Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách tại thành phố nha trang tỉnh khánh hòa

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Of Variance Phương pháp phân tích phương sai AWES : Automatic Website Evaluation System hệ thống đánh giá Website tự động B2B : Business to busines

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM LÊ TÚ ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ

SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM LÊ TÚ ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ

SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Học viên

Phạm Lê Tú Anh

LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Phạm Hồng Mạnh, người đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài

Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới:

- Quý thầy, cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học, Hội đồng Khoa học trường Đại học Nha Trang đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

- Cha mẹ, người thân, các anh/chị đồng nghiệp và bạn bè đã giúp tôi thu thập số liệu và thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Xin chân thành cám ơn!

Nha Trang, tháng 8 năm 2015

Tác giả

Phạm Lê Tú Anh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ ix

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ DU LỊCH TRỰC TUYẾN 7

1.1 Thương mại điện tử (e-commerce) và kinh doanh điện tử (e-business) 7

1.1.1 Khái niệm 7

1.1.2 Mô hình giao dịch trong thương mại điện tử 7

1.2 Du lịch trực tuyến (e-tourism) 9

1.2.1 Công nghệ thông tin và truyền thông (ICTs) trong du lịch 10

1.2.2 Vai trò của công nghệ thông tin và truyền thông trong du lịch 11

1.2.3 Lợi ích của Internet và công nghệ thông tin và truyền thông 12

1.2.4 Hạn chế của Internet và công nghệ thông tin và truyền thông 13

1.2.5 Du lịch trực tuyến: cung và cầu 14

1.2.6 Du lịch trực tuyến và tương lai 18

1.3 Hành vi người tiêu dùng 20

1.3.1 Các yếu tố văn hoá 20

1.3.2 Các yếu tố xã hội 21

1.3.3 Các yếu tố cá nhân 21

1.3.4 Các yếu tố tâm lý 22

1.4 Các mô hình nghiên cứu việc ra quyết định của người tiêu dùng 24

1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 24

1.4.2 Thuyết hành vi dự định TPB 25

1.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 25

1.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu 26

1.5.1 Các nghiên cứu ngoài nước 26

1.5.2 Nghiên cứu trong nước 29

1.5.3 Đánh giá chung các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu 31

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 33

1.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

1.6.2 Giả thuyết nghiên cứu 34

Tóm tắt chương 1 36

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.1 Thiết kế nghiên cứu 37

2.2 Quy trình nghiên cứu 38

2.2.1 Nghiên cứu định tính 38

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 38

2.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 41

Tóm tắt chương 2 45

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA DU KHÁCH TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA 46

3.1 Khái quát về địa bàn nghiên cứu 46

3.1.1 Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên 46

3.1.2 Tình hình phát triển kinh tế 50

3.1.3 Tình hình phát triển TMĐT 51

3.1.4 Giáo dục – đào tạo 52

3.1.5 Y tế - chăm sóc y tế cộng đồng 53

3.2 Đặc điểm của ngành du lịch Nha Trang – Khánh Hòa 53

3.2.1 Tiềm năng và tài nguyên du lịch 53

3.2.2 Số cơ sở lưu trú 56

3.2.3 Số lượt khách lưu trú 56

3.2.4 Doanh thu từ ngành du lịch 57

3.2.5 Nguồn nhân lực du lịch 58

3.2.6 Số cơ sở ứng dụng dịch vụ du lịch trực tuyến 59

3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách tại thành phố Nha Trang 59

3.3.1 Khái quát về mẫu điều tra 59

3.3.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo 64

3.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 65

3.3.4 Kết quả phân tích tương quan 68

3.3.5 Kết quả phân tích hồi quy 69

3.3.6 Kết quả kiểm định sự khác biệt 73

3.4 Bàn luận kết quả nghiên cứu 76

Tóm tắt chương 3 77

CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA 79

4.1 Đánh giá chung về mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại thành Phố Nha Trang 79

4.2 Xu hướng phát triển dịch vụ du lịch trực tuyến 80

4.3 Hàm ý chính sách phát triển dịch vụ du lịch trực tuyến tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa 81

4.3.1 Đối với doanh nghiệp và công ty du lịch 81

4.3.2 Chính sách phát triển du lịch trực tuyến của địa phương 86

4.4 Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 87

Tóm tắt chương 4 87

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Of Variance (Phương pháp phân tích phương sai)

AWES : Automatic Website Evaluation System (hệ thống đánh giá Website tự động) B2B : Business to business (Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp) B2C : Business to consume (Giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng) B2G : Business to government (Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước)

BI : Mức độ sử dụng

C2B : Consumer to business (Giao dịch giữa cá nhân với doanh nghiệp)

C2C : Consumer to consumer (Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau) GDS : Global Distribution System (Hệ thống phân phối toàn cầu)

CRM : Customer relations management (quản lý quan hệ khách hàng)

CRO : Central Reservation Office (Văn phòng đặt phòng trung tâm)

CRS : Computer Reservation System (Hệ thống bảo lưu máy tính)

DMO : Destination management organisation (Tổ chức quản lý điểm đến) E-CAM : E-Commerce Adoption Model (Mô hình chấp nhận sử dụng Thương

mại điện tử) EFA : Exploratory Factor Analysis (kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá) G2B : Government to business (Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với doanh nghiệp) G2C : Government to consumer (Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân) ICTs : Information and Communication Technologies (Công nghệ thông tin và

truyền thông) P2P : Peer to Peer (Mạng ngang hàng)

PAY : Payment (Hệ thống thanh toán)

PEU : Perceived ease of use (Nhận thức tính dễ sử dụng)

PMS : Property Management System (Hệ thống quản lý tài sản)

PU : Perceived usefulness (Nhận thức tính hữu dụng)

PRP : Perceived Risk with Product/Service (Nhận thức rủi ro liên quan đến sản

phẩm/dịch vụ) PRT : Perceived Risk in the Context of Online Transaction (Nhận thức rủi ro

liên quan đến giao dịch trực tuyến) SEM : Structural Equation Modeling (Phân tích mô hình mạng)

TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ)

TMĐT : Thương mại điện tử

TPB : Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)

TRA : Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TRUST : Trust in e-commerce (Niềm tin trong giao dịch trực tuyến)

UTAUT : Unified theory of acceptance and use of technology (Mô hình chấp

nhận công nghệ thông tin hợp nhất)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu 32

Bảng 2.1: Các chỉ số đo lường mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến 40

Bảng 3.1: Cơ cấu GDP chia theo khu vực kinh tế theo giá hiện hành 50

Bảng 3.2: Số cơ sở lưu trú của Khánh Hòa giai đoạn 2009 – 2013 56

Bảng 3.3: Lượng khách du lịch đến Khánh Hòa giai đoạn 2010 – 2014 57

Bảng 3.4: Doanh thu ngành du lịch Khánh Hòa giai đoạn 2010 – 2014 58

Bảng 3.6: Tổng hợp thang đo các hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 65

Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 66

Bảng 3.8: Kết quả phân tích tương quan Pearson 69

Bảng 3.9: Kết quả phân tích hồi quy lần 1 các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến 70

Bảng 3.10: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến 71

Bảng 3.11 Kiểm định tính đồng nhất của phương sai 73

Bảng 3.12: Kiểm định sự khác biệt theo “Quốc tịch” 74

Bảng 3.13: Kiểm định sự khác biệt theo “Giới tính” 74

Bảng 3.14: Kiểm định sự khác biệt theo “Độ tuổi” 74

Bảng 3.15: Kiểm định sự khác biệt theo “Trình độ học vấn” 75

Bảng 3.16: Kiểm định sự khác biệt theo “Nghề nghiệp” 75

Bảng 3.17: Kiểm định sự khác biệt theo “Thu nhập” 75

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Khái niệm Du lịch trực tuyến và các lĩnh vực 10

Hình 1.2: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow 23

Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA 24

Hình 1.4: Mô hình hành vi dự định TPB 25

Hình 1.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 26

Hình 1.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của du lịch trực tuyến tại Iran 27

Hình 1.7: Mô hình dự đoán dự định của khách du lịch về việc mua các dịch vụ và sản phẩm du lịch trực tuyến tại Mauritius 28

Hình 1.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách nội địa tại thành phố Nha Trang, Khánh Hòa 30

Hình 1.9: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng 31

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả 38

Biểu đồ 3.1: Phân bố mẫu theo quốc tịch 59

Biểu đồ 3.2: Phân bố mẫu theo giới tính 60

Biểu đồ 3.3: Phân bố mẫu theo độ tuổi 60

Biểu đồ 3.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 61

Biểu đồ 3.5: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 61

Biểu đồ 3.6: Phân bố mẫu theo thu nhập 62

Biểu đồ 3.7: Phân bố mẫu theo kinh nghiệm sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến 62

Biểu đồ 3.8: Phân bố mẫu theo quốc tịch và mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến 63

Biểu đồ 3.9: Phân bố mẫu theo mục đích sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến 63

Biểu đồ 3.10: Phân bố mẫu theo lý do sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến 64

Biểu đồ 3.11: Tần số phần dư 73

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch đã trở thành ngành công nghiệp lớn nhất thế giới và tăng trưởng của nó mỗi năm ngày một tăng Tổ chức Du lịch Thế giới dự đoán rằng đến năm 2020 lượng khách du lịch trên toàn thế giới sẽ tăng lên 200% Du lịch đã trở thành một ngành công nghiệp có mức độ cạnh tranh cao đối với các điểm đến du lịch trên thế giới Lợi thế cạnh tranh không còn là lợi thế tự nhiên mà ngày càng được thúc đẩy bởi khoa học, công nghệ thông tin và sự đổi mới (Cardoso, 2006)

Internet là nguồn cung cấp chính thông tin địa điểm du lịch cho du khách Khoảng 95% người dùng web sử dụng Internet để thu thập thông tin liên quan đến du lịch và khoảng 93% cho biết rằng họ đã đến thăm các trang web du lịch khi lập kế hoạch cho những chuyến đi Số lượng người chuyển sang dùng Internet để lập kế hoạch nghỉ ngơi và du lịch đã tăng hơn 300% trong vòng năm năm qua (Cardoso, 2006)

Cuộc cách mạng của Internet và công nghệ thông tin và truyền thông (ICTs) đã

có sự tác động sâu sắc đến ngành công nghiệp du lịch Một hệ thống ICTs đã được khuếch tán nhanh chóng trên khắp các lĩnh vực du lịch Sau đó, đặt vé trực tuyến và dịch vụ du lịch liên quan được công nhận là một trong những triển khai thương mại điện tử thành công nhất (Buhalis và Jun, 2011) Một trong những yếu tố cốt lõi đó là tính hữu ích của công nghệ thông tin trong ngành du lịch dẫn đến một quan niệm có tên là "e-tourism" (du lịch trực tuyến) và tạo ra một ý nghĩa cho sự phát triển trong ngành công nghiệp này Ngành công nghiệp du lịch đang bị tác động bởi các ngành công nghiệp liên quan đến công nghệ thông tin và thương mại điện tử, thông qua việc tạo ra các luồng thông tin qua internet và loại bỏ biên giới địa lý Cần lưu ý rằng, mặc

dù được nhận thức giống như thương mại điện tử nhưng du lịch trực tuyến không chỉ giới hạn trong giao dịch trực tuyến mà mục tiêu chính của nó là thu hút và giữ chân khách hàng Ngày nay, khoảng 50% người dân ở các nước phát triển đã lên kế hoạch cho các ngày nghỉ của mình thông qua internet Internet, như một kênh phân phối trong ngành công nghiệp du lịch thông tin thu thập, đặt phòng và đặt hàng, mua hàng

và lĩnh vực giao thông vận tải đã nhập vào chuỗi giá trị du lịch trực tuyến (Saeed Rouhani và những cộng sự, 2013)

Ở Việt Nam, theo thống kê của Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin

Bộ Công thương số liệu tổng quan thương mại điện tử năm 2013: tỷ lệ dân số truy cập

internet (36%); tỷ lệ mua sắm trực tuyến (57%); trong hàng hóa phổ biến đặt mua vé máy bay chiếm 25%, đặt chỗ khách sạn chiếm 16%; sản phẩm du lịch trên các sàn thương mại điện tử chiếm tới 70% (Kimi Nguyễn, 2013) Một nghiên cứu tiến hành từ ngày 01/5 đến ngày 15/5/2013 của Công ty Trách nhiệm hữu hạn W&S đối với đối tượng khảo sát là nam, nữ trên 20 tuổi có đi du lịch trong nước trong vòng một năm qua cũng nhận thấy rằng hoạt động tìm kiếm hầu hết người trả lời thực hiện trực tuyến

là với các công cụ tìm kiếm trên Internet, hơn một nửa sẽ đánh vào các “từ khóa” có liên quan đến “Nhà hàng & quán bar” (50.7%); đối với các website du lịch thì “Điểm tham quan tại điểm đến” được ưu tiên tìm kiếm nhiều nhất (51.9%); “Đặt phòng nghỉ”

là dịch vụ được nhiều người sử dụng nhất trong tất cả các dịch vụ được hỏi, chiếm tỷ

lệ 57.2% “Đặt tour trọn gói” và “Đặt vé máy bay” là các dịch vụ phổ biến tiếp theo, lần lượt chiếm tỷ lệ 46.7% và 46.2% (Công ty Trách nhiệm hữu hạn W&S, 2013)

Thành phố Nha Trang – Khánh Hòa là một địa danh du lịch nổi tiếng của Việt Nam Với đường bờ biển dài, bãi cát xinh đẹp lại sở hữu một trong những vịnh biển đẹp nhất thế giới, Nha Trang đã trở thành một điểm đến hấp dẫn cả trong và ngoài nước Năm 2013, số lượng khách du lịch quốc tế thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa là 709 nghìn lượt tăng 133% so với năm 2012 (Sở Văn hoá thể thao du lịch, 2015) Tuy có tỷ lệ tăng trưởng đáng kể nhưng nếu so sánh với số lượt khách du lịch quốc tế đến Việt Nam hay các quốc gia trong khu vực Châu Á thì còn rất khiêm tốn

Cụ thể, số lượt khách quốc tế đến Việt Nam trong năm 2013 là 7.572 nghìn lượt, lượt khách quốc tế đến Trung Quốc là 55.700 nghìn lượt, Thái Lan là 26.500 nghìn lượt, Malaysia là 25.700 nghìn lượt (World Tourism Organization, 2014) Số liệu so sánh này cho thấy sự yếu kém trong du lịch Nha Trang Câu hỏi đặt ra là giải pháp nào để khắc phục tình trạng này, đưa du lịch Nha Trang phát triển xứng tầm với tiềm năng của nó

Cùng với sự phổ biến ngày càng tăng trên thế giới của du lịch trực tuyến và những tiện ích nó mang lại cho doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng, việc triển khai

du lịch trực tuyến sẽ là một giải pháp nhằm giải quyết tình trạng này Xuất phát từ những nguyên nhân kể trên, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” làm luận văn nghiên cứu thạc sĩ của mình Mong rằng những nghiên cứu của tác giả sẽ góp phần tích cực vào sự phát triển của lĩnh vực du lịch trực tuyến trên

địa bàn thành phố Nha Trang nói riêng và ở Việt Nam nói chung từ đó góp phần thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam ngày càng phát triển

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách tại thành phố Nha Trang Trên cơ sở đó,

đề tài đưa ra hàm ý chính sách để thúc đẩy phát triển du lịch trực tuyến ở thành phố Nha Trang Cụ thể:

- Xây dựng mô hình và khung phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề về thương mại điện tử, du lịch trực tuyến cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng du lịch trực tuyến của du khách tại thành phố Nha Trang

- Đối tượng khảo sát của đề tài: Du khách có giao dịch với các khách sạn trực tuyến tại thành phố Nha Trang trong khoảng thời gian từ tháng 01/2015 đến tháng 6/2015

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ xem xét vấn đề về du lịch trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách có giao dịch trực tuyến với các khách sạn tại thành phố Nha Trang, cụ thể:

- Về mặt thời gian: Thời gian thực hiện từ tháng 01/2015 – 6/2015

- Về mặt không gian: Đề tài được thực hiện tại thành phố Nha Trang

- Về phạm vi lý thuyết: Đề tài tiếp cận vấn đề về thương mại điện tử, du lịch trực tuyến, hành vi người tiêu dùng

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

4.1 Nghiên cứu định tính

Dựa trên nguồn tài liệu trong và ngoài nước cùng nguồn số liệu thứ cấp từ Cục thống kê tỉnh Khánh Hòa, Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch, Trung tâm xúc tiến du lịch và thương mại, Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin Bộ Công thương…, tác giả sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp nhằm đánh giá và hệ thống lại các phương pháp nghiên cứu được các nhà khoa học sử dụng trong các nghiên cứu có liên quan đến du lịch trực tuyến và hành vi người tiêu dùng Thông qua phỏng vấn thăm dò ý kiến của du khách và chuyên gia để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ

về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách tại thành phố Nha Trang

4.2 Nghiên cứu định lượng

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước mẫu

n = 30 để khám phá các yếu tố ảnh hưởng thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, đồng thời để bổ sung và điều chỉnh bảng câu hỏi điều tra phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng tiếp theo

Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước mẫu n =

250 Cụ thể:

Về đối tượng khảo sát: Du khách có sử dụng giao dịch trực tuyến với các khách

sạn tại thành phố Nha Trang

Về phương pháp lấy mẫu: Tác giả thực hiện phương pháp lấy mẫu thuận tiện

bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi điều tra đã chuẩn bị sẵn

Về kỹ thuật xử lý dữ liệu: xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ

tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích phương sai (Anova), phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

5 Những đóng góp của luận văn

5.1 Về mặt lý luận

Đề tài góp phần hệ thống lại cơ sở lý thuyết liên quan đến du lịch trực tuyến và cách đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách tại thành phố Nha Trang Từ đó đưa ra mô hình thích hợp để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách nội địa

5.2 Về mặt thực tiễn

Đề tài là cơ sở để góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ở

thành phố Nha Trang, đặc biệt là chính quyền sở tại tham khảo để xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách Đồng thời đề xuất một số hàm ý chính sách đối với các doanh nghiệp và đối với

sự quản lý của chính quyền địa phương góp phần tích cực vào sự phát triển của lĩnh vực du lịch trực tuyến cũng như nâng cao hiệu quả sử dụng du lịch trực tuyến của du khách khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang

6 Bố cục luận văn

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và du lịch trực tuyến

Chương 1 trình bày về các lý thuyết liên quan tới thương mại điện tử, du lịch trực tuyến, hành vi người tiêu dùng, các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng như TRA, TAM Bên cạnh đó, luận văn đã tổng quan về các công trình nghiên cứu nước ngoài, các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài để hình thành khung phân tích và nhận diện cơ hội nghiên cứu Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch

vụ du lịch trực tuyến của du khách: nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, sự thuận tiện trong thanh toán, sự tin tưởng và cảm nhận rủi ro

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương 2, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng

và đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định các

mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã đặt ra ở chương 1 Về cơ bản, quy trình nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan nhằm hình thành khung phân tích cho đề tài Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn các du khách có sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại các khách sạn ở thành phố Nha Trang Ngoài ra, trong chương này còn trình bày cơ sở khoa học về mẫu nghiên cứu, như nội dung của bảng câu hỏi, kích thước mẫu, phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu nghiên cứu

- Chương 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách tại thành phố Nha Trang

Trong chương 3 trình bày phương pháp thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo quốc tịch, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân/tháng

và tiến hành kiểm định thang đo các nhân tố trong mô hình bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để: (i) khám phá các nhân tố thành phần, (ii) xem xét tính hội tụ của thang đo, phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là mức độ sử dụng (BI) và các biến độc lập và phân tích hồi quy

để kiểm nghiệm giả thuyết về mô hình

- Chương 4: Hàm ý chính sách phát triển dịch vụ du lịch trực tuyến tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

Trong chương 4, luận văn đã trình bày những hàm ý chính sách nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp du lịch để xây dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng và chính sách phát triển du lịch trực tuyến ở địa phương Đồng thời tác giả nêu những hạn chế của luận văn để có hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

VÀ DU LỊCH TRỰC TUYẾN 1.1 Thương mại điện tử (e-commerce) và kinh doanh điện tử (e-business)

1.1.1 Khái niệm

Thương mại điện tử được hiểu là quá trình mua, bán hoặc trao đổi các sản phẩm, dịch vụ hoặc thông tin qua mạng máy tính, bao gồm cả Internet Thương mại điện tử không chỉ bao gồm việc mua bán hàng hoá và dịch vụ, mà còn phục vụ khách hàng, hợp tác với các đối tác kinh doanh, tiến hành học trực tuyến và tiến hành các giao dịch trực tuyến trong một tổ chức (Turban và những cộng sự, 2008)

1.1.2 Mô hình giao dịch trong thương mại điện tử

Theo Nguyễn Văn Hùng (2013), thương mại điện tử là việc mua và bán các sản phẩm và dịch vụ thông qua hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính khác Các giao dịch của thương mại điện tử diễn ra bên trong giữa ba nhóm tổ chức chủ yếu là: doanh nghiệp, các cơ quan nhà nước (chính phủ) và người tiêu dùng Dựa vào các chủ thể tham gia giao dịch trực tuyến, người ta phân ra thành các hình thức giao dịch điện tử: Doanh nghiệp với doanh nghiệp (business to business – B2B); doanh nghiệp với người tiêu dùng (business to consumer – B2C); người tiêu dùng với người tiêu dùng (consumer to consumer – C2C); người tiêu dùng với doanh nghiệp (consumer to business – C2B); Chính phủ với người tiêu dùng hoặc Chính phủ với doanh nghiệp (government to consumer – G2C hoặc government to business –G2B)

1.1.2.1 Mô hình giao dịch giữa Doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B)

Thương mại điện tử B2B là giao dịch thương mại (trao đổi tiền lấy hàng hóa hoặc dịch vụ) được tiến hành giữa hai doanh nghiệp bất kỳ thông qua mạng Internet, các mạng truyền thông và các phương tiện điện tử khác Nói cách khác, thương mại điện tử B2B chỉ bao gồm các giao dịch thương mại trên Internet; mà trong đó đối tượng khách hàng của loại hình này là các doanh nghiệp mua hàng

Đặc điểm chung của thương mại điện tử B2B là giúp cho quá trình giao dịch mua – người bán diễn ra Có hai loại giao dịch cơ bản: Mua hàng ngay lập tức (Spot buying) – đề cập tới mua hàng hóa và dịch vụ theo giá thị trường; mức giá được xác định bởi cung và cầu trên thị trường biến động; người mua và người bán thường không biết nhau Mua hàng chiến lược (strategic sourcing) – liên quan đến hợp đồng dài hạn

và luôn dựa vào thỏa thuận giữa người mua và người bán; lợi ích trong quản lý hiệu quả hơn; thông qua quá trình quản lý chuỗi Bởi vì, nó giảm thời gian và chi phí giao dịch, điều chỉnh theo nhu cầu khách hàng nhanh chóng hơn Yêu cầu của đối tác được doanh nghiệp nhanh chóng tiếp nhận và điều chỉnh, đáp ứng nhu cầu khách hàng và đưa sản phẩm ra thị trường nhanh hơn

Mô hình kinh doanh B2B tiêu biểu: Alibaba.com (website dạng sàn giao dịch), Itoi.com.br (website cho việc buôn bán giữa các ngành công nghiệp và cung cấp dịch

vụ hóa chất, bán lẻ, xây dựng …), Bidgov.com (địa chỉ trao đổi của Chính phủ Mỹ)

1.1.2.2 Mô hình giao dịch giữa doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C)

B2C (Business to Consumer): được hiểu là thương mại giữa các doanh nghiệp

và người tiêu dùng liên quan đến việc khách hàng thu thập thông tin, mua các hàng hoá hữu hình (như sách, các sản phẩm tiêu dùng ) hoặc sản phẩm thông tin; hàng hoá

về nguyên liệu điện tử hoặc nội dung số hoá (như phần mềm, sách trực tuyến và các thông tin, nhận sản phẩm qua mạng điện tử)

Một đặc tính rõ rệt nhất của thương mại điện tử B2C là khả năng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng mà không có sự tham gia của khâu trung gian (như nhà phân phối, bán buôn hoặc môi giới)

Giao dịch thương mại điện tử B2C là dịch vụ bán lẻ của các công ty qua mạng Internet (còn gọi là e-tailing) Đó là các giao dịch kinh doanh trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng thông qua mạng Internet Việc đặt mua sản phẩm rất đơn giản bằng cách nhấn vào nút ”mua” trên một trang web Mặc dù mỗi khách hàng có cách thức mua hàng khác nhau, nhưng thông qua giao dịch mua là kênh rất quan trọng để hiểu hành vi của các khách hàng Các giao dịch mua hàng cho phép khái quát được sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp Những giao dịch đó cho phép tạo ra sự thống nhất, giúp doanh nghiệp đỡ mất thời gian xử lý yêu cầu của khách hàng khác nhau và qua đó hỗ trợ khách hàng mua bán thuận tiện hơn

Mô hình kinh doanh chung của B2C là các công ty bán lẻ trên mạng như Amazon.com (một công ty bán sách trực tuyến trên mạng), Rakuten.com, Tigeridrect.com, Compusa.com

1.1.2.3 Mô hình Mô hình giao dịch giữa người tiêu dùng – người tiêu dùng (C2C)

(C2C) Customer to Customer: Phương thức giao dịch thương mại điện tử C2C diễn ra giữa các cá nhân người tiêu dùng với nhau, cá nhân người tiêu dùng đưa thông

tin về sản phẩm trên mạng người mua xem thông tin và đặt mua các phiên giao dịch diễn ra trực tiếp

Mô hình C2C xảy ra dưới 3 dạng:

- Các sàn giao dịch trực tuyến được tạo ra cho phép cá nhân đăng kí món hàng mình bán và người muốn mua tự do tìm kiếm và trao đổi với người bán

- Sàn đấu giá trực tuyến là cách cho phép người tham gia đấu giá các sản phẩm hoặc các dịch vụ thông qua Internet

- Trao đổi giao dịch qua mạng Peer to Peer: Mạng ngang hàng (P2P) là mạng sử dụng một phần mềm cho phép hai hay nhiều máy tính chia sẻ tập tin và truy cập các thiết bị như máy in mà không cần đến máy chủ hay phần mềm máy chủ Hay ở dạng đơn giản nhất, mạng P2P được tạo ra bởi hai hay nhiều máy tính được kết nối với nhau

và chia sẻ tài nguyên mà không phải thông qua một máy chủ dành riêng

Mô hình kinh doanh C2C tiêu biểu: Enbac.com (thế giới phong phú của thời trang), 5giay.vn (diễn đàn mua bán trực tuyến), 123mua.com.vn (Website của Công ty Vinagame mua bán đa dạng các chủng loại hàng hóa, dịch vụ: kim khí điện máy, thời trang, sách…)

1.1.2.4 Mô hình Các mô hình giao dịch khác

- C2B (consumer-to-business): cá nhân có thể tìm kiếm doanh nghiệp để bán hàng (hàng hóa, dịch vụ) cho doanh nghiệp

- G2C hoặc G2B (Government-to-consumer hoặc Government-to- business): các

tổ chức nhà nước thực hiện mua bán hàng hóa, dịch vụ, thông tin với doanh nghiệp và

đa hóa hiệu suất và hiệu quả của các tổ chức du lịch Ở cấp độ chiến lược, du lịch trực tuyến cách mạng hóa tất cả các quá trình kinh doanh, toàn bộ chuỗi giá trị tổng thể

cũng như các mối quan hệ chiến lược của tổ chức du lịch với tất cả các bên liên quan của họ (Buhalis và Jun, 2011)

Theo Alghafri, I.H., 2009, du lịch trực tuyến bao gồm ba lĩnh vực tác động lẫn nhau:

- Quản lý kinh doanh (Quản lý, tiếp thị và tài chính)

- Công nghệ thông tin (Hệ thống thông tin; Công nghệ thông tin và truyền thông; truyền thông)

- Quản lý du lịch (Giao thông, du lịch, khách sạn, giải trí…)

Nguồn: Alghafri, I.H., 2009

Hình 1.1 Khái niệm Du lịch trực tuyến và các lĩnh vực 1.2.1 Công nghệ thông tin và truyền thông (ICTs) trong du lịch

Theo Buhalis và Law năm 2008; Egger và Buhalis năm 2008 (được trích bởi Buhalis và Jun, 2011), du lịch đã được kết nối chặt chẽ với tiến bộ của ICTs trong hơn

30 năm qua Sự thiết lập các hệ thống bảo lưu máy tính (CRSs) vào thập niên 1970, hệ thống phân phối toàn cầu (GDSs) vào cuối thập niên 1980 và Internet vào cuối những thập niên 1990 đã làm thay đổi đáng kể thông lệ hoạt động và chiến lược trong ngành

du lịch Khởi đầu ngành công nghiệp du lịch tập trung vào sử dụng hệ thống máy tính

(ví dụ, CRS, GDS) để tăng hiệu quả trong xử lý thông tin nội bộ và quản lý sự phân phối Ngày nay, Internet và công nghệ thông tin có liên quan trên tất cả các cấp độ thực hành, kết cấu, chiến lược và tiếp thị, tạo điều kiện tương tác toàn cầu giữa các nhà cung cấp, trung gian và người tiêu dùng trên toàn thế giới

Buhalis năm 2003 (được trích bởi Buhalis và Jun, 2011) cho rằng ICTs bao gồm “phạm vi toàn bộ của các công cụ trực tuyến tạo điều kiện cho việc quản lý hoạt động và chiến lược của tổ chức bằng cách cho phép họ quản lý thông tin, chức năng và quy trình của họ cũng như để giao tiếp tương tác với các bên liên quan để đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của mình” Như vậy đối với các tổ chức chuyển đổi sang kinh doanh trực tuyến, ICTs nổi lên như là một hệ thống tích hợp các thiết bị và phần mềm mạng, cho phép xử lý dữ liệu và truyền thông hiệu quả vì lợi ích của tổ chức

1.2.2 Vai trò của công nghệ thông tin và truyền thông trong du lịch

Việc trao đổi thông tin là rất quan trọng ở mọi giai đoạn trong chu trình bán hàng của các sản phẩm du lịch Thông tin phải lưu thông nhanh chóng và chính xác giữa khách hàng, trung gian và mỗi nhà cung cấp dịch vụ du lịch nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng Kết quả là, công nghệ thông tin đã trở thành một tính năng gần như phổ biến của ngành công nghiệp du lịch Sức mạnh của nó cho phép thông tin được quản lý hiệu quả hơn và truyền tải đến toàn thế giới gần như ngay lập tức Kết quả là, nó đã tạo thành và tiếp tục là một ảnh hưởng chính đến các phương pháp hoạt động của ngành công nghiệp du lịch Dù vậy, nó không ảnh hưởng như nhau đến tất cả các chức năng và lĩnh vực Nó có ảnh hưởng lớn nhất đến chức năng marketing và phân phối, trong khi đó lại ít ảnh hưởng hơn đối với những lĩnh vực có liên quan đến mối quan hệ con người (Alghafri, I.H., 2009)

Tương tự như các lĩnh vực nhất định, chẳng hạn như các hãng hàng không, đã

áp dụng công nghệ, sử dụng nó để giúp quản lý và sắp xếp hợp lý hoạt động của mình

và nhằm đạt được lợi thế chiến lược Những lĩnh vực khác, đặc biệt là ngành khách sạn, ít quan tâm hơn tới công nghệ, tuy nhiên ý thức được những lợi ích mà phân phối trực tuyến có thể mang lại đã dần chú ý hơn Các doanh nghiệp du lịch cần phải hiểu, kết hợp và sử dụng công nghệ thông tin và truyền thông nhưng là chiến lược để phục

vụ thị trường mục tiêu của họ, nâng cao hiệu quả, tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao dịch

vụ và duy trì lợi nhuận dài hạn (Alghafri, I.H., 2009)

1.2.3 Lợi ích của Internet và công nghệ thông tin và truyền thông

Buhalis và Jun (2011) cho rằng sự phát triển của Internet và ICTs đã có nhiều tác động đáng kể đến hoạt động, cơ cấu và chiến lược của các tổ chức, cũng như cách giao tiếp với người tiêu dùng Những cải tiến trong khả năng của ICTs, kết hợp với việc giảm thiểu các thiết bị và chi phí của ICTs, cải thiện độ tin cậy, khả năng tương thích và liên kết nội bộ của nhiều thiết bị đầu cuối và các ứng dụng Sự xuất hiện và xu thế chủ đạo của Internet đã trao quyền cho mạng máy tính toàn cầu, cho phép các cá nhân và tổ chức truy cập vào rất nhiều thông tin và kiến thức đa phương tiện thường là miễn phí, bất kể vị trí hoặc quyền sở hữu của chúng

Những lợi ích của thương mại điện tử đối với các tổ chức và khách hàng cá nhân

1.2.3.1 Lợi ích của tổ chức

- Xác định nhanh chóng khách hàng hoặc các nhà cung cấp trên toàn thế giới với giá cả hợp lý

- Giảm chi phí xử lý, lưu trữ, phân phối thông tin

- Giảm sự chậm trễ, hàng tồn kho hoặc chi phí thông qua các cải tiến về chuỗi cung ứng

- Kinh doanh luôn luôn sẵn sàng (24/7/365); không tính phí làm thêm giờ hoặc các phí khác

- Đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng cá nhân với giá cả hợp lý

- Tạo điều kiện cho sự đổi mới và cho phép tạo ra các mô hình kinh doanh độc đáo

- Thời gian đưa ra thị trường nhanh chóng

- Chi phí truyền thông thấp hơn

- Tiết kiệm thời gian và giảm chi phí bằng cách cho phép mua sắm trực tuyến

- Cải thiện dịch vụ và mối quan hệ khách hàng thông qua việc tương tác trực tiếp với khách hàng

- Có thể cần giấy phép ít hơn và tránh thuế bán hàng

- Tất cả các tài liệu phân phối được cập nhật hàng ngày

- Thương mại điện tử có thể giúp các công ty nhỏ cạnh tranh với những công ty lớn bằng cách sử dụng mô hình kinh doanh đặc biệt

- Giảm chi phí bằng cách phân phối trực tuyến

1.2.3.2 Lợi ích với khách hàng

- Có thể mua sắm bất cứ lúc nào từ bất cứ nơi đâu nhờ vào sự có mặt khắp nơi

của Internet và ICTs

- Lựa chọn phong phú từ nhiều kênh

- Có thể so sánh và mua sắm với giá thấp nhất

- Các sản phẩm số hóa có thể được tải về ngay lập tức sau khi thanh toán

- Dễ dàng tìm thấy những gì bạn cần với sự trưng bày giới thiệu các sản phẩm một cách chi tiết

- Tiến hành đấu giá bất cứ lúc nào và từ bất cứ nơi đâu

- Đôi khi không có thuế bán hàng

- Mặc dù ở nhà nhưng vẫn giao tiếp trực tuyến trong cộng đồng

1.2.4 Hạn chế của Internet và công nghệ thông tin và truyền thông

Như đã thảo luận ở trên, Internet và ICTs cung cấp rất nhiều lợi ích cho các cá nhân và tổ chức Tuy nhiên, cũng có những hạn chế và rào cản trong việc sử dụng Internet và ICTs Turban và những cộng sự (2008) xem rào cản đối với thương mại điện tử vừa mang tính chất công nghệ lại vừa phi công nghệ

1.2.4.1 Hạn chế công nghệ

- Thiếu các tiêu chuẩn phổ biến và khái quát cho chất lượng, an toàn và độ tin cậy

- Băng thông viễn thông không đủ, đặc biệt là cho thương mại điện tử

- Công cụ phát triển phần mềm vẫn đang phát triển

- Thật khó để tích hợp Internet và phần mềm thương mại điện tử với một số ứng dụng, cơ sở dữ liệu đặc biệt là tài sản thừa kế

- Thực hiện đơn hàng quy mô lớn B2C đòi hỏi kho tự động đặc biệt

1.2.4.2 Hạn chế phi công nghệ

- Lo ngại về an ninh và sự riêng tư ngăn cản khách hàng mua sắm

- Người ta chưa đủ tin tưởng vào các giao dịch không cần giấy tờ, không rõ người bán

- Nhiều vấn đề về chính sách pháp luật chưa được giải quyết hoặc giải quyết không rõ ràng

- Các quy định của chính phủ nước sở tại và quốc tế đôi khi chưa thống nhất

- Rất khó đo lường một số lợi ích của thương mại điện tử, chẳng hạn như quảng cáo trực tuyến Các phương pháp luận về đo lường hoàn chỉnh vẫn chưa có

- Một số khách hàng thích được cảm nhận và chạm vào sản phẩm Khách hàng

cũng không thích thay đổi từ mua sắm tại một cửa hàng thật sang một công ty bán hàng trực tuyến

- Trong nhiều trường hợp, số lượng người bán và người mua cần thiết cho các hoạt động thương mại điện tử có lợi nhuận là không đủ

- Lừa đảo trực tuyến đang gia tăng

1.2.5 Du lịch trực tuyến: cung và cầu

1.2.5.1 Cung: các khu vực của ngành công nghiệp du lịch

 Hàng không trực tuyến

Buhalis và Jun (2011) cho rằng do tính phức tạp của hoạt động của mình, các hãng hàng không nhận ra rất sớm nhu cầu đối với việc xử lý hàng tồn kho và tổ chức nội bộ một cách hiệu quả, nhanh chóng, không tốn kém và chính xác Đầu tiên việc đặt vé đã được thực hiện trên bảng hiển thị sử dụng bằng tay trên đó có tên hành khách Các hãng lữ hành phải xác định các tuyến đường và giá vé tốt nhất trong các sách hướng dẫn sau đó kiểm tra ghế trống và đặt vé qua điện thoại, trước khi in vé

Phân phối là một yếu tố quyết định trong chiến lược và khả năng cạnh tranh của các hãng hàng không, vì nó quyết định chi phí và khả năng tiếp cận người tiêu dùng Chi phí phân phối đang gia tăng đáng kể và các hãng hàng không thấy khó để kiểm soát được Ngày nay ICTs và hệ thống bảo lưu máy tính (CRSs) nội bộ được sử dụng chủ yếu để hỗ trợ phân phối chỗ ngồi trên máy bay qua Internet Theo Buhalis năm

2004 (được trích bởi Buhalis và Jun, 2011) các hãng hàng không sử dụng Internet để:

- Tăng cường tương tác và xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng và các đối tác;

- Đặt vé trực tuyến;

- In vé trực tuyến;

- Quản lý lợi nhuận;

- Đấu giá trực tuyến cho những ghế còn lại vào phút cuối cùng;

- Xóa bỏ sự trung gian và thiết kế lại chương trình hoa hồng cho đại lý;

- Tối đa hóa năng suất của các phương tiện phân phối truyền thông trực tuyến mới

hoạt động bằng cách quản lý việc đặt phòng và quản lý hàng tồn kho của khách sạn Ngoài ra, PMSs hợp nhất việc quản lý trong và ngoài công ty cải thiện chức năng quản

lý chung như kế toán và tài chính; nghiên cứu tiếp thị và lập kế hoạch; dự báo và quản

lý lợi nhuận; bảng lương và cán bộ và hoạt động mua Có thể hiểu là các chuỗi khách sạn đạt được nhiều lợi ích hơn từ PMSs, vì chúng có thể đưa ra một hệ thống thống nhất để lập kế hoạch, ngân sách và kiểm soát và phối hợp tài sản của họ một cách tập trung

Theo Emmer và các đồng sự năm 1993, O’Connor năm 2000 (được trích bởi Buhalis và Jun, 2011) khách sạn cũng sử dụng ICTs và Internet rộng rãi cho các chức năng phân phối và tiếp thị của họ Sự hiện diện toàn cầu là điều cần thiết để cho phép

cả khách hàng cá nhân và thương mại du lịch truy cập thông tin chính xác về tính khả dụng và để cung cấp một cách dễ dàng, hiệu quả, không tốn kém và đáng tin cậy cho việc quyết định và xác nhận đặt phòng Mặc dù các Văn phòng đặt phòng trung tâm (CROs) đưa ra hệ thống đặt phòng vào thập niên 1970, nhưng phải đến khi CRSs của hãng hàng không mở rộng và ICTs phát triển gần đây mới buộc khách sạn phải phát triển CRSs khách sạn để mở rộng việc phân phối của mình, nâng cao hiệu quả, tạo thuận lợi cho kiểm soát, trao quyền quản lý năng suất, giảm chi phí lao động và cho phép thời gian phản hồi nhanh với cả khách hàng và các yêu cầu quản lý Sau sự phát triển của CRSs khách sạn bởi hầu hết các dây chuyền, vấn đề kết nối liên thông với CRSs khác và Internet xuất hiện Kết quả là, “các công ty chuyển đổi” như THISCO

và WIZCOM, xuất hiện để cung cấp một giao diện giữa các hệ thống khác nhau và cho phép một mức độ minh bạch nhất định Điều này làm giảm cả chi phí thiết lập và đặt phòng, đồng thời tạo thuận lợi cho việc đặt phòng thông qua một số kênh phân phối

Chan và Law năm 2006 (được trích bởi Buhalis và Jun, 2011) cho rằng trang web của khách sạn là một yêu cầu cơ bản cho số lượng ngày càng tăng các chiến lược truyền thông và kinh doanh Tính khả dụng của một trang web, hiệu quả giao diện của

nó, cũng như số lượng thông tin, sự dễ dàng trong điều hướng và sự thân thiện với người sử dụng bằng các chức năng của nó, là chìa khóa dẫn đến sự thành công của các chiến lược và một hệ thống đánh giá Website tự động (AWES) có thể cung cấp một hướng dẫn khách quan và tiến bộ về chất lượng để thiết kế trang web (Buhalis và Jun, 2011) Tuy nhiên, nhiều khách sạn gia đình vừa và nhỏ, độc lập, theo mùa và gia đình đều cảm thấy rất khó sử dụng ICTs do:

- Thiếu vốn để mua phần cứng và phần mềm;

- Thiếu sự chuẩn hóa và chuyên nghiệp;

- Không đủ sự hiểu biết và đào tạo về tiếp thị và công nghệ;

- Kích thước nhỏ làm tăng gấp bội yêu cầu quản lý theo CRSs để đối phó với mỗi quyền sở hữu;

- Sự miễn cưỡng của chủ sở hữu để mất quyền kiểm soát tài sản của họ

 Công ty lữ hành trực tuyến

Công ty du lịch sử dụng Internet rộng rãi để quảng bá sản phẩm của họ và để thu hút khách hàng trực tiếp Họ cũng sử dụng Internet để chia nhỏ các gói và bán các sản phẩm cá nhân Ví dụ Thomson.co.uk đã phát triển một chiến lược trực tuyến toàn diện cung cấp nhiều thông tin đa phương tiện trên trang web của mình Công ty cũng

hỗ trợ podcasting và videocasting và cũng đã tích hợp dữ liệu thông tin địa lý Google Earth trên trang web của mình Nó cũng phân phối nội dung thương hiệu trên một loạt các trang web Internet như youtube.com để thu hút người tiêu dùng đến trang web của mình và để khuyến khích họ đặt phòng Vào tháng Giêng năm 2007, con số 5,5 triệu người ghé thăm trang web Thomson.co.uk chứng minh rằng chiến lược giành khách hàng sử dụng có hiệu quả Đó là điều hiển nhiên vì thế các công ty du lịch sử dụng công nghệ một cách sáng tạo sẽ có thể cung cấp giá trị cho khách hàng của họ và bảo

vệ vị trí của họ trên thị trường (Buhalis và Jun, 2011)

 Đại lý du lịch trực tuyến

ICTs là công cụ không thể thay thế được của các đại lý du lịch khi họ cung cấp thông tin và điều kiện đặt phòng và hỗ trợ các trung gian giữa người tiêu dùng và người đứng đầu Các đại lý du lịch sử dụng nhiều hệ thống đặt phòng khác nhau, chủ yếu là cho phép họ kiểm tra phòng trống và đặt chỗ cho các sản phẩm du lịch Cho đến gần đây GDSs đã trở nên quan trọng đối với các đại lý du lịch kinh doanh để truy cập thông tin và đặt chỗ trên các hãng hàng không bay theo chuyến định kỳ, các chuỗi khách sạn, dịch vụ cho thuê xe và một loạt các dịch vụ phụ trợ GDSs giúp xây dựng các hành trình phức tạp và họ cung cấp lịch trình, giá cả và thông tin sẵn có được cập nhật hàng ngày, cùng một phương pháp đặt phòng hiệu quả Ngoài ra, họ cung cấp các khối chương trình quản lý nội bộ tích hợp “văn phòng phía sau” (kế toán, theo dõi hoa hồng, nhân viên) và “văn phòng phía trước” (lịch sử của khách hàng, xây dựng lộ trình, đặt vé và thông tin liên lạc với nhà cung cấp) Đặc biệt là nhiều đại lý du lịch có nhiều lợi ích hơn bằng cách có được sự phối hợp và kiểm soát tốt hơn giữa các chi

nhánh xa của họ và trụ sở chính Các giao dịch có thể cung cấp những dữ liệu vô giá

để kiểm soát tài chính và hoạt động cũng như để nghiên cứu tiếp thị, có thể phân tích biến động thị trường và cải thiện các quyết định chiến thuật (Buhalis và Jun, 2011)

 Điểm đến trực tuyến

Các điểm đến là những hỗn hợp của các sản phẩm du lịch, cơ sở vật chất và dịch vụ, tạo ra chuyên môn du lịch dưới một thương hiệu Theo truyền thống, chức năng lập kế hoạch, quản lý và hợp tác của các điểm đến đã được thực hiện bởi khu vực công (ở cấp quốc gia, khu vực hoặc địa phương) hoặc bằng quan hệ đối tác giữa các bên liên quan của ngành công nghiệp du lịch địa phương Họ thường:

- Cung cấp thông tin và thực hiện một số hoạt động tiếp thị thông qua quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng;

- Cung cấp dịch vụ tư vấn cho người tiêu dùng và thương mại du lịch;

- Thiết kế và phân phối các tài liệu quảng cáo, tờ rơi và hướng dẫn viên; và

- Phối hợp các sáng kiến địa phương

Mặc dù ICTs chưa bao giờ được xem là một công cụ quan trọng trong sự phát triển và quản lý điểm đến, ngày càng nhiều Tổ chức quản lý điểm đến (DMOs) sử dụng ICTs để tạo thuận lợi cho trải nghiệm du lịch trước, trong và sau chuyến du lịch, cũng như để phối hợp tất cả các đối tác tham gia vào việc sản xuất và phân phối của ngành du lịch Như vậy, không chỉ DMOs cố gắng để cung cấp thông tin và chấp nhận những yêu cầu đặt phòng cho các doanh nghiệp địa phương cũng như phối hợp các phương tiện của họ, mà họ cũng sử dụng ICTs để thúc đẩy chính sách du lịch của họ, phối hợp các chức năng hoạt động của họ, làm tăng chi tiêu của khách du lịch, và tăng cường hiệu quả nhiều lần trong nền kinh tế địa phương (Buhalis và Jun, 2011)

1.2.5.2 Nhu cầu thị trường du lịch và người tiêu dùng

Du khách chủ yếu dựa vào Internet vì đặc tính thông tin chuyên sâu của các sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch nói chung là vô hình (ví dụ, sản phẩm không thể chạm vào và cũng không được trả lại), không thể tách rời (ví dụ, sản phẩm phải được sản xuất và tiêu thụ đồng thời mặc dù chúng thường được trả tiền trước), không đồng nhất (ví dụ, sản phẩm rất khó tiêu chuẩn hóa) và dễ hỏng (ví dụ, sản phẩm không thể lưu trữ) Vì vậy, các sản phẩm du lịch thường được mua trước khi thời hạn sử dụng, được tiêu thụ (tức là, được trải nghiệm) sau khi vào được trang web du lịch, và được đánh giá tốt nhất sau khi đã tiêu thụ Do tất cả những đặc điểm độc đáo nên việc mua các

sản phẩm du lịch được gắn liền với một mức độ rủi ro cảm nhận cao hơn so với sản phẩm hữu hình Do đó người tiêu dùng, tìm kiếm một số lượng lớn thông tin qua Internet để giảm rủi ro

Internet cho phép du khách truy cập những thông tin chính xác và đáng tin cậy cũng như đặt phòng trong thời gian ngắn so với chi phí cao và sự bất tiện theo yêu cầu của phương pháp thông thường Vì vậy, họ nâng cao chất lượng dịch vụ và làm cho khách du lịch hài lòng hơn Ngoài ra, Internet cung cấp quyền truy cập minh bạch và

dễ dàng để so sánh các thông tin về điểm đến, các gói du lịch, dịch vụ lưu trú và giải trí, cũng như về giá cả và tính sẵn có theo thời gian thực Người tiêu dùng ngày càng

sử dụng các trang web Internet thương mại và phi thương mại để lập kế hoạch, tìm kiếm, đặt, mua và sửa đổi các sản phẩm du lịch của họ Họ cũng có thể có được xác nhận ngay lập tức và giấy tờ du lịch nhanh chóng, cho phép khách du lịch tiềm năng đặt phòng vào phút cuối cùng Các du khách có kinh nghiệm được ICTs trao quyền sử dụng thông tin và hệ thống đặt phòng để nâng cao hiệu quả và năng lực cá nhân của họ (Buhalis và Jun, 2011)

Internet và ICTs đã thay đổi thị trường du lịch từ một thị trường lấy khách hàng

là trung tâm thành một thị trường do khách hàng định hướng, trong đó người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng hơn trong việc tạo ra và chia sẻ thông tin du lịch thông qua các trang web mạng cộng đồng và các trang web phê bình sử dụng Web 2.0 Thông tin sản phẩm truyền thống được sản xuất, phân phối và kiểm soát bởi các nhà cung cấp để thúc đẩy sản phẩm của họ Thông tin hiện nay được dễ dàng tạo ra, tái tạo, phân phối và củng cố bởi người tiêu dùng thông qua các trang web phê bình, nhận xét mạng (ví dụ, TripAdvisor, Twitter) được minh họa bằng Web 2.0 Người tiêu dùng có thể tin tưởng thông tin được tạo ra bởi người tiêu dùng chứ không phải là nhà cung cấp sản phẩm Ngành công nghiệp du lịch phải đối xử với người tiêu dùng các nhà đồng sản xuất và thúc đẩy tài nguyên mạng để điều khiển thành công các kinh doanh của họ trong thời đại người tiêu dùng làm trung tâm này (Buhalis và Jun, 2011)

1.2.6 Du lịch trực tuyến và tương lai

Du lịch trực tuyến tượng trưng cho sự thay đổi thế giới quan trong ngành công nghiệp du lịch nhờ việc áp dụng ICTs và Internet Rõ ràng là tất cả các hoạt động kinh doanh tốt nhất đã được chuyển đổi và cuối cùng mỗi bên liên quan trên thị trường đang phải xác định lại vai trò và phạm vi của họ Vừa có cả những thách thức lẫn những cơ

hội mới nhưng khả năng cạnh tranh của tất cả các doanh nghiệp du lịch và các điểm đến đã được thay đổi đáng kể Rõ ràng là “phải liên tục thay đổi” Các tổ chức biết sử dụng máy tính sẽ có thể cạnh tranh trong tương lai Mặc dù ICTs có thể đưa ra những lợi ích to lớn, đặc biệt là trong năng suất, phối hợp, dị biệt hóa sản phẩm, và giảm chi phí, nhưng ICTs không phải là một phương thuốc phổ quát và đòi hỏi một sự tái thiết lập rộng rãi các quá trình kinh doanh, cũng như tầm nhìn quản lý và cam kết chiến lược để đạt được mục tiêu của họ (Buhalis và Jun, 2011)

Sử dụng khung lý thuyết năm áp lực cạnh tranh của Porter, Buhalis và Jun (2011) cho thấy rằng sự xuất hiện của Internet làm thay đổi cấu trúc của ngành công nghiệp du lịch Nhìn chung, người tiêu dùng được hưởng lợi nhiều nhất khi khả năng thương lượng của họ tăng lên do khả năng tiếp cận các thông tin có liên quan và chính xác ngay lập tức và liên lạc trực tiếp với các nhà cung cấp, lại được hưởng lợi từ chi phí sử dụng máy tính thấp hơn Internet đã dẫn đến sự tăng cường tính cạnh tranh giữa các nhà cung cấp du lịch vì nó đưa ra một loạt các lựa chọn linh hoạt, minh bạch, nhanh chóng và tiện lợi trên thị trường

Sự minh bạch cho phép người mua tăng khả năng thương lượng của họ bằng cách tạo điều kiện so sánh giá và tiếp cận ngay lập tức, thông tin không tốn kém và chính xác nhưng lại giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp Sự cạnh tranh

đã được tăng cường thêm vì các rào cản đã được giảm bớt và vì có sự xuất hiện của các doanh nghiệp nhỏ nên sự cạnh tranh đã trở nên bình đẳng hơn Nhà cung cấp sáng tạo sử dụng cách quản lý quan hệ khách hàng (CRM) tiên tiến để thu thập thông tin trong hồ sơ của người tiêu dùng và cung cấp các sản phẩm thông qua mạng theo yêu cầu trong khi mở rộng kết hợp phân phối của mình rộng rãi để khai thác thị trường Các nhà cung cấp cần tăng cường thông tin liên lạc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng và các trung gian trực tuyến để tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận và nâng cao hiệu quả Sự đại diện theo thời gian thực tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối tức thì

và giúp bỏ được những kênh phân phối truyền thống Điều này không chỉ làm thay đổi cấu trúc của hệ thống giá trị du lịch mà còn nêu ra những thách thức cho các trung gian truyền thống

Các trung gian truyền thống ngày càng cần thay đổi vai trò của mình thành các

cố vấn cho người tiêu dùng và nếu sử dụng các công cụ internet để xây dựng và cung cấp các sản phẩm du lịch cá nhân thì họ sẽ không thể cạnh tranh được trong tương lai

Mặc dù cấu trúc ngành công nghiệp du lịch đã bị thay đổi đáng kể, rõ ràng là cả nhà cung cấp du lịch lẫn các trung gian trực tuyến nên liên tục áp dụng đổi mới, về mặt kỹ thuật tiếp thị và tiến bộ kỹ thuật, để có thể cung cấp các sản phẩm thông qua mạng chuyên biệt, cá nhân hóa, theo yêu cầu Điểm mấu chốt để duy trì lợi thế cạnh tranh của họ là tập trung vào năng lực cốt lõi của họ và khai thác các cơ hội mà công nghệ cung cấp để cải thiện vị trí chiến lược của họ trong hệ thống giá trị du lịch

ICTs cung cấp công cụ các chiến lược sáng tạo cho các tổ chức du lịch và các điểm đến để cải thiện các hoạt động và vị trí của họ Do đó, tính minh bạch và khả năng cạnh tranh của những người lãnh đạo và các điểm đến trên thị trường sẽ ngày càng là một chức năng của công nghệ và mạng lưới sử dụng để tương tác với khách hàng cá nhân và tập thể khách hàng Nếu ngành du lịch hiện nay không sử dụng ICTs,

và phát triển một chiến lược đa kênh thì họ sẽ không thể tận dụng những cơ hội mới

Ta có thể khẳng định rằng chỉ có khi những người lãnh đạo và các điểm đến sáng tạo

và đổi mới tiếp tục áp dụng sáng tạo trong việc sử dụng các ứng dụng du lịch trực tuyến thông minh và áp dụng quy trình của họ cho phù hợp thì họ mới có thể đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững trong tương lai

1.3 Hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2013), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng

là một nghiên cứu cách thức các cá nhân, nhóm và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng và loại bỏ sản phẩm dịch vụ, ý tưởng hoặc cải thiện nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

1.3.1 Các yếu tố văn hoá

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Thông qua gia đình và các tổ chức quan trọng khác, một đứa trẻ khi lớn lên ở Hoa Kỳ sẽ bộc lộ những giá trị như thành tích và thành công, các hoạt động, năng lực và tính thiết thực, quy trình, tiện nghi vật chất, tính cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và sự trẻ trung Một đứa trẻ trưởng thành trong các quốc gia khác có thể có các quan điểm khác về bản thân, mối quan hệ với những người khác và lễ nghi

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Nhánh văn hóa bao gồm dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và khu vực địa

lý Khi nhánh văn hóa mở rộng và đủ ảnh hưởng, các công ty thường thiết lập chương trình tiếp thị chuyên biệt để phục vụ họ

- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau

- Vai trò và địa vị: Mỗi chúng ta đều tham gia vào nhiều nhóm – gia đình, câu lạc bộ, các tổ chức Con người lựa chọn sản phẩm phản ánh và truyền tải vai trò, địa vị hiện tại hoặc mong muốn của họ Các nhà tiếp thị phải nhận thức được biểu tượng – địa vị tiềm năng của sản phẩm và thương hiệu

1.3.3 Các yếu tố cá nhân

Các đặc điểm cá nhân tác động đến quyết định của người mua hàng bao gồm tuối tác và giai đoạn trong cuộc sống, nghề nghiệp và tình hình kinh tế, tính cách và sự nhận thức, cuối cùng là phong cách sống và các giá trị Vì nhiều yếu tố trong số này có

tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, nên các nhà tiếp thị phải theo dõi chúng cẩn thận

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: khẩu vị của chúng ta về thực phẩm, quần áo, đồ dùng và giải trí thường có mối quan hệ với độ tuổi của chúng ta Việc tiêu dùng cũng được định hình bởi vòng đời gia đình và số lượng, tuổi tác, giới tính của những người trong hộ gia đình ở một vài thời điểm

- Nghề nghiệp: nghề nghiệp cũng tác động đến mô hình tiêu dùng Các nhà tiếp thị cố gắng xác định các nhóm nghề nghiệp có sở thích trên trung bình đối với sản phẩm và dịch vụ của họ, thậm chí thiết kế sản phẩm cho các nghề nghiệp nào đó: ví

dụ, các công ty phần mềm máy tính thiết kế các sản phẩm khác nhau cho các nhà quản

lý thương hiệu, kỹ sư, luật sư và các nhà vật lý

- Hoàn cảnh kinh tế: Mỗi người có các đặc điểm tính cách tác động đến hành

vi mua hàng của họ Các thương hiệu cũng có tính cách và người tiêu dùng có thể chọn các thương hiệu có tính cách phù hợp với tính cách của họ Chúng ta định nghĩa tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc điểm nhân cách cụ thể mà chúng ta có thể đóng góp cho một thương hiệu đặc trưng

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội

và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

- Tính cách và tự nhận thức: Mỗi người đều có một tính cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây tính cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Tính cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Tính cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị

đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

1.3.4 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

- Động cơ: Thuyết MASLOW: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao con người bị thúc đấy bởi những nhu cầu cụ thể ở những thời điểm cụ thể Câu trả lời của ông ấy là nhu cầu con người được sắp xếp thành các cấp bậc thúc đầy từ thấp nhất đến cao nhất – các nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng,

và nhu cầu nhận thức (xem hình 1.2)

Nguồn: Kotler và Keller, 2013

Hình 1.2: Mô hình tháp nhu cầu của Maslow

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

- Nhận thức: Một người bị thúc đẩy sẽ sẵn sàng hành động – nhận thức tình huống của người này sẽ gây ra tác động như thế nào Trong tiếp thị, nhận thức quan trọng hơn so với thực tiễn, vì nhận thức tác động đến hành vi thực sự của người tiêu dùng

- Học hỏi: Thuyết học hỏi dạy các nhà tiếp thị rằng họ có thể xây dựng nhu cầu cho một sản phẩm bằng cách kết hợp nó với một động cơ mạnh mẽ, sử dụng các gợi ý thúc đẩy và cung cấp các củng cố chắc chắn Một công ty mới có thể tham gia vào thị trường bằng cách sử dụng cùng các động cơ mà các đối thủ cạnh tranh dùng và đưa ra các gợi ý tương đương, vì người mua có nhiều khả năng sẽ thay đổi lòng trung thành

đối với các thương hiệu tương tự (khái quát hóa); hoặc công ty có thể thiết kế thương hiệu để xây dựng một loạt các động cơ khác nhau và đưa ra các gợi ý mạnh mẽ thúc đẩy sự thay đổi (phân biệt)

- Niềm tin và thái độ: Thông qua trải nghiệm và học hỏi, con người hình thành nên niềm tin và thái độ Những điều này lần lượt tác động đến hành vi mua hàng Một niềm tin (belief) là một suy nghĩ mô tả về một điều gì đó của một người Quan trọng không kém là thái độ (attitudes) – các đánh giá yêu thích và không yêu thích, cảm giác

và xu hướng hành động lâu dài đối với một vài đối tượng hoặc ý tưởng của một người Con người có thái độ với hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thức

ăn

Thái độ đặt chúng ta vào một khung tư duy: thích hay không thích một đối tượng, hướng đến hoặc tránh xa đối tượng này Thái độ dẫn dắt chúng ta thực hiện hành vi theo một phương pháp khá nhất quán đối với cùng một đối tượng Vì bảo tồn năng lượng và suy nghĩ nên thái độ rất khó thay đổi Theo quy luật chung, người ta thường khuyên các công ty rằng tốt nhất là làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ hiện tại thay vì cố gắng thay đổi thái độ Tuy nhiên, nếu niềm tin và thái độ trở nên quá tiêu cực, các bước quan trọng hơn có thể sẽ cần thiết Với một chiến dịch quảng cáo bánh pizza gây tranh cãi, Domino’s đã thực hiện nhiều phương pháp quyết liệt nhằm thay đối thái độ khách hàng

1.4 Các mô hình nghiên cứu việc ra quyết định của người tiêu dùng

1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) được xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ năm 1975 bắt nguồn từ một số nghiên cứu có trước liên quan đến thái độ của người tiêu dùng

Theo Thuyết hành động họp lý thì dự định hành vi của một người chịu ảnh

Thái độ

Dự định hành vi Chuẩn chủ quan

Hành vi thực sự

hưởng hay bị tác động bởi thái độ về phía hành vi (attitude toward the behavior) hay gọi tắt là thái độ (attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norms) Và hệ quả là dự định hành vi sẽ quyết định hành vi theo sau của một người

- Thái độ: Tập hợp các niềm tin (beliefs) có gán trọng số về phía một hành vi cụ thể

- Chuẩn chủ quan: Đề cập mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên

dự định hành vi của một cá nhân Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó

- Dự định hành vi: Dự định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Nó là một hàm phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan

Theo Ajzen và Fishbein thì thái độ về phía hành vi và chuẩn chủ quan không đóng vai trò ngang bằng nhau trong việc dự đoán hành vi Thay vào đó mức độ của hai yếu tố này sẽ có sự khác biệt tùy thuộc vào mỗi cá nhân và tình huống cụ thể (Trần Trí Dũng, 2010)

để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem tối ưu hơn so với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung

và hoàn cảnh nghiên cứu

Nguồn: Ajzen, 1991

Hình 1.4: Mô hình hành vi dự định TPB 1.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi

bên ngoài lên niềm tin, thái độ sử dụng và ý định Theo mô hình TAM thì ý định hành

vi về việc chấp nhận công nghệ được xác định bởi hai niềm tin: nhận thức về tính hữu dụng và nhận thức về tính dễ sử dụng

Nhận thức về tính hữu dụng là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ gia tăng sự hoàn thành công việc và nhận thức tính dễ sử dụng hệ thống sẽ đỡ tốn công Hai niềm tin này chịu tác động của những biến bên ngoài Biến bên ngoài hình thành từ quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, trải nghiệm khi sử dụng công nghệ

Nguồn: David, 1989

Hình 1.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM tiến bộ hơn mô hình TRA ở chỗ yếu tố niềm tin được xem xét một cách riêng biệt, phù hợp xem xét tất cả hệ thống công nghệ thông tin So với TPB, TAM cũng đơn giản hơn, ứng dụng được trong nhiều lĩnh vực và các thành tố được đo lường tương tự ở mỗi nghiên cứu, nên tiết kiệm được chi phí hơn trong công tác triển khai nghiên cứu trong thực tiễn (Davis, 1989)

Tuy nhiên, tùy theo đặc tính của công nghệ mà các nhà nghiên cứu bổ sung thêm một số đặc điểm trong việc sử dụng những công nghệ khác nhau Trong các dịch

vụ về công nghệ cao, đặc biệt trong việc sử dụng các dịch vụ trên nền tảng công nghệ thông tin, như: internet banking, hay dịch vụ du lịch trực tuyến… Ngoài những yếu tố trong lý thuyết về chấp nhận công nghệ còn những đặc điểm khác, như: sự rủi ro do quá trình sử dụng công nghệ, sự thuận tiện cảm nhận trong thanh toán… Như: Saeed Rouhani và những cộng sự (2013), Phạm Hồng Mạnh (2014)

1.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu

1.5.1 Các nghiên cứu ngoài nước

- Nghiên cứu của tác giả Saeed Rouhani, Ahad Zare Ravasan, Homa Hamidi and Sherlie Vosough (2013)

Thái độ sử dụng

Ý định dụng hệ thống Thói quen sử

Nghiên cứu của tác giả Saeed Rouhani và những cộng sự (Saeed Rouhani và những cộng sự, 2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của du lịch trực tuyến tại Iran xác định năm yếu tố ảnh hưởng đến du lịch trực tuyến là phần cứng, phần mềm, hệ thống thông tin, các chính sách và quản lý của chính phủ, yếu tố văn hoá và

xã hội trong việc sử dụng Internet Tác giả sử dụng các dữ liệu câu hỏi được thu thập thông qua các nhà quản lý kỹ thuật và quản lý điều hành từ các đại lý lữ hành (nhà nước hoặc tư nhân), phương pháp phân tích yếu tố khẳng định (CFA) đã được sử dụng nhằm kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu cho thấy yếu tố chính sách và quản lý của chính phủ ảnh hưởng nhiều nhất đến du lịch trực tuyến nhất là các công cụ khuyến khích và chính sách bảo vệ của chính phủ Người lập các chính sách du lịch trực tuyến được khuyến nghị nên đưa ra các điều khoản nhằm có được các gói khuyến khích và an ninh trong môi trường kinh doanh du lịch Yếu tố phần mềm, phần cứng,

hệ thống thông tin, yếu tố văn hoá và xã hội cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự phát triển của du lịch trực tuyến

Nguồn: Saeed Rouhani và những cộng sự, 2013

Hình 1.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển

của du lịch trực tuyến tại Iran Tuy nhiên, do hiện nay vẫn còn thiếu những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch trực tuyến trên toàn thế giới, nên các biến được sử dụng trong bài theo các nghiên cứu trước đây chủ yếu được thực hiện tại nước ngoài chưa thật sự phù hợp với các điều kiện đặc trưng của quốc gia Ngoài ra, nghiên cứu chưa tính đến các yếu tố cản

Yếu tố văn hóa và xã hội

trở sự phát triển của du lịch trực tuyến như tôn giáo, thành kiến chủng tộc, các giới hạn liên quan đến phụ nữ…, vì thế cần được xem xét nghiên cứu trong tương lai

- Nghiên cứu của tác giả Robin Nunkoo và Haywantee Ramkissoon (Nunkoo và Ramkissoon, 2013)

Tác giả Nunkoo và Ramkissoon (2013) nghiên cứu kiểm nghiệm mô hình dự đoán dự định của khách du lịch về việc mua các dịch vụ và sản phẩm du lịch trực tuyến bằng cách sử dụng dữ liệu thu thập từ các khách du lịch đến Mauritius Các kết quả của nghiên cứu góp phần về mặt lý thuyết lẫn thực hành cho lĩnh vực hành vi mua hàng điện tử của khách du lịch và góp phần đối với một số nghiên cứu bị hạn chế về niềm tin và rủi ro được cảm nhận khi mua sắm các dịch vụ và sản phẩm du lịch trực tuyến, về bản chất là theo kinh nghiệm Mô hình của tác giả được phát triển bằng cách tích hợp các tham biến của mô hình TAM cơ bản cùng với nghiên cứu về niềm tin của người sử dụng và các rủi ro cảm nhận đối với thương mại điện tử Sự tích hợp này cho phép tác giả phát triển một mô hình cấu trúc duy nhất dự đoán ý định của khách du lịch khi mua các dịch vụ và sản phẩm du lịch, góp phần về mặt lý thuyết để nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của khách du lịch Kết quả từ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính đã hỗ trợ bảy trên tám giả thuyết Các kết quả chỉ ra rằng niềm tin, tính hữu ích được cảm nhận, các rủi ro được cảm nhận của khách du lịch là các yếu tố quyết định động thái mua hàng điện tử, nói cách khác chúng lần lượt ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử Các kết quả cũng chỉ ra rằng tính dễ dàng sử dụng tạo ra ảnh hưởng quan trọng đối với niềm tin và tính hữu dụng được cảm nhận trong khi yếu tố sau lại ảnh hưởng tiêu cực đến các rủi ro được cảm nhận

Nguồn: Nunkoo và Ramkissoon, 2013

Hình 1.7: Mô hình dự đoán dự định của khách du lịch về việc mua các dịch vụ và

sản phẩm du lịch trực tuyến tại Mauritius

Ý định sử dụng dịch vụ

Nghiên cứu này có một số hạn chế: Các mẫu có sự chênh lệch về độ tuổi từ trẻ đến trung niên và có thể họ không đại diện cho tất cả các khách du lịch, đặc biệt là các khách lớn tuổi thường cảm thấy rủi ro cao hơn và lo lắng về độ tin cậy do họ không quen với thương mại điện tử Mô hình nghiên cứu cũng dựa trên giả định rằng ý định mua hàng điện tử có liên quan chặt chẽ với các động thái thực tế của khách du lịch Tuy nhiên, ý định và động thái thực tế có thể khác nhau và dự định mua hàng điện tử của khách du lịch có thể không luôn luôn phản ánh động thái thực tế của họ Hạn chế khác liên quan đến động thái mua hàng điện tử của khách du lịch được đo từ góc nhìn tổng thể, bất kể loại sản phẩm và dịch vụ du lịch được mua Các loại sản phẩm du lịch

có thể thay đổi thái độ mua hàng trực tuyến của khách du lịch do mức độ rủi ro nhận thấy phụ thuộc vào giá trị sản phẩm và mức độ xác thực Khách du lịch có thể miễn cưỡng mua các sản phẩm vô hình cao cấp hay các sản phẩm giá cao so với các sản phẩm có giá thấp

1.5.2 Nghiên cứu trong nước

- Nghiên cứu của tác giả Phạm Hồng Mạnh (Phạm Hồng Mạnh, 2014) Tác giả Phạm Hồng Mạnh nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách nội địa tại thành phố Nha Trang, Khánh Hòa Tác giả sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM với năm yếu tố về tính hữu dụng, nhận thức về dễ sử dụng, nhận thức về sự thuận tiện trong thanh toán, cảm nhận sự tin tưởng về dịch vụ và cảm nhận yếu tố rủi ro Nghiên cứu đã cho thấy rằng các yếu tố này đều tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của người tiêu dùng trong đó các yếu tố về tính hữu dụng, nhận thức về dễ sử dụng, nhận thức về sự thuận tiện trong thanh toán có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người tiêu dùng còn cảm nhận yếu tố rủi ro lại tác động tiêu cực đến hành vi người tiêu dùng