Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm du lịch suối khoáng nóng tháp bà nha trang của du khách

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách” là công trình nghiê

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ KIM THỦY

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM DU LỊCH SUỐI KHOÁNG NÓNG THÁP BÀ NHA TRANG CỦA DU KHÁCH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ KIM THỦY

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM DU LỊCH SUỐI KHOÁNG NÓNG THÁP BÀ NHA TRANG CỦA DU KHÁCH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh hòa, Ngày 10 tháng 11 năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Kim Thủy

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng quý thầy cô đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Nguyễn Văn Ngọc đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Trung tâm suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang cùng các cán bộ quản lý, nhân viên và du khách đã tạo điều kiện để tôi có thể thực hiện công việc thu thập dữ liệu cho đề tài và dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra cho công trình nghiên cứu khoa học này

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè, tập thể học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2014.1 đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh hòa, ngày 10 tháng 11 năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Kim Thủy

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

1.7 Kết cấu của đề tài: 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng du lịch 6

2.1.1 Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch 6

2.1.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 8

2.1.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng 11

2.1.4 Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 15

2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách 16

2.2 Các nghiên cứu trong nước và nước ngoài 17

2.2.1 Nghiên cứu trong nước 17

2.2.2 Nghiên cứu nước ngoài 18

2.3 Mô hình đề xuất và các giả thuyết 18

2.3.1 Mô hình đề xuất 18

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 20

Tóm lược chương 2: 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2 Nghiên cứu định tính 23

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 23

3.2.2 Kết quả nghiên cứu 25

3.3 Nghiên cứu định lượng 31

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 31

3.3.2 Mẫu nghiên cứu 32

3.3.3 Phương pháp thu thập số liệu 32

3.3.4 Phương pháp phân tích số liệu 33

Tóm lược chương 3 37

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Mô tả mẫu 38

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 41

4.3 Đánh giá độ giá trị thang đo bằng EFA 48

4.4 Phân tích tương quan 52

4.5 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 55

4.6 Kiểm định các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 57

4.7 Kiểm định sự khác nhau về quyết định chọn giữa các nhóm du khách 61

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 61

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo tuổi 62

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 62

4.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 63

4.7.5 Kiểm định sự khác biệt theo học vấn 63

4.8 Đánh giá quyết định chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách 64

4.8.1 Thống kê mô tả thang đo “Động cơ du lịch” 64

4.8.2 Thống kê mô tả thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên” 64

4.8.3 Thống kê mô tả thang đo “Kinh nghiệm du lịch” 65

4.8.4 Thang đo “Hình ảnh” 65

4.8.5 Thang đo “Nhóm tham khảo” 66

4.8.6 Thang đo “Giá vé” 66

4.8.7 Thang đo “Quảng cáo” 67

4.8.8 Thang đo “Tiện ích khác” 67

4.8.9 Thang đo “Quyết định lựa chọn” 68

Tóm tắt chương 4 68

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG 69

5.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 69

5.1.1 Kết quả chính 69

5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu 70

5.2 Những kiến nghị 71

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 74

5.3.1 Hạn chế của đề tài 74

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 74

KẾT LUẬN 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

TĐNV : Thái độ nhân viên

EFA : Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

SPSS : Statistical Package for Social Sciences

(Phần mềm thống kê cho các ngành khoa học xã hội)

SERVQUAL : Service Quality (Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo Động cơ du lịch 26

Bảng 3.2 Thang đo về Thái độ phục vụ của nhân viên 27

Bảng 3.3 Kinh nghiệm điểm đến 27

Bảng 3.4 Thang đo Hình ảnh 28

Bảng 3.5 Thang đo Nhóm tham khảo 28

Bảng 3.6 Thang đo Giá vé 29

Bảng 3.7 Thang đo Quảng cáo 30

Bảng 3.8 Thang đo Tiện ích khác 30

Bảng 3.9 Thang đo Quyết định lựa chọn của du khách 31

Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính 38

Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 39

Bảng 4.3 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 39

Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo độ tuổi 40

Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập 40

Bảng 4.6 Cronbach’s alpha thang đo Động cơ du lịch 41

Bảng 4.7 Cronbach alpha thang đo Thái độ phục vụ của nhân viên 42

Bảng 4.8 Cronbach’s alpha thang đo Kinh nghiệm du lịch 42

Bảng 4.9.1: Cronbach’s alpha thang đo Hình ảnh lần 1 43

Bảng 4.9.2 Cronbach alpha thang đo Hình ảnh lần 2 44

Bảng 4.10.1 Cronbach alpha thang đo Nhóm tham khảo lần 1 44

Bảng 4.10.2 Cronbach alpha thang đo Nhóm tham khảo lần 2 45

Bảng 4.11 Cronbach’s alpha thang đo Giá vé 45

Bảng 4.12 Cronbach alpha thang đo Quảng cáo 45

Bảng 4.13 Cronbach alpha thang đo Tiện ích khác 46

Bảng 4.14 Cronbach alpha thang đo Quyết định chọn 46

Bảng 4.15: Các thang đo độ tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha 47

Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động 49

Bảng 4.17 Tổng hợp hệ số Cronbach Alpha nhân tố độc lập sau EFA 51

Bảng 4.18: Kết quả EFA các mục hỏi của nhân tố bị tác động 52

Bảng 4.19: Ma trận hệ số tương quan 54

Bảng 4.20: Hệ số hồi quy của mô hình 56

Bảng 4.21.1: Tính đồng nhất của phương sai theo giới tính 61

Bảng 4.21.2: ANOVA quyết định chọn theo giới tính 61

Bảng 4.22.1: Tính đồng nhất của phương sai theo nhóm tuổi 62

Bảng 4.22.2 ANOVA quyết định chọn theo tuổi 62

Bảng 4.23.1 Tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp 62

Bảng 4.23.2 ANOVA quyết định chọn theo nghề nghiệp 62

Bảng 4.24.1 Tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập 63

Bảng 4.24.2 ANOVA quyết định chọn theo thu nhập 63

Bảng 4.25.1 Tính đồng nhất của phương sai theo học vấn 63

Bảng 4.25.2 ANOVA quyết định chọn theo học vấn 63

Bảng 4.26: Thống kê mô tả thang đo “Động cơ du lịch” 64

Bảng 4.27: Bảng thống kê mô tả thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên” 64

Bảng 4.28: Thống kê mô tả thang đo “Kinh nghiệm du lịch” 65

Bảng 4.29: Thống kê mô tả thang đo “Hình ảnh” 65

Bảng 4.30: Thống kê mô tả thang đo “Nhóm tham khảo” 66

Bảng 4.31 Thống kê mô tả thang đo “Giá vé” 66

Bảng 4.32 Thống kê mô tả thang đo “Quảng cáo” 67

Bảng 4.33 Thống kê mô tả thang đo “Tiện ích khác” 67

Bảng 4.34 Thống kê mô tả thang đo “Quyết định lựa chọn” 68

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình Mathieson và Wall (1982) 10

Hình 2.2: Mô hình Engle, Kollat và Blackwell (1968) 11

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết TRA 12

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết TPB cơ bản 13

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4.1 Biểu đồ Scatterplot 58

Hình 4.2 Biểu đồ Histogram 59

Hình 4.3 Biểu đồ P-Plot 60

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Mục tiêu của đề tài này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách, xây dựng các thang đo cho các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này với quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, hiệu quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về chất lượng dịch vụ, tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch, quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của

du khách đã có trên Thế giới và Việt Nam, nghiên cứu khám phá định tính Trung tâm

Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang để đưa ra mô hình lý thuyết cùng các thang đo cho từng nhân tố trong mô hình Nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu

225 du khách được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, quyết định lựa chọn Trung tâm

du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách bị ảnh hưởng bởi 8 nhân tố: Động cơ du lịch, thái độ phục vụ của nhân viên, kinh nghiệm du lịch, hình ảnh, nhóm tham khảo, giá, quảng cáo, tiện ích khác Nhưng chỉ 7 thành phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang, còn thành phần “Tiện ích khác” chưa có ý nghĩa thống kê, sau khi loại bỏ nhân tố TIC –

“Tiện ích khác” do không có ý nghĩa thống kê còn lại 7 nhân tố với 28 biến quan sát

Kết quả này cho chúng ta một hàm ý quan trọng: Trong giai đoạn hiện nay, để nâng cao quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang cần đặc biệt quan tâm tới 7 nhân tố trên Trong đó thành phần Động cơ du lịch được du khách quan tâm hàng đầu, nhân tố quan trọng nhất tác động lớn nhất đến quyết định lựa chọn của du khách (hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β = 0,275) Tiếp theo là Hình ảnh (β = 0,212); Thái độ phục vụ của nhân viên (β = 0,165); Kinh nghiệm du lịch (β = 0,142); Nhóm tham khảo (β = 0,116); Quảng cáo (β = 0,096); Giá (β = 0,082)

Kết quả nghiên cứu này giúp Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang nói riêng, cũng như các đơn vị kinh doanh các tỉnh nói chung xác định được các nhân tố mà họ cần tập trung đẩy mạnh để thu hút du khách, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

Từ khóa: Quyết định chọn, Trung tâm suối khoáng nóng Tháp Bà

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1 1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch Việt Nam là một ngành kinh tế mũi nhọn Đất nước Việt Nam có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú thu hút lượng khách du lịch từ nhiều quốc gia trên

thế giới với khẩu hiệu “ Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận ; Vietnam – Timeless charm” (Du lịch Việt Nam) Du lịch không chỉ đem lại nguồn thu nhập lớn cho nền kinh tế đất

nước, tạo nhiều việc làm, phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng mà còn là phương tiện thúc đẩy hòa bình, giao lưu văn hóa giữa các quốc gia và tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền vững Nhờ những đóng góp to lớn về mặt kinh tế xã hội, du lịch

đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới như UAE, Ai Cập, Hy Lạp, Thái Lan… và ở Việt Nam Trước những tác động to lớn đó của ngành

du lịch, Đại hội Đảng lần IX đã nêu rõ: “Phát triển du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn” Quán triệt tinh thần đó, ngành du lịch ở Việt Nam đã phát triển khá

nhanh trong một vài năm trở lại đây

Tỉnh Khánh Hòa nói chung và Tp Nha Trang nói riêng được biết đến là một Thành phố du lịch biển lôi cuốn và hấp dẫn, là một trong 10 trung tâm du lịch lớn nhất của cả nước ta Tại hội nghị lần thứ 2 của Câu lạc bộ các vịnh đẹp nhất thế giới - tổ chức tại Tp Tadoussac, Quebec, Canada từ ngày 1-8/6/2003 - vịnh Nha Trang (là vịnh thứ hai của nước ta, sau vịnh Hạ Long) được công nhận là thành viên thứ 29 của Câu lạc bộ Các vịnh đẹp nhất thế giới Vịnh Nha Trang gồm nhiều hòn đảo tự nhiên lớn nhỏ nằm rải rác trong vịnh với khí hậu ôn hòa, ngập tràn ánh nắng quanh năm Theo

số liệu của Tổng cục Du lịch, 3 tháng đầu năm 2015, lượng khách quốc tế đến Việt Nam giảm 13,7% so với cùng kỳ năm 2014 Cụ thể, đến hết quý I, cả nước đón hơn 2 triệu lượt khách quốc tế, trong đó chủ yếu là khách đến bằng đường hàng không với hơn 1,7 triệu lượt, đường bộ hơn 289.000 lượt, còn lại là đường biển Các thị trường khách có dấu hiệu tăng trưởng là Hàn Quốc 31,4%, Phần Lan 28,2%, Tây Ban Nha 10,8%, Singapore 7,1%, Ý 6,0% Tính đến hết quý I, toàn tỉnh đón 223.156 lượt khách quốc tế (giảm 2% so với cùng kỳ năm 2014)

Thị trường du lịch ở Tp Nha Trang cũng đã được các công ty du lịch, lữ hành vào cuộc làm cho thị trường có nhiều sản phẩm phong phú, đa dạng hấp dẫn hơn đáp ứng cho nhiều nhóm đối tượng khách du lịch khác nhau Mặc dù lượng khách du lịch

quốc tế ngày càng giảm nhưng lượng khách du lịch nội địa đến TP Nha Trang lại tăng Để thu hút khách du lịch các công ty và doanh nghiệp du lịch đã chủ động cải tiến và sáng tạo nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ phong phú hơn để thu hút khách du lịch trong và ngoài nước Ngoài những loại hình phổ biến như tour tham quan đảo, tham quan danh lam thắng cảnh đang được khai thác thì nhiều loại hình dịch vụ du lịch khác lần lượt ra đời như lặn biển ngắm san hô, câu cá đêm trên biển, spa và tắm suối khoáng nóng, Trong những năm trở lại đây, khi đến Nha Trang du khách không thể nào bỏ qua một loại hình giải trí thư giãn nhằm cải thiện sức khỏe con người sau những ngày làm việc căng thẳng mệt mỏi, đó là dịch vụ tắm suối khoáng nóng hay còn gọi là tắm bùn Nha trang vốn nổi tiếng với thiên nhiên ban tặng nguồn tài nguyên suối khoáng nóng tự nhiên được nhiều doanh nghiệp khai thác phục vụ du khách như: Trung tâm suối khoáng nóng Tháp Bà, Khu Du lịch Tắm khoáng bùn Trăm Trứng, Khu du lịch suối khoáng nóng I-Resort

Với sự đa dạng và phong phú về hình thức lẫn chất lượng dịch vụ để đáp ứng

sự mong đợi của khách du lịch nên khách cũng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn, ngày càng có nhiều kinh nghiệm lựa chọn tốt hơn những sản phẩm dịch vụ mà mình sử dụng Với sức cạnh tranh ngày càng khốc liệt để luôn trở thành điểm đến hoàn hảo và làm hài lòng du khách thì các doanh nghiệp chủ động cải tiến hình ảnh thương hiệu, đưa ra các phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ Chính vì lẽ đó Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang đã không ngừng phát triển để cạnh tranh với mục đích thu hút khách đến với mình

Từ thực tế đó, đã có nhiều nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm du lịch như: Nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa (2015) Trường Đại học Đà Nẵng về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách – Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ” Nghiên cứu của Võ Hoàn Hải (2009) Trường Đại học Nha Trang về “Nghiên cứu một số yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến Tp Nha Trang “

Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng du lịch Đối với một thị trường nhận khách là chủ yếu như Việt Nam, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến là rất cần thiết vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn về những gì

khách du lịch đang tìm kiếm đối với các điểm đến ở nước ta Các kiến thức về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến rất thiết thực đối với các nhà tiếp thị du lịch trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới, xây dựng các chính sách và kế hoạch Marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến của du lịch Việt Nam nhằm thu hút nguồn khách du lịch Xuất phát từ những lý do đó, tôi lựa chọn đề tài:

“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng

nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách“ để làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ, đồng

thời áp dụng cho Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý chính sách cho Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang trong việc hoạch định chiến lược Marketing hiệu quả, phát triển các sản phẩm và dịch vụ du

lịch mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách

Mục tiêu 3: Nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng quan trọng của các nhân tố

Mục tiêu 4: Đề xuất các hàm ý cho Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp

Bà Nha Trang trong việc hoạch định những chiến lược Marketing hiệu quả, phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định định lựa chọn Trung

tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách ?

Câu hỏi 2: Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang cần làm gì

để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách, giữ chân và thu hút du khách?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung

tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách

Phạm vi nghiên cứu: Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang Khách thể nghiên cứu: Du khách sử dụng dịch vụ tại Trung tâm Du lịch suối

khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn này bao gồm nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể là:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm

các du khách, tham khảo ý kiến đánh giá và nhận định của những chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ suối khoáng nóng tại Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang để bổ sung mô hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dựa vào mô hình nghiên cứu và và

thang đo sơ bộ Tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi Thu thâp

290 mẫu khảo sát từ du khách sử dụng dịch vụ tại Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Những đóng góp về mặt khoa học:

Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết, lý luận về quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ suối khoáng nóng

Những đóng góp về mặt thực tiễn:

Đánh giá được thực trạng hoạt động của Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang, làm cơ sở đề xuất được một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của du khách, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha

Trang trong thời gian tới Đồng thời là tài liệu tham khảo giúp Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang áp dụng vào hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt

1.7 Kết cấu của đề tài:

Ngoài các phần như trích yếu luận văn, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Nội dung chương này trình bày các vấn đề tổng quát của nghiên cứu, bao gồm: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm

vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, và

cấu trúc của Luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách ở trong nước cũng như trên thế giới Qua đó, tác giả xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách

và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình, phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo

và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Thống kê mô tả các kết quả khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả mô hình đo lường quyết định lựa chọn điểm Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách

Chương 5: Bàn luận kết quả và đề xuất các hàm ý ứng dụng

Trình bày kết luận về nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng trong ngắn hạn và dài hạn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ở chương này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách Đồng thời tác giả nêu các khái niệm có liên quan như chất lượng dịch vụ, quyết định lựa chọn điểm đến của du khách đã được các nhà nghiên trên thế giới và trong nước xây dựng và phát triển Qua đó, tác giả xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết cho nội dung nghiên cứu dựa trên cở sở tham khảo nhóm, thảo khảo ý kiến chuyên gia và những nghiên cứu khoa học trước cùng lĩnh vưc

2.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng du lịch

2.1.1 Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch

Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan Nó bao gồm việc họ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, họ có thường mua chúng, có thường sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của những đánh giá này đến những lần mua tới và họ vứt bỏ chúng như thế nào

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ hành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ”

Hành vi tiêu dùng bao hàm cả hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết định/ý nghĩ đó Mặc dù một số nhà khoa học xã hội thường giới hạn định nghĩa của họ về ”hành vi” trong các hành động có thể quan sát được, nhưng rõ ràng là các lý do và những quyết định nằm sau những hành động (tức là các quyết định suy tính) là có liên quan chặt chẽ với hành vi con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng Do đó, để hiểu được hành vi, chúng ta cần phải nghiên cứu một cách đầy đủ

cả hai khía cạnh của nó

Người tiêu dùng là những người mua và/hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ cung ứng trên thị trường Người tiêu dùng nói chung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản là: Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers)

và người tiêu dùng tổ chức (organizational consumers) Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ (ví dụ kem đánh răng, son môi ), cho gia đình (ví dụ một cái tivi, tủ lạnh ), cho người thân (bộ quần áo hay món đồ chơi cho con .), bạn bè (món quà) Người tiêu dùng này còn được gọi là ”người tiêu dùng cuối cùng” (end-users/ultimate consumers) Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính, sự nghiệp ., họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai

Một trong những điều quan trọng nhất, mặc dù có những khác biệt nhất định giữa chúng ta, nhưng quan trọng hơn hết là chúng ta chính là người tiêu dùng Chúng ta

sử dụng hay tiêu dùng các nhu cầu cơ bản bình thường như cơm ăn, áo mặc, nơi ăn chốn ở, giao thông, giáo dục, trang thiết bị, các kỳ nghỉ, Với tư cách là người tiêu dùng, chúng ta đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của một nền kinh tế của địa phương, quốc gia, và quốc tế Các quyết định mua của chúng ta ảnh hưởng đến nhu cầu về loại các nguyên liệu thô, nhu cầu vận chuyển, nhu cầu sản xuất và dịch vụ ngân hàng; đồng thời chúng ảnh hưởng đến công ăn việc làm của người lao động và việc sử dụng các nguồn lực, ảnh hưởng đến thành công của một số ngành này cũng như thất bại của một số ngành khác Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh nào, nhất là trong thị trường phát triển nhanh chóng và năng động như hiện nay, chúng ta cần biết về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì, họ làm như thế nào, sử dụng thời gian rỗi như thế nào Họ cần hiểu rõ cá nhân và nhóm ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng và các quyết định này được đưa ra như thế nào

Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng, nó thực sự được ra đời từ nửa cuối thập niên 1960 Xuất phát từ quan điểm quản lý của các nhà quản trị marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của hành vi người tiêu dùng, cũng như

người tiêu dùng làm như thế nào tiếp nhận, lưu trữ và sử dụng các thông tin liên quan đến việc tiêu dùng để từ đó người ta có thể thiết kế được các chiến lược marketing nhằm tác động lên các quyết định tiêu dùng Là một lĩnh vực mới nên nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên việc sử dụng và ”vay mượn” rất nhiều thuật ngữ, khái niệm và mô hình nghiên cứu của nhiều ngành khoa học khác như tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân loại học và kinh tế học Do đó hành

vi người tiêu dùng được coi là một khoa học liên ngành Cũng như bất kỳ ngành khoa học nào, các lý thuyết hành vi tiêu dùng phải được kiểm chứng và xác nhận hay loại bỏ trước khi các kết luận được khái quát hóa thành các nguyên tắc cơ bản

có thể ứng dụng vào hoạt động marketing trong thực tiễn Ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành bộ phận cốt lõi của hầu hết các chương trình nghiên cứu marketing

Hành vi tiêu dùng du lịch trong nghiên cứu này chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người trong tiêu dùng và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sản phẩm du lịch Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch là một phần quan trọng trong nghiên cứu marketing với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào và tại sao những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ và quá trình mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thế nào Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch gồm: nghiên cứu đặc điểm, hành vi mua, tiến trình ra quyết định mua của khách du lịch Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch sẽ làm nền tảng cho những chiến lược marketing như định vị sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, những chính sách bán hàng hướng đến thị trường mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch

2.1.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng, người tiêu dùng có vẻ như bị thôi thúc (impulsively) khi mua sản phẩm/dịch vụ và họ không chỉ chịu ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè, các quảng cáo và các hình mẫu trước đó mà còn chịu ảnh hưởng bởi tâm trạng, hoàn cảnh, cảm xúc Tất cả những nhân tố này kết hợp lại để hình thành nên một mô hình tổng quát, toàn diện của hành vi tiêu dùng, vừa phản ảnh mặt nhận thức vừa phản ánh mặt cảm xúc của quá trình ra quyết định tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định tiêu dùng có thể được xem như gồm ba giai đoạn riêng biệt nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử lý và giai đoạn đầu ra Các giai đoạn này được miêu tả trong mô hình đơn giản của việc quyết định tiêu dùng đơn giản

Giai đoạn đầu vào (Input Stage) ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản

phẩm của người tiêu dùng Nó bao gồm 2 nguồn thông tin chính: nỗ lực marketing của công ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) và các yếu tố xã hội bên ngoài tác động đến người tiêu dùng (gia đình, bè bạn, hàng xóm láng giềng, gia tầng, nền văn hóa và tiểu văn hóa) Ảnh hưởng tích lũy của những nỗ lực marketing của mỗi công ty, ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, láng giềng và quy tắc ứng xử đang tồn tại trong xã hội, là những yếu tố đầu vào có khả năng tác động đến việc người tiêu dùng mua gì và họ sử dụng những thứ đã mua như thế nào

Giai đoạn xử lý (Process Stage) tập trung vào việc người tiêu dùng quyết

định như thế nào Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân (động cơ thúc đẩy, nhận thức, học vấn, tính cách, quan điểm) tác động đến yếu tố đầu ra như thế nào ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về nhu cầu, tìm kiếm thông tin trước khi mua và đánh giá lại quá trình lựa chọn như thế nào Kinh nghiệm có được thông qua việc đánh giá các lựa chọn, lần lượt tác động đến các thuộc tính tâm lý vốn có của người tiêu dùng

Giai đoạn đầu ra (Output Stage) của mô hình quyết định gồm 2 hoạt động có

liên quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua Hành vi mua đối với

sản phẩm có chi phí thấp, không lâu dài (nondurable) (ví dụ như một loại dầu gội

mới) có thể bị tác động bởi phiếu thưởng của nhà sản xuất và có thể là mua dùng thử nếu người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, có thể họ quay lại mua tiếp Việc dùng thử là giai đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng xem người tiêu dùng đánh giá như thế nào qua việc trực tiếp dùng sản phẩm Hành động du khách quay lại mua sản phẩm thường chứng tỏ người tiêu dùng đã chấp nhận Đối với sản phẩm tương đối bền như máy tính xách tay (tương đối bền do nhanh chóng bị lạc hậu) báo hiệu một

sự chấp nhận

* Các mô hình quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

a Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch-Mathieson và Wall’s (1982)

Năm 1982 nhóm tác giả này đưa ra 05 mô hình giai đoạn trong quá trình tiêu dùng du lịch:

1 Nhu cầu/mong muốn thực hiện chuyến đi

2 Thu thập và đánh giá thông tin

3 Quyết định chuyến đi

4 Chuẩn bị hành trình

5 Đánh giá sự hài lòng/thoả mãn sau chuyến đi

Hình 2.1: Mô hình Mathieson và Wall (1982)

Nguồn: Mathieson và Wall (1982)

Mối quan hệ và ảnh hưởng của mỗi giai đoạn bao gồm: Hồ sơ khách du lịch, nhận thức du lịch, đặc trưng của chuyến đi, đặc điểm của nơi đến du lịch

b Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell (1968)

Theo nhóm tác giả quá trình ra quyết định tiêu dùng du lịch của cá nhân bao gồm 8 giai đoạn : Nhu cầu cần được thỏa mãn Nhận biết nhu cầu du lịch cần được ưu tiên Mức độ liên quan đến thời gian, tiền bạc , công sức trong quá trình quyết định Tìm kiếm thông tin Đánh giá và lựa chọn Quyết định lựa chọn Hành động mua /tiêu dùng du lịch Thái độ sau khi tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình Engle, Kollat và Blackwell (1968)

Nguồn: Engle, Kollat và Blackwell (1968)

2.1.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng

2.1.3.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Khái niệm thái độ dự báo hành vi xuất hiện trong tâm lý học cuối thế kỷ 19, Thomas và Znaniecki (1972) là những nhà tâm lý học đầu tiên xem xét thái độ như là quá trình tâm lý cá nhân có thể xác định những đáp ứng tiềm tàng và thực tế của một người Những giả thuyết ban đầu cho rằng ”thái độ có thể giải thích hành vi của con người” (Ajzen và Fishbein,1980) Các nghiên cứu qua nhiều thập kỷ cho thấy thái độ không dự báo nhiều hành vi Sau khi xem xét các bằng chứng thực tế, Vicker (1969) kết luận chung ”nói chung, thái độ dường như không có liên quan hoặc liên hệ yếu đến hành vi” Từ kết quả của những nghiên cứu này Fishbein và Ajzen (1980) đã khám phá ra phương pháp dự đoán hành vi từ thái độ trong lý thuyết hành động hợp

lý của họ (Theory of Reasoned Action - TRA) và đã kết luận rằng không phải thái độ

mà là dự tính thực hiện hành vi là yếu tố dự báo hành vi

Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xác định hành vi của một người là dự tính thực hiện hành vi (Behavioral Intention – I), dự định này được xác định bởi thái độ (Attitude – A) đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực xã hội (Subjective Norms – SN) liên quan đến hành vi Có thể giải thích như sau:

Nếu một người nhận thấy rằng kết quả có được từ việc thực hiện hành vi là rất đáng quan tâm, anh ta sẽ có một thái độ tích cực về việc thực hiện hành vi ngược lại nếu anh ta không thích kết quả của hành vi

Nếu những người có ảnh hưởng quan trọng đối với anh ta (như bạn bè, cha mẹ, người thân .) cho rằng việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân anh ta muốn

đáp ứng những mong đợi của họ thì khi đó hành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngược lại nếu những người liên quan không thích hành vi

Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi Dự định được coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực xã hội

Dự định (I) được mở rộng trong trường hợp nhiều hành vi nhắm vào một mục tiêu Khi đó, yếu tố kế hoạch hành động (những kế hoạch xác định rõ ở đâu và khi nào

mà một người sẽ thực hiện dự tính của họ) được thêm vào dự định (I) Do việc thực hiện hành vi gắn với mục tiêu nhất định và có kế hoạch hành động nên cho phép khả năng điều khiển được những hành vi này vượt qua hoàn cảnh (Gollwizer & Brandsatter, 1997; Sheeran & Orbell, 1999) Ví dụ, một người dự tính để dành tiền cho lúc nghỉ hưu, ông ta sẽ lập một kế hoạch hành động là mỗi tháng sẽ tiết kiệm một

số tiền nhất định để đạt mục tiêu đề ra chứ không phải mỗi tháng lại hình thành dự định tiết kiệm tiền

Khi xem xét một người tiêu dùng khi đi du lịch theo TRA trước hết chúng ta quan tâm đến thái độ của người đó Nhìn chung người tiêu dùng khi đi du lịch đều cho rằng rất tốt và bổ ích, vì vậy người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực khi đi du lịch

Kế đó chúng ta sẽ quan tâm đến người tiêu dùng xem xét hành vi đi du lịch như là một quy chuẩn tích cực hay tiêu cực Nhìn chung người tiêu dùng đều nhận thấy mọi người xung quanh (hàng xóm, bạn bè và những người khác) đều thích đi du lịch và người tiêu dùng nhận thức được là tích cực đối với hành vi đi du lịch

Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực và quy chuẩn tích cực đối với việc đi

du lịch, lý thuyết TRA dự đoán rằng người đó sẽ hình thành một dự định đi du lịch

Hành vi đi du lịch thật sự có thể xảy ra ngay sau đó

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết TRA

Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)

2.1.3.2 Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính

TPB (Theory of Planned Behavior) là một sự mở rộng của mô hình TRA của Fishbein (Fishbein & Ajzen, 1975) Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng TRA có nhiều hạn chế TRA rất thành công khi áp dụng dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người Tuy nhiên với những hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát thì dù họ có động cơ rất cao từ thái độ (A) và chuẩn mực xã hội (SN) thì họ vẫn không hành động vì bị sự can thiệp của các điều kiện môi trường Ajzen (1985) đã sửa đổi TRA cách thêm kiểm soát hành

vi nhận thức (The Perceived Behaviral Control – PBC) để báo dự định Kiểm soát hành vi nhận thức có vai trò như tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng liên quan đến việc thực hiện hành động của họ và mô hình TRA sau khi có sự sửa đổi này được gọi là TPB Nói cách khác TPB là mô hình được mở rộng từ TRA, giữ nguyên cấu trúc của TRA nhưng có thêm yếu tố PBC

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết TPB cơ bản

1996), và bản thân lý thuyết cũng chứa đựng tiến trình khá sâu sắc bao hàm sự xem xét về chi phí và lợi ích cá nhân ràng buộc trong những loại hành vi khác nhau (Petty, Unnava & Stratham, 1991) TPB gồm một tập các mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực đối tượng, nhận thức về kiểm soát hành và dự định hành vi

Các khái niệm trong TPB

Thái độ là yếu tố tiền đề được tạo bởi quá trình học hỏi và kinh nghiệm nhằm đáp lại một cách phù hợp đối với một vật, ví dụ như sản phẩm Yếu tố tiền đề này có thể có ích hoặc không có ích Trong lĩnh vực du lịch, thái độ là thiên bẩm hoặc cảm giác đối với điểm đến hoặc dịch vụ, dựa vào các thuộc tính sản phẩm đa nhận thức (Moutinho, 1987) Theo Fishbein và Ajzen (1975), một thái độ là chức năng của BBs

và đánh giá của tác động BB là niềm tin của một người vào việc thực hiên một hành

vi riêng biệt sẽ dẫn đến một kết quả riêng biệt, và việc đánh giá tác động là đánh giá của một người về một kết quả riêng biệt Thái độ có thể được đánh giá bằng cách tính tích: BB của một cá nhân của mỗi thuộc tính nổi bật với hành vi với đánh giá kết quả tương ứng của anh ta/ cô ta với mỗi thuộc tính nổi bật, rồi tính tổng những sản phẩm cho toàn bộ niềm tin

Chuẩn mực xã hội: cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi nhất để nghiên cứu quan hệ thái độ-hành vi nói chung (Armitage & Conner, 2001) được dựa trên quan điểm của lý thuyết hành động hợp lý (TRA-Ajzen & Fishbein, 1980), hoặc lý thuyết hành vi hoạch định (TPB-Ajzen, 1991) Trong những lý thuyết này, các chuẩn mực xã hội thông thường được giả sử để nắm bắt cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định (Ajzen, 1991) Trong nghiên cứu này, chuẩn mực xã hội được định nghĩa dưới góc độ sự ảnh hưởng của những người khác đến việc quyết định lựa chọn

1 điểm đến du lịch

Các phát hiện có tính định tính của Fournier và Mick (1999) đề nghị rằng sự thỏa mãn của người tiêu dùng thường có sự đóng góp của sự thỏa mãn từ các thành viên khác trong gia đình họ, và môi trường xã hội dường như có có tầm quan trọng thiết yếu trong việc hình thành nên sự quan tâm (Kyle & Chick, 2002) Chuẩn mực xã hội phụ thuộc nhiều vào tình huống và hành vi nghiên cứu, và trong một số tình huống cụ thể, Chuẩn mực xã hội là một nhân tố dự báo yếu cho ý định và hành vi (Armitage & Conner, 2001) Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu báo cáo rằng chuẩn mực

xã hội là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng (Miniard & Cohen, 1983; Ryan, 1982), và hành vi (Thogersen, 2002), và trong hầu hết trường hợp tác động của chuẩn mực xã hội lên sự lựa chọn, hành động hay hành vi đều thông quan vai trò trung gian của ý định hành vi (Ajzen, 1991; Perugini & Bagozzi, 2001) Ảnh hưởng xã hội cũng chứng tỏ là một nhân tố quan trọng không thua kém thái độ trong việc giải thích sự quan tâm đến sản phẩm thủy sản, và hành vi tiêu dùng thủy sản (Olsen, 2001; 2003)

Kiểm soát hành vi là nhận thức về mức độ dễ hay khó mà một cá nhân nghĩ đến nhằm thực hiện một hành vi Mối quan hệ đề xuất giữa nhận thức về hành vi kiểm soát và hành vi dự định/hành vi thực tế được căn cứ vào hai giả thiết Thứ nhất, một

sự gia tăng nhận thức về kiểm soát hành vi sẽ dẫn đến một sự gia tăng dự định hành vi

và có thể dẫn đến thực hiện hành động Thứ hai, nhận thức về kiểm soát hành vi trong một chừng mực nào đó sẽ tác động trực tiếp lên hành vi mà kiểm soát nhận thức phản ảnh kiểm soát thực tế (Armitage & Conner, 2001)

Ý định có thể hiểu là hành vi chuẩn bị trước hoặc lên kế hoạch sẵn cho hành vi tương lai của một cá nhân (Swan, 1981) Nó thể hiện sự mong đợi của cá nhân về một hành vi nhất định nào đó trong một tình trạng cho trước và rất có khả năng xảy ra Trong một nghiên cứu về khách du lịch tiềm năng từ Trung Quốc đại lục đến Hồng Kông (Lam và Hsu, 2004) cho rằng thái độ và nhận thức về kiểm sóat hành vi có liên quan với ý định Theo thuyết TPB, ý định là yếu tố quyết định để thực hiện hành vi Khi có cơ hội thực hiện, ý định sẽ biến thành hành vi; vì thế, nếu dự định được đánh giá chính xác sẽ cung cấp cho ta một sự tiên đóan về hành vi tốt nhất Trong nghiên cứu này, dự định hành vi được hiểu là sự chuẩn bị trước các chuyến đi trong tương lai của người dân thành phố Nha Trang đi du lịch để phục vụ mục đích giải trí, nghỉ ngơi

2.1.4 Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm

du lịch, đó là:

a Nhóm yếu tố bên trong

Nhóm yếu tố bên trong gồm có: các yếu tố thuộc về cá nhân (các yếu tố nhân khẩu học và phong cách sống), các yếu tố văn hóa, các yếu tố thuộc về tâm lý (động

cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm)

b Nhóm yếu tố bên ngoài

Nhóm yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, vai trò, địa vị xã hội) và các yếu tố tiếp thị (sản phẩm du lịch, giá cả sản phẩm du lịch, truyền thông, địa điểm cung cấp sản phẩm du lịch)

2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

2.1.5.1 Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

a Lựa chọn điểm đến du lịch

Theo Hwang et al (2006) “Lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình mà một khách du lịch tiềm năng lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các điểm đến nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động đi du lịch của họ”

b Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Theo Um và Crompton (1990) cho rằng, “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn lựa chọn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với nhu cầu của khách du lịch”

Theo Hwang (2006), “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn mà khách du lịch đưa ra quyết định cuối cùng của mình về sự lựa chọn điểm đến, có nghĩa là khách du lịch chọn một điểm đến nằm trong tập hợp những điểm đến thay thế

có sẵn đã được tìm hiểu ở các giai đoạn trước, và trở thành một người tiêu dùng thực

sự trong lĩnh vực du lịch”

2.1.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

a Yếu tố bên trong

- Yếu tố động cơ đi du lịch: là nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lý của cá nhân Động cơ thúc đẩy và duy trì hoạt động cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định Động cơ du lịch khác nhau dẫn đến việc lựa chọn điểm đến du lịch khác nhau

- Yếu tố thái độ: thái độ của người tiêu dùng đối với một điểm đến du lịch là tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của người tiêu dùng du lịch đối với điểm đến đó

- Yếu tố kinh nghiệm điểm đến: Theo Woodside và MacDonald (1994), kinh nghiệm của khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình thành nên dự định cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong tương lai

b Yếu tố bên ngoài

- Các thuộc tính điểm đến: Trong các thuộc tính điểm đến, thì hình ảnh

điểm đến là yếu tố trọng tâm và có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Theo Lawson và Baud – Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự thể hiện của tất cả những kiến thức, ấn tượng, định kiến và cảm xúc của một cá nhân hoặc một nhóm người có đối với đối tượng hay một địa điểm cụ thể

- Các yếu tố tiếp thị: bao gồm các yếu tố giá tour du lịch, địa điểm cung cấp

tour du lịch và truyền thông

- Nhóm tham khảo: bao gồm bạn bè, gia đình và người thân có sức ảnh

hưởng quan trọng đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch

- Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi: Mathieson và Wall (1982) nhấn

mạnh rằng các yếu tố của đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi lựa chọn điểm đến du lịch

2.2 Các nghiên cứu trong nước và nước ngoài

2.2.1 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009) về “Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang” thực hiện tại trường Đại học Nha Trang Nghiên cứu đã kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và cách thức thể hiện lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang

Nghiên cứu của Võ Hoàn Hải (2009) về “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang” thực hiện tại Trường Đại học Nha Trang Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu thuận tiện

320 khách du lịch nội địa ở thành phố Nha trang, sử dụng cách tiếp cận mô hình phương trình cấu trúc để kiểm định tính giá trị của các thang đo các khái niệm cũng như độ phù hợp của mô hình

Nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa (2015) về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách – Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ tại trường Đại học Đà Nẵng”

Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu thuận tiện những khách du lịch đến từ Tây Âu - Bắc Mỹ đã hoàn thành việc lựa chọn điểm đến và đã đến Hội An Sau khi

mã hóa và làm sạch dữ liệu, sẽ tiến hành phân tích theo các bước thống kê mô tả, đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy, kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm đến của du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học

2.2.2 Nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005) về “Dự đoán ý định hành vi trong việc lựa chọn địa điểm du lịch” Nghiên cứu này khảo sát ý định hành vi lựa chọn điểm đến Hồng Kông theo quan điểm của khách du lịch Đài Loan bằng việc kiểm định khả năng ứng dụng của mô hình TPB khi đưa thêm vào biến hành vi quá khứ

-Theo nghiên cứu của Engle, Kollat và blackwell (1968) “Hành vi người tiêu dùng du lịch cá nhân” Theo nhóm tác giả quá trình quyết định tiêu dùng du lịch của cá nhân bao gồm 8 giai đoạn: nhu cầu cần được thoả mãn, nhận biết nhu cầu du lịch cần được ưu tiên, mức độ liên quan đến thời gian, tiền bạc, công sức trong quá trình quyết định, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn, quyết định lựa chọn, hành động mua/tiêu dùng du lịch, thái độ sau khi tiêu dùng

2.3 Mô hình đề xuất và các giả thuyết

2.3.1 Mô hình đề xuất

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trong nước của Trần Thị Kim Thoa (2015) gồm các yếu tố Động cơ du lịch, thái độ, kinh nghiệm du lịch, hình ảnh điểm đến, giá tour du lịch Võ Hoàn Hải (2009) gồm các yếu tố Nhóm tham khảo, kinh nghiệm du lịch Nguyễn Thu Thủy (2009) gồm các yếu tố Hình ảnh điểm đến, quảng cáo Nguyễn Thị Mai Trang (2006) có yếu tố Thái độ phục vụ nhân viên Nghiên cứu nước ngoài Terry Lam Cathy H.CHS (2005) có yếu tố Nhóm tham khảo và Engle, Kollat và blackwell (1968) có yếu tố Nhu cầu cần được thoả mãn (động cơ du lịch), Nhân tố “Tiện ích khác” tác giả đưa vào mô hình dựa vào kết quả từ thảo luận nhóm và chuyên gia cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó:

Động cơ đi du lịch: Đề cập đến mục đích (động cơ) của việc lựa chọn một

điểm đến du lịch của du khách

Thái độ phục vụ nhân viên: Thái độ phục vụ ân cần, thân thiện, cởi mở của

Trung tâm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm của du khách

Kinh nghiệm du lịch: Đo lường về sự hài lòng hay không hài lòng về điểm

đến du lịch của khách du lịch trong chuyến đi trước, đo lường về thái độ và ý định tiếp theo của du khách khi thực hiện chuyến đi trước

Hình ảnh: Đề cập đến những đặc điểm của các yếu tố cấu thành nên hình ảnh

Trung tâm trong tâm trí của du khách

Nhóm tham khảo: Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách bị ảnh

hưởng bởi thành phần nào trong nhóm tham khảo: bạn bè, người thân, cộng đồng khách du lịch hay là người dân địa phương

Giá vé: Đề cập đến giá vé du lịch với một điểm đến là cao hay thấp, có hợp lý

hay không Đồng thời, xem xét sự chênh lệch về giá của Trung tâm ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách

Quảng cáo: Đo lường cách thức và phương tiện nào mà khách du lịch biết đến

thông tin và hình ảnh của Trung tâm

Tiện ích khác: Đề cập đến các dịch vụ đi kèm ngoài suối khoáng nóng, nhằm

đo lường mức độ ảnh hưởng của du khách đối với Trung tâm

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Động cơ đi du lịch: Đề cập đến mục đích (động cơ) của việc lựa chọn một điểm đến du lịch của du khách, khi du khách có nhiều động cơ đi du lịch với người

thân, bạn bè, đồng nghiệp Dựa vào cơ sơ các nghiên cứu của Crompton (1979), Goodall (1991), Mrinmoy K Sarma (2004), Youngsun Shin (2008), Woodside và McDonald (1994), Thrane (2008), Daud Mohamad, Rozana Mohd Jamil (2012), tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Động cơ đi du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách

Thái độ phục vụ nhân viên: Khi du khách được nhân viên nơi cung cấp dịch

vụ chăm sóc ân cần, chú đáo, thân thiện, cởi mở sẽ tạo được ấn tượng tốt với du khách, sẽ càng làm tăng thêm quyết định lựa chọn điểm đến đó Dựa trên cơ sơ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Lê Thị Nhân Thịnh (2012), tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Thái độ phục vụ nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách

Kinh nghiệm du lịch: Khi nơi cung cấp dịch vụ tạo được sự hài lòng đối với

du khách sẽ làm cho du khách có ý định quay lại Dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009), Trần Thị Kim Thoa (2015), tác giả đưa ra giả thuyết:

H3: Kinh nghiệm điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách

Hình ảnh: Khi nơi cung cấp dịch vụ tạo được hình ảnh tốt trong tâm trí du

khách, sẽ làm tăng thêm sự quyết định lựa chọn điểm đến đó Dựa trên nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa (2015) và Nguyễn Thu Thủy (2009), tác giả đưa ra giả thuyết:

H4: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách

Nhóm tham khảo: Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách bị ảnh

hưởng nhiều bởi bạn bè, người thân, cộng đồng khách du lịch hay là người dân địa

phương Dựa trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009), Terry Lam Cathy H.CHS (2005), tác giả đưa ra giả thuyết:

H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tốt đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách

Giá vé: Giá vé của một điểm đến là cao hay thấp, có hợp lý hay không, giá vé

tác động nhiều đến quyết định lựa chọn điểm đến Dựa trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009), Trần Thị Kim Thoa (2015), tác giả đưa ra giả thuyết:

H6: Giá vé du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm

Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách

Quảng cáo: Để du khách biết đến và quyết định chọn điểm đến đó, cần phải có

các chương trình quảng cáo, truyền thông mạnh Dựa vào cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009), Trần Thị Kim Thoa (2015), tác giả đưa ra giả thuyết:

H7: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách

Tiện ích khác: Khi nơi cung cấp dịch vụ có nhiều tiện ích đi kèm sẽ làm tăng

quyết định lựa chọn điểm đến đó Dựa theo bổ sung mới từ thảo luận nhóm cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu, tác giả đưa ra giả thuyết:

H8: Tiện ích khác có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm

Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách

Tóm lược chương 2:

Chương 2 nêu lên một số đặc về loại hình kinh doanh dịch vụ Cơ sở lý thuyết

về hành vi tiêu dùng trong du lịch Cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách Đồng thời tác giả nêu các khái niệm có liên quan như chất lượng dịch

vụ, quyết định lựa chọn điểm đến của du khách đã được các nhà nghiên trên thế giới

và trong nước xây dựng và phát triển Qua đó, tác giả xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết cho nội dung nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu quy trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống kê Cụ thể, sẽ giới thiệu chi tiết

về phương pháp thiết kế nghiên cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, mô tả cách thức thu thập thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu, cách thức kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng xác định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính

3.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài được xây dựng theo quy trình nghiên cứu như sau:

Xác định vấn đề nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu cần phải đặt ra

Nghiên cứu cơ sở lý thuyết: Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch, tiến trình đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách và những đề tài có liên quan ở trong và ngoài nước Từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính: Dựa trên phỏng vấn một số du khách, quản lý, chuyên viên, nhân viên trong Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang nhằm đánh giá lại thang đo và đưa ra thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng: Điều tra đối tượng nghiên cứu, tổ chức điều tra thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi định lượng chính thức Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu

Tiến hành kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định EFA để loại bỏ các biến không phù hợp và có được thang đo hoàn chỉnh

Xây dựng mô hình hồi quy và kiểm định tính phù hợp của mô hình, đánh giá và đưa ra các giải pháp kiến nghị

Viết báo cáo: Dựa trên kết quả phân tích số liệu, luận văn được trình bày hoàn chỉnh tất cả các phần theo đề cương đã vạch ra

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng cách sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lòng của

du khách ngoài những yếu tố được trong mô hình đề xuất đã đưa ra Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai cách tiếp cận nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Nhóm thảo luận gồm 10 nhân viên trong các đơn vị kinh doanh suối khoáng nóng trên

Nghiên cứu định

lượng

Vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu định

tính

Thang đo chính thức

Xây dựng mô hình nghiên cứu

EFA

Mô hình hồi quy Kiểm định, Đánh

giá Giải pháp, kiến

nghị

địa bàn Tp Nha Trang và phỏng vấn sâu 10 du khách đang sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng trên địa bàn Tp Nha Trang Ngoài ra, bước nghiên cứu này còn thực hiện tham vấn ý kiến các nhà quản lý, các chuyên gia trong các đơn vị kinh doanh này

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua: Ý kiến của các du khách, các

nhà quản lý, các chuyên gia Thảo luận tập trung và tay đôi với 10 nhân viên trong các đơn vị kinh doanh suối khoáng nóng

* Các câu hỏi được đặt ra đối với các nhà quản lý, nhân viên trong ngành là:

1 Du khách khi đến điểm du lịch suối khoáng nóng họ sẽ mong đợi điều gì từ dịch vụ của Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang?

2 Với đặc thù là ngành dịch vụ du lịch, theo Anh/Chị khi du khách sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng họ thường quan tâm nhiều về điều gì nhất?

3 Ngoài những nhân tố trên theo Anh/Chị có còn nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang?

4 Trong Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang, vấn đề gì

du khách thường thắc mắc, khiếu nại và cách giải quyết là gì?

5 Trong các nhân tố trong mô hình lý thuyết đề xuất xem nhân tố nào là quan trọng và phù hợp với kinh doanh dịch vụ suối khoáng nóng ?

6 Sắp xếp các nhân tố trong mô hình lý thuyết theo thứ tự quan trọng nhất, hai, ba ?

(2) Nghiên cứu còn được tiến hành qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi đối với những du khách sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng tại Trung tâm Du lịch suối

khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang

* Các câu hỏi được đặt ra cho các du khách là: :

1 Theo Anh/Chị, khi nói đến quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng thì những nhân tố nào là quan trọng? Vì sao?

2 Theo Anh/Chị nhân tố nào không quan trọng nhất, ít quan trọng, quan trọng nhất, hai, ba ?( Đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để gợi ý cho du khách ) Vì sao?

3 Theo các Anh/Chị, ngoài những nhân tố trong mô hình đề xuất cần bổ sung thêm nhân tố nào nữa không?

4 Với mỗi nhân tố, theo các Anh/Chị có những phát biểu nào có thể thể hiện được sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng ?

6 Là một du khách thì bản thân mong muốn gì khi sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng tại các điểm du lịch suối khoáng nóng? Dịch vụ như thế nào thì đáp ứng mong muốn của du khách ?

3.2.2 Kết quả nghiên cứu

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết

đề xuất gồm bao gồm 08 nhân tố độc lập và 01 nhân tố phụ thuộc thông qua 57 biến quan sát (xem Phụ lục 01 – thang đo ban đầu), với 05 bậc Likert được kế thừa từ thang

đo quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách từ các nghiên cứu trong nước và nước ngoài Thang đo này gọi là thang đo ban đầu với các biến quan sát cụ thể

Thang đo ban đầu như trên bao gồm hầu như toàn bộ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của

du khách, cũng như đã được giới nghiên cứu khoa học thừa nhận là thang đo phù hợp nhất để đo lường quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách Tuy nhiên, do có những sự khác biệt cơ bản về lĩnh vực dịch vụ và đặc điểm từng vùng miền Vì vậy, một số biến quan sát thang đo quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách của các tác giả trên có thể chưa phù hợp cho trường hợp cụ thể này, nên việc tiến hành điều chỉnh, bổ sung là cần thiết Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn, và tiến hành thảo luận nhóm (các chuyên gia, các nhà quản lý và một số du khách sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng tại Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang)

Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, loại bỏ một số biến quan sát dựa trên cơ sở là người được phỏng vấn cho rằng các biến này không quan trọng hoặc họ chưa quan tâm đến khi sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng Bên cạnh những biến quan sát bị loại bỏ, những biến còn lại cũng được chỉnh sửa về câu chữ để dễ hiểu khi sử dụng cho việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Thang đo ban đầu được điều chỉnh và được đặt tên Thang đo chính thức gồm 08 nhân tố độc lập, 01 nhân tố phụ thuộc thông qua 45 biến quan sát

3.2.2.1 Động cơ đi du lịch

Thang đo động cơ du lịch được xây dựng dựa trên nghiên cứu Crompton (1979)/Goodall (1991)/Mrinmoy K Sarma(2004)/ Youngsun Shin (2008)/Woodside và McDonald (1994)/ Thrane (2008) /Daud Mohamad, Rozana Mohd Jamil (2012), và điều chỉnh của tác giả cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu Thang đo động cơ

du lịch được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ DC1 đến DC5, các biến này được

đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm

Bảng 3.1 Thang đo Động cơ du lịch

DC2 Để gần gũi với thiên nhiên Goodall (1991)

DC3 Để nghỉ ngơi và thư giản Mrinmoy K Sarma(2004)

Để giao lưu học hỏi và nâng

cao kiến thức, trải nghiệm những điều mới

mẻ và khác biệt

Woodside và McDonald (1994)

3.2.2.2 Thái độ phục vụ nhân viên

Thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên” được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Lê Thị Nhân Thịnh (2012) Thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên” được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TĐNV1 đến TĐNV5, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm

Bảng 3.2 Thang đo về Thái độ phục vụ của nhân viên

Ký hiệu

TĐNV1 Nhân viên lịch sự và thân thiện Nguyễn Thị Mai Trang (2006) TĐNV2 Nhân viên luôn tư vấn thông tin đầy đủ Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

TĐNV3 Nhân viên luôn giải đáp tận tình những

thắc mắc

Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

TĐNV4 Nhân viên làm việc chuyên nghiệp Lê Thị Nhân Thịnh (2012) TĐNV5 Nhân viên có mặt kịp thời khi cần Lê Thị Nhân Thịnh (2012)

3.2.2.3 Kinh nghiệm điểm đến

Thang đo “Kinh nghiệm điểm đến” được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Nguyễn Thu Thủy (2009), Trần Thị Kim Thoa (2015) Thang đo “Kinh nghiệm điểm đến” được đo bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ KN1 đến KN4, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm

Bảng 3.3 Kinh nghiệm điểm đến

Ký hiệu

KN1 Đã từng đến điểm đến suối khoáng

Bảng 3.4 Thang đo Hình ảnh

Ký hiệu

HA1 Điểm đến sinh thái hấp dẫn Trần Thị Kim Thoa (2015) HA2 Không khí trong lành và yên tỉnh Trần Thị Kim Thoa (2015) HA3 Điểm đến an toàn/an ninh Trần Thị Kim Thoa (2015) HA4 Quang cảnh bên trong sạch sẽ, lôi cuốn Nguyễn Thu Thủy (2009) HA5 Chất lượng, dịch vụ tốt Nguyễn Thu Thủy (2009)

3.2.2.5 Nhóm tham khảo

Thang đo “Nhóm tham khảo” trong du lịch được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Nguyễn Thu Thủy (2009), Terry Lam Cathy H.CHS (2005), và bổ sung mới của tác giả cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu Thang đo Nhóm tham khảo khi

du lịch được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ NTK1 đến TT 5, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm

Bảng 3.5 Thang đo Nhóm tham khảo

Ký hiệu

NTK1 Những lời khuyên của người thân ,

Terry Lam Cathy H.CHS (2005)

NTK4 Những thông tin quảng cáo trên

internet, báo chí

Terry Lam Cathy H.CHS (2005),

NTK5 Những thông tin truyền miệng của

khách du lịch khác

Bổ sung thêm