Xây dựng chương trình truyền thông cổ động về sản phẩm sữa tươi cho công ty cổ phần Vinamilk

Trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động, mọi chủng loại hàng hóa đều có tính cạnh tranh quyết liệt. Một trong những khó khăn của các doanh nghiệp hiện nay là Việt Nam đã gia nhập tổ chức WTO, sản phẩm nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam khá đa dạng. Do vậy, để khách hàng nhận biết về sản phẩm, để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng kịp thời và đặc biệt là duy trì lòng trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt các chiến lược truyền thông cổ động của mình trong lòng người tiêu dùng trong và ngoài nước và hướng theo khách hàng thì mới tồn tại và phát triển. Cụ thể các doanh nghiệp phải đạt được mục tiêu về sự biết đến của khách hàng, sự tiêu thụ trong hàng hóa nhằm đối phó, theo kịp với những biến động trên thị trường. Ngày nay, môi trường kinh doanh ngày trở nên khắc nghiệt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Vì vậy các doanh nghiệp phải có những chiến lược nhằm giúp cho doanh nghiệp mình có chỗ đứng, gây dựng được hình ảnh trên thị trường, nhằm đảm bảo hàng hóa luân chuyển một cách có hiệu quả. Với công ty Cổ Phần Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam cũng vậy, nhất là đối với dòng sản phẩm sữa tươi vinamilk doanh nghiệp cần phải thiết lập một chương trình “ Truyền Thông Cổ Động” mang tính chiến lược. Chính vì điều này, em đã chọn đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông cổ động về sản phẩm sữa tươi cho Công ty cổ phần Vinamilk” cho đồ án môn học truyền thông cổ động, với hy vọng góp một phần nhỏ bé vào việc đưa hình ảnh công ty đến khách hàng. Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng với tầm hiểu biết có hạn của sinh viên nên không thể tránh khỏi những sai sót nhất định về mặt chuyên môn. Vì vậy em mong nhận được sự đóng góp của cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn cô Ngô Thị Hiền Trang đã có những đóng góp hết sức tận tình về chuyên môn để chúng em có thể hoàn thành đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn

Trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong môi trườngkinh doanh luôn biến động, mọi chủng loại hàng hóa đều có tính cạnh tranh quyết liệt.Một trong những khó khăn của các doanh nghiệp hiện nay là Việt Nam đã gia nhập tổchức WTO, sản phẩm nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam khá đa dạng Dovậy, để khách hàng nhận biết về sản phẩm, để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùngkịp thời và đặc biệt là duy trì lòng trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp phảithực hiện tốt các chiến lược truyền thông cổ động của mình trong lòng người tiêu dùngtrong và ngoài nước và hướng theo khách hàng thì mới tồn tại và phát triển Cụ thể cácdoanh nghiệp phải đạt được mục tiêu về sự biết đến của khách hàng, sự tiêu thụ tronghàng hóa nhằm đối phó, theo kịp với những biến động trên thị trường.

Ngày nay, môi trường kinh doanh ngày trở nên khắc nghiệt với nhiều đối thủcạnh tranh hơn Vì vậy các doanh nghiệp phải có những chiến lược nhằm giúp chodoanh nghiệp mình có chỗ đứng, gây dựng được hình ảnh trên thị trường, nhằm đảmbảo hàng hóa luân chuyển một cách có hiệu quả Với công ty Cổ Phần Vinamilk là nhàsản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam cũng vậy, nhất là đối với dòng sản phẩm sữa tươivinamilk doanh nghiệp cần phải thiết lập một chương trình “ Truyền Thông Cổ Động”mang tính chiến lược Chính vì điều này, em đã chọn đề tài “Xây dựng chương trìnhtruyền thông cổ động về sản phẩm sữa tươi cho Công ty cổ phần Vinamilk” cho đồ ánmôn học truyền thông cổ động, với hy vọng góp một phần nhỏ bé vào việc đưa hìnhảnh công ty đến khách hàng

Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng với tầm hiểubiết có hạn của sinh viên nên không thể tránh khỏi những sai sót nhất định về mặtchuyên môn Vì vậy em mong nhận được sự đóng góp của cô và các bạn Em xin chânthành cảm ơn cô Ngô Thị Hiền Trang đã có những đóng góp hết sức tận tình vềchuyên môn để chúng em có thể hoàn thành đề tài này

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI MỞ ĐẦU i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH iv

PHẦN I: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK TỪ NĂM 2012-2014 1

1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK 1

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 1

1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh, chiến lược phát triển, ngành nghề kinh doanh 2

1.1.2.1 Tầm nhìn 2

1.1.2.2 Sứ mệnh 2

1.1.2.3 Triết lý kinh doanh 2

1.1.2.4 Chiến lược phát triển 3

1.1.2.5 Ngành nghề kinh doanh 3

1.1.3 Giới thiệu tổng quan về sản phẩm sữa tươi Vinamilk 4

1.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK TẠI VIỆT NAM TỪ NĂM 2012 ĐẾN NĂM 2014 7

1.2.1 Xác định khán thính giả mục tiêu 7

1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 7

1.2.3 Thiết kế thông điệp 8

1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 8

1.2.5 Ngân sách 16

1.3 C ÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 18

1.3.1 Môi trường vĩ mô 18

1.3.1.1 Môi trường kinh tế 18

1.3.1.2 Môi trường văn hóa - xã hội 21

1.3.1.3 Môi trường nhân khẩu học 22

1.3.1.4 Môi trường chính trị và pháp luật 22

1.3.1.5 Môi trường công nghệ 22

1.3.1.6 Môi trường tự nhiên: 23

1.3.1.7 Môi trường toàn cầu hóa: 23

1.3.2.1 Khách hàng 24

1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh 24

1.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 24

1.3.2.4 Sản phẩm thay thế 25

1.3.2.5 Nhà cung ứng 25

1.4 M Ô HÌNH SWOT 26

PHẦN II: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG VỀ SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK 27

2.1 XÁC ĐỊNH KHÁN THÍNH GIẢ MỤC TIÊU 27

2.2 MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG 27

2.3 T HIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG 27

2.4 LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 29

2.4.1 Quảng cáo 29

2.4.1.1 Quảng cáo trên truyền hình 29

2.4.1.2 Quảng cáo trên báo 31

2.4.1.3 Quảng cáo trên internet 32

2.4.1.4 Quảng cáo ngoài trời 33

2.4.2 Quan hệ công chúng(PR) 33

2.4.3 Khuyến mại 34

2.4.4 Bán hàng cá nhân 35

2.5 X ÂY DỰNG NGÂN SÁCH CHO CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 35

2.6 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 36

KẾT LUẬN 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

Hình 1.1 Logo công ty Vinamilk 1

Hình 1.2 Sản phẩm của vinamilk 4

Hình 1.3 Sữa tươi tiệt trùng tách béo vinamilk 100%: 5

Hình 1.4 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%: 5

Hình 1.6 Sữa tươi thanh trùng tách béo vinamilk 100%: 6

Hình 1.7 Sữa tươi thanh trùng vinamilk 100%: 7

Hình 1.8 Quảng cáo sữa vinamilk 9

Hình 1.9 Quảng cáo trên báo và tạp chí 10

Hình 2.1 Băng rôn quảng cáo của sữa tươi vinamilk 10

Hình 2.2 Quảng cáo của Vinamilk trên trang phụ nữ Afamily.vn 11

Hình 2.3 Trao nữa tỷ cho trẻ em mổ tim 12

Hình 2.4 Đêm nhạc chia sẽ để vươn cao 12

Hình 2.5 hội thảo về chăm sóc sức khỏe người cao tuổi 13

Hình 2.6 Công ty trao 1 tỉ đồng cho chương trình "Chung sức bảo vệ chủ quyền biển Đông” 13

Hình 2.7 chương trình “ vì học sinh Trường Sa thân yêu” 14

Hình 2.8 Chương trình khuyến mại “Thế giới sữa Vinamilk của em” 15

Hình 2.9 GDP Việt Nam giai đoạn 2007-2015 19

Hình 3.1 CPI Việt Nam giai đoạn 2010-2016 21

Hình 3.2 banner quảng cáo trên báo 31

PHẦN I: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK TỪ NĂM 2012-20141.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Vinamilk

Công ty cổ phần sữa Vinamilk được hình thành năm 1976, tiền thân là công tysữa, cà phê miền nam trực thuộc Tổng công ty lương thực Trải qua thời kỳ phát triểnlâu dài, Vinamilk đã trở thành nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam Công ty đã sảnxuất được 200 loại sản phẩm sữa, trong đó sản phẩm chủ lực là sữa bột và sữa tươi.Đến nay, công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi tại Việt Nam để giới thiệunhững sản phẩm mới đến tay người tiêu dùng không chỉ có vậy công ty còn phát triểnmối quan hệ với một số nước trong khu vực ASEAN, châu Âu thông qua việc xuấtkhẩu sữa Điều này giúp công ty Vinamilk chiếm thị phần lớn (38% theo phòng phântích ngành hàng tiêu dùng tháng 2/ 2009), doanh thu và lợi nhuận rất cao Tốc độ tăngtrưởng doanh thu bình quân 21,2 % trong giai đoạn năm 2004- 2008 Lợi nhuận biêntăng đáng kể từ 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm 2008 Sản phẩm Công ty chủyếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nướcngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ

Hình 1.1 Logo công ty Vinamilk 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Năm 1976 : Tiền thân là công ty sữa, café miền Nam, trực thuộc tổng công tylương thực, với 6 đơn vị trực thuộc là nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa TrườngThọ, nhà máy sữa Dielac, nhà máy Café Biên Hòa, nhà máy Bột Bích Chi và Lubico.Năm 1994 : Nhà máy sữa Hà Nội được xây dựng tại Hà Nội Việc xây dựng nhàmáy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường MiềnBắc Việt Nam

Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công tythâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.

Năm 2000 : Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp TràNóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêudùng tại đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng

Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.Năm 2003 : Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm

2003 và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạtđộng của Công ty

Năm 2005 : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liêndoanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thànhNhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu CôngNghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An

Năm 2006 : Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ ChíMinh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinhdoanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty

Năm 2014 cả 5 trang trại chăn nuôi bò sữa của Vinamilk ở Nghệ An, Lâm Đồng,Thanh Hóa, Tuyên Quang và Bình Định đều đã được công nhận đạt chuẩn quốc tếGlobal G.A.P

1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh, chiến lược phát triển, ngành nghề

1.1.2.3 Triết lý kinh doanh

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực,lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồnghành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi

nhu cầu của khách hàng.

Chính sách chất lượng luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằngcách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩmvới giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định

1.1.2.4 Chiến lược phát triển

Chiến lược phát triển dài hạn của Vinamilk là đạt mức doanh số để trở thành mộttrong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, với mục tiêu trong giai đoạn 2012 - 2017 đạtmức doanh số 3 tỷ USD

Trong giai đoạn này, 3 lĩnh vực quan trọng tạo ra đòn bẩy cho việc đạt sứ mệnhcủa Vinamilk là:

- Phát triển quản trị nguồn nhân lực chiến lược

- Duy trì và quản lý hoạt động với mục tiêu phát triển bền vững

- Hoạch định và thực thi các lĩnh vực quản lý kiến thức, cải tiến và sự thay đổi.Vinamilk sẽ ưu tiên hoàn thành các mục tiêu chiến lược sau:

- Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đápứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

- Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tínkhoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam

- Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nướcgiải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng

- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối

- Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tớimột lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn

- Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp

- Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh vàhiệu quả

- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chấtlượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy

1.1.2.5 Ngành nghề kinh doanh

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là

2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượngcao” từ năm 1995 đến năm 2007 Và công ty lọt vào Top 10 VNR các doanh nghiệp tưnhân do Vietnam Report công bố vào ngày 25/11/2009.

Vinamilk luôn mang đến cho bạn những giải pháp dinh dưỡng chất lượng quốc

tế, đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổdưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được ưa

chuộng như sữa nước Vinamilk, sữa chua Vinamilk, sữa đặc Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam, sữa bột Dielac, nước ép trái cây Vfresh, kem, phô mai, sữa đậu nành.

Hình 1.2 Sản phẩm của vinamilk 1.1.3 Giới thiệu tổng quan về sản phẩm sữa tươi Vinamilk

Với mong muốn mang đến dinh dưỡng tối ưu cho mọi người Việt, Vinamilkkhông ngừng mở rộng nguồn nguyên liệu, đẩy mạnh đầu tư và nghiên cứu sản phẩm

để mang đến những sản phẩm chất lượng, đem lại nhiều giá trị gia tăng cho người tiêudùng

Hiện nay, Vinamilk có 10 nhà máy sản xuất sữa nước được trang bị các dâychuyền chế biến sữa hiện đại, lắp đặt bởi các nhà sản xuất hàng đầu thế giới như:Tetrapak, Combibloc

Với nguồn sữa nguyên liệu chất lượng cao và dây chuyền chế biến hiện đại theotiêu chuẩn quốc tế, Vinamilk hoàn toàn chủ động sản xuất được các loại sản phẩm sữatươi chất lượng, phục vụ nhu cầu đa dạng của người dùng Nhằm nâng chất lượng sữatươi lên tầm cao mới, Vinamilk đã giới thiệu dòng sản phẩm sữa tươi:

 Sữa tươi tiệt trùng

 Sữa tươi tiệt trùng tách béo vinamilk 100%: Làm từ 100% sữa bò tươi,được chế biến bằng công nghệ ly tâm tách béo tiên tiến giảm đến 1/3 lượng chất béo,giúp duy trì vóc dáng cân đối.Sữa được xử lý bằng công nghệ tiệt trùng UHT hiện đại,

hoàn toàn không sử dụng chất bảo quản.

Hình 1.3 Sữa tươi tiệt trùng tách béo vinamilk 100%:

 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%: được làm từ 100% sữa bò tươi nguyênchất, giàu các dưỡng chất tự nhiên, tươi ngon và bổ dưỡng bổ sung Vitamin D và cácdưỡng chất khác (Vitamin A, C và Selen) hỗ trợ miễn dịch Được xử lý bằng côngnghệ tiệt trùng UHT hiện đại – xử lý ở 140oC trong thời gian ngắn (4 – 6 giây), sau đólàm lạnh nhanh giúp tiêu diệt hết vi khuẩn có hại, các loại nấm men, nấm mốc, đồngthời giữ lại tối đa các chất dinh dưỡng và mùi vị tự nhiên của sản phẩm Hoàn toànkhông sử dụng chất bảo quản

Hình 1.4 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%:

 Sữa tươi tiệt trùng TWIN COWS: Sữa tươi cao cấp Twin Cows lưu giữđược các chất dinh dưỡng thiết yếu và giàu canxi tự nhiên với hương vị tươi ngon đặctrưng của sữa bò tươi New Zealand Sản phẩm sữa tươi 100% được sản xuất trực tiếp

từ sữa tươi từ những con bò được chăn thả tự nhiên Sữa được xử lý bằng công nghệtiệt trùng UHT hiện đại, hoàn toàn không sử dụng chất bảo quản, là sản phẩm dinhdưỡng hoàn hảo để chăm sóc gia đình và người thân Sữa tươi Twin Cows có chấtlượng và giá cả rất cạnh trạnh tranh so với các loại sữa nhập khẩu từ Úc Mỹ và cácnước Châu Âu

Hình 1.5 Sữa tươi tiệt trùng TWIN COWS

 Sữa tươi thanh trùng

 Sữa tươi thanh trùng tách béo vinamilk 100%: Được làm từ 100% sữa bòtươi nguyên chất từ hệ thống trang trại trải dài khắp Việt Nam của Vinamilk và hộnông dân, được xử lý theo công nghệ thanh trùng hiện đại ở nhiệt độ thích hợp, giúpgiữ được tốt nhất lượng vitamin và khoáng chất từ sữa bò tươi nguyên chất Được chếbiến bằng công nghệ ly tâm tách béo tiên tiến giảm đến 1/3 lượng chất béo, giúp duytrì vóc dáng cân đối Công nghệ thanh trùng hiện đại – xử lý ở nhiệt độ 90oC trong 30giây rồi làm lạnh nhanh ở 4oC, giúp giữ được tốt nhất lượng Vitamin và khoáng chất từsữa bò tươi nguyên chất

Hình 1.6 Sữa tươi thanh trùng tách béo vinamilk 100%:

 Sữa tươi thanh trùng vinamilk 100%: Được làm từ 100% sữa bò tươi

nguyên chất từ hệ thống trang trại trải dài khắp Việt Nam củaVinamilk và hộ nông dân

, được xử lý theo công nghệ thanh trùng hiện đại ở nhiệt độ thích hợp, giúp giữ đượctốt nhất lượng vitamin và khoáng chất từ sữa bò tươi nguyên chất Đặc biệt, việc ứngdụng công nghệ ly tâm tách khuẩn tiên tiến cho phép loại bỏ gần như tuyệt đối các loại

vi khuẩn, giúp sản phẩm an toàn và tươi ngon trong trọn 10 ngày Công nghệ thanhtrùng hiện đại – xử lý ở nhiệt độ 90oC trong 30 giây rồi làm lạnh nhanh ở 4oC, giúp giữđược tốt nhất lượng Vitamin và khoáng chất từ sữa bò tươi nguyên chất

Hình 1.7 Sữa tươi thanh trùng vinamilk 100%:

1.2 Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của sản phẩm sữa tươi Vinamilk tại Việt Nam từ năm 2012 đến năm 2014

1.2.1 Xác định khán thính giả mục tiêu

Phụ nữ tuổi từ 18 tuổi đến 55 tuổi không phân biệt nghề nghiệp hay trình độ, đã

có gia đình

1.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông

Hoạt động truyền thông giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng Đối vớicác sản phẩm mà khách hàng chưa từng sử dụng hay đã không sử dụng sau một thờigian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng sử dụnghàng hóa và sau đây là những mục tiêu cơ bản đối với hoạt động truyền thông của sảnphẩm sữa tươi vinamilk năm 2015 là:

 60% khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu sữa tươi Vinamilk

 Tạo sự quan tâm của khách hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng

 Cung cấp thông tin về sữa tươi Vinamilk, tạo nhu cầu sử dụng, củng cốthương hiệu của Vinamilk nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

 Tìm kiếm khách hàng mới, kênh phân phối mới

 Gia tăng thị phần, doanh số bán hàng của sữa tươi Vinamilk

 Để khách hàng biết đến sản phẩm, giới thiệu các tính năng đặc biệt của sảnphẩm để khách hàng chú ý đến sản phẩm, quảng bá hình ảnh đi vào nhận thức củakhách hàng

 Quảng bá sản phẩm qua đó quảng bá hình ảnh của công ty để khắc sâu vàotâm trí của khách hàng

1.2.3 Thiết kế thông điệp

Thông điệp “Vươn cao Việt Nam”

Nội dung thông điệp: VƯƠN CAO VIỆT NAM thể hiện một khác vọng để trẻ

em Việt Nam đựợc uống sữa và vươn cao Sự “cam kết mang đến cho công đồngnguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu và tráchnhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” của Vinamilk

Cấu trúc câu thông điệp: gồm 1 phần nêu lên mục tiêu của của vinamilk nhằmhướng đến một khác vọng để trẻ em Việt Nam luôn vươn cao

Hình thức thông điệp: sử dụng tông màu sắc nhẹ nhàng là màu xanh dươngtượng trưng cho bầu trời biểu hiện sự vững chãi, cho niềm hy vọng vì mọi người, vìcộng đồng Sử dụng fonf chữ arial, in hoa thể hiện sự mạnh mẽ, thể hiện khát vọng

1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Để nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông của công ty thì việc lựa chọn công

cụ truyền thông là hết sức quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc kinh doanh và pháttriển của công ty Vinamilk sử dụng các công cụ truyền thông như quảng cáo, PR,khuyến mại, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp

 Hoạt động quảng cáo của sữa tươi vinamilk

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đượcthực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáophải chịu chi phí Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được nhiều nhà quảntrị marketing đánh giá là một phương sách có tính chiến lược để đạt được hoặc duy trìmột lợi thế cạnh tranh trên thị trường Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trongchiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình Vinamilk luôn chú trọng, đề cao sáng tạo khôngngừng và cũng đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanhthu bán hàng của mình Nhìn chung, Vinamilk thực hiện chiến dịch quảng cáo rầm rộcủa mình trên hầu hết các phương tiện quảng cáo chính hiện nay, như báo, tạp chí,truyền hình, internet

Quảng cáo trên truyền hình: vinamilk chủ yếu sử dụng hình thức mua thời lượngphát sóng trên truyền hình.Thời gian phát sóng của các mẫu quảng cáo của vinamilkchủ yếu trong khung giờ vàng: Từ 19h30 đến 21h từ thứ 2 đến thứ 6 từ 10h đến 15hngày thứ 7 và chủ nhật Kênh phát sóng: VTV3, HTVL Thời lượng TVC: 30s

Hình 1.8 Quảng cáo sữa vinamilk

Hình ảnh những chú bò sữa hoạt hình ngộ nghĩnh, đáng yêu, với tiếng nói lảnhlót, hành động tinh nghịch, với đoạn lời ngắn, dễ hiểu, dễ nhớ, cùng giai điệu rộn ràng,quảng cáo đã tạo nên một hiệu ứng: Khi logo của Vinamilk hiện ra, những hình ảnh,

âm thanh đầu tiên của quảng cáo xuất hiện trên truyền hình lời của quảng cáo: “Aimắt kiếng, ai giày độn hông ?Dạ hông!Cần chi cái đôi mắt kiếng Khi đôi mắt đã tinhanh (đúng òi) Cần chi cái đôi cao gót Khi vóc dáng đã cao to (Cao, thật cao)CóVinamilk, Có Vinamilk Ngày ba ly đôi mắt sáng ngời Ngày ba ly dáng vóc tuyệt vời”Quảng cáo trên báo và tạp chí: vinamilk cũng đã thực hiện truyền thông trên báo

và tạp chí và thực hiện in quảng cáo trên những báo có số lượng người xêm cao nhưtrên báo thanh niên, báo tuổi trẻ…

Hình 1.9 Quảng cáo trên báo và tạp chí

Quảng cáo ngoài trời: không những thực hiện quảng cáo trên truyền hình công tyvinamilk cũng đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo ngoài trời Vinamilk sử dụng nhữngbăng rôn, banner treo ở những trụ sở giao thông chính có số lượng người qua lại nhiều

Hình 2.1 Băng rôn quảng cáo của sữa tươi vinamilk

Quảng cáo trên internet: Đăng clip quảng cáo của công ty đã quảng cáo trêntruyền hình lên trang web của công ty, youtube Ngoài ra còn thiết kế các baner,richmedia để quảng cáo trên trang web của công ty, công ty cũng đã thực hiện quảngcáo trên nhiều website nổi tiếng có lượng truy cập nhiều dành cho phụ nữ như phụ nữafamily.vn

Hình 2.2 Quảng cáo của Vinamilk trên trang phụ nữ Afamily.vn

 Hoạt động quan hệ công chúng của sữa tươi vinamilk

Vinamilk hướng về miền Trung lũ lụt: Mưa lũ kinh hoàng kéo dài trong những

ngày vừa qua đã gây thiệt hại nặng nề về người và tài sản ở các tỉnh miền Trung Chia

sẻ những khó khăn, mất mát, đau thương của người dân bị lũ hoành hành, Vinamilk đãtrực tiếp tổ chức đoàn đến thăm hỏi, động viên và trao quà cho người dân 5 tỉnh Nghệ

An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế Những tình cảm của cán bộ,nhân viên công ty Vinamilk đã góp phần làm ấm lòng những người dân vùng rốn lũ

Vinamilk cứu trợ đồng bào lũ lụt: Chiều 9/10/2013, đại diện Công ty Cổ phần

sữa Việt Nam (Vinamilk), đến Ban đại diện báo Tiền Phong tại TPHCM trao 1,3 tỷđồng ủng hộ đồng bào bị lũ lụt tại các tỉnh Bắc Trung bộ, thông qua báo Tiền Phong

Từ ngày 11 đến 14/10/2013, báo Tiền Phong cùng Công ty Vinamilk tổ chức đến thăm

và trao quà tận tay người dân bị thiệt hại nặng nề do cơn bão số 10 gây ra tại các tỉnhQuảng Tr ị, Quảng Bình, Nghệ An và Thanh Hóa Trong đó, đoàn cứu trợ sẽ đến thăm

và tặng quà cho bà con nghèo, bị thiệt hại do bão lũ tại xã Lộc Thủy, huyện Lệ Thủy(Quảng Bình), quê hương Đại tướngVõ Nguyên Giáp

- Vinamilk ủng hộ nửa tỉ đồng cho trẻ em mổ tim: Ngày 6/5/2015 đại diện

công ty Vinamilk vừa trực tiếp đến Hội Bảo trợ Bệnh nhân nghèo TP.HCM để gópQuỹ Bảo trợ bệnh nhân nghèo 500 triệu đồng thực hiện các ca mổ tim bẩm sinh cho trẻem

Hình 2.3 Trao nữa tỷ cho trẻ em mổ tim

- Đêm nhạc “Chia sẻ để vươn cao” Cùng Vinamilk hành động vì một Việt Nam Vươn Cao:

Hình 2.4 Đêm nhạc chia sẽ để vươn cao

- Vinamilk chăm sóc sức khỏe cho người cao tuổi ở TP.HCM: Với mục tiêu là

chuyên gia dinh dưỡng chăm sóc sức khỏe toàn diện cho người cao tuổi, Vinamilk vừaphối hợp với Hội Người cao tuổi TP.HCM tổ chức Hội thảo "Chăm sóc sức khoẻngười cao tuổi”

Hình 2.5 hội thảo về chăm sóc sức khỏe người cao tuổi

- Vinamilk ủng hộ 1 tỷ đồng bảo vệ chủ quyền biển Đông:

Hình 2.6 Công ty trao 1 tỉ đồng cho chương trình " Chung sức bảo vệ chủ quyền

biển Đông ”

- Vinamilk cũng ủng hộ 500 triệu đồng cho chương trình “Vì học sinh Trường Sa thân yêu”

Hình 2.7 chương trình “ vì học sinh Trường Sa thân yêu”

Vào dịp hè 2012, mỗi khi mua 1 lốc sữa tiệt trùng Vinamilk Bổ sung vi chất bất

kì, các em nhỏ sẽ được tặng 1 bộ ghép hình “ Những bạn bò sữa Vinamilk”,có tổngcộng 20 bộ ghép hình khác nhau gồm những hoạt động, sinh hoạt trong làng bò nhưchơi bóng rỗ,đua xe đạp,đá cầu…

Năm 2013, chương trình :”Du lịch vòng quanh thế giới cùng các bạn bòVinamilk” giúp trẻ em khám phá những kiến thức và thông tin thú vị về 40 quốc gia vàvùng lãnh thổ trên thế giới thông qua chuyến du lịch kỳ thú của các bạn bò Vinamilkđáng yêu

Chương trình “Thế giới sữa Vinamilk của em” (2014) theo hình thức quà tặngđính kèm lốc sữa cho khách hàng mua Sữa Tiệt trùng Vinamilk Bổ sung vi chất côngthức ADM+ hoặc Sữa tươi tiệt Trùng Vinamilk 100% hỗ trợ miễn dịch (180ml và

110ml) với quà tặng là 1 miếng ghép hình 3D sáng tạo cho bé.Trò chơi ghép hình 3Dcủa Vinamilk phù hợp với các bé trong độ tuổi mẫu giáo và tiểu học Việc sưu tầm vàxây dựng trang trại bò Vinamilk 3D sẽ giúp bé rèn luyện các kỹ năng quan sát, sángtạo và tính kiên nhẫn Trong lúc bé vui chơi, cha mẹ cũng có thể nhận biết khả năng tưduy của con từ đó giúp bé phát huy hết khả năng của mình đồng thời mang lại nhữngkho ảnh khắc và kỷ niệm tuổi thơ đáng nhớ

Hình 2.8 Chương trình khuyến mại “Thế giới sữa Vinamilk của em”

Chương trình tặng kèm 1 chiếc đèn lồng khi mua 4 lốc sữa chua vào dịp trungthu năm 2014 là 1 chiêu bài rất thành công của Vinamilk: Thương hiệu sữa Vinamilkđang tung ra chương trình khuyến mãi độc đáo là mua bốn lốc sữa chua,khách hàng sẽđược tặng kèm một đèn lồng hay mua sản phẩm với hóa đơn 300.000 đồng trở lênđược tặng bộ ghép hình Theo quan sát, loại đồ chơi đèn lồng củaVinamilk có sángtạo hơn nhiều so với các loại đèn lồng bán trên thị trường Không ít trẻ em say mê vớichiếc đèn có nhiều hình thù như siêu nhân, công chúa, nàng tiên cá hay các con vật hổ,ếch, chó, mèo Nhìn chung, sản phẩm này có kiểu dáng rất xinh xắn, lại gắn liền vớicuộc sống hoặc những nhân vật trong những câu chuyện cổ tích được trẻ em yêu thích.Mặt khác, chiếc đèn lồng này được làm bằng vật liệu nhẹ là giấy, lại giúp các em tậplắp ghép thỏa thích

Chương trình khuyến mãi: "Sưu Tập 30 Bộ Hình Ghép Búp bê Barbie và Xe đuaHot Wheels”: mua 04 lốc (04 hộp/lốc) sản phẩm Sữa tiệt trùng VINAMILK ADM+hoặc Sữa tươi tiệt trùng VINAMILK bất kỳ , khách hàng sẽ được tặng 01 bộ hình ghép

 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là một hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bánhàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc muasàn phầm Hiện tại Vinamilk có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạochất lượng, với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng vàquan trọng hơn nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt,luôn nhiệt tình trong làm việc và sẵn sàng chia sẻ cùng khách hàng những thông tinthắc mắc Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúpVinamilk đưa ra thành công chiến lược tiếp thị Kết quả của chiến lược tiếp thị này làVinamilk trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến

12 tuổi

 Marketing trực tiếp

Ngày 15/2/2012, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) và Tập đoàn Viễnthông Quân đội (Viettel) đã ký hợp tác xây dựng, triển khai phần mềm quản lý bánhàng trực tuyến Đây là công ty đầu tiên trong ngành sữa nói riêng và ngành thựcphẩm nói chung tại Việt Nam triển khai hệ thống quản lý toàn diện và đồng bộ tối đavới tổng giá trị ban đầu ước tính khoảng 1 triệu USD Theo đó, tất cả dữ liệu củaVinamilk, từ nhà phân phối đến nhân viên bán hàng trên toàn quốc sẽ được quản lýmột cách đồng nhất, giúp tăng hiệu quả cho công tác nâng cấp, bảo trì, sao lưu và phục hồi hệ thống khi có nhu cầu Đồng thời, các thông tin liên quan đến việc bánhàng, quản lý hàng hóa cũng được thông tin và cập nhật một cách xuyên suốt giữa các

bộ phận, giữa từng cá nhân

1.2.5 Ngân sách

Một chương trình truyền thông có thức hiện hiệu quả hay không một phần cũng

do ngân sách truyền thông Ngân sách truyền thông quyết định đến tất cả các hoạtđộng truyền thông Nhận thấy đực tầm quan trọng của ngân sách trong chương trìnhtruyền thông công ty vinamilk cũng đã chú trọng đến ngân sách truyền thông củamình Được mệnh danh là ông vua trong hoạt động truyền thông công ty vinamilk đãchi ra một khoảng chi phí cho hoạt động truyền thông như sau:

1.2.6 Đánh giá hoạt động truyền thông

Qua chương trình truyền thông cổ động công ty vinamilk nhận thấy công ty đãrất thành công trong công tác truyền thông của mình Các hoạt đông truyền thông củacông ty được đầu tư và nghiên cứu cẩn thận nên hiệu quả của mỗi chương trình truyềnthông là rất cao Bên cạnh đó, các hoạt động truyền thông còn giúp cho công ty đượcphát triển và đem lại lợi nhuận cho công ty, gia tăng doanh số bán hàng mỗi năm

 Công ty đã thực hiện được nhiều hoạt động truyền thông mang tính xã hộicao

 Thương hiệu của công ty rất có uy tín, nổi tiếng trên thị trường trong nước,thương hiệu vinamilk đã được phần lớn người tiêu dùng ưa chuộng, tin dùng

 Đội ngũ nhân viên của công ty có trình độ chuyên môn cao

 Công ty đã sử dụng hiệu quả các công cụ truyền thông

động truyền thông là rất cao.

Nhược điểm

 Các đối thủ cạnh tranh luôn đưa ra nhiều chương trình truyền thông

 Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng nhiều, chỉmới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít có các hoạt động trưng bày, triểnlãm, chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng Nhân viên công ty ít quan tâmđến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung gian như các đại lý, siêu thị

để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng

Căn cứ vào những ưu điểm và nhược điểm đã nêu ra ở trên, tôi nhận thấy cáchoạt động truyền thông của vinamilk rất mạnh, công ty đã xây dựng chương trìnhquảng cáo để quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm mới của công ty rất hiệu quả.Bên cạnh đó, công ty vẫn tiếp tục duy trì và phát huy các hoạt động xã hội của mình.Tuy nhiên chi phí mà công ty bỏ ra cho hoạt động truyền thông quá cao như vậy sẽ ảnhhưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty Mặt khác trên thị trường ngày có nhiềuđối thủ cạnh tranh rất mạnh họ cũng bỏ ra rất nhiều chi phí cho hoạt động truyền thông

vì vậy khả năng cạnh tranh giữa các công ty là rất cao

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Hiện nay, xu hướng tiêu dùng sữa và các sản phẩm chế biến từ sữa ngày càng tăng lên làm cho ngành công nghiệp chế biến sữa ngày càng phát triển, trong đó công ty Vinamilk được đánh giá là công ty hàng đầu trong lĩnh vực này Tuy nhiên, hiện nay nền kinh tế của cả thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng đều khá bất ổn Thêm vào đó, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự ra đời của nhiều công ty cùng ngành đã ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của ngành công nghiệp chế biến sữa nói chung và công ty vinamilk nóiriêng Vậy để có thể tồn tại và duy trì sự phát triển thì Vinamilk cũng như các doanhnghiệp Việt Nam cần phải quan tâm đánh giá và phân tích các ảnh hưởng của các yếu

tố từ môi trường đặc biệt là các yếu tố môi trường vĩ mô để làm căn cứ quan trọnggiúp nhà quản trị có thể có các chiến lược để phát triển công ty

1.3.1.1 Môi trường kinh tế

Sự thay đổi của nền kinh tế có ảnh hưởng đến tất cả hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Nó tác động trực tiếp đến nhu cầu sử dụng hàng hóa của người tiêu