CHƯƠNG 1.TẬP ĐOÀN DEASANG VÀ NHÃN HÀNG “ HẠT NÊM TỪ THỊT MIWON”11.1.Vài nét về Tập đoàn Deasang11.2.Nhãn hiệu Miwon và sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Miwon”2CHƯƠNG 2.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING32.1.Tình hình thị trường chung:32.1.1.Kinh tế32.1.2.Văn hóa – Xã hội32.2.Thị trường sản phẩm hạt nêm32.3.Đối thủ cạnh tranh4CHƯƠNG 3.PHÂN TÍCH SWOT6CHƯƠNG 4.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU74.1.Mô tả phân khúc74.2.Thị trường mục tiêu74.3.Khách hàng mục tiêu74.4.Khám phá Insight – Sáng tạo sản phẩm74.5.Định vị sản phẩm8CHƯƠNG 5.MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP95.1.Mục tiêu truyền thông95.2.Thông điệp truyền thông95.3.Triển khai kế hoạch truyền thông105.3.1.Activation105.3.2.Quảng cáo TVC 15s115.3.3.PR, quảng cáo trên tạp chí125.3.4.Vật phẩm quảng cáo (POSM)145.4.Thời gian thực hiện kế hoạch truyền thông155.5.Tổng kết ngân sách165.6.Kế hoạch dự phòng175.7.Đánh giá giải pháp lập kế hoạch truyền thông cho bột nêm Miwon175.8.Định hướng tiếp theo trong tương lai18
Trang 1BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 TẬP ĐOÀN DEASANG VÀ NHÃN HÀNG “ HẠT NÊM TỪ THỊT
MIWON” 1
1.1 Vài nét về Tập đoàn Deasang 1
1.2 Nhãn hiệu Miwon và sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Miwon” 2
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 3
2.1 Tình hình thị trường chung: 3
2.1.1 Kinh tế 3
2.1.2 Văn hóa – Xã hội 3
2.2 Thị trường sản phẩm hạt nêm 3
2.3 Đối thủ cạnh tranh 4
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH SWOT 6
CHƯƠNG 4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 7
4.1 Mô tả phân khúc 7
4.2 Thị trường mục tiêu 7
4.3 Khách hàng mục tiêu 7
4.4 Khám phá Insight – Sáng tạo sản phẩm 7
4.5 Định vị sản phẩm 8
CHƯƠNG 5 MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 9
5.1 Mục tiêu truyền thông 9
5.2 Thông điệp truyền thông 9
5.3 Triển khai kế hoạch truyền thông 10
5.3.1 Activation 10
5.3.2 Quảng cáo TVC 15s 11
5.3.3 PR, quảng cáo trên tạp chí 12
5.3.4 Vật phẩm quảng cáo (POSM) 14
5.4 Thời gian thực hiện kế hoạch truyền thông 15
5.5 Tổng kết ngân sách 16
5.6 Kế hoạch dự phòng 17
5.7 Đánh giá giải pháp lập kế hoạch truyền thông cho bột nêm Miwon 17
Trang 35.8 Định hướng tiếp theo trong tương lai 18
Trang 4CHƯƠNG 1 TẬP ĐOÀN DEASANG VÀ NHÃN HÀNG “ HẠT NÊM TỪ THỊT
MIWON”
1.1 Vài nét về Tập đoàn Deasang
Công ty Daesang - thành lập năm 1956 với 100% vốn trong nước, là công ty thựcphẩm tổng hợp hàng đầu Hàn quốc với kỹ thuật lên men tiêu chuẩn thế giới trong suốt nửathế kỷ qua, với tầm cỡ doanh thu khoảng 1 tỉ đôla Mĩ,3.000 cán bộ công nhân viên và 25công ty con trên toàn thế giới, chúng tôi đang nỗ lực không ngừng để hiện thực hóa tầmnhìn là một công ty sáng tạo tương lai hạnh phúc bằng văn hóa thực phẩm khỏe mạnh.Việc phát triển thành công kỹ thuật sản xuất Glutamine bằng phương pháp lên menđầu tiên trong nước năm 1962, Daesang đã mở ra một trang mới cho ngành công nghiệpBIO trong nước Daesang được đánh giá như một doanh nghiệp lên men BIO có khả năngcạnh tranh trên toàn thế giới trong lĩnh vực sản xuất 20 loại Amino Acids và Nucleotidescác loại như MSG, L-Phenylalanine và L-Glutamine
Áp dụng nền tảng kỹ thuật tích lũy được từ lên men vào ngành sản xuất thực phẩm,với thương hiệu trọng tâm “ Chụngjungone”-thương hiệu tiêu biểu trong nước cho ngànhhàng thực phẩm tổng hợp, chúng tôi đang dẫn đầu về văn hóa ẩm thực khỏe mạnh, phongphú cho người tiêu dùng bằng việc sản xuất các sản phẩm Tương truyền thống như Tương
ớt Soonchang, gia vị tổng hợp như gia vị Matnawa, gia vị Gamchimin, gia vị thế hệ 3 sửdụng nguyên liệu tự nhiên Matsunsang, nước uống tiêu biểu Masinun Hongcho, thực phẩmnông thủy sản như Nước mắm, các thực phẩm chế biến từ thịt…
Đồng thời là nhà sản xuất đường tinh bột và tinh bột lớn nhất Hàn quốc, Daesang cũngđang sản xuất kinh doanh tinh bột thường - nguyên liệu chính trong ngành bánh kẹo và thựcphẩm chế biến các loại, đường fructose sử dụng rộng rãi trong ngành nước giải khát, đườngoligosaccharide và mạch nha chế biến từ ngô , Năm 1999, Daesang chính thức gia nhậpngành hàngthực phẩm chức năng và đã tạo ra thành công lớn cho sản phẩm DaesangChlorella Năm 2006, Daesang tăng cường ngành hàng sản phẩm đông lạnh bằng việc mualại Jongga House và thành lập công ty Daesang FNF
Sau khi thay đổi CI từ Miwon sang Daesang, công ty liên tục cải tiến bản thân như mộtcông ty thực phẩm tổng hợp hàng đầu bằng việc thiết lập nền tảng kinh doanh chi phí thấplợi nhuận cao, tham gia các ngành hàng và sản phẩm định hướng tương lai đồng thời triểnkhai liên tục các hoạt động đổi mới kinh doanh ứng phó linh hoạt với môi trường kinh
Trang 5doanh thay đổi nhanh chóng Daesang mưu cầu trở thành doanh nghiệp hàng đầu thế kỷ 21luôn nhận được sự yêu quý và tin cậy của khách hàng bằng cách thực hiện ý niệm doanhnghiệp hướng đến con người, khách hàng, xã hội và cống hiến dịch vụ, sản phẩm phù hợpvới nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2 Nhãn hiệu Miwon và sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Miwon”
Vào năm 2000, nhãn hiệu Miwon trở thành 1 trong những nhãn hiệu thuộc Công tyTNHH MIWON Việt Nam Tập đoàn Deasung đã đưa ra một chương trình đầu tư 20 triệubảng Anh vào nhãn hiệu này, với việc tung và tái tung 120 sản phẩm mang nhãn Miwon ởnước Mỹ
Được đưa vào thị trường Việt Nam vào năm 2000, nhãn hàng Miwon đã tung ra nhiềusản phẩm hiện đại và cao cấp với mục đích chính để giúp người phụ nữ Việt Nam có cuộcsống ngày càng hoàn thiện hơn Với sự thấu hiểu sâu sắc những khó khăn của người phụ nữhiện đại khi họ phải thực hiện tốt cả hai vai trò : người phụ nữ thành đạt trong xã hội vàngười phụ nữ đảm đang trong gia đình, nhãn hàng Miwon liên tiếp giới thiệu nhiều sảnphẩm mới và hữu ích như : Hạt nêm từ thịt Miwon, nước mắm Miwon…
Đặc biệt, vào tháng 4.2010, sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Miwon” được tung ra thịtrường là một cột mốc quan trọng đối với thị trường gia vị Việt Nam Sản phẩm này đã làmthay đổi cách nêm nếm truyền thống của người Việt Nam với đường, muối và bột ngọt
Trang 6CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
2.1 Tình hình thị trường chung:
2.1.1 Kinh tế
Việt Nam với dân số hơn 80 triệu người và tăng trưởng đều đặn với mức độ khoảng1.3%/năm Sau những năm đổi mới, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam tăng với tốc
độ khá nhanh và ổn định Đồng thời mức thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam cũng
có sự gia tăng đáng kể từ 480 USD/người/năm (2004) đến 1024USD/người/năm (2008)
2.1.2 Văn hóa – Xã hội
Việt Nam là một trong những nước châu Á có nền văn hóa chịu ảnh hưởng rất lớn củaNho giáo, nhất là quan niệm tứ đức của người phụ nữ : Công – Dung – Ngôn – Hạnh Tuy
đã qua hơn 2.000 năm, nhưng quan điểm này của Khổng Tử vẫn còn nguyên giá trị, hơn thế
càng đặc biệt quan trọng trong thời đại ngày nay CÔNG là nữ công gia chánh Đây là chức
năng số một của người phụ nữ trong gia đình, cũng là thế mạnh của phụ nữ so với đàn ông.Một người đàn ông có một người vợ giỏi nữ công gia chánh là một niềm hạnh phúc lớn Họ
và con cái sẽ được ăn ngon, mặc ấm, gia đình sẽ ngăn nắp, nề nếp Đặc biệt là việc giáo dụccon cái Nếu người mẹ không giỏi nữ công gia chánh thì con cái, nhất là con gái sẽ rất thiệtthòi, không biết làm những công việc gia đình
Theo xu thế của thời đại thì người phụ nữ Việt Nam ngày càng có chỗ đứng và vị trítrong xã hội Người phụ nữ hiện đại không chỉ biết ở nhà lo việc nội trợ mà còn có nhu cầu
tự lập và nâng cao kiến thức Tuy nhiên, người phụ nữ Việt Nam cũng không quên vai tròcủa mình trong việc nấu những bữa ăn ngon, đảm bảo sức khỏe cho chồng con để đảm bảohạnh phúc gia đình
đã lần lượt tham gia vào thị trường gia vị Việt Nam và cùng nhau chinh phục khẩu vị củamỗi gia đình Việt
Trang 7Theo thông tin từ một công ty quảng cáo, chi phí quảng bá thương hiệu trong 3 thángđầu tiên với các hình thức tiếp thị tận siêu thị, chợ, nấu thử món ăn cho khách dùng, treobăng rôn áp phích khắp đường phố, quảng cáo trên báo đài… của mỗi nhãn hiệu không dưới
3 tỉ đồng, có nhãn hiệu chi phí đến gần 7 tỉ Ngay cả tiêu chí để xác định đâu là sản phẩmcao cấp, đâu là sản phẩm trung bình cũng chưa rõ ràng, mà chủ yếu phụ thuộc vào cách nhàkinh doanh quảng cáo tạo nên tâm lý ở khách hàng Thăm dò ý kiến từ các hệ thống siêu thịCo-opmart, Maximark, Citimart cho thấy, mức độ ưa chuộng các nhãn hiệu giữa các loại gia
vị tương tự chênh lệch nhau không nhiều Nhãn hiệu nào càng tổ chức nhiều chương trìnhkhuyến mãi, quảng cáo càng nhiều, chi phí cho trưng bày bắt mắt thì bán chạy hơn Kháchmua vẫn chưa trung thành với nhãn hiệu nhất định
Do thị trường tiêu thụ còn quá lớn nên có thể thấy sự canh tranh giữa các nhà sản xuấtkinh doanh chưa đi vào cao trào.(Việt Nam tiêu thụ khoảng trên 1.000 tấn bột nêm/năm,trong đó nhãn hiệu Miwon khoảng 100 tấn, Maggi 400 tấn, Ajinomoto 200 tấn và một sốnhãn hiệu khác như bột nêm Vifon, Thiên Hương… và các hộ sản xuất nhỏ) Mà chọnngười tiêu dùng làm đích đến, họ đang cùng nhau đua chen giành thị phần Dự kiến nhu cầutiêu dùng gia vị, nhất là các loại tổng hợp nhiều nguyên liệu và tiện dùng trong bữa ăn hàngngày của các gia đình sẽ tăng trên 30% mỗi năm
Không gây ấn tượng như các ngành hàng tiêu dùng khác như dầu gội, bột giặt, điệnmáy luôn hoành tráng bằng các cuộc đua khuyến mãi, cuộc chiến giành thị phần của cáccông ty sản xuất hạt nêm diễn ra âm thầm, song hết sức gay gắt và quyết liệt Những nhãnhàng vốn đã có chỗ đứng trên thị trường tung ra nhiều chương trình để cố giành lấy từngphần trăm thị phần và các nhãn hàng mới cố tìm ra khe hở để chen chân Thị trường hạt nêmtại Việt Nam bắt đầu được hình thành trong độ khoảng chưa đầy 10 năm nhưng đã chứng tỏ
là một thị trường rất hấp dẫn và có rất nhiều tiềm năng khai thác Điều đó được chứng minh
rõ ràng khi có nhiều "đại gia" trong ngành thực phẩm trong nước và quốc tế đầu tư ngàycàng nhiều cho thị trường hấp dẫn này
2.3 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bột nêm Miwon là bột nêm Maggi của Nestlé Nestlé
đã chuẩn bị cho sự có mặt của bột nêm Maggi Ngon Ngon hơn một năm Maggi có mặt tạimỗi nước đều tuân theo nguyên tắc: được sản xuất riêng theo khẩu vị nước đó Maggi vàothị trường với tư thế của một nhãn hiệu đã nổi tiếng mấy chục năm và qua cách gợi nhớ về
Trang 8thương hiệu Maggi (nước tương) quen thuộc ở Việt Nam hơn 50 trước Tiêu chí "khẩu vịtruyền thống trong cách nấu hiện đại” được nhấn mạnh trong các quảng cáo của Maggi.
Điểm mạnh:
Trực thuộc công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe Netstlé
là một tập đoàn có khả năng nghiên cứu về thực phẩm và dinh dưỡng lớn nhất trongngành công nghiệp thực phẩm thế giới Nestlé có mức đầu tư lớn nhất về nguồnnhân lực và tài chính trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển chính vì vậy sản phẩmcủa Maggi luôn được cải tiến để mang đến những sản phẩm ưu việt hơn cho ngườitiêu dùng
Sản phẩm đa dạng với nhiều vị khác nhau
Điểm yếu:
Các chiến lược quảng cáo không đặc sắc, chưa tạo được nét độc đáo khác biệt sovới các đối thủ cạnh tranh vì vậy chưa gây được ấn tượng lớn đối với người tiêudùng
Bên cạnh một đối thủ lớn và nhiều tiềm lực như hạt nêm Maggi (Nestle) còn cónhững đối thủ khác như hạt nêm Aji-ngon (Ajinomoto), hạt nêm Chin-su (Massan),hạt nêm Vedan (Vedan) mặc dù hiện tại thì chưa mạnh nhưng trong tương lai sẽ lànhững đối thủ lớn đối với Miwon
Trang 9CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH SWOT
Dựa vào mô hình SWOT, ta có thể phân tích các đặc điểm của hạt nêm Miwon như sau:
Điểm mạnh (Strength)
- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Deasung
toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
- Là một thương hiệu mạnh về thực phẩm
có chất lượng phổ biến khắp toàn cầu.
- Hệ thống phân phối tốt.
- Đội ngũ marketing am hiểu thị trường
và người tiêu dùng Việt Nam một cách
tường tận.
- Chiến lược marketing mạnh và tạo được
nét riêng biệt cho sản phẩm.
- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh,
đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần
trách nhiệm vì mục tiêu chung của công
ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng
rất được chú trọng tại công ty.
Điểm yếu (Weak)
Chủ quan, không dự đoán đúng quy mô
và đánh giá đủ tầm ảnh hưởng của những cuộc khủng hoảng, bị động trong việc đối phó với dư luận.
Cơ hội (Opportunity)
Thị trường hạt nêm sôi động và có nhiều
tiềm năng phát triển nên có nhiều cơ hội
để mở rộng thị trường.
Thách thức (Threat)
- Tính cạnh tranh cao và ngày càng cạnhtranh gay gắt hơn giữa các thương hiệu hiệntại và tiềm năng
- Nhu cầu tiêu thụ của thị trường gia vị hiệnnay vẫn là ẩn số với các nhà kinh doanh
Trang 10CHƯƠNG 4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU KHÁCH
HÀNG MỤC TIÊU 4.1 Mô tả phân khúc
Phần lớn ở các nước châu Á từ xưa đến nay, trong đó có Việt Nam, người phụ nữ đóngvai trò nội trợ chính trong gia đình, họ thường là người quyết định chi tiêu ở mức trungbình của gia đình Họ chăm sóc, lo lắng cho cả gia đình
Trong cuộc sống ngày càng hiện đại, người tiêu dùng có khuynh hướng dành nhiềuthời gian hơn cho công việc, gia đình, bạn bè nên quỹ thời gian cho việc nấu nướng trở nên
eo hẹp hơn
Và ở thế kỉ 21 này, phần lớn người phụ nữ phải cùng một lúc đảm nhận nhiều vai tròkhác nhau Nói riêng về người phụ nữ Việt Nam vừa phải làm tốt vai trò người phụ nữthành công ngoài xã hội, vừa phải là người nội trợ đảm đang trong gia đình Do đó, họthường phải dành nhiều thời gian cho việc nấu ăn cho cả gia đình Sau một ngày làm việcvất vả thì việc nấu ăn lúc đó sẽ không còn là niềm vui mà thực sự là một gánh nặng chongười phụ nữ
Hiểu được khó khăn trên của người phụ nữ Việt Nam, Miwon quyết định cho ra đờisản phẩm bột nêm giúp người nội trợ tiết kiệm được rất nhiều thời gian nấu nướng mà vẫnđảm bảo được bữa ăn ngon cho gia đình
Trang 11 Theo cách nêm nếm truyền thống trước đây, người tiêu dùng thường nhờ sự trợgiúp của tiêu, tỏi, hành…để tạo mùi hương hấp dẫn cho món ăn Thêm vào đó, phảimất nhiều thời gian để có thể nấu được những món canh hay hầm có vị ngọt từ thịt
và xương
Với sự ra đời của hạt nêm từ thịt Miwon, người tiêu dùng đã có sự lựa chọn mớitrong việc tạo ra hương thơm hấp dẫn và vị ngọt đậm đà cho món ăn
c Dị biệt của hạt nêm Miwon
Thứ nhất, do được chắt lọc từ nước hầm xương và thịt nguyên chất nên hạt nêmMiwon có vị ngon, ngọt tự nhiên
Thứ hai, công ty đã chọn dạng hạt nêm thay vì dùng các dạng bột truyền thống đểphù hợp với phù hợp với thói quen sử dụng và bảo quản của người Việt Nam
4.5 Định vị sản phẩm
Sản phẩm hạt nêm Miwon ra đời đã đáp ứng được nhu cầu (cả lợi ích chức năng và lợiích tâm lí) của người tiêu dùng Với hơn 70% thị phần trên thị trường hạt nêm , Miwon đãchứng tỏ được tính định hướng đúng đắn của sản phẩm
Nhãn và tính cách nhãn Vị trí cạnh tranh Đối tượng nhắm đến
Hạt nêm từ thịt Miwon - Là sản phẩm có thương
hiệu toàn cầu
- Là thương hiệu tiênphong của thị trường bộtnêm
Người phụ nữ là nội trợtrong gia đình tuổi từ 22-45
Mọi phụ nữ đều thấy vai
trò của mình trong việc
chăm chút bữa ăn ngon
để nâng niu, giữ gìn hạnh
phúc gia đình
Đem hương thịt thơmngon và vị ngọt tự nhiênđến từng món ăn
Bí quyết giúp món canhsúp hay món hầm thơmngon do hạt nêm đượcchế biến từ nước hầmthịt và xương trongnhiều giờ
Trang 12CHƯƠNG 5 MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH
HỢP 5.1 Mục tiêu truyền thông
Vì sản phẩm còn mới đối với người tiêu dùng (được tung vào tháng 9 năm 2016) nên mụctiêu của kế hoạch truyền thông cho 6 tháng 2017 đó là nâng cao sự nhận biết nhãn hiệu Miwon
và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh sang dùng sản phẩm
Khách hàng mục tiêu của bột nêm Miwon chủ yếu là mẹ nên kế hoạch truyền thông sẽhướng đến đối tượng này là chính, cụ thể:
Các bà mẹ, độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi
❖ Phạm vi địa lý truyền thông và tần suất thực hiện:
phải tạo điều kiện cho khách hàng tiếp xúc nhiều với các mẫu quảng cáo
5.2 Thông điệp truyền thông
Cần phải có sự đảm bảo tính thống nhất giữa thông điệp truyền thông và các mẫu quảngcáo trên phương tiện truyền thông để khách hàng dễ nhận ra thông điệp, ghi nhớ được hình ảnhsản phẩm
Và thông điệp truyền thông của kế hoạch vẫn là “Tinh hoa ẩm thực” nhằm nhấn mạnh Hạtnêm Miwon là sản phẩm sạch, có chất lượng, được chú trọng sản xuất theo quy trình công nghệkhép kín Từ đỏ tạo ra niềm tin đối với người tiêu dùng, đặc biệt là các bà mẹ vốn đang rấthoang mang vì sản phẩm “bẩn”, kém chất chất lượng, gây ảnh hưởng sức khỏe của con mình.Ngoài ra, nhấn mạnh bột nêm Miwon còn là nguồn dinh dưỡng bổ sung trong bữa ăn hàng ngàygiúp cho các bé mau lớn hơn, có sức khỏe hơn nhờ vào các dưỡng chất canxi, đạm, Vi chấtkẽm
Sản phẩm Hạt nêm Miwon vẫn được sử dụng với hình ảnh nền đỏ với một bát canh thơmngon nói lên sản phẩm sạch, chất lượng ngon, an toàn vệ sình thực phẩm Thông điệp đượcnhấn mạnh tiên nền đỏ với dòng chữ “Nêm ngọt ướp ngon”