TIỂU LUẬN cá NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING II phân tích và hoàn thiện chiến lược marketing cho vietnam airlines

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Viện Kinh tế Quản lý TIỂU LUẬN CÁ NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING II Phân tích hồn thiện chiến lược marketing cho Vietnam Airlines Đỗ Anh Hoàng Giang Việt Hưng Nguyễn Trung Hiếu Hoang.DA202392M@ sis.hust.edu.vn Hung.GV202303M@sis.hust.edu.vn Hieu.NT202504M@sis.hust.edu.vn Giảng viên TS Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn download by : skknchat@gmail.com Hà Nội, 10/2021CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc - o0o - LỜI CAM ĐOAN Chúngtôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Chúng cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Nếu sai, xin chịu hình thức kỷ luật nhà trường theo quy chế Nhóm tác giả tiểu luận Họ tên Đỗỗ Anh Hoàng Giang Việt Hưng Nguyễỗn Trung Hiễếu EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Trường Đại học Bách khóa Hà Nội Khoa Viện Kinh tế Quản lý đưa mơn Quản trị Marketing II vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên môn - T.S Nguyễn Tiến Dũng tận tình dạy dỗ truyền đạt kiến thức quý báu cho chúng em suốt học kỳ vừa qua Trong thời gian tham dự lớp học thầy, chúng em tiếp cận với nhiều kiến thức bổ ích cần thiết cho trình học tập, làm việc chúng em Bộ môn Quản trị Marketing II môn học thú vị vơ bổ ích Tuy nhiên, kiến thức kỹ môn học chúng em cịn nhiều hạn chế Do đó, tiểu luận chúng em khó tránh khỏi sai sót Kính mong thầy xem xét góp ý giúp tiểu luận chúng em hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ VIETNAM AIRLINES 1.1 Giới thiệu Vietnam Airlines Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức TCT Hàng Không Việt Nam (Vietnam airlines) 1.2 Kết kinh doanh kết Marketing gần Bảng 1.1 Kết kinh doanh năm 2019 năm 2020 VNA Hình 1.2 Kết kinh doanh năm 2015 - 2020 VNA Đ/v tỷ Đ/v Tỷ 1.3 Vấn đề quản trị Marketing 10 CHƯƠNG 12 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES 12 2.1 Chiến lược phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu 12 2.1.1 Các tiêu chí phân khúc 12 2.1.2 Nhận diện đánh giá khúc thị trường .12 Bảng 2.1 Bảng tiêu chí nhận diện khúc thị trường VNA 12 2.1.3 Chiến lược thị trường mục tiêu 14 2.1.4 Nhận xét đánh giá chiến lược phân khúc thị trường mục tiêu VNA 14 2.2 Chiến lược tạo khác biệt định vị 15 2.2.1 Chiến lược tạo khác biệt 15 2.2.2 Chiến lược định vị 15 2.2.3 Nhận xét đánh giá chiến lược tạo khác biệt định vị VNA 17 2.3 Chiến lược marketing-mix: sản phẩm, giá bán kênh phân phối 17 2.3.1 Chiến lược sản phẩm hữu hình dịch vụ .17 2.3.3 Chiến lược phân phối 18 2.4 Chiến lược truyền thông marketing 18 2.4.1 Thơng điệp: từ concept chính, triển khai thông điệp in ấn, audio, video 18 2.4.2 Kênh phương tiện truyền thông 19 2.4.3 Công cụ truyền thông & xúc tiến bán: quảng cáo, khuyến mại, PR, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp 19 2.4.4 Cường độ truyền thông chi tiêu cho truyền thông 20 2.4.5 Nhận xét đánh giá 21 CHƯƠNG 22 CÁC ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VNA .22 3.1 Hoàn thiện chiến lược thị trường 22 3.2 Hoàn thiện chiến lược định vị & tạo khác biệt 22 3.3 Hoàn thiện chiến lược marketing-mix: sản phẩm, giá bán, kênh phân phối .22 3.4 Hồn thiện chiến lược truyền thơng marketing 23 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ VIETNAM AIRLINES 1.1 Giới thiệu Vietnam Airlines Quá trình hình thành phát triển: Lịch sử Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam tháng Giêng năm 1956, Cục Hàng khơng Dân dụng Chính phủ thành lập, đánh dấu đời Ngành Hàng không Dân dụng Việt Nam Vào thời điểm đó, đội bay cịn nhỏ, với vẻn vẹn máy bay cánh quạt IL 14, AN 2, Aero 45… Chuyến bay nội địa khai trương vào tháng 9/1956 Giai đoạn 1976 - 1980 đánh dấu việc mở rộng khai thác hiệu nhiều tuyến bay quốc tế đến các nước châu Á Lào, Campuchia, Trung Quốc, Thái Lan, Philippines, Malaysia Singapore Vào cuối giai đoạn này, hàng không dân dụng Việt Nam trở thành thành viên Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế (ICAO) Tháng năm 1993, Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines, viết tắt VNA) thức hình thành với tư cách đơn vị kinh doanh vận tải hàng khơng có quy mơ lớn Nhà nước Vào ngày 27/05/1995, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam thành lập sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng không, lấy Vietnam Airlines làm nòng cốt Những cột mốc đáng nhớ Năm 1993: Thành lập Hãng hàng không quốc gia Việt Nam Năm 1995: Thành lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam gồm Hãng hàng không quốc gia Việt Nam 20 doanh nghiệp ngành Năm 2002: Giới thiệu biểu tượng - Bông Sen Vàng gắn với cải tiến vượt trội chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng bay nâng cấp đội bay Năm 2003: Tiếp nhận đưa vào khai thác tàu bay đại Boeing 777 đầu tiên, khởi đầu chương trình đại hóa đội bay Năm 2006: Trở thành thành viên thức IATA Năm 2010: Chính thức thành viên thứ 10 Liên minh hàng không Skyteam Năm 2014: Chào bán thành công cổ phần lần đầu cơng chúng Sở giao dịch chứng khốn TP HCM Năm 2015: Tháng 4/2015: Chính thức hoạt động theo mơ hình CTCP từ ngày 01/4/2015.Tháng 7/2015: Trở thành hãng hàng không Châu Á thứ giới tiếp nhận máy bay hệ Airbus A350-900, đồng thời mắt hệ thống nhận diện thương hiệu Năm 2016: Tháng 7/2016: Chính thức cơng nhận Hãng hàng không quốc tế theo tiêu chuẩn Skytrax Hoàn thành lựa chọn nhà đầu tư chiến lược ANA Holdings INC (Nhật Bản) Năm 2017: Tháng 1/2017: Cổ phiếu Vietnam Airlines thức giao dịch sàn chứng khoán UPCOM với mã chứng khoán HVN, giá trị vốn hóa nằm top đầu thị trường.Tháng 12/2017: Chào đón hành khách thứ 200 triệu sau 20 năm EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com thành lập đạt 1,5 triệu hội viên Bông Sen Vàng Năm 2018: Tháng 7/2018: Nhận chứng Skytrax lần liên tiếp Hãng hàng không quốc tế (2016,2017,2018) Tháng 11/2018: Chính thức đón tàu A321 NEO đầu tiên; chuyển giao quyền đại diện chủ sở hữu nhà nước từ Bộ GTVT sang Ủy ban Quản lý vốn nhà nước doanh nghiệp Cơ cấu tổ chức VNA mơ tả Hình 1.1 đây: Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức TCT Hàng Không Việt Nam (Vietnam airlines) Source: VNA, Báo cáo thường niên 2020, p 12 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com 1.2 Kết kinh doanh kết Marketing gần Kết kinh doanh: Kết kinh doanh năm 2019 VNA (trước có dịch Covid-19) ấn tượng đạt mức kỷ lục giai đoạn 2015-2020 với lơi nhuận hợp lên tới 2.537 tỷ Theo Bảng 1.1 1.2 Bảng 1.1 Kết kinh doanh năm 2019 năm 2020 VNA STT CHỈ TIÊU Tổng Doanh thu hợp Trong đó: Cơng ty mẹ Tổng chi phí hợp Trong đó: Cơng ty mẹ Lợi nhuận trước thuế hợp Trong đó: Cơng ty mẹ Lợi nhuận sau thuế hợp Trong đó: Cơng ty mẹ Nộp ngân sách hợp Trong đó: Cơng ty mẹ Source: VNA, Báo cáo thường niên 2020, p 132 Hình 1.2 Kết kinh doanh năm 2015 - 2020 VNA Source: VNA, Báo cáo thường niên 2020, p 132 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com Thị trường nội địa: Vietnam Airlines hãng hàng khơng có mạng đường bay nội địa lớn nhất, ngồi có mạng đường bay khai thác hợp tác với hãng, khai thác khách quốc tế kết hợp nội địa.Thị trường nội địa cạnh tranh chủ yếu hãng hàng không JPA Vietjet Air, ngồi cịn có Bamboo Airlines – hãng hàng không gia nhập thị trường từ tháng 1/2019 Vietjet Air định vị hãng hàng không giá rẻ, Bamboo Airlines định hướng trở thành hãng hàng khơng lai ghép mơ hình hàng khơng giá rẻ hàng không truyền thống JPA công ty Vietnam Airlines, hoạt động theo mơ hình hãng hàng khơng chi phí thấp, khai thác đường bay nội địa quốc tế khu vực có cạnh tranh giá rẻ phối hợp chặt chẽ với Vietnam Airlines sản phẩm hỗ trợ chia sẻ nguồn lực khai thác Thị trường quốc tế: Với vị trí địa lý nằm Đơng Bắc Á, Đơng Nam Á, Châu Âu, Nam Thái Bình Dương Trung Quốc, Việt Nam coi cửa ngõ khu vực Đến hết năm 2018, Vietnam Airlines có mạng đường bay quốc tế gồm 54 đường bay đến 29 điểm thuộc 17 quốc gia vùng lãnh thổ, mạng đường bay nội địa gồm 37 đường bay đến 22 điểm, mạng đường bay quốc tế nhanh chóng mở rộng phát triển khu vực Châu Âu (Anh, Nga, Pháp, Đức), Đông Bắc Á (Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Công) Tiểu vùng Campuchia - Lào - Myanma (CLMV) Tại thị trường Châu Âu, bên cạnh việc cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh cửa ngõ truyền thống (Thai Airways, Singapore Airlines, Cathay Pacific), hãng khu vực Trung Đông Emirates, Qatar, Ethiad tiếp tục đẩy nhanh việc mở rộng khai thác đi/đến Việt Nam, chiếm thị phần ngày lớn phân thị khách lại châu Âu Việt Nam Với ưu tần suất cao, chất lượng dịch vụ tốt giá bán hợp lý, hãng ngày tạo sức ép cạnh tranh lên Vietnam Airlines thị trường khu vực Châu Âu Theo số liệu thống kê Vietnam Airlines, năm 2018, thị phần vận chuyển hành khách quốc tế đạt 25,5% Kết Marketing: Vietnam Airlines tập trung quảng bá thương hiệu theo chiến lược phát triển thương hiệu xây dựng dài hạn phù hợp với lực, nguồn lực, theo sát định hướng phát triển Vietnam Airlines đến năm 2020 trở thành hãng hàng không đứng đầu thị trường Việt Nam, hàng đầu ASEAN quy mô; ưa chuộng Châu Á chất lượng dịch vụ, đặc biệt dịch vụ khơng; nhận biết tồn giới Cơng tác thương hiệu quảng cáo tiếp tục thực với tư vấn đại lý chuyên nghiệp VNA khách hàng đánh giá Hãng hàng khơng có chất lượng dịch vụ cao, tỉ lệ cao, chỗ ngồi rộng rãi, hành lý thoải mái, suất ăn hấp dẫn Thực tế VNA Skytrax (một tổ chức Hàng Khơng Uy tín giới) đánh giá cấp chứng 1.3 Vấn đề quản trị Marketing Tình hình tài chính: tình hình tài năm 2020 Vietnam Airline cho thấy suy sụp ngành hàng không tác động to lớn đại dịch Covid-19 gây Lỗ lũy kế tính đến 31/3/2021 Vietnam Airlines lên đến 14.219 tỷ đồng, vượt vốn điều lệ (14.183 tỷ đồng) dẫn đến vốn chủ sở hữu vỏn vẹn 1.000 tỷ đồng EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com Khả vận chuyển: khả vận chuyển bị hạn chế có kế hoạch bán đấu giá 11 máy bay Airbus A321 CEO sản xuất năm 2004, 2007, 2008 Ngoài ra, tàu bay ATR72 cũ đến 12 năm tuổi bán thay tàu bay phản lực, khoảng thời gian thay tạo lỗ hổng lực vận chuyển Vietnam Airline Dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp: dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp toàn giới, số lượng người tiêm chủng đầy đủ >70% dân số tập trung nước phát triển, có điều kiện tiếp cận nguồn vaccine dồi Do đó, người dân nước nghèo phát triển đối tượng dễ bị tổn thương dịch covid, từ gây tác hại như: biến chủng khó lường, điều kiện kinh tế khơng ổn định, sách kinh tế, trị hạn chế lại Chính sách cắt giảm: Vietnam Airlines cho biết triển khai biện pháp cắt giảm tiết kiệm chi phí khoảng 9.450 tỷ đồng Trong tập trung vào tổ chức lại lao động sản xuất, tối ưu hóa hoạt động bảo dưỡng, lý đội tàu bay cũ, cải cách tiền lương, áp dụng sách lương Do gây khó khăn cho số mảng nhân sự, truyền thông, sở vật chất Cũng ảnh hưởng trên, sách Marketing VNA bị ảnh hưởng nghiêm trọng phải cắt giảm chi tiêu cho quảng cáo/truyền thông Doanh thu từ quảng cáo ấn phẩm VNA bị sụt giảm Hình ảnh hãng hàng khơng quốc gia bị dư luận hoài nghi kết kinh doanh khả quan cổ đông lớn VNA Nhà nước phải bơm thêm vốn đê tăng vốn điều lệ, đảm bảo khả chi trả VNA 10 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES 2.1 Chiến lược phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1.1 Các tiêu chí phân khúc Hiện VNA thực Hiện phân khúc thị trường tiêu chí sau: Theo vị trí địa lí VNA thực phân khúc thành thị trường sau: Thị trường nội địa Thị trường khu vực Châu Âu Thị Trường Khu vực Đông Bắc Á Thị Trường Khu vực Đông Nam Á – Úc Thị Trường Khu vực CLMV (Campuchia-Lào-Myanma-Việt Nam) Theo hành vi mua hàng: Phân khúc giá rẻ (Low Cost): Hành khách nhạy cảm với giá, thường tìm mua vé low cost khơng bao gồm dịch vụ kèm theo Phân khúc truyền thống (Full Service): Phân khúc hành khách yêu cầu chất lượng dịch vụ cao (Ít quan tâm đến giá), thường mua vé full services ghế hạng thương gia có yêu cầu dịch vụ tiện ích kèm phịng chờ thương gia, ưu tiên check-in 2.1.2 Nhận diện đánh giá khúc thị trường Căn thị phần ưu VNA ta lập bảng hai tiêu chí nhận diện khúc thị trường VNA Bảng 2.1 Bảng 2.1 Bảng tiêu chí nhận diện khúc thị trường VNA Biểu Tiêu Low Cost chí Full Service Đánh giá khúc thị trường: quy mô, tăng trưởng, hấp dẫn cạnh tranh Thị trường nội địa: Vietnam Airlines hãng hàng khơng có mạng đường bay nội địa lớn nhất, ngồi có mạng đường bay khai thác hợp tác với hãng, khai thác khách quốc tế kết hợp nội địa Thị trường nội địa cạnh tranh chủ yếu hãng hàng không JPA Vietjet Air, ngồi cịn có Bamboo Airlines – hãng hàng không gia nhập thị trường từ tháng 1/2019 11 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com Vietjet Air định vị hãng hàng không giá rẻ, Bamboo Airlines định hướng trở thành hãng hàng khơng lai ghép mơ hình hàng không giá rẻ hàng không truyền thống JPA công ty Vietnam Airlines, hoạt động theo mô hình hãng hàng khơng chi phí thấp, khai thác đường bay nội địa quốc tế khu vực có cạnh tranh giá rẻ phối hợp chặt chẽ với Vietnam Airlines sản phẩm hỗ trợ chia sẻ nguồn lực khai thác Thị trường nội địa trước có dịch Covid-19 đạt 30,8 triệu lượt khách/năm, tăng trưởng trung bình mức 7,7% (Năm 2018) so với mức tăng trưởng bình quân 20 – 30% năm trước (Theo báo cáo nêu Bản cáo bạch VNA năm 2020) Quy mô tăng trưởng thị Trường Quốc tế nói chung: Với vị trí địa lý nằm Đông Bắc Á, Đông Nam Á, Châu Âu, Nam Thái Bình Dương Trung Quốc, Việt Nam coi cửa ngõ khu vực Đến hết năm 2018, Vietnam Airlines có mạng đường bay quốc tế gồm 54 đường bay đến 29 điểm thuộc 17 quốc gia vùng lãnh thổ, mạng đường bay nội địa gồm 37 đường bay đến 22 điểm, mạng đường bay quốc tế nhanh chóng mở rộng phát triển khu vực Châu Âu (Anh, Nga, Pháp, Đức), Đông Bắc Á (Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Công) Tiểu vùng Campuchia – Lào - Myanma (CLMV) Theo số liệu thống kê Vietnam Airlines, năm 2018, thị phần vận chuyển hành khách quốc tế đạt 25,5% Năm 2017 tiếp tục năm chứng kiến tăng trưởng vượt trội ngành hàng không Việt Nam, phần lớn nhờ vào tăng trưởng mạnh mẽ ngành du lịch Trong năm 2017, Việt Nam đón 12,9 triệu lượt khách quốc tế, du khách đường khơng ước tính đạt 10,9 triệu lượt khách, tăng trưởng 29,1% Năm 2018, Việt Nam đón 15,5 triệu lượt khách, tăng 19,9% so với kỳ năm 2017 Sản lượng hành khách thông qua cảng hàng không, sân bay Việt Nam đạt 12,5 triệu lượt hành khách Tổng thị trường vận chuyển hành khách năm 2018 đạt 63,4 triệu lượt khách (tăng trưởng 12,6% so với 2017); nó, thị trường nội địa đạt 32,9 triệu lượt khách (tăng 6,9% so với 2017), thị trường quốc tế đạt 30,4 lượt khách (tăng 19,4% so với năm 2017) Nằm khu vực quốc gia Đông Nam Á, thị trường Việt Nam chứng kiến nhu cầu tăng trưởng mạnh mẽ hoạt động vận chuyển hành khách thúc đẩy phát triển hàng không Giai đoạn 2015-2035, IATA dự báo Việt Nam thị trường hàng không phát triển nhanh thứ giới nhanh khu vực Đông Nam Á, dự kiến đạt mức tăng trưởng trung bình 14% cán mốc 150 triệu lượt hành khách vận chuyển vào năm 2035 Thị trường khu vực Châu Âu Tại thị trường Châu Âu, bên cạnh việc cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh cửa ngõ truyền thống (Thai Airways, Singapore Airlines, Cathay Pacific), hãng khu vực Trung Đông Emirates, Qatar, Ethiad tiếp tục đẩy nhanh việc mở rộng khai thác đi/đến Việt Nam, chiếm thị phần ngày lớn phân thị khách lại châu Âu Việt Nam Với ưu tần suất cao, chất lượng dịch vụ tốt giá bán hợp lý, hãng ngày tạo sức ép cạnh tranh lên Vietnam Airlines thị trường khu vực Châu Âu 12 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com Thị Trường Khu vực Đông Bắc Á Vietnam Airlines có sản phẩm tần suất cao, hầu hết 1-2 chuyến/ngày; số lượng điểm đi/đến quốc tế lớn so với hãng khai thác cạnh tranh trực tiếp, mạng đường bay bổ trợ tần suất cao đến điểm đến CLMV nội địa Việt Nam mạnh Vietnam Airlines khu vực Các hãng hàng không giá rẻ (Low Cost Carrier – LCCs) ngày mở rộng hoạt động tất đường bay quốc tế quốc nội Tình hình cạnh tranh tiếp tục căng thẳng không thị trường nội địa mà thị trường quốc tế Cạnh tranh đường bay Đông Bắc Á Việt Nam gia tăng hãng LCCs nước khai thác đường bay đến thị trường Đông Bắc Á Thị Trường Khu vực Đông Nam Á – Úc Áp lực cạnh tranh gay gắt tới từ hãng hàng không giá rẻ nước khu vực Vietjet Air, Air Aisa…VNA khơng có nhiều lợi cạnh tranh khu vực Thị Trường Khu vực CLMV (Campuchia-Lào-Myanma-Việt Nam) Mạng đường bay rộng khắp khu vực CLMV (gồm: Cam-pu-chia, Lào, My-an-ma Việt Nam) mạnh Vietnam Airlines, đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh khác Vietnam Airlines có mạng đường bay với tần suất lớn đi/đến điểm khu vực CLMV Ngồi ra, Vietnam Airlines kết hợp sản phẩm với Cambodia Angkor Air (K6) để tạo sản phẩm bay kết hợp điểm đến Mạng đường bay tiểu vùng tiếp tục coi mạnh Vietnam Airlines việc cạnh tranh với hãng hàng không khác, đặc biệt khai thác đối tượng khách có nhu cầu du lịch kết hợp Việt Nam với điểm khu vực Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Âu có sản phẩm dầy đặc, nối chuyến tốt thị trường nguồn Châu Âu, Đông Bắc Á tạo lợi cạnh tranh cho thị trường nguồn 2.1.3 Chiến lược thị trường mục tiêu Căn theo đánh giá Bảng 2.1 Thị trường mục tiêu VNA thị trường mạnh đây: Thị trường nội địa phân khúc Full Service Ở phân khúc Full Service VNA có đối thủ cạnh tranh Bamboo Airways Tuy nhiên mạng bay Bamboo Airways hạn chế, chưa thể cạnh tranh trực tiếp với VNA phân khúc mà giá vé không chênh lệch Thị Trường Khu vực Đông Bắc Á phân khúc Full Service Ở Phân khúc Full Service VNA có đối thủ cạnh tranh trực tiếp KE Airlines (Hàn Quốc), ANA Ở phân khúc VNA có lợi có giá rẻ đối thủ lại cung cấp sản phẩm có chất lượng dịch vụ Thị Trường Khu vực CLMV (Campuchia-Lào-Myanma-Việt Nam) phân khúc Full Service Ở phân khúc full service này, VNA có lợi lớn so với đối thủ cạnh tranh có mạng bay rộng khắp có kết hợp sản phẩm với Hãng Hàng không quốc gia Campu chia K6 (VNA nắm giữ 49% cổ phần) tạo thành mạng bay bao phủ rộng 2.1.4 Nhận xét đánh giá chiến lược phân khúc thị trường mục tiêu VNA Ưu điểm: Chiến lược phân khúc VNA rõ ràng có tập trung hóa cao để 13 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com thuận tiện có chiến lược marketing tập trung cho phân khúc khách hàng Thị trường mục tiêu VNA phù hợp với tình hình thị phần nguồn lực VNA tập trung chủ yếu vào phân khúc sản phẩm Full Service, định vị hãng hàng khơng có chất lượng sản phẩm cao (5 sao) Hạn chế: Việc phân khúc thị trường rộng số khu vực, dẫn đến khó khăn triển khai chương trình Marketing Ví dụ Khu vực Đơng Bắc Á bao gồm thị trường nhỏ Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Đài Loan Tuy nhiên đặc điểm hành khách quốc gia lại không tương đồng Như khách Nhật Bản thường có yêu cầu dịch vụ cao, quan tâm đến biến động giá vé, Khách Trung Quốc Hàn Quốc nhạy cảm với giá nhiều hơn, thường không quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ Thị trường mục tiêu VNA tập trung chủ yếu vào vé Full Service, mảng Low Cost hồn tồn phó thác lại cho Hãng Hàng Không thành viên Pacific Airlines/Vasco cạnh tranh với đối thủ nước nên thị phần Low Cost nội địa chủ yếu nắm giữ Vietjet 2.2 Chiến lược tạo khác biệt định vị 2.2.1 Chiến lược tạo khác biệt Công cụ tạo khác biệt: Trong giai đoạn 2015-2020, Vietnam Airlines tập trung quảng bá thương hiệu theo chiến lược phát triển thương hiệu xây dựng dài hạn phù hợp với lực, nguồn lực, theo sát định hướng phát triển Vietnam Airlines đến năm 2020 trở thành hãng hàng không đứng đầu thị trường Việt Nam, hàng đầu ASEAN quy mô; ưa chuộng Châu Á chất lượng dịch vụ, đặc biệt dịch vụ khơng; nhận biết tồn giới VNA xây dựng hình ảnh Hãng Hàng khơng - phát triển đội tàu bay mới, đại, nhấn mạnh vào yếu tố công nghệ, tiện nghi (Boeing B787-9, Airbus A350-900), thay đổi nhận diện thương hiệu 2015, Hãng Hàng không năm liên tiếp Skytrax đánh giá (2016 2017) thông qua việc tiếp tục đổi đầu tư phát triển chất lượng dịch vụ cao nhằm tạo khác biệt sản phẩm Đội ngũ nhân lực kỹ sư, phi cơng có trình tộ tay nghề cao có khả làm chủ cơng nghệ tiên tiến giới So sánh với đối thủ Vietjet Air định vị hãng hàng không giá rẻ, chất lượng dịch vụ trung bình, tỉ lệ chậm hủy chuyến cao Bamboo Airlines định hướng trở thành hãng hàng không lai ghép mơ hình hàng khơng giá rẻ hàng không truyền thống với chất lượng dịch vụ cao, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với VNA phân khúc Full Service 2.2.2 Chiến lược định vị Bản đồ định vị: Vietnam Airlines khẳng định vị trí đồ hàng không khu vực giới với hình ảnh hãng hàng khơng trẻ, đại, năn động ngày phát triển mạnh mẽ Từ thành lập đến nay, Vietnam Airlines giữ vị trí số thị trường Việt Nam – nơi đánh giá thị trường hàng không phát triển nhanh khu vực giới Hiện nay, Vietnam Airlines hãng hàng không truyền thống Việt Nam với sản phẩm nội địa có khác biệt hóa (hạng Thương gia, chương trình Khách hàng thường xun - GLP) Vị trí số Việt Nam hãng thể mạng bay nội địa rộng khắp vùng miền đất nước, tần suất khai thác dày đặc, lịch nối chuyến thuận tiện 14 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com mạng đường bay quốc tế mở rộng nhanh chóng Có thể nhận thấy Sản phẩm Vietnam Airlines có khác biệt với đối thủ cạnh tranh nước qua hai thuộc tính chất lượng sản phẩm giá Sản phẩm Vietnam airlines đánh giá cao đối thủ nước hãng có số giờ, dịch vụ kèm (hành lí, phịng chờ, chương trình khách hàng thường xuyên, chỗ ngồi rộng rãi , mạng bay rộng khắp) tốt đối thủ nước Tuy nhiên mức giá vé VNA cao đối thủ không chênh lệch nhiều so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp phân khúc Full Service Bamboo Airways Hình 2.1 Bản đồ nhận thức Vietnam Airlines so với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị thực: đặc điểm sản phẩm Vietnam Airlines thiết kế sản phẩm tạo sắc văn hóa Việt Nam dịch vụ, khác biệt rõ nét với hãng cạnh tranh nước sản phẩm có chất lượng cao, đồng thời sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn, chất lượng quốc tế sao, hướng tới đạt tiêu chuẩn (Hiện có 80% tiêu chí VNA skytrax đánh giá sao, VNA Skytrax trao chứng nhận Hãng Hàng Không sao) Chiến lược định vị truyền thơng: Xây dựng hình ảnh thương hiệu đậm đà sắc dân tộc: đại, sáng tạo, thân thiện, động, hiệu có trách nhiệm xã hội Slogan “Reach Further”, “Sải cánh vươn cao” “Sải cánh vươn cao” bao hàm nghĩa bóng nghĩa đen Nghĩa đen nói máy bay - sải cánh để bay cao hơn, xa tới điểm đến giới bối cảnh VNA bắt đầu khai thác hai dòng máy bay thân rộng đại giới A350/B787 Nghĩa bóng để gửi gắm khát vọng vươn tới thành công hành khách VNA chuyến bay “Sải cánh” khơng thỏa mãn việc dùng từ ngữ liên quan đến ngành hàng khơng mà cịn nói trưởng thành, tung cánh phiêu lưu, khám phá…; “vươn cao” với ý nghĩa mang lại 15 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com hội cho hành khách điểm đến vươn cao VNA” Bông sen vàng sáu cánh – logo đặc trưng VNA mang hồn cốt dân tộc Việt, trở nên quen thuộc với nhiều người Việt sử dụng nhiều sản phẩm phụ trợ Bát/Đĩa/Thìa/Dao/Dĩa coi biểu tượng sản phẩm có chất lược cao So sánh với đối thủ: So với đối thủ nước Vietnam Airlines có ưu mạng bay rộng khắp, sản phẩm chất lượng cao giá không cao Chiến lược định vị, truyền thông VNA khác biệt nhiều so với đối thủ cạnh tranh Vietjet, Bamboo Khi Vietjet có xu hướng truyền thơng trẻ trung/năng động (Hình ảnh quảng cáo truyền thơng qua người mẫu nóng bỏng vào vai tiếp viên) VNA lại có xu hướng truyền thơng thận trọng, kín đáo nhấn mạnh sắc văn hóa người Việt (Trang phục tà áo dài tiếp viên) Hay Bamboo Airways có phong cách truyền thơng gây giật gân dễ hiểu nhầm (Hãng hàng không bay thẳng đến Mỹ (Thực tế VNA bay thẳng đến Mỹ nhiều lần trước bamboo Airway), Hãng hàng không Việt Nam tư nhân sở hữu B787) VNA có xu hướng truyền thơng thận trọng 2.2.3 Nhận xét đánh giá chiến lược tạo khác biệt định vị VNA Ưu điểm: Chiến lược tạo khác biệt VNA thể khác biệt sản phẩm VNA đối thủ cạnh tranh, thể điểm mạnh VNA mạng bay, chất lượng dịch vụ sao, sản phẩm, nhận diện thương hiệu đậm đà sắc dân tộc (hình ảnh bơng sen vàng) Hạn chế: Chiến lược tạo khác biệt VNA chưa thực nhiều hành khách hiểu biết cách cặn kẽ nhiều nội dung Ví dụ sách sản phẩm VNA nhiều hành khách hiểu nhầm tương đồng với sản phẩm hãng khác, nên hành khách quan tâm đến giá lựa chọn sản phẩm Chiến lược tạo khác biệt VNA chưa có nhiều hiệu đường bay nội địa đường bay mà hành khách vốn chủ yếu nhạy cảm với giá 2.3 Chiến lược marketing-mix: sản phẩm, giá bán kênh phân phối 2.3.1 Chiến lược sản phẩm hữu hình dịch vụ Các mẫu mã sản phẩm, đặc điểm Vé hạng Y: Vé chiều bao gồm suất ăn, hành lí ký gửi bao gồm loại thuế phí liên quan Chất lượng sản phẩm cao Vé hạng Y Delux: Vé chiều bao gồm suất ăn, hành lí ký gửi bao gồm loại thuế phí liên quan Chỗ ngồi rộng vé hạn phổ thông Chất lượng sản phẩm cao Vé hạng C: Vé chiều bao gồm suất ăn dành cho khoang C, hành lí ký gửi, dịch vụ phòng chờ bao gồm loại thuế phí liên quan Chất lượng sản phẩm cao Dịch vụ hỗ trợ: Thủ tục đưa đón đến sân bay Các dịch vụ phòng chờ sân bay 16 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com Dịch vụ gửi hàng hóa/hành lí Các sản phẩm phụ trợ/ấn phẩm/đồ ăn bán trên/trước/sau chuyến bay Web-Check-In, Kiosh Check-In Dịch vụ wifi/giải trí chuyến bay Chương trình khách hàng thường xuyên So sánh với đối thủ: Vé hạng Y: Hạng ghế đối thủ cạnh tranh trực tiếp VJ khơng bao gồm suất ăn, hành lí ký gửi, chỗ ngồi hẹp Vé hạng Y Delux: Hạng ghế đối thủ cạnh tranh trực tiếp VJ không bao gồm suất ăn, hành lí ký gửi, chỗ ngồi hẹp Vé hạng C: Hạng ghế đối thủ cạnh tranh trực tiếp Bamboo Airways với dịch vụ hành lý/ suất ăn đầy đủ 2.3.2 Chiến lược giá Mức giá: Mức giá điều chỉnh linh hoạt hạng ghế theo thời điểm năm chặng bay Chiết khấu giảm giá: Có sách chiết khấu với hệ thống đại lí hợp tác với VNA Chính sách chiết khấu từ 1-2% doanh thu cho đại lí So sánh với đối thủ: Các đối thủ Vietjet hay Bamboo có sách chiết khấu linh hoạt cho đại lý VNA Về giá vé Vé hạng Y: Vietjet có mức giá rẻ VNA có mức giá cao Vé hạng Y Delux: VNA có mức giá cao Vé hạng C: VNA có mức giá cao nhất, sau Bamboo.Vietjet khơng có hạng ghế 2.3.3 Chiến lược phân phối Kênh phân phối Kênh phân phối hãng Việt Nam bao gồm: hệ thống bán vé qua 27 phòng vé 422 đại lý thức trải dài tồn quốc bán vé qua mạng website thức hãng Các phòng vé đặt thành phố lớn, điểm giao dịch thức hãng, đại diện cho hãng giải tất vấn đề liên quan đến đặt chỗ, xuất vé cho khách; hoàn vé, đổi vé cho khách thị trường nước, trợ giúp hoàn, đổi vé khách xuất thị trường nước ngồi Các đại lý có chức truy cập trực tiếp đến hệ thống đặt giữ chỗ VNA để kiểm tra chỗ trống để chủ động bán vé Ngồi VNA có sách cho số đại lý mua trước với số lượng chỗ lớn với giá chiết khấu rẻ để đại lý chủ động bán So sánh với đối thủ: VNA có mạng lưới phân phối rộng lớn đối thủ cạnh tranh nước thị trường quốc tế Ở thị trường nước VNA có nhiều ưu với đối thủ nước với mạng lưới phân phối rộng khắp tỉnh thành 2.4 Chiến lược truyền thông marketing 2.4.1 Thông điệp: từ concept chính, triển khai thơng điệp in ấn, audio, video Các hoạt động quảng bá thương hiệu bên thực chủ yếu thơng qua 17 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com công ty quảng cáo truyền thông chuyên nghiệp, thực cụ thể cho năm, bám sát định hướng chung giai đoạn Ban Truyền thông VNA lên concept chủ vấn đưa concept theo định hướng VNA Đưa nhận diện thương hiệu toàn mạng b chi nhánh, đơn vị Tùy chất vào gói truyền thơng Ban Truyền th việc quay video, audio thuê đơn vị bên ng Triển khai nội dung cần in ấn tới Tạp chí Herit quan báo chí ngồi nước Ban Truyền thơng chủ trì thuê đơn vị phát than phát quản cáo, ấn phẩm VNA Triển khai ấn phẩm/video VNA đến chuyến bay 2.4.2 Kênh phương tiện truyền thơng Do tính chất thị trường, việc quảng bá thương hiệu bên thực riêng biệt thị trường quốc tế thị trường Việt Nam Các hoạt động quảng bá thương hiệu triển khai truyền thơng tích hợp nhiều kênh phương tiện Vietnam Airlines, hướng mạnh vào digital marketing Cụ thể: Kênh sở hữu Vietnam Airlines: kênh Website, mạng xã hội (Youtube, Facebook, Instagram), Thư điện tử, ứng dụng điện thoại di động… Báo/tạp chí (Heritage, Heritage Fashion, Bản tin nội bộ), đường dây nóng, tin phát chuyến bay, quảng cáo trời tòa nhà sân bay thành phố, vật phẩm xúc tiến thương mại, phương tiện quảng cáo truyền thơng khác…; Kênh mua ngồi: kênh digital (quảng cáo trực tuyến trang web có lượng truy cập lớn), quảng cáo mạng xã hội, quảng cáo số tảng tự động, email marketing; wifi marketing; quảng cáo truyền hình chương trình thu hút người xem kênh phổ cập đại chúng, báo/tạp chí, quảng cáo truyền thanh, quảng cáo trời tòa nhà sân bay thành phố, PR báo/tạp chí lớn…; Kênh hợp tác, tài trợ: kênh online, biển/màn hình quảng cáo thơng qua hợp tác với đơn vị quảng cáo truyền thông với tỉnh/thành phố 2.4.3 Công cụ truyền thông & xúc tiến bán: quảng cáo, khuyến mại, PR, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp Nội dung truyền thông chủ đạo: An toàn Đẳng cấp đại 18 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com Sản phẩm dịch vụ vượt trội Công cụ truyền thông Tuyên giáo – Truyền thông nội bộ: Phân tuyến nội dung hướng tới đối tượng người lao động tăng cường hình thức giúp tương tác nhanh, thơng điệp trực diện Truyền thông – quảng cáo – kiện: Hợp tác với đối tác lớn để thực chương trình thúc đẩy kinh tế quốc gia, vùng miền, kích cầu du lịch: Hợp tác với VTV thực Talkshow “Chào tương lai”, “Quán xuân” với sứ mệnh Hãng hàng không quốc gia truyền thống anh hùng để kết nối du lịch vùng miền Hợp tác với VOV thực tin hàng không cập nhật thông tin Vietnam Airlines cách thường xuyên nhanh chóng Hợp tác với VNExpress tổ chức, tài trợ kiện thể thao (marathon), diễn đàn kinh tế, du lịch để gia tăng mức độ ảnh hưởng, nhận diện thương hiệu qua kiện lớn, uy tín đa dạng Thâm nhập vào nhóm cộng đồng thơng qua tổ chức, tài trợ kiện xu hướng thể thao (marathon, golf, bóng đá…), âm nhạc, văn hóa… để lan tỏa thương hiệu Vietnam Airlines hỗ trợ trực tiếp công tác bán Mở rộng hệ thống KOL, micro KOL review trải nghiệm dịch vụ Vietnam Airlines Công cụ truyền thông mới: Vietnam Airlines xây dựng công cụ để chủ động công tác truyền thông: Social hub: tập trung nguồn lực đại lý Vietnam Airlines chỗ TCT, tận dụng mạnh đại lý để thúc đẩy trình xây dựng khách hàng ý tưởng sáng tạo kênh phương tiện triển khai nhanh nhịp nhàng Spirit TV channel: tổ chức phòng quay TCT để chủ động tổ chức ghi hình dựng clip hoạt động SXKD VNA (thông điệp lãnh đạo lễ chào cờ, kiện; tọa đàm đối thoại người lao động lãnh đạo Tổng cơng ty; chương trình bán; talkshow với chuyên gia hàng không, kinh tế; tin tuần…), phát sóng trực tiếp kênh Spirit TV cung cấp cho báo đài để lan tỏa kịp thời thông tin Vietnam Airlines Đây coi đầu truyền thông – quảngcáo công nghệ số Vietnam Airlines KOLs bên ngoài: sử dụng cá nhân có sức ảnh hưởng lớn mạng xã hội chiến dịch truyền thông lớn, trải nghiệm giới thiệu sản phẩm dịch vụ Vietnam Airlines 2.4.4 Cường độ truyền thông chi tiêu cho truyền thông Lượng đề cập thương hiệu Vietnam Airlines năm 2020 tăng mạnh 80%, tỷ lệ tích cực tăng 15,4%, tiêu cực chiếm 0,2% giảm 63,3% so với năm 2019 Đồng thời Vietnam Airlines vươn lên dẫn đầu thị phần thảo luận truyền thông với tỷ trọng 55,7% kênh báo chí 51,6% kênh mạng xã hội Tin truyền thông tăng 138,8%, lượng đề cập đến Vietnam Airlines tăng 75,5% (Theo đánh giá cua VNA báo cáo thường niên 2020) 19 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com 2.4.5 So sánh với đối thủ So với đối thủ nước Vietjet Bamboo Vietnam airlines có đội ngũ truyền thơng mạnh thực nhiều kênh khác Vietnam airlines chi cho quảng cáo truyền hình với tần suất đối thủ cạnh tranh chiến lược truyền thông VNA thực dàn trải nhiều kênh chủ yếu thông qua ấn phẩm VNA tự sản xuất kênh Spirit Channel hay Tạp chí Heritage 2.4.5 Nhận xét đánh giá Ưu điểm: Chiến lược truyền thông đa kênh VNA phát huy số hiệu định bối cảnh chuyển đổi thành hãng hàng không số, VNA tập trung vào kênh truyền thông số với chi phí thấp mang lại hiệu tương đối tốt Hạn chế: So với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Bamboo Airways, công tác truyền thông VNA chưa nhanh nhạy kịp thời số mốc thời điểm quan trọng, Bamboo có phần lấn lướt VNA nội dung quảng cáo qua truyền hình Ví dụ: Đối với việc bay thẳng đến Mỹ không điểm dừng, VNA thực gần 20 chuyến bay từ năm 2020 đến năm 2021 Bamboo thực chuyến bay thẳng đến Mỹ dư luận nhầm tưởng chuyến bay thẳng đến Mỹ CHƯƠNG 20 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com CHƯƠNG CÁC ĐỀ XUẤT NHẰM HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VNA 3.1 Hồn thiện chiến lược thị trường Thị trường mục tiêu VNA tập trung vào dịch vụ full Service thị trường nội địa, Đông Bắc Á CLMV Tuy nhiên với việc tiếp nhận hãng hàng khơng chi phí thấp (Low Cost Carrier - LCC) Pacific Airlines (PA) phối hợp với PA thực chiến lược “thương hiệu kép – dual brands”, VNA cạnh tranh chiếm lĩnh khách doanh thu cao trung bình PA cạnh tranh trực tiếp với hãng hàng không chi phí thấp khác chiếm lĩnh tăng trưởng phân khúc khách nhạy cảm giá Chiến lược củng cố thêm vị Vietnam Airlines thị trường VNA group cần thay đổi thị trường mục tiêu tập trung vào mảng LCC 3.2 Hoàn thiện chiến lược định vị & tạo khác biệt VNA định vị hãng hàng khơng hướng tới với khác biệt chất lượng sản phẩm thể qua tiêu chí (Tỉ lệ cao, Hành lý ký gửi thoải mái, suất ăn hấp dẫn, dịch vụ phòng chờ check in nhanh chóng chuyên nghiệp, mạng bay rộng khắp thuận tiện) VNA tận dụng lợi Group lớn bao gồm 03 hãng hàng không thành viên Pacific Airlines, Vasco, K6 để kết hợp xây dựng sản phẩm nối chuyến bao gồm Low Cost Full Service chặng bay khác cho hành khách lựa chọn Ví dụ khách Pháp sang Vietnam du lịch bay ghế hạng C VNA (ở chặng đường dài, ghế thương gia mang lại nhiều giá trị cho hành khách) sau họ muốn bay ghế Y (low cost) PA chặng nội địa để tiết kiệm chi phí VNA thay đổi tạo khác biệt sản phẩm không phân khúc Full Service mà cịn tập trung tạo khác biệt sản phẩm phân khúc Low Cost có chung tay góp sức hãng hàng khơng thành viên 3.3 Hoàn thiện chiến lược marketing-mix: sản phẩm, giá bán, kênh phân phối Cải tiến sản phẩm: Trong thời gian tới, Vietnam Airlines cần tiếp tục triển khai phát triển số sản phẩm dịch vụ nhằm tạo tiện lợi, tăng tính hấp dẫn, thối mái sử dụng sản phẩm dịch vụ dịch vụ dành cho hạng thương gia chuyến bay đường dài tiện nghi thoải mái hơn; hệ thống kết nối thông tin tàu bay đại nhất, hành khách kết nối thiết bị di động cá nhân với trạm chủ tàu bay để sử dụng dịch vụ giải trí kết nối với mặt đất thơng qua hệ thống thu phát sóng khơng dây (wifi) tàu bay Đối với dịch vụ mặt đất, Vietnam Airlines cần đẩy mạnh triển khai ứng dụng khoa học, cơng nghệ vào q trình phục vụ khách hàng phổ cập hóa dịch vụ làm thủ tục chuyến bay qua mạng internet (web check-in), quầy hành khách tự làm thủ tục chuyến bay (kiosk check-in), làm thủ tục chuyến bay qua mạng di động (mobile check-in), ứng dụng điện thoại di động… Ngoài ra, Vietnam Airlines cần triển khai mở rộng mạng lưới sân bay 21 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com có kết nối thơng chặng giúp khách hàng thực chuyến bay nối chuyến dễ dàng thuận tiện Về dịch vụ suất ăn, đồ uống: Ẩm thực yếu tố quan trọng góp phần định vị thương hiệu hãng hàng khơng quốc gia chất lượng dịch vụ sao, Vietnam Airlines cần sáng tạo, đa dạng hoá thực đơn chuyến bay nhằm gia tăng trải nghiệm hành khách, đặc biệt hạng Thương gia VNA cần nghiên cứu tập trung nghiên cứu có sản phẩm chở hàng bối cảnh đại dịch Covid-19 doanh thu chở khách sụt giảm, nhu cầu chở hàng tăng cao bối cảnh chi phí liên quan đến vận tải biển tăng cao Chính sách bán: VNA cần tăng cường hiệu công tác quản trị bán, quản trị kênh bán đại lý, chi nhánh đến chuyên viên bán thông qua công cụ B2B đồng thời phát triển số lượng chất lượng cơng tác bán khách doanh nghiệp đặt mục tiêu khách hàng doanh nghiệp thị trường Việt Nam 2.000 VNA cần mở rộng kênh bán gián tiếp, tăng cường mức độ bao phủ đại lý, người bán Vietnam Airlines tỉnh thành VNA nên nhập hệ sinh thái sàn, ví thương mại điện tử Việt Nam Kết nối với Metasearch lớn toàn cầu khu vực VNA cần tiếp tục phát triển hội viên Bông sen vàng Đẩy mạnh hợp tác phi hàng không nâng cao chất lượng phục vụ hội viên đồng thời mở rộng kênh phân phối bán dặm Đẩy mạnh doanh thu bán sản phẩm phụ trợ mặt hàng đồ ăn uống, trang thiết bị ăn uống mang thương hiệu VNA, sản phẩm lưu niệm du lịch Chính sách bán cần linh hoạt theo thời điểm cụ thể có sách chiết khấu, hoa hồng ưu đãi cho đại lí, tổ chức lớn khơng nên cứng nhắc áp dụng mức giá cho toàn tập khách hàng Kênh phân phối: Triển khai kết nối DCP Webservices cho đại lý truyền thống OTA để mở rộng mạng bán Hồn thiện sách chiết khấu cho đại lý đảm bảo quyền lợi công cbawngf cho đại lý bối cảnh thúc đẩy hành khách mua vé trực tiếp qua website ứng dụng điện thoại 3.4 Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing Thông điệp: Hiện slogan VNA “reach futher” vươn tầm cao triển khai từ năm 2016 bối cảnh VNA nhận tàu bay A350/B787 đại Thông điệp mang nhiều ý nghĩa chưa thực để lại dấu ấn để khách hàng nhớ đến VNA cần nghiên cứu thay đổi slogan đơn giản dễ nhớ mang hình ảnh trẻ trung động Hãng Hàng Không quốc gia phù hợp bối cảnh dịch bệnh Covid-19 tác động nghiêm trọng tới tình hình sản xuất kinh doanh hãng Phong cách truyền thông định vị Về Tuyên giáo, dân vận truyền thông nội bộ: VNA cần gắn kết cán nhân viên kịp thời, truyền tải thông điệp lãnh đạo để cán nhân viên chia 22 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com sẻ đồng hành Tổng công ty; tổ chức thường xuyên hoạt động tương tác với cán nhân viên để khơi dậy tinh thần cảm Cán CNV bối cảnh đại dịch covid-19 ảnh hưởng nghiêm trọng tới tinh thần làm việc nhân viên (Đã có 50% nhân viên nghỉ/ngừng việc so với năm 2019) Về truyền thông quảng cáo: VNA cần tiếp tục đưa hình ảnh hãng Hàng khơng Quốc gia nhân văn, an tồn, trách nhiệm đến với cơng chúng, khách hàng; dư luận ủng hộ tuyệt đối, chiếm trọn niềm tin yêu khách hàng Yểm trợ linh hoạt, nhanh hiệu cho đường bay mới, phục hồi thị trường chương trình bán khuyến mại, kích cầu Về Sự kiện, tài trợ: VNA cần tiếp tục đẩy mạnh phối hợp với Bộ, Ban, Ngành, Tổ chức lớn để quản bá hình ảnh Vietnam Airlines, khẳng định vai trị Hãng hàng khơng Quốc gia thơng qua kiến lớn ngồi nước Chủ động tìm kiếm chương trình tài trợ nhắm tới nhiều đối tượng trẻ trung, đại Kênh, Phương tiện truyền thông cường độ: Hiện VNA tập trung truyền thông đa kênh qua kênh Website, Mạng xã hội, thư điện tử, Báo tạp chí, ấn phẩm, kênh Digital Trong VNA đẩy mạnh kênh Digital Marketing Tuy nhiên nội dung truyền thông chưa có nhiều điểm nhấn, chưa có quảng cáo hay chương trình truyền thơng lớn mang tầm cỡ quốc gia để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng VNA th đối tác nước ngồi chun nghiệp hỗ trợ thiết kế chương trình truyền thơng quảng cáo lớn thay chủ yếu tập trung tự sản xuất Ngồi động truyền thơng truyền hình VNA cịn hạn chế, tần suất chiếu thấp, điều dễ hiểu bối cảnh nước phong tỏa, nhu cầu lại sụt giảm hạn chế phủ Hiện đại dịch Covid-19 dần kiểm soát, VNA cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông truyền hình để nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng Đối với mùa cao điểm du lịch VNA cần nâng tần suất quảng cáo truyền hình lên, ngày/lần khung đẹp Đài truyền hình lớn VTV 23 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyen Tien Dung (20201) Slide Quản trị Marketing Dai Hoc Bach Khoa Ha Noi Nguyen Tien Dung (2012) Basic Marketing Textbook Vietnam Education Publisher (Vietnamese language) VNA (2020) Bao cao ket qua thuong nien 2020 Vietnam airlines VNA (2020) Ban cao bach Niem yet 2020 Vietnam airlines 24 EM 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com ... 22 CÁC ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VNA .22 3.1 Hoàn thiện chiến lược thị trường 22 3.2 Hoàn thiện chiến lược định vị & tạo khác biệt 22 3.3 Hoàn thiện chiến. .. 1.3 Vấn đề quản trị Marketing 10 CHƯƠNG 12 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THIẾT KẾ VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES 12 2.1 Chiến lược phân khúc... 6050-2-20 Tiểu luận nhóm 05 download by : skknchat@gmail.com CHƯƠNG CÁC ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VNA 3.1 Hoàn thiện chiến lược thị trường Thị trường mục tiêu VNA tập trung vào