CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI CỦA NUTIFOOD

Với sự hợp tác của các chuyên gia dinh dưỡngtrong và ngoài nước, NutiFood là công ty đầu tiên trong nước đưa ra thị trường cácloại sữa đặc trị dành cho người bệnh có thể nuôi ăn qua

BAN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

- -BÀI TẬP NHÓM

CÔNG TY NUITFOOD

GVHD: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Lớp : K29.QTKD

Đà Nẵng, tháng 12/2014

MỤC LỤC

A TỔNG QUAN VỀ NUTIFOOD 1

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NUTIFOOD 1

1 Thông tin chung về NutiFood 1

2 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển 1

3 Tầm nhìn, sứ mệnh của NutiFood 3

3.1 Tầm nhìn 3

3.2 Sứ mệnh 3

4 Cơ cấu bộ máy quản lý của NutiFood 4

5 Kết quả hoạt động kinh doanh 5

II ĐẶC ĐIỂM MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA NUTIFOOD 6

1 Đặc điểm môi trường vĩ mô 6

1.1 Môi trường nhân khẩu học 6

1.2 Môi trường kinh tế 6

1.3 Môi trường pháp luật 7

1.4 Môi trường văn hóa 8

1.5 Môi trường công nghệ 9

1.6 Môi trường tự nhiên 9

2 Đặc điểm môi trường ngành 10

2.1 Tổng quan về ngành sữa Việt Nam 10

2.2 Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành sữa tại Việt Nam 13

3 Phân tích nguồn lực hoạt động của NutiFood 17

3.1 Nguồn lực vật chất 17

3.2 Nguồn công nghệ và kỹ thuật 18

3.3 Nguồn tài chính 19

3.4 Nguồn Tổ chức 21

3.5 Nguồn nhân lực 23

3.6 Các nguồn danh tiếng 23

3.7 Nguồn sáng kiến: 24

4 Ma trận phân tích của công ty Nutifood 25

B PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NUTIFOOD 26

I THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 26

1 Các tiêu chí phân đoạn và đặc điểm các đoạn thị trường mục tiêu 26

2 Phân tích định vị 27

3 Phân tích chiến lược Marketing của Nutifood 29

3.1.Chiến lược sản phẩm 29

3.2 Chiến lược giá 33

3.3.Chiến lược phân phối 34

3.4 Hoạt động truyền thông 35

4 Tổ chức Marketing 38

C KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI - NUTICAMEL 39

I TỔNG QUAN VỀ Ý TƯỞNG 39

II PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 41

1 Phân tích nhu cầu 41

2 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 42

2.1 Tiêu thức phân đoạn thị trường: 42

2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 44

2.4 Phân tích hành vi mua của thị trường mục tiêu 44

III ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 45

1 Lợi thế cạnh tranh 45

2 Định vị 45

IV CHIẾN LƯỢC MARKETING 46

1 Chính sách sản phẩm: 46

1.1 Đặc tính sản phẩm : 46

1.2 Chất lượng sản phẩm 46

1.3 Bao bì 47

1.4 Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm: 48

1.5 Nhãn hiệu sản phẩm: 49

2 Chiến lược giá: 49

2.1 Định giá cho sản phẩm: 49

2.2 Chiến lược giá: 50

3 Chiến lược phân phối: 51

4 Chiến lược truyền thông 53

4.1 Đối tượng truyền thông 53

4.3 Kế hoạch truyền thông 53

V THỰC THI CHIẾN LƯỢC 54

1 Hoạch định ngân sách 55

2 Tiến độ thực hiện 56

A.TỔNG QUAN VỀ NUTIFOOD

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NUTIFOOD

1 Thông tin chung về NutiFood

Xuất phát từ thành công của các nghiên cứu và ứng dụng lâm sàng của Trungtâm Dinh dưỡng Tp HCM, vào ngày 29/03/2000 Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinhdưỡng Đồng Tâm (tên ban đầu của NutiFood) được Sở kế hoạch và Đầu tư Tp.Hồ ChíMinh (DPI) cấp giấy phép Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty cổ phần số

4103000028, hoạt động theo Luật Doanh nghiệp Việt Nam

- Tên giao dịch đầy đủ bằng tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨMDINH DƯỠNG ĐỒNG TÂM

- Tên giao dịch đối ngoại: NUTIFOOD CORPORATION

- Tên giao dịch viết tắt: NUTIFOOD

- Trụ sở giao dịch của Công ty:

• Địa chỉ: 208 Nguyễn Thái Bình, Phường 12, Quận Tân Bình, Thành phố HồChí Minh

• Điện thoại: (84.8) 8 117 745 – 8 117 759 Fax: (84.8) 8 117 746

• Email: nutifood@nutifood.com.vn

• Website: www.nutifood.com.vn

• Mã số thuế: 0301951270-1

- Ngành nghề kinh doanh:

• Sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng với các dòng sản phẩm chính

+ Sản phẩm dinh dưỡng chuyên biết theo dòng đời

+ Sản phẩm dinh dưỡng theo bệnh lý

+ Sản phẩm dinh dưỡng theo nhu cầu đặc biệt

+ Sản phẩm mới

2 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm - NutiFood được thànhlập vào ngày 29/03/2000 (có tên ban đầu là Công ty Cổ phần Thực phẩm Đồng Tâm –Dotanu Corp.) với ngành nghề kinh doanh là sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng(đặc biệt cho trẻ em, phụ nữ mang thai và cho con bú, người bệnh, người cao tuổi) với

số vốn ban đầu là 3 tỷ đồng

Ngày 12 tháng 11 năm 2001, Hội đồng ban quản trị của Nutifood ra quyết địnhđăng ký bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh là sản xuất và chế biến nước giải khát(loại có ga và không có ga)

Năm 2002, Nutifood tăng số vốn điều lên 3,3 tỷ đồng và cũng là năm đã đi vàolịch sử của Công ty bằng cuộc cách mạng thay đổi thương hiệu (thay đổi từ Công ty

Cổ phần Thực phẩm Đồng Tâm – Dotanu Corp thành Công ty Cổ phần Thực phẩmDinh dưỡng Đồng Tâm – Nutifood Corp.), tạo một sức bật mới cho Nutifood chonhững năm sau này

Từ năm 2003 đến 2005, với sự tăng trưởng của Công ty, Nutifood đã mạnh dạntăng vốn điều lệ từ 3,3 tỷ lên 33 tỷ đồng trong năm 2003 và 40,2 tỷ đồng trong năm

2005 Ngoài ra, Nutifood còn bổ sung thêm một ngành nghề là mua bán thực phẩm,nước giải khát

Với chiến lược phát triển không ngừng, cũng từ năm 2003, Công ty Cổ PhầnThực Phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm đã góp vốn thành lập Công ty Cổ phần ThựcPhẩm Dinh Dưỡng, xây dựng nhà máy chế biến sữa mới có công suất 17 triệu lít/năm,với công nghệ chế biến vào loại hiện đại nhất Việt Nam tại Khu công nghiệp MỹPhước, Bình Dương, tổng số vốn đầu tư hơn 130 tỷ đồng và nhà máy đã khánh thành

đi vào hoạt động cuối năm 2005

Công ty đạt chứng chỉ ISO 9001: 2000 do Bureau – Veritas – Certificationchứng nhận năm 2004 và đạt chứng nhận Hệ thống Phân Tích Mối Nguy và ĐiểmKiểm Soát Tới Hạn (HACCP) do Trung tâm Quacert chứng nhận cuối năm 2006

Năm 2007, để đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời tăng sức cạnh tranh phục vụcho mục tiêu chiến lược trở thành một trong ba công ty hàng đầu về sữa và thực phẩmdinh dưỡng, Nutifood đã mạnh dạn tăng vốn điều lệ lên 120,0122 tỷ đồng cho giaiđoạn 1 (Quý 2/2007) và dự kiến tăng lên 150 tỷ đồng cho giai đoạn 2

Từ năm 2007 trở lại đây, để có được các sản phẩm chất lượng cao tương đươnghàng ngoại nhập, NutiFood đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất tại khu CN MỹPhước, Bình Dương, với hệ thống dây chuyền thiết bị hiện đại theo công nghệ Đức,Thụy Điển bảo đảm chất lượng sản phẩm, môi trường an toàn vệ sinh thực phẩm.Các nguồn nước, khí, nhiệt độ môi trường, chất thải,v.v… đều được kiểm soát chặt chẽ

và lưu lại hồ sơ để quản lý.…, quy trình sản xuất khép kín từ chọn lọc kiểm tra nguyênliệu đầu vào cho đến khi vận chuyển đến nhà phân phối sản phẩm, với hệ thống quản

lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP, HCCP, ISO 22.000 và dưới sự giám sát chất lượngcủa tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ

Với slogan “Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia”, được coi là kim chỉ nam

cho định hướng hoạt động của mình, NutiFood đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu pháttriển sản phẩm dinh dưỡng chuyên biệt Với sự hợp tác của các chuyên gia dinh dưỡngtrong và ngoài nước, NutiFood là công ty đầu tiên trong nước đưa ra thị trường cácloại sữa đặc trị dành cho người bệnh có thể nuôi ăn qua ống thông dạ dày với giá chỉhơn phân nửa so với sản phẩm nhập ngoại; sản phẩm đặc trị cho người bệnh tiểuđường, cho trẻ biếng ăn, cho người béo phì; các dòng sản phẩm theo vòng đời từ trẻ sơsinh, đến các lứa tuổi cần phát triển trí não, phát triển chiều cao, cho bà mẹ mang thai

và cho con bú, cho đến người già cần bổ sung canxi…Gần đây, nghiên cứu thành côngGrow PLUS + là sản phẩm duy nhất trên thị trường dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấpcòi, được người tiêu dùng nhiệt tình ủng hộ

Công ty NutiFood xác định “Luôn tập trung nâng cao sự hài lòng của kháchhàng bằng những sản phẩm có chất lượng phù hợp, an toàn và dịch vụ tốt nhất với giá

cả hợp lý” là chính sách cạnh tranh để đưa Nutifood trở thành một trong những Công

ty thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam và trong khu vực

4 Cơ cấu bộ máy quản lý của NutiFood

5 Kết quả hoạt động kinh doanh

Dưới đây là bảng tóm tắt một số chỉ tiêu về hoạt động sản xuất kinh doanh củaNutifood từ năm 2010 trở lại đây:

KẾT QUẢ KINH DOANH Năm 2013 Năm 2011 Năm 2010

Doanh thu thuần 2,754,319 1,179,609 853,160

Lợi ích của CĐ thiểu số 373 100 73

CHỈ SỐ TÀI CHÍNH Năm 2013 Năm 2011 Năm 2010

EPS của 4 quý gần nhất 7,179 2,267 3,167

tư vào tài sản ngắn hạn nhằm tăng tính khoản cho các dòng vốn và xúc tiến khả năngbán hàng nhanh hơn

II ĐẶC ĐIỂM MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA NUTIFOOD

1 Đặc điểm môi trường vĩ mô

1.1.Môi trường nhân khẩu học

Đặc điểm nổi trội của môi trường nhân khẩu học việt Nam là quy mô dân sốđông cơ cấu dân số trẻ

Quy mô dân số đông và ngày càng tăng

Tính đến tháng 11/2013 dân số Việt Nam đạt ngưỡng 90 triệu người, xếp thứ 14trên thế giới và là quốc gia có dân số đông thứ 3 tại khu vực Đông Nam Á Hiện nay,dân số Việt Nam mỗi năm tăng hơn 1 triệu người và sẽ đạt quy mô cực đại vào năm

2050 với khoảng 110 triệu dân

Cơ cấu dân số trẻ

Cơ cấu dân số Việt Nam thuộc nhóm “cơ cấu dân số trẻ” đây được cho là cơcấu vàng Theo số liệu của Tổng cục dân số tại thời điểm năm 2013, số người thuộcnhóm tuổi dưới 19 tuổi chiếm 31,2%, trong đó nhóm tuổi dưới 15 tuổi chiếm tỷ lệ23,7% Tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình cũng đưa ra số liệu dự báo nhóm tuổidưới 15 tuổi chiếm tỷ lệ 22,7% vào năm 2019 Đây là độ tuổi tiêu thụ mạnh sản phẩmsữa

Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng tương đối và cơ cấu dân số trẻ đem lạicho cho các công ty sữa tại Việt Nam nói chung cũng như Nutifood nói riêng thịtrường rộng lớn, tạo cơ hội tăng lượng tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu

1.2.Môi trường kinh tế

Mức sống chi tiêu của người dân có xu hướng co lại

Trong giai đoạn 2008 – 2010, mức chi tiêu của người dân có xu hướng co lạimột phần quan trọng do thu nhập, sức mua có khả năng thanh toán của dân cư giảm,nhất là những người bị mất việc hoặc thiếu việc làm ở những doanh nghiệp bị ngừnghoạt động, giải thể, thu hẹp sản xuất kinh doanh do ảnh hưởng chung của khủng hoảngkinh tế toàn cầu Mặt khác, một bộ phận quan trọng trong dân cư đã xuất hiện trở lạitâm lý “thắt lưng buộc bụng”, rẻ thì mua, đắt thì mua ít, thậm chí không mua Điều nàyảnh hưởng lớn đến hoạt sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Tuy nhiên, thu nhập bình quân đầu người nước ta năm 2013 đạt khoảng1.960USD, mức thu nhập vẫn tăng cao so với các thời kỳ trước Hơn nữa, cộng với xuhướng tiêu dùng của cơ cấu dân số trẻ, với mong muốn bổ sung nhiều chất dinh dưỡngcần thiết mà trong đó sữa là một mặt hàng quan trọng Do đó, nhu cầu về các sản phẩm

từ sữa vẫn tăng cao, mở ra cho các doanh nghiệp trong ngành nhiều cơ hội hơn

1.3.Môi trường pháp luật

Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống pháp luật thông thoáng,tạo điều kiện thuận lợi cho môi trường đầu tư Cùng với việc gia nhập tổ chức thươngmại thế giới WTO, trong những năm gần đây chính phủ Việt Nam đã ban hành nhiềuchính sách phù hợp với quá trình hội nhập toàn cầu, tạo điều kiện thuận lợi cho việcthu hút đầu tư Bên cạnh đó việc giảm thuế nhập khẩu xuống còn 0% cho các sảnphẩm sữa giúp sữa ngoại có điều kiện thâm nhập dễ dàng vào thị trường Việt Nam.Điều này tạo ra nhiều nhiều thách thức trong việc cạnh tranh cho các công ty sữa nội.Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu chính của Nutifood cũng giống như các công ty kháctrong ngành đều được nhập khẩu từ nước ngoài, việc tham gia vào WTO tạo điều kiệnhợp tác quốc tế giữa các DN sữa Việt Nam với các công ty cung cấp nguyên liệu nướcngoài thuận lợi hơn Mở ra cơ hội hợp tác liên doanh để học hỏi kinh nghiệm và khaithác những mặt về trong hoạt động tiếp thị của các doanh nghiệp lâu năm trong ngànhcông nghiệp sữa thế giới.

Hệ thống pháp luật kinh doanh của Việt Nam đang từng bước được hoàn thiện.Các cơ quan chức năng ban hành ngày càng nhiều những quy định khắt khe về chấtlượng sản phẩm, kiểm soát chặt chẽ hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại, cùngvới đó là những quy định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, lợi ích cộng đồng vàbảo vệ môi trường Đây chính là thách thức không nhỏ, đặt ra bài toán khó đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải tạo ra những sản phẩm chất lượng và xây dựng chiến lượcmarketing vừa mang lại hiệu quả trong kinh doanh vừa phải tuân theo những quy địnhpháp luật ngày càng chặt chẽ

Nổi cộm trong ngành sữa là vụ bê bối sữa nhiễm Melamine năm 2008 Sự kiệnnày đã gây ra nhiều thiệt hại cho ngành sữa Ngày 6/10/2008 đã có hơn 400 mẫu sữa

và sản phẩm sữa được kiểm nghiệm, trong đó 23 mẫu có phát hiện thấy melamine Cơquan quản lý đã yêu cầu các nhà nhập khẩu khẩn trương thu hồi những sản phẩm nàytrên thị trường Tiến hành kiểm tra các sản phẩm sữa có mặt trên thị trường một cáchnghiêm ngặt Chính vì vậy, khó khăn nhất của những công ty thực phẩm là phải đảmbảo hàm lượng dinh dưỡng và quy trình sản xuất theo như quy định

Mới đây, bộ tài chính ban hành quy định áp trần giá sữa cho 25 mặt hàng sữagiành cho trẻ em dưới 6 tuổi (quy định có hiệu lực từ ngày 1/6/2014) Danh sách 25sản phẩm này thuộc 5 doanh nghiệp có thị phần lớn trên thị trường gồm: Công ty cổphần sữa Việt Nam (Vinamilk), Công ty TNHH Nestle Việt Nam, Công ty TNHH

Friesland campina Việt Nam, Công ty TNHH dinh dưỡng 3A, Công ty Mead JohnsonViệt Nam Những sản phẩm của Nutifood không nằm trong danh sách áp giá trần, nênhoạt động sản xuất kinh doanh của Nutifood không chịu ảnh hưởng từ quy định này.Mặc khác, Nutifood còn được hưởng lợi từ việc người tiêu dùng xem xét chuyển sang

sử dụng Sản phẩm của mình do hoạt động lách luật của các doanh nghiệp có sản phẩm

bị áp giá trần Chẳng hạn như, trường hợp của công ty Mead Johnson để lách luật công

ty ngừng sản xuất và lưu hành sản phẩm Enfamil A+ (SP trong danh sách bị áp giátrần) trên thị trường thay vào đó là tung ra dòng sản phẩm mới thay thế là Enfamil A+360* Brain Plus với mức giá 600.000 đồng/hộp 900g, trong khi Enfamil A+ chỉ có giá550.000 đồng/hộp 900g Hành động này ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng vềsản phẩm và công ty, từ đó khách hàng có xu hướng chuyển sang dùng sản phẩm sữacủa Vinamilk và Nutifood với giá chỉ bằng một nửa sản phẩm ngoại

1.4.Môi trường văn hóa

Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phậndân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa Việc chưa có thói quen tiêu thụ sữa củangười Việt Nam hiện nay đã hạn chế không nhỏ khả năng phát triển thị trường và tăngdoanh thu của các doanh nghiệp trong ngành sữa Theo số liệu thống kê đầu năm 2014,mức tiêu thu các sản phậm sữa dạng nước trên đầu người của người Việt Nam hiện ởmức khiêm tốn 15 lít/năm khi so vơi 34 lít/năm ở Thái Lan, 25 lít/năm ở Trung Quốchay 112 lít/năm ở Anh cùng với tốc độ tăng trưởng cao hiện nay cho thấy thị trườngsữa Việt Nam thực sự là mảnh đất màu mỡ

Bên cạnh đó, tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam vẫn chuộng tiêu dùng nhữngsản phẩm ngoại hơn là sản phẩm nội, vì niềm tin về chất lượng họ luôn cho rằng sảnphẩm ngoại có chất lượng tốt hơn so với sản phẩm của những công ty trong nước Tâm

lý tiêu dùng của người dân đặt ra thách thức lớn cho Nutifood cũng như các công tysữa Việt Nam trong công tác quản lý chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệuđến người tiêu dùng

1.5.Môi trường công nghệ

Nguồn nguyên liệu đầu vào của ngành sữa Việt Nam còn thiếu, đa số nguyênliệu để sản xuất sữa trong nước nhập khẩu từ nước ngoài Nghiên cứu của Viện Dinhdưỡng Quốc gia, sữa hoàn nguyên (hay sữa pha lại) có nguyên liệu từ sữa bột nhập vàchất lượng không thể so sánh với sữa tươi sạch Cũng theo Tổ chức Nông lương Thế

giới (FAO), xu hướng tại các nước tiên tiến trên thế giới, người dân hầu hết đều dùngsữa tươi sạch, trong đó chủ yếu là sữa tươi thanh trùng Tuy nhiên tại Việt Nam, 70%thị trường sữa nước là sữa hoàn nguyên pha lại, với giá bán đôi khi còn đắt hơn cả sữatươi sạch.

Trong bối cảnh ngành chăn nuôi bò sữa - chế biến sữa tươi sạch tại Việt Namvẫn chưa có quy hoạch đồng bộ và chưa xây dựng được quy chuẩn chất lượng sữanguyên liệu cũng như cụ thể hóa tiêu chuẩn về chăn nuôi…thì việc ứng dụng côngnghệ cao trong lĩnh vực này chính là thực hiện“đi tắt đón đầu” để thúc đẩy phát triểnnhanh và bền vững ngành sữa và chăn nuôi bò sữa Việt Nam

Việc ứng dụng công nghệ vào quy trình chăn nuôi – chế biến sữa để tạo ra sảnphẩm sữa sạch đáp ứng tiêu chuẩn và yêu cầu của người tiêu dùng sẽ mang đến chodoanh nghiệp lợi thế không nhỏ trong cuộc đua chiếm lĩnh thị phần tăng doanh số Đây

là điều dễ dàng nhận ra nhưng trong không phải công ty nào trong ngành sữa ViệtNam cũng đủ nguồn lực để thực hiện Hơn nữa chi phí đầu tư một dây chuyền chănnuôi – chế biến sữa bò ứng dụng công nghệ hiện đại quá cao chính là một trở ngại lớn

để các công ty trong ngành sữa Việt Nam tiếp cận

1.6.Môi trường tự nhiên

Trong những năm gần đây, môi trường tự nhiên trên thế giới và của Việt Nambiến đổi nhanh chóng Thiên tai, hạn hán, bão lũ xuất hiện ngày càng nhiều với hậuquả để lại ngày càng lớn ảnh hưởng nghiêm trọng đến đời sống của người dân và hoạtđộng sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Đối với các công ty hoạt động trongngành sữa, môi trường tự nhiên biến đổi theo chiều hướng tiêu cực ảnh hưởng đếnhoạt việc chăn nuôi bò sữa cung cấp nguồn nguyên liệu, việc đóng gói bảo quản sảnphấm nhất là sản phẩm sữa tươi

Theo thống kê từ Cục chăn nuôi, đàn bò sữa trong nước tính đến năm 2013 đạt

184.216 con, mới chỉ có thể cung cấp 420.000 tấn sữa nguyên liệu, chỉ đáp ứng khoảng 28% tổng nhu cầu sản xuất năm 2013 Con số này cho thấy, ngành sữa Việt

Nam hiện đối mặt với sự mất cân bằng cung - cầu sữa tươi nguyên liệu nghiêm trọng

Đứng trước thách thức bất ổn về nguồn nguyên liệu đầu vào, Nutifood và các

DN khác như TH Truemilk, Vinamilk cũng phải đầu tư vào xây dựng trang trại nuôi

bò và nhà máy chế biến sữa tươi nhằm ổn định đầu vào cho tương lai

2 Đặc điểm môi trường ngành

2.1 Tổng quan về ngành sữa Việt Nam

Ngành sữa Việt Nam phát triển từ những năm 1970 với tốc độ phát triển khánhanh Nếu những năm 1990 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa thì hiện nay thịtrường sữa Việt Nam tăng lên 72 doanh nghiệp Bên cạnh đó là sự thâm nhập của cácthương hiệu sữa nước ngoài như Abbott, Babysan, Dumex, Friesland Campina (DutchLady), Meiji, Nestlé… Cũng theo nghiên cứu của Công ty ACNielsen, tốc độ tăngtrưởng bình quân hàng năm của ngành sữa tại Việt Nam là từ 12% - 15% Ngành sữaViệt Nam được kỳ vọng là mảnh đất màu mỡ trong tương lai Hơn nữa, Người tiêudùng Việt Nam rất quan tâm và sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm liên quan đến sứckhỏe, dinh dưỡng là yếu tố quan trọng khiến thị trường sữa dinh dưỡng tại Việt Namcàng thêm hấp dẫn Với một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng có không ít đối thủcạnh tranh đã tạo ra không ít thách thức cũng như cơ hội cho các công ty trong ngành

* Cơ hội

- Mức tiêu thụ các sản phẩm sữa dạng nước trên đầu người của người VN hiện

ở mức 15 lít/năm, so với 34 lít/năm ở Thái Lan, 25 lít/năm ở Trung Quốc hay 112lít/năm ở Anh, cho thấy tiềm năng tăng trưởng trong lĩnh vực này còn rất lớn

Nhu cầu lớn, việc phát triển công nghiệp chế biến sữa cần phải gắn chặt vớiviệc phát triển đàn bò sữa trong nước Đặc điểm địa lý và khí hậu nhiệt đới xen vớivành đai ôn đới tại Việt Nam rất thuận lợi cho phát triển đàn bò sữa Các đồng cỏ như

Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dương, Gia lai… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phongphú và điều kiện sinh trưởng tốt Do đó ngành sữa còn có nhiều tiềm năng về nguyênliệu sữa cho sản xuất

* Thách thức

(1) Thách thức về nguồn nguyên liệu và công nghệ kỹ thuật

Mặc dù có điều kiện thiên nhiêu ưu đãi, VN vẫn là một trong 20 nước nhậpkhẩu sữa đứng đầu thế giới bởi sữa tươi trong nước hiện mới chỉ đáp ứng 25% nhucầu Mỗi năm, VN phải nhập khẩu khoảng 1,2 triệu tấn sữa các loại Theo số liệuthông kê, tính đến đầu năm 2013, tổng đàn bò của VN chỉ khoảng 184.216 con, mớichỉ có thể cung cấp 420.000 tấn sữa nguyên liệu

Chăn nuôi bò sữa là ngành đòi hỏi kỹ thuật, đầu tư cao Tuy nhiên, trên thực tếhơn, 95% số bò sữa ở nước ta được nuôi phân tán trong các nông hộ với quy mô nhỏ

lẻ, thiếu chuyên nghiệp Người dân không được hướng dẫn bài bản về kỹ thuật chănnuôi, biện pháp phòng trừ bệnh tật Thêm vào đó, người nuôi bò hoàn toàn thụ độngtrước các tác động kinh tế, xã hội khác ảnh hướng trực tiếp đến quá trình chăn nuôinhư việc tăng giá của con giống, thức ăn đầu vào hay chi phí đầu ra cho sản phẩm sữathu hoạch.

Trong năm 2009, sản xuất sữa nguyên liệu từ đàn gia súc trong nước chỉ mớiđáp ứng được khoảng 20-30% tổng mức tiêu thụ sữa Ở Việt Nam, chỉ có 5% của tổng

số bò sữa được nuôi tập trung ở trang trại, phần còn lại được nuôi dưỡng bởi các hộgia đình ở quy mô nhỏ lẻ Đến cuối năm 2009, có 19.639 nông dân chăn nuôi bò sữavới mức trung bình là 5,3 con bò mỗi trang trại Hậu quả là các sản phẩm sữa của ViệtNam là một trong những sản phẩm đắt nhất trên thế giới Chi phí trung bình của sữa ởViệt Nam là USD1.40/litre, so với USD1.30/litre ở New Zealand và Philippines,USD1.10-1.20/litre tại Úc và Trung Quốc, và USD0.90/litre ở Anh, Hungary vàBrazil, theo công bố của Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor

Để xây dựng một hệ thống chăn nuôi bò sữa đạt chuẩn, doanh nghiệp phải đầu

tư một số vốn rất lớn Hơn nữa, muốn đáp ứng yêu cầu thị trường, các doanh nghiệptrong ngành sữa phải nhập khẩu công nghệ, nguyên liệu, thiết bị từ nước ngoài do kỹthuật trong nước còn hạn chế ảnh hưởng đến giá thành của sản phẩm, doanh thu củadoanh nghiệp Các công ty sữa phụ thuộc vào sữa bột nhập khẩu hơn là sản xuất sữatươi trong nước Sản xuất sữa phải đối mặt với sự mất cân bằng cung và cầu khi đàn

bò sữa trong nước chỉ đáp ứng khoảng 20-30% tổng nhu cầu sữa trên toàn quốc Sựphụ thuộc nhiều vào thị trường nước ngoài đối với nguyên liệu đầu vào tạo ra mộtnguy cơ chèn ép lợi nhuận do biến động giá của các sản phẩm sữa nhập khẩu Cụ thểtheo thống, năm 2013 Việt Nam tiêu thụ sữa và sản phẩm sữa quy đổi khoảng 18lít/người Trong đó, tự sản xuất 456,4 ngàn tấn sữa tươi tương đương 5,1lít/người/năm, chiếm 28%, số còn lại (72%) là nhập khẩu từ nước ngoài, bao gồm 50

% sữa nguyên liệu và 22 % sữa thành phẩm

(2) Thách thức từ các hãng sữa nhập ngoại

Mặt khác, từ sau khi gia nhập WTO, doanh nghiệp sữa Việt Nam chịu sức épcạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắtgiảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan cóhiệu lực chung trong Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN (cam kết CEPT/AFTA) và

cam kết với Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Tâm lý “sính ngoại” của ngườiViệt cũng tác động tiêu cực đến số lượng tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam Hiệnnay, các sản phẩm sữa trong nước chỉ chiếm 30% thị phần nội địa.

(3) Thách thức về chất lượng vệ sinh thực phẩm

Vấn đề chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến tâm lýngười tiêu dùng Do thiếu tiêu chí đánh giá cộng với quy trình kiểm định chất lượngsữa lỏng lẻo, nhiều loại sữa không rõ bao bì nhãn mác vẫn được bày bán một cáchcông khai Vụ việc như sữa có Melamine, sữa có chất lượng thấp hơn so với côngbố…, khiến cho các hoạt động tiêu thụ sữa gặp khó khăn, ảnh hưởng đáng kể tới cácdoanh nghiệp sản xuất sữa

(4) Tại Việt Nam chưa có cơ chế quản lý sự biến động của giá sữa cụ thể.

Theo thống kê của VCCI, mỗi năm trung bình có 2 đến 3 đợt tăng giá sữa Chỉtính riêng giai đoạn từ 2007 – 2010, giá sữa “nhảy múa” tới 16 lần Còn trong năm

2013, mới 6 tháng đầu năm, sữa đã tăng giá đến 3 lần, mỗi lần tăng từ 5-10% giá bán.Thậm chí, một số loại sữa còn tăng 13-14%

Một sự ngạc nhiên đến khó tin là với hơn 200 DN nhập khẩu sữa tại VN, thịtrường đáng ra phải tạo nên một sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả và chất lượng Tuynhiên, trớ trêu thay, họ cùng nhau “bắt tay” với các hãng sữa ngoại xây dựng bảngbiểu tăng giá chóng mặt Các DN phân phối sữa ngoại đã dùng nhiều chiêu để qua mặt

cơ quan quản lý nhà nước Ví dụ đổi tên sữa thành “sản phẩm dinh dưỡng” hay “thựcphẩm bổ sung”… để không phải giải trình lý do tăng giá với Bộ Tài chính Nhiều vụchi hoa hồng, biếu xén cho nhân viên y tế ở bệnh viện để họ “tận tình” giới thiệu hoặcmua thông tin các phụ sản đã bị báo chí phanh phui thời gian qua

Một nguyên nhân khác khiến giá sữa không quản lý nổi bởi mỗi nhãn hiệu sữalại đăng ký kê khai giá ở một nơi khác nhau Theo quy định hiện hành, giá sữa đượcđăng kí tại sở tài chính nào thì sở đó mới có thẩm quyền quản lý, điều chỉnh giá Đây

là điều kiện để các hãng sữa có thể lách luật để tăng giá

2.2.Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành sữa tại Việt Nam

a Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Hiện nay, Ngành sữa Việt Nam có khoảng 72 công ty sản xuất, nhập khẩu, kinhdoanh sữa, chưa kể có hàng trăm tổng đại lí phân phối sữa Trong đó, Vinamilk chiếmlĩnh gần một nữa thị trường sữa Việt Nam với thị phần 49%, tiếp đến là Dutch Lady

chiếm 25%, Mead Johnson, Abbott, Nestle, Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì, MộcChâu chia sẽ 26% thị phần còn lại.

NutiFood với triết lý kinh doanh mang đậm tính nhân văn hướng về cộng đồng

đã và đang phát triển mạnh với sự ủng hộ không ngừng của người tiêu dùng Với tầmnhìn và mục tiêu đó, NutiFood đã và đang nghiên cứu phát triển những sản phẩm phùhợp với xu hướng dinh dưỡng của tương lai: như sản phẩm dinh dưỡng giữ dángngười, sản phẩm cho những độ tuổi riêng biệt, sản phẩm dành cho người tiêu dùng cónhu cầu dinh dưỡng đặc biệt,… NutiFood là một trong số rất ít Công ty có danh mụcsản phẩm rộng rãi đáp ứng được nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng

Hàng tháng, dựa vào số liệu nghiên cứu thị trường của ACNielson, một công tyhàng đầu trên thế giới về nghiên cứu thị trường đang hoạt động tại Việt Nam.NutiFood biết mình đang đứng ở đâu trên thị trường sữa đầy tiềm năng và cũng khôngkém phần cạnh tranh, từ đó NutiFood đề ra những mục tiêu phấn đấu thông qua nhữnghoạt động nhằm quảng bá thương hiệu, thực hiện các chương trình marketing để giữvững và phát triển thị phần, gia tăng doanh số, tạo lợi thế cạnh tranh với các đối thủcùng ngành

Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Công ty ACNielsen tháng 4/2007,Nutifood là 1 trong 5 công ty (top 5) dẫn đầu trên thị trường sữa dinh dưỡng tại ViệtNam bên cạnh Vinamilk, Dutch Lady, Abbott, Mead Jonson Cụ thể:

+ Thị phần sữa bột nguyên kem Nutifood đứng thứ 2, sau Dutch Lady

+ Thị phần sữa đặc trị đứng thứ 2 sau Abbott;

+ Thị phần sữa dành cho người lớn đứng thứ 5 sau Abbott, Fonterra, MeadJohnson và Vinamilk

+ Thị phần sữa dành cho trẻ em đang phát triển (growing up) đứng thứ 6 sauDutch Lady, Abbott, Mead Johnson, Nestle và Vinamilk

b Năng lực thương lượng của người mua

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng Điều này là bởiViệt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng14,2%/năm Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóccủa người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăngtrưởng cao

Những năm 1990, lượng sữa tiêu thụ bình quân/người/năm chỉ đạt 0.47 kg Sau

20 năm 2010 con số này đã tăng trên 30 lần đạt 14.4 kg Theo quy hoạch ngành côngnghiệp chế biến sữa, đã được Bộ Công Thương phê duyệt vào tháng 6/2010, mức tiêuthụ sữa trên đầu người/năm vào năm 2015 sẽ đạt 20-21 kg, đến năm 2020 đạt 27 –28kg/người/năm

Tiêu dùng sữa tại Việt Nam đã tăng trung bình 17 %/năm Mặc dù có tốc độtăng cao, nhưng mức tiêu thụ sữa bình quân tại Việt Nam vẫn ở mức thấp trong khuvực (dưới 30 kg/người/năm) Hơn nữa, với cơ cấu dân số trẻ và sự gia tăng về dân sốcủa Việt Nam cộng với tâm lý đầu tư vào cho sản phẩm nhằm tốt cho sức là động lựcthúc đẩy chi tiêu cho các sản phẩm sữa và nước giải khát giàu dưỡng chất và tốt chosức khỏe tăng mạnh

Cung:

Hiện tại lượng sữa sản xuất trong nước chỉ đáp ứng 28% nhu cầu nội địa, 72%lượng sữa tiêu thụ phải nhập khẩu Chênh lệch cung cầu lớn và phụ thuộc vào nhâpkhẩu, thị trường sữa Việt Nam thời gian qua hấp thụ được các đợt tăng giá sữa liên tục,

tỷ lệ tăng trưởng doanh thu luôn đạt cao hơn mức tăng sản lượng tiêu thụ

Thị trường sữa hiện tập trung ở một số nhà sản xuất lớn: Vinamilk và một sốnhà sản xuất trong nước như HNM, IDP, Mộc Châu, Long Thành, TH Milk, các sảnphẩm nhập khẩu như Abbott, Nestle, Mead Johnson, Dumex

Mặc dù thị trường có rất nhiều mặt hàng sữa với đầy đủ chủng loại, nhưng nhìnchung thì lượng cung hiện tại vẫn còn nhỏ hơn so với lượng cầu, và người tiêu dùng

vẫn còn phụ thuộc khá nhiều vào các doanh nghiệp cung cấp sữa Hay nói cách khác,

năng lực thương lượng của người mua trong ngành sữa là thấp.

c Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Nguyên liệu sữa đầu vào của Nutifood đều nhập khẩu từ các quốc gia xuất khẩunguyên liệu sữa hàng đầu trên thế giới như Úc, New Zealand, Châu Âu,… Do đó, giánguyên liệu sữa tăng hoặc giảm phụ thuộc vào cán cân cung cầu trên thế giới Trongkhi nhu cầu tiêu dùng trên thế giới ngày càng tăng cao, nguồn cung trong những nămgần đây thường xuyên bị mất mùa do hạn hán, thiên tai,… Chính vì lẽ đó, sự biếnđộng giá nguyên liệu đầu vào luôn tạo áp lực lên giá thành sản phẩm và đồng thời gây

không ít khó khăn cho Nutifood trong việc hoạch định chiến lược về giá, cũng như cáchoạch định về doanh thu, lợi nhuận.

Tuy nhiên các nhà cung cấp nêu trên là những nhà sản xuất hàng đầu thế giới

và Việt Nam và các nhóm hàng trên được mua thông qua việc ký hợp đồng từngquý/năm để có được sự ổn định về nguồn nguyên liệu, đồng thời Công ty có được giámua tốt nhất

Bảng: Danh sách một số NCC nguyên liệu chính cho Nutifood

Trong bối cảnh giá sữa thế giới ngày càng biến động, không ổn định, việc đầu

tư các trang trại chăn nuôi bò sữa và chủ động nguồn nguyên liệu sữa tươi tại chỗ làmột mục tiêu chiến lược quan trọng để nâng cao chất lượng, tăng tỷ lệ nội địa hoánguồn nguyên liệu Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này Nutifood hợp táccùng tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai đàu tư nuôi bò sữa và xây dựng nhà máy chế biếnsữa tươi cung cấp cho thị trường trong nước Hiện tổng đàn bò thịt và bò sữa là236.000 con, trong đó 120.000 con bò sữa Dự án nhà máy sữa do Công ty NutiFoodđầu tư với số vốn 5.000 tỉ đồng với quy mô sản xuất khoảng 290 triệu lít sữa tươi/năm

ở giai đoạn 1 (2014 – 2015) tăng lên 500 triệu lít sữa tươi/năm trong các năm tiếp theo.Việc đầu tư chăn nuôi bò sữa để chủ động nguồn nguyên liệu góp phần làm giảm mức

độ ảnh hưởng của giá sữa trên thế giới tới hoạt động của Công ty

d Sản phẩm thay thế

Những sản phẩm của công ty chia làm 5 nhóm với số lượng các dòng sản phẩmtrong các nhóm tương đối phong phú: Sữa bột; bột ăn dặm; sữa đặc trị; sữa nước và

các sản phẩm khác Nhưng hầu hết sản phẩm của Nutifood đều có thành phần chính từsữa bò Mặc dù, được chứng minh sữa bò có hàm lượng dinh dưỡng cao cần thiết cho

sự phát triển của cơ thể Tuy nhiên thực tế, không ít người tiêu dùng không thích sửdụng sản phẩm có nguồn gốc từ sữa bò Do đó họ phải dành sự quan tâm và tìm kiếmcác loại thức uống thay thế sữa để cung cấp đủ những chất cần thiết cho cơ thể, chẳnghạn như các loại sữa đậu nành, ngũ cốc, hay các nguyên liệu khác có gạo, lúa mạch,đậu petit pois, đậu xanh, đậu đỏ, khoai tây, bắp hoặc hạt hạnh đào …

Sữa đậu nành chỉ là một thí dụ của những thức uống nói trên mà chúng ta có thểtìm thấy khắp mọi nơi Ngoài ra còn có các sản phẩm làm từ các loại hạt như hạt đậulạc, đậu xanh, hạt rau cải, hạt có dầu và mầm Đậu nành được sử dụng nguyên hạt lànguyên liệu chính, protein cô đặc tách ra từ đậu nành là nguyên liệu thứ hai của đa sốthức uống thay thế sữa Thông tin trên bao bì thường ghi đậu là đậu nành và là sảnphẩm sinh học để thu hút chú ý của khách hàng ưa thích sản phẩm trồng tự nhiên

Các sản phẩm trên được bổ sung nhiều chất dinh dưỡng không kém các sảnphẩm làm từ sữa bò, do vậy cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế khá cao, Nutifood nêndành sự quan tâm đối với việc mở rộng danh mục sản phẩm cho công ty

e Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tươngđối ổn định; để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn đểvượt qua các hàng rào gia nhập như:

- Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã cómặt của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị phầnnhất định và ít thay đổi trong thời gian qua Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhậpphải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại

- Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu/ phát triển

- Những công ty khác muốn gia nhập ngành sữa sẽ phải chịu sức ép không nhỏ

về nguyên liệu, công nghệ, tiêu chuẩn chất lượng cũng như khó mà thu hút đượcnhững khách hàng hiện tại khi họ đang hướng về những hãng sữa uy tín trong nước vàhàng nhập ngoại

- Kênh phân phối: các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của ngành sữa đã đượccác doanh nghiệp hiện có sử dụng Do đó, các đối thủ khi gia nhập phải thuyết phục

các kênh phân phối này bằng cách chấp nhận chia sẻ nhiều hoa hồng cho các nhà phânphối, dẫn đến chi phí tăng cao hơn.

Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, màcạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại

3 Phân tích nguồn lực hoạt động của NutiFood

3.1 Nguồn lực vật chất

Là công ty sản xuất thực phẩm nên NutiFood có cơ sở vật chất phục vụ lớn,thiết bị tự động hóa, hệ thống xử lý nước thải đáp ứng yêu cầu môi trường Hằng nămcông ty đều đầu tư thêm thiết bị máy móc cho các phân xưởng sản xuất và cải tiến vànâng cấp các sở sở hạ tầng cũng như các trang thiết bị dụng cụ Cuối năm 2002, công

ty đã đưa vào sử dụng nhà máy với dây chuyền sản xuất hiện đại của Đức đạt côngsuất 50.000 tấn/năm

Để có được các sản phẩm chất lượng cao tương đương hàng ngoại nhập,Nutifood đã đầu tư trên 130 tỷ đồng để xây dựng nhà máy tại khu Công nghiệp MỹPhước 1, Huyện Bến Cát, tỉnh Bình Dương và đã đi vào hoạt động từ quí 4năm 2005.Với hệ thống dây chuyền thiết bị hiện đại theo công nghệ Đức, Thụy Điển bảo đảmchất lượng sản phẩm, môi trường an toàn vệ sinh thực phẩm Các nguồn nước, khí,nhiệt độ môi trường, chất thải,v.v… đều được kiểm soát chặt chẽ và lưu lại hồ sơ đểquản lý.…, quy trình sản xuất khép kín từ chọn lọc kiểm tra nguyên liệu đầu vào chođến khi vận chuyển đến nhà phân phối sản phẩm, với hệ thống quản lý chất lượng theotiêu chuẩn GMP, HCCP, ISO 22.000 và dưới sự giám sát chất lượng của tổ chức ABS-

QE Hoa Kỳ Chính vì vậy, NutiFood luôn “đứng ngoài cuộc” các khủng hoảng về chấtlượng sữa xảy ra trong những năm qua như “sữa nhiễm melamin”, “sữa nhiễm khuẩnClostridium Botulinum” mà nhiều doanh nghiệp kể cả công ty đa quốc gia phải điêuđứng

Năm 2012 NutiFood đã khởi công xây dựng Nhà máy sữa bột NutiFood tạiBình Dương Với thiết kế và xây dựng trên mặt bằng có diện tích 12,000 m², cơ sở hạtầng đạt chuẩn GMP, máy móc, thiết bị đáp ứng các tiêu chuẩn EU/USA và Việt Nam

về Quản lý Chất lượng, Vệ sinh An toàn Thực phẩm và bảo vệ môi trường (HACCP,CODEX, ISO 22000 ) do Tập đoàn các hãng hàng đầu thế giới thuộc EU, Đức cungcấp Hệ thống dây chuyền sản xuất khép kín và tự động hóa hoàn toàn từ quy trìnhchế biến cho đến đóng lon; truy vết bằng mã vạch để kiểm soát chặt chẽ chất lượng

nguyên vật liệu và thành phẩm từ đầu vào đến tận tay người tiêu dùng Với tổng côngsuất 50.000 tấn sữa bột/năm, nhà máy sẽ đáp ứng nhu cầu sử dụng sữa đạt chuẩn Quốc

tế cho khoản 600.000 trẻ em Việt Nam mỗi năm

Gần đây nhất, NutiFood đã bắt tay với HAGL theo đó NutiFood được HAGLchọn làm đơn vị bao tiêu toàn bộ lượng sữa từ dự án chăn nuôi bò sữa và bò thịt do tậpđoàn này làm chủ đầu tư với số vốn 6.300 tỉ đồng Dự kiến tổng đàn là 236.000 con,trong đó 120.000 con bò sữa và 116.000 con bò thịt Diện tích đất sử dụng ban đầukhoảng 4.000 ha, trong đó diện tích trồng cỏ là 3.400 ha và 600 ha xây dựng hạ tầngphục vụ chăn nuôi

Với những sự đầu tư mạnh mẽ cho nguồn lực vật chất cộng với tham vọng này của NutiFood, công ty có thể mở ra một tương lai mới trước những thất bại trước đây,

và không xa sẽ trở thành một thế lực mới ở thị trường sữa tươi Việt Nam Xa hơn, NutiFood còn có khả năng tác động không nhỏ đến cả thị trường sữa bột

3.2.Nguồn công nghệ và kỹ thuật

Đặc thù của ngành công nghiệp chế biến sữa nói riêng, cũng như chế biến thựcphẩm nói chung là yêu cầu về chất lượng và vệ sinh rất cao Hiểu rõ về điều đóNutiFood đầu tư khá nhiều cho nguồn công nghệ và kỹ thuật của mình

Hệ thống sản xuất sữa bột theo công nghệ đóng gói của Đức Công ty đã đầu tư

3 hệ thống phối trộn và 3 hệ thống đóng gói tự động cho sữa bột dinh dưỡng dạng lon

và dạng gói và hộp với nhiều chủng loại đóng gói như gói nhỏ 20g, 220g, gói lớn400g, 900g, 1kg, hay lon 400g, lon 900g phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêudùng

Hệ thống sản xuất sữa tiệt trùng theo công nghệ tiên tiến nhất của Thụy Điển,được tự động hóa hoàn toàn từ khâu chế biến đến đóng gói, cung cấp cho các sảnphẩm có chất lượng an toàn, ổn định

Qui trình sản xuất khép kín, thiết kế nhà máy theo tiêu chuẩn GMP, cùng vớiqui trình kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm được chứng nhận HACCP do Quacertcấp, tạo niềm tin cho người tiêu dùng về an toàn thực phẩm và giá trị dinh dưỡng củacác sản phẩm

Với công suất 20.000 tấn sữa bột và 17 triệu lít sữa tiệt trùng / năm, nhà máy đãđáp ứng được toàn bộ nhu cầu phân phối của các sản phẩm Nutifood trên toàn quốc

Một số máy móc thiết bị chủ yếu: Hệ thống đóng gói sữa bột do Đức sản xuất,công suất 70 sản phẩm / phút; Hệ thống dây chuyền sữa nước do Thụy Điển sản xuất,công suất 17 triệu lít / năm.

Với nguồn công nghệ và kỹ thuật này góp một phần vào việc thực hiện mục tiêu

phát triển “ vì chất lượng vì cộng đồng” cũng như triết lý kinh doanh : “Mỗi sản phẩm làm ra nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng bức xúc của cộng đồng, góp phần vào sự phát triển toàn diện về thể chất của người Việt nam”, hay thông điệp “Giải pháp Dinh dưỡng của chuyên gia” của công ty

3.3.Nguồn tài chính

Năm 2007 NutiFood bước lên sàn chứng khoán với Vốn điều lệ hơn 120 tỷđồng Trong quá trình phát triển, tình hình tài chính của công ty khá thăng trầm Trong

7 năm đầu thành lập Nutifood đã tạo được thế đứng vững chắc trên thị trường, với tốc

độ tăng trưởng đều đặn trên 250% mỗi năm Tỷ suất lợi nhuận trên vốn luôn duy trì ởmức trên 30% - 35%/năm Nutifood được đánh giá là một trong 5 thương hiệu điểnhình của Việt Nam và dẫn đầu về thị phần cho mặt hàng sữa bột nguyên kem và sữadành cho trẻ em đang tăng trưởng Giai đoạn 2007 – 2008 Nutifood ẵm trọn một nămkinh doanh với khoản lỗ lên đến 148 tỷ đồng

1 năm sau khủng hoảng, chiến lược tái cấu trúc dần phát huy tác dụng, năm

2009, Nutifood có lãi 51 tỉ đồng Năm năm sau khủng hoảng, doanh thu năm 2013 đạthơn 2.754 tỷ đồng, tăng gần 80% so với năm 2012 và lợi nhuận sau thuế đạt 104,4 tỷđồng

Biểu đồ: Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của NutiFood giai đoạn 2008- 2013

Về cơ cấu tài sản nguồn vốn của công ty:

Năm 2013 Năm 2011 Năm 2010 Năm 2009 Năm 2008Tài sản

Bảng: cân đối kế toán tóm tắt của NutiFood giai đoạn 2008 – 2013

Công ty nắm trong tay mình một lượng tài sản ngắn hạn lớn, đảm bảo khả năngluân chuyển vốn nhanh cho các hoạt động sản xuất; tuy nhiên tốc độ tăng trưởng củatài sản dài hạn nhanh hơn chứng tỏ công ty đang đầu tư mạnh cho việc phát triển cơ sởsản xuất, hệ thống kỹ thuật và dây chuyền Cơ cấu nguồn vốn nghiêng về Nợ với tỷ lệNợ chiếm hơn 90%, cho thấy rủi ro về tài chính của công khá lớn nhưng công ty có lợithế về đòn bấy mạnh, tạo động lực cho việc phát triển và mở rộng các hoạt động sảnxuât

3.4.Nguồn Tổ chức

Hiện nay bộ máy tổ chức công ty dưới sự lãnh đạo chung của Hội đồng quảntrị, Ban kiểm soát, Tổng giám đốc, Phó tổng giám đốc, các phòng ban, trưởng chinhánh để hoạt động kinh doanh có hiệu quả

Tháng 1/2011 NutiFood công bố triển khai thành công hệ thống quản trị nguồnlực doanh nghiệp (ERP) Oracle E-Business Suite phiên bản 12.1.2 Với thực tế và nhucầu phát triển các hoạt động kinh doanh cũng như mức độ phức tạp trong quy mô quản

lý, các hệ thống cũ không đủ để cung cấp khả năng tích hợp trong quản lý, yếu tố tiênquyết cho một hệ thống quản lý hiệu quả cũng như quá trình ra quyết định nhanhchóng Những vấn đề lớn mà công ty phải đối mặt có thể kể đến: sự thiếu đồng nhất

về dữ liệu giữa các phòng ban, khả năng kiểm soát quá trình và quản lý rủi ro, dữ liệu

và nhân lực, các thông số trong các báo cáo và phân tích Trước những thách thức gặpphải trong hệ thống quản lý doanh nghiệp, Nutifood nhìn nhận sự cần thiết trong việc

áp dụng các giải pháp phần mềm quản lý doanh nghiệp Sản phẩm Oracle E-BusinessSuite Release 12 được lựa chọn bởi những những tính năng đa dạng và khả năng tối đahoá hiệu quả trong quản lý xuyên suốt doanh nghiệp.

Theo các lãnh đạo của Nutifood, những lợi ích chính từ việc triển khai OracleE-Business Suite Release 12 bao gồm: Năng suất của tổ chức tăng 15% và tiết kiệmthời gian 30%; giảm thiểu các thủ tục giấy tờ; chi tiết và quản lý hiệu quả hệ thốngkhách hàng; nâng cao khả năng quản lý hàng tồn kho; thông tin hoạt động của doanhnghiệp được hợp nhất và có thể truy xuất nhanh chóng, củng cố và quản lý hệ thốngthông tin doanh nghiệp

Các phòng nghiệp vụ có sự thống nhất và phân công công việc rõ ràng:

+ Phòng Bán hàng: có nhiệm vụ xây dựng, tổ chức & quản lý hệ thống phânphối sản phẩm, hàng hóa, hoạch định kế hoạch bán hàng, thực hiện mục tiêu chiếnlược tiêu thụ sản phẩm cho từng giai đoạn của Công ty

+ Phòng Marketing: có nhiệm vụ hoạch định chiến lược quảng cáo tiếp thị,khảo sát, phân tích, đánh giá thị trường, xây dựng, phát triển uy tín thương hiệu Công

ty, nhãn hiệu sản phẩm, phối hợp hổ trợ cho phòng Bán hàng để đạt được mục tiêuchiến lược chung cho toàn Công ty

+ Phòng Quan hệ công chúng: tạo sự hiểu biết, ủng hộ của khách hàng, xã hội,chính quyền, cơ quan ban ngành đối với các sản phẩm, hình ảnh và các hoạt động củaCông ty

+ Phòng Tài chính – Kế toán: có nhiệm vụ hoạch định, phân tích và kiểm soáttình hình tài chính, tổ chức bộ máy tài chính kế toán, lập sổ sách, hạch toán và báo cáo

số liệu kế toán của Công ty, hổ trợ tất cả các hoạt động SXKD của Công ty

+ Phòng Quan hệ Y tế: có nhiệm vụ hoạch định chiến lược, xây dựng, duy trì

và phát triển mối quan hệ với cơ quan và cơ sở trong ngành y tế hoặc có liên quannhằm thúc đẩy và hỗ trợ việc kinh doanh của Công ty

+ Phòng Hành chính nhân sự: hoạch định chiến lược phát triển nguồn nhân lực,xây dựng các chính sách liên quan về lĩnh vực nhân sự, lao động, tiền lương, khenthưởng, đào tạo của toàn Công ty, công tác hành chính của Công ty

+ Phòng QA: có nhiệm vụ hoạch định các kế hoạch kiểm soát chất lượngnguyên vật liệu đầu vào, thành phẩm, xử lý sản phẩm không phù hợp, xây dựng & đảmbảo duy trì hệthống & chính sách quản lý chất lượng ISO 9001:2000, HACCP, GMP

+ Phòng Sản xuất: có nhiệm vụ triển khai, thực hiện kế hoạch sản xuất nhằmđáp ứng đầy đủ sản phẩm phục vụ cho mục tiêu sản xuất kinh doanh toàn Công ty.

+ Phòng Nghiên cứu phát triển (R&D): phối hợp với phòng Marketing để xâydựng các chiến lược về phát triển sản phẩm của Công ty, nghiên cứu công nghệ chosản xuất mới, sản xuất thử và sản xuất chính thức, quản lý qui trình công nghệ sảnxuất, qui trình công nghệ

+ Phòng Kế hoạch Cung ứng: có nhiệm vụ tổ chức cung ứng vật tư, thiết bị,phối hợp với các phòng có liên quan lên kế hoạch nhập nguyên vật liệu, vật tư hànghóa, dự báo tình hình biến động giá cả & nguồn cung cấp nguyên vật liệu

+ Phòng kỹ thuật: chịu trách nhiệm sửa chữa & bảo trì toàn bộ máy móc thiết bịtại nhà máy, lập kế hoạch bảo dưỡng định kỳ nhằm đảm bảo hoạt động của nhà máyluôn được thông suốt

Nguồn tổ chức được coi là một thế mạnh của công ty Nó giúp tăng năng suất làm việc và tiết kiệm thời gian cho công ty; khả năng quản lý hàng tồn kho cao; thông tin hoạt động của doanh nghiệp được hợp nhất và có thể truy xuất nhanh chóng, củng

cố và quản lý hệ thống thông tin doanh nghiệp Hệ thống công ty được vận hành thông suốt, các phòng ban làm việc có hiệu quả và thống nhất Tạo ra sự chuyên nghiệp hóa trong bộ phận marketing, quản lý thương hiệu đến hệ thống phân phối

3.5.Nguồn nhân lực

Nhân viên luôn là tài quan trọng nhất của bât kỳ công ty nào Là một công tyhoạt động trong lĩnh vực thực phẩm, đặc biệt là thức uống dành cho trẻ em, Nutifoodkhẳng định sức khỏe cộng đồng là yếu tố hàng đầu được hướng đến 25% tổng số nhân

sự của NutiFood được đào tạo chuyên môn có nhiều kiến thức, kinh nghiệm và uy tíntrong ngành y tế và lĩnh vực nghiên cứu thực phẩm dinh dưỡng, chăm sóc, tham vấnsức khỏe cho cộng đồng Công ty thường xuyên tiến hành các hoạt động đào tạo, bồidưỡng, nâng cao tay nghề cho người lao động Chi phí đào tạo trung bình vào khoảng

200 – 300 triệu đồng/năm Hình thức đào tạo nhân viên chủ yếu hiện nay là tổ chứccác lớp đào tạo tại trung tâm Huấn luyện & Đào tạo của Công ty hoặc/và mời giảngviên về giảng dạy hoặc cử cán bộ công nhân viên tham gia các khóa học do các trungtâm đào tạo tổ chức

Nhằm đáp ứng được định hướng kinh doanh, NutiFood đã nhanh chóng xâydựng đội ngũ nhân sự cấp cao trẻ, nhiệt huyết trưởng thành từ các công ty đa quốc gia

Chính sách của công ty là chia sẻ cho mọi người quyền làm chủ công ty, quyền quyếtđịnh, quyền tham gia định hướng chiến lược và thực thi kế hoạch, tạo điều kiện thuậnlợi để phát huy năng lực Nhân viên luôn làm việc với lòng nhiệt tình say mê côngviệc Và họ tự hào vì họ là nhân viên của công ty

Nguồn nhân lực đóng góp cho sự thành công của công ty trên khía cạnh chất lượng cao và khả năng sáng tạo, đam mê nghề nghiệp và năng suất làm việc của nhân viên.

3.6.Các nguồn danh tiếng

Nutifood với triết lý kinh doanh mang đậm tính nhân văn hướng về cộng đồng

đã và đang phát triển mạnh với sự ủng hộ không ngừng của người tiêu dùng Với tầmnhìn và mục tiêu đó, NutiFood đã tạo dựng được cho mình nguồn danh tiếng khá vữngchắc đối với khách hàng và nhãn hiệu của mình Kể từ khi thành lập cho đến nay công

ty đã đạt được nhiều giải thưởng và danh hiệu, cũng như sự công nhận của khách hàng

- Top 100 thương hiệu Sao Vàng Đất Việt do các cơ quan ban ngành, đoàn thể

TW & Hội Doanh Nghiệp trẻ VN kết hợp với công ty Kiểm toán Quốc tế tổ chức bìnhchọn, xét tuyển

- Top Hàng VN Chất Lượng Cao ngành hàng thực phẩm liên tục từ 2001 đến

2013 do báo Sài gòn Tiếp thị & Hội DN hàng VN Chất Lượng Cao tổ chức từ bìnhchọn của người tiêu dùng toàn quốc

- Top 5 các thương hiệu sữa có thị phần lớn nhất VN từ điều tra thị trường docông ty ACNielsen thực hiện

- Top 500 thương hiệu lớn nhất VN do Phòng thương mại & Công nghiệp VNkết hợp với cơ quan nghiên cứu thị trường tổ chức đánh giá và xét chọn

- Giải thưởng “Bông lúa vàng” dành cho các thương hiệu được nông dân bìnhchọn vè chất lượng, hiệu quả sử dụng do báo Nông nghiệp VN & Bộ phát triễn nôngthôn tổ chức

- Giải thưởng “Thương hiệu An toàn Vệ sinh thực phẩm” do Cục AT VSTP /

Bộ y tế tổ chức bình chọn, xét tuyển

Với những gì đã đạt, những danh tiếng mà công ty có, NutiFood đang dần định

vị được thương hiệu và chỗ đứng của mình trên thị trường sữa Việt Nam Sản phẩm của công ty ngày càng được nhiều người dân biết đến và tin tưởng tiêu dùng.

3.7.Nguồn sáng kiến:

NutiFood rất quan tâm về hoạt động sáng kiến và cải tiến Phòng R&D ứngdụng các thông tin kỹ thuật tiên tiến nhất trên thế giới vào việcnghiên cứu và cải tiếnsản phẩm Mục tiêu hoạt động mỗi năm nghiên cứu ít nhất 6 sản phẩm mới và liên tụccải tiến các sản phẩm hiện tại Từ năm 2000 dến nay, phòng R&D, với đội ngũ cácthạc sĩ, kỹ sư thực phẩm, bác sĩ, dược sỹ đã nghiên cứu triển khai đưa vào sản xuất cácsản phẩm dinh dưỡng, tạo cho NutiFood một vị trí chuyên gia dinh dưỡng với cácdòng sản phẩm phong phú

Với sự thua lỗ của giai đoạn 2007 – 2008, để bước qua giai đoạn khó khăn đóNutiFood trở với sứ mệnh của mình: mỗi sản phẩm là “giải pháp dinh dưỡng củachuyên gia”, đầu tư vào R&D và phát triển các sản phẩm dinh dưỡng đặc trị, như sảnphẩm cho trẻ em suy dinh dưỡng thấp còi Grow Plus; sản phẩm cho trẻ em béo phìNutiFit… Từ đó từng bước lấy lại hình ảnh “chuyên gia dinh dưỡng” và liên tục pháttriển từ năm 2011 đến nay

Nguồn sáng kiến là tài sản vô hình lớn của công ty NutiFood, nó giúp cho công

ty có thể tạo ra sự khác biệt của mình đối với đối thủ, đem lợi thế cạnh tranh cũng như nhiều lợi ích kinh tế và hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua và tương lai

4 Ma trận phân tích của công ty Nutifood

ĐIỂM MẠNH (S)

- Tất cả các nhãn hiệu công ty hiện nay

đều phân công nhân sự phụ trách chuyên

biệt

- Chú trọng đến đào tạo kiến thức vể quản

trị thương hiệu công ty

- Các bộ phận từ R&D, sản xuất, bán

hàng, tiếp thị làm việc thống nhất trong

việc xây dựng thương hiệu

- Cơ sở vật chất tốt, Công nghệ hiện đại

- Có nguồn sáng kiến tốt: với việc sử

dụng các công ty nghiên cứu thị trường

CƠ HỘI (O)

- Người VN sẵn sang chi tiêu cho sảnphẩm có chất lượng

- Định hướng phát triển vì chất lượng củacông ty được nhiều người ủng hộ

- Mức tiêu thụ sữa của người Việt Nam sovới thế giới còn rất thấp, khoảng15lít/người/năm Vì vậy, thị trường sữacủa Việt Nam được đánh giá còn rất tiềmnăng

- Hợp tác với HAGL tạo ra nguồn nguyênliệu sẵn có

chuyên nghiệp và uy tín, có nguồn ý kiến

khách hàng lớn,

ĐIỂM YẾU (W)

- Mới chỉ tập trung vào thị phần trong

nước

- Hình ảnh còn chưa được phổ biển rộng

rãi so với các công ty trong ngành

- Nguồn lực tài chính chưa mạnh

- Nguyên liệu phải nhập khẩu, chưa có

- Giá cả thị trường sữa thay đồi liên tục

B PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NUTIFOOD

I THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Các tiêu chí phân đoạn và đặc điểm các đoạn thị trường mục tiêu

Với đội ngũ chuyên gia dĩnh dưỡng giàu kinh nghiệm, Nutifood luôn cam kếtcung cấp giải pháp dinh dưỡng chuyên biệt cho mỗi người tiêu dùng Hiện tại, công códanh mục các sản phẩm phong phú có thể đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng kháchhàng

Công ty sử dụng hai hiêu chí: lợi ích tìm kiếm (hành vi) và độ tuổi để phân chiacác thị trường Cụ thể

Với tiêu chí lợi ích tìm kiếm (hành vi) công ty phân chia thị trường thành 3 phân

đoạn lớn

(1) Phân đoạn dinh dưỡng chuyên biệt theo dòng đời

(2) Phân đoạn dinh dưỡng theo bệnh lý

(3) Phân đoạn dinh dưỡng theo nhu cầu đặc biệt

(1) Phân đoạn dinh dưỡng chuyên biệt theo dòng đời, bên cạnh tiêu chí lợi íchtìm kiếm công ty kết hợp với tiêu chí độ tuổi phân chia ra thành những phân khúc nhỏhơn với các đặc điểm:

+ Phân đoạn dinh dưỡng chuyên biệt theo dòng đời giành cho trẻ từ 0-6 thángtuổi Phân đoạn này gồm những khách hàng là trẻ em trong giai đoạn 0 -6 tháng tuổi

có nhu cầu về giải pháp dinh dưỡng để phát triển trí thông minh

+ Phân đoạn dinh dưỡng chuyên biệt theo dòng đời giành cho trẻ từ 6-12 thángtuổi Phân đoạn này gồm những khách hàng là trẻ em trong giai đoạn 6 - 12 tháng tuổi

có nhu cầu về giải pháp dinh dưỡng để phát triển trí thông minh

+ Phân đoạn dinh dưỡng chuyên biệt theo dòng đời giành cho trẻ từ 1 -3 tuổi.Phân đoạn này gồm những khách hàng là trẻ em trong trong độ tuổi từ 1-3 có nhu cầu

về giải pháp dinh dưỡng để phát triển trí thông minh

+ Phân đoạn dinh dưỡng chuyên biệt theo dòng đời giành cho trẻ từ 4 -6 tuổi.Phân đoạn này gồm những khách hàng là trẻ em trong trong độ tuổi từ 4 – 6 cónhu cầu về giải pháp dinh dưỡng để phát triển trí thông minh

+ Phân đoạn dinh dưỡng chuyên biệt theo dòng đời giành cho trẻ từ 3 tuổi trởlên Bao gồm khách hàng có nhu cầu dinh dưỡng để phát triển chiều cao có đặc điểmtuổi tác từ 3 tuổi trở lên

(2) Phân đoạn dinh dưỡng theo bệnh lý Phân đoạn này bao gồm các kháchhàng có nhu cầu dinh dưỡng phù hợp với tình trạnh sứ khỏe, bệnh lý của mình Trongphân đoạn này công ty cũng kết hợp 2 tiêu chí lợi ích tìm kiếm và độ tuổi để phân chiathành những phân khúc nhỏ hơn với đặc điểm riêng biệt hơn

+ Phân khúc bệnh nhân tiểu đường, bao gồm những khác hàng bị bệnh tiểuđường có nhu cầu dinh dưỡng có chỉ số đường huyết (GI) thấp, chứa các axit ko no cónguồn gốc từ thực vật để ổn định đường huyết

+ Phân khúc trẻ em biếng ăn và trẻ ốm Bao gồm trẻ em trong độ tuổi từ 1 -10tuổi bị biếng ăn và suy dinh dưỡng, có nhu cầu bổ sung dinh dưỡng bắt kịp đà tăngtrưởng

+ Phân khúc người bệnh và người cao tuổi Đặc điểm chính của phân đoạn này

là bệnh nhân trước và sau phẫu thuật, người lớn tuổi, nhanh chóng phục hồi và duy trìmột sức khỏe hoàn hảo

(3) Phân khúc dinh dưỡng theo nhu cầu đặc biệt: Phân khúc này bao gồmnhững khách hàng có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt như: giảm cân và duy trì cân nặng,Nhu cầu canxi cao, nhu cầu dinh dưỡng cho bà mẹ mang thai và cho con bú