1. Xây dựng chơng trình khuyến mại kích thích tiêu thụ
1.1Mục đích thiết kế chơng trình kích thích tiêu thụ
Qua việc phân tích cụ thể các chơng trình kích thích tiêu thụ nói riêng và hoạt động khuyến mại nói chung cho thấy tác động hết sức tích cực của các chơng trình kích thích. Không chỉ riêng Nhà máy bia Đông Nam á, tất cả các hãng bia lớn có đủ tiềm lực triển khai các chiến dịch khuyến mại rầm rộ đều sử dụng triệt để công cụ đắc lực này. Các hãng đều coi đây là phơng thức hiệu quả nhất, tăng sức kéo ngời tiêu dùng về phía sản phẩm của mình, đồng thời cũng có tác dụng tăng mạnh thị phần. Mục đích của chơng trình khuyến mại kích thích tiêu thụ đợc thiết kế lần này nhằm đẩy mạnh mức tiêu thụ trong các tháng 6, 7, 8. Dự kiến mức sản lợng cụ thể Tháng Sản lợng 2002 (Hl) Mức tăng trởng dự kiến (%) Sản lợng 2003 (Hl) 6 3.643 250% 9.107,5 7 4.569 250% 11.422.5 8 5.190 150% 7.785.0 Tổng 28.315.0
Dự kiến sản lợng tiêu thụ HALIDA chai - tháng 6, 7, 8 - 2003
Theo kế hoạch mức tiêu thụ của năm 2003 đạt 126% mức tiêu thụ cùng kỳ năm 2002. Tuy nhiên khi triển khai chơng trình này giả định các chỉ tiêu bán sản phẩm HALIDA lon đạt bằng mức cùng kỳ 2002.
Dựa trên các đánh giá chuyên gia về tác động của khuyến mại có thể dự đoán trong thời gian triển khai chơng trình sản lợng tiêu thụ bia chai HALIDA 640ml và 330ml đạt 250% cùng kỳ tháng 6, 7, đạt 150% cùng kỳ tháng 8 năm 2002, tức là đạt 198% so với kế hoạch tháng 6, 7 và đạt 119% so với kế hoạch tháng 8 năm 2003.
Tháng Sản lợng HALIDA lon Sản lợng HALIDA (Két)
6 4.447 13.554,5
7 5.290 16712,5
8 6.439 14.224,0
Tổng 44.491,0
Dự kiến sản lợng tiêu thụ HALIDA - tháng 6, 7, 8 - 2003
Từ mức sản lợng dự kiến trên theo kinh nghiệm và thực tế của các ch- ơng trình khuyến mại, ta ấn định mức chi phí Marketing cho 3 tháng 6, 7, 8 là: 2.000.000.000 đ/tháng. Nh vậy chi phí Marketing cho toàn đợt khuyến mại hè là 6 tỷ đồng.
Một mục đích khác của chơng trình là tạo tiếng vang sản phẩm HALIDA, thu hút sự quan tâm của ngời tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi cho các chơng trình khuyến mại Tết đợc triển khai sau đó 4 tháng.
Đi sâu tìm hiểu tập quán tiêu dùng của ngời tiêu dùng Việt Nam có một số đặc điểm đáng quan tâm:
- Vào mùa hè nhu cầu bia chủ yếu để giải quyết nhu cầu giải khát, khác với dịp Tết ngời ta uống bia trong các bữa tiệc, tiếp khách tạo không khí vui vẻ và lịch sự.
- Địa điểm tiêu dùng bia ở hai mùa cũng khác nhau, dịp Tết phần lớn bia đợc tiêu dùng tại nhà trong khi mùa hè bia chủ yếu đợc bán tại các trung tâm dịch vụ ăn uống, các tụ điểm vui chơi giải trí nơi ngời tiêu dùng nghỉ ngơi sau những giờ lao động căng thẳng.
Do nhu cầu bia mùa hè là nhu cầu thực dụng nên ngời tiêu dùng có xu hớng không đòi hỏi cầu kỳ về hình thức điều họ cần là đợc giải khát và rẻ tiền. Chính vì vậy ngời tiêu dùng thờng lựa chọn bia hơi hoặc bia chai để uống.
Từ đặc điểm đó chơng trình khuyến mại này sẽ tập trung nỗ lực cho kích thích tiêu dùng bia chai HALIDA.