Chuyên đề PR phân tích chiến dịch truyền thông ra mắt sản phẩm cà phê hòa tan passiona của trung nguyên

TIỂU LUẬN HẾT MÔN Môn : Các chuyên đề PR Đề tài : Phân tích chiến dịch truyền thông ra mắt sản phẩm cà phê hòa tan Passiona của Trung Nguyên. MỤC LỤC A. Phần mở đầu I. Lí do chọn đề tài. B.Phần nội dung. I. Các khái niệm cơ bản. 1. Khái niệm thông tin. 2. Khái niệm truyền thông. 3. Khái niệm chiến dịch truyền thông. II.Giới thiệu về công ty Trung nguyên. 1. Công ty Trung Nguyên 2. Thị trường cà phê hòa tan 3. Sự ra đời cà phê Passiona của Trung Nguyên. III.Chiến dịch truyền thông cho cà phê Passiona của Trung Nguyên. 1. Mục tiêu chiến dịch. 2. Công chúng mục tiêu. 3. Đối thủ cạnh tranh. 4. Chủ đề,thông điệp. 5. Chiến lược. 6. Triển khai chiến dịch. 7. Đánh giá.. I. Bài học kinh nghiệm Bài luận A.Phần mở đầu. 1.Lí do chọn đề tài. Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành nhãn hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước.Mặc dù tạo được chỗ đứng trên thị trường nhưng Trung Nguyên vấp phải sự cạnh tranh từ những ông lớn khác như Nescafe,Vinacafe,Vinamilk cafe…nên Trunng Nguyên đã không ngừng nỗ lực thực hiện những chiếc lược để củng cố chỗ đứng của mình trên thị trường.

TIỂU LUẬN HẾT MÔN Môn : Các chuyên đề PR

Đề tài : Phân tích chiến dịch truyền thông ra mắt sản phẩm

cà phê hòa tan Passiona của Trung Nguyên.

MỤC LỤC

A Phần mở đầu

I Lí do chọn đề tài.

B.Phần nội dung.

I Các khái niệm cơ bản.

1 Khái niệm thông tin.

2 Khái niệm truyền thông.

3 Khái niệm chiến dịch truyền thông.

II.Giới thiệu về công ty Trung nguyên.

1 Công ty Trung Nguyên

2 Thị trường cà phê hòa tan

3 Sự ra đời cà phê Passiona của Trung Nguyên.

III.Chiến dịch truyền thông cho cà phê Passiona của Trung Nguyên.

I Bài học kinh nghiệm

Bài luận A.Phần mở đầu.

1.Lí do chọn đề tài.

Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành nhãn hiệu quen thuộc đốivới người tiêu dùng trong và ngoài nước.Mặc dù tạo được chỗ đứng trên thị trường nhưng Trung Nguyên vấp phải sự cạnh tranh

từ những ông lớn khác như Nescafe,Vinacafe,Vinamilk cafe…nên Trunng Nguyên đã không ngừng nỗ lực thực hiện những chiếc lược

để củng cố chỗ đứng của mình trên thị trường

Hơn nữa,thị thường cà phê Việt Nam có sự gia nhập và đầu tư của hàng loạt các sản phẩm, thương hiệu phê hòa tan 3in1, 2in1,

cà phê đóng lon của các doanh nghiệp trong nước và ngoại nhập thời gian vừa qua cho thấy thị trường cà phê Việt Nam đầy tiềm năng và hấp dẫn Tuy nhiên, một điều rất đặc biệt là không có bất

kỳ loại cà phê nào dành riêng cho phụ nữ.Nắm bắt được tình hình

này Trung Nguyên đã cho ra đời cà phê hòa tan Passiona dành riêng cho phụ nữ đã tạo ấn tượng bất ngờ đối với người tiêu dùng Không chỉ thể hiện sự tiên phong và “thông minh” của Trung

Nguyên trong việc khai phá thị phần mới, Passiona còn tạo ra một khái niệm tiêu dùng mới: cà phê chuyên cho phái đẹp lần đầu tiên

và duy nhất tại Việt Nam.Chính cà phê Passion và chiến dịch

truyền thông của nó đã giúp Trung Nguyên thể hiện bản lĩnh sáng tạo, tiên phong tạo ra nhu cầu và phân khúc thị trường mới.Đây cũng chính là lí do mà tôi chọn đề tài này

B.Phần nội dung.

I.Các khái niệm.

1.Khái niệm thông tin.

Thông tin là những ý tưởng,kiến thức,những sự kiện,con người có thể hiểu biết,là sựphản ánh sự vật, sự việc, hiện tượng của thế giớikhách quan và các hoạt động của con người trong đời sống xã hội.Điều cơ bản là con người thông qua việc cảm nhận thông tin làm tăng hiểu biết cho mình và tiến hành những hoạt động có ích cho cộng đồng

2 Khái niệm truyền thông.

Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và

có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa hai hoặc nhiều thành viên (máy móc, sinh vật hoặc các bộ phận của chúng).

Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một tin nhắn, một phương tiện truyển tải và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian

và không gian Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi người nhận hiểu thông điệp của người gửi

Các phương thức truyền tin là những sự tác động lẫn nhau qua một trung gian giữa ít nhất hai tác nhân cùng chia sẻ một ký

hiệu tin tức hoặc một quy tắc mang một ý nghĩa nào đó Truyền tin thường được định nghĩa là "sự truyền đạt suy nghĩ, ý kiến hoặc thông tin qua lời nói, chữ viết, hoặc dấu hiệu"

3, Khái niệm chiến dịch truyền thông.

Chiến dịch truyền thông là tổ chức một loạt công việc truyền thông một cách tập trung,được tính toán và lên kế hoạch thực hiện trong một hời gian nhất định nhằm thực hiện một mục tiêu nhất định mà đã đưa ra

II.Giới thiệu về công ty Trung Nguyên.

1.Công ty cà phê Trung Nguyên.

Cà phê Trung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996 ,là một nhãn hiệu

cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựngđược chỗ đứng trên thị trường và trở thành thương hiệu 10 năm ,

từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn MaThuật, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh

với 6 công ty thành viên : Công ty cổ phần Trung Nguyên,Công ty

cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,Công ty TNHH cà phê TrungNguyên,công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liêndoanh Vienam Global Gateway với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,chế biến,kinh doanh trà,cà phê…Trong tương lai tậpđoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên kinh

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam.Hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.

2.Thị trường cà phê hòa tan.

Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng càphê trong cả nước

Trước năm 2003 thị trường cà phê hòa tan Việt Nam còn khá

nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm,lúc đó chỉ có hai nhãn hiệu lớn chiếm lĩnh thị trường là

Nescafe ( Nesle ) và Vinacafe.Trong đó,Nescafe là kẻ thống trị với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường.Với vị thế tuyệt đối

đó,người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng khẩu vị sản phẩm vì

không có nhiều lựa chọn khác.Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafevới 38,45% thị phần.Nhưng kể từ khi công ty cà phê Trung Nguyêntung ra sản phẩm cà phê hòa tan G7 vào 23/11/2003 thì thị trườngViệt Nam kể từ đó diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược truyền thông và marketing thu hút nhiều

khách hàng,chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe.

Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hòa tan quen thuộc này, cuối năm 2006 thị trường Việt Nam đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe ( Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk) ,Maccoffee ( Food Empire Holding)…

Để chiếm lĩnh lại thị phần trên thị trường của mình và tìm ra thị trường ngách thì Trung Nguyên đã cho tung ra cà phê hòa tan Passiona dành riêng cho phụ nữ lần đầu tiên ở Việt Nam.

3.Sự ra đời cà phê hòa tan Passiona của Trung Nguyên.

Bắt nguồn từ nhu cầu của thị trường :

Sự gia nhập và đầu tư của hàng loạt các sản phẩm, thương hiệu

cà phê hòa tan 3in1, 2in1, cà phê đóng lon của các doanh nghiệp trong nước và ngoại nhập thời gian vừa qua cho thấy thị trường càphê Việt Nam đầy tiềm năng và hấp dẫn Tuy nhiên, một điều rất đặc biệt là không có bất kỳ loại cà phê nào dành riêng cho phụ nữ.Trong khi đó, kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị

trường hàng đầu Nielsen cho thấy, tỷ lệ nữ giới uống cà phê so vớinam giới là 50/50,trong đó cà phê hòa tan được nữ giới ưa chuộng hơn, chiếm 74% so với 54% ở nam giới.Tuy nhiên, một số rào cản

về tâm lý khiến phụ nữ e ngại cà phê như vị đắng, mệt tim, nổi mụn, da đen…dù không có bằng chứng khoa học nào.Với số lượng chiếm 50% dân số và đóng vai trò người quyết định tiêu dùng, phụ

nữ thật sự là đối tượng khách hàng tiềm năng và một thị phần lớn của ngành cà phê cần được đáp ứng

Sự ra đời của Passiona :

Vào cuối năm 2009,Trung Nguyên quyết định cho ra đời sản phẩm

cà phê hòa tan Passiona chuyên cho phụ nữ

Passiona xuất phát bởi tên gọi tiếng anh mang nghĩa là “đam mê”

và gửi gắm thông điệp “đam mê là lẽ sống” hướng đến thúc

đẩy,cổ vũ thành công và hạnh phúc cho phụ nữ ngày nay

Passiona còn được viết tắt là P.S.A đại diện cho sự kết hợp đam

mê- thành công – khát vọng.Sự ra đời của Passiona cho thấy sự năng động, tính tiên phong và đúng đắn của Trung Nguyên khi trởthành người đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam khai phá thị trường này.

Trong quan niệm Á Đông lâu nay,hạnh phúc của phụ nữ là gia đình.Phụ nữ thường từ bỏ hoặc không nghĩ đến những sở

thích ,công việc hay thậm chí phải hy sinh từ bỏ sự nghiệp của mình.Nhưng ngày nay,chúng ta hướng đến sự bình đẳng trong xã hội và phụ nữ ngày càng có nhiều đóng góp to lớn được cộng đồngcông nhận và ca ngợi.Passiona cà phê của đam mê chuyên dành cho phái đẹp đem đến sự tỉnh táo,tự tin vào vẻ đẹp để phụ nữ sống trọn với đam mê,thành công của mình

Đối với Passiona, lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam, cà phê hòa tan sử dụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp

“gu” thưởng thức và tốt cho sức khỏe của phụ nữ Hơn nữa,

Passiona có bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loạithảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho làn da, giúp xóa tan những lo ngại và chia sẻ niềm đam mê,vẻ đẹp muôn đời của phái đẹp.Passiona sử dụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp Hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt được lưu giữ trọn vẹn trong Passiona đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống “Passiona tuyệt vời như một giấc mơ ngọt ngào” là cảm nhận của hoa hậu quý bà Michaela Delacour (Thụy Điển), cũng như của các Quý bà trong cuộc thi Hoa hậu Quý bà thành đạtthế giới năm 2009

Thực tế, hương vị là điều quan trọng nhất của một sản phẩm cà phê và dễ dàng bị phá hỏng Do đó, sự kết hợp nhiều chất khác nhau vào Passiona đòi hỏi kinh nghiệm và bí quyết riêng của các chuyên gia để đảm bảo vấn đề nhiệt độ, tỷ lệ, hàm lượng và thời điểm đấu trộn trong quá trình chế biến chính xác tuyệt đối

Bên cạnh đó, thông điệp đặc biệt “Hãy “lấy” tôi đi” trong chiến dịch truyền thông Passiona mà Trung Nguyên xây dựng gây ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng Sự mới lạ, độc đáo và giàu cảm xúc để lại thiện cảm đối với phụ nữ và cả nam giới – đặc biệt

là cách chơi chữ thông minh và nhiều ý nghĩa

Trong giai đoạn khủng hoảng khó khăn chung hiện nay, quyết định mạnh dạn đầu tư cho ra đời sản phẩm mới, Trung Nguyên thểhiện được bản lĩnh, sáng tạo tiên phong tạo ra những nhu cầu, phân khúc thị trường mới

Sự xuất hiện cà phê hòa tan Passiona dành riêng cho phụ nữ của Trung Nguyên thời gian gần đây tạo ấn tượng bất ngờ đối với

người tiêu dùng Không chỉ thể hiện sự tiên phong và “thông

minh” của Trung Nguyên trong việc khai phá thị phần mới,

Passiona còn tạo ra một khái niệm tiêu dùng mới: cà phê chuyên cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam

III.Chiến dịch truyền thông cho cà phê Passiona của Trung Nguyên.

1 Mục tiêu chiến dịch

Passiona là một sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam,còn ít người biết đến sản phẩm.Vì vậy,công ty Trung Nguyên đặt mục tiêu cho chương trình truyền thông nhằm hướng khách hàng biết

và hiểu sản phẩm Qua chiến dịch truyền thông khách hàng mục tiêu biết và hiểu được sản phẩm Passiona là cà phê hòa tan dành cho phái nữ Passiona có bổ sung dưỡng chất collagen,vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quy hiếm tốt cho làn da,giúpxóa tan những nỗi lo ngại và chia sẻ niềm đam mê muôn đời của phái đẹp.Hương vị nồng nàn,quyến rũ của cà phê thứ thiệt được lưu giữ trọn vẹn trong Passiona đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo,tập trung để theo đuổi công việc và hạnh phúc.

2 Công chúng mục tiêu.

Dựa vào kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu hàng đầu Nielsen cho thấy,tỷ lệ nữa giới uống cà phê so với nam giới là 50/50.Trong đó,cà phê hòa tan được nữ giới yêu chuộng hơn

chiếm 74% so với 54% ở nam giới.Đồng thời ,hầu hết phụ nữ yêu thích hương thơm nồng nàn,quyến rũ đặc biệt của cà phê,37% thưởng thức cà phê vào buổi sáng và 40% thưởng thức cà phê trong thời gian làm việc để tỉnh táo và tập trung.Tuy nhiên,một số rào cản về tâm lí khiến phụ nữ e ngại cà phê sẽ ảnh hưởng tới sức khỏe

Với số lượng chiếm 50% dân số và đóng vai trò người quyết định tiêu dùng,phụ nữ thật sự là đối tượng khách hàng mục tiêu tiềm năng mà thị trường cà phê cần được đáp ứng

Nhằm hướng đến khách hàng mục tiêu của cà phê Passiona là phái nữ nên Trung Nguyên xác địch công chúng mục tiêu là phụ

nữ trên khắp cả đất nước

3 Đối thủ cạnh tranh.

Trong cuộc sống hiện đại,nhịp sống bận rộn áp lực công việc ngày càng nhiều không tránh khỏi người lao động bị căng thẳng,nên việc giải tỏa căng thẳng bằng một tách cà phê hoàn toàn là cần thiết và tiện lợi để có thể tập trung cao trong công việc.Có lẽ

chính vì thế mà thị trường cà phê ngày càng bị thu hẹp.Mặc dù cà phê phin là lựa chọn số 1 nhưng cà phê hòa tan lại đem đến sựu tiện lợi có thể dùng mọi lúc mọi nơi trong thời gian ngắn.Thú vị hơn nếu cà phê hòa tan lại có vị đậm đà như cà phê truyền

thống.Chính vì thế,thị trường cà phê xuất hiện nhiều những nhãn hiệu : Nescafe,Vinacafe,Vinamilk Café, Cà phê 2Zero, và ngay cả G7 cũng là đối thủ cạnh tranh khá mạnh của Passiona

a Nescafe :

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới với về dày lịch sử

70 năm,Nescafe không ngừng cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.Nescafe đã cho ra đời loạt sản phẩmmới với công thức cải tiến 3 loại Nescafe 3in1 đậm vừa,đậm đà và đậm đà hơn Ba sản phẩm này mạng lại 3 sự lựa chọn phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam và đặc biệt hương vị thơm ngon của Nescafe được tinh chế 100% từ cà phê hạt Việt Nam Được làm từ

những hạt cà phê chất lượng với bí quyết rang hạt để được màu sắc với hương vị thơm tự nhiên,qua quá trình chế biến và hòa trộn đường và sữa cho ra 1 hương vị hoàn hảo thì Nescafe hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

vị tuyệt vời đích thực của cà phê Việt Nam,bảo vệ người tiêu dùng khỏi chất độn và hương vị nhân tạo.Vinacafe xứng đáng là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng

c.Vinamilk café :

Tung ra thị trường dòng sản phẩm cà phê hòa tan : cà phê hòa tan3in1,cà phê đen hòa tan có đường 2in1 và đặc phê biệt là Cà phê sữa hòa tan với thông điệp “hương vị đậm đà của cà phê phin” nhằm củng cố lực lượng,tổng tấn công thị trường công chiếm lĩnh thị trường cà phê hòa tan.Vinamilk café hòa tan 3in1 được chế biến từ cà phê nguyên chất bằng công nghệ chế biến hiện

đại,không sử dụng chất độn trong chế biến kết hợp với bí quyết giữ trọn hương vị của cà phê cho người dùng thưởng thức trọn vẹnhương vị cà phê phin truyền thống

Vinamilk café đen hòa tan có đường 2in1 được chế biến từ cà phê hảo hạng bằng công nghệ hiện đại mang đến cho người dùng hương vị đậm đà của cà phê phin truyền thống.Giờ đây,bạn có thểthưởng thức vinamilk café hòa tan 2in1 với hương đặc trưng và vị đắng thanh tự nhiên của cà phê một cách nhanh chóng,tiện lợi hơn bao giờ hết

Ngoài việc được nghiên cứu khẩu vị sao cho phù hợp với dân sành

cà phê,sản phẩm mới còn giúp Vinamilk café đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường hơn.Cùng với ưu thế về hệ thống cung cấp.đại

lí và quan hệ với các siêu thị lớn thì Vinamilk hứa hẹn một sự vượt trội mới trong phân khúc thị trường cà phê hòa tan

d.Cà phê 2Zero.

“Không chỉ là cà phê! Cảm giác yêu lần đầu cũng chỉ đẹp như thế

mà thôi!” thì 2Zero cà phê có thể coi là đối tượng trực diện với Passiona khi có thêm dưỡng chất thảo mộc làm đẹp da và tốt cho sức khỏe.Nhưng mục tiêu mà 2Zero hướng đến không chỉ riêng phụ nữ mà còn cả nam giới.Sự kết hợp độc đáo,thông minh và đầysáng tạo giữa cà phê có hương vị tuyệt hảo nhất Việt Nam.Với collagena làm đẹp da và chất xơ vitamin bảo vệ tim mạch và hệ tiêu hóa,vừa triệt tiêu hệ quả phụ vừa giúp bổ sung chất xơ và collagena cho cơ thể một cách tự nhiên đều đặn mỗi ngày,giúp khỏe hơn và đẹp hơn sau mỗi tách cà phê mà 2Zero có.Hơn nữa,