1. Tính cấp thiết của đề tài
3.1Quy trình nghiên cứ u
Đề tài được xây dựng theo quy trình nghiên cứu như sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu: Xác định vấn đề nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung, mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu cần phải đặt ra.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết: Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch, tiến trình đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách và những đề tài có liên quan ở trong và ngoài nước. Từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu định tính: Dựa trên phỏng vấn một số du khách, quản lý, chuyên viên, nhân viên trong Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang nhằm đánh giá lại thang đo và đưa ra thang đo chính thức.
Nghiên cứu định lượng: Điều tra đối tượng nghiên cứu, tổ chức điều tra thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi định lượng chính thức. Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu.
Tiến hành kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định EFA để loại bỏ các biến không phù hợp và có được thang đo hoàn chỉnh.
Xây dựng mô hình hồi quy và kiểm định tính phù hợp của mô hình, đánh giá và đưa ra các giải pháp kiến nghị.
Viết báo cáo: Dựa trên kết quả phân tích số liệu, luận văn được trình bày hoàn chỉnh tất cả các phần theo đề cương đã vạch ra.
23
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng cách sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được trong mô hình đề xuất đã đưa ra. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai cách tiếp cận nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận gồm 10 nhân viên trong các đơn vị kinh doanh suối khoáng nóng trên
Cơ sở lý thuyết Thang đo dự
kiến Cronbach Alpha Tổng hợp, Báo cáo kết quả Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu định tính Thang đo chính thức Xây dựng mô hình nghiên cứu EFA Mô hình hồi quy Kiểm định, Đánh giá Giải pháp, kiến nghị
24
địa bàn Tp. Nha Trang và phỏng vấn sâu 10 du khách đang sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng trên địa bàn Tp. Nha Trang. Ngoài ra, bước nghiên cứu này còn thực hiện tham vấn ý kiến các nhà quản lý, các chuyên gia trong các đơn vị kinh doanh này.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua: Ý kiến của các du khách, các nhà quản lý, các chuyên gia. Thảo luận tập trung và tay đôi với 10 nhân viên trong các đơn vị kinh doanh suối khoáng nóng.
* Các câu hỏi được đặt ra đối với các nhà quản lý, nhân viên trong ngành là:
1. Du khách khi đến điểm du lịch suối khoáng nóng họ sẽ mong đợi điều gì từ dịch vụ của Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang?
2. Với đặc thù là ngành dịch vụ du lịch, theo Anh/Chị khi du khách sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng họ thường quan tâm nhiều về điều gì nhất?
3. Ngoài những nhân tố trên theo Anh/Chị có còn nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang?
4. Trong Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang, vấn đề gì
du khách thường thắc mắc, khiếu nại và cách giải quyết là gì?
5. Trong các nhân tố trong mô hình lý thuyết đề xuất xem nhân tố nào là quan trọng và phù hợp với kinh doanh dịch vụ suối khoáng nóng ?
6. Sắp xếp các nhân tố trong mô hình lý thuyết theo thứ tự quan trọng nhất, hai, ba ?
(2) Nghiên cứu còn được tiến hành qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi đối với những du khách sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng tại Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang.
* Các câu hỏi được đặt ra cho các du khách là: :
1. Theo Anh/Chị, khi nói đến quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng thì những nhân tố nào là quan trọng? Vì sao?.
2. Theo Anh/Chị nhân tố nào không quan trọng nhất, ít quan trọng, quan trọng nhất, hai, ba...?( Đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để gợi ý cho du khách ) Vì sao?
3. Theo các Anh/Chị, ngoài những nhân tố trong mô hình đề xuất cần bổ sung thêm nhân tố nào nữa không? (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
25
4. Với mỗi nhân tố, theo các Anh/Chị có những phát biểu nào có thể thể hiện được sựảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng ?
6. Là một du khách thì bản thân mong muốn gì khi sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng tại các điểm du lịch suối khoáng nóng? Dịch vụ như thế nào thì đáp ứng mong muốn của du khách ?
3.2.2 Kết quả nghiên cứu
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết đề xuất gồm bao gồm 08 nhân tố độc lập và 01 nhân tố phụ thuộc thông qua 57 biến quan sát (xem Phụ lục 01 – thang đo ban đầu), với 05 bậc Likert được kế thừa từ thang đo quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách từ các nghiên cứu trong nước và nước ngoài. Thang đo này gọi là thang đo ban đầu với các biến quan sát cụ thể.
Thang đo ban đầu như trên bao gồm hầu như toàn bộ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách, cũng như đã được giới nghiên cứu khoa học thừa nhận là thang đo phù hợp nhất để đo lường quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Tuy nhiên, do có những sự khác biệt cơ bản về lĩnh vực dịch vụ và đặc điểm từng vùng miền. Vì vậy, một số biến quan sát thang đo quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách của các tác giả trên có thể chưa phù hợp cho trường hợp cụ thể này, nên việc tiến hành điều chỉnh, bổ sung là cần thiết. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn, và tiến hành thảo luận nhóm (các chuyên gia, các nhà quản lý và một số du khách sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng tại Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang).
Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, loại bỏ một số biến quan sát dựa trên cơ sở là người được phỏng vấn cho rằng các biến này không quan trọng hoặc họ chưa quan tâm đến khi sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng. Bên cạnh những biến quan sát bị loại bỏ, những biến còn lại cũng được chỉnh sửa về câu chữ để dễ hiểu khi sử dụng cho việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Thang đo ban đầu được điều chỉnh và được đặt tên. Thang đo chính thức gồm 08 nhân tố độc lập, 01 nhân tố phụ thuộc thông qua 45 biến quan sát.
26
Thang đo động cơ du lịch được xây dựng dựa trên nghiên cứu Crompton (1979)/Goodall (1991)/Mrinmoy K Sarma(2004)/ Youngsun Shin (2008)/Woodside và McDonald (1994)/ Thrane (2008) /Daud Mohamad, Rozana Mohd Jamil (2012), và điều chỉnh của tác giả cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu Thang đo động cơ du lịch được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ DC1 đến DC5, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.1. Thang đo Động cơ du lịch Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
DC1 Để khám phá và tìm hiểu văn Hóa
Crompton (1979)
DC2 Để gần gũi với thiên nhiên Goodall (1991)
DC3 Để nghỉ ngơi và thư giản Mrinmoy K Sarma(2004) DC4 Để thăm hỏi , gặp gỡ bạn bè/ người thân Youngsun Shin (2008)/ Thrane (2008) DC5
Để giao lưu học hỏi và nâng
cao kiến thức, trải nghiệm những điều mới mẻ và khác biệt
Woodside và McDonald (1994)
3.2.2.2Thái độ phục vụ nhân viên
Thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên” được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Lê Thị Nhân Thịnh (2012). Thang đo “Thái độ phục vụ của nhân viên” được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TĐNV1 đến TĐNV5, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
27
Bảng 3.2. Thang đo về Thái độ phục vụ của nhân viên Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
TĐNV1 Nhân viên lịch sự và thân thiện Nguyễn Thị Mai Trang (2006) TĐNV2 Nhân viên luôn tư vấn thông tin đầy đủ Nguyễn Thị Mai Trang (2006) TĐNV3 Nhân viên luôn giải đáp tận tình những
thắc mắc
Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
TĐNV4 Nhân viên làm việc chuyên nghiệp Lê Thị Nhân Thịnh (2012) TĐNV5 Nhân viên có mặt kịp thời khi cần Lê Thị Nhân Thịnh (2012)
3.2.2.3 Kinh nghiệm điểm đến
Thang đo “Kinh nghiệm điểm đến” được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Nguyễn Thu Thủy (2009), Trần Thị Kim Thoa (2015). Thang đo “Kinh nghiệm điểm đến” được đo bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ KN1 đến KN4, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.3. Kinh nghiệm điểm đến Ký hiệu biến Câu hỏi Nguồn KN1 Đã từng đến điểm đến suối khoáng nóng Nguyễn Thu Thủy (2009), KN2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hài lòng khi quyết định đến Suối khoáng nóng trong quá khứ
Nguyễn Thu Thủy (2009),
KN3
Đã thu được rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm mới
Nguyễn Thu Thủy (2009),
KN4
Chuyến du lịch tới suối khoáng nóng trong quá khứ vượt quá mong đợi
Trần Thị Kim Thoa (2015)
3.2.2.4 Hình ảnh
Thang đo Hình ảnh được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Trần Thị Kim Thoa (2015) và Nguyễn Thu Thủy (2009), và bổ sung mới của tác giả cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu. Thang đo giá cả được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ HA1 đến HA5, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
28
Bảng 3.4. Thang đo Hình ảnh Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
HA1 Điểm đến sinh thái hấp dẫn Trần Thị Kim Thoa (2015) HA2 Không khí trong lành và yên tỉnh Trần Thị Kim Thoa (2015) HA3 Điểm đến an toàn/an ninh Trần Thị Kim Thoa (2015) HA4 Quang cảnh bên trong sạch sẽ, lôi cuốn Nguyễn Thu Thủy (2009) HA5 Chất lượng, dịch vụ tốt Nguyễn Thu Thủy (2009)
3.2.2.5Nhóm tham khảo
Thang đo “Nhóm tham khảo” trong du lịch được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Nguyễn Thu Thủy (2009), Terry Lam Cathy H.CHS (2005), và bổ sung mới của tác giả cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu. Thang đo Nhóm tham khảo khi du lịch được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ NTK1 đến TT 5, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.5. Thang đo Nhóm tham khảo Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
NTK1 Những lời khuyên của người thân , bạn bè, đồng nghiệp Nguyễn Thu Thủy (2009) NTK2 Các thông tin phản hồi của cộng đồng khách du lịch Nguyễn Thu Thủy (2009) NTK3 Những lời đề nghị của người dân địa phương
Terry Lam Cathy H.CHS (2005)
NTK4 Những thông tin quảng cáo trên internet, báo chí
Terry Lam Cathy H.CHS (2005),
NTK5 Những thông tin truyền miệng của khách du lịch khác
29
3.2.2.6 Giá vé
Thang đo “Giá vé “ khi du lịch được xây dựng dựa theo bảng câu hỏi của Nguyễn Thị Thu Thủy (2009), Trần Thị Kim Thoa (2015), điều chỉnh và bổ sung mới của tác giả cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu.
Thang đo sự thuận tiện mua sắm được đo bằng 5 biến quan sát, được ký hiệu từ GIA1 đến GIA5, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.6. Thang đo Giá vé Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
GIA1 Mức giá v é s uối k h o á n g n ó n g hợp l ý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguyễn Thu Thủy (2009)
GIA2 Các chương trình khuyến mãi giảm giá vé suối khoáng nóng
Nguyễn Thu Thủy (2009)
GIA3 Mức giá vé suối khoáng nóng cạnh tranh với các điểm đến du lịch khác
Nguyễn Thu Thủy (2009)
GIA4 Nhiều chương trình giảm giá dịch vụ đi kèm
Trần Thị Kim Thoa (2015)
GIA5 Giá cả dịch vụ hợp lý và phải chăng Trần Thị Kim Thoa (2015)
3.2.2.7 Quảng cáo
Thang đo “Quảng cáo” khi du lịch được xây dựng dựa theo thang đo của Nguyễn Thị Thu Thủy (2009), Trần Thị Kim Thoa (2015) và bổ sung mới từ thảo luận nhóm cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu. Thang đo Quảng cáo trong du lịch được đo bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ QC1 đến QC4, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
30
Bảng 3.7. Thang đo Quảng cáo Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
QC1
Các chương trình quảng cáo thông qua internet, báo chí, tạp chí, phương tiện truyền thông khác
Nguyễn Thu Thủy (2009)
QC2 Quảng cáo thông qua gởi thư ngõ, băng rôn, bảng hiệu
Nguyễn Thu Thủy (2009)
QC3 Quảng cáo thông qua truyền miệng Nguyễn Thu Thủy (2009)
QC4 Quảng cáo thông qua tổ chức các sự kiện
Nguyễn Thu Thủy (2009)
3.2.2.8 Tiện ích khác
Thang đo “Tiện ích khác” được xây dựng dựa theo bổ sung mới từ thảo luận nhóm cho phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu.
Nhóm cho rằng đặc trưng khi du lịch tại Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang, du khách không chỉ sử dụng dịch vụ tắm khoáng mà còn sử dụng các dịch vụ khác. Thang đo tiện ích khác được đo bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ TIC1 đến TIC4, các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 05 điểm.
Bảng 3.8. Thang đo Tiện ích khác Ký hiệu
biến Câu hỏi Nguồn
TIC1 Quầy bán quà lưu niệm, sản phẩm bùn khoáng hấp dẫn
Bổ sung thêm
TIC2 Dịch vụ chụp ảnh lưu niệm Bổ sung thêm
TIC3 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khu hồ bơi nước ngọt cho trẻ em và người lớn
Bổ sung thêm
31
3.2.2.9 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng
Để du khách quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang là sự đúc kết các yếu tố trên, được tá giả xây dựng thông qua 8 biến quan sát:
Bảng 3.9. Thang đo Quyết định lựa chọn của du khách Ký hiệu biến Câu hỏi QD1 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì nó đáp nhu cầu đi du lịch QD2 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì nó hấp dẫn, an toàn QD3 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì đã trải nghiệm, thỏa mãn vượt quá mong đợi
QD4 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì nó đẹp, hấp dẫn, không khí trong lành
QD5 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì lời khuyên bạn bè, thông tin phản hồi của cộng đồng du lịch
QD6 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì mức giá Tour hợp lý
QD7 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì nghe qua chương trình quảng cáo, internet, truyền miệng
QD8 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì có nhiều dịch vụ tiện ích
3.3 Nghiên cứu định lượng 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi chính thức. Kích thước mẫu của nghiên cứu này là 220 du khách, được thực hiện trong tháng 3 năm 2016. Mục đích là dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và giả thuyết trong mô hình. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
32
Mô hình quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng được xây dựng dựa vào các lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch, chất lượng dịch vụ, tiến trình đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch và các nghiên cứu trong nước và nước ngoài. Sau khi đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành phỏng vấn bằng cách sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các nhân viên, kết hợp với ý kiến của các nhà các nhà quản lý, các chuyên viên Marketing, du khách sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng.
3.3.2 Mẫu nghiên cứu
Bảng câu hỏi tự trả lời đã được sử dụng để thu thập thông tin cần nghiên cứu