LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN

Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN I GIỚI THIỆU NGÀNH VÀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Giới thiệu ngành cà phê  Định nghĩa ngành Ngành cà phê ngành tham gia hoạt động sản xuất, mua lại, chế biến phân phối rộng rãi thị trường  Mô tả ngành Ngành cà phê ngành mà công ty hoạt động ngành cung cấp sản phẩm cà phê dạng khác đến người tiêu dùng Ngành cà phê bao gồm cơng ty có tham gia hoạt động sản xuất, chế biến phân phối cà phê Sản xuất số lượng lớn sản lượng cà phê, từ sở sản xuất đến nhà máy chế biến phân phối cho người tiêu dùng cuối Chi tiết hơn, bao gồm hoạt động người nông dân thường thu hoạch đồng thời xử lý tách hạt cà phê chỗ Sau công đoạn này, phần nhỏ cà phê bán để tiêu thụ nước, lại phần lớn đợc bán cho lái buôn Lái buôn mua hàng nông dân bán lại cho đơn vị chế biến xuất sau q trình chế biến, đóng gói cà phê đưa đến người tiêu dùng cuối Về nguồn cung, ngành xuất cà phê có 140 doanh nghiệp xuất khẩu, với doanh nghiệp hàng đầu TCT Cà phê Việt Nam, Cà phê 2/9, XNK Intimex, Tập đồn Thái Hịa Các doanh nghiệp nhỏ lẻ tổ chức mua xuất cà phê, đồng thời bán lại cho khoảng 20 doanh nghiệp nước ngồi có nhà máy quan đại diện Việt Nam Chiến lược ngành cà phê Việt Nam khuyến khích nhà đầu tư nước ngồi (cũng nước) đầu tư vào lĩnh vực cà phê rang xay, chế biến cà phê hòa tan Nestlé, Olam, Vinacafe Biên Hòa, Cà phê Trung Nguyên Giới thiệu tập đoàn cà phê Trung Nguyên 2.1 Giới thiệu tổng quan tập đoàn cà phê Trung Nguyên Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam Từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà dậy trở thành tập đoàn hùng mạnh, tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê tiếng người tiêu dùng nước 2.1.1 Lĩnh vực hoạt động Tập đoàn Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân phối, bán lẻ du lịch Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam 2.1.2 Phạm vi địa lí Thị trường nội địa thị trường giới Cà phê Trung Nguyên thương hiệu cà phê tiếng Việt Nam Nó có mặt hầu hết tất vùng miền đất nước Ngoài việc phát triển thị trường nội địa, chiến lược Trung Nguyên mở rộng toàn cầu, với việc xuất cà phê nhiều nước giới Hiên nay, sản phẩm cà phê Trung Nguyên có mặt 60 quốc gia giới Mỹ, Singapore, Trung Quốc… 2.1.3 Sản phẩm Cà phê Trung Nguyên chia làm nhóm sản phẩm chính: Sản phẩm cao cấp, trung cấp thông thường  Sản phẩm cao cấp - Cà phê Chồn Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn toàn giới khoảng 200kg/năm, thế, cà phê Chồn loại đặc sản quý đắt giá giới - Cà phê Legendee (250gr & 500gr): Từ cà phê chồn huyền thoại với trình học hỏi từ thiên nhiên, chuyên gia Trung Nguyên nghiên cứu, tìm tịi phương pháp "lên men sinh học" tái tạo thành cơng quy trình ấp ủ cà phê thật diễn thể Chồn Hương hoang dã nhằm tạo nên loại cà phê nguyên liệu đặc biệt cho đời "Tuyệt phẩm Cà Phê Legendee" Đây loại cà phê chọn phụ vụ cho Hội nghị toàn cầu ASEM, APECH, WEF (Diễn đàn kinh tế giới), làm quà tặng đặc biệt cho Nguyên thủ Quốc gia, Quốc Vương Bộ Ngoại Giao chọ làm Đại Sứ Ngoại Giao Văn Hóa  Sản phẩm trung cấp Nhóm – Cà phê hòa tan G7 Trang Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà - Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp - Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh - House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh - Cà phê chế phin - Hạt rang xay (11 loại)  Sản phẩm phổ thông Từ hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, loại: Nâu – Sức sống (Loại 1), I – Khát vọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3) - Cà phê hòa tan G7 in 1: Khẩu vị hương thơm đậm đà ,G7 Cappuchino chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Bn Ma Thuột Có hương vị: Hazelnut, Irish Cream Mocha - Cà phê hòa tan G7 in 1: (cà phê đường), loại: Lucky, Hero, Win, Victory 2.1.4 Quá trình phát triển thành tựu đạt - 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, - cà phê) 1998: Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại - nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần - nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản 2001: Công bố hiệu “khơi nguồn sáng tạo” 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát - triển 2012: thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình việt nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên 2.2 Giới thiệu sản phẩm cà phê hòa tan G7 Cà phê hịa tan G7 bắt đầu có mặt thị trường từ năm 2003 G7 dần chiếm lĩnh thị trường vòng năm, đến năm 2011, G7 dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan Việt Nam (38%) G7 trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số Việt Nam, phủ lựa chọn loại cà phê phục vụ cho diễn đàn, hội Nhóm – Cà phê hòa tan G7 Trang Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà nghị lớn quốc gia quốc tế : WEF, ODA, ASEM… Là biểu trưng cho tinh thần tâm cao độ chinh phục giới Trung Nguyên, với khát vọng mạnh mẽ công nước phát triển lớn giới, G7 có mặt 60 quốc gia vùng lãnh thổ Đối với việc tạo phát triển sản phẩm dẫn tới thành công G7, Chủ tịch Tập đồn Trung Ngun – Ơng Đặng Lê Ngun Vũ đội ngũ chuyên gia tìm hiểu sâu nghiên cứu yếu tố động, tính chất vật lý hạt cà phê tác động tới trí não để can thiệp sáng tạo sản phẩm tốt cho trí não, sản phẩm cà phê tuyệt hảo với phương châm “Hiểu lực lõi tập trung khai thác lực lõi” Mục tiêu G7 “Phụng cộng đồng”: cộng đồng từ miền núi đến đồng bằng, từ nông thôn đến thành thị, với quan điểm từ không đến có lấy yếu thắng mạnh Đối tượng tiêu dùng G7 người yêu nước, trân trọng sử dụng sản phẩm thương hiệu Việt; giới tri thức cần lượng để khơi dậy tiềm sáng tạo thành công; người hoạt động mạnh mẽ cần tái tạo lượng tiêu hao, không giới hạn độ tuổi, không giới hạn phân biệt tầng lớp… G7 với sứ mệnh tương lai phát triển bền vững, khẳng định vị thông qua hoạt động cộng đồng nhằm kết nối tầng lớp, giới…với nguyên tắc không khơng thể Những sản phẩm Cà phê G7 đa dạng phong phú : - G7 hòa tan 3in1 G7 hòa tan 2in1 G7 Gu mạnh G7 hòa tan đen G7 Cappuchino G7 Passiona – Cà phê dành cho phái đẹp G7 White coffee (sản phẩm G7) Cà phê hòa tan G7 tạo phong phú đa dạng sản phẩm, bao bì bắt mắt tên dịng sản phẩm ln trọng trực tiếp vào người tiêu dùng, thể Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà trân trọng người tiêu dùng trân trọng với giới truyền thông, giới tinh hoa, tri thức, cộng đồng người yêu cà phê II LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỒN TAN G7 Xác định phân tích thị trường mục tiêu 1.1 Phân đoạn thị trường Trung Nguyên phân đoạn thị trường cà phê G7 theo tiêu chí sau: 1.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lí Bên cạnh việc đầu tư cho hoạt động marketing nước, cà phê hòa tan G7 phát triển mở rộng nhiều khu vực giới, Các thị trường lớn mà Trung Nguyên hướng đến Trung Quốc, Đức, Nhật Bản gần 60 nước đạt thành công định G7 nhiều khách giới khen ngợi Đối với thị trường Việt Nam: Gu thưởng thức người Việt Nam cà phê đặc sánh Khác hẳn với nhu cầu thưởng thức cà phê người Mỹ độ sánh hương vị nhạt Nên cà phê hịa tan G7 giữ nét văn hóa người việt nhâm nhi, tán gẫu với đồng nghiệp, bạn bè ly cà phê đậm đà, đong đầy cảm xúc 1.1.2 Phân đoạn thị trường theo nhân học Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường sản phẩm cà phê hòa tan G7 dựa sở lứa tuổi, thu nhập nghề nghiệp  Lứa tuổi: - Lứa tuổi < 18 tuổi: Thường lứa tuổi này, người có nhu cầu uống café Việc trọng vào hoạt động marketing cho khách hàng độ tuổi - trọng Từ 18 -35: Đây lứa tuổi mà nhu cầu uống café nói cao Hầu hết họ giới trẻ, sinh viên, người làm Họ có nhu cầu thưởng thức café để tỉnh táo làm việc, học tập, nghiên cứu Ngoài ra, họ thường gặp gỡ bạn bè, giao lưu, vào quán nhâm nhi café tán ngẫu sở thích họ Họ thích lạ, độc đáo, khác biệt, thích thay đổi, bứt phá Đây lứa tuổi mà Cà phê hòa tan G7 tập trung nỗ lực để đáp ứng vượt trội kỳ vọng khách hàng Bên cạnh màu sắc, slogan, mẫu mã…cũng hướng đến tâm lý độ tuổi Nhóm – Cà phê hòa tan G7 Trang Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà Từ 35 – 55: Ở lứa tuổi này, nhu cầu thưởng thức café cao Họ - người làm, khác với lứa tuổi từ 18 -35, họ trọng nhiều tới yếu tố sức khỏe, chất lượng sản phẩm lạ, độc đáo hay kiểu dáng bên Lứa tuổi >55: Ở lứa tuổi nhu cầu thưởng thức café giảm xuống - Thường họ người nghỉ hưu, có nhiều thời gian, nên chủ yếu nhu cầu thưởng thức café họ uống café phin qn, có khơng gian, thoải mái, thư giãn để trò chuyện bạn bè vể trải nghiệm sống  Thu nhập : Những người có thu nhập trung bình trở lên đoạn thị trường mà cà phê Trung Nguyên trọng đến Với nguồn nguyên liệu đầu vào chọn lọc từ hạt cà phê tinh túy thủ phủ cà phê ( Ban Mê Thuột) với đội ngũ chuyên gia hàng đầu tạo hương vị vơ độc đáo dịng sản phẩm cà phê hịa tan G7 với mức giá vơ cạnh tranh  Nghề nghiệp: Bất kể bạn làm cơng việc gì, cà phê hịa tan G7 đánh thức sáng tạo tiềm ẩn bạn cơng việc bạn thưởng thức cà phê để kích thích não sáng tạo, bùng nổ tư duy, sống hàng ngày bạn thưởng thức cà phê để vừa nhâm nhi, trải nghiệm khoảnh khắc tuyệt vời sống…cà phê hòa tan G7 bạn sẻ chia 1.1.3 Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng  Lý mua hàng: - Trong hộ gia đình: Cà phê mua nhằm mục đích phục vụ tiêu thụ - gia đình cho tặng Ngồi hộ gia đình: Các quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ nhu cầu cơng việc sinh hoạt người lao động, mang biếu, tặng, cho vào dịp lễ Tết… cà phê hịa tan G7 Chính phủ Việt Nam chọn loại cà phê phục vụ cho hội nghị quốc tế  Lợi ích tìm kiếm: Cà phê trở thành thức uống thông dụng giới sau nước uống thông thường Ngày nhiều chứng khoa học lâm sàng cho thấy tác dụng tích cực tồn diện cà phê sức khỏe loài người hạn chế bệnh: Tim mạch, ung thư, loét dày tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn, giảm nguy mắc bệnh Parkinson,… Nhóm – Cà phê hòa tan G7 Trang Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà  Tâm lí uống café hịa tan Đối với nhiều người cà phê hòa tan lựa chọn hàng đầu cho tiện lợi họ dễ dàng mang sử dụng việc đảm bảo hương vị nhiều khách hàng đánh giá cao Ở Việt Nam bên cạnh văn hóa uống cà phê phin truyền thống đặc sánh cà phê hịa tan giữ nét văn hóa đặc sánh, hương vị đậm đà, hấp dẫn, lôi 1.2 Thị trường mục tiêu 1.2.1 Khách hàng mục tiêu sản phẩm G7 Đối với sản phẩm cà phê G7 Trung Nguyên hướng đến không thị trường nước mà với thị trường nước nước G7 chữ viết tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm quốc gia phát triển giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý Chính vậy, G7 thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên vươn tới Bên cạnh Logo G7 thể tính quốc tế tên, đủ tạo ý để vươn giới Ngay logo sản phẩm có chữ “coffee” để khẳng định sản phẩm cà phê Và G7 đôi với bảo trợ Trung Nguyên với hàng chữ “made in Vietnam” để khẳng định sản phẩm sản xuất Việt Nam “Sự đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 nỗ lực nâng sức cạnh tranh cho hạt cà phê Việt Nam thị trường nước, kết hợp nguồn nguyên liệu tốt vớikinh nghiệm kinh doanh công nghệ chế biến cà phê đại nhằm tạo sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu cà phê tiếng giới”, 1.2.2 Khách hàng mục tiêu chương trình truyền thơng triển khai từ ngày 05/06 – 15/07/2014 Với chủ đề ngày hội bóng đá lớn hành tình World Cup 2014, Cơng ty Cổ phần Tập đồn Trung Ngun thức tổ chức chương trình khuyến “Cùng Trung Nguyên thử tài tiên tri bóng đá” địa truy cập: www.bongda.trungnguyen.com.vn Với mong muốn tạo sân chơi thú vị cho khách hàng hâm mơ bóng đá mùa FIFA World Cup 2014 diễn Brazil, chương trình hứa hẹn mang đến cho người tham gia trải nghiệm thú vị bên Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà trận cầu đỉnh cao, chuyên nghiệp hội nhận thưởng hàng ngày quà hấp dẫn có giá trị cao Khách hàng mục tiêu chương trình là: khách hàng đam mê bóng đá Trong chương trình này, cơng ty trọng đặc biệt đến khách hàng từ nam giới có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, có sở thích đam mê bóng đá Thiết lập mục tiêu quảng cáo cho sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên 2.1 Mục tiêu truyền thông (thông tin sản phẩm) Trong chương trình truyền thơng với khán thính giả khác mục tiêu truyền thơng đến đối tượng khác nhau, cụ thể sau:  Đối với nhóm khách hàng chưa sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên sử dụng sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh Nescafe hay Vinacafe…: Có thể họ biết chưa biết đến thương hiệu G7 biết chưa quan tâm chưa chưa tin tưởng sử dụng sản phẩm Điều xuất phát từ lý sau: − Sản phẩm quảng cáo hay quảng cáo chưa thực ấn tượng, hấp dẫn, lôi cuốn, chưa tạo niềm tin người tiêu dùng sản phẩm − Có thể quảng cáo gây ý thu hút người tiêu dùng nhiên lòng trung thành họ sản phẩm có khiến họ khơng thích sản phẩm khơng muốn dùng thử sản phẩm cà phê hịa tan G7 Trung Nguyên − Có thể ý kiến tham khảo từ bạn bè, đồng nghiệp, người thân khuyên họ không nên dùng sản phẩm Trung Nguyên đặt mục tiêu cho nhóm đối tượng lập kế hoạch truyền thơng, quảng cáo sản phẩm tăng cường thông tin cho họ hiểu thêm chất lượng sản phẩm, công dụng, giá cả, … sản phẩm Sau thu thập phản ứng họ thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên để dẫn dắt đến trạng thái họ yêu thích thương hiệu từ họ tị mị dùng thử sản phẩm Mục tiêu chương trình hướng đến nhóm đối tượng tăng hiểu biết ưa thích thương hiệu cho họ  Đối với nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê hòa G7 Trung Ngun cà phê hịa tan : Đây nhóm khách hàng trung thành chưa trung thành sản phẩm Trung Nguyên, nhiên Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà hai đối tượng có khả yêu thích thương hiệu, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp, mục tiêu truyền thơng Trung Ngun tăng cường lịng trung thành, tăng tương tác thương hiệu khách hàng, tăng lòng tin khách hàng vào thương hiệu, làm cho khách hàng cảm thấy họ quan trọng, thực tin tưởng tuyệt đối không muốn chuyển sang dùng sản phẩm khác Ngồi họ chí cịn giới thiệu sản phẩm cho bạn bè người thân sử dụng  Đối với nhóm cơng chúng ủng hộ: Những khách hàng không sử dụng sản phẩm cà phê hịa tan G7 Trung Ngun họ khơng có thái độ chống đối mà ủng hộ doanh nghiệp cách tuyên truyền điều tốt sản phẩm doanh nghiệp, giúp cho q trình truyền thơng hiệu dễ dàng Họ tổ chức phủ, tổ chức cộng đồng, giới truyền thông… Đối với khán giả họ chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm có hiểu biết thương hiệu ưa chuộng tin tưởng vào hình ảnh thương hiệu Trung Ngun đặt mục tiêu truyền thơng với nhóm đối tượng làm cho họ thêm tin tưởng vào thương hiệu, tăng yêu thích thương hiệu họ để có nhu cầu họ nghĩ đến sản phẩm Trung Nguyên Nhóm khách hàng nhóm khách hàng tiềm doanh nghiệp, tương lai mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp  Đối với nhóm nội cơng ty: Nhóm khách hàng nội doanh nghiệp quan trọng khơng có ủng hộ họ thương hiệu sản phẩm khó phát triển bền vững Nhóm khán giả cần biết thơng tin sản phẩm, chất lượng Đối với nhóm chúng tơi cần trì tăng cường trung thành họ 2.2 Mục tiêu doanh số lợi nhuận Bất chiến dịch truyền thông hay quảng cáo song song với mục tiêu thông tin, quảng cáo, nhắc nhở hay thuyết phục hướng đến mục tiêu đem lại cho công ty lượng khách hàng lớn hơn, hay số lượng sản phẩm tiêu thụ nhiều dẫn đến tăng doanh thu lợi nhuận Việc lập kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên hướng đến mục tiêu đó: Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang Quảng cáo Khuyến - GVHD: TS Đường Thị Liên Hà Gia tăng ý khách hàng sản phẩm cà phê hòa tan G7 khách hàng tự cảm nhận khác biệt G7 với đối thủ cạnh tranh Nescafe hay Vinacafe… Từ khiến khách hàng mong muốn tìm hiểu - sử dụng thử sản phẩm, gia tăng số lượng khách hàng cho công ty Đối với khách hàng trung thành, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng hã sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn, từ gia tăng số lượng sản phẩm bán hay tiêu thụ, tăng doanh thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Thiết lập yêu cầu chiến dịch  Yêu cầu nguồn nhân lực Để thực chiến dịch truyền thông thành công địi hỏi cần có tham gia nhiều người, góp sức tồn thể cán công nhân viên từ lãnh đạo cấp cao đến công nhân sản xuất trực tiếp nhằm truyền tải thông điệp mà công ty muốn thông tin đến khách hàng, vai trị then chốt phịng marketing cơng ty Kế hoạch truyền thông công ty Trung Nguyên phận marketing cơng ty lập, sau trình lên ban lãnh đạo cấp cao để xem xét Khi lãnh đạo duyệt xong kế hoạch cho phép phòng marketing triển khai thực kế hoạch Trưởng phòng marketing tiến hành họp nhân viên phòng tiến hành lên kế hoạch phân giao công việc cho người thực chiến dịch Từ khâu thiết xây dựng thông điệp quảng cáo, định thuê công ty nào, quảng cáo đâu, chi phí bao nhiêu… Trưởng phòng người chịu trách nhiệm phân chia yêu cầu công việc cho thành viên yêu cầu hoàn thành theo thời gian đặt kế hoạch truyền thơng Ngồi ra, tất nhân viên cơng ty phải có trách nhiệm giúp sức cho kế hoạch truyền thông công ty diễn thuận lợi thành công cách truyền tải thông điệp truyền thông đến khách hàng Sau chiến dịch truyền thơng quảng cáo, phịng marketing phận chịu trách nhiệm đánh giá hiệu đạt kế hoạch truyền thông, bao gồm vấn đề cịn thiếu sót cần phải khắc phục…  Yêu cầu thời gian thực chiến dịch Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang 10 Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà Đối với chiến dịch quảng cáo khuyến cà phê hịa tan G7 dịp bóng đá World cup dự tính thực vịng từ 1-2 tháng từ trước World cup diễn Chính cơng tác chuẩn bị cho kế hoạch truyền thơng phải trước khoảng 20-25 ngày Chương trình khuyến áp dụng phạm vi tồn quốc, phương tiện thơng tin đại chúng: truyền hình, báo chí, băng rơn, tờ rơi quảng cáo  Xác định ngân sách quảng cáo Để xác định ngân sách cổ động sử dụng bốn phương pháp phổ biến là: Căn vào khả doanh nghiệp, tỷ lệ phần trăm theo doanh thu bán hàng, cân cạnh tranh, vào mục tiêu nhiệm vụ Đối với sản phẩm cà phê hịa tan G7 Trung Ngun, đối thủ cạnh tranh nhiều đa số mạnh, trước tình trạng cạnh tranh thị trường cà phê hịa tan ngày gay gắt chúng tơi định xác định ngân sách (tổng chi) cho quảng cáo theo phương pháp vào khả cân cạnh tranh, nhằm đối phó lại với cạnh tranh thị trường chiến cà phê hòa tan Việt Nam Xác định chủ đề, ý tưởng cho quảng cáo Thiết kế thơng điệp Lập kế hoạch kênh Các sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên không sản phẩm có giá trị tiêu dùng đơn mà cịn minh chứng thể khát vọng lớn, tư đột phá, sẵn sàng đối đầu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu đến từ công ty đa quốc gia tinh thần sáng tạo người Việt Với thông điệp “Thức trọn đam mê” sản phẩm cà phê hịa tan G7, chúng tơi muốn gửi đến với tồn người tiêu dùng hình ảnh ly cà phê hịa tan bên hình tivi phát sóng chương trình World Cup với thơng điệp G7 người tiêu dùng chia sẻ khám phá với đam mê họ Chiến dịch truyền thông sản phẩm G7 triển khai từ 5/5/2014 đến 15/7/2014 Với mục tiêu đó, chúng tơi lựa chọn đưa thông điệp G7 đến với công chúng mục tiêu qua kênh truyền thông sau: 6.1 Quảng cáo Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang 11 Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà Quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người nhằm giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng đến đông đảo người tiêu dùng chương trình, thơng điệp cơng ty Sản phẩm cà phê hịa tan G7 truyền thơng phương tiện quảng cáo là: - Quảng cáo truyền hình Quảng cáo báo Quảng cáo Internet Quảng cáo Poster 6.1.1 Quảng cáo truyền hình Theo kết nghiên cứu quảng cáo truyền hình phương tiện nhiều khán thính giả tiếp xúc Quảng cáo nhằm hướng tới mục tiêu thúc đẩy nhu cầu khách hàng, điều có nghĩa kích tích nhu cầu mua hàng cho biết đến sản phẩm cà phê hòa tan G7 mà chưa mua hay sử dụng sản phẩm mua sử dụng sản phẩm này, sử dụng tiếp tục sử dụng nhiều lâu không mua sữa quay lại mua sản phẩm 6.1.1.1 Mục tiêu quảng cáo truyền hình Mục tiêu kênh 80% khách hàng mục tiêu biết quảng cáo nhớ đến thông điệp “Thức trọn đam mê” sản phẩm cà phê hòa tan G7 6.1.1.2 Lựa chọn kênh truyền hình Chương trình truyền thơng G7 với thông điệp “ Thức trọn đam mê” hướng vào mùa bóng World Cup triển khai từ ngày 05/6/2014 đến 15/7/2014 Với thông điệp G7 thỏa mãn đam mê với bóng đá Do quảng cáo G7 truyền hình phát sóng kênh đặc biệt VTV3 VTV6 Vì hai kênh truyền hình phát sóng trực tiếp trận cầu kinh điển World Cup nên nhiều người tiêu dùng có nhu cầu, đặc biệt người yêu bóng đá quan tâm xem, nên việc tiếp cận thơng tin chương trình đối tượng mục tiêu dễ dàng, thuận tiện hiệu Và VTV6 kênh truyền hình đơng đảo người xem, đặc biệt giới trẻ Ngồi ra, chương trình quảng cáo phát sóng kênh truyền hình VTVcap 16- Bong da TV Đây chương trình bóng đá người đam Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang 12 Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà mê u thích bóng đá xem nên thông điệp mà sản phẩm G7 đưa chọn lọc đối tượng truyền thông Vậy, phương tiện quảng cáo truyền hình, đối tượng khách hàng mục tiêu dễ dang tiếp cận với thông điệp “Thức trọn đam mê” G7, thơng điệp phát kênh cụ thể : VTV3, VTV1, VTVcap 16- Bong da TV 6.1.1.3 Nội dung clip quảng cáo 30 giây: Cảnh 1: Tại văn phịng cơng ty, nhân viên nam thứ mệt mỏi, buồn ngủ không tập trung vào công việc Nhân viên nam thứ đến hỏi sao? Thì Nhân viên nam thứ trả lời hơm qua tớ thức xem bóng đá Nhân viên nam thứ đến nói tớ xem trận Nhân viên nam thứ hỏi: thức đêm mà nhìn cậu tỉnh táo vui tươi thế? Nhân viên nam thứ nói : Nhờ cà phê G7 Và ba hẹn xem trận tối nhà nhân viên thứ Cảnh 2: nhà nhân viên nam thứ 3: ba người ngồi xem bóng đá hình tivi LCD tay người ly cà phê G7 Cảnh cuối ba người cầm ly cà phê G7 nói: “G7 – Thức trọn đam mê” Ngồi clip có cung cấp thêm thơng tin chương trình bốc thăm may mắn với giải thưởng cực hot 6.1.2 Quảng cáo báo 6.1.2.1 Mục tiêu quảng cáo báo - 95% người đọc báo nhận biết thương hiệu G7 Trung Nguyên 50% người đọc báo biết thông tin chương trình khuyến mà - G7 thực 40% người đọc báo biết đến thông điệp “Thức trọn đam mê” G7 6.1.2.2 Lựa chọn tờ báo quảng cáo Với thông điệp mục tiêu truyền thông sản phẩm G7, công chúng mục tiêu chủ yếu người thích uống cà phê đam mê bóng đá Do đó, quảng cáo sản phẩm G7 đăng báo mà thu hút công chúng mục tiêu giúp họ dễ dàng tiếp cận thơng tin chương trình, cụ thể quảng cáo G7 đăng tờ báo sau: Báo thể thao, Báo Công An Nhân Dân Báo Tuổi Trẻ Mục đích quảng cáo báo là: − Cung cấp thêm thông tin chi tiết cho người đọc − Thu hút ý đối tượng truyền thông − Cùng thực chiến dịch truyền thông cách hiệu 6.1.2.3 Nội dung quảng cáo báo Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang 13 Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà Quảng cáo báo thiết kế với hình ảnh đẹp thể rõ thơng điệp sản phẩm G7 “Thức trọn đam mê” với hình ảnh cổ vũ bóng đá cổ động viên bên ly cà phê G7, đặc biệt phải đưa hình ảnh giải thưởng chương trình khuyến G7 đợt này, ngồi cịn có hình ảnh logo sản phẩm G7 logo công ty Trung Nguyên 6.1.3 Quảng cáo Internet Hiện nay, với trình độ phát triển công nghệ thông tin làm cho internet trở thành công cụ truyền thông hữu hiệu, tốc độ lan truyền internet nhanh Đặc biệt, với giới văn phịng bận rộn cơng việc đọc báo qua mạng hình thức tiết kiệm thời gian họ, quảng cáo Internet đông đảo người tiêu dùng quan tâm hình thức hiệu họ chia sẻ cho video trang mạng xã hội Quảng cáo Internet thực sau: - Clip quảng cáo với nội dung giống quảng cáo truyền hình quảng cáo website www.trungnguyen.com.vn Ngồi ra, trang web cịn đưa thông tin cụ thể sản phẩm G7, cách thức tham dự cách thức nhận quà tặng từ chương trình đồng hành - World Cup Các poster quảng cáo phát báo điện tử: www.24h.com.vn , www.vietnamnet.vn - Ngồi cịn lập Fanpage Facebook cho Chiến dịch ““Cùng Trung Nguyên thử tài tiên tri bóng đá”” thơng điệp “ Thức trọn đam mê” Cà phê Trung Nguyên 6.1.4 Quảng cáo Poster 6.1.4.1 Mục tiêu quảng cáo Poster Truyền tải thông điệp “Thức trọn đam mê” chương trình “Cùng Trung Nguyên thử tài tiên tri bóng đá” 6.1.4.2 Thiết kế Poster Nhóm – Cà phê hòa tan G7 Trang 14 Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà Poster quảng cáo thiết kế sau: Poster đặt quán cà phê có mở dịch vụ xem bóng đá, chợ siêu thị Đặt vị trí làm cho cơng chúng mục tiêu dễ dàng tiếp cận với thông tin chương trình sản phẩm Ngồi cịn thu hút bà nội trợ mua sắm chợ, siêu thị quan tâm đến chương trình bốc thăm trúng may mắn G7 6.2 Quan hệ công chúng: Sẽ nhà tài trợ chương trình Đồng hành World Cup VTV3 Mục đích việc tài trợ : − − Tạo hình ảnh đẹp doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Giúp đối tượng truyền thông mục tiêu dễ dàng tiếp cận hiểu G7 đồng hành World Cup, người hâm mộ thỏa mãn niềm đam mê 6.3 Bán hàng cá nhân 6.3.1 Mục đích bán hàng cá nhân: − Truyền tải đến khách hàng đặc tính sản phẩm thơng tin rõ chương trình bốc thăm may mắn sản phẩm G7 − Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm − Giải đáp thắc mắc khách hàng − Thiết lập phát triển mối quan hệ bán hàng với khách hàng 5.3.2 Nội dung hoạt động bán hàng cá nhân: Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang 15 Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà Tổ chức điểm bán hàng lưu động quán cà phê lớn siêu thị lớn thành phố lớn: TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hà Nội, điểm bán hàng có khoảng – nhân viên có nhiệm vụ tư vấn giới thiệu chương trình “Cùng Trung Nguyên thử tài tiên tri bóng đá” sản phẩm G7 Chương trình bán hàng cá nhân cho sản phẩm G7 khởi động từ ngày 15/6/2014 đến ngày 10/7/2014 6.4 Khuyến 6.4.1 Mục đích chương trình: - Khuyến khích thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm Tăng doanh số bán 6.4.2 Nội dung chương trình khún Chúng tơi tiến hành tổ chức chương trình “Cùng Trung Nguyên thử tài tiên tri bóng đá” từ ngày 5/6/2014 đến ngày 15/07/2014 hộp G7  Đối tượng tham gia chương trình: - Khách hàng mua sản phẩm khuyến mại Trung Nguyên thời gian bao gồm: G7 Gu Mạnh 2in1, G7 Đen Đá, G7 Hòa Tan Đen sản phẩm cà phê rang xay Sáng Tạo 1,2,3,4,5 - Cá nhân công dân Việt Nam cấp CMND - Thành viên Ban tổ chức, Cán nhân viên Cơng ty CP Tập đồn Trung Ngun đơn vị hợp liên quan khơng tham gia chương trình  Hình thức tham gia: - Người chơi tham gia dự đốn kết 64 trận đấu khn khổ World Cup 2014 website http://bongda.trungnguyen.com.vn để có hội nhận giải thưởng chương trình cách: a) Bước 1: Cung cấp đầy đủ, xác thơng tin cá nhân theo mẫu quy định trang web http://bongda.trungnguyen.com.vn để tham gia chương trình b) Bước 2: Sử dụng mã số (bốn) số cuối mã vạch sản phẩm tham gia chương trình khuyến mại cộng với số Chứng Minh Nhân Dân khách hàng để đăng nhập vào website c) Bước 3: Lựa chọn trận đấu tham gia dự đoán kết - Vào ngày BTC thông báo lịch thi đấu ngày (theo lịch thi đấu chuẩn World Cup 2014) trước trận đấu diễn để người chơi dự đốn Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang 16 Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà - Người chơi tham gia dự đốn cho trận đấu lựa chọn vào lúc 19h ngày kết thúc dự đoán trận đấu vừa kết thúc hiệp - Tất thơng tin dự đốn, kết dự đốn trận đấu thống kê cập nhật liên tục trang web http://bongda.trungnguyen.com.vn Đồng thời, số siêu thị lớn TP Hồ Chí Minh, Hà Nội diễn hoạt động hoạt náo “Thử tài World Cup” Khách hàng cần trả lời câu hỏi, quy vòng quay may mắn với hội trúng thưởng 100% sản phẩm Fanpage facebook G7 Coffee tổ chức minigame “Bình luận viên thứ thiệt” với nhiều phần quà hấp dẫn Hịa vào khơng khí phấn khởi trận cầu đỉnh cao, Trung Nguyên đem đến ly cà phê tuyệt hảo, giúp người hâm mộ bóng đá thêm phần tỉnh táo xem trận cầu suốt đêm mùa World Cup sôi động  Các - giải thưởng bao gồm: Giải cuồng nhiệt: 64 tivi LCD Giải sôi động: hàng trăm hộp G7 gu mạnh X2 Quà tặng đặc biệt đính kèm với gói nhỏ G7 Thực chiến dịch truyền thông  Thời gian diễn khuyến từ 5/6 đến 15/7/2014  Thời gian chuẩn bị triển khai chiến dịch công ty ngày 25/5/2014 7.1 Xác định ngân sách truyền thông 7.1.1 Một số hoạt động cần phải triển khai a Vật phẩm POSM P.O.S.M (point of sales material) hay gọi vật phẩm bán hàng hay sản phẩm bán hàng điểm bán hàng siêu thị, cửa hàng…để quảng cáo, quảng bá chương trình khuyến mại, nhận diện thương hiệu Một chương trình khuyến mại tốt ngồi việc đưa dịch vụ khuyến chăm sóc khách hàng tốt việc thiết kế cho điểm bán hàng cho thật chuyên nghiệp bắt mắt hành động cần thiết Điều không giúp thu hút nhiều khách hàng đến tham quan mà để khuếch trương hình ảnh thương hiệu thể chuyên nghiệp doanh nghiệp Các vật phẩm POSM sử dụng chiến dịch booth bán hàng (quầy bán hàng) đặt siêu thị lớn Đà Nẵng Big C Lotte Mart; poster, tờ rơi đặt điểm bán lẻ siêu thị Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang 17 Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà Phần thiết kế vật phẩm phận Thiết kế Marketing công ty thực b Chuẩn bị cho PR báo Facebook  Nội dung spam Facebook Forum (Miễn phí) - Lập Fanpage cho Chiến dịch Đồng hành World Cup 2014 - “ Thức trọn đam mê” Cà phê Trung Nguyên - Chuẩn bị teaser, viết đăng teaser, viết loại sản phẩm cà phê Trung Nguyên, chiến dịch Đồng hành World Cup 2014 - “ Thức trọn đam mê” - Thông báo danh sách khách hàng trúng thưởng  Nội dung PR Báo Facebook ( có phí) - Viết giới thiệu Chiến dịch để PR báo - Thiết kế thông điệp hình ảnh để đăng quảng cáo Facebook hướng đến chủ yếu đối tượng khách hàng nam giới độ tuổi từ 18 đến 50, đam mê bóng đá c Liên hệ supplier - Liên hệ nhà in ấn vật phẩm quảng cáo, công ty chuyên xây dựng quầy bán hàng để chọn nhà cung cấp uy tín, đảm bảo chất lượng chi phí - Liên hệ với quản trị Facebook để thương lượng đăng quảng cáo Facebook - Liên hệ nhà sản xuất ly thủy tinh công ty điện tử để chuẩn bị phần quà tăng cho khách hàng trúng thưởng chương trình - Liên hệ chủ cửa hàng bán lẻ, đại lý để dán poster đặt tờ rơi d Bảng kế hoạch triển chi tiết hoạt động BẢNG KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI STT I NỘI DUNG CÔNG VIỆC PHỤ TRÁCH Phần chuẩn bị Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang 18 Chi phí Thời gian Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà Chuẩn bị vật phẩm II Hoàng POSM Chuẩn bị nội dung PR Liên Chuẩn bị nội dung tư Huy vấn Liên hệ với supplier Phú Ký hợp đồng với Phú supplier Xây dựng kế hoạch Phú triển khai Liên hệ báo Thoa Quà tặng Huy Phần triển khai công cụ miễn phí Spam Facebook Linh Spam diễn đàn Linh 15,000,000 25-28/5/2014 500,000 25-26/5/2014 500,000 25-26/5/2014 25-26/5/2014 28/5/2014 500,000 26-29/5/2014 342,960,000 25/5/2014 26-31/5/2014 – 15/7/2014 28/5 – 15/7/2014 Đăng quảng bá III 28/5 Liên website công ty Phần triển khai cơng cụ có phí Xây dựng booth bán 28/5/2014 hàng Big C Liên + Thoa 7,000,000 5/6 – 10/7/2014 Lotte Mart IV Chạy Facebook Supplier 4,000,000 Chạy PR báo Supplier 3,000,000 TỔNG CHI PHÍ 10/6 – 10/7/2014 10/6 – 30/6/2014 373,460,000 TRIỂN KHAI 7.1.2 Xác định ngân sách truyền thông 7.1.2.1 Ngân sách cho quảng cáo  Chi phí cho đoạn clip quảng cáo 30 giây Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang 19 Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà  diễn viên nam (không cần diễn viên chuyên nghiệp): 45 Triệu đồng  Tổng chi phí Êkip (ánh sáng, đạo diễn, quay phim, …) thực hiện: 150 triệu đồng  Chi phí viết quảng cáo: 15 triệu đồng  Tổng chi phí: 210 triệu đồng  Chi phí cho quảng cáo truyền hình: Stt Kênh quảng Thời điểm cáo VTV3 ĐVT: triệu đồng Số lần/ Đơn tuần lần giá/ Số tuần Thành tiền Giải lao sau hiệp trận bóng 5h00 Khoảng 5h50 40 600 Trước chương trình thời 19h00 Vào lúc 18h55 40 800 VTV6 20h00 đến 21h00 30 480 VTVcap 1611h30 đến 12h30 Bong da TV 30 360 Tổng cộng 2240  Chi phí cho quảng cáo báo: Stt Báo quảng cáo Báo Thể Thao Báo Công An Nhân Dân Báo Tuổi Trẻ Tổng cộng ĐVT: triệu đồng Số lần/ tuần Đơn giá/ lần Số tuần 22 Thành tiền 352 23 368 22 352 1072  Chi phí cho quảng cáo internet: Stt Báo quảng cáo 24h.com.vn Nhóm – Cà phê hòa tan G7 Số lần/ tuần Đơn giá/ lần Số tuần 12 Trang 20 ĐVT: triệu đồng Thành tiền 144 Quảng cáo Khuyến Vietnamnet.vn Tổng cộng GVHD: TS Đường Thị Liên Hà 12 144 288  Chi phí quảng cáo Poster Thiết kế Poster: 10 triệu đồng In Poster :50 triệu đồng Dán Poster điểm: 10 triệu đồng  Tổng cộng chi phí quảng cáo Poster: 70 triệu đồng  TỔNG NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO: ĐVT: triệu đồng Stt Tổng cộng Công cụ Quảng cáo truyền hình Quảng cáo báo Quảng cáo Internet Quảng cáo Poster Thành tiền 2240 + 210 1072 288 70 3880 7.1.2.2 Ngân sách cho quan hệ công chúng ĐVT: triệu đồng Nội dung Thành tiền Tài trợ cho chương trình “Đồng hành World Cup” 300 7.1.2.3 Ngân sách cho bán hàng cá nhân Ngân sách dự kiến: 300 triệu đồng 7.1.2.4 Ngân sách cho khuyến Bảng chi tiết giải thưởng Số Giải thưởng Ti vi Sam Sung LCD LA32B530 Hộp cà phê G7 Gu Mạnh X2 Cặp ly cà phê G7 lượng ĐVT Đơn giá Chiế 4,590,00 Thành tiền 293,760,00 c 0 800 Hộp 44,000 35,200,000 2000 Cặp 7,000 14,000,000 342,960,00 64 Tổng cộng  TỔNG NGÂN SÁCH TRUYỀN THƠNG: Stt ĐVT: triệu đồng Cơng cụ Thành tiền Các hoạt động triển khai 373.460 (vật phẩm POSM, Truyền Nhóm – Cà phê hịa tan G7 Trang 21 Quảng cáo Khuyến GVHD: TS Đường Thị Liên Hà thông Facebook liên hệ supplier Quảng cáo 3880 Quan hệ công chúng 300 Bán hàng cá nhân 300 Khuyến 342.960 Tổng cộng 5196.42 Đánh giá chiến dịch truyền thơng Nhóm – Cà phê hòa tan G7 Trang 22