Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng của giới trẻ tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ĐẬU THỊ TRÀ MY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG QUA MẠNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: KINH TẾ THƯƠNG MẠI Nha Trang – Năm 2012 BỘ GIÁO GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ĐẬU THỊ TRÀ MY MSSV: 50130938 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG QUA MẠNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: KINH TẾ THƯƠNG MẠI GVHD: TS. Hồ Huy Tựu Nha Trang – Năm 2012 i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin chân thành cảm ơn thầy TS. Hồ Huy Tựu đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho em trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Kinh tế, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho em trong thời gian học đại học vừa qua. Sau cùng, xin được dành lời tri ân sâu sắc cho bố mẹ, những người đã nuôi dạy em khôn lớn và hết lòng quan tâm, động viên để em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Nha Trang, ngày tháng 06 năm 2012 Sinh viên Đậu Thị Trà My ii MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH vii MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 5 1.1 TỔNG QUAN 5 1.1.1 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng 5 1.1.2 Phương thức thanh toán và giao nhận 5 1.1.3 Tình hình phát triển của bán hàng qua mạng ở Việt Nam 6 1.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 8 1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 8 1.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 9 1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 9 1.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 10 1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) 10 1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 13 1.3.1 Mong đợi về giá 14 1.3.2 Nhận thức sự thuận tiện 15 1.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng 15 1.3.4 Ảnh hưởng xã hội 15 1.3.5 Nhận thức sự thích thú 16 1.3.6 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ 16 1.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 17 iii CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18 2.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 18 2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 22 2.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 23 2.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính 28 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 28 2.4.1 Thiết kế mẫu 28 2.4.2 Thu thập dữ liệu 29 2.4.3 Phân tích dữ liệu 29 2.4.3 Phân tích hồi quy đa biến 31 2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 32 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 3.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 33 3.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng 33 3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 36 3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 36 3.2.2 Kết quả phân tích Crombach Alpha 37 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 38 3.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 38 3.3.2 Kết quả phân tích 39 3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 41 3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 42 3.5.1 Phân tích tương quan 42 3.5.2 Phân tích hồi quy 44 3.5.3 Kiểm định các giả thuyết 46 iv 3.5.4. Kết quả đo lường ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng của giới trẻ tại thành phố Nha Trang 48 3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 50 CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 51 4.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH 51 4.2 HÀM Ý QUẢN LÝ 52 4.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 54 4.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 54 4.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 55 4.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 55 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 PHỤ LỤC 58 PHỤ LỤC I: 58 PHỤ LỤC II 63 PHỤ LỤC III: 69 v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2B: Business to Business B2C: Business to Customers EFA: Exploratory Factor Analysis E-CAM: E-Commerce Acceptance Model TAM: Technology Acceptance Model TRA: Theory of Reasoned Action UTAUT: Unified Technology Acceptance and Use Technology TPR: Theory of Perceived Risk MHQM: Mua hàng qua mạng vi DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 1.1. Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu 14 Bảng 2.1 bảng phát biểu thang đo mong đợi về giá 23 Bảng 2.2 Bảng thang đo nhận thức sự thuận tiện 24 Bảng 2.3 Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 25 Bảng 2.4 Bảng phát biểu thang đo ảnh hưởng xã hội 25 Bảng 2.5 Bảng phát biểu thang đo cảm nhận sự thích thú 26 Bảng 2.6 Bảng phát biểu thang đo nhận thức rủi ro khi sử dụng 27 Bảng 2.7 Bảng phát biểu thang đo ý định sử dụng 27 Bảng 3.1 Thống kê khảo sát dữ liệu 33 Bảng 3.2 Tỷ lệ nhận biết các trang bán hàng trực tuyến phổ biến 33 Bảng 3.3 Thời gian trung bình một lần truy cập Website mua hàng qua mạng 34 Bảng 3.4 Tần suất truy cập vào các Website mua hàng qua mạng trong thời gian gần đây 35 Bảng 3.5 Thời gian sử dụng Internet trung bình một ngày 35 Bảng 3.6 Số năm kinh nghiệm sử dụng Internet 36 Bảng 3.7 Kết quả phân tích Crombach Alpha 37 Bảng 3.8 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần 5 40 Bảng 3.9 Kết quả phân tích tương quan 43 Bảng 3.10 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến . 44 Bảng 3.11 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 48 Bảng 3.12 Kết quả đánh giá nhận thức sự thuận tiện 48 Bảng 3.13 Kết quả đánh giá về nhân tố xã hội 49 Bảng 3.14 Kết quả đánh giá về nhân tố cảm nhận rủi ro 50 Bảng 3.15 Kết quả đánh giá nhận thức tính dễ sử dụng Error! Bookmark not defined. vii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 8 Hình 1.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) 9 Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) 9 Hình 1.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 10 Hình 1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT 11 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13 Hình 2.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu thang đo sơ bộ 19 Hình 3.1 Mô hình lý thuyết được điều chỉnh theo EFA 41 Hình 3.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 46 1 MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng. Đến cuối năm 2008, đã có 38% Website cho phép đặt hàng và 3,5% Website có chức năng thanh toán trực tuyến (Bộ Thương mại, 2008). Các mặt hàng được giới thiệu trên Website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú. Bên cạnh đó, trong những năm qua, tỷ lệ người sử dụng Internet cũng đã tăng nhanh chóng. Nếu ở năm 2005 số người sử dụng Internet đã là 7,5 triệu người (Báo Vietnamnet, 21/07/2005), thì đến tháng 9/2009 đã có 21,62 triệu người sử dụng Internet, tăng 100 lần so với năm 2000 (Báo Công An Nhân Dân, 25/09/2009). Theo số liệu năm 2011 của Bộ Thương mại Số người sử dụng Internet hằng ngày đã vượt qua radio (23%) và báo giấy (40%) để trở thành phương tiện thông tin được sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam với tỉ lệ là 42%.Các số liệu trên cho thấy, sự phát triển các Website bán hàng qua mạng, vẫn chưa tương đồng với sự phát triển của Internet ở Việt Nam. Từ đó, một nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng là một nhu cầu cần thiết trong việc hổ trợ các doanh nghiệp tại khu vực thành phố Nha Trang nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nơi đây. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi và sự chấp nhận của người sử dụng mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến [...]... Nam ã tr thành v n các y u t nh hư ng ný xây d ng m t mô hình phù c p thi t tài Nghiên c u nh s d ng d ch v mua hàng qua m ng c a gi i tr t i thành ph Nha Trang ư c th c hi n nh m gi i quy t các v n ó 2 M C TIÊU NGHIÊN C U (1) Xác nh các nhân t nh hư ng ný nh mua hàng qua m ng c a gi i tr t i khu v c thành ph Nha Trang (2) ưa ra các ki n ngh , xu t cho nh ng nhà cung c p d ch v mua hàng qua m ng... u các nh nghĩa v mua hàng qua m ng cũng như các phương th c thanh toán, giao nh n xây d ng mô hình nghiên c u, tác gi ã tìm hi u t các mô hình, lý thuy t liên quan như TRA, TPR, TAM, e-CAM, UTAUT cũng như các nghiên c u trong và ngoài nư c D a vào các lý thuy t và nghiên c u này, tác gi ã ưa ra mô hình nghiên c u các y u t nh hư ng ný nh s d ng d ch v mua hàng qua m ng c a gi i tr t i thành ph Nha Trang. .. Tôi thích cách thi t k , trình bày trên các website có d ch v mua hàng qua m ng Các thông tin khuy n mãi trên các website có d ch v mua hàng qua m ng r t cu n hút tôi f) Thang o nh n th c r i ro khi s d ng Nh n th c r i ro liên quan n s d ng d ch v mua hàng qua m ng s d ng d ch v mua hàng qua m ng c p nm c c p n lo l ng, quan ng i mà ngư i s d ng c m th y khi s d ng d ch v mua hàng qua m ng Nghiên c... góp c a các h n ch và hư ng nghiên c u ti p theo tài, 5 CHƯƠNG 1 CƠ S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U XU T 1.1 T NG QUAN 1.1.1 nh nghĩa d ch v mua hàng qua m ng Các nh nghĩa mua hàng qua m ng (online shopping) như sau: 1 Mua hàng qua m ng ư c nh nghĩa là hành vi c a ngư i tiêu dùng trong vi c mua s m thông qua các c a hàng trên m ng ho c Website s d ng các giao d ch mua hàng tr c tuy n (Monsuwe, Dellaert... ó mua s n ph m d ch v khác Gi thuy t H1: Mong i v giá có tác ng dương(+) lên ý nh s d ng d ch v mua hàng qua m ng c a gi i tr t i thành ph Nha Trang (Gi i tr Nha Trang tin r ng mua hàng qua m ng s giúp ti t ki m ti n b c và có th so sánh v giá) 15 1.3.2 Nh n th c s thu n ti n Gi thuy t H2: Nh n th c s thu n ti n có tác ng dương(+) ný nh s d ng d ch v mua hàng qua m ng c a gi i tr t i thành ph Nha Trang( Gi... s d ng d ch v mua hàng qua m ng và ư c thay th b ng phát bi u “Tôi thích vào các website có d ch v mua hàng qua m ng tìm món hàng hi m” Ch nh s a phát bi u “Cách thi t k , n i dung thông tin và i tư ng tham gia h p v i tôi nên tôi quan tâm và thích s d ng d ch v mua hàng qua m ng” cho ng n g n, tránh rư m rà thành “Tôi thích cách thi t k , trình bày trên các website có d ch v mua hàng qua m ng” ng th... c cách s d ng và d dàng c u này tr thành ngư i s d ng thành th o Nghiên xu t s d ng các bi n quan sát o lư ng khái ni m “Nh n th c tính d s d ng” g m: (1) H c cách s d ng d ch v mua hàng qua m ng d dàng iv i 21 tôi; (2) Tôi d dàng tìm ư c s n ph m mà mình c n khi s d ng d ch v mua hàng qua m ng; (3)Cách th c tương tác gi a tôi và d ch v mua hàng qua m ng là rõ ràng và d hi u; (4) S d ng d ch v mua hàng. .. v mua hàng qua m ng c p n c m nh n vi c d dàng, d hi u khi s d ng, d dàng tr thành ngư i s d ng thành th o Thang o sơ b “Nh n th c tính d s d ng” ban nghiên c u d dàng u có 4 bi n quan sát Qua nh tính lo i b bi n “H c cách s d ng d ch v mua hàng qua m ng i v i tôi” và ư c thay th b ng bi n “Th t c ăng ký, mua s m và thanh toán c a d ch v mua hàng qua m ng khá ơn gi n i v i tôi” Ch nh s a bi n “ Cách... và d ch v mua hàng qua m ng là rõ rang và d hi u” thành Các ch c năng trong các website mua hàng qua m ng là rõ ràng và d hi u” 25 B ng 2.3 B ng phát bi u thang o nh n th c tính d s d ng Mã bi n q3.1 q3.2 q3.3 q3.4 Phát bi u Th t c ăng ký, mua s m và thanh toán c a d ch v mua hàng qua m ng khá ơn gi n i v i tôi Tôi d dàng tìm ư c s n ph m mà mình c n khi s d ng d ch v mua hàng qua m ng Các ch c năng... cho các bi n quan sát như sau: (1) Gia ình, ngư i thân (ba m , anh ch em, h hàng) nghĩ r ng tôi nên s d ng d ch v mua hàng qua m ng; (2) B n bè, ng nghi p, khách hàng c a tôi s d ng d ch v mua hàng qua m ng và h m i tôi s d ng d ch v mua hàng qua m ng; (3) T ch c nơi tôi làm vi c, h c t p,… ng h tôi s d ng d ch v mua hàng qua m ng; (4) Nhi u ngư i xung quanh, phiên ti n truy n thông nh c t i d ch v mua . hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng của giới trẻ tại thành phố Nha Trang Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu và. tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng của giới trẻ tại thành phố Nha Trang được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. HỌC NHA TRANG ĐẬU THỊ TRÀ MY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG QUA MẠNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG KHÓA LUẬN TỐT