1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp cho Chocopie Orion

40 12,4K 69

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 40
Dung lượng 7,27 MB

Nội dung

 Thứ ba: Dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệpkhá hiện đại và đồng đều, đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuấtbánh kẹo như công nghệ cho bánh phủ

Trang 2

MỤC LỤC

I Giới thiệu ngành và công ty TNHH ORION FOODVINA: 2

1 Ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam 2

2 Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Orion Foodvina: 3

II Phân tích tình huống 4

1 Phân tích sản phẩm 4

2 Vấn đề marketing hiện tại 5

3 Phân tích cạnh tranh 5

III SWOT 8

1 Điểm mạnh 8

2 Điểm yếu 9

3 Cơ hội 10

4 Thách thức 11

IV Các quyết định về chiến lược 13

1 Mục tiêu truyền thông 13

2 Công chúng mục tiêu 13

3 Định vị thương hiệu 14

4 Hành vi tiếp nhận thông điệp 16

5 Chiến lược truyền thông 17

6 Chiến lược quảng cáo 18

6.1 Thuê mua kênh 18

6.2 Ước tính chi phí quảng cáo 26

7 Thiết kế thông điệp 27

7.1 Thấu hiểu khách hàng mục tiêu 27

7.2 Mục tiêu thông điệp 27

7.3 Quan điểm bán hàng 27

7.4 Ý tưởng sáng tạo 28

7.5 Thực thi thông điệp và thiết kế 29

8 Các công cụ khác 29

8.1 Digital marketing 29

8.2 Khuyến mại 31

9 Timeline và tổng ngân sách cả chiến dịch truyền thông 34

V Đánh giá hiệu quả truyền thông 36

Trang 3

I Giới thiệu ngành và công ty TNHH ORION FOODVINA:

1 Ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam

Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát triển khá

ổn định Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từnăm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự củacác nước trong khu vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%;

Ấn Độ 59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%…

Trang 4

Cả nước hiện có khoảng 30 doanh nghiệp lớn và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ sảnxuất bánh kẹo cùng một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài Một số thương hiệu nộinổi tiếng trong nước như: Kinh Đô, Tràng An, Bibica, Hải Hà Kotobuki, CTCP Bánh mứtkẹo Hà Nội… Thị phần đang nghiêng về các doanh nghiệp trong nước, với 70-75% thị phần,còn lại là cho sản phẩm nhập khẩu Sản lượng bánh kẹo năm 2012 đạt trên 100.000 tấn, tổnggiá trị thị trường năm 2012 khoảng trên 8.000 tỷ đồng Theo dự báo tốc độ tăng trưởng củangành bánh kẹo trong giai đoạn 2011 - 2014 khoảng 8 - 10%/năm

Trong nửa đầu năm 2012, giá trị xuất khẩu bánh kẹo và ngũ cốc tăng 8.36%, trong khigiá trị nhập khẩu giảm 29.35% so với cùng kỳ năm ngoái Thị trường bánh kẹo của Việt Namđang có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á và trên thế giới

Chu kì ngành bánh kẹo Việt Nam:

Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét Sản lượng tiêu thụthường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đán vớicác mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng,mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt Trong khi đó, sản lượng tiêu thu bánh kẹo kháchậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do khí hậu nắng nóng

Ngành bánh kẹo Việt Nam có các đặc điểm sau:

 Thứ nhất: Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồmbột mì, đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác Trong đó, nguyên vậtliệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường (nhập 1 phần), hương liệu

và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành Chính vì vậy sự biếnđộng của giá bột mì, đường trên thị trường thế giới sẽ có những tác động nhất địnhđến giá thành của bánh kẹo

 Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét.Sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trungthu) đến Tết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống ViệtNam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt Trongkhi đó, sản lượng tiêu thu bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán vàmùa hè do khí hậu nắng nóng

 Thứ ba: Dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệpkhá hiện đại và đồng đều, đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuấtbánh kẹo như công nghệ cho bánh phủ socola (Hàn quốc), công nghệ bánh quy (Đanmạch, Anh, Nhật)…

 Thứ tư: Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao(10-12%) so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (1-

Trang 5

1,5%) Nguyên nhân là do, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiện nayvẫn khá thấp (1,8 kg/người/năm) so với trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm.

2 Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH Orion Foodvina:

Được thành lập vào tháng 7/2005, Công ty TNHH ORION FOODVINA (Orion FoodVina Co LTD) là doanh nghiệp có 100% vốn đầu tư Hàn Quốc, cũng là chi nhánh thứ 5trong số các chi nhánh nước ngoài của Tập đoàn Orion, một trong những tập đoàn bánh kẹohàng đầu ở Hàn Quốc, sản xuất và kinh doanh các chủng loại bánh kẹo

Công ty TNHH Orion Foodvina là một trong những công ty bánh kẹo hàng đầu vớicác sản phẩm mang thương hiệu Orion như: Orion-Chocopie, Orion-Custas, Orion-Tiramisu,Orion-Goute, O’star, Toonies, Gum Fruit, Fresh-pie

Tháng 12 năm 2006 Tập đoàn Orion khai trương nhà máy Orion FoodVina tại huyện Bến Cát – Tỉnh Bình Dương, với sản phẩm chính là Chocopie, Custas, O’star, Toonies, Gum Fruit, Fresh-pie

Năm 2008 thành lập chi nhánh 2 tại huyện Yên Phong – tỉnh Bắc Ninh, sản xuất cácsản phẩm Chocopie, Custas, O’star, Toonies, Marion , Tiraminsu, Goute Orion Vina đã hợptác cùng với OKS thuộc GMPc trong các lĩnh vực cung cấp thiết bị, vật tư kỹ thuật, vật tưtiêu hao cho nhà máy phục vụ công tác duy trì thiết bị hoạt động ổn định, nâng cao hiệu suất

và công suất cho hệ thống thiết bị nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất ngày càng tăng của côngty

Là công ty mới thành lập và dù cho thị trường vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của một

số đối thủ cạnh tranh như: Chocopic, Phanner-pie(phạm nguyên), Frest-pie (Kinh Đô), Lotte–pie (Bibica)… Orion Foodvina vẫn phát triển và duy trì được doanh số bán hàng và sảnxuất Tuy các sản phẩm của Orion là sản phẩm chất lượng cao, uy tín nhưng công ty vẫnkhông ngừng tìm tòi và phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của kháchhàng Ông Tam Chul Gon, Chủ tịch tập đoàn Orion cho biết chiến lược của tập đoàn là pháttriển nhà máy sản xuất ở Việt Nam trở thành nhà máy chính sản xuất bánh của Orion trêntoàn cầu

Văn phòng đại diện của công ty tại Việt Nam

Trụ sở chính: Saigon Trade Center 37 Tôn Đức Thắng, quận 1, lầu 3B, phòng 3B02Chi nhánh tại Đà Nẵng:

Tầng 16, tòa nhà Thành Lợi, 135 Nguyễn Văn Linh, phường Vĩnh Trung, quận ThanhKhê, Đà Nẵng

II Phân tích tình huống

Trang 6

1 Phân tích sản phẩm

Chocopie được tập đoàn ORION sản xuất từ năm 1974 Tương tự như bánh trung thu(Moon Pie), bánh Chocopie gồm có:

- Lớp ngoài cùng là Chocolate

- Tiếp theo là phần bánh bông lan

- Trong cùng là phần nhân mềm, dẻo, màu trắng (marshmallow)Thưởng thức Chocopie là sự tận hưởng cảm giác mềm ngọt của kem hòa với vị đắngcủa chocolate Bánh được đóng trong gói có chứa khí nitơ trơ để bảo quản và duy trì chấtlượng sản phẩm Bánh Chocopie được coi là tinh túy của ẩm thực Hàn Quốc, tương tự nhưvai trò của Oreo Cookie trong văn hóa ẩm thực Mỹ

a Đặc điểm của Chocopie orion

- Chất lượng: qua kết quả của một cuộc khảo cứu đánh giá chất lượng sản phẩm bánhChocopie của ORION trên http://diendanhanghieu.com, có tới 20% số người bình chọn sảnphẩm này có chất lượng xuất sắc, trên 60% người bình chọn sản phẩm này có chất lượng tốt.Bánh Chocopie rất mềm, thơm ngon với vị chocolate hòa quyện với hương kem vani vàkhông béo, được coi là món quà gửi trọn niềm yêu thương cho bạn bè, người thân

- Mẫu mã: chocopie có mẫu mã đẹp, bắt mắt Thiết kế sang trọng trên nền đỏ nổi bật

- Sản phẩm tiện lợi khi sử dụng: mỗi chiếc bánh được bao trong một gói, sau đó đượcđóng trong hộp giấy Hộp thành phẩm được chia làm nhiều loại với nhiều mức giá khác nhautheo chủ yếu là theo số gói bánh/hộp

- Về mặt kĩ thuật: sản phẩm có quy trình kiểm định chất lượng nghiêm ngặt theonhững tiêu chuẩn đặc trưng đã được quốc tế hóa, tạo tâm lí an toàn cho người sử dụng Tất cảnhững nhà máy của Orion Vina đều được xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn an toàn vệsinh thực phẩm của AIB – American Institute of Baking – đây là tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặcbiệt dành cho bánh nướng Chất lượng sản phẩm luôn là niềm tự hào của Orion Vina

- Về mặt nghiệp vụ: sản phẩm do chính công ty sản xuất và được bảo quản trực tiếp tạikho và có những chế độ bảo quản phù hợp

b Chủ đề quảng cáo

Sử dụng chủ đề “Tình như Chocopie” xuyên suốt tất cả các quảng cáo nhằm khai thác tình cảm gắn bó bền chặt giữa mỗi người tiêu dùng với những người họ yêu thương Chủ đề quảng cáo này hiện vẫn đem lại thành công lớn về hiệu quả truyền thông cho sản phẩm Chocopie Orion

Trang 7

2 Vấn đề marketing hiện tại

Theo khảo sát, hầu hết người tiêu dùng nhớ được nội dung quảng cáo nhưng không nhớ được thông điệp mới “Tình như Chocopie” mà chỉ nhớ thông điệp cũ “Orion là

Chocopie, Chocopie là Orion”

3 Phân tích cạnh tranh

a Rào cản nhập cuộc

Trong ngành bánh kẹo, sức ép từ các đối thủ tiềm tàng đã làm thay đổi sức cạnh tranhngành Tuy nhiên, để có thể xuất hiện trên thị trường thì các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng phảivượt qua được rào cản sau:

 Thứ nhất, lợi thế kinh tế quy mô: là những lợi thế về chi phí mà chỉ cócác doanh nghiệp trong ngành có quy mô lớn có được khi các sản phẩm cộng dồn tănglên thì chi phí để sản xuất ra môt sản phẩm giảm Đòi hỏi các doanh nghiệp gia nhậpngành phải đầu tư sản xuất với quy mô lớn, nếu không thì họ sẽ bất lợi về chi phí.Hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo của nước ta có quy mô tương đối lớn,nhiều loại sản phẩm tạo được uy tín với khách hàng trong nước và quốc tế

 Thứ hai, tiếp cận các kênh phân phối: đây cũng là rào cản nhập cuộcngành đòi hỏi các đối thủ cạnh tranh mới khi gia nhập cần tiếp cận được và có đượckênh phân phối mới để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp đã tồn tại và phát triển

 Thứ ba, bí quyết về công nghệ kĩ thuật: các doanh nghiệp muốn thâmnhập vào thị trường đã có sẵn trên thị trường thì phải tìm kiếm về doanh nghiệp đã tồntại, phải nắm bắt công nghệ của họ Công nghệ là một trở ngại lớn đối với các đối thủmuốn gia nhập ngành bánh kẹo

 Thứ tư, nhu cầu về vốn: vốn là một trong những đầu vào quan trongkhông thể thiếu được trong quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.Trong thực tế có rất nhiều doanh nghiệp trong tổng số 6000 doanh nghiệp Nhà nướcphải đóng cửa vì thiếu vốn hoạt động do hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bánhkẹo trong nhiều năm qua không có hiệu quả

 Thứ năm: sự khác biệt hóa về sản phẩm và các đặc trưng về thương hiệu

đã tạo ra một rào cản bắt buộc các doanh nghiệp nhập ngành phải tốn nhiều chi phí đểchinh phục khách hàng đối với các sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành Docác doanh nghiệp đã tồn tại lâu trên thị trường, cho nên doanh nghiệp đã chiếm đượccảm tình, lòng tin và sự trung thành của khách hàng Lòng tin và sự trung thành củakhách hàng càng cao thì càng gây khó khăn cho các đối thủ mới muốn gia nhập thịtrường

 Thứ sáu, các chính sách của chính phủ: Chính phủ có thể hạn chế hoặcngăn cản các doanh nghiệp thâm nhập vào ngành sản xuất bánh kẹo Đối với lĩnh vựcbánh kẹo, muốn gia nhập vào ngành cần phải được sự chấp thuận của Nhà nước Ngày

Trang 8

nay, theo xu thế hội nhập, mở cửa, các nước đều có xu hướng mở cửa thị trường bánhkẹo, Việt Nam cũng không ngoại lệ Đảng và Nhà nước chủ trương từng bước chophép các thành phần kinh tế tham gia thị trường bánh kẹo Đây chính là cơ hội thuậnlợi cho các đối thủ mới bước vào thị trường và là nguy cơ sẽ có thêm các đối thủ cạnhtranh đối với ngành.

b So sánh Chocopie Orion với các đối thủ cạnh tranh

Hiện tại, Chocopie của Orion Vina Food đang nắm 45% thị phần cả nước Tuy dẫn xa

về thị phần so với các hãng khác nhưng họ cũng đang gặp sự cạnh tranh gay gắt của các đốithủ trong ngành là Lotte pie (Bibica), Phanner pie (Công ty Phạm Nguyên), Frest pie (KinhĐô), Chocovina (Biscafun),… Tuy nhiên, theo nhận định của công ty, 3 đối thủ cạnh tranhchính vẫn là Lotte pie, Chocovina và Phanner pie

Điểm giống nhau:

Bánh hình tròn, đều là bánh xốp mềm có phủ socola ở ngoài, lớp nhân bánhMashmallow Bao bì đều có màu đỏ, chữ trắng, được thổi khí trơ căng phồng lên để tránh vỡbánh khi bị rớt

Điểm khác nhau:

Yếu tố so

sánh

Chocopie của Orion

Lotte pie của Bibica

Phanner pie của Phạm Nguyên

ChocoVina của Biscafun

Sản

phẩm1

Lớp phủ socola đều, mịn, bóng bắt mắt

Để bánh lâu ngày khi bóc vẫn xốp mềm, cảm nhận được lớp ngoài rất mịn màng, không bị dính vào bao bì

Lớp marshmallow dẻo, có độ đàn hồi cao

Để bánh lâu ngày khi bóc, bánh thường bị dính vào bao bì (do

độ ẩm cao)

Lớp phủ socola đều, mịn

Lớp phủ socola không đều, nhìn không mịn

Bánh dòn hơn và thường có nhiều mảnh vụn

1Theo “Nghiên cứu bổ sung Vitamin C, Vitamin PP, Xyliton vào bánh Chocopie_orion”,nhóm sinh viên BQCB, khoa

Trang 9

Bao bì Bao bì hình chữ

nhật, 2 màu đỏ trắng, chữ trắng,

có in logo của Orion Foodvina

Bao bì hình chữ nhật, nền đỏ, chữ trắng, có in logo của Lotte

Bao bì hình chữ nhật, 3 màu đỏ trắngvàng, chữ trắng, có

in logo Phanner

Bao bì hình chữ nhật, nền màu đỏ, chữ trắng, có logo ChocoVina

=> Hiện nay, hầu hết các sản phẩm bánh pie trên thị trường đều có bao bì, vỏhộp gần giống như Chocopie Orion Điều này gây nhầm lẫn cho người tiêu dùngdẫn đến việc khách hàng không mua đúng sản phẩm yêu thích, công ty giảm doanh

số bán hàng Orion vẫn chưa có giải pháp thay đổi, cải tiến bao bì nhằm tạo sựkhác biệt

“Mang đến nụ cười”

“Thỏa sức thể hiện” Không tìm thấy

thông tin về thông điệp truyền thông

Như vậy, có thể nhận thấy Chocopie Orion có ưu điểm so với đối thủ cạnh tranh là

truyền thông rõ ràng, có hiệu quả cao và được khách hàng đánh giá có chất lượng tốt hơn

Trang 10

sản phẩm nào.

Chính thức có mặt tại Việt Nam từ tháng 12/2005, trong suốt quá trình phát triển,Orion Vina luôn được người tiêu dùng đánh giá cao và tín nhiệm bởi chất lượng luôn ổnđịnh Tất cả những nhà máy của Orion Vina đều được xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn

an toàn vệ sinh thực phẩm của AIB - American Institute of Baking - đây là tiêu chuẩn nghiêmngặt, đặc biệt dành cho các sản phẩm bánh nướng Chất lượng sản phẩm luôn là niềm tự hàocủa Orion Vina

S2: Là một trong nhưng doanh nghiệp có nhà máy sản xuất bánh đầu tiên ởViệt Nam, chiếm thị phần lớn và có tốc độ phát triển ổn định

Vị trí đầu tư chiến lược: Riêng tại châu Á thì đây là nhà máy bánh ngọt Orion Food

Vina lớn thứ 3 sau Trung Quốc và Nga Sự ra đời của Orion Việt tại KCN Mỹ Phước II, Namnằm trong chiến lược phát triển toàn cầu và góp phần hoàn thiện “Ba trung tâm chính của thịtrường châu Á” là Nga; Đông Á và Trung Quốc

Hiệu quả đầu tư vượt kế hoạch: Tại thị trường trong nước, Orion Food Vina đã

chiếm 60% thị phần với sản phẩm chính là bánh Orion Chocopie

Thị trường bánh ngọt cuối năm sẽ đa dạng, cạnh tranh với sự có mặt của thương hiệumới Orion Food Vina tầm vóc quốc tế

Công ty TNHH thực phẩm Orion Vina (Orion Food Vina) vừa đưa nhà máy sảnxuất bánh kẹo tại Khu công nghiệp Mỹ Phước, tỉnh Bình Dương vào hoạt động Nhà máy nàyđược Orion Food Vina đầu tư 40 triệu USD với năm dây chuyền sản xuất bánh Chocopie,Custas, snack, khoai tây chiên, công suất 14.000 thùng sản phẩm/ngày

S3: Vốn đầu tư lớn, chú trọng xây dựng cơ sở hạ tầng

Theo kế hoạch, sau khi đi vào hoạt động từ 3 - 4 năm, doanh nghiệp sẽ tăng vốnđầu tư từ 26,5 lên 40 triệu USD, nhưng thực tế chỉ sau 1 năm chính thức đi vào hoạt động,Orion Food Vina đã xin tăng vốn vì sự lớn mạnh nhanh chóng

Nhà máy sản xuất của Orion Food Vina mang vẻ đẹp và sự hoành tráng của dự ánmang tầm chiến lược trong khu vực Đông Nam Á của Tập đoàn Orion

Tiếp theo nhà máy Bình Dương, nhà máy chế biến thực phẩm Orion Vina Bắc Ninh được xâydựng trên diện tích 11,5ha với tổng mức đầu tư 47 triệu USD bao gồm 4 phân xưởng chính

và 5 phân xưởng phụ trợ Toàn bộ dây chuyền công nghệ, quy trình sản xuất của nhà máybảo đảm tiêu chuẩn quốc tế

Quy mô đầu tư của Orion tại Việt Nam đã tăng lên 90 triệu USD

S4: Chiến lược truyền thông hiệu quả cao

Tham gia tài trợ cho các gameshow truyền hình và các hoạt động

Trang 11

Orion đã tài trợ cho game Audition trong năm 2008 với số tiền là 100.000 USD,đổi lại VTC Game sẽ quảng bá hình ảnh của Orion VTC Game sẽ quảng cáo sản phẩm củaOrion như: (O Star snack) và tạo sân khấu mới cho Orion land trong game Audition Ngoài ra

sẽ tổ chức nhiều Event trong game Audition và Event offline có nội dung quảng cáo choOrion Đây là hợp đồng quảng cáo trong game thứ hai tại Việt Nam sau hợp đồng hiệu quảgiữa Samsung và VTC Game

Orion đã tài trợ cho chương trình Rung Chuông vàng của Đài truyền hình ViệtNam, một gameshow dựa theo format của hãng truyền hình Hàn Quốc KBS, rất hấp dẫn hiệnnay tại cả ở Hàn Quốc và Việt Nam Tài trợ trong các chương trình trên truyền hình là mộtcách quảng cao rất hiệu quả do dễ tiếp cận được với người tiêu dùng

Đầu tư quảng cáo mạnh mẽ

Quảng cáo tại trên xe bus, sân ga, truyền hình Các kế hoạch quảng cáo cho Chocopiemời diễn viên nổi tiếng của Hàn Quốc, đầu tư dàn dựng chuyên nghiệp

2 Điểm yếu

W1: Thiếu nguồn nhân lực

Nếu đọc trên các trang thông tin tuyển dụng ta có thể nhận thấy rằng Orion FoodVina có đăng tin tuyển nhân viên quanh năm Có thể thấy công ty hiện thiếu các vị trí khácnhau từ công việc bảo dưỡng, bán hàng đến kế toán, giám đốc điều hành nhân sự, trưởngphòng Marketing

W2: Sản phẩm chưa đa dạng Tổng hợp nhận định đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Orion Food Vinathì cần phải đa dạng hương vị hơn sẽ làm tăng khẩu vị của người tiêu dùng

3 Cơ hội

O1: Việt Nam là vị trí thuận lợi để đầu tư

Việt Nam là trung tâm của thị trường Đông Nam Á để hoàn thành một vành đaiOrion Hàn Quốc - Trung Quốc - Việt Nam và Nga Trong tương lai Việt Nam sẽ trở thànhquốc gia phát triển với tốc độ cao nhất trong khối Asean, nên chiến lược sản xuất của OrionViệt Nam là 50% xuất khẩu và 50% tiêu thụ nội địa

Để làm rõ thêm ý nghĩa của việc chọn Việt Nam làm trung tâm của thị trườngĐông Nam Á, lãnh đạo công ty cho biết: “Việt Nam là điểm sáng về tăng trưởng ổn địnhtrong khu vực, an ninh chính trị ổn định, nguồn lao động tốt, có kỹ năng, tay nghề ViệtNam có vị trí quan trọng trong khu vực Đông Nam Á về nhiều mặt, lại thuận tiện giao lưuhàng hóa bằng nhiều phương tiện thủy, bộ, hàng không Đây là vị trí đầu tư chiến lược củakhu vực”

Trang 12

O2: Hợp tác quốc tế, thu hút đầu tư được đẩy mạnh Việt Nam nói chung và Bình Dương nói riêng đang khuyến khích thu hút các nhàđầu tư triển khai nhanh các dự án chế biến nông sản làm gia tăng giá trị hàng hóa nôngnghiệp, giúp nông dân nâng cao kỹ năng sản xuất, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, tăngcao thu nhập so với trước

O3: Sự quan tâm của địa phương đối với doanh nghiệp

Các nhà lãnh đạo tỉnh Bình Dương là những người rất năng động, cầu thị, biếtlắng nghe và rất có trách nhiệm Họ không ngồi yên chờ cơ hội đến hoặc chờ khi doanhnghiệp có việc, có yêu cầu mới vào cuộc, mà ngược lại từ mời gọi đầu tư, giới thiệu tiềmnăng, cơ hội hợp tác, lãnh đạo tỉnh đã đích thân ra nước ngoài, tổ chức gặp mặt để giới thiệu

và hàng tháng tỉnh đã dành riêng một ngày nhất định để gặp gỡ, tiếp xúc doanh nghiệp

Chủ tịch UBND tỉnh Nguyễn Hoàng Sơn: Bình Dương khuyến khích các dự ánđầu tư chế biến nông sản triển khai trong các KCN tập trung.Tỉnh khuyến khích các nhà đầu

tư triển khai dự án vào các khu công nghiệp tập trung đã hoàn thiện cơ sở hạ tầng, đồng thờichỉ đạo các sở, ngành liên quan hỗ trợ nhanh chóng các thủ tục pháp lý để DA sớm được thựchiện

O4: Đối thủ cạnh tranh quảng bá sản phẩm không mạnh

Orion thực hiện chiến lược quảng cáo, quảng bá sản phẩm, hình ảnh công ty rất rầm

rộ, với hàng loạt các hình thức khác nhau: trên báo đài, internet, tivi… Đông đảo mọi ngườixem và yêu quý thương hiệu Orion

O5: Nhu cầu thị trường đang tăng trưởng mạnh như hiện nay

Cùng với việc phát triển của nền kinh tế hiện nay, nhu cầu đời sống ngày càngtăng cao, do vậy con ngư ời càng mong muốn mình có một cuộc sống đầy đủ về vật chất vàtinh thần Dựa vào đó, mà nhu cầu của thị trường ngày một lên cao

Theo các chuyên gia về nhân lực, nguồn nhân lực ở Việt Nam rất dồi dào nhưnglại thiếu trầm trọng về chất lượng Lao động Việt Nam được đánh giá là khéo léo, thôngminh, sáng tạo, tiếp thu nhanh những kỹ thuật và công nghệ hiện đại được chuyển giao từ bênngoài nhưng thiếu tính chuyên nghiệp

Trang 13

Trên thị trường lao động hiện tại, nguồn nhân lực cao cấp và công nhân tay nghềcao vẫn đang là mối quan tâm, nguồn cung ứng lao động có chất lượng trên thị trường cònhạn chế.

T2: Khách hàng nhạy cảm về giá trong thời kì nền kinh tế khó khăn

Lạm phát gây tác động không nhỏ đến nền kinh tế, đời sống xã hội: “tác độngxấu đến sản xuất kinh doanh, đến chính sách kinh tế vĩ mô, giá đầu ra, ảnh hưởng đến sứccạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ”

Tăng giá là điều cả Chính phủ, doanh nghiệp và người lao động đều khôngmuốn Người tiêu dùng cố gắng cắt giảm chi tiêu tối đa cho hợp lí, do vậy họ lựa chọn cácsản phẩm chỉ cần thoả mãn nhu cầu bình thường, đơn giản của cá nhân là chủ yếu, không quácấp thiết thì sẽ không mua

T3: Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường đang tăng

Từ khi Việt Nam tham gia WTO, thì môi trường kinh doanh tại đây đã ngày càng trởnên rộng mở hơn rất nhiều đối với các nhà đầu tư, đặc biệt là đối với các nhà đầu tư nướcngoài với ưu thế là nguồn vốn lớn, sản phẩm sản xuất trên nền tảng công nghiệp hóa, hiện đạihóa, nên chất lượng và giá cả phù hợp, thêm vào đó là kinh nghiệm chiếm lĩnh thị trường củanhững tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế Và đồng nghĩa với việc đó, thìOrion không những phải đối mặt với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp tại Việt Nam với sựbảo hộ, hậu thuẫn của chính phủ Việt Nam, mà còn phải đương đầu với các doanh nghiệpkhác ở các nước khác cũng có sự đầu tư lớn về trang thiết bị, nguồn vốn… đang ngày càngmọc lên như nấm tại thị trường đầy tiềm năng này

T4: Các doanh nghiệp phải cam kết bảo vệ môi trường

Trước thực trạng tại Việt Nam, vấn đề môi trường đang trở nên cấp bách Nhiều doanhnghiệp khi tham gia hoạt động kinh doanh chỉ lấy yếu tố lợi nhuận lên hàng đầu, ngang nhiên

xả chất thải trong sản xuất ra môi trường mà không hề tính đến những ảnh hưởng lâu dài của

nó đối với xung quanh Chính vì điều này mà khi kiểm tra một số doanh nghiệp có hiệntượng làm ô nhiễm nguồn nước, đất,…gần khu vực sản xuất Do vậy, Doanh nghiệp cam kếtthực hiện các tiêu chuẩn về môi trường và các quy định của nhà nước Việt Nam về bảo vệmôi trường

Tóm tắt ma trận SWOT:

Điểm mạnh

- Chất lượng sản phẩm đảm bảo

- Có nhà máy sản xuất bánh đầu

tiên ở Việt Nam, chiếm thị phần lớn và có

Điểm yếu

- Thiếu nguồn nhân lực

- Sản phẩm chưa đa dạng

Trang 14

- Sự quan tâm của địa phương đối

với doanh nghiệp

- Đối thủ cạnh tranh quảng bá sản

phẩm không mạnh

- Nhu cầu thị trường đang tăng

trưởng mạnh như hiện nay

Đe dọa

- Nguồn nhân lực tại Việt Nam đadạng, giá rẻ nhưng cần được đào tạo lại về kĩnăng để nâng cao trình độ tay nghề trong sảnxuất, thực hành máy móc

- Khách hàng quan tâm, lựa chọn sảnphẩm giá cả phải chăng trong thời kì nềnkinh tế đang từng bước vượt qua khủnghoảng về lạm phát

- Số lượng đối thủ cạnh tranh trên thịtrường đang tăng

- Các doanh nghiệp phải cam kết bảo

vệ môi trường

IV Các quyết định về chiến lược

1 Mục tiêu truyền thông

- Mục tiêu bán hàng: Trong vòng 4 tuần từ 4/10 - 4/11/2013, doanh thu tăng

5% so với tháng trước

- Mục tiêu khách hàng: Trong vòng 4 tuần từ 4/10 - 4/11/2013 gia tăng mức

độ yêu thích thêm 20% ở nhóm khách hàng là giới trẻ (16-30)

2 Công chúng mục tiêu

Thị trường mục tiêu của chương trình truyền thông hiện tại của Chocopie Orion trướcđây là trẻ em và nữ giới Trong các quảng cáo của mình, Orion chocopie đều đưa hình ảnhcác em nhỏ làm nhân vật chính, với nội dung mang tính nhân văn cao Và những năm gầnđây, Chocopie Orion đang hướng tới thêm một đối tượng mục tiêu nữa, đó là giới trẻ (đặcbiệt là học sinh, sinh viên) với những chương trình truyền thông cổ động của Orion Chocopiehiện nay như “Gửi tình trao ý”, series “Tình anh và em”, “Tình theo năm tháng” nói rõ lênmục tiêu chính là giới trẻ đầy năng động, đam mê nhưng cũng không kém phần lãng mạnnày

Trang 15

Vai trò Công chúngNgười khởi xướng Mẹ, giới trẻ, trẻ emNgười ảnh hưởng Bố, mẹ, giới trẻ, trẻ em, bạn bèNgười quyết định Bố, mẹ, giới trẻ

Người mua Bố, mẹ, giới trẻNgười dùng Bố, mẹ, giới trẻ, trẻ em

Công chúng mục tiêu của Orion là cả người tiêu dùng Orion Chocopie và cả ngườikhông dùng Orion Chocopie (ngừoi khởi xướng, ảnh hưởng, quyết định, mua và dùng sảnphẩm) Kế hoạch truyền thông phải nhắm đến các gia đinh sẽ mua bánh cho con mình và cácbạn trẻ tự mua bánh và nhấn mạnh đến yếu tố tâm lý, tình cảm

Giai đoạn

trong tiến

trình mua

Nhận biết nhucầu

Tìm kiếm vàđánh giá thôngtin

Ảnh hưởng

đến việc ra

quyết định

Mẹ, giới trẻ, trẻem

Bạn bè, giađình Bố mẹ, giới trẻ

Bố, mẹ, giới trẻ,trẻ em

- Tiếp theo là phần bánh bông lan

- Trong cùng là phần nhân mềm, dẻo, màu trắng (marshmallow)

Thưởng thức 1 chiếc bánh Chocopie là tận hưởng cảm giác mềm ngọt của lớp kem vàlớp bánh hòa với vị đắng của chocolate

Tình huống sử dụng:

Chocopie phù hợp với nhiều dịp sử dụng, ví dụ như ăn trong lúc nói chuyện, hội họpbạn bè, lúc ở nhà, đi học, liên hoan nhẹ hoặc có thể dùng để ăn lót dạ…

Trang 16

Cá tính thương hiệu:

Cá tính thương hiệu của Chocopie Orion có thể được diễn tả là: trao yêu thương

Và cá tính thương hiệu được tạo dựng từ những chương trình truyền thông mà Orionthực hiện: chương trình Gửi tình trao ý, serie quảng cáo Tình anh và em….Thông qua đó,người tiêu dùng có thể dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm cũng như đặc tính, cá tính của nó khixem quảng cáo hoặc trên các poster, quảng cáo, và trên bao bì của sản phẩm Chocopie Orion

là Chocopie - Chocopie là Orion” không chỉ khiến lượng tiêu thụ của khách hàng tăng lênvượt bậc mà thương hiệu bánh Orion ngày một khẳng định tại thị trường Việt Nam Haiquảng cáo của Orion tung ra đều nhấn mạnh vào tình cảm giữa người với người Đó là những

kỷ niệm giữa hai ông cháu ở bên bờ hồ hoặc tình cảm của hai anh em nhường bánh cho nhaubên bàn viết của ông đồ đã giúp Orion truyền thông điệp yêu thương đến với mọi ngườithông qua chiếc bánh Chocopie

Hiện nay, series quảng cáo “Tình anh và em”, quảng cáo mạng “Tình theo năm tháng”lại một lần nữa nhắc lại về “Tình”, nhưng lần này, Orion lại dùng tình yêu đôi lứa trẻ trungnhưng không kém phần lãng mạn đã đem đến công chúng nhiều cảm xúc Chương trình “Gửitình trao ý” một lần nữa nhấn mạnh đến cảm xúc khi dùng Chocopie Orion-tình yêu thương

Biểu tượng:

Biểu tượng Chocopie Orion đó chính là chữ “Tình” được in trên bao bì của bánh vàcũng đã khắc sâu trong tâm trí của công chúng mục tiêu

c Điểm tương đồng và khác biệt.

Hiện tại, Chocopie của Orion Vina Food đang nắm 45% thị phần cả nước Tuy dẫn xa

về thị phần so với các hãng khác nhưng họ cũng đang gặp sự cạnh tranh gay gắt của các đối

Trang 17

thủ trong ngành là Lotte pie (Bibica), Phanner pie (Công ty Phạm Nguyên), Frest pie (KinhĐô), Chocovina (Biscafun),… Tuy nhiên, theo nhận định của công ty, 2 đối thủ cạnh tranhchính vẫn là Lotte pie và Phanner pie.

Những điểm tương đồng (POPs):

Cũng như những loại bánh Chocopie khác, Orion cũng đem lại cho khách hàng mộtmón ăn nhẹ, bổ dưỡng

Điểm khác biệt (PODs):

Hai đối thủ cạnh tranh chính, trực tiếp của Orion là Lotte pie và Phanner pie

Lotte pie và Phanner pie có mức giá thấp hơn so với Chocopie của Orion, và chấtlượng bánh kém hơn: lớp kem không dẻo, lớp bánh khô và lớp chocolate không mượt đều

Chocopie Orion đem lại cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao hàng đầu, nhắcđến pie thì phải nói đến Chocopie Orion

d Tuyên ngôn định vị thương hiệu:

Orion Chocopie không chỉ mang đến cho người tiêu dùng chiếc bánh thơm ngon chấtlượng, hơn thế nữa, Chocopie Orion là chia sẻ, là yêu thương – “Tình theo năm tháng”

4 Hành vi tiếp nhận thông điệp

Theo khảo sát người tiêu dùng ở thị trường bánh kẹo chủ yếu biết thông tin về sảnphẩm từ các quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo in, thông tin tại các poster, cáchình thức trưng bày tại điểm bán lẻ Ngoài việc truyền thông điệp từ quảng cáo tivi, trên báo,việc sử dụng các công cụ marketing tại điểm bán và vị trí xếp bánh Chocopie Orion tại điểmbán cũng không kém phâng quan trọng Internet là một trong những công cụ truyền thôngphổ biến nhất hiện nay với độ bao phủ vô cùng rộng và đại đa số người tiêu dùng đều thườngxuyên sử dụng nó để làm việc cũng như giải trí Chính vì vậy mà mạng Internet cũng lànguồn thông tin đem lại hiệu quả cao khi khách hàng ngày ngày đều có thể tiếp xúc vớibanner, quảng cáo trên các trang web có lượng truy cập lớnCông ty nhận định một số yếu tốảnh hưởng mạnh đến hành vi tiếp nhận thông điệp của khách hàng mục tiêu đối với bánhChocopie là tâm lý, văn hóa, nhóm tham khảo

• Tâm lý

Nhận biết người tiêu dùng Việt Nam rất thích xem phim Hàn Quốc với đề tài tình yêumuôn thuở Orion tung ra series quảng cáo Tình Không đơn giản chỉ là những thước phimquảng cáo, Tình giống như một bộ phim ngắn về một chuyện tình công sở lãng mạn nhẹnhàng với diễn biến thăng trầm có đắng cay có ngọt ngào như hương vị của chocolate

Loạt TVC này được chia làm 3 phần, kết thúc ở những đoạn gay cấn và được chiếulần lượt gây ra sự hồi hộp tò mò ở người xem

Trang 18

• Văn hóa

Theo khảo sát, khi được hỏi nhớ gì nếu nhắc đến quảng cáo của chocopie orion phầnđông người tiêu dùng trả lời là hình ảnh 2 anh em nhường bánh cho nhau bên bàn giấy củaông đồ già

Từ các quảng cáo rất thành công trước đây của Orion nói về tình ông cháu, tình anh

em, hình ảnh ông đồ ngày tết, có thể nhận thấy quảng cáo Orion Chocopie hướng đến truyềnthống gia đình, văn hóa sẻ chia – là những nét văn hóa rất đặc trưng của người Việt

• Nhóm thao khảo

Các thương hiệu bánh pie đều mời các diễn viên nổi tiếng làm đại sứ quảng cáo nhưSong Joong Ki (Chocopie Orion), Lee Min Ho (Lotte Pie) Các diễn viên này có lượng fanhâm mộ đông đảo Ảnh hưởng của họ lên công chúng là rất lớn Hình ảnh các diễn viên yêuthích của mình làm gương mặt đại diện cho thương hiệu bánh pie khiến cho những ngườihâm mộ có thiện cảm với thương hiệu, thúc đẩy hành vi mua của khách hàng

Trước đây đối tượng khách hàng chủ yếu của bánh Chocopie Orion là phụ nữ và trẻ

em, vì đối tượng này thích ăn ngọt Trong các quảng cáo của mình, Orion chocopie đều đưahình ảnh các em nhỏ làm nhân vật chính Tuy nhiên nhiều năm gần đây, công ty mở rộng thịtrường mục tiêu, đó là đối tượng giới trẻ (đặc biệt là nữ giới) nhằm tận dụng tối đa nguồn lựccủa mình Orion đã tài trợ cho chương trình Rung Chuông vàng được phát sóng trên VTV3đài THVN, một gameshow dành cho sinh viên Hay quảng cáo Chocopie Orion với hình ảnhJang Dong Gun, Song Joong Ki là diễn viên nổi tiếng đang được nhiều khán giả trẻ hâm mộ

5 Chiến lược truyền thông

Orion hiện nay đang là thương hiệu nắm giữ thị phần lớn nhất tại thị trường bánh kẹoViệt Nam Với nhãn hàng bánh Chocopie Orion, ảnh hưởng từ hiệu quả của các chiến dịchtruyền thông trước đây, khách hàng không nhớ tới thông điệp mới “Tình như Chocopie”.Chính vì vậy, hỗ trợ quảng bá thương hiệu Chocopie Orion; cũng như củng cố nhận thứcthương hiệu chính là các mục tiêu truyền thông mà Orion đề ra Kết quả mà công ty mongđợi là sau khi thực hiện chiến dịch này là khách hàng sẽ được nhắc nhở để thêm yêu thíchthương hiệu và khắc sâu thông điệp “Tình” Dưới đây là bảng tóm tắt các nhiệm vụ đặt ra chochiến dịch IMC của Chocopie Orion

Tiến trình ra

quyết định mua

Nhiệm vụ truyền thông

Công chúng mục tiêu

Ở đâu? và khi nào?

Công cụ IMC

Phát hiện nhu

cầu

Gia tăng nhận thức thương hiệu

Phụ nữ, giới trẻ, trẻ em

Tại nhà, tại điểm bán

Quảng cáo trên

TV, radio, Internet, trưng

Trang 19

Gia tăng mức độ yêu thích thương hiệu

Bạn bè, gia đình, phụ nữ

Tại nhà, tại điểm bán

Quảng cáo trên

TV, radio, báo điện tử

Mua

Hành động dựa trên thái độ tích cực đối với thương hiệu

Phụ nữ, giới trẻ, trẻ em Tại nhà

Sự kiện online, quảng cáo trên TV

Chiến dịch IMC này đầu tiên sẽ nhắc nhở người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu, vềthông điệp “Tình” bằng việc cung cấp cho họ một khía cạnh khác của chữ “Tình” được khaithác thể hiện trong concept mới Thông qua truyền hình, radio, trang chia sẻ videoyoutube.com kết hợp cùng trưng bày tại điểm bán, chiến dịch cũng sẽ làm gia tăng nhận thứcthương hiệu ở đối tượng khách hàng mục tiêu mới là giới trẻ

Trong suốt giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá phương án, chiến dịch tập trungvào việc tạo dựng hình ảnh hoàn hảo về sản phẩm, thương hiệu và thể hiện trọn vẹn thôngđiệp đến khách hàng mục tiêu Với TVC, print Ad trên các trang báo điện tử, quảng cáo trênradio và truyền thông trên các diễn đàn dành cho phụ nữ trên Internet, chiến dịch sẽ góp phầnlàm gia tăng mức độ yêu thích đối với thương hiệu, từ đó gia tăng ý định mua

Quyết định mua sẽ được đưa ra tại các điểm bán lẻ như là cửa hàng tạp hóa hay siêuthị Sử dụng các hình thức trưng bày tại điểm bán sẽ nhắc nhở về ý định mua, thúc đẩy ngườitiêu dùng ra quyết định sản phẩm của thương hiệu

Chiến dịch cũng sẽ tập trung vào việc gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu,bởi vì giữ chân khách hàng cũ luôn dễ dàng hơn việc đi tìm khách hàng mới Công ty nhắcnhở khách hàng về sự gắn kết giữa thương hiệu Chocopie với những tình cảm bền đẹp trongcuộc đời mỗi con người, về sự lựa chọn thông minh của họ khi mua bánh Chocopie Orion,một thương hiệu có nhiều đặc điểm nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh

Trang 20

6 Chiến lược quảng cáo

6.1 Thuê mua kênh

a Kênh truyền hình

Mục tiêu kênh

Mục tiêu của kênh là 80% khách hàng mục tiêu biết quảng cáo mới và nhớ đến thôngđiệp “Tình theo năm tháng” của công ty

Đặc điểm kênh quảng cáo truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình là phương thức truyền thông đại chúng hữu hiệu nhất khichúng ta muốn quảng bá một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ đến đông đảo người tiêudùng Chúng ta có thể trình bày cách sản phẩm hay dịch vụ của bạn hoạt động và quy trìnhsản xuất, từ đó các khách hàng tiềm năng biết phải tìm kiếm sản phẩm gì lúc mua hàng.Quảng cáo thường dùng nhiều điểm tiếp xúc nhằm gây ảnh hưởng một cách hiệu quả lênhành vi mua hàng của người tiêu dùng

Quảng cáo cần có kịch bản tốt để có thể gây thiện cảm và cho người tiêu dùng nhớđến thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của công ty Thường thì các công ty có thể tự làmquảng cáo hoặc thuê các công ty quảng cáo, tùy theo nguồn lực của công ty

Ưu điểm:

 Phạm vi rộng, tần suất cao

 Trực quan, sinh động, hấp dẫn, nhiều người chú ý, gây hiệu quả mạnh,đến được nhiều đối tượng

 Quảng cáo đến với khán giả khi họ đang tập trung nhất

 Quảng cáo trên TV giúp bạn chuyển tải thông điệp với ánh sáng, âmthanh, màu sắc và cảm xúc, có thể tạo sự tín nhiệm đối với công ty, sản phẩm haydịch vụ của bạn, giúp khách hàng dễ liên tưởng đến sản phẩm hay dịch vụ khi cónhu cầu

 Quảng cáo cho bạn cơ hội sáng tạo và mang cá tính của bạn vào mẩuquảng cáo, sẽ đặc biệt hiệu quả đối với các doanh nghiệp nhỏ chủ yếu dựa vàokhách quen

 Thời gian quảng cáo ngắn

 Chi phí cao: Sản xuất một mẩu quảng cáo, bao gồm thuê người viết kịchbản, diễn viên, biên tập film, hoặc công ty quảng cáo, chỉ là bước đầu tiên Bạnphải trả tiền phát sóng, và nghiên cứu cho thấy quảng cáo trên TV có hiệu quả nhất

Ngày đăng: 28/11/2016, 21:13

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w