đó là điều kiện khách quan rất thuận lợi cho hoạt động của Nhà máy.Trên cơ sở tiếp tục hoàn thiện hoạt động sản xuất và hoạt động Marketing.Nhà máy xác định năm 2003 mức tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy đạtkhoảng 300.000Hl (hết công suất).

2.1 Xác định thị phần của Nhà máy

- Năm 1998 sản lợng tiêu thụ 97.530 Hl bằng 3,15% tổng sản lợng côngsuất của các Nhà máy bia nội, 3,39% tổng sản lợng tiêu thụ thực tế.

- Năm 1999 sản lợng tiêu thụ 135.860 Hl bằng 3,77% tổng sản lợngcông suất của các Nhà máy bia nội, 3,93% tổng sản lợng tiêu thụ thực tế.

- Năm 2000 sản lợng tiêu thụ 238.190 Hl bằng 3.76 % tổng sản lợngcông suất của các Nhà máy bia nội, 5,52 % tổng sản lợng tiêu thụ thực tế.

Sản l ợng tiêu thụ qua 3 năm 1998-2000

Sản l ợng (HL)

Nh vậy trong 3 năm 1998, 1999, 2000 thị phần của Nhà máy liên tụctăng, năm 1999 tăng 0,54% thị phần so với năm 1998, năm 2000 tăng 1,59%thị phần so với năm 1999 Năm 2002 sản lợng tiêu thụ của nhà máy là428.620 HL, qua đó theo dự báo của nhà máy thị phần sẽ tăng trong năm2003 là 3,38 % so với năm 2002 Qua tìm hiểu nguyên nhân của việc tăng thịphần ta có thể đa ra một số yếu tố:

- Xác định đợc nhu cầu tiêu thụ của ngời tiêu dùng ngày càng tăng vềđồ uống cao cấp, cùng với sự nỗ lực của các bên đối tác và đờng lối đúng đắncủa ban lãnh đạo Nhà máy đã từng bớc mở rộng công suất sản xuất của Nhàmáy

- Đờng lối chiến lợc Marketing và tiêu thụ đúng đắn của nhà máy, đãphần nào nâng cao đẩy mạnh sản lợng tiêu thụ, nhất là vào những dịp Tết.

Ngoài ra tại các địa phơng nh Nghệ An, Thanh Hóa, Nam Hà, Hà Tây,Quảng Ninh cũng liên tiếp cho ra đời các nhà máy bia liên doanh với côngsuất nhỏ khoảng dới 100.000 Hl/năm.

Tuy nhiên thực tế kinh doanh trong những năm qua đã chứng tỏ Nhàmáy tạo đợc đà ban đầu và ổn định bớc tiếp Sản phẩm của Nhà máy đãchiếm đợc cảm tình của đông đảo khách hàng, thể hiện ở mức tăng trởng cao.Trong khi nhiều dự án nhà máy bia sau 2 đến 3 năm hoạt động không hiểuquả, tên tuổi sản phẩm không đợc u chuộng, cha tìm đợc chỗ đứng trên thị tr-

ờng Trong vòng 3 đến 5 năm tới sẽ có một số nhà sản xuất rút lui khỏingành, khi đó trên thị trờng chỉ còn những nhà sản xuất thành công trụ vững.Thời điểm trên xảy ra cùng lúc với sự ổn định của nhu cầu bia tiêu dùng.

Trong chiến lợc dài hạn của mình, Nhà máy bia Đông Nam á xác địnhtiếp tục nắm vững biến động thị trờng, đầu t mở rộng sản xuất, đầu t mạnhcho hoạt động Marketing để đến năm 2004 trở đi có một chỗ đứng vững chắctrên thị trờng với dự tính thị phần chiếm đợc từ 7%-8%.

2.2 Quy luật tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy

Qua hoạt động trên ta có thể nhận thấy tình hình tiêu thụ của Nhà máykhá ổn định Việc nhanh chóng nắm quy luật biến động của tình hình tiêuthụ cho phép Nhà máy giảm thiểu chi phí cho dự trữ nguyên vật liệu, giảmchi phí lu kho thành phẩm cũng nh không bị gián đoạn trong việc cung cấphàng cho thị trờng Quy luật tiêu thụ bị chi phối bởi nhiều yếu tố:

- Yếu tố tập quán tiêu dùng: Sản phẩm bia của Nhà máy là loại đồ uống

khá cao cấp không phải đợc sử dụng thờng xuyên trong sinh hoạt hàng ngày.Các loại bia lon thờng đợc dùng trong các dịp đặc biệt nh lễ Tết, hội hè vàcác dịp vui khác, các loại bia chai thờng đợc sử dụng tại các nhà hàng ănuống Chính vì yếu tố tập quán tiêu dùng nên trong dịp Tết mức cầu về bialon tăng cao.

- Yếu tố thời tiết: bia là một loại đồ uống có tác dụng giải khát vì vậy

vào mùa hè nhu cầu bia giải khát cũng rất lớn Tuy nhiên bộ phận ngời tiêudùng giải khát bằng bia lon hoặc bia chai cao cấp không nhiều do còn hạnchế ở mức thu nhập Vì vậy vào mùa hè ngời tiêu dùng tìm đến với loại bia rẻhơn nhiều là bia hơi, điều này làm giảm mức tiêu thụ bia chai, lon của Nhàmáy Nhng ngợc lại lợng bia lon và chai tăng dần từ khi thời tiết chuyển sangmùa Thu.

- Yếu tố khuyến mại: Hiện nay trên thị trờng bia Việt Nam vẫn cha có

một loại bia nào trở thành PGu” của ngời tiêu dùng, mà trong nền kinh tế thịtrờng, đa số ngời tiêu dùng ngày càng bị ảnh hởng nhiều hơn bởi các hoạtđộng Marketing, các trào lu Hoạt động Marketing của các nhà sản xuất vàphân phối tác động mạnh đến quyết định mua, đặc biệt trong quyết định muanhững sản phẩm mà ngời tiêu dùng không trung thành với một nhãn hiệunào.

Để đánh giá một cách tổng quát sự tác động của các yếu tố vào sản ợng tiêu thụ của nhà máy trong năm 2000, ta xem xét tình hình tiêu thụ sảnphẩm qua các tháng :

l-Tháng Sản lợng tiêu thụ Tỉ lệ phần %

3 ChÝnh s¸ch gi¸ c¶

3.1 Môc tiªu cña chÝnh s¸ch gi¸ c¶

Qua mçi thêi kú cña Nhµ m¸y chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cã nh÷ng môc tiªukh¸c nhau phï hîp víi chiÕn lîc Marketing chung ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ ë mçithêi kú cßn xuÊt ph¸t tõ t×nh h×nh thùc tÕ kinh doanh.

Trải qua hơn gần 10 năm tồn tại và phát triển, Nhà máy đã đạt đợcnhững kết quả rất khả quan, trở thành một hình mẫu của sự năng động chomô hình doanh nghiệp mới mẻ Nhà máy đã từng bớc chinh phục ngời tiêudùng và giành vị trí vững chắc trên thị trờng Trong tình hình kinh doanh nhvậy, chính sách giá đợc đặt ra những mục tiêu chính.

- Giá cho sản phẩm HALIDA

+ Mục tiêu số một là không ngừng tăng lợi nhuận: đây là mục tiêu có ýnghĩa rất lớn Sau khi trải qua giai đoạn xâm nhập thị trờng thuận lợi, chuyểnsang giai đoạn tăng trởng Nhà máy rất cần nhanh chóng bù đắp các chi phíđầu t ban đầu Vào giai đoạn này công việc tiếp tục đầu t mở rộng sản xuất đ-ợc đặt ra Nguồn vốn đầu t mở rộng sản xuất chỉ có thể lấy từ lợi nhuận Nhvậy, nếu hoàn thành mục tiêu lợi nhuận trong giai đoạn này cũng có nghĩa làđã đảm bảo đợc một tơng lai phát triển của Nhà máy.

+ Mục tiêu không ngừng mở rộng thị trờng: điều này có ý nghĩa lâu dài.Nhà máy mở rộng đợc thị trờng thì sẽ tăng đợc sản lợng do đó giảm đợc chiphí Việc mở rộng thị trờng cũng đồng thời với việc tăng sức cạnh tranh vềmọi mặt của sản phẩm, nâng cao vị thế của Nhà máy trên thơng trờng.

Tuy nhiên việc thoả mãn hai mục tiêu trên lại có những mâu thuẫn cầnđợc giải quyết khéo léo Điều mâu thuẫn chính là ở chỗ để tăng lợi nhuận cầnđẩy giá bán lên cao, để mở rộng thị trờng cần tăng chi phí về Marketing,giảm giá bán Việc giải quyết mâu thuẫn cần phải tìm đợc phơng án giá tối u,nhng hiện nay Nhà máy đa ra các phơng án giá hoàn toàn dựa trên kinhnghiệm do đó trong thời gian tới Nhà máy cần áp dụng các biện pháp mangtính khoa học xác định phản ứng của thị trờng với các phơng án giá, từ đótìm ra phơng án tối u.

Một căn cứ quan trọng để xác định giá bán sản phẩm Halida đó là đốitợng phục vụ của sản phẩm: những ngời có thu nhập trung bình và cao, nhấtlà ở các khu vực Thành phố, Thị xã, Chính vì vậy mà Nhà máy đã xác địnhgiá bán cho sản phẩm Halida trung bình.

- Giá cho sản phẩm CARLSBERG

+ Mục tiêu tăng thị phần đợc u tiên trong giai đoạn này Mặc dùCARLSBERG là loại bia nổi tiếng trên thế giới nhng ở Việt nam nó bị cạnhtranh gay gắt về chất lợng bởi bia Heineken và bị cạnh tranh về giá bởi biaTiger.

+ Mục tiêu tăng thị phần đợc đặt song song với mục tiêu giànhđẳng cấp cao về chất lợng Nhà máy xác định chiếm cảm tình của kháchhàng và ngời tiêu dùng bằng chỉ tiêu chất lợng.

Hơn nữa việc định giá bán cao cho sản phẩm Carlsberg cũng chính làviệc xác định vị trí của sản phẩm trên thị trờng (bia Carlsberg đợc đánh giá làsản phẩm cao cấp).

3.2 Định giá

Quyết định giá bán sản phẩm là công việc quan trọng mà hội đồngquản trị của Nhà máy sẽ phải thông qua trong kỳ họp cuối năm tài chính.Mức giá đợc thông qua sẽ áp dụng trong suốt năm tiếp theo.

Trong một số trờng hợp đặc biệt, Tổng giám đốc của Nhà máy có thểquyết định điều chỉnh giá Tuy nhiên trong suốt năm 2000 việc điều chỉnhgiá đột xuất không xảy ra và Nhà máy áp dụng khung giá trong suốt cả năm:

Giá sản phẩm áp dụng trong năm 2000

3.3 Định giá để khuyến khích tiêu thụ

Việc áp dụng chính sách giá mềm dẻo linh hoạt là yêu cầu thờngxuyên trong hoạt động Marketing Giá cả đợc áp dụng linh hoạt hợp lý có tácđộng tích cực tới mức tiêu thụ sản phẩm vì nó khuyến khích đợc các đại lý,các trung gian bán lẻ, lôi kéo đợc ngời tiêu dùng Chính sách giá mềm dẻocũng là một vũ khí cạnh tranh sắc bén chống lại những tác động bất lợi từphía các đối thủ.

Chính sách định giá khuyến khích sẽ đợc phân tích cụ thể trong phầnphân tích chính sách khuyến mại.

làm cho sản phẩm của mình trở thành một chỉnh thể hình thức, kiểu dáng, tênhiệu, điểm mua hàng, có hiệu quả.

Sản phẩm bia chai và lon có đặc điểm là loại sản phẩm để sử dụng mộtlần và thời gian bảo quản ngắn: 6 tháng Sản phẩm đợc ngời tiêu dùng muamột cách có lựa chọn, cân nhắc và so sánh về chất lợng, giá cả và hình thứcvới các sản phẩm tơng tự mang nhãn hiệu khác.

4.1 Nhãn hiệu sản phẩm

Phân tích thị trờng bia Việt Nam cho thấy tính đa dạng và phong phúvề chủng loại, chất lợng, nhãn hiệu Ngời tiêu dùng sẽ hoàn toàn mất phơnghớng nếu thiếu những thông tin từ phía nhà sản xuất Nhãn hiệu là yếu tốquan trọng làm tiền đề tạo ra sự đặc trng của sản phẩm Điều này cho thấy sựcần thiết phải gắn nhãn hiệu cho mỗi loại sản phẩm Việc gắn nhãn hiệu sẽmở đờng cho các hoạt động Marketing về sau.

Do những đặc thù trong quá trình hình thành Nhà máy, hai chủng loạisản phẩm mang những nhãn hiệu của những ngời sở hữu khác nhau Sảnphẩm bia HALIDA do nhà máy bia Việt Hà sản xuất trớc đây nay vẫn đợcNhà máy bia Đông Nam á tiếp tục sản xuất với đúng chỉ tiêu chất lợng cũngnh nhãn hiệu đã có Sản phẩm CARLSBERG lại đợc sản xuất theo tiêu chuẩnchất lợng và kiểu dáng, nhãn hiệu theo đúng những yêu cầu của hãngCARLSBERG.

Cả hai nhãn hiệu của hai loại sản phẩm đều là nhãn hiệu riêng biệt,chúng đợc tách khỏi tên tuổi của Nhà máy Đây là một sự lựa chọn mang tínhlâu dài, trong tơng lai khi năng lực sản xuất đợc mở rộng Nhà máy có thểtung ra những loại sản phẩm mới mà không bị che lấp bởi tên tuổi, uy tín củahai loại sản phẩm hiện thời.

- Bao bì là một phơng tiện trong vận chuyển đi xa: thị trờng tiêu thụ sảnphẩm trải rộng khắp các vùng của đất nớc, vì vậy bao bì là yếu tố rất quantrọng khi vận chuyển sản phẩm tới địa bàn tiêu thụ.

- Bao bì là phơng tiện quảng cáo và thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng:Đây là một đặc điểm đợc đặc biệt coi trọng trong công tác Marketing Bao bìkhông chỉ đơn thuần tự giới thiệu về bản thân mà còn giới thiệu về nhà máy.Bao bì không chỉ tạo ấn tợng về vẻ đẹp mà còn tạo sự sang trọng cũng nh tạocảm giác yên tâm khi sử dụng.

- Trình bày nhãn hiệu trên bao bì :

Nhãn hiệu bia lon đợc in trên vỏ lon, nhãn hiệu bia chai in trên giấydán ngoài vỏ chai Trên nhãn hiệu của sản phẩm trình bày những thông tin vềnó.

Nhãn hiệu đợc trình bày tạo hình ảnh riêng của sản phẩm Nhãn hiệutrên bao bì bia HALIDA in nổi bật hình tợng con voi, nhãn hiệu in trên baobì bia CARLSBERG in hình chiếc vơng niệm và dòng tên truyền thống vớikiểu chữ riêng CARLSBERG Mầu sắc trang trí vỏ lon bia cho phép nhanhchóng nhận ra 2 loại bia này giữa các loại bia lon khác : Bao bì lon HALIDAcó màu ánh bạc, bao bì CARLSBERG có màu xanh lục tơi tắn.

Trên nhãn hiệu có mang biểu tợng chỉ rõ đẳng cấp chất lợng là các huychơng giành đợc từ các kỳ hội chợ, triển lãm.

Trên nhãn hiệu cũng ghi rõ nhà sản xuất bằng tiếng Việt, Anh

- HALIDA: 70% tổng sản lợng, trong đó: lon chiếm 51-52%.- CARLSBERG: 30% tổng sản lợng, trong đó lon chiếm 30-32%.

- Bia HALIDA: sản phẩm HALIDA do Nhà máy bia Việt Hà sản xuấtchỉ có một loại lon 330 ml Sau khi liên doanh SEAB ra đời, Nhà máy tiếnhành mở rộng chủng loại bổ sung thêm hai loại là chai HALIDA 330 ml vàchai HALIDA 640 ml, nhờ vậy bia HALIDA có điều kiện đến với đông đảongời tiêu dùng hơn.

- Bia CARLSBERG đợc sản xuất ở Nhà máy theo 3 loại: CARLSBERGlon 330 ml, CARLSBERG chai 330 ml, CARLSBERG chai 640 ml.

4.4 Phân tích tiêu thụ từng chủng loại sản phẩm

Nh đã phân tích ở trên, hai chủng loại sản phẩm HALIDA vàCARLSBERG luôn gắn với thị trờng và những nỗ lực Marketing khác nhau,do đó mỗi chủng loại có những kết quả kinh doanh khác nhau.

4.4.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm HALIDA

Năm 2000, sản lợng bia HALIDA tiêu thụ 168.532 Hl tơng đơng70,76% tổng sản lợng tiêu thụ trong năm.

Doanh số bán sản phẩm HALIDA: 244.671.020.000đ đạt 65,54% tổngdoanh số bán

phẩm Đơn vị Số lợng Giá(đ/thùng,két)bán Doanh(1000đ) thuHalida lon 330ml Thùng 1.128.860 135.000 152.396.100

Halida chai 330ml Két 362.540 97.000 35.166.380Halida chai 635ml Két 656.420 87.000 57.108.540

Doanh số bán sản phẩm Halida năm 2000Tháng Sản lợng tháng

Sản lợng tiêu thụ Halida qua các tháng trong năm 2000

Mức tiêu thụ phân thành 3 khoảng khác biệt:

- Từ tháng 1, 2 và 11, 12 trung bình mỗi tháng: 22.752Hl.- Tháng 3, 4, 5, 6 trung bình mỗi tháng: 8.279 Hl.

- Tháng 7, 8, 9,10 trung bình mỗi tháng: 11.734 Hl.Đó là: +Giai đoạn tiêu thụ chậm (Tháng 3, 4, 5, 6).

+ Giai đoạn tiêu thụ trung bình (Tháng 7, 8, 9, 10) + Giai đoạn tiêu thụ nhanh (Tháng 1, 2, 11, 12).

4.4.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm CARLSBERG

Năm 2000 sản lợng bia CARLSBERG tiêu thụ: 69.652 HL tơng đơng29,24% tổng sản lợng tiêu thụ.

Doanh số bán sản phẩm CARLSBERG: 84.987.415.000đ bằng 35,32%tổng doanh thu bán cả năm