Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm Mirinda của công ty Pepsico Việt Nam

Song song với việc phát triển của nền kinh tế thì sự cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng khốc liệt hơn. Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, truyền thông cổ động ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.Chính vì vậy, với đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm Mirinda của công ty Pepsico Việt Nam nhóm G9 chúng tôi cố gắng đưa ra những giải pháp để xây dựng cho chiến lược truyền thông nói riêng của sản phẩm Mirinda và chiến lược phát triển kinh doanh của công ty nói chung.

LỜI MỞ ĐẦU

Song song với việc phát triển của nền kinh tế thì sự cạnh tranh trong kinh doanhngày càng khốc liệt hơn Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thểđược, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường Đơn giản

là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnhtranh Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốthơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn

bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Chính vì những

lý do trên, truyền thông cổ động ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trongcác doanh nghiệp

Chính vì vậy, với đề tài “Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho sản phẩm Mirinda của công ty Pepsico Việt Nam" nhóm G9 chúng tôi cố gắng đưa

ra những giải pháp để xây dựng cho chiến lược truyền thông nói riêng của sản phẩmMirinda và chiến lược phát triển kinh doanh của công ty nói chung

Nội dung đề tài gồm 3 phần:

Chương 1: Cơ sở lý luận của

Nhóm xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 1

1.1 Các khái niệm 1

1.1.1 Khái niệm truyền thông 1

1.1.2 Khái niệm truyền thông cổ động 1

1.2 Vai trò của truyền thông cổ động 1

1.2.1 Trong marketing mix 1

1.2.1.1 Sản phẩm 1

1.2.1.2 Giá cả 1

1.2.1.3 Phân phối 2

1.2.2 Trong sự phân đoạn thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm 2

1.2.3 Trong thu nhập hàng năm và lợi nhuận 2

1.3 Các công cụ truyền thông cổ động 2

1.3.1 Quảng cáo 2

1.3.2 Marketing trực tiếp 2

1.3.3 Khuyến mại 3

1.3.4 Quan hệ công chúng 3

1.3.5 Bán hàng cá nhân 4

1.4 Tiến trình truyền thông cổ động 4

1.4.1 Xác định đối tượng mục tiêu 5

1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông 5

1.4.3 Thiết kế thông điệp 6

1.4.3.1 Nội dung thông điệp 7

1.4.3.3 Hình thức thông điệp 7

1.5 Lựa chọn các phương tiện truyền thông 7

1.6 Xây dựng ngân sách cổ động 8

1.7 Quyết định hệ thống truyền thông 9

1.7.1 Đặc điểm các hệ thống cổ động 9

1.7.1.1 Quảng cáo 10

1.7.1.2 Khuyến mại 13

1.7.1.3 Marketing trực tiếp 13

1.7.1.4 Quan hệ công chúng (PR) 13

1.7.1.5 Bán hàng trực tiếp 14

1.7.2 Những yếu tố quyết định cơ cấu hệ thống 14

1.8 Đánh giá kết quả cổ động 15

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM MIRINDA CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM 16

2.1 Tổng quan về PepsiCo 16

2.1.1 PepsiCo toàn cầu 16

2.1.2 PepsiCo Việt Nam 17

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 17

2.1.2.2 Viễn cảnh, sứ mệnh 18

2.1.3 Giới thiệu về sản phẩm 19

2.1.3.1 Tổng quan về sản phẩm của Pepsico 19

2.1.3.2 Sản phẩm Mirinda 19

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường marketing 20

2.2.1 Các yếu tố về nguồn lực 20

2.2.1.1 Nguồn lực hữu hình 20

2.2.1.1 Nguồn lực vô hình 21

2.2.2 Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô 22

2.2.2.1 Môi trường vĩ mô 22

2.2.2.2 Môi trường vi mô 26

2.3 Thực trạng chương trình truyền thông cổ động của sản phẩm Mirida của

Pepsico hiện nay 28

2.3.1 Khán thính giả mục tiêu 28

2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 28

2.3.3 Thông điệp truyền thông 28

2.3.3.1 Nội dung thông điệp 28

2.3.3.2 Cấu trúc thông điệp 28

2.3.3.3 Hình thức thông điệp 28

2.3.4 Công cụ truyền thông 29

2.3.4.1 Quảng cáo 29

2.3.4.2 PR 30

2.3.4.3 Khuyến mại 32

2.4 Đánh giá về việc vận dụng các hoạt động truyền thông cổ động đối với nhãn hàng Mirinda của Pepsico 33

CHƯƠNG III XÂY DƯNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM MIRINDA CỦA PEPSICO 34

3.1 Cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông cổ động cho sản phẩm Mirinda của PEPSICO Việt Nam 34

3.1.1 Định dạng công chúng mục tiêu: 34

3.1.2 Xác định mục tiêu truyền thông: 34

3.1.3 Thiết kế nội dung thông điệp: 35

3.1.3.1 Nội dung thông điệp 35

3.1.3.2 Cấu trúc thông điệp 35

3.1.3.3 Hình thức thông điệp 35

3.1.3.4 Mục đích thông điệp 36

3 2 Thiết kế chương trình truyền thông: 36

3.2.1 Quảng cáo: 36

3.2.1.1 Quảng cáo trên truyền hình 36

3.2.1.4 Quảng cáo trên băng rôn – tờ rơi 39

3.2.2 Quan hệ công chúng (PR) 40

3.2.2.1 Họp báo và quan hệ với giới báo chí 40

3.2.2.2 Truyền thông nội bộ 41

3.2.3 Khuyến mãi 41

3.2.3.1 Tên chương trình khuyến mại: 41

3.2.3.2 Thời gian khuyến mại: 41

3.2.3.3 Hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại: 41

3.2.3.4 Phạm vi khuyến mại: 41

3.2.3.5 Hình thức khuyến mại: 41

3.2.3.6 Đối tượng được hưởng khuyến mại: 41

3.2.3.7 Nội dung và thể lệ chi tiết chương trình khuyến mại: 41

3.3 Ngân sách cho các hoạt động truyền thông 43

3.3.1 Quảng cáo 43

3.3.1.1 Quảng cáo trên truyền hình 43

3.3.1.2 Quảng cáo trên internet 44

3.3.1.3 Quảng cáo trên báo 45

3.1.3.4 Quảng cáo trên băng rôn- tờ rơi 45

3.3.2 PR 46

3.3.4 Tổng ngân sách hoạt động cho chương trình 47

3.4 Tiến trình thực hiện 47

3.5 Đánh giá 47

3.5.1 Tần suất xuất hiện trên báo 48

3.5.2 Tương tác trên mạng 48

3.5.3 Phản ứng từ các đối tượng khác 48

KẾT LUẬN ix

TÀI LIỆU THAM KHẢO x

PHẦN TRĂM THAM GIA xi

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.6.a Sự kiện ra mắt sản phẩm Mirinda – Đại chiến bong bong nước 30

Hình 3.2 Sân khấu chương trình “Mirinda đón xuân Qúy Tỵ cùng người

nghèo”

40

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG

CỔ ĐỘNG.

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm truyền thông

Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đếnngười tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trìnhcủa doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông quacác sản phẩm hoặc dịch vụ

1.1.2 Khái niệm truyền thông cổ động

- Promotion: Là quá trình truyền thông trong marketing được thực hiện để tạo ra

một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một nhãn hiệu sản phẩmhoặc dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chí là con người

- Promotion mix: Là việc sử dụng tích hợp những công cụ bao gồm quảng cáo,

marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân mà nhữngngười làm marketing sử dụng để thực hiện quá trình truyền thông trực tiếp đến thịtrường mục tiêu

- IMC: Là quá trình sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông một cách hợp

nhất, là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được chuyển đếnkhách hàng đúng nơi và đúng lúc

1.2 Vai trò của truyền thông cổ động

1.2.1 Trong marketing mix

1.2.1.1 Sản phẩm

- Thông tin và sự thuyết phục

- Giới thiệu nhãn hiệu mới hay mở rộng nhãn hiệu

- Xây dựng và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng

- Xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng tổ chức

1.2.1.2 Giá cả

- Ảnh hưởng đến việc định giá trong thị trường người tiêu dùng

- Ảnh hưởng đến việc định giá trong thị trường công nghiệp

1.2.1.3 Phân phối

Chiến lược truyền thông có thể ảnh hưởng đến việc tiếp cận sản phẩm của ngườitiêu dùng trong cửa hàng bán lẻ

1.2.2 Trong sự phân đoạn thị trường, sự khác biệt và định vị sản phẩm

- Phát triển thông tin, kích thích sự mong muốn của những phân đoạn thị trườngkhác nhau

- Là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng giữa nhãn hiệucủa doanh nghiệp với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh

- Tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

1.2.3 Trong thu nhập hàng năm và lợi nhuận

- Đóng góp vào quy mô của nền kinh tế

- Tạo ra sự trung thành đối với nhãn hiệu

1.3 Các công cụ truyền thông cổ động

1.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếch trương

về một tổ chức, một ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phương tiệntruyền thông đại chúng nhằm nỗ lực thuyết phục khán thính giả do một người hoặcmột tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện

- Các phương tiện quảng cáo:

+ Quảng cáo trên truyền hình

+ Quảng cáo trên đài phát thanh

+ Quảng cáo trên báo, tạp chí

+ Quảng cáo trực tiếp

+ Quảng cáo ngoài trời

1.3.2 Marketing trực tiếp

Là hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra

sự đáp lại đo được và/hay một vụ giao dịch tại một bất kỳ địa điểm nào

- Đặc điểm:

+ Sử dụng kết hợp nhiều phương tiện truyền thông

+ Giao dịch marketing trực tiếp có thể xảy ra ở nhiều nơi.

- Hoạt động của marketing trực tiếp:

+ Quản lý cơ sở dữ liệu

+ Marketing qua điện thoại

+ Quảng cáo phản hồi trực tiếp: Thư trực tiếp, Internet, các phương tiệnphát thanh truyền hình và in ấn

- Vai trò của marketing trực tiếp:

+ Hoàn thành việc bán hàng: Mục đích quan trọng nhất của marketing trựctiếp là để hoàn thành việc bán hàng với khách hàng

+ Nhận dạng những tiềm năng: Nhận dạng những tiềm năng cho những tiếpxúc tương lai, và đồng thời cung cấp thông tin sâu hơn để chọn lựa khách hàng

+ Thu hút khách hàng: Thu hút khách hàng, tìm kiếm những lời khuyên của

họ, cung cấp thông tin hữu ích về việc sử dụng một sản phẩm, thưởng cho kháchhàng sử dụng thương hiệu và nhìn chung là gia tăng lòng trung thành thươnghiệu

- Mục tiêu của khuyến mại:

+ Dành được quyền phân phối ngay từ đầu

+ Tăng quy mô đơn đặt hàng

+ Khuyến khích sự hợp tác với khuyến mại trong thị trường tiêu dùng.+ Gia tăng lưu lượng các cửa hàng

1.3.4 Quan hệ công chúng

Là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâm củacông chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình hànhđộng để công chúng hiểu và chấp nhận

+ Các tư liệu nghe, nhìn, viết.

+ Phương tiện nhận dạng công ty

+ Dịch vụ thông tin qua điện thoại

1.3.5 Bán hàng cá nhân

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người qua đó người bán nỗlực thuyết phục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm và dịch

vụ của công ty Sự tương tác này giúp người làm marketing trở nên linh hoạt hơn

- Vai trò của bán hàng cá nhân:

1.4 Tiến trình truyền thông cổ động

Kênh truyền

NhiễuPhản hồi

1.4.1 Xác định đối tượng mục tiêu

- Xác định rõ đối tượng cần truyền thông:

+ Khách hàng tiềm năng

+ Khách hàng hiện tại

+ Cá nhân

+ Nhóm người

- Nguyên tắc 5W1H: What, who, why, when, where, how

1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông

- Quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng

- Cần phải biết công chúng đang ở trạng thái tâm lý nào và cần đưa họ đến trạngthái tâm lý đó, từ đó xác định nội dung của thông điệp một cách hiệu quả

Bảng 1.1 Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Mô hình

“chấp nhận đổi mới”

Giai đoạn

cảm thụ

Sự thích thúMong muốn

ThíchChuộngTin tưởng

Quan tâmĐánh giá

Biết (Awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng

mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chứ biết

gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạocho họ biết, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằng mộtthông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo cho công chúng biếtđược thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian

Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm doanh nghiệp

nhưng lại không biết nhiều Mục tiêu tiếp theo của người truyền thông là chuyển lượngthông tin căn bản về sản phẩm và công ty đến với khách hàng mục tiêu một cách hữuhiệu

Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có nghĩ gì về sản

phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm gì với sản phẩm, thì doanh nghiệpcần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và nếu điềunày không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệptrước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải

“hành động tốt đi trước lời nói tốt”

Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại

không ưu chuộng nó hơn sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương nhữngđặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyếtphục công chúng và làm tăng mức độ ưu chuộng sản phẩm của họ

Tin chắc (Conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưu chuộng một sản phẩm

như không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiếtlập mục tiêu truyền thông vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không

hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làmviệc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tìm năng này đi đến bướccuối cùng mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảmthụ (thích, chuộng và tin chắc), hành vi(mua) Người tiêu dùng có thể đang ở bất kìmột trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó

1.4.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần soạnthảo một thông điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì vói người mua Thông điệp lýtưởng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng, tạo được sự quan tâm(interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action) Đó

là mô hình AIDA

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói điều gì (nộidung thông điệp) nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễncảm (hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp)

1.4.3.1 Nội dung thông điệp

Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúngmục tiêu để tạo ra những phản ứng mong muốn đáp lại

- Gợi dẫn thuần túy: Gợi dẫn chứng minh những lợi ích mong muốn của sảnphẩm mang lại cho khách hàng

- Gợi dẫn cảm tính: Nhằm kích động tình cảm tích cực của khách hàng

- Gợi dẫn đạo đức: Hướng đến sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng

1.4.3.2 Cấu trúc thông điệp

- Đưa ra một quyết định rõ ràng hay để khán thính giả tự rút ra kết luận

- Đưa ra những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp

- Trình bày thông điệp theo kiểu đơn tuyến

1.4.3.3 Hình thức thông điệp

- Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc hình ảnh, từ ngữ

- Kích cỡ, vị trí của các thông điệp

- Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung

1.5 Lựa chọn các phương tiện truyền thông

Tùy thuộc vào mục tiêu truyền thông và đặc điểm của công chúng mục tiêu màchọn lựa phương tiện truyền thông phù hợp

- Kênh truyền thông cá nhân:

+ Kênh có tính chất giới thiệu: Sử dụng nhân viên bán hàng

+ Kênh có tính chất chuyên môn: Sử dụng chuyên gia quảng cáo

+ Kênh có tính chất xã hội: Sử dụng những người đã sử dụng sản phẩmtruyền thông cho người khác biết (kênh truyền miệng)

- Kênh truyền thông phi cá nhân: Là một thông điệp để truyền đạt thông qua cácphương tiện truyền thông…

+ Kênh truyền thông đại chúng: Đài, báo, Internet, phướng, bandroll…+ Bầu không khí: Khán giả, mùi vị, ánh sáng…

+ Các sự kiện: Họp báo, hội chợ, triển lãm…

1.6 Xây dựng ngân sách cổ động

Sau khi đã lập kế hoạch và định hướng truyền thông đến với khách hàng mụctiêu, doanh nghiệp phải quyết định ngân sách dành cho việc cổ độngvà phân chia ngânsách hợp lý cho từng công cụ cổ động

Có bốn phương pháp phổ biến được xác định để xác định ngân sách cổ động:

* Phương pháp tùy theo khả năng

Xác định ngân sách cổ động dựa vào khả năng mà công ty có thể chi rađược Lấy tổng doanh thu từ các hoạt động, chi phí đầu tư và dành ra một số nào

đó trong tiền quỹ còn lại cho cổ động

- Không ưu tiên cho hoạt động truyền thông cổ động

* Phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu

Xác định kinh phí cổ động theo một tỉ lệ phần trăm nhất định trên doanh sốbán hàng hiện tại hay doanh số dự kiến hoặc trên giá bán

KPCĐ = Doanh thu năm báo cáo * % cổ động

Ưu điểm

- Đơn giản

- Kinh phí nằm trong khả năng chi

- Không gây ra cạnh tranh cổ động

Nhược điểm

- Xem doanh số như nguyên nhân của hoạt động cổ động

- Không gây ra cạnh tranh cổ động: Vì tỉ lệ % cố định

* Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Một số doanh nghiệp xác định ngân sách của mình theo nguyên tắc bảođảm ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằng cáchchi một tỉ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với đốithủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình

Ưu điểm

- Dựa trên mức chi phí hợp lí của ngành

- Tránh gây cạnh tranh cổ động

Nhược điểm

- Không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp

- Không khai thác được lợi thế của doanh nghiệp

* Phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ

Thiết lập kinh phí cổ động trên những điều muốn hình thành qua việc cổđộng đó

- Xác định mục tiêu cổ động mang tính chất quảng bá

- Xác định những công việc muốn làm

- Ước tính chi phí

Ưu điểm: Thực hiện được nhiều truyền thông cổ động.

Nhược điểm: Dễ dẫn đến sự bội phí trong cổ động.

Với phương pháp này cần xác định các tiêu chí sau:

- Xác định mục tiêu thị phần

- Xác định phần trăm doanh thu mà việc quảng cáo cần đạt tới

- Xác định khách hàng tiềm năng cần biết đến cần thuyết phục để dùng thửsản phẩm

- Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử

- Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được Một điểm chỉ số tổng hợp

là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu

1.7 Quyết định hệ thống truyền thông

1.7.1 Đặc điểm các hệ thống cổ động

Mỗi công cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó Ngườilàm marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.

1.7.1.1 Quảng cáo

Xác định mục tiêu quảng cáo

Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định cácmục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó

về thị trường mục tiêu, định vị vị trí trong thị trường và marketing-mix

Một chương trình quảng cáo hiệu quả phải nói lên được sự thật về lợi ích sảnphẩm, phải nêu được điểm mạnh của thương hiệu, phải đồng nhất trong thông điệpquảng cáo và phải tác động tới khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phùhợp nhằm tạo nên hiệu quả tổng lực

Bước đầu tiên trong thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêuquảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thịtrường mục tiêu, sự định vị, xúc tiến hỗn hợp và Marketing-mix Có thể sắp xếp mụctiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở

Xác định mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thànhvới một khán thính giả trọng điểm chuyên biệt trong một giai đoạn chuyên biệt

Cở sở xác định mục tiêu quảng cáo

- Xem xét thị trường mục tiêu: Phân tích cấu trúc thị trường, xu hướng phát triểnnhu cầu của người tiêu dùng, mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành, nhữngphân khúc thị trường chính, những phân tích đặc biệt khác

- Xem xét sản phẩm: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu hiện có dướigóc độ lợi ích và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng

- Các hoạt động tiếp thị khác

- Xem xét tình hình cạnh tranh: Cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh,phân tích điểm mạnh và điểm yếu của họ, các sơ hở của họ, tìm hiểu các mẫu quảngcáo và các thông điệp của họ, tìm hiểu các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiệntrong thời gian qua

Phân loại mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu thông tin

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Đề nghị một cách sử dụng mới

- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá

- Giải thích công dụng sản phẩm

- Mô tả những dịch vụ hiện có

- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng

- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua

- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khimục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu Ví dụ quảng cáo trong giai đoạn này củanhà sản xuất nước rửa chén là thông báo cho khách hàng về những tiện lợi và chứcnăng của việc dùng sản phẩm nước rửa chén Hay như các sản phẩm về sữa dành chophụ nữ có bầu Thì ban đầu các nhà sản xuất phải chỉ ra lợi ích của sản phẩm đó là gì,những giá trị mà sản phẩm đó mang lại

Mục tiêu thuyết phục

- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu

- Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu

- Thay đổi nhận thức về tính năng, tác dụng sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi cạnh tranh gia tăng Ở đây,mục tiêu của công ty là xây dựng nhu cầu có chọn lọc Ví dụ, khi các nhà sản xuất đều

đã đứng vững trong thị trường, Sony sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùngrằng nhãn hiệu của họ mang lại chất lượng tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra Một vàiquảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng cáo so sánh, nó tìm cách xác định vị trísiêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một haynhiều nhãn hiệu khác

Mục tiêu nhắc nhở

- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm tại các điểm bán

- Nhắc lại những lợi ích thiết thực và gần gũi

- Củng cố nhằm làm khách hàng an tâm là mình đã lựa chọn đúng

- Khắc họa hình ảnh sản phẩm đậm nét và khó quên

Mục tiêu này trở nên quan trọng đối với những sản phẩm đã ở giai đoạn pháttriển và bão hoà nhằm giữ khách hàng luôn nhớ và trung thành với nhãn hiệu sảnphẩm của công ty

Quyết định về ngân sách quảng cáo

Sau khi đã xác định mục tiêu của mình rồi, việc kế tiếp là công ty phải xác địnhkinh phí quảng cáo cho từng sản phẩm

Công ty phải chi đúng mức cần thiết để đạt mục tiêu doanh số Sau đây chúng ta

mô tả một số yếu tố đặc biệt cần phải tính đến khi xác định kinh phí quảng cáo

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới thườngđòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử,những sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ vớidoanh thu bán hàng

- Cạnh tranh: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phíquảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừnhững thông tin nhiễu của thị trường

- Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãnhiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thôngthường đòi hỏi quảng cáo phải mạnh để tạo nên sự khác biệt Quảng cáo cũng rấtquan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hoáđầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là yếu tố cấu thành của hệ thống cổđộng Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số đặc điểm của hệ thống cổ động nhưsau:

Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng

rất cao Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằngmọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ

Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho

phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép người mua nhận

và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh

Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp với

những sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hayđánh lạc hướng sự sự chú ý của thông điệp

Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện

bán hàng của doanh nghiệp Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý

hay hưởng ứng Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chú không phải đối thoại vớicông chúng.

Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm, hay

đế kích thích tiêu thụ nhanh (Quảng cáo đối với siêu thị đối với đợt bán hàng cuốituần) Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phântán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc

1.7.1.2 Khuyến mại

Mặc dù công cụ khuyến mại như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng… rất đadạng, chúng đều có 3 đặc điểm sau:

Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa

người tiêu dùng đến với sản phẩm

Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có

giá trị đối với người tiêu dùng

Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.

Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mại để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh

mẽ hơn và nhanh hơn Có thể sử dụng các công cụ khuyến mại để chào hàng có hiệuquả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút Tuy nhiên hiệu quả khuyến mại thườngmang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối vớinhãn hiệu đó

1.7.1.5 Bán hàng trực tiếp

Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động trực tiếp và qua lại

giữa hai bên hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhucầu và đặc điểm của nhau để điều chỉnh tức thời

Xây dựng mối quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ

từ mối quan hệ mua bán đến quan hệ bạn bè thân thiết

Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn phận lắng

nghe lời chào hàng, người mua cần chú ý nghe và đáp lại

1.7.2 Những yếu tố quyết định cơ cấu hệ thống

Khi xây dựng hệ thống cổ động của mình các doanh nghiệp thường chú ý đếnmột số yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của hệ thống này

Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàngkhác nhau của người mua

Quảng cáo và quan hệ cộng đồng giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biếtđến, sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bánhàng trực tiếp Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp vàkhuyến mại, và một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở Rõ ràng là quảng cáo vàquan hệ cộng đồng có hiệu quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quátrình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mại thì cóhiệu quả nhất trong các giai đoạn cuối

Giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm

Các công cụ khuyến mại cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong nhữnggiai đoạn khác nhau của chu kì sống của sản phẩm Hình là đồ thị suy đoán hiệu quả

tương đối của chúng

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ cộng đồng có hiệu quả chi phícao nhất sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp đểchiếm lĩnh địa bàn phân phối

Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi

vì nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn

Trong giai đoạn bão hòa kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều

có tầm quan trong tăng lên theo thứ tự đó

Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh,quảng cáo và quan hệ cộng đồng thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú

ý tối thiểu đến sản phẩm

1.8 Đánh giá kết quả cổ động

Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác độngcủa nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêuxem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêulần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về những thông điệp

đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp Ngườitruyền thông cũng cần có những thu nhập những số đo hành vi phản ứng đáp lại củacông chúng

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG SẢN PHẨM MIRINDA CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM.2.1 Tổng quan về PepsiCo.

2.1.1 PepsiCo toàn cầu.

Pepsi Co là một công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát triểnnhanh nhất thế giới hoạt động trên 100 năm có mặt trên hơn 200 quốc gia với hơn185.000 nhân viên Công ty có doanh số hàng năm đạt 39 tỷ USD, và con số này ngàycàng tăng nhanh PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đadạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tính vui nhộn, năng động cho đếnnhững sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh

• Trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại: Furchase, Newyork

• Lịch sử hình thành:

1898: Caleb Bradham mua quyền sang chế cho thương hiệu Pepcola và đặttên lại là Pepsicola

1902: Thương hiệu PepsiCola được đăng ký

1936: Doanh số của Pepsi tăng vọt tại Mỹ

1941: PepsiCola thâm nhập vào thị trường Châu Âu

1947: Mở rộng sang Philipines và Trung Đông

1964: Cho ra sản phẩm nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu tiên trênthế giới – Diet Pepsi

1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3.3 tỷ

Hình 2.1 Biểu tượng Pepsico

Ngày nay Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Theo khảo sát cứ 4 sảnphẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có 1 sản phẩm của Pepsi, tổng cộng

là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng

Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỷ USD cho các mặt hàngnước giải khát của PepsiCo

2.1.2 PepsiCo Việt Nam.

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển.

 24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liêndoanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% -50%

 1994: Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam

 1998: PI mua 97% cổ phần, SP Co 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu USD

 2003: PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công tynước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting,Twister, Lipton-Ice Tea

 2005: Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhấtViệt Nam

 2006: Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên ( Snack Poca)

 2007: Phát triển ngành hàng sữa đậu nành

 2008: Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương.Tung sản phẩm Snack Poca Khoai tây cao cấp

 Trụ sở chính của công ty được đặt tại:

- Tầng 5, Cao ốc Sheraton Sài Gòn, 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ ChíMinh

- Tp HCM: A77 Bạch Đằng, Phường 2, Quận Tân Bình

- Hà Nội: 233B Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội

- Đà Nẵng: QL1A Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam

- Cần Thơ: Lô 8 Đường Trục Chính, KCN Trà Nóc, Cần Thơ

2.1.2.2 Viễn cảnh, sứ mệnh.

a) Viễn cảnh:

Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúngtôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng Mong muốn trởthành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩmtiện dụng và nước giải khát

 Tư tưởng cốt lõi:

Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hànhcông ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh đượcnhững giá trị của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo

 Mục đích cốt lõi:

Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người

 Hình dung về tương lai:

Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các kháchhàng của mình

b) Sứ mệnh:

Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh chocác nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, cácđối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấuhoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động củamình Triết lý này được biểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiệnhình ảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội…tạo ramột ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.”

2.1.3 Giới thiệu về sản phẩm.

2.1.3.1 Tổng quan về sản phẩm của Pepsico.

PepsiCo kinh doanh ở thị trường Việt Nam với các 2 dòng sản phẩm chính: nước giải khát và thực phẩm

 Nước giải khát: Pepsi Cola, Pepsi Diet, Twister, Aquafina, Sting ,

Minrinda, Revice

 Snack: Snack Poca,

Trong đó, Pepsi Cola là thức uống có gas, Pepsi Diet là nước giải khát có gasgiành cho người ăn kiêng, Twister là nước cam ép với vị cam tự nhiên, Minrinda làloại nước ngọt có ga với các hương vị hấp dẫn như: Xá xị, hương cam, kem dâu vàRevice là nước ngọt có ga

Bên cạnh các thức uống có gas thì còn có nước khoáng Aquafina, được coi là đốithủ cạnh tranh trực tiếp Lavie,

Ngoài ngành hàng nước giải khát, PepsiCo Việt Nam còn mở rộng thị trườngsang ngành thực phẩm với sự hợp tác chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC và sản xuấtbánh snack Poca

Trong nhiều loại sản phẩm như vậy thì sản phẩm Pepsi Cola là dòng sản phẩmchủ lực của công ty, được mọi người tiêu dùng trên thế giới biết tới

Trên thế giới, Pepsi Cola chỉ đứng sau Coca Cola về thị phần, còn ở Việt Nam thìPepsi Cola có phần nhỉnh hơn Coca Cola, điều này cho thấy Pepsi có những chiến lượcđặc biệt hơn Coca Cola nhằm vào các thị trường riêng biệt để giành lấy thị phần, cóthể nói Pepsi Cola là Market Leader

2.1.3.2 Sản phẩm Mirinda.

trở thành một loại nước uống quen thuộc với giới trẻ tuổi teen tại Việt Nam

Giá bán của Mirida trên thị trường phù hợp với tất cả mọi đối tượng khách hàngtại Việt Nam

Chai nhựa 1,5 L: 16.000 VND

Lon 330 ml: 6.500

Chai thủy tinh 330 ml :5.000

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường marketing.

2002, doanh thu đạt đến con số khổng lồ 31.352.266 USD

Năm 2003, sản lượng tiêu thụ tăng hơn 10 lần, với vận tốc trung bình trong 3năm qua đạt hơn 21% Trong vòng 3 năm trở lại, công ti đã hoạt động có lãi với doanh

số đạt trên 100 triệu USD/năm, mức tăng trưởng của PepsiCo Việt Nam đạt trên mức20%, tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nướcgiải khát trong nước Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam

Năm 2010 Pepsico Việt Nam đã sở hữu tổng tai sản là 12.262.629.274.378VND (613,131,463.5 USD)cho thấy nguồn lực tài chính vững mạnh của công ty

b) Trình độ công nghệ.

Công ty có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyền lon và chai, công suất 220

Hình 2.3 Các sản phẩm của Mirinda

triệu lít/năm), Quảng Nam (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống

vô chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thựcphẩm đạt trình độ tiên tiến trên thế giới

Đầu năm 2010, Nhà máy sản xuất nước giải khát PepsiCo Cần Thơ được khánhthành và chính thức đi vào hoạt động Đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhấtĐồng bằng sông Cửu Long được trang bị công nghệ hiện đại, bao gồm 4 dây chuyền

có tổng công suất 12 triệu két thùng

2.2.1.1 Nguồn lực vô hình.

a) Nguồn nhân lực.

Khi nhắc đến những thành công vang dội của PepsiCo Việt Nam, người ta liêntưởng ngay đến “linh hồn của công ti” – Ông Phạm Phú Ngọc Trai, nguyên CEO củaPepsiCo Việt Nam Ông được xem như người “đảo ngược cuộc chiến Xanh-Đỏ” ởViệt Nam PepsiCo Việt Nam cũng trở thành văn phòng chính quản lý khu vực ĐôngNam Á

Trong quá trình phát triển ở Việt Nam, một điểm mạnh mà Pepsi luôn phát huychính là: không chỉ biết nắm bắt sở thích, thị hiếu của khách hàng Việt mà còn biếtkhai thác nguồn lực lao động nội địa Người Việt Nam được tiếp xúc, được làm việccho một thương hiệu lớn vào loại hàng đầu thế giới, họ mang niềm tự hào, sự đam mê

và cả những hiểu biết về quê hương mình vào PepsiCo, góp phần giúp thương hiệu gầngũi và thích hợp hơn với người Việt Nam

Công ti PepsiCo Việt Nam có hơn 1.000 quản lý và nhân viên, trong đó có đến99,8 % là người Việt Nam

Hình 2.4 Dây chuyền công nghệ của Pepsico.