1. Tính cấp thiết của đề tài
2.3. Mô hình đề xuất và các giả thuyết
2.3.1 Mô hình đề xuất
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trong nước của Trần Thị Kim Thoa (2015) gồm các yếu tố Động cơ du lịch, thái độ, kinh nghiệm du lịch, hình ảnh điểm đến, giá tour du lịch. Võ Hoàn Hải (2009) gồm các yếu tố Nhóm tham khảo, kinh nghiệm du lịch. Nguyễn Thu Thủy (2009) gồm các yếu tố Hình ảnh điểm đến, quảng cáo. Nguyễn Thị Mai Trang (2006) có yếu tố Thái độ phục vụ nhân viên. Nghiên cứu nước ngoài Terry Lam Cathy H.CHS (2005) có yếu tố Nhóm tham khảo và Engle, Kollat và blackwell (1968) có yếu tố Nhu cầu cần được thoả mãn (động cơ du lịch), . Nhân tố “Tiện ích khác” tác giả đưa vào mô hình dựa vào kết quả từ thảo luận nhóm và chuyên gia cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu.
19
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó:
Động cơ đi du lịch: Đề cập đến mục đích (động cơ) của việc lựa chọn một điểm đến du lịch của du khách.
Thái độ phục vụ nhân viên: Thái độ phục vụ ân cần, thân thiện, cởi mở của Trung tâm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm của du khách
Kinh nghiệm du lịch: Đo lường về sự hài lòng hay không hài lòng về điểm đến du lịch của khách du lịch trong chuyến đi trước, đo lường về thái độ và ý định tiếp theo của du khách khi thực hiện chuyến đi trước.
Hình ảnh: Đề cập đến những đặc điểm của các yếu tố cấu thành nên hình ảnh Trung tâm trong tâm trí của du khách
Nhóm tham khảo: Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách bị ảnh hưởng bởi thành phần nào trong nhóm tham khảo: bạn bè, người thân, cộng đồng khách du lịch hay là người dân địa phương.
Giá vé: Đề cập đến giá vé du lịch với một điểm đến là cao hay thấp, có hợp lý hay không. Đồng thời, xem xét sự chênh lệch về giá của Trung tâm ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
Động cơ du lịch Thái độ phục vụ NV Kinh nghiệm du lịch Hình ảnh Nhóm tham khảo Giá vé Quảng cáo Tiện ích khác Quyết định chọn Trung tâm suối
khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang +H1 +H2 +H3 +H4 +H5 +H6 +H7 +H8
20
Quảng cáo: Đo lường cách thức và phương tiện nào mà khách du lịch biết đến thông tin và hình ảnh của Trung tâm
Tiện ích khác: Đề cập đến các dịch vụ đi kèm ngoài suối khoáng nóng, nhằm đo lường mức độảnh hưởng của du khách đối với Trung tâm
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Động cơ đi du lịch: Đề cập đến mục đích (động cơ) của việc lựa chọn một điểm đến du lịch của du khách, khi du khách có nhiều động cơ đi du lịch với người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Dựa vào cơ sơ các nghiên cứu của Crompton (1979), Goodall (1991), Mrinmoy K Sarma (2004), Youngsun Shin (2008), Woodside và McDonald (1994), Thrane (2008), Daud Mohamad, Rozana Mohd Jamil (2012), tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Động cơ đi du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Thái độ phục vụ nhân viên: Khi du khách được nhân viên nơi cung cấp dịch vụ chăm sóc ân cần, chú đáo, thân thiện, cởi mở sẽ tạo được ấn tượng tốt với du khách, sẽ càng làm tăng thêm quyết định lựa chọn điểm đến đó. Dựa trên cơ sơ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Lê Thị Nhân Thịnh (2012), tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Thái độ phục vụ nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn
Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Kinh nghiệm du lịch: Khi nơi cung cấp dịch vụ tạo được sự hài lòng đối với du khách sẽ làm cho du khách có ý định quay lại. Dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009), Trần Thị Kim Thoa (2015), tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Kinh nghiệm điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn
Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Hình ảnh: Khi nơi cung cấp dịch vụ tạo được hình ảnh tốt trong tâm trí du khách, sẽ làm tăng thêm sự quyết định lựa chọn điểm đến đó. Dựa trên nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa (2015) và Nguyễn Thu Thủy (2009), tác giả đưa ra giả thuyết:
H4: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Nhóm tham khảo: Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách bị ảnh hưởng nhiều bởi bạn bè, người thân, cộng đồng khách du lịch hay là người dân địa
21
phương. Dựa trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009), Terry Lam Cathy H.CHS (2005), tác giảđưa ra giả thuyết:
H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tốt đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Giá vé: Giá vé của một điểm đến là cao hay thấp, có hợp lý hay không, giá vé tác động nhiều đến quyết định lựa chọn điểm đến. Dựa trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009), Trần Thị Kim Thoa (2015), tác giả đưa ra giả thuyết:
H6: Giá vé du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Quảng cáo: Để du khách biết đến và quyết định chọn điểm đến đó, cần phải có các chương trình quảng cáo, truyền thông mạnh. Dựa vào cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009), Trần Thị Kim Thoa (2015), tác giảđưa ra giả thuyết:
H7: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Tiện ích khác: Khi nơi cung cấp dịch vụ có nhiều tiện ích đi kèm sẽ làm tăng quyết định lựa chọn điểm đến đó. Dựa theo bổ sung mới từ thảo luận nhóm cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu, tác giả đưa ra giả thuyết:
H8: Tiện ích khác có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Tóm lược chương 2:
Chương 2 nêu lên một số đặc về loại hình kinh doanh dịch vụ. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch. Cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách. Đồng thời tác giả nêu các khái niệm có liên quan như chất lượng dịch vụ, quyết định lựa chọn điểm đến của du khách đã được các nhà nghiên trên thế giới và trong nước xây dựng và phát triển. Qua đó, tác giả xác định được các nhân tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết cho nội dung nghiên cứu.
22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu quy trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống kê. Cụ thể, sẽ giới thiệu chi tiết về phương pháp thiết kế nghiên cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, mô tả cách thức thu thập thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu, cách thức kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng xác định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Đề tài được xây dựng theo quy trình nghiên cứu như sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu cần phải đặt ra.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết: Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch, tiến trình đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách và những đề tài có liên quan ở trong và ngoài nước. Từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu định tính: Dựa trên phỏng vấn một số du khách, quản lý, chuyên viên, nhân viên trong Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang nhằm đánh giá lại thang đo và đưa ra thang đo chính thức.
Nghiên cứu định lượng: Điều tra đối tượng nghiên cứu, tổ chức điều tra thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi định lượng chính thức. Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu.
Tiến hành kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định EFA để loại bỏ các biến không phù hợp và có được thang đo hoàn chỉnh.
Xây dựng mô hình hồi quy và kiểm định tính phù hợp của mô hình, đánh giá và đưa ra các giải pháp kiến nghị.
Viết báo cáo: Dựa trên kết quả phân tích số liệu, luận văn được trình bày hoàn chỉnh tất cả các phần theo đề cương đã vạch ra.
23
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng cách sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được trong mô hình đề xuất đã đưa ra. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai cách tiếp cận nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận gồm 10 nhân viên trong các đơn vị kinh doanh suối khoáng nóng trên
Cơ sở lý thuyết Thang đo dự
kiến Cronbach Alpha Tổng hợp, Báo cáo kết quả Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức Xây dựng mô hình nghiên cứu EFA Mô hình hồi quy Kiểm định, Đánh giá Giải pháp, kiến nghị
24
địa bàn Tp. Nha Trang và phỏng vấn sâu 10 du khách đang sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng trên địa bàn Tp. Nha Trang. Ngoài ra, bước nghiên cứu này còn thực hiện tham vấn ý kiến các nhà quản lý, các chuyên gia trong các đơn vị kinh doanh này.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua: Ý kiến của các du khách, các nhà quản lý, các chuyên gia. Thảo luận tập trung và tay đôi với 10 nhân viên trong các đơn vị kinh doanh suối khoáng nóng.
* Các câu hỏi được đặt ra đối với các nhà quản lý, nhân viên trong ngành là:
1. Du khách khi đến điểm du lịch suối khoáng nóng họ sẽ mong đợi điều gì từ dịch vụ của Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang?
2. Với đặc thù là ngành dịch vụ du lịch, theo Anh/Chị khi du khách sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng họ thường quan tâm nhiều về điều gì nhất?
3. Ngoài những nhân tố trên theo Anh/Chị có còn nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang?
4. Trong Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang, vấn đề gì
du khách thường thắc mắc, khiếu nại và cách giải quyết là gì?
5. Trong các nhân tố trong mô hình lý thuyết đề xuất xem nhân tố nào là quan trọng và phù hợp với kinh doanh dịch vụ suối khoáng nóng ?
6. Sắp xếp các nhân tố trong mô hình lý thuyết theo thứ tự quan trọng nhất, hai, ba ?
(2) Nghiên cứu còn được tiến hành qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi đối với những du khách sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng tại Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang.
* Các câu hỏi được đặt ra cho các du khách là: :
1. Theo Anh/Chị, khi nói đến quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng thì những nhân tố nào là quan trọng? Vì sao?.
2. Theo Anh/Chị nhân tố nào không quan trọng nhất, ít quan trọng, quan trọng nhất, hai, ba...?( Đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để gợi ý cho du khách ) Vì sao?
3. Theo các Anh/Chị, ngoài những nhân tố trong mô hình đề xuất cần bổ sung thêm nhân tố nào nữa không?
25
4. Với mỗi nhân tố, theo các Anh/Chị có những phát biểu nào có thể thể hiện được sựảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng ?
6. Là một du khách thì bản thân mong muốn gì khi sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng tại các điểm du lịch suối khoáng nóng? Dịch vụ như thế nào thì đáp ứng mong muốn của du khách ?
3.2.2 Kết quả nghiên cứu
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết đề xuất gồm bao gồm 08 nhân tố độc lập và 01 nhân tố phụ thuộc thông qua 57 biến quan sát (xem Phụ lục 01 – thang đo ban đầu), với 05 bậc Likert được kế thừa từ thang đo quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách từ các nghiên cứu trong nước và nước ngoài. Thang đo này gọi là thang đo ban đầu với các biến quan sát cụ thể.
Thang đo ban đầu như trên bao gồm hầu như toàn bộ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách, cũng như đã được giới nghiên cứu khoa học thừa nhận là thang đo phù hợp nhất để đo lường quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Tuy nhiên, do có những sự khác biệt cơ bản về lĩnh vực dịch vụ và đặc điểm từng vùng miền. Vì vậy, một số biến quan sát thang đo quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách của các tác giả trên có thể chưa phù hợp cho trường hợp cụ thể này, nên việc tiến hành điều chỉnh, bổ sung là cần thiết. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn, và tiến hành thảo luận nhóm (các chuyên gia, các nhà quản lý và một số du khách sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng tại Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang).
Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, loại bỏ một số biến quan sát dựa trên cơ sở là người được phỏng vấn cho rằng các biến này không quan trọng hoặc họ chưa quan tâm đến khi sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng. Bên cạnh những biến quan sát bị loại bỏ, những biến còn lại cũng được chỉnh sửa về câu chữ để dễ hiểu khi sử dụng cho việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Thang đo ban đầu được điều chỉnh và được đặt tên. Thang đo chính thức gồm 08 nhân tố độc lập, 01 nhân tố phụ thuộc thông qua 45 biến quan sát.
26
Thang đo động cơ du lịch được xây dựng dựa trên nghiên cứu Crompton (1979)/Goodall (1991)/Mrinmoy K Sarma(2004)/ Youngsun Shin (2008)/Woodside và McDonald (1994)/ Thrane (2008) /Daud Mohamad, Rozana Mohd Jamil (2012), và điều chỉnh của tác giả cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu Thang đo động cơ du lịch được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ DC1 đến DC5, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.1. Thang đo Động cơ du lịch Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
DC1 Để khám phá và tìm hiểu văn Hóa
Crompton (1979)
DC2 Để gần gũi với thiên nhiên Goodall (1991)
DC3 Để nghỉ ngơi và thư giản Mrinmoy K Sarma(2004) DC4 Để thăm hỏi , gặp gỡ bạn bè/ người thân Youngsun Shin (2008)/ Thrane (2008) DC5
Để giao lưu học hỏi và nâng
cao kiến thức, trải nghiệm những điều mới mẻ và khác biệt
Woodside và McDonald (1994)
3.2.2.2Thái độ phục vụ nhân viên
Thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên” được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Lê Thị Nhân Thịnh (2012). Thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên” được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TĐNV1 đến TĐNV5, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
27
Bảng 3.2. Thang đo về Thái độ phục vụ của nhân viên Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
TĐNV1 Nhân viên lịch sự và thân thiện Nguyễn Thị Mai Trang (2006) TĐNV2 Nhân viên luôn tư vấn thông tin đầy đủ Nguyễn Thị Mai Trang (2006)