1. Tính cấp thiết của đề tài
2.2. Các nghiên cứu trong nước và nước ngoài
2.2.1 Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009) về “Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang” thực hiện tại trường Đại học Nha Trang. Nghiên cứu đã kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tốảnh hưởng và cách thức thể hiện lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang.
Nghiên cứu của Võ Hoàn Hải (2009) về “Nghiên cứu một số yếu tốảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang” thực hiện tại Trường Đại học Nha Trang. Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu thuận tiện 320 khách du lịch nội địa ở thành phố Nha trang, sử dụng cách tiếp cận mô hình phương trình cấu trúc để kiểm định tính giá trị của các thang đo các khái niệm cũng như độ phù hợp của mô hình.
Nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa (2015) về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách – Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ tại trường Đại học Đà Nẵng”.
18
Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu thuận tiện những khách du lịch đến từ Tây Âu - Bắc Mỹ đã hoàn thành việc lựa chọn điểm đến và đã đến Hội An. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, sẽ tiến hành phân tích theo các bước thống kê mô tả, đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy, kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm đến của du khách theo các đặc điểm nhân khẩu học.
2.2.2. Nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005) về “Dự đoán ý định hành vi trong việc lựa chọn địa điểm du lịch”. Nghiên cứu này khảo sát ý định hành vi lựa chọn điểm đến Hồng Kông theo quan điểm của khách du lịch Đài Loan bằng việc kiểm định khả năng ứng dụng của mô hình TPB khi đưa thêm vào biến hành vi quá khứ.
-Theo nghiên cứu của Engle, Kollat và blackwell (1968) “Hành vi người tiêu dùng du lịch cá nhân”. Theo nhóm tác giả quá trình quyết định tiêu dùng du lịch của cá nhân bao gồm 8 giai đoạn: nhu cầu cần được thoả mãn, nhận biết nhu cầu du lịch cần được ưu tiên, mức độ liên quan đến thời gian, tiền bạc, công sức trong quá trình quyết định, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn, quyết định lựa chọn, hành động mua/tiêu dùng du lịch, thái độ sau khi tiêu dùng.
2.3. Mô hình đề xuất và các giả thuyết 2.3.1 Mô hình đề xuất 2.3.1 Mô hình đề xuất
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trong nước của Trần Thị Kim Thoa (2015) gồm các yếu tố Động cơ du lịch, thái độ, kinh nghiệm du lịch, hình ảnh điểm đến, giá tour du lịch. Võ Hoàn Hải (2009) gồm các yếu tố Nhóm tham khảo, kinh nghiệm du lịch. Nguyễn Thu Thủy (2009) gồm các yếu tố Hình ảnh điểm đến, quảng cáo. Nguyễn Thị Mai Trang (2006) có yếu tố Thái độ phục vụ nhân viên. Nghiên cứu nước ngoài Terry Lam Cathy H.CHS (2005) có yếu tố Nhóm tham khảo và Engle, Kollat và blackwell (1968) có yếu tố Nhu cầu cần được thoả mãn (động cơ du lịch), . Nhân tố “Tiện ích khác” tác giả đưa vào mô hình dựa vào kết quả từ thảo luận nhóm và chuyên gia cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu.
19
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong đó:
Động cơ đi du lịch: Đề cập đến mục đích (động cơ) của việc lựa chọn một điểm đến du lịch của du khách.
Thái độ phục vụ nhân viên: Thái độ phục vụ ân cần, thân thiện, cởi mở của Trung tâm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm của du khách
Kinh nghiệm du lịch: Đo lường về sự hài lòng hay không hài lòng về điểm đến du lịch của khách du lịch trong chuyến đi trước, đo lường về thái độ và ý định tiếp theo của du khách khi thực hiện chuyến đi trước.
Hình ảnh: Đề cập đến những đặc điểm của các yếu tố cấu thành nên hình ảnh Trung tâm trong tâm trí của du khách
Nhóm tham khảo: Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách bị ảnh hưởng bởi thành phần nào trong nhóm tham khảo: bạn bè, người thân, cộng đồng khách du lịch hay là người dân địa phương.
Giá vé: Đề cập đến giá vé du lịch với một điểm đến là cao hay thấp, có hợp lý hay không. Đồng thời, xem xét sự chênh lệch về giá của Trung tâm ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
Động cơ du lịch Thái độ phục vụ NV Kinh nghiệm du lịch Hình ảnh Nhóm tham khảo Giá vé Quảng cáo Tiện ích khác Quyết định chọn Trung tâm suối
khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang +H1 +H2 +H3 +H4 +H5 +H6 +H7 +H8
20
Quảng cáo: Đo lường cách thức và phương tiện nào mà khách du lịch biết đến thông tin và hình ảnh của Trung tâm
Tiện ích khác: Đề cập đến các dịch vụ đi kèm ngoài suối khoáng nóng, nhằm đo lường mức độảnh hưởng của du khách đối với Trung tâm
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Động cơ đi du lịch: Đề cập đến mục đích (động cơ) của việc lựa chọn một điểm đến du lịch của du khách, khi du khách có nhiều động cơ đi du lịch với người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Dựa vào cơ sơ các nghiên cứu của Crompton (1979), Goodall (1991), Mrinmoy K Sarma (2004), Youngsun Shin (2008), Woodside và McDonald (1994), Thrane (2008), Daud Mohamad, Rozana Mohd Jamil (2012), tác giả đưa ra giả thuyết:
H1: Động cơ đi du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Thái độ phục vụ nhân viên: Khi du khách được nhân viên nơi cung cấp dịch vụ chăm sóc ân cần, chú đáo, thân thiện, cởi mở sẽ tạo được ấn tượng tốt với du khách, sẽ càng làm tăng thêm quyết định lựa chọn điểm đến đó. Dựa trên cơ sơ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Lê Thị Nhân Thịnh (2012), tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Thái độ phục vụ nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn
Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Kinh nghiệm du lịch: Khi nơi cung cấp dịch vụ tạo được sự hài lòng đối với du khách sẽ làm cho du khách có ý định quay lại. Dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009), Trần Thị Kim Thoa (2015), tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Kinh nghiệm điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn
Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Hình ảnh: Khi nơi cung cấp dịch vụ tạo được hình ảnh tốt trong tâm trí du khách, sẽ làm tăng thêm sự quyết định lựa chọn điểm đến đó. Dựa trên nghiên cứu của Trần Thị Kim Thoa (2015) và Nguyễn Thu Thủy (2009), tác giả đưa ra giả thuyết:
H4: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Nhóm tham khảo: Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách bị ảnh hưởng nhiều bởi bạn bè, người thân, cộng đồng khách du lịch hay là người dân địa
21
phương. Dựa trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009), Terry Lam Cathy H.CHS (2005), tác giảđưa ra giả thuyết:
H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tốt đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Giá vé: Giá vé của một điểm đến là cao hay thấp, có hợp lý hay không, giá vé tác động nhiều đến quyết định lựa chọn điểm đến. Dựa trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009), Trần Thị Kim Thoa (2015), tác giả đưa ra giả thuyết:
H6: Giá vé du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Quảng cáo: Để du khách biết đến và quyết định chọn điểm đến đó, cần phải có các chương trình quảng cáo, truyền thông mạnh. Dựa vào cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009), Trần Thị Kim Thoa (2015), tác giảđưa ra giả thuyết:
H7: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Tiện ích khác: Khi nơi cung cấp dịch vụ có nhiều tiện ích đi kèm sẽ làm tăng quyết định lựa chọn điểm đến đó. Dựa theo bổ sung mới từ thảo luận nhóm cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu, tác giả đưa ra giả thuyết:
H8: Tiện ích khác có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách.
Tóm lược chương 2:
Chương 2 nêu lên một số đặc về loại hình kinh doanh dịch vụ. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch. Cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách. Đồng thời tác giả nêu các khái niệm có liên quan như chất lượng dịch vụ, quyết định lựa chọn điểm đến của du khách đã được các nhà nghiên trên thế giới và trong nước xây dựng và phát triển. Qua đó, tác giả xác định được các nhân tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết cho nội dung nghiên cứu.
22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu quy trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu thống kê. Cụ thể, sẽ giới thiệu chi tiết về phương pháp thiết kế nghiên cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, mô tả cách thức thu thập thông tin, phương pháp phân tích dữ liệu, cách thức kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng xác định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Đề tài được xây dựng theo quy trình nghiên cứu như sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu cần phải đặt ra.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết: Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch, tiến trình đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách và những đề tài có liên quan ở trong và ngoài nước. Từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu định tính: Dựa trên phỏng vấn một số du khách, quản lý, chuyên viên, nhân viên trong Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang nhằm đánh giá lại thang đo và đưa ra thang đo chính thức.
Nghiên cứu định lượng: Điều tra đối tượng nghiên cứu, tổ chức điều tra thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi định lượng chính thức. Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu.
Tiến hành kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định EFA để loại bỏ các biến không phù hợp và có được thang đo hoàn chỉnh.
Xây dựng mô hình hồi quy và kiểm định tính phù hợp của mô hình, đánh giá và đưa ra các giải pháp kiến nghị.
Viết báo cáo: Dựa trên kết quả phân tích số liệu, luận văn được trình bày hoàn chỉnh tất cả các phần theo đề cương đã vạch ra.
23
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng cách sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được trong mô hình đề xuất đã đưa ra. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai cách tiếp cận nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận gồm 10 nhân viên trong các đơn vị kinh doanh suối khoáng nóng trên
Cơ sở lý thuyết Thang đo dự
kiến Cronbach Alpha Tổng hợp, Báo cáo kết quả Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức Xây dựng mô hình nghiên cứu EFA Mô hình hồi quy Kiểm định, Đánh giá Giải pháp, kiến nghị
24
địa bàn Tp. Nha Trang và phỏng vấn sâu 10 du khách đang sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng trên địa bàn Tp. Nha Trang. Ngoài ra, bước nghiên cứu này còn thực hiện tham vấn ý kiến các nhà quản lý, các chuyên gia trong các đơn vị kinh doanh này.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua: Ý kiến của các du khách, các nhà quản lý, các chuyên gia. Thảo luận tập trung và tay đôi với 10 nhân viên trong các đơn vị kinh doanh suối khoáng nóng.
* Các câu hỏi được đặt ra đối với các nhà quản lý, nhân viên trong ngành là:
1. Du khách khi đến điểm du lịch suối khoáng nóng họ sẽ mong đợi điều gì từ dịch vụ của Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang?
2. Với đặc thù là ngành dịch vụ du lịch, theo Anh/Chị khi du khách sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng họ thường quan tâm nhiều về điều gì nhất?
3. Ngoài những nhân tố trên theo Anh/Chị có còn nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang?
4. Trong Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang, vấn đề gì
du khách thường thắc mắc, khiếu nại và cách giải quyết là gì?
5. Trong các nhân tố trong mô hình lý thuyết đề xuất xem nhân tố nào là quan trọng và phù hợp với kinh doanh dịch vụ suối khoáng nóng ?
6. Sắp xếp các nhân tố trong mô hình lý thuyết theo thứ tự quan trọng nhất, hai, ba ?
(2) Nghiên cứu còn được tiến hành qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi đối với những du khách sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng tại Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang.
* Các câu hỏi được đặt ra cho các du khách là: :
1. Theo Anh/Chị, khi nói đến quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng thì những nhân tố nào là quan trọng? Vì sao?.
2. Theo Anh/Chị nhân tố nào không quan trọng nhất, ít quan trọng, quan trọng nhất, hai, ba...?( Đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để gợi ý cho du khách ) Vì sao?
3. Theo các Anh/Chị, ngoài những nhân tố trong mô hình đề xuất cần bổ sung thêm nhân tố nào nữa không?
25
4. Với mỗi nhân tố, theo các Anh/Chị có những phát biểu nào có thể thể hiện được sựảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng ?
6. Là một du khách thì bản thân mong muốn gì khi sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng tại các điểm du lịch suối khoáng nóng? Dịch vụ như thế nào thì đáp ứng mong muốn của du khách ?
3.2.2 Kết quả nghiên cứu
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết đề xuất gồm bao gồm 08 nhân tố độc lập và 01 nhân tố phụ thuộc thông qua 57 biến quan sát (xem Phụ lục 01 – thang đo ban đầu), với 05 bậc Likert được kế thừa từ thang đo quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách từ các nghiên cứu trong nước và nước ngoài. Thang đo này gọi là thang đo ban đầu với các biến quan sát cụ thể.
Thang đo ban đầu như trên bao gồm hầu như toàn bộ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách, cũng như đã được giới nghiên cứu khoa học thừa nhận là thang đo phù hợp nhất để đo lường quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Tuy nhiên, do có