1. Tính cấp thiết của đề tài
5.3.2Hướng nghiên cứu tiếp theo
Trên cơ sở những mặt đạt được và hạn chế của đề tài, người nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu tiếp tiếp theo như sau:
Thứ nhất, các nghiên cứu tiếp theo cần thiết kế một mẫu tốt hơn, kích thước lớn hơn nhằm thu được kết quả tốt hơn.
Thứ hai, sử dụng phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu, phương pháp xử lý dữ liệu tốt hơn nhằm đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị của thang đo lường cũng như tính chính xác của các kết quả nghiên cứu.
75
Thứ ba, để có thể khái quát hóa cao cho nghiên cứu quyết định lựa chọn của du khách Việt Nam cần có những nghiên cứu lặp lại tại cho nhiều điểm du lịch suối khoáng nóng trong tỉnh và các tỉnh thành khác.
Thứ tư, cần có nghiên cứu mang tính khám phá sâu hơn để tìm hiểu đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa của du khách đối với Trung tâm du lịch suối khoáng nóng cũng như thực hiện nghiên cứu trên phạm vi lớn hơn.
76
KẾT LUẬN
Mục tiêu của đề tài này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách, xây dựng các thang đo cho các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này với quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, hiệu quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về chất lượng dịch vụ, tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch, quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch của du khách đã có trên Thế giới và Việt Nam, nghiên cứu khám phá định tính Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang để đưa ra mô hình lý thuyết cùng các thang đo cho từng nhân tố trong mô hình. Nghiên cứu định lượng với số lượng mẫu 225 du khách được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi có sự điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và hầu như các giả thuyết được chấp nhận. Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách gồm 8 thành phần: Động cơ đi du lịch, thái độ, kinh nghiệm, hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, giá tour du lịch, truyền thông, đặc điểm chuyến đi. Nhưng chỉ 7 thành phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách, còn yếu tố “Tiện ích khác” chưa có ý nghĩa thống kê.
Kết quả này cho chúng ta một hàm ý quan trọng: trong giai đoạn hiện nay, để thu hút du khách quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách có 07 nhân tố chủ yếu. Trong đó nhân tố Động cơ du lịchlà vấn đề quan trọng nhất tác động lớn nhất đến quyết định lựa chọn của du khách (hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,523), nhân tố ảnh hưởng tiếp theo là Hình ảnh (β = 0,409); Kinh nghiệm du lịch (β = 0,345); Thái độ phục vụ của nhân viên (β = 0,327); Nhóm tham khảo (β = 0,253); Quảng cáo (β = 0,186) và thấp nhất là Giá vé (β = 0,157).
77
Kết quả nghiên cứu này giúp Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang nói riêng, cũng như các đơn vị kinh doanh các tỉnh nói chung xác định được các nhân tố mà họ cần tập trung đẩy mạnh để thu hút du khách, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Từ đó giúp cho Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang nói riêng cũng như các đơn vị kinh doanh dịch vụ suối khoáng nóng nói chung xác định được các yếu tố mà họ cần tập trung đẩy mạnh để gia tăng quyết định lựa chọn của du khách, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ.
Do giới hạn về thời gian, nghiên cứu còn nhiều thiếu sót, hạn chế. Tác giả xin phép được bổ sung vào những nghiên cứu sau này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Võ Hoàn Hải 2009, Nghiên cứu một số yếu tốảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang, Đại học Nha Trang.
2. Kotler, P. 2001, Quản Trị Marketing, Vũ Trọng Hùng dịch, Nxb Thống kê.
3. Lê Thị Nhân Thịnh 2012, Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark tại Thành phố Nha Trang, Đại học Nha Trang.
4. Trần Thị Kim Thoa 2015, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách, trong trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ, Đại học Đà Nẵng.
5. Nguyễn Thu Thủy (2009), Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha Trang, Đại học Nha Trang.
6. Nguyễn Đình Thọ 2011, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
TPHCM. NXB Lao động – Xã hội, TPHCM.
7. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007, Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb Đại học quốc gia TP.HCM. TPHCM.
8. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2009, Nghiên cứu thị trường, NXB
Lao động, TPHCM.
9. Nguyễn Thị Mai Trang 2006, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM, Tạp chí Phát triển KH & CN, Tập 9, Số 10.
10.Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2007, Thống kê ứng dụng trong Kinh tế - Xã hội, Nhà xuất bản Thống kê. TPHCM.
11.Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê. TPHCM. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tiếng Anh
12. Ajzen, I. (1985). From intentions to action: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp. 11–39). New York: Springer.
13. *Ajzen, I. (1971). Attitudinal vs. normative messages: An investigation of the differential effects of persuasive communications on behavior. So- ciometry, 34, 263– 280.
14. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision rocesses, 50, 179 –211.
15. Ajzen, I. (2002). Residual effects of past on later behavior: Habituation and reasoned action perspectives. Personality and Social Psychology Re- view, 6, 107– 122.
16. Cronin & Taylor, 1992, “Measuring service quality: A reexamination and Extension”, Journal of Marketing, Vol.56 (July 1992), 55-68.
17. Crompton, J. L. (1979) Motivations for Pleasure Vacation. Annals of Tourism Research. 6(4): 408-424
18.Martin S. Hagger & Nikos L. D. Chatzisarantis (2005). First- and higher-order models of attitudes, normative influence, and perceived behavioural control in the theory of planned behaviour. British Journal of Social Psychology, Vol. 44, pp. 513– 535
19.Svein Ottar Olsen (2007). Repurchase loyalty: The role of involvement and satisfaction. Psychology & Marketing, Vol. 24 No. 4, pp. 1–28.
20.Ryan E. Rhodes, Chris M. Blanchard and Deborah Hunt Matheson (2006). A multicomponent model of the theory of planned behaviour. British Journal of Health Psychology, Vol. 11, pp. 119–137.
21.Joey F. George (2004). The theory of planned behavior and Internet purchasing.
Internet Research, Vol. 14 No. 3, pp. 198–212.
22.Mathieson, A. & Wall, G. (1982), "Tourism: economic, physical and social impacts", Longman: Harlow, UK.
23.Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, D., & Wanhill, S. (1993), "Tourism: principles & practice", Longman: Harlow, UK.
24.Holloway, J. C. & Robinson, C. (1995), "Marketing for tourism", Longman: Harlow, UK.
25.Mill, R. C. (1990), "Tourism: the international business", Prentice Hall International: Englewood Cliffs, New Jersey, USA.
26.Mill, R. C. & Morrison, A. M. (1992), "The tourism system: an introductory text", Prentice Hall International: Englewood Cliffs, New Jersey, USA.
27.Terry Lam Cathy H.CHS (2005), Juorunal of hospitality & Tuorism research, The Hong Kong Polytechnic University
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Xin chào anh (chị), tôi là học viên cao học đến từ Trường Đại học Nha Trang. Hiện tại, tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách”. Rất mong nhận được sự trợ giúp chân thành của anh/chị. Tôi cam đoan tất cả thông tin do anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật hoàn toàn. Xin chân thành cảm ơn!.
* Các câu hỏi được đặt ra đối với các nhà quản lý, nhân viên trong ngành là:
1. Du khách khi đến điểm du lịch suối khoáng nóng họ sẽ mong đợi điều gì từ dịch vụ của Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang?
2. Với đặc thù là ngành dịch vụ du lịch, theo Anh/Chị khi du khách sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng họ thường quan tâm nhiều về điều gì nhất?
3. Ngoài những nhân tố trên theo Anh/Chị có còn nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang?
4. Trong Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang, vấn đề gì
du khách thường thắc mắc, khiếu nại và cách giải quyết là gì?
5. Trong các nhân tố trong mô hình lý thuyết đề xuất xem nhân tố nào là quan trọng và phù hợp với kinh doanh dịch vụ suối khoáng nóng ?
6. Sắp xếp các nhân tố trong mô hình lý thuyết theo thứ tự quan trọng nhất, hai, ba ? (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(2) Nghiên cứu còn được tiến hành qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi đối với những du khách sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng tại Trung tâm Du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang.
* Các câu hỏi được đặt ra cho các du khách là: :
1. Theo Anh/Chị, khi nói đến quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng thì những nhân tố nào là quan trọng? Vì sao?.
2. Theo Anh/Chị nhân tố nào không quan trọng nhất, ít quan trọng, quan trọng nhất, hai, ba...?( Đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để gợi ý cho du khách ) Vì sao?
3. Theo các Anh/Chị, ngoài những nhân tố trong mô hình đề xuất cần bổ sung thêm nhân tố nào nữa không?
4. Với mỗi nhân tố, theo các Anh/Chị có những phát biểu nào có thể thể hiện được sựảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng ?
6. Là một du khách thì bản thân mong muốn gì khi sử dụng dịch vụ suối khoáng nóng tại các điểm du lịch suối khoáng nóng? Dịch vụ như thế nào thì đáp ứng mong muốn của du khách ?
Thang đo ban đầu I. Động cơ du lịch
1) Để khám phá và tìm hiểu văn hóa 2) Để gần gũi với thiên nhiên 3) Để nghỉ ngơi và thư giản
4) Để thăm hỏi, gặp gỡ bạn bè/ người thân
5) Để giao lưu học hỏi và nâng cao kiến thức, trải nghiệm những điều mới mẻ và khác biệt
II. Thái độ phục vụ của nhân viên
1) Nhân viên lịch sự và thân thiện
2) Nhân viên luôn tư vấn thông tin đầy đủ
3) Nhân viên luôn giải đáp tận tình những thắc mắc 4) Nhân viên làm việc chuyên nghiệp
5) Nhân viên có mặt kịp thời khi cần
III. Kinh nghiệm du lịch
1) Đã từng đến điểm đến suối khoáng nóng
2) Hài lòng khi quyết định đến Suối khoáng nóng trong quá khứ 3) Đã thu được rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm mới
4) Chuyến du lịch tới suối khoáng nóng trong quá khứ vượt quá mong đợi
IV. Hình ảnh
1) Điểm đến sinh thái hấp dẫn
2) Không khí trong lành và yên tỉnh 3) Điểm đến an toàn/an ninh
4) Quang cảnh bên trong sạch sẽ, lôi cuốn 5) Chất lượng, dịch vụ tốt
V. Nhóm tham khảo
1) Những lời khuyên của người thân , bạn bè, đồng nghiệp 2) Các thông tin phản hồi của cộng đồng khách du lịch 3) Những lời đề nghị của người dân địa phương
4) Những thông tin quảng cáo trên internet, báo chí 5) Những thông tin truyền miệng của khách du lịch khác
VI. Giá vé
1) Mức giá vé suối khoáng nóng hợp lý
2) Các chương trình khuyến mãi giảm giá vé suối khoáng nóng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3) Mức giá vé suối khoáng nóng cạnh tranh với các điểm đến du lịch khác 4) Nhiều chương trình giảm giá dịch vụ đi kèm
5) Giá cả dịch vụ hợp lý và phải chăng
VII. Quảng cáo
1) Các chương trình quảng cáo thông qua internet, báo chí, tạp chí, phương tiện truyền thông khác
2) Quảng cáo thông qua gởi thư ngõ, băng rôn, bảng hiệu 3) Quảng cáo thông qua truyền miệng
4) Quảng cáo thông qua tổ chức các sự kiện
VIII. Tiện ích khác
1) Quầy bán quà lưu niệm, sản phẩm bùn khoáng hấp dẫn 2) Dịch vụ chụp ảnh lưu niệm
3) Khu hồ bơi nước ngọt cho trẻ em và người lớn 4) Khu vực ẩm thực nhiều món ngon, sạch sẽ
IX. Sự hài lòng của du khách
1) Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì nó đáp nhu cầu đi du lịch
2) Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì nó hấp dẫn, an toàn
3) Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì đã trải nghiệm, thỏa mãn vượt quá mong đợi
4) Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì nó đẹp, hấp dẫn, không khí trong lành
5) Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì lời khuyên bạn bè, thông tin phản hồi của cộng đồng du lịch
6) Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì mức giá Tour hợp lý
7) Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì nghe qua chương trình quảng cáo, internet, truyền miệng
8) Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì có nhiều dịch vụ tiện ích
PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT THU THẬP DỮ LIỆU PHIẾU KHẢO SÁT
Xin chào anh (chị), tôi là học viên cao học đến từ Trường Đại học Nha Trang. Hiện tại, tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách”. Rất mong nhận được sự trợ giúp chân thành của anh/chị. Tôi cam đoan tất cả thông tin do anh/chị cung cấp sẽ được bảo mật hoàn toàn. Xin chân thành cảm ơn!
PHẦN I:
Để trả lời cho mỗi câu hỏi, Anh/Chị hãy khoanh tròn con số thể hiện đúng nhất quan điểm của mình theo quy tắc sau:
Nếu hoàn toàn phản đối với phát biểu đó, khoanh tròn số 1
Nếu phản đối với phát biểu đó, khoanh tròn số 2
Nếu trung hòa với phát biểu đó, khoanh tròn số 3
Nếu đồng ý với phát biểu đó, khoanh tròn số 4
Nếu hoàn toàn đồng ý với phát biểu đó, khoanh tròn số 5
Để trả lời cho mỗi câu, Anh/Chị hãy khoanh tròn con số thể hiện đúng thông tin của chính mình YẾU TỐ Hoàn toàn phản đối Phản đối Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý I. Động cơ du lịch
1 Để khám phá và tìm hiểu văn hóa 1 2 3 4 5
2 Để gần gũi với thiên nhiên 1 2 3 4 5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3 Để nghỉ ngơi và thư giản 1 2 3 4 5
4 Để thăm hỏi, gặp gỡ bạn bè/ người thân 1 2 3 4 5
5 Để giao lưu học hỏi và nâng cao kiến thức, trải nghiệm những điều mới mẻ và khác biệt
II. THÁI ĐỘ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
1 Nhân viên lịch sự và thân thiện 1 2 3 4 5
2 Nhân viên luôn tư vấn thông tin đầy đủ 1 2 3 4 5
3 Nhân viên luôn giải đáp tận tình những thắc mắc
1 2 3 4 5
4 Nhân viên làm việc chuyên nghiệp 1 2 3 4 5
5 Nhân viên có mặt kịp thời khi cần 1 2 3 4 5
III. KINH NGHIỆM DU LỊCH
1 Đã từng đến điểm đến suối khoáng nóng 1 2 3 4 5
2 Hài lòng khi quyết định đến Suối khoáng nóng trong quá khứ
1 2 3 4 5
3 Đã thu được rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm mới
1 2 3 4 5
4 Chuyến du lịch tới suối khoáng nóng trong quá khứ vượt quá mong đợi
1 2 3 4 5
IV. HÌNH ẢNH
1 Điểm đến sinh thái hấp dẫn 1 2 3 4 5
2 Không khí trong lành và yên tỉnh 1 2 3 4 5
3 Điểm đến an toàn/an ninh 1 2 3 4 5