1. Tính cấp thiết của đề tài
4.8.9 Thang đo “Quyết định lựa chọ n”
Bảng 4.34. Thống kê mô tả thang đo “Quyết định lựa chọn” N Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị TB Độ lệch chuẩn Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì nó đáp nhu cầu đi du lịch 220 2 5 3,47 ,658 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì nó hấp dẫn, an toàn 220 2 5 3,39 ,710 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì đã trải nghiệm, thỏa mãn vượt quá mong đợi
220 2 5 3,46 ,671 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì nó đẹp, hấp dẫn, không khí trong lành 220 2 5 3,23 ,856 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì lời khuyên bạn bè, thông tin phản hồi của cộng đồng du lịch 220 2 5 3,46 ,730 N 220
Các tiêu chí trong thang đo này, hầu hết du khách đều đánh giá khá cao. Trong đó “Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì nó đáp nhu cầu đi du lịch” được đánh giá cao, trung bình 3,47; “Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì
đã trải nghiệm, thỏa mãn vượt quá mong đợi” được đánh 3,46. Thấp nhất là “Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì nó đẹp, hấp dẫn, không khí trong lành” với 3,23 điểm.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 phân tích và đưa ra các kết quả về đối tượng nghiên cứu, kết quả đánh giá về độ tin cậy của thang đo, phân tích các nhân tố EFA và đã đưa ra được mô hình hồi quy về quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách. Tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng thống kê kết quả đo lường mức độ quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách và phân tích sự khác biệt của quyết định lựa chọn với từng nhóm du khách (ANOVA).
69
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý ỨNG DỤNG
Mục đính của nghiên cứu này là xác định các nhân tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách. Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch, cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách. Đồng thời tác giả nêu các khái niệm có liên quan như chất lượng dịch vụ, quyết định lựa chọn điểm đến của du khách đã được các nhà nghiên trên thế giới và trong nước xây dựng và phát triển. Qua đó, tác giả xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết cho nội dung nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết gồm hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng mô hình cùng thang đo sơ bộ quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách thông qua phỏng vấn du khách và tham khảo các ý kiến của ban lãnh đạo, cán bộ, công nhân viên của Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng bảng câu hỏi thăm dò trực tiếp của du khách khi đi du lịch tại Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang với một mẫu kích thước n = 220 nhằm để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết. Thang đo các nhân tố đã được kiểm định bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phân tích hồi quy. Quá trình phân tích kết quả trong nghiên cứu định lượng được thực hiệnthông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22. Sau đó đánh giá thực trạng sự quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
5.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 5.1.1 Kết quả chính
Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách bị ảnh hưởng bởi 8 nhân tố: Động cơ du lịch, thái độ phục vụ của nhân viên, kinh nghiệm du lịch, hình ảnh, nhóm tham khảo, giá, quảng cáo, tiện ích khác. Nhưng chỉ 7 thành phần ảnh hưởng
70
đến quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang, còn thành phần “Tiện ích khác” chưa có ý nghĩa thống kê, sau khi loại bỏ nhân tố TIC – “Tiện ích khác” do không có ý nghĩa thống kê còn lại 7 nhân tố với 29 biến quan sát.
Kết quả này cho chúng ta một hàm ý quan trọng: Trong giai đoạn hiện nay, để nâng cao quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang cần đặc biệt quan tâm tới 7 nhân tố trên. Trong đó thành phần Động cơ du lịch được du khách quan tâm hàng đầu, nhân tố quan trọng nhất tác động lớn nhất đến quyết định lựa chọn của du khách (hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β = 0,275). Tiếp theo là Hình ảnh (β = 0,212); Thái độ phục vụ của nhân viên (β = 0,165); Kinh nghiệm du lịch (β = 0,142); Nhóm tham khảo (β = 0,116); Quảng cáo (β = 0,096); Giá (β = 0,082);
Nhân tố Tiện ích khác không phải không có đóng góp vào quyết định lựa chọn. Tiện ích khác chưa có ý nghĩa thống kê, nghĩa là chưa được du khách quan tâm bởi vì nhiều khách hàng khi tới Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang chỉ sử dụng dịch vụ tắm suối khoáng nóng và nghỉ dưỡng. Tuy nhiên giá trị trung bình của các mục hỏi của yếu tố lại được du khách đánh giá khá cao, đây là nhân tố giúp cho Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang khác biệt so với các Trung tâm du lịch suối khoáng nóng khác trong Tp. Nha Trang.
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin của thị trường cũng như việc chấp nhận và từ chối các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu này đã đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho nhiều đối tượng khác nhau. Các đối tượng liên quan là các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ suối khoáng nóng nói riêng, các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị như quảng cáo, khuyến mãi, nghiên cứu thị trường, cũng như các nhà nghiên cứu, các lãnh đạo doanh nghiệp khi nghiên cứu về marketing.
5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu
Các kết quả trên có ý nghĩa sau đây:
Một là, về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo lường quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng của du khách tại Việt Nam bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo lường quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách. Điều này
71
giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ tại Việt Nam có được hệ thống thang đo để thực hiện các nghiên cứu của mình tại các thị trường. Hơn nữa, hệ thống thang đo này có thể làm cơ sở để hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu về quyết định lựa chọn của du khách. Điều này đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi du khách tại Việt Nam vì hiện nay, một trong những khó khăn trong lĩnh vực nghiên cứu này là thiếu hệ thống đo lường cơ sở tại từng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ để thiết lập hệ thống tương đương về đo lường, đặc biệt là tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch suối khoáng nóng.
Hai là, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản lý kinh doanh dịch vụ du lịch suối khoáng nóng có thể sử dụng, điều chỉnh và bổ sung thang đo lường này cho các nghiên cứu trong lĩnh vực nghiên cứu về quyết định lựa chọn của du khách tại Trung tâm du lịch suối khoáng nóng.
Cuối cùng, mô lý thuyết về quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách sẽ góp một phần nhỏ bổ sung vào hệ thống lý thuyết về quyết định lựa chọn của du khách đối với dịch vụ du lịch suối khoáng nóng. Các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý dịch vụ du lịch suối khoáng nóng có thể coi mô hình này như một mô hình tham khảo các nghiên cứu của mình ở các nghiên cứu khác, ví dụ nghiên cứu quyết định lựa chọn của du khách trong ngành dịch vụ nói chung tại Việt Nam...
5.2 Những kiến nghị
Đề xuất về Động cơ du lịch
Để thu hút khách (thúc đẩy nhu cầu du lịch) quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang, Trung tâm cần đầu tư vào việc khai thác và phát triển những sản phẩm du lịch mới mẻ như là chú trọng vào các sản phẩm du lịch mang tính cộng đồng, trải nghiệm sinh thái và văn hóa. Đặc biệt, phải quan tâm hơn nữa việc nâng cao chất lượng và phát triển các sản phẩm du lịch, có thể khai thác các tour du lịch kết hợp nhiều loại hình khác nhau để tạo nên sự đa dạng. Cần chú trọng xây dựng các chương trình du lịch hấp dẫn, đầu tư vào thiết kế tour du lịch như thêm nhiều hoạt động và chương trình mới lạ, gây bất ngờ để có thể hấp dẫn được khách du lịch.
72
Bên cạnh đó Trung tâm nên đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc chú trọng đến các tiện ích phòng nghỉ, đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng, các dịch vụ gia tăng như khu vui chơi giải trí, dịch vụ buồng phòng, dụng cụ thể dục…. Đồng thời, các doanh nghiệp kinh doanh ăn uống cần chú ý đến chất lượng và đa dạng vềẩm thực, màu sắc, cách trình bày nhằm thu hút khách du lịch.
Đề xuất về Thái độ phục vụ của nhân viên
Thành phần Thái độ phục vụ của nhân viên trong nghiên cứu này ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang. Vì vậy, để đảm bảo cho dịch vụ du lịch suối khoáng nóng đạt được chất lượng, việc đầu tiên phải làm là xây dựng đội ngũ nhân sự - nhân viên phục vụ trực tiếp và gián tiếp du khách làm việc chuyên nghiệp và làm việc hiệu quả.
Trước hết, để nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang cần chú trọng khâu tuyển dụng, ở khâu tuyển dụng Trung tâm nên bố trí những người có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm trong việc tuyển dụng các nhân viên chất lượng, phù hợp với từng công việc trong Trung tâm.
Thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo, huấn luyện nhân viên về nghiệp vụ, kiến thức, kỹ năng cần thiết trong quá trình phục vụ du khách, Mỗi nhân viên phải là một người có thể hướng dẫn tận tình, chính xác cho du khách.
Khuôn viên Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang khá rộng lớn nên việc chăm sóc, phục vụ khách hàng gặp nhiều khó khăn, cần có những chính sách khen thưởng phù hợp để tăng động lực làm việc của nhân viên từ đó sẽ giúp cho việc hỗ trợ, tư vấn du khách tốt hơn.
Đề xuất về Kinh nghiệm du lịch
- Khi du khách tham gia du lịch, sử dụng dịch vụ tại Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang nên được nhân viên Trung tâm giới thiệu kỹ càng về các dịch vụ, giao cho du khách cẩm nang du lịch tại Trung tâm
73
Đề xuất về Hình ảnh
Môi trường du lịch an toàn, thoáng mát, thoải mái, thân thiện và hài lòng là một trong những yếu tố cốt lõi xây dựng nên hình ảnh Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang trong mắt du khách. Để đảm bảo được điều kiện này thì Trung tâm rà soát kỹ càng về an ninh tránh trộm cắp, cướp giật, móc túi. Xây dựng môi trường khuôn viên Trung tâm thoáng mát, tạo cảm giác thoải mái cho du khách, thân thiện với môi trường, nhân viên, đặc biệt làm cho khách hàng hài lòng. Bên cạnh đó, nên tăng cường và quản lý chặt chẽ các công tác đảm bảo an ninh, an toàn cho khách du lịch thông qua đường dây nóng.
Đề xuất về Nhóm tham khảo
- Nhóm tham khảo là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch, tuy nhiên yếu tố này chưa được khách du lịch đánh giá cao. Do đó, Trung tâm cần phải hoàn thiện và đẩy mạnh hơn nữa các chính sách, hoạt động truyền thông trong nước và trên thị trường quốc tế. Có thể mở thêm các hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ chăm sóc đi kèm để nâng cao sự hài lòng, thoả mãn của khách hàng, từ đó Trung tâm cung cấp dịch vụ suối khoáng nóng sẽ là lựa chọn của du khách.
Đề xuất về Giá vé
Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang cần và nên tiếp tục duy trì mức giá hợp lý, phù hợp với chất lượng của công ty. Trung tâm nên áp dụng các mức giá linh hoạt theo từng mùa vụ cụ thể trong năm, đưa ra các mức giá ưu đãi cho các đối tượng khách du lịch cần khuyến khích, các đoàn khách đi dài ngày. Trung tâm cần có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá tour vào mùa thấp điểm để kích cầu du lịch.
Đề xuất về Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch, tuy nhiên yếu tố này chưa được khách du lịch đánh giá cao. Do đó, Trung tâm cần phải hoàn thiện và đẩy mạnh hơn nữa các chính sách, hoạt động truyền thông trong nước và trên thị trường quốc tế. Có thể tăng cường hoạt động truyền thông bằng áp dụng các giải pháp như đầu tư vào quảng cáo trên Internet thông qua trang web của
74
công ty và các mạng xã hội; tham gia các hội chợ, liên hoan du lịch trong nước và quốc tế; chú trọng vào hình thức quảng cáo thông qua các cuốn chương trình du lịch.
Bộ phận marketing phải tìm hiểu và nắm rõ nhu cầu, mong muốn của du khách về các chương trình khuyến mãi hay những quà tặng kèm mong muốn của du khách. Quà tặng phải hợp lý, thiết thực.