Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB (Ngân hàng Á Châu)

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển chung của thế giới với mục tiêu phát triển ngành ngân hàng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy phát triển kinh tế. Ngành ngân hàng trên thế giới nói chung và ngành ngân hàng tại Việt Nam nói riêng đã có những bước phát triển vượt bậc, đặc biệt trong lĩnh vực cung ứng các dịch vụ. Tuy nhiên trước nhiều vấn đề về ảnh hưởng của nền kinh tế trong và ngoài nước cũng như các hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu của ngân hàng thì ngân hàng cần có một số những đề án xây dựng các chương trình truyền thông cổ động tạo nên sự mới mẽ để thay đổi hình ảnh và tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng về ngân hàng của mình một cách có hiệu quả và phù hợp nhất. Nhận thức tầm quan trọng của các hoạt động truyền thông cổ động trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp đã có những kế hoạch cho những hoạt động truyền thông cổ động. Mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu và tìm hiểu thị trường cũng như tiếp cận khách hàng để có thể đưa ra những chiến lược truyền thông cổ động hiệu quả với chi phí bỏ ra thấp nhất có thể. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông cổ động đối với doanh nghiệp em đã cố gắng đi sâu nghiên cứu tình hình hoạt động truyền thông cổ động của ngân hàng ACB và từ đó xây dựng một chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng. Với mong muốn kết hợp các kiến thức về cơ sở lí luận, thực tiễn của hoạt động truyền thông cổ động và kinh nghiệm có được trong lần nghiên cứu này, em quyết định chọn đề tài “XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO NGÂN HÀNG Á CHÂU ACB”.

có những kế hoạch cho những hoạt động truyền thông cổ động Mỗi doanh nghiệp cầnnghiên cứu và tìm hiểu thị trường cũng như tiếp cận khách hàng để có thể đưa ranhững chiến lược truyền thông cổ động hiệu quả với chi phí bỏ ra thấp nhất có thể.Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông cổ động đối vớidoanh nghiệp em đã cố gắng đi sâu nghiên cứu tình hình hoạt động truyền thông cổđộng của ngân hàng ACB và từ đó xây dựng một chương trình truyền thông cổ độngcho ngân hàng Với mong muốn kết hợp các kiến thức về cơ sở lí luận, thực tiễn củahoạt động truyền thông cổ động và kinh nghiệm có được trong lần nghiên cứu này, em

quyết định chọn đề tài “XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO NGÂN HÀNG Á CHÂU”.

Đồ án này của nhóm bao gồm 2 phần chính sau:

Phần I: Thực trạng về truyền thông cổ động của ngân hàng Á Châu

Phần II: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng Á Châu

Để hoàn thành đồ án này, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình củagiảng viên Ngô Thị Hiền Trang Nhưng do kiến thức có phần hạn chế nên đồ án khôngtránh khỏi những thiếu sót Vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô, vàcác bạn để đồ án được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH v

CHƯƠNG 1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG Á CHÂU 1

1.1.Giới thiệu về ngân hàng Á Châu 1

1.1.1.Giới thiệu về ngân hàng Á Châu 1

1.1.2.Chức năng, nhiệm vụ của ngân hàng Á Châu 2

1.1.3.Lĩnh vực kinh doanh 2

1.2.Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến ngân hàng Á Châu năm 2012 – 2014 3

1.2.1.Các yếu tố vĩ mô 3

1.2.2.Các yếu tố vi mô 7

1.3.Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của ngân hàng Á Châu từ năm 2012 - 2014 11

1.3.1.Đối tượng mục tiêu 11

1.3.2.Thông điệp truyền thông 11

1.3.2.1.Nội dung thông điệp 11

1.3.2.2.Cấu trúc thông điệp 12

1.3.2.3.Hình thức thông điệp 12

1.3.2.4.Mục tiêu truyền thông 12

1.3.3.Các phương tiện truyền thông 12

1.3.3.1.Quảng cáo 13

1.3.3.2.Khuyến mãi 15

1.3.3.3.Quan hệ công chúng 17

1.3.3.4.Maketing trực tiếp 19

1.3.3.5.Đánh giá 19

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CHO NGÂN HÀNG Á CHÂU 21

2.1.Đối tượng mục tiêu 21

2.2.Mục tiêu truyền thông 21

2.3.Thông điệp truyền thông 21

2.4.Phương tiện truyền thông 22

2.4.1.Quảng cáo 22

2.4.1.1.Mục tiêu quảng cáo 22

2.4.1.2.Thông điệp quảng cáo 22

2.4.1.3.Hình thức quảng cáo 22

2.4.2.Khuyến mãi 27

2.4.3.Quan hệ công chúng 28

2.4.3.1.Hội nghị khách hàng 28

2.4.3.2.Tổ chức chương trình “Chung tay vì tương lai” 28

2.4.3.3.Tài trợ cho các hoạt động từ thiện 28

2.4.4.Bán hàng cá nhân 29

2.5.Ngân sách 30

2.5.1.Ngân sách của quảng cáo 30

2.5.1.1.Ngân sách quảng cáo truyền hình 30

2.5.1.2.Ngân sách quảng cáo trên Internet 31

2.5.1.3.Ngân sách quảng cáo ngoài trời 31

2.5.1.4.Ngân sách quảng cáo trên báo in 31

2.5.2.Ngân sách quan hệ công chúng 31

2.5.2.1.Tổ chức hội nghị khách hàng 31

2.5.2.2.Chương trình chung tay vì tương lai 32

2.5.2.3.Hoạt động từ thiện, tài trợ 33

2.5.3.Ngân sách khuyến mãi 33

2.5.4.Ngân sách bán hàng cá nhân 33

2.6.Đánh giá hiệu quả 33

2.6.1.Đối với quảng cáo 34

2.6.2.Đối với quan hệ công chúng 34

2.6.3.Đối với khuyến mãi 35

2.6.4.Đối với bán hàng cá nhân 35

KẾT LUẬN 37

TÀI LIỆU THAM KHẢO 38

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Mô hình SWOT 10

Bảng 1.2: Ngân sách dành cho quảng cáo trên báo, tạp chí 13

Bảng 1.3: Ngân sách quảng cáo trên truyền hình của ngân hàng ACB 14

Bảng 1.4: Ngân sách quảng cáo ngoài trời của ngân hàng ACB 15

Bảng 1.5: Ngân sách hoạt động khuyến mãi của ngân hàng ACB 16

Bảng 1.6 : Ngân sách dành cho hoạt động PR của ngân hàng ACB 19

Bảng 2.1: Các trang báo để đăg quảng cáo của ngân hàng ACB 27

Bảng 2.2: Ngân sách truyền thông trên các kênh truyền hình 30

Bảng 2.3 : Ngân sách quay clip truyền thông 30

Bảng 2.4 : Ngân sách truyền thông trên các trang web 31

Bảng 2.5: Ngân sách truyền thông bằng Bandroll 31

Bảng 2.6: Ngân sách truyền thông bằng Phướn 31

Bảng 2.7 : Ngân sách truyền thông trên báo 31

Bảng 2.8: Chi phí tổ chức hội nghị khách hàng 31

Bảng 2.9 : Chi phí cho chương trình chung tay vì tương lai 32

Bảng 2.10: Chi phí cho hoạt động từ thiện và tài trợ 33

Bảng 2.11 Ngân sách cho hoạt động khuyến mãi 33

Bảng 2.12: Ngân sách cho hoạt động bán hàng cá nhân 33

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Logo ngân hàng thương mại Á Châu 1

Hình 1.2 : sơ đồ cơ cấu GDP của Việt Nam trong năm qua 4

Hình 1.3: Mẫu quảng cáo trên truyền hình của ngân hàng ACB 14

Hình1.4 : Quảng cáo trên trang VnExpress của ngân hàng ACB 15

Hình 1.5 : Chương trình khuyến mãi của ngân hàng ACB 16

Hình 1.6: Ngân hàng ACB tài trợ cho chương trình xây dựng trường tiểu học 18

Hình 2.1: Quảng cáo trên website của ngân hàng ACB 25

Hình 2.2 : Mẫu quảng cáo trên trang web 24h.com 26

Hình 2.3 : Mẫu quảng cáo trên trang vnexpress.vn 27

CHƯƠNG 1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

CỔ ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG Á CHÂU1.1 Giới thiệu về ngân hàng Á Châu

1.1.1 Giới thiệu về ngân hàng Á Châu

Tên chính thức là Ngân Hàng Thương Mại Á Châu

Hình 1.1 Logo ngân hàng thương mại Á Châu.

Ngân hàng ACB thành lập theo giấy phép số 0032/NH-GH do thống đốc NHNNViệt Nam cấp ngày 24/4/1993, giấy phép hoạt động số 533/GP-UB do UBND TP HồChí Minh cấp ngày 13/5/1993, ngày 4/6/1993 Ngân hàng ACB chính thức đi vào hoạtđộng

Mạng lưới nhân sự của ngân hàng ACB gồm 339 chi nhánh và văn phòng đạidiện trên toàn quốc với số lượng nhân viên trên 9000 người có trình độ đại học trở lên

và thường xuyên được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ tại trung tâm đào tạo riêng củaACB

Nhằm mở rộn quy mô hoạt động và thực hiện những dự kiến, kế hoạch phát triểncủa ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Đà Nẵng đã được thành lập và

đã chính thức đi vào hoạt động ngày 08/01/1997 Trụ sở chính của ngân hàng tại 218Bạch Đằng – Đà Nẵng Hiện nay lượng nhân viên của ngân hàng đã lên đến hơn 120người có trên 75% nhân viên có trình độ Đại Học trở lên Đội ngũ nhân viên trẻ, năngđộng có trình độ, phong cách làm việc chuyên nghiệp, tận tình và nhiệt huyết vớikhách hàng Ngân hàng ACB Đà Nẵng sẽ góp một phần không nhỏ vào tổng doanh thucủa ngân hàng ACB và vào công cuộc phát triển nền kinh tế đát nước Từ khi thành lậpcho đến nay ngân hàng ACB Đà Nẵng đã không ngừng cải thiện phương thức hoạtđộng và cung ứng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của ngân hàng Á Châu

Ngân hàng Á Châu thực hiện huy động vay vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạndưới hình thức tiền gửi của các cá nhân trong và ngoài nước bằng đồng Việt Nam vàđồng ngoại tệ theo quy định ngân hàng Nhà nươc và ngân hàng thương mại cổ phần ÁChâu Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn bằng đồng tiền Việt Nam và ngoại tệ đối vớicác tổ chức kinh tế và cá nhân trên địa bàn , được phép vay và cho váy đối với cácđịnh chế tài chính trong nước, thực hiện và quản lý các nghiệp vụ bảo lãnh, thanh toánquốc tế, nghiệp vụ mua bán, chiết khấu các chứng từ có giá trị được tổng giám đốc ủynhiệm, chấp nhận và theo đúng của ngân hàng nhà nước Ngoài ra, còn thực hiện quản

lý, mua bán ngoại lệ, chỉ trả kiều hối, chuyển tiền nhanh, thẻ thanh toán quốc tế và nộiđịa Đồng thời tổ chức thực hiện công tác hạch toán kế toán theo đúng chế độ của nhànước, ngân hàng nhà nước và ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Chấp hành tốt chế độ quản lý tiền tệ, kho quỹ của ngân hàng nhà nước và củanhân hàng thương mại cổ phần Á Châu Bảo quản các chứng từ có giá, nhận cầm cố,thế chấp, bảo đảm an toàn kho quỹ tuyệt đối, thực hiện thu chi tiền tệ chính xác Ngânhàng luôn đẩy mạnh phát triển nguồn nhân lực và đào tạo nhân viên, quản lý tốt nhân

sự, nâng cao uy tín phục vụ của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Lập kế hoạchkinh doanh, tạo mức lời của ngân hàng như kế hoạch cân đối vốn, kế hoạch thu nhâp,chi phí Thường xuyên nghiên cứu và cải tiến nghiệp vụ, đề xuất các sản phẩm, dịch

vụ ngân hàng phù hợp với địa bàn hoạt động, áp dụng các kiểu tiến bộ kỹ thuật tiêntiến vào quy trinh nghiệp vụ và quản lý ngân hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, khảnăng phục vụ Thực hiện chế độ bảo mật nghiệp vụ ngân hàng như về số liệu tồn quỹ,thanh khoản ngân hàng, tài khoản tiền gửi khách hàng

•Tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư

•Nhận vốn từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước

•Cho vay ngắn, trung và dài hạn

•Chiết khấu thương phiếu, công trái và các giấy tờ có giá

•Đầu tư vào các tổ chức kinh tế.

•Làm dịch vụ thanh toán giữa khách hàng

•Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc

•Thanh toán quốc tế

•Các dịch vụ khác…

1.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến ngân hàng Á Châu năm 2012 – 2014.

1.2.1 Các yếu tố vĩ mô

Ngành ngân hàng là một trong những ngành đang phát triển với tốc độ khá cao

Để có thể phát triển được một cách tối đa và hiệu quả thì khi doanh lĩnh vực này cầnphải phấn tích những yếu tố ảnh hưởng để có những chính sách kinh doanh hợp lýnhất

 Kinh tế :

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêucủa người tiêu dùng Chúng chịu tác động bởi các yếu tố sau đây: thu nhập hiện, tỷ lệxuất nhập khẩu, tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc dân, tỷ lệ lạm phát, sự ổnđịnh về kinh tế, chính sách đầu tư, tiết kiệm của Chính phủ Xu hướng thắt chặt tiền tệthế giới đã có một số tác động đối với Việt Nam trong điều kiện hiện nay

Từ đầu năm 2012 đến nay, với việc thực hiện chính sách tiền tệ thắt chặt của một

số ngân hàng trên thế giới, lãi suất trên thị trường quốc tế cũng tăng cùng với xuhướng tăng lãi suất của các ngân hàng lớn Lãi suất trên thị trường quốc tế tăng có ảnhhưởng nhất định đến lãi suất USD trong nước Từ đầu năm đến tháng 7/2012, do tácđộng của việc Fed tăng lãi suất định hướng liên ngân hàng, lãi suất tiết kiệm bằngUSD trong nước có xu hướng Bên cạnh đó, lãi suất huy động dưới hình thức pháthành giấy tờ có giá bằng USD thường cao hơn lãi suất tiết kiệm cùng kỳ hạn khoảng0,1 - 0,4%/năm và các giấy tờ có giá này chủ yếu do các ngân hàng thương mại nhànước và chi nhánh ngân hàng nước ngoài phát hành Hiện nay, lãi suất huy động USDphổ biến kỳ hạn 3 tháng là 3,9 - 4,3%/năm, 6 tháng là 4,1 - 4,4%/năm, 12 tháng là 4,5

- 5,0%/năm Lãi suất USD trong nước tăng cũng gây sức ép nhất định đến lãi suấtVND, buộc các ngân hàng phải tăng lãi suất huy động VND nhằm tránh sự chuyểndịch từ VND sang ngoại tệ

Tài khoản vãng lai của Việt Nam bị thâm hụt, có lúc lên tới 4,9% GDP Chênhlệch về thặng dư trên tài khoản vãng lai của các nước đang phát triển giữa, nói cách

khác tăng trưởng xuất khẩu không đủ bù đắp được sự tăng mạnh mẽ của nhập khẩu ởViệt Nam trong mấy năm qua Đồng tiền VND đã bị phá giá, tuy ở mức nhẹ Môitrường kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩmdịch vụ ngân hàng của khách hàng cũng như các hoạt động của ngân hàng như côngtác huy động vốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu vốn cùng các dịch vụ tài chính chonền kinh tế Môi trường kinh tế vừa tạo cho ngân hàng những cơ hội kinh doanh, đồngthời cũng tạo ra cả những thách thức đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng vì khinền kinh tế đang suy thoái, thu nhập bình quân đầu người giảm sẽ dẫn tới khả nănghuy động vốn của ngân hàng sẽ bị giảm đi do người dân không còn nhiều tiền để tiếtkiệm nữa.

Sơ đồ GDP:

Hình 1.2 : sơ đồ cơ cấu GDP của Việt Nam trong năm qua.

 Chính trị - Pháp luật :

Ngân hàng là một trong những ngành đóng vai trò rất quan trọng trong nền kinh

tế do vậy nó chịu sự giám sát chặt chẽ của các cơ quan Chính phủ thông qua các quyđịnh pháp luật Chính sách kinh tế vĩ mô tổng thể tác động định hướng và điều hànhnền kinh tế nhằm đạt được những mục tiêu cơ bản Chính sách đó càng tác động trựctiếp hoặc gián tiếp thông qua khu vực sản xuất đến lĩnh vực Ngân hàng Một nền kinhđóng bắt buộc các ngân hàng hướng về việc khai thác các nguồn vốn trong nước mộtcách đơn điệu, các hoạt động ngân hàng bị bó hẹp trong các quan hệ kinh tế với cácdoanh nghiệp nội địa đang còn yếu kém và có nhu cầu về vốn cao Ngược lại, trong

một nền kinh tế mở, khả năng huy động vốn của ngân hàng tăng lên, nguồn vốn từ bênngoài vào qua nhiều hình thức để mở ra các lĩnh vực đầu tư Bên cạnh đó khả năng bịtác động bởi những ảnh hưởng của thị trường tài chính quốc tế cũng tăng lên trênnhiều mặt mà trước hết đó là sự cạnh tranh về công nghệ kỹ thuật và nguồn vốn dồidào của các ngân hàng quốc tế.

 Văn hóa – Xã hội :

Năng lực cạnh tranh của ngân hàng cũng bị chi phối khá nhiều bởi các yếu tố vănhóa Mỗi đất nước, mỗi vùng, mỗi miền có môi trường văn hóa khác nhau Nó có ảnhhưởng đến nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng.Trình độ văn hóa của người dân cũng ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng dịch vụ ngânhàng của họ Những người có trình độ văn hóa cao sẽ hiểu được những tiện ích củaviệc giao dịch với ngân hàng, còn những người có trình độ văn hóa thấp họ sẽ khôngtin tưởng ngân hàng và thay vào đó là cất giữ tiền ở nhà Tập quán, thói quen củangười dân sẽ ảnh hưởng lớn tới hành vi và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng ỞViệt Nam, người dân có thói quen tiêu tiền mặt, do vậy việc phát hành các loại hìnhthanh toán không dùng tiền mặt của ngân hàng trong dân cư gặp nhiều khó khăn Hoặcnhững người có thói quen ngại đến ngân hàng gửi tiền, điều này cũng làm giảm nhucầu sử dụng dịch vụ ngân hàng

Việc nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường văn hóa không những để xác định

rõ các tác động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và lựachọn ngân hàng của khách hàng, mà còn giúp các nhà quản trị ngân hàng chủ độngtrong việc thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hóa từng vừng, từng khuvực thị trường trong cả nước và quốc tế, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của ngânhàng

•Môi trường công nghệ :

Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và xã hội Nó làmthay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổi của xãhội nói chung cũng như của ngân hàng nói riêng Phương thức trao đổi giữa kháchhàng với ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ, đặc biệt

là công nghệ thông tin Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến việcứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh Ngày nay, hoạt động củangân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin

Trên thực tế, những thay đổi của công nghệ thông tin đã tác động mạnh mẽ tới hoạtđộng kinh doanh của ngân hàng Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới khôngchỉ quy trình nghiệp vụ mà còn đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt là phát triểndịch vụ mới như sự phát triển của mạng lưới máy tính mạng cho phép ngân hàng cungcấp dịch vụ ngân hàng 24/24 Những thay đổi công nghệ vừa tác động mạnh mẽ tớiphương thức sản xuất của các ngành sản xuất, vừa tác động tới cách thức sử dụng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng của dân cư, vừa tạo ra những nhu cầu, đòi hỏi mới về dịch vụngân hàng và hoạt động ngân hàng như sự ra đời và phát triển của thương mại điện tử

đã đặt ra yêu cầu mới cho ngân hàng trong việc cung ứng dịch vụ thanh toán Côngnghệ đem đến những điều kỳ diệu của nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng như chuyểntiền nhanh, máy gửi, rút tiền tự động ATM, thanh toán tự động, card điện tử, ngân hàng

tự động, ngân hàng Internet

Ngân hàng ACB đã hoàn thành việc trực tuyến hóa các chi nhánh với cơ sở dữliệu tập trung và xử lý theo thời gian thực Việc này đảm bảo giao dịch của khách hàngđược thông suốt và an toàn trên toàn bộ kênh phân phối của ACB Ngoài ra, hệ thốngthông tin của ACB được tích hợp toàn diện trong thời gian thực với hệ thống thông tincủa ACB nhằm đảm bảo giao dịch của khách hàng trên hệ thống được thực hiện nhanhchóng, thuận tiện và an toàn ACB là thành viên của SWIFT (Society for WorldwideInterbank Financial Telecommunication), tức là Hiệp hội Viễn thông Tài chính Liênngân hàng Toàn Thế giới, bảo đảm phục vụ khách hàng trên toàn thế giới trong suốt 24giờ mỗi ngày

•Môi trường toàn cầu hóa :

Gia nhập WTO đã cho thấy hệ thống pháp luật ngân hàng còn thiếu, chưa đồng

bộ và một số điểm chưa phù hợp với thông lệ quốc tế Hệ thống chính sách, pháp luậtngân hàng còn có phân biệt đối xử giữa các loại hình tổ chức tín dụng, giữa các nhómngân hàng, giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài, tạo nên sự cạnh tranhthiếu lành mạnh Các ngân hàng phải thường xuyên nắm bắt được những thay đổi củacác quy định pháp luật để chủ động điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp vớinhững quy định mới Và hội nhập quốc tế sẽ làm tăng các giao dịch vốn và rủi ro hệthống ngân hàng Trong khi đó, các công cụ chủ yếu của chính sách tiền tệ chưa đượcđổi mới kịp thời, năng lực điều hành chính sách tiền tệ cũng nhƣ giám sát hoạt độngngân hàng của ngân hàng vẫn còn hạn chế, thiếu sự phối hợp chặt chẽ của các bộ,

ngành liên quan Chính vì vậy cần phải phân tích và dự báo xu hướng thay đổi của môitrường luật pháp cũng như xu hướng toàn cầu hóa thị trường tài chính ngân hàng sẽ tácđộng đến cách thức điều tiết, kiểm soát của ngân hàng trung ương đối với các ngânhàng thương mại và các quy định của các tổ chức tài chính thương mại quốc tế cónhững liên quan đến hoạt động của ngân hàng như AFTA, WTO.

1.2.2 Các yếu tố vi mô

•Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà ngân hàng phục vụ và là yếu tố quyết định sự thànhcông hay thất bại của ngân hàng Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu mà bản thân nhu cầulại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng Nhu cầu, mong muốn và cách thức

sử dụng dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chấtlượng dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng Ngân hàng phải thường xuyên theodõi khách hàng và dự đoán những thay đổi về nhu cầu của họ

Khách hàng mục tiêu của ACB gồm: Khách hàng cá nhân là những người có thunhập ổn định tại các khu vực thành thị và vùng kinh tế trọng điểm Khách hàng Doanhnghiệp là các doanh nghiệp vừa và nhỏ có lịch sử hoạt động hiệu quả thuộc nhữngngành kinh tế không quá nhạy cảm với các biến động kinh tế - xã hội

Khách hàng của ACB bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng doanhnghiệp với trên 200 sản phẩm dịch vụ cung cấp Tuy nhiên, khách hàng cá nhân đang

là đối tượng, mục tiêu mà ACB đang hướng đến phục vụ với chất lượng dịch tốt nhấttrong hoạt động Cạnh tranh trên thị trường tài chính trở nên gay gắt trong những nămgần đây vì thế để thực hiện mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam,ACB đã xây dựng chiến lược phát triển theo mô hình bán lẻ, tập trung phục vụ, cungcấp các giải pháp tài chính toàn diện cho đối tượng khách hàng cá nhân Đây cũng là

lý do để ACB hình thành đội ngũ tư vấn tài chính cá nhân nhằm thực hiện chiến lượctrở thành ngân hàng của mọi nhà

•Đối thủ cạnh tranh :

Hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam hiện nay đang rất phát triển với các chinhánh, văn phòng giao dịch được trải dài khắp nơi trên đất nước Chính vì thế, môitrương cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại đối với ACB là rất gay gắt Đối thủcạnh tranh của ngân hàng ACB là Vietcombank, Vietinbank, Sacombank, SHB

Ngân hàng VCB có những lợi thế rất riêng biệt và là cơ sở rất tốt cho sự pháttriển bền vựng trong tương lai Đó là quy mô, thương hiệu, nguồn khách hàng, hệthống hạ tầng công nghệ, đội ngũ nhân sự, vốn góp tại nhiều tổ chức kinh tế lớn và đặcbiệt là vị trí số 1về thanh toán quốc tế và thẻ tại Việt Nam Tuy nhiên, với nguồn gốc làmột ngân hàng nhà nước, VCB cũng có một số vấn đề liên quan đến quản trị doanhnghiệp và quản trị rủi ro

•Vietinbank

Vietinbank là một ngân hàng lớn về quy mô Xuất thân từ một ngân hàng chuyênvề Công, Thương nghiệp của Việt Nam nên Vietinbank có những khách hàng truyềnthống thuộc những ngành kinh tế mũi nhọn như Dầu khí, Năng lượng, Xây dựng.Vietinbank đang sở hữu nhiều bất động sản với chi phí rất thấp và mạng lưới củaVietinbank có tới 750 chi nhánh, phòng giao dịch, chỉ đứng thứ 2 sau Agribank Điểmcần lưu tâm là Vietinbank có hiệu quả hoạt động không cao, mức độ đa dạng hoánguồn thu thấp và cẫn phải phụ thuộc nhiều vào nguồn thu từ lãi

•SHB

SHB là một ngân hàng nhỏ, mới được chuyển đổi từ ngân hàng nông thôn lênngân hàng đô thị và là một ngân hàng rất nhỏ nếu so với 4 ngân hàng đang niêm yếtcòn lại SHB là một ngân hàng có chất lượng trung bình, hệ số sinh lời thấp và hiệuquả hoạt động chưa cao 3 cổ đông lớn của SHB là Tập đoàn Than Khoán Sản, Cao Su

là chỗ dựa về tài chính và nguồn khách hàng, dẫu vậy điều này cũng không thể làmảnh hưởng đến quản trị doanh nghiệp của ngân hàng

• ACB

Mặc dù nhỏ hơn Vietcombank và Vietinbank nhưng ACB là một ngân hàng có

mức tỷ suất sinh lời trên vốn chủ cao nhất trong hệ thống ngân hàng Có được điềunày là vì ACB đa dạng hoá hoạt động kinh doanh và có chính sách quản trị rủi ro tốtnhất ACb với chính sách cho vay cẩn trọng nên có tỷ lệ nợ xấu rất thấp ( dưới 1%).Ngoài nguồn thu từ lãi ACb còn có nguồn thu ổn định từ phí giao dịch vàng, chứngkhoán và lợi nhuận từ kinh doanh vàng, chứng khoán Đội ngũ nhân sự của ACB cũng

là những nguời có nhiêu kinh nghiệm và thành thạo trên thương trường

Qua đặc điểm của một số ngân hàng tiêu biểu có thể thấy áp lực cạnh tranh củacác ngân hàng trong cùng ngành không phải là nhỏ Tuy nhiên với những lợi thế đã có

có thể được đáng giá là một ngân hàng có sức cạnh tranh lớn

•Nhà cung cấp :

Cũng như các ngân hàng khác nhà cung cấp cho ACB chính là mọi người dân,doanh nghiệp, các tổ chức tài chính và chính phủ trong đó chủ yếu là dân cư và doanhnghiệp Như vậy số lượng nhà cung cấp là rất lớn Tuy nhiên, với số lượng NH lớnnhư hiện nay cộng với việc cập nhật thông tin về các sản phẩm dịch vụ của NH là rấtnhanh chóng, dễ dàng và độ co giãn so với giá của nhà cung cấp là tương đối lớn nêncác nhà cũng cấp sẽ có xu hướng tìm đến ngân hàng trả giá (lãi suất huy động) caonhất

Các NCC ngày càng khó tính và đang mất dần đi sự “trung thành” với các ngânhàng như trước đây khi các cơ hội đầu tư sinh lời cao hơn đang ngày một nhiều trongkhi tốc độ cải thiện chất lượng, giá cả và mức độ đa dạng các loại hình dịch vụ chưađáp ứng được phần lớn yêu cầu của dân cư, doanh nghiệp

•Sản phẩm thay thế :

Ngân hàng ACB là tổ chức tín dụng cung cấp hầu hết các dịch vụ ngân hàngtruyền thống như: tiết kiệm, dịch vụ thanh toán, dịch vụ chuyển khoản, đầu tư, tíndụng và một số các dịch vụ hiện đại như: Phone banking, Western Union, BankingOnline, Séc… Tuy nhiên khách hàng vẫn có nhiều sự lựa chọn với các sản phẩm khácthay thế như:

•Về lĩnh vực cho vay:

Các tổ chức phi tài chính như các công ty tài chính, cho thuê tài chính, bảo hiểmhiện nay cũng đang chú trọng đến nghiệp vụ cho vay với chất lượng và độ chuyên sâungày càng cao đang tạo ra nguy cơ thay thế lớn cho các sản phẩm của ngân hàng

•Về lĩnh vực huy động vốn và các dịch vụ khác:

Tiết kiệm thông qua dịch vụ bảo hiểm: đây là một hình thức tiết kiệm khá an toàn

và đầu tư hiệu quả Khách hàng có thể sinh lời từ khoản tiền bảo hiểm nếu rủi rokhông xảy ra nhưng cũng có thể tiết kiệm, giảm thiểu tối đa rủi ro do số tiền bồithường được chi trả Hơn thế nữa, chi phí để sử dụng sản phẩm thay thế này khá rẻ vàtính năng cũng thuận tiện

Đầu tư vào thị trường chứng khoán và các hình thức đầu tư khác: đây là hìnhthức đầu tư có rủi ro cao hơn so với việc gửi tiền để hưởng lãi suất vào ngân hàngnhưng lại cho nhà đầu tư khoản lợi nhuận khá cao Hình thức này phù hợp với nhữngnhà đầu tư thích mạo hiểm

Chuyển tiền thông qua dịch vụ bưu điện: đây là một hình thức truyền thống, lâuđời và phổ biến với người Việt Nam Tuy nhiên, hình thức này không an toàn và nhanhchóng như dịch vụ chuyển tiền của ngân hàng và cũng ít được sử dụng hơn khi nềnkinh tế và nhận thức của người dân phát triển Phí chuyển tiền thông qua bưu điện khá

rẻ nhưng thời gian chuyển lâu và rủi ro mất tiền, chuyển nhầm địa chỉ là rất cao

•Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Khách hàng của ngân hàng ACB chủ yếu là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ

Do đó, tất cả những đơn vị ngân hàng nào có ý định chuyển hướng vào nhóm kháchhàng này thì đều là đối thủ tiềm ẩn của ngân hàng ACB

Mô hình SWOT:

Bảng 1.1 Mô hình SWOT

Điểm mạnh:

• Đội ngũ cán bộ với trình độ cao và

được các công ty tài chính quốc tế

hỗ trợ và đào tạo chuyên nghiệp

• Có sự hậu thuẫn lớn về tài chính và

công nghệ ngân hàng do có các cổ

đông chiến lược từ nước ngoài

• ACB là ngân hàng đa ngành nghề

kinh doanh về tiền tệ đặc biệt là

kinh doanh vàng Với mạng lưới

trải dài trên toàn quốc

Điểm yếu:

• Thị phần huy động và cho vay củangân hàng ACB chiếm phần khánhỏ trong hệ thống ngân hàngthương mại, chiếm khoảng 5.93%

và 3,54 %

• Công nghệ cao nhưng vẫn chưa đủ

để đáp ứng được nhu cầu giao dịchcủa khách hàng tại sàn giao dịch

• Thành phố Hồ Chí Minh vẫn là địabàn hấp thụ tín dụng của ngân

• Công tác quản lý, marketing,

nghiên cứu và phát triển thì tốt

hàng

• Chi phí vốn huy động cao

Cơ hội :

• Tiềm năng của thị trường lớn có

thể mở rộng thêm quy mô

• An ninh chính trị và nền kinh tế

Việt Nam tăng trưởng ổn định ít

gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp

• Các chính sách, chủ trương của

nhà nước đối với ngành ngân hàng

giúp cho doanh nghiệp phát triển

hơn

• Hợp tác quốc tế mở cửa tạo nên cơ

hội cho ngân hàng hiện đại hóa hệ

thống

Thách thức:

• Gia nhập WTO làm cho thị trườngđược mở rộng và sự tham gia củacác ngân hàng nước ngoài vào ViệtNam làm doanh nghiệp phải cạnhtranh khốc liệt hơn với các đối thủkhác

• Thói quen sử dụng tiền mặt củangười dân Việt Nam vẫn phổ biến

• Có sự chênh lệch lớn giữa thành thị

và nông thôn về mức sống, thunhập và chi tiêu cho nên doanhnghiệp khó để xác định được thìtrường tiềm năng thực sự

1.3 Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của ngân hàng Á Châu từ năm

2012 - 2014

1.3.1 Đối tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu của ngân hàng là tất cả khách hàng cá nhân, doanh nghiệpnhỏ và vừa khách hàng cá nhân là những người có thu nhập ổn định là những cá nhân

đã hoặc bắt đầu tạo ra nguồn thu nhập cho mình và các khách hàng doanh nghiệp làcác doanh nghiệp vừa và nhỏ có lịch sử hoạt động hiệu quả thuộc những ngành kinhtế

1.3.2 Thông điệp truyền thông

1.3.2.1 Nội dung thông điệp

Để có thể mang thương hiệu của doanh nghiệp đến gần hơn với công chúng vàđạt được thành công trong chiến truyền thông của mình thì mỗi doanh nghiệp đều córiêng cho mình một thông điệp để gửi gắm đến khách hàng Ngân hàng Á Châu cũng

vậy, thông điệp mà ngân hàng muốn gửi đến khách hàng là “Ngân hàng của mọi nhà” Với thông điệp này thì ngân hàng ACB luôn xem khách hàng là yếu tố hàng đầu

và quan trọng nhất trong hoạt động của ngân hàng Không tự mãn với những gì đạt

được mà ngân hàng ACB còn luôn hướng đến các khách hàng đơn lẻ, khách hàng cánhân Ngân hàng sẽ là nơi mà mọi gia đình yên tâm để gửi gắm, một điểm tựa vữngchắc cho gia đình bạn.

1.3.2.2 Cấu trúc thông điệp

Thông điệp của ngân hàng khá ngắn gọn, dễ nhớ khẳng định một cách chắc chắnrằng ngân hàng sẽ luôn luôn là điểm tựa vững chắc cho khách hàng, là nơi mà kháchhàng có thể tin tưởng để hợp tác, ngân hàng sẽ tồn tại mãi cho dù có song gió vẫn luônluôn sánh bước cùng khách hàng để tạo nên sự phát triển bền vững

nhân viên của ngân hàng sẽ khắc ghi phương châm “Ngân hàng của mọi nhà”trong hành đông, cư xử, khi tác nghiệp hay tiếp xúc với khách hàng mang lại sự hàilòng tuyệt đối cho khách hàng

1.3.2.3 Hình thức thông điệp

Hình thức của thông điệp cũng là một trong những yếu tố rất quan trọng trongquá trình truyền thông của công ty Thông điệp có để lại ấn tượng trong lòng kháchhàng hay không cũng phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố này

Về mặt hình thức thì công ty đã chọn gam màu xanh dương tạo được sự thânthiện, thoải mái, sảng khoái cho khách hàng mà không kém phần vững chãi và mạnhmẽ

Thông điệp này được sử dụng cho tất cả các phương tiện truyền thông, được intrên các bảng quản cáo ngoài trời, phướng, poster cũng như được nhắc đi nhắc lại trêncác clip quảng cáo trên truyền hình

1.3.2.4 Mục tiêu truyền thông

Trên cơ sở chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, mục tiêu truyền thông là:

•Xây dựng một hình ảnh riêng về ngân hàng thương mại Á Châu có một vị trí rõrãng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

•Cung cấp thông tin về các sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng và nhấn mạnh đếnlợi ích của khách hàng

•Tạo dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường, tạo được lòng tin vớikhách hàng và thể hiện trách nhiệm là một ngân hàng uy tín với mỗi cá nhân, doanhnghiệp

1.3.3 Các phương tiện truyền thông

Công cụ truyền thông là những hình thức cụ thể của phương tiện truyền thông,bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ côngchúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Mỗi công cụ đều có khả năng truyềnthông cho doanh nghiệp của mình.

1.3.3.1 Quảng cáo

•Quảng cáo trên báo, tạp chí

Ngân hàng ACB đã lựa chọn các nhật báo có số lượng phát hành nhiều trongngày với lượng bài đăng được cập nhật liên tục trên các báo như: tuổi trẻ, thanh niên,tạp chí kinh tế để đăng tải thông tin của doanh nghiệp với hình ảnh bắt mắt, thông điệpngắn gọn, xúc tích và có ý nghĩa nhân văn gây ấn tượng được với người đọc

Bảng 1.2: Ngân sách dành cho quảng cáo trên báo, tạp chí

Tiêu Chí Thời Gian

Đăng

Kích Thước

Thứ tự trang

•Quảng cáo trên truyền hình

Trong các chiến dịch quảng cáo về thương hiệu ngân hàng ACB hay là giời thiệuvề một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình thì ACB đã xậy dựng được nhữngbối cảnh quảng cáo sinh động, mang ý nghĩa truyền đạt đến khách hàng được chiếutrên các kênh mang độ bao phủ rộng trên cả nước như VTV1, VTV3 Thời điểm phátsóng mà ngân hàng ACB lựa chọn là vào các khung giờ vàng như các kênh thời sự, cáckhung chương trình giải trí lớn Mẫu quảng cáo của của ngân hàng với câu slogan

“ngân hàng của mọi nhà” và hình ảnh chiếc ghế đá, đó là cách ngân hàng tạo sự khácbiệt của ngân hàng mình với những ngân hàng còn lại

Hình 1.3: Mẫu quảng cáo trên truyền hình của ngân hàng ACB

Ngân sách của quảng cáo truyền hình:

Bảng 1.3: Ngân sách quảng cáo trên truyền hình của ngân hàng ACB

Thời gian Thời điểm quảng

cáo

Tháng đầu 2 tháng sau Giá quảng

cáo (30’’) KÊNH VTV3

•Quảng cáo trên Internet

Ngân hàng đăng tin bài trên các trang báo mạng như 24h.com.vn, báo dantri.com,VnEpress… với nội dung quảng cáo là các thông tin khuyến mãi dành cho khách hàngkhi đến tham gia giao dịch với ngân hàng Ngoài ra, ngân hàng có một trang web riêngcủa ngân hàng, ở đó cung cấp đầy đủ các thông tin về ngân hàng, thông tin sản phẩm

và tất cả các chính sách ưu đãi dành cho khách hàng nhằm để khách hàng có thể dễdàng tìm kiếm thông tin của ngân hàng

Hình1.4 : Quảng cáo trên trang VnExpress của ngân hàng ACB

•Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo bằng pano, áp phích được ngân hàng sử dụng rất nhiều Các tấm bảngquảng cáo cỡ lớn thường được công ty áp dụng để quảng cáo ở những nơi đông ngườiqua lại, tại những khu trung tâm lớn tại các thành phố và nơi có vị trí cao để kháchhàng có thể dễ dàng tiếp cận được với quảng cáo của ngân hàng

Ngân sách :

Bảng 1.4: Ngân sách quảng cáo ngoài trời của ngân hàng ACB

•Miễn phí mở thẻ và tăng lãi suất không kỳ hạn của số dư trong tài khoản củakhách hàng Đối với khách hàng tiềm năng khi thực hiện giao dịch với ngân hàng sẽđược miễn phí sử dụng dịch vụ hằng năm

•Tổ chức chương trình bốc thăm trúng thưởng, miễn phí sử dụng dịch vụ hằngnăm và số dư trong tài khoản được hưởng lãi suất tiền gửi không kỳ hạn

•Đối với khách hàng hiện tại số dư trong tài khoản sẽ được hưởng mức lãi suấtbậc thang lũy tiến theo số dư tiền gửi.

•Chương trình gửi tiết kiệm trúng thưởng xe Mitsubihi được diễn ra thườngxuyên trên khắp cả nước với nội dung khi khách hàng đến giao dịch gửi tiền vào gvaofngân hàng thì có cơ hội bốc thăm trúng thưởng xe Mitsubihi và 147 giải thưởng kềmtheo khác

•Chương trình: Giao tiền tại nhà – “niềm vui nhân đôi” có nghĩa là khách hàngnhận tiền tại nhà có cơ hội trúng các giải thưởng của ngân hàng ACB và khách hàng cóthể yêu cầu nhân viên của ngân hàng giao tiền tại nhà mà không cần mất phí

•Ngân hàng ACB triển khai chương trình “Mùa yêu thương” với cơ hội trúnggiải đặc biệt ôtô Toyota cùng hàng trăm quà tặng chỉ với 1 triệu đồng tiền gửi tiết kiệm

và nhận ngay tiền mặt khi gửi tiết kiệm từ 200 triệu đồng Theo đó, khách hàng chọntiết kiệm là kênh đầu tư khi tham gia chương trình này sẽ nhận ngay tiền mặt tươngứng với lãi suất cộng thêm khi gửi từ 200 triệu đồng đối với sản phẩm "Tiết kiệm ĐạiLộc" và 500 triệu đồng đối với kỳ hạn gửi từ 9 tháng trở lên

Hình 1.5 : Chương trình khuyến mãi của ngân hàng ACB

Ngân sách :

Bảng 1.5: Ngân sách hoạt động khuyến mãi của ngân hàng ACB

Chương trình: Giao tiền tại nhà – “niềm vui nhân đôi” 597.000.000Ngân hàng ACB triển khai chương trình “Mùa yêu thương” 605.000.000