Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bia larue

Để có thế đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi thì chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng, ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm. Ngoài ra doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì, củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu này, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông. Phần lớn các doanh nghiệp đều có chiến lược xúc tiến riêng nhằm tác động lên thói quen và quan niệm của khách hàng nhờ vào phương pháp cung cấp thông tin và thuyết phục. Có nhiều hình thức truyền thông khác nhau như truyền thông trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng hoặc qua trung tâm dịch vụ điện thoại, quảng cáo, thúc đẩy hoạt động thương mại,... Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam (VBL) đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam và được sự yêu mến của nhiều khách hàng với những sản phẩm bia như: Heineken, Tiger, Foster, Larue,…Đáng nói hơn là sản phẩm Larue, loại bia dành cho người tiêu dùng có thu nhập vừa và thấp nhưng nó lại đem lại sự hài lòng cao. Bia Larue đã khẳng định thương hiệu của mình không chỉ thị trường trong nước mà còn thị trường nước ngoài. Tuy nhiên sản phẩm luôn phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cho nên để được người tiêu dùng biết đến và duy trì lòng trung thành thì cần có những chương trình truyền thông đúng đắn để giải quyết những vấn đề trên. Chính vì điều này, em đã chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bia Larue” cho đồ án môn học truyền thông cổ động, với hy vọng góp một phần nhỏ bé vào việc đưa hình ảnh sản phẩm đến khách hàng.

LỜI MỞ ĐẦU

Để có thế đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôithì chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thươnghiệu được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyềnthông với thị trường để khách hàng biết những tính năng, ứng dụng, tính ưu việt và lợiích của sản phẩm Ngoài ra doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ vớikhách hàng và duy trì, củng cố mối quan hệ này Vì những yêu cầu này, doanh nghiệpcần có một chiến lược truyền thông

Phần lớn các doanh nghiệp đều có chiến lược xúc tiến riêng nhằm tác động lênthói quen và quan niệm của khách hàng nhờ vào phương pháp cung cấp thông tin vàthuyết phục Có nhiều hình thức truyền thông khác nhau như truyền thông trực tiếp,mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng hoặc qua trung tâm dịch vụ điện thoại, quảngcáo, thúc đẩy hoạt động thương mại,

Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam (VBL) đã có chỗ đứng trên thị trườngViệt Nam và được sự yêu mến của nhiều khách hàng với những sản phẩm bia như:Heineken, Tiger, Foster, Larue,…Đáng nói hơn là sản phẩm Larue, loại bia dành chongười tiêu dùng có thu nhập vừa và thấp nhưng nó lại đem lại sự hài lòng cao BiaLarue đã khẳng định thương hiệu của mình không chỉ thị trường trong nước mà còn thịtrường nước ngoài Tuy nhiên sản phẩm luôn phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranhtrên thị trường, cho nên để được người tiêu dùng biết đến và duy trì lòng trung thànhthì cần có những chương trình truyền thông đúng đắn để giải quyết những vấn đề trên

Chính vì điều này, em đã chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bia Larue” cho đồ án môn học truyền thông cổ động, với hy vọng góp

một phần nhỏ bé vào việc đưa hình ảnh sản phẩm đến khách hàng Nội dung đồ án nàybao gồm 2 phần chính sau:

Phần I: Thực trạng về truyền thông cổ động của Bia Larue

Phần II: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm bia Larue

Để hoàn thành đồ án này, bên cạnh sự cố gắng của bản thân còn có sự giúp đỡnhiệt tình của giảng viên Ngô Thị Hiền Trang Nhưng do thời gian và kiến thức cóphần hạn chế nên đồ án không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy em rất mong nhậnđược sự thông cảm và góp ý của các giảng viên để đồ án được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH vi

PHẦN 1: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA BIA LARUE TỪ NĂM 2013- 2014 1

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam 1

1.2 Giới thiệu về bia Larue 2

1.2.1 Các sản phẩm của công ty 2

1.2.2 Giới thiệu về bia Larue 5

1.3 Phân tích thực trạng truyền thông cổ động của bia Larue tại Việt Nam năm 2013 - 2014 6

1.3.1 Khán thính giả mục tiêu 6

1.3.2 Mục tiêu truyền thông 6

1.3.3 Thông điệp truyền thông 6

1.3.3.1 Nội dung thông điệp 6

1.3.3.2 Cấu trúc thông điệp 7

1.3.3.3 Hình thức thông điệp 7

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 8

1.3.4.1 Quảng cáo 8

1.3.4.2 Khuyễn mại 11

1.3.4.3 Quan hệ công chúng (PR nội bộ/ bên ngoài) 12

1.3.5 Ngân sách truyền thông cổ động 13

1.3.6 Đánh giá hoạt động truyền thông cổ động 13

1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng 14

1.4.1 Môi trường vĩ mô 14

1.4.1.1 Môi trường kinh tế 14

1.4.1.2 Văn hóa - xã hội 17

1.4.1.3 Nhân khẩu học 17

1.4.1.4 Chính sách, pháp luật của Nhà nước 17

1.4.1.5 Môi trường công nghệ 18

1.4.1.6 Môi trường tự nhiên 18

1.4.1.7 Môi trường toàn cầu hóa 19

1.4.2 Môi trường vi mô 19

1.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh 19

1.4.2.2 Khách hàng 21

1.4.2.3 Nhà cung ứng 21

1.4.2.4 Sản phẩm thay thế 21

1.4.2.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 22

1.4.3 Mô hình SWOT 23

Phần 2: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM BIA LARUE 25

2.1 Xác định khán thính giả mục tiêu 25

2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 25

2.3 Thiết kế thông điệp 25

2.3.1 Nội dung thông điệp 25

2.3.2 Cấu trúc thông điệp 26

2.3.3 Hình thức thông điệp 26

2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 27

2.4.1 Quảng cáo 27

2.4.1.1 Quảng cáo trên truyền hình 27

2.4.1.2 Quảng cáo ngoài trời 30

2.4.1.3 Quảng cáo trên internet 31

2.4.2 Quan hệ công chúng 34

2.4.2.1 PR nội bộ 34

2.4.2.2 PR bên ngoài 34

2.4.2.3 Tổ chức hội nghị khách hàng 34

2.4.2.4.Tham gia các hoạt động tài trợ, từ thiện 35

2.4.3 Bán hàng cá nhân 36

2.4.4 Khuyến mại 37

2.4.4.1 Đối với người tiêu dùng 37

2.4.4.2 Đối với nhà phân phối 37

2.5 Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động 38

2.6 Đánh giá hoạt động truyền thông cổ động 38

2.6.1 Tần suất xuất hiện trên báo 38

2.6.2 Tương tác trên mạng 38

2.6.3 Phản ứng từ các đối tượng khác 39

KẾT LUẬN 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các sản phẩm bia Larue 5

Bảng 1.2: Hoạt động quan hệ công chúng mà công ty thực hiện trong thời gian qua 12

Bảng 1.3: Ngân sách truyền thông cổ động 13

Bảng 1.4 Đánh giá hoạt động truyền thông cổ động của các đối thủ cạnh tranh 20

Bảng 1.5: Mô hình SWOT 23

Bảng 2.1 Ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình 29

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp quảng cáo ngoài trời 31

Bảng 2.3: Quảng cáo trên trang VnExpress 32

Bảng2.4: Quảng cáo trên 24h.com.vn 33

Bảng 2.5: Lịch trình tổ chức các hoạt động quan hệ công chúng 34

Bảng 2.6: Ngân sách quan hệ công chúng 36

Bảng 2.7: Ngân sách truyền thông cổ động 38

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Logo công ty 1

Hình 1.2: Bia Heineken 2

Hình 1.3: Các sản phẩm bia Tiger 3

Hình 1.4 : Các loại bia Larue 3

Hình 1.5: Bia Bivina 4

Hình 1.6: BiaDesperados 4

Hình 1.7: các loại bia Larue 5

Hình: 1.8: Thông điệp truyền thông 7

Hình 1.9: Quảng cáo trên truyền hình 8

Hình 1.10: Quảng cáo ngoài trời 9

Hình 1.11: Quảng cáo trên website 9

Hình 1.12: Quảng cáo trên website của công ty 10

Hinh 1.13: Quảng cáo trên Facebook 10

Hình 1.14: Quảng cáo trên Youtube 10

Hình 1.15: Chương trình khuyến mãi của Larue 2013 11

Hình 1.16: Chương trình khuyến mãi của Larue 2014 11

Hình 1.17: Nhân viên tiếp thị 13

Hình 1.18 :Biểu đồ GDP Việt Nam qua các năm (Nguồn: Tổng cục Thống kê) 15

Hình 1.19 :Biểu đồ CPI Việt Nam từ năm 2010-2016 (Nguồn: EIU) 15

Hình 1.20: Đồ thị thể hiện tỷ giá ngoại tệ 16

Hình 1.21 Thị phần các loại bia phổ biến ở Việt Nam năm 2013 (nguồn Euromonitor) 19

Hình 2.1: Thông điệp bia Larue 26

Hình 2.2: Quảng cáo bằng phướn trên cầu rồng 30

Hình 2.3: Quảng cáo ở siêu thị Big C 31

Hình 2.4: Quảng cáo trên trang chủ của công ty 31

Hình 2.5: Quảng Cáo trên trang VnExpress 32

Hình 2.6: Quảng cáo trên trang 24h 33

PHẦN 1: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA

BIA LARUE TỪ NĂM 2013- 20141.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam

Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) được thành lập vào ngày9/12/1991, là đơn vị liên doanh giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) vàCông ty Asia Pacific Breweries Ltd (“APB”) - nay là Công ty Heineken Asia PacificPte Limited (HEINEKEN Châu Á Thái Bình Dương)

Hình 1.1: Logo công ty

Nhà máy Bia có diện tích 12,7 hecta tọa lạc tại Phường Thới An, Q.12, TP HồChí Minh, là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiệnnay Trong nhiều năm qua, VBL được ghi nhận là một trong những đơn vị liên tụchoàn thành xuất sắc nghĩa vụ thuế và họat động sản xuất kinh doanh có hiệu quả caocủa TP.Hồ Chí Minh Công ty hiện có hơn 1.600 nhân viên và tạo hàng ngàn việc làmcho các nhà cung cấp và đối tác tại Việt Nam VBL luôn tích cực trong các họat động

xã hội từ thiện, phát triển nguồn nhân lực và luôn đi đầu trong công tác bảo vệ môitrường

Ngoài Nhà Máy tại Quận 12, VBL còn sở hữu các Nhà Máy tại Đà Nẵng, QuảngNam, Tiền Giang VBL Tiền thân là Công ty Liên Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam(NMBVN), được cấp giấy phép đầu tư vào 9/12/1991

- 09/12/1991: VBL được cấp phép đầu tư và khởi công xây dựng nhà máy

- 19/11/1993: VBL Khánh thành nhà máy bia quận 12 và sản xuất mẻ bia Tigerđầu tiên

- 1994: Sản xuất mẻ bia Heineken đầu tiên

- 1997: Hoàn thành công trình mở rộng công suất lần 1 và giới thiệu mẻ biaBivina đầu tiên

- 2005: Khởi công dự án mở rộng công suất lần 2

 Bia Heineken: dòng bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ

Hà Lan vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 dưới hình thức liên doanh với công tybia Việt Nam Đến năm 1994 Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) đã chínhthức sản xuất bia Heineken và phân phối sản phẩm trên thị trường Việt Nam VBLhiện có 2 loại bia heineken là bia chai và bia lon

Hình 1.2: Bia Heineken

 Bia Tiger: Bia Tiger có xuất xứ từ Singapore từ năm 1932 Từ đó đến nay, Tigerkhông ngừng phát triển để trở thành một trong số những loại bia cao cấp, được yêuthích, được nhập khẩu trên toàn thế giới và bia Tiger được biết đến trên toàn cầu nhờ

vào hương vị và công thức đáng tin cậy của Châu Á 19/11/1993 VBL sản xuất mẻ biaTager đầu tiên và được thì trường trong nước tin dùng Hiện nay VBL sản xuất 4 loạibia Tiger: bia Tiger lon, Tiger chai 320ml, Tiger Chai 450ml, Tiger chai Crystal.

Hình 1.3: Các sản phẩm bia Tiger

 Bia Larue

Với bề dày lịch sử 100 năm có mặt tại Việt Nam, Larue đã tạo dựng được uy tínvới người tiêu dùng về một thương hiệu bia quốc tế chất lượng tuyệt hảo Vẫn giữvững tôn chỉ đã tồn tại trong suốt 100 năm qua, Larue luôn tự làm mới mình để phùhợp với nhu cầu và tiêu chuẩn ngày càng cao của người tiêu dùng Bia Larue là mộttrong những thương hiệu bia quốc tế được yêu thích tại Việt Nam Hiện nay có 5 loạibia Larue: Larue lon xanh 330ml, Larue xanh chai lớn 450ml, Larue xanh chai nhỏ355ml, Larue lon đỏ 330ml, Larue đỏ chai nhỏ 355ml

Hình 1.4 : Các loại bia Larue

 Bia Bivina: Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đối với một loại bia sản xuấttrong nước có chất lượng tốt và ổn định, vào tháng 10 năm 1997 Nhà máy Bia ViệtNam đã giới thiệu với thị trường nhãn hiệu bia nội địa đầu tiên của công ty - Bivina,

một loại bia được sản xuất theo khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam bằng công nghệquốc tế.

Bivina là một loại bia có hương vị êm và mát dịu được sản xuất theo một côngthức đặc biệt phù hợp với những người Việt Nam ưa chuộng loại bia phổ thông Việcsản xuất bia Bivina cùng với hai nhãn hiệu thượng hạng được ưa chuộng, Tiger vàHeineken, đã làm các danh mục sản phẩm của Nhà máy Bia Việt Nam thêm phongphú và thể hiện nỗ lực của Công ty trong việc đáp ứng những khẩu vị khác nhau củakhách hàng trên cả nước Hiện Bivina có 2 loại: Bivina lon, Bivina chai 355ml

Hình 1.5: Bia Bivina

 BiaDesperados: là dòng bia mang hương vị Tequila đặc trưng, hứa hẹn mang đếnnhiều trải nghiệm mới lạ cho người thưởng thức Với Desperados, bạn sẽ cảm nhận vịđắng truyền thống của bia được kết hợp tinh tế với vị chua ngọt thú vị đến từ Tequila,một thức uống của xứ sở Mê-Hi-Cô huyền thoại - vùng đất của những hương vị Sựcộng hưởng độc đáo này sẽ mang đến loại bia hoàn hảo cho mọi cuộc vui Sản phẩmđược nhập khẩu từ Châu Âu, và được phân phối tại các kênh nhà hàng, bar, pub trongkhu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

Hình 1.6: BiaDesperados

1.2.2 Giới thiệu về bia Larue

Biere Larue lần đầu tiên được sản xuất vào năm 1909 bởi người Pháp tên VictorLarue Đây là sản phẩm của sự hòa quyện tinh tế, mang đậm hương vị đặc trưng củahơn 100 năm truyền thống bia Pháp Với màu vàng sậm bắt mắt và hậu vị sảng khoáinhờ nguồn nguyên liệu thượng hạng cùng bí quyết nấu bia đến từ Châu Âu BiereLarue thật hoàn hảo để kết nối tình bạn hữu

Hình 1.7: các loại bia Larue

Hiện nay, bia Larue còn được biết đến với nhiều "phiên bản" khác như: bia lonxanh Larue Xanh chai lớn, Larue Xanh chai nhỏ, bia lon đỏ, Larue đỏ chai nhỏ và đều

là những sản phẩm của Công ty TNHH VBL Đà Nẵng - một đơn vị thành viên củaCông ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (VBL), có nhà máy sản xuất đặt tại Khu côngnghiệp Hòa Khánh (quận Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng)

Bảng 1.1: Các sản phẩm bia Larue

Các loại sản phẩm Dung tích (ml) Độ cồn (%)

1.3 Phân tích thực trạng truyền thông cổ động của bia Larue tại Việt Nam năm

2013 - 2014

1.3.1 Khán thính giả mục tiêu

Ngày nay, cuộc sống ngày càng được cải thiện dẫn đến nhu cầu của người dânngày càng tăng lên, họ bắt đầu chăm lo hơn cho cuộc sống tinh thần của mình Bia trởthành một loại thức uống phổ biến trong các bữa tiệc tùng, liên hoan Đây là sản phẩm

cả nam và nữ đều có thể sử dụng được, tuy nhiên đối tượng truyền thông chủ chủ yếu

mà công ty muốn hướng tới đó là nam giới, có độ tuổi từ 18 – 55 tuổi Theo nghiêncứu thì phần lớn nam giới đều thích xem bóng đá cho nên để tác động mạnh mẽ hơnđến nhóm đối tượng này công ty còn hướng đến những người hâm mộ bóng đá Bêncạnh đó công ty còn hướng đến là khách hàng tổ chức (nhà hàng, khách sạn, quánnhậu) và các đại lý phân phối

1.3.2 Mục tiêu truyền thông

Mục tiêu truyền thông cổ động của công ty nhằm định vị thương hiệu, hình ảnhsản phẩm của công ty cũng như một lần nữa khẳng định chất lượng mà công ty muốnđem lại cho khách hàng Mục tiêu cũng như nhiệm vụ mà chiến lược truyền thông củacông ty là:

- Mở rộng thị trường, gia tăng thị phần, tăng doanh số bán hàng

- Cung cấp thông tin, tạo nhu cầu sử dụng, xây dựng thương hiệu trong tâm tríkhách hàng

- Tìm kiếm khách hàng mới, kênh phân phối mới

- Xây dựng hình ảnh công ty luôn hướng đến khách hàng, quan tâm đến các vấn

đề xã hội

1.3.3 Thông điệp truyền thông

1.3.3.1 Nội dung thông điệp

Một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được thành công trongchiến lượt truyền thông của mình, góp phần giúp cho hình ảnh của sản phẩm được lưulại lâu trong tâm trí cũng như chiếm được nhiều sự ưa thích của nhiều khách hàng đóchính là thông điệp mà mà doanh nghiệp muốn thể hiện thông qua sản phẩm của mình.Công ty TNHH nhà mày bia Việt Nam cũng vậy Thông điệp mà công ty muốn gửi tớikhách hàng thông qua sản phẩm bia Larue đó là: “Bia Larue hảo hạng, kết bạn thâmgiao”

Hình: 1.8: Thông điệp truyền thông

Thông thường thì bia được sử dụng trong các buổi tiệc tùng, liên hoan, đặc biệt làvào những khoảng thời gian rãnh rỗi thì nam giới thường tụ tập nhậu nhẹt để giải trí,tâm sự với nhau sau những giờ làm việc căng thẳng Với thông điệp trên, bia Larue tạocho khách hàng cảm giác thích thú, hương phấn, kích thích sử dụng, đồng thời cũngkhẳng định được vị thế của mình trong lòng khách hàng Thông điệp trên còn muốnnói những cuộc hội ngộ cùng bạn bè, chiến hữu thường không thể thiếu hương vị củaLarue

Tuy nhiên thông điệp truyền thông mà bia Larue sử dụng vẫn chưa thực sự hiệuquả vì bia Larue là loại bia dùng cho đối tượng bình dân nhưng nó lại sử dụng những

từ ngữ mang tính chất cao sang quyền quý như “ hảo hạng”, “Thâm giao” sữ dụngnhững từ như vậy sẽ làm cho khán giả sẽ hiểu lầm là loại bia này chỉ dùng cho đốitượng sang trọng, cao cấp

1.3.3.2 Cấu trúc thông điệp

Thông điệp ngắn gọn, sử dụng phương pháp lặp ngữ âm giúp tạo ấn tượng chongười đọc và giúp họ nhớ lâu hơn Thông điệp được chia làm 2 vế:

+ Vế đầu tiên khẳng định bia Larue là một loại bia hảo hạng, qua đó củng cố lòngtin của khách hàng đối với sản phẩm, đồng thời khẳng định chất lượng của bia từ phíacông ty

+ Bia thường được sử dụng trong những buổi tụ tập, có nhiều người Đánh vàoyếu tố đó, vế thứ 2 của thông điệp gợi cho khách hàng cảm giác hào hứng hơn và gợicho họ nhớ đến ngay hình ảnh sản phẩm mỗi khi có nhu cầu sử dụng Kèm với đó làmục đích tích cực khi sử dụng sản phẩm này càng khiến cho sản phẩm được yêu thíchhơn

1.3.3.3 Hình thức thông điệp

Hình thức của thông điệp cũng là một trong những yếu tố rất quan trọng trongquá trình truyền thông của công ty Thông điệp có để lại ấn tượng trong lòng kháchhàng hay không cũng phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố này Về mặt hình thức công ty

chọn gam màu xanh nước biển, khi nhìn vào tạo được sự mát mẻ, sảng khoái chokhách hàng.

Thông điệp được sử dụng cho tất cả các phương tiện truyền thông, được in trêncác bảng quản cáo ngoài trời, phướng, poster cũng như được nhắc đi nhắc lại trên cácclip quảng cáo trên truyền hình

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

1.3.4.1 Quảng cáo

a) Quảng cáo trên truyền hình

- Tần suất: Khá cao, mẫu quảng cáo của bia Larue thường xuất hiện trên truyềnhình vào các khung giờ trưa và tối thường là xen lẫn trong các chương trình phimtruyện, hay các giờ ăn của người xem đài

- Mục tiêu: Với việc chú trọng vào các quảng cáo trên truyền hình, Larue muốnsản phẩm của mình luôn hiện diện trong mỗi khách hàng, đặc biệt là nam giới Đồngthời, các quảng cáo thường hay được thay đổi để thu hút thị hiếu khách hàng, tránh sựnhàm chán Với việc định hình các khung giờ quảng cáo như vậy, công ty muốn đánhvào tâm lý của các khách hàng khi trong các bữa ăn thì lại gặp các quảng cáo bia, dễdẫn đến hành vi mua bốc đồng

+ Cảnh 3: Ở Đà Nẵng một nhóm bạn cùng xem bóng đá và uống bia Larue

+ Cảnh 4: Xuất hiện trên màng hình là hình ảnh một chai bia, 1 ly bia và một lonbia cùng với câu slogan “ Bia Larue hảo hạng, kết bạn thâm giao”

Hình 1.9: Quảng cáo trên truyền hình

b) Quảng cáo trên báo, tạp chí

Căn cứ vào những đối tượng mục tiêu đã xác định Công ty lựa chon cho mìnhnhững tờ báo phù hợp để mang lại hiệu quả nhiều hơn cho chiến lược truyền thông củamình Bia Larue thường quảng cáo trên các báo thể thao, báo bóng đá, báo như Bóng

Đá, tạp chí như tạp chí Ôtô Xe Máy, tạp chí đàn ông, đây là nguồn tin tức của đa sốcánh mày râu Ngoài ra, công ty còn quảng cáo trên một số tạp chí tiêu dùng

c) Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo bằng pano, áp phích được công ty sử dụng rất nhiều Các tấm bảngquảng cáo cỡ lớn thường được công ty áp dung để quảng cáo ở những nơi đông ngườiqua lại hay ở nhũng nơi có vị trí cao để khách hàng mỗi lần vô tình đi ngang qua nhìnthấy sản phẩm và nhớ về sản phẩm Ngoài ra còn có các phướng treo dọc bờ biển, đây

là nơi có rất nhiều quán nhậu

Hình 1.10: Quảng cáo ngoài trời

d) Quảng cáo trên internet (tgian thực hiện)

Bia Larue đã quảng cáo trên website, pages trên facebook, youtube để quảng báhình ảnh của sản phẩm và cung cấp những thông tin sự kiện liên quan đến sản phẩm

Hình 1.11: Quảng cáo trên website

Hình 1.12: Quảng cáo trên website của công ty

Hinh 1.13: Quảng cáo trên Facebook

Hình 1.14: Quảng cáo trên Youtube

1.3.4.2 Khuyễn mại

- Chương trình bật nắp trúng thưởng từ ngày 1/5/2013-1/7/2013 với 5 giải đặcbiệt mỗi giải trị giá 100 triệu đồng, 40 giải nhất mỗi giải trị giá là một xe Honda AirBlade, 1500 giải nhì mỗi gải trị giá 1 triệu đồng và hàng triệu lon bia Larue xanh330ml

Hình 1.15: Chương trình khuyến mãi của Larue 2013

 Nhân dịp Tết đến, những niềm vui ấy sẽ còn nhân lên nhiều lần với chương trìnhbật nắp trúng thưởng cùng những chai bia Larue xanh 355ml hoặc 450ml Vui cùngbạn bè với Larue trong dịp xuân về, bạn còn có cơ hội nhận những giải thưởng bất ngờvới giá trị lên đến 10 triệu đồng như những món lộc xuân đầy may mắn Chương trìnhkhuyến mại từ 2/12/2013 đến 28/2/2014, tại 13 tỉnh thành gồm Quảng Bình, QuảngTrị, Huế, Quảng Ngãi,Bình Định, Phú Yên, Gia Lai, Kon Tum, Nha Trang, Đồng Nai,

TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ và Cà Mau

Hình 1.16: Chương trình khuyến mãi của Larue 2014

1.3.4.3 Quan hệ công chúng (PR nội bộ/ bên ngoài)

PR là một công cụ truyền thông hiệu quả, mang lại nhiều lợi ích cho doanhnghiệp Chính vì vậy, hiện nay đa số các doanh nghiệp đang đầu tư rất nhiều vào hoạtđộng PR Đối với công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam, họ cũng bỏ ra một khoản chiphí khá lớn cho hoạt động này

Những năm gần đây công ty liên tục đưa ra các hoạt động quan hệ công chúngvới quy mô tương đối lớn với mục tiêu đặt ra là đưa hình ảnh của công ty cũng nhưhình ảnh bia Larue đến gần với khách hàng hơn Bằng các hoạt động xã hội và cácchương trình tài trợ công ty muốn xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp luôn hướngđến lợi ích của khách hàng và quan tâm đến các vấn đễ xã hội

Tất cả các hoạt động PR của công ty đều hướng đến đối tượng nhất định Nhómkhách hàng chủ yếu mà công ty đánh vào đó là phái mạnh, đặc biệt là những ngườihâm mộ bóng đá thông qua các chương trình tài trợ cho các mùa giải bóng đá Ngoài

ra, công ty còn những xuất học bổng cho sinh viên tại một số trường và phối hợp vớichính quyền địa phương xây dựng trường học nhằm hướng đến các cơ quan, tổ chức

và tác động trực tiếp đến sự nhìn nhận của công chúng về hình ảnh của công ty

Bảng 1.2: Hoạt động quan hệ công chúng mà công ty thực hiện trong thời gian

qua

Thời gianHoạt động

2013

2014

Trao học bổng cho sinh viên trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ

1.3.4.4 Bán hàng cá nhân

Hiện nay sản phẩm bia laru không chỉ được phân phôi, bán ra thị trường bằng cácgian hàng, siêu thị mà bên cạnh đó bia Laru đã sử dụng hình thức bán hàng cá nhân ởcác nhà hàng, quán nhậu lớn

Hình 1.17: Nhân viên tiếp thị 1.3.5 Ngân sách truyền thông cổ động

Bảng 1.3: Ngân sách truyền thông cổ động

- Các chiến lược truyền thông của công ty được thực hiện một cách liên tục,chương trình khuyến mại diễn ra thường xuyên với những giải thưởng hấp dẫn, quảngcáo pa-no, áp phích rầm rộ, luôn là nhà tài trợ chính cho các hoạt động thể thao, văn

hóa-du lịch Chính điều đó đã góp phần làm nên một thành tựu về doanh số cho biaLarue.

- Hoạt động truyền thông cổ động của công ty tại khu vực miền trung khá mạnh

và ngân sách hoạt động là rất lớn

b) Nhược điểm

- Hoạt động quảng cáo trên truyền hình chưa thực sự thu hút sự chú ý của khánthính giả vì ý tưởng còn hạn chế, mật độ phát sóng thấp Những chương trình quảngcáo trên truyền hình chưa thực sự ấn tượng và rộng rãi chủ yếu là ở khu vực miềnTrung và quảng cáo chỉ mang tính nhắc nhở về sự có mặt của sản phẩm trên thịtrường

- Hình thức quảng cáo trên Internet, đài phát thanh chưa được phát huy tối đa vàhiệu quả

- Hoạt động truyền thông chưa rộng rãi trên cả nước

- Chỉ thực hiện kỹ thuật bật nắp trúng thưởng cho chương trình khuyến mãi màchưa sử dụng các kỹ thuật khác

1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng

Để phát triển thương hiệu bia Larue cũng như xây dượng được một chương trìnhtruyền thông hiệu quả thì chúng ta phải xem xét các vấn đề ảnh hưởng đến ngành sảnxuất bia nói chung và ảnh hưởng đến sản phẩm bia Larue nói riêng, qua đó giúp ta xâydựng một chương trình truyền thông hiệu quả dựa trên cơ sở những gì ta đã phân tích

1.4.1 Môi trường vĩ mô

1.4.1.1 Môi trường kinh tế

 Chỉ số đầu tiên ảnh hưởng đến ngành sản xuất bia là GDP

Theo số liệu do Tổng Cục Thống kê công bố, năm 2014 là năm đầu tiên trong kếhoạch 5 năm (2011-2015) kể từ 2011 đến nay, tăng trưởng kinh tế không chỉ về đích

mà còn vượt kế hoạch So với kế hoạch chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế 5,8% mà Quốc hộiđưa ra thì năm 2014 đạt 5,98% quả là con số đáng mừng cho nền kinh tế Việt Nam.Mức tăng trưởng năm 2014 cao hơn mức tăng trưởng 5,25% của năm 2012 và 5,42%của năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế trước bối cảnh chính trị cónhiều bất ổn khi Trung Quốc hạ đặt giàn khoan trái phép HD 981 trong vùng đặcquyền kinh tế lãnh thổ Việt Nam Mức tăng trưởng có dấu hiệu hồi phục này đã giúpcho nền kinh tế vĩ mô có được sự ổn định - mục tiêu mà Việt Nam theo đuổi trong

nhiều năm nay, đặc biệt là sau khi lạm phát lên tới trên 20% trong năm 2008 - năm đầutiên Việt Nam chịu tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu

Hình 1.18 :Biểu đồ GDP Việt Nam qua các năm (Nguồn: Tổng cục Thống kê)

Từ năm 2008 đến nay, mức tăng GDP luôn thấp hơn 7% và ngày càng đi xuống,đến năm 2012 chỉ còn 5,25%, chưa bằng hai phần ba so với mức trước khủng hoảng.Trong khi đó, trước thời điểm khủng hoảng, Việt Nam luôn được coi là một trongnhững điểm sáng trên bản đồ kinh tế toàn cầu với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt7,8%/ năm

Theo dự báo của IMF, nền kinh tế thế giới năm 2015 sẽ phục hồi mạnh hơn, tăngtrưởng toàn cầu được dự báo là 4% tăng 0,6 điểm phần trăm so với dự báo tăng trưởngnăm 2014 Việc tăng trưởng kinh tế làm cho cuộc sống của người dân được nâng cao

vì vậy họ có nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm không cần thiết và đó là cơ hội đểngành sản xuất bia phát triển

 Ngoài phân tích chỉ số GDP chỉ số thứ hai ta phải phân tích chỉ số CPI

Lạm phát bình quân năm 2014 so với năm 2013 tăng 2,26% Dự báo của các tổchức quốc tế và trong nước đều cho rằng, lạm phát của Việt Nam năm 2015và 2016 sẽcao hơn chút đỉnh so với năm 2014 Với tình hình làm phát diển ra như vậy người dân

sẽ thắt chặt chi tiêu cho những sản phẩm không cần thiết chỉ tập trung vào những sảnphẩm cần thiết, chính vì vậy đây là một thách thức đối với ngành sản xuất và tiêu thụbia trong tương lai

 Vì Việt Nam chưa sản xuất được nguyên liệu để sản xuất bia nên các doanhnghiệp sản xuất bia phải nhập khẩu từ các nước khác nên ta phải phân tích thêmchỉ số thứ ba đó là tỷ giá ngoại tệ

Hình 1.20: Đồ thị thể hiện tỷ giá ngoại tệ

Tỷ giá ngoại tệ: Đối với các công ty sản xuất bia thì sự biến động về tỷ giá ảnhhưởng mạnh tới kết quả sản xuất kinh doanh do trong bốn loại nguyên liệu chính đểsản xuất bia thì ba loại phải nhập khẩu từ các nước Đan Mạch, Úc, Đức Sự biến động

về tỷ giá sẽ ảnh hưởng lớn tới giá nguyên liệu đầu vào và ảnh hưởng đến doanh thu vàlợi nhuận của các công ty trong ngành

- Tỷ giá USD/VND tháng 4/2015 vẫn tăng nhưng đã có sự hạ nhiệt so với 2tháng trước đó Một trong những nguyên nhân của việc này là Ngân hàng nhà nước đãbán dự trữ USD ra thị trường để ổn định tỷ giá Báo cáo Vĩ mô và Thị trường Chứngkhoán tháng 4/2015 của CTCP Chứng khoán BIDV (BSC) mới ra cho biết: Diễn biến

tỷ giá trong tháng 4 vừa qua dù tiếp tục tăng nhưng đã ổn định lại so với thời kỳ bậtnhanh 2 tháng trước Trong tháng 4, tỷ giá liên ngân hàng gia tăng và duy trì ở vùngcao trong biên độ tương đối hẹp sau khi tăng mạnh trong 2 tháng liền trước đó Cụ thể,

tỷ giá liên ngân hàng trung bình là 21.594 VND/USD, mức cao nhất/thấp nhất đượcghi nhận trong tháng lần lượt là 21.610 và 21.565 VND/USD Tỷ giá ngoại tệ biếnđộng liên lục ảnh hưởng đến việc lập ngân sách chi tiêu trong ngành, nó cũng ảnh

hưởng rất lớn đến việc sản xuất kinh doanh Đây cũng là một thách thức đối với ngànhsản xuất bia.

1.4.1.2 Văn hóa - xã hội

Bia không phải là sản phẩm truyền thống của nước ta nhưng từ khi được du nhậpvào nước ta thì nó đã nhanh chóng được người dân Việt Nam chấp nhận và trở thànhthói quen sử dụng, phổ biến nhất vẫn là nam giới

Với mức tiêu thụ bia tăng từ 2,8 tỷ lít năm 2012 lên hơn 3 tỷ lít năm 2013, ViệtNam đang trở thành quốc gia tiêu thụ bia cao nhất Đông Nam Á và đứng thứ 3 châu Á.Vìa vậy đây là cơ hội để nhành sản xuất bia phát triển

1.4.1.3 Nhân khẩu học

Việt Nam là một quốc gia có cơ cấu theo dân số trẻ khoảng 90,5 triệu người (năm2014), trong đó độ tuổi từ 15-64 tuổi chiếm 65% tổng dân số độ tuổi, bên cạnh đókhách hàng mục tiêu của sản phẩm cũng nằm trong độ tuổi này Đối tượng từ 15-64tuổi tương đối cao đồng nghĩa với các doanh nghiệp trong ngành có một lượng lớnkhách hàng đây là cơ hội cho ngành sản xuất và tiêu thụ bia Ngoài ra điều này cũng

là một lợi thế cho các các doanh nghiệp trong ngành về nguồn cung ứng đội ngũ laođộng

Thống kê cho thấy, tỷ số chênh lệch giới tính khi sinh tại Việt Nam năm 2014 là113,8 trẻ trai/100 trẻ gái và trong tương lai được dự báo lượng chênh lệch theo tỷ lệnày sẽ tăng cao Với tỷ lệ chênh lệch như vậy cho thấy số lượng nam giới lớn lơn sovới nữ giới điều này là một thuận lợi cho ngành sản sản xuất bia trong tương lai

1.4.1.4 Chính sách, pháp luật của Nhà nước

Chính sách, pháp luật của Nhà nước cũng là yếu tố có tác động đến ngành Bia

Để đảm bảo lợi ích chung cho toàn xã hội, Chính phủ đã và sẽ ban hành một số chínhsách ít nhiều có tác động tích cực hoặc tiêu cực đối với ngành Bia Một số văn bản,chính sách của Nhà nước có ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành Bia Việt Nam:

- Luật khuyến khích đầu tư trong nước được áp dụng từ 22/ 6 /1994 (Tạo điềukiện thuận lợi cho mọi thành phần kinh tế đầu tư vào ngành Bia – Rượu – Nướcgiải khát Đây là cơ hội để các công ty trong ngành thu hút vốn đầu tư)

- Quyết định số 28/QĐ-TTg về việc phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triểnngành Bia – Rượu – Nước giải khát Nhằm Xác định hướng đi cho ngành Bia - Rượu –Nước giải khát Đây là cơ hội để phát triển ngành một cách có hệ thống và bền vững