1. Tính cấp thiết của đề tài
4.3 Đánh giá độ giá trị thang đo bằng EFA
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích định lượng dùng để đánh giá độ giá trị thang đo ( Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Đầu tiên, thực hiện hai kiểm định là “KMO and Bartlett's Test”. Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0,50. KMO ≥ 0,9 rất tốt; KMO ≥ 0,8: tốt; KMO ≥ 0,70 được; KMO ≥ 0,60 tạm được; KM) ≥ 0,50 xấu và KM) < 0,50 không thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig. < 0,05 từ chối H0, chấp nhận H1 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Tiêu chí eigenvalues: Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có Eigenvalues tối thiểu bằng 1 (≥ 1) (Nguyễn Đình Thọ 2011).
Tiêu chuẩn chọn biến cho nhân tố đảm bảo một số điều kiện sau:
- Đảm bảo hệ số trích phương sai trong tổng thể các biến (Communality) >0,50,
- Hệ số tải lên nhân tố chính |>0,50| được xem là có ý nghĩa thực tiễn,
- Tối thiểu các biến có hệ số tải chéo lên nhiều nhân tố (khoảng cách độ lớn của hệ số tải giữa hai nhân tố <0,30) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2009).
Tuy nhiên, việc xác định biến loại bỏ hay không còn phụ thuộc vào mức ý nghĩa của biến quan sát đó trong mô hình, số biến trong cùng một cấu trúc tiềm ẩn nhằm đảm bảo các cấu trúc biến tiềm ẩn sau khi hình thành có ý nghĩa về mặt thực tiễn và khái niệm lý thuyết.
4.3.1 Phân tích EFA – nhóm biến độc lập
Sau phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha loại bỏ 2 biến còn lại 40 biến quan sát của 8 nhân tố độc lập được đưa vào phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất (Xem phụ lục EFA_LAN1) cho thấy hệ số KMO = 0,682 > 0,5 chứng tỏ dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) nên các biên quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích được 46,920% < 50% như vậy chứng tỏ phương sai trích được từ các biến quan sát ban đầu chưa thỏa mãn điều kiện.
49
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất cho thấy biến GIA5, TĐNV2, KN1, DC5, HA4, QC4 cần cân nhắc loại bỏ khỏi phân tích nhân tố vì lý do: Tải đa nhân tố (nhiều hơn một nhân tố) và khoảng cách hệ số tải giữa hai nhân tố gần nhất < 0,5 (xem Phụ lục EFA_LAN1).
Tiếp tục với bước phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai bằng cách loại bỏ biến quan không đạt yêu cầu trên, ta có kết quả phân tích EFA lần thứ hai (Xem phụ lục EFA_LAN2) cho thấy hệ số KMO không đổi là 0,679 > 0,5 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) nên các biên quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích được 49,582% < 50% như vậy chứng tỏ phương sai trích được từ các biến quan sát ban đầu chưa thỏa mãn điều kiện. Trong phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai cho thấy biến cần cân nhắc loại bỏ TĐNV3 khỏi phân tích nhân tố vì lý do: Tải đa nhân tố (nhiều hơn một nhân tố) và khoảng cách hệ số tải giữa hai nhân tố gần nhất < 0,5 (xem Phụ lục EFA_LAN2).
Tiếp tục với bước phân tích nhân tố khám phá lần thứ ba bằng cách loại bỏ biến quan sát LTPL3 không đạt yêu cầu. Ta có kết quả phân tích EFA lần thứ ba (Xem phụ lục EFA_LAN3): Hệ số KMO = 0,680 > 0,5 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích được 50,607% > 50% chứng tỏ phương sai trích được từ các biến quan sát ban đầu thỏa mãn điều kiện. Như vậy, các nhân tố giải thích được 50,607% sự biến thiên của dữ liệu. (Xem Phụ lục EFA_LAN3).
Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động Nhân tố mới Mục hỏi Ký hiệu Hệ số tải nhân tố Phương sai trích
Những lời đề nghị của người dân địa phương NTK3 0,913 Các thông tin phản hồi của cộng đồng khách du lịch NTK2 0,693 Những thông tin quảng cáo trên
internet, báo chí
NTK4
0,688 Nhân tố
1
Những lời khuyên của người thân , bạn bè, đồng nghiệp
NTK1
0,643
10,391%
50
Các chương trình khuyến mãi giảm giá vé suối khoáng nóng
GIA2
0,756 Mức giá vé suối khoáng nóng cạnh
tranh với các điểm đến du lịch khác
GIA3
0,714 2
Nhiều chương trình giảm giá dịch vụ đi kèm
GIA4
0,567 Quầy bán quà lưu niệm, sản phẩm
bùn khoáng hấp dẫn
TIC1
0,833 Khu hồ bơi nước ngọt cho trẻ em và
người lớn
TIC3
0,672 Dịch vụ chụp ảnh lưu niệm TIC2 0,619 Nhân tố
3
Khu vực ẩm thực nhiều món ngon, sạch sẽ
TIC4
0,598
7,513%
Để gần gũi với thiên nhiên DC2 0,747 Để khám phá và tìm hiểu văn hóa DC1 0,702 Nhân tố 7 Để thăm hỏi, gặp gỡ bạn bè/ người thân DC4 0,541 4,346%
Hài lòng khi quyết định đến Suối khoáng nóng trong quá khứ
KN2
0,786 Đã thu được rất nhiều kiến thức và
kinh nghiệm mới KN3 0,756 Nhân tố 4 Chuyến du lịch tới suối khoáng nóng trong quá khứ vượt quá mong đợi
KN4
0,700
6,220%
Không khí trong lành và yên tỉnh HA2 0,866 Điểm đến sinh thái hấp dẫn HA1 0,690 Nhân tố
6
Điểm đến an toàn/an ninh HA3 0,619
4,908% Nhân viên làm việc chuyên nghiệp TĐNV4 0,780
Nhân viên lịch sự và thân thiện TĐNV1 0,661 Nhân viên có mặt kịp thời khi cần TĐNV5 0,588 Nhân tố
5
Nhân viên luôn giải đáp tận tình những thắc mắc
TĐNV3
0,509
5,559%
Các chương trình quảng cáo thông qua internet, báo chí, tạp chí, phương tiện truyền thông khác
QC1
0,684 Quảng cáo thông qua truyền miệng QC3 0,638 Nhân tố
8
Quảng cáo thông qua gởi thư ngõ, băng rôn, bảng hiệu
QC2
0,573
3,820%
51
Như vậy, kết quả đạt được từ 28 biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố khám phá có 8 nhân tố mới được tạo ra. Tổng phương sai trích = 50,607% cho biết 8 nhân tố này giải thích được 50,607% sự biến thiên của dữ liệu.
Nhận thấy mỗi nhân tố mới đều chứa các nhóm biến trong cùng một nhân tố ban đầu, nên có thể giữ nguyên tên gọi của các nhân tố ban đầu với các nhóm biến mới.
Bảng 4.17. Tổng hợp hệ số Cronbach Alpha nhân tố độc lập sau EFA Nhân tố Số biến quan sát Cronbach Alpha
Động cơ du lịch 5 0,727
Thái độ phục vụ của nhân viên 4 0,691
Kinh nghiệm du lịch 4 0,787 Hình ảnh 4 0,759 Nhóm tham khảo 4 0,820 Giá vé 5 0,798 Quảng cáo 3 0,653 Tiện ích khác 4 0,766
4.3.2 Phân tích EFA – nhân tố phụ thuộc
Đối với thang đo quyết định chọn; EFA trích được gom vào một yếu tố chỉ số KMO là 0,766 > 0. cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá (Xem phụ lục EFA_PTHUOC_L1).
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhân tố phụ thuộc lần thứ nhất cho thấy biến QD4 cần cân nhắc loại bỏ khỏi phân tích nhân tố vì lý do: Tải đa nhân tố (nhiều hơn một nhân tố) và khoảng cách hệ số tải giữa hai nhân tố gần nhất < 0,5 (xem Phụ lục EFA_PTHUOC_L1).
Tiếp tục với bước phân tích nhân tố khám phá nhân tố phụ thuộc lần thứ hai bằng cách loại bỏ biến QD4, ta có kết quả phân tích EFA phụ thuộc lần thứ hai (Xem phụ lục EFA_PTHUOC_L2) cho thấy hệ số KMO là 0,760 > 0,5 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) nên các biên quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích được 57,907 > 50% như vậy chứng tỏ phương sai trích được từ các biến quan sát ban đầu thỏa mãn điều kiện. Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Ngoài ra, tổng phương sai trích = 57,907%
52
> 50% đã chứng tỏ 4 nhân tố này giải thích được 51,215% biến thiên của dữ liệu. Vậy thang đo vẫn được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Kết quả cho thấy nhân tố mức độ quyết định lựa chọn Trung tâm du lịch suối khoáng nóng Tháp Bà của du khách có 4 mục hỏi (QD1, QD2, QD3, QD5). Bảng 4.18: Kết quả EFA các mục hỏi của nhân tố bị tác động Nhân tố mới Mục hỏi Ký hiệu Hệ số tải nhân tố Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì nó hấp dẫn, an toàn QD2 0,873 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối
khoáng nóng vì nó đáp nhu cầu đi du lịch
QD1
0,836 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối
khoáng nóng vì lời khuyên bạn bè, thông tin phản hồi của cộng đồng du lịch QD5 0,726 Nhân tố 9 Quyết định lựa chọn điểm du lịch suối khoáng nóng vì đã trải nghiệm, thỏa mãn vượt quá mong đợi
QD3
0,574
Tổng phương sai trích 51,215%
Nhân tố 9 còn có 4 biến quan sát “Quyết định chọn của du khách” nên hệ số Cronbach Alpha = 0,837 đó là QD1, QD2, QD3, QD5.
Như vậy, sau phần phân tích nhân tố này, chọn ra được 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Trung tâm suối khoáng nóng Tháp Bà Nha Trang của du khách, đó là Động cơ du lịch, thái độ phục vụ của nhân viên, kinh nghiệm du lịch, hình ảnh, nhóm tham khảo, giá vé, quảng cáo, tiện ích khác.
Kết quả các nhân tố mới này sẽ được đưa vào phép phân tích hồi qui ở giai đoạn tiếp theo nhằm xác định mức độ tác động của 8 biến (nhân tố) độc lập lên biến phụ thuộc. Từ đó, sẽ khẳng định hoặc bác bỏ các giả thuyết thống kê dựa vào mức ý nghĩa của mối quan hệ tác động (sig<0,05).