ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN SỰ TÍCH HỢP CÔNG CỤ MDS VÀ LƯỢC ĐỒ RADAR VỀ SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG: Nghiên cứu dịch vụ thẻ ngân hàng PGS TS Lê Thế Giới - Đại học Đà Nẵng Th.S Lê Văn Huy – Trường ĐH Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng GIỚI THIỆU Hội nhập kinh tế khu vực quốc tế xu hướng tất yếu phát triển kinh tế giới Việc Việt Nam gia nhập WTO mở cho kinh tế Việt Nam nói chung ngành ngân hàng nói riêng hội thách thức Đặc biệt, phương thức kinh doanh đời thương mại điện tử (e-commerce, e-business) đòi hỏi ngân hàng cần có hình thức kinh doanh toán tương ứng: hình thức ngân hàng điện tử (e-banking) phương thức toán điện tử (e-payment) Trong năm qua, Việt Nam, dịch vụ thẻ ngân hàng đời phát triển đáp ứng phần nhu cầu toán điện tử, tạo điều kiện việc xúc tiến hoạt động thương mại doanh nghiệp nước Thẻ ngân hàng (hay thẻ toán) phương tiện toán không dùng tiền mặt ứng dụng công nghệ điện tử, tin học kĩ thuật cao, ngân hàng phát hành theo yêu cầu khả chi trả khách hàng, giúp cho người sử dụng toán khoản mua hàng hóa cách nhanh chóng, thuận tiện, xác an toàn Với cách phân loại theo tính chất toán thẻ, thẻ ngân hàng chia thành (1) thẻ tín dụng – credit card (như visa, master card) (2) thẻ ghi nợ - debit card (như thẻ ATM, charge card) Theo đánh giá Ngân hàng nhà nước, thị trường thẻ Việt Nam năm gần có diễn biến sôi động Cùng với việc triển khai Dự án đại hóa ngân hàng Word Bank tài trợ, hệ thống core-banking bước đưa vào hoạt dộng ngân hàng, tạo điều kiện công nghệ để phát triển dịch vụ thẻ, số lượng thẻ phát hàng liên tục tăng năm vừa qua: Biểu 1: Thống kê phát hành thẻ số tỉnh, thành phố năm Địa phương Hà Nội Hải Phòng TP Hồ Chí Minh Đà Nẵng Huế Cần Thơ Tổng Năm 2001 1.296 213 2.349 398 201 443 4.900 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 1.760 95.361 227.105 301.053 625 10.428 29.639 88.582 3.190 99.760 295.864 488.107 868 12.637 35.134 92.450 517 10.259 28.072 83.205 895 13.760 39.035 94.821 7.855 242.205 654.849 1.065.013 Nguồn: Báo cáo tổng kết hàng năm NHNN chi nhánh Tỉnh, Thành phố Tuy nhiên, việc phát triển dịch vụ thẻ Việt Nam chưa thật tương xứng với tiềm thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu thời gian tới Hiện nay, có số ngân hàng chiếm ưu việc phát hành chấp nhận thể toán ACB, VCB… (đối với thẻ tín dụng) hay VCB, EAB, BIDV… (đối với thẻ ghi nợ) Do vậy, để đảm bảo cho việc cạnh tranh, doanh nghiệp cần xây dựng phát triển thương hiệu nhằm đảm bảo cảm nhận phân biệt lợi ích thương hiệu khách hàng Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association): Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) Interbrand, “thương hiệu - mà khách hàng đại diện cho hút, tổng thể giá trị hay thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức phân biệt sản phẩm khác” Như vậy, thương hiệu lớn sản phẩm nhiều, sản phẩm tạo từ nhà máy, sản phẩm trở thành thương hiệu biểu tượng yếu tố hữu hình, vô hình tâm lý sản phẩm doanh nghiệp Định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Mô hình Urde (1999) tích hợp vai trò định vị theo giá trị cốt lõi (core values) sở thuộc tính (associations) nhằm tạo nhận biết (awareness), niềm tin, trung thành (loyalty) thương hiệu, giúp tạo khác biệt thương hiệu đối thủ cạnh tranh Tên Tên công côngtyty Tên Tên thương thươnghiệu hiệu Cá tính Khách Khách hàng hàng Truyền thông Định Địnhvị: vị: Giá trị Giá trị cốt cốtlõi lõi Sự nhận biết thương hiệu Niềm tin thương hiệu Hình 1: Mô hình sáu yếu tố thương hiệu Urde (1999) Chất lượng Thuộc tính thương hiệu Chủng Chủngloại loại sản phẩm sản phẩm Sản Sản phẩm phẩm Sứ Sứmệnh, mệnh, tầm tầmnhìn nhìn PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, thông thường người ta dựa vào đồ nhận thức Đồng thời, tìm hiểu mong muốn khách hàng thông qua lược đồ radar dựa đánh giá hài lòng mong muốn tương lai khách hàng thuộc tính thương hiệu Có nhiều tác giả nghiên cứu việc ứng dụng đồ nhận thức (perceptual map) cho việc xác định vị trí thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm (Aaker (1974, 2004), Albers (1979) , Thomas Bruce (2003), Lê Thế Giới Lê Văn Huy (2006)… Cơ sở thiết lập phương pháp định vị MDS bao gồm: (1) việc xếp hạng thuộc tính quan trọng mà khách hàng quan tâm theo thương hiệu (2) xếp hạng khác biệt thuộc tính kể thương hiệu loại Mục đích công việc so sánh lợi thương hiệu thương hiệu khác sở cảm nhận, so sánh phân biệt người tiêu dùng thuộc tính thương hiệu khác thời điểm (khi vấn) Việc xây dựng lược đồ radar giá trị giá trị tương lai (practical value – expected value) nhằm xem xét đánh giá hài lòng mong muốn khách hàng thương hiệu, từ dự đoán phản ứng đối thủ xây dựng phương án định vị cho doanh nghiệp tương lai cách hợp lí Để thiết lập phương pháp định vị này, nghiên cứu tiến hành quy mô 300 người địa bàn thành phố Đà Nẵng, số câu hỏi thu vào hợp lệ sử dụng 237 Bản câu hỏi xây dựng sở thuộc tính dịch vụ thẻ xem xét gồm: (1) uy tín ngân hàng, (2) mạng lưới chi nhánh, (3) công nghệ sử dụng, (4) chiến lược marketing cạnh tranh, (5) mạng lưới cung cấp dịch vụ thẻ, (6) chất lượng dịch vụ thẻ (tính thẻ, độ an toàn toán), (7) khả kết nối liên ngân hàng Các thuộc tính đo lường thang đo khoảng cách (thang Likert) từ đến với (1) không quan trọng (7) quan trọng thang đo xếp hạng theo thứ tự dịch vụ thẻ ngân hàng thuộc tính Tám ngân hàng đưa vào nghiên cứu gồm ngân hàng Ngoại thương (VCB), thương mại cổ phần Á Châu (ACB), Nông nghiệp phát triển nông thôn (AGRIBANK), Công thương (ICB), Đầu tư phát triển (BIDV), Đông Á (EAB), Thương mại cổ phần xuất nhập (EXIMBANK) Thương mại cổ phần Kỹ thương (TCB) KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI DỮ LIỆU Phương pháp MDS Phương pháp phân tích nhân tố (factor analysis) giúp tìm nhân tố (principal component) (Hair cộng sự, 1998) mà theo đó, thuộc tính thương hiệu phân nhóm có mối quan hệ chặt chẽ với thành phần (nhân tố chính) (Lê Thế Giới Lê Văn Huy (2006) Số nhân tố lựa chọn theo nguyên tắc Hair cộng sự, (1998) “eigenvalues” lớn Kết phân tích nhân tố sau: Biểu 1: Phân tích lựa chọn số nhân tố Biểu 2: Hệ số tương quan thuộc tính với với nhân tố N, N, T,Tên nhân tốNhân tố thứ121Uy tín ngân T,Giá trị “eigenvalues”Tổng% P,sai% tích hàng0,1290,7832Mạng lưới chi lũy12,45835,11835,11821,92527,49862,6163 nhánh0,1610,7103Mạng lưới CC DV thẻ,95813,68576,3014,71810,25386,5545,5758, 0,2310,7304Chiến lược marketing0,8320,1445Công 21694,7706,2183,11697,8867,1482,114100,0 nghệ sử dụng0,7950,1676Chất lượng dịch vụ 00 thẻ0,6360,2707Khả kết nối0,356-0,532 Qua biểu 1, số nhân tố lựa chọn 2, hai nhân tố giải thích 62,6% số thuộc tính thẻ Các nhân tố (1) uy tín ngân hàng, (2) mạng lưới chi nhánh (3) mạng lưới cung cấp dịch vụ thẻ có quan hệ chặt chẽ với nhân tố thứ 2, gọi uy tín mạng lưới ngân hàng Các nhân tố (1) sách marketing, (2) công nghệ sử dụng thẻ, (3) chất lượng dịch vụ thẻ có mối quan hệ chặt chẽ với nhân tố thứ nhất, tên gọi nhân tố thứ sử dụng chiến lược marketing cạnh tranh dịch vụ tăng thêm Hình Biểu đồ nhận thức thuộc tính Uy tín mạng lưới ngân hàng CL marketing cạnh tranh dịch vụ tăng thêm Nhóm Marketing CN thẻ CL DV Nhóm Chi nhánh Uy tín Mạng lưới thẻ Đồng thời, biểu đồ nhận thức thuộc tính Biểu 3: Hệ số tương quan thương giúp ta nhận diện nhóm thuộc tính sản hiệu nhân tố phẩm khách hàng nhận thức đánh giá Nhân tố thứ là: Nhóm thuộc tính (1) – nhóm nhận thức T, Tên ngân hàng uy tín ngân hàng khách hàng, hệ thống chi T, nhánh mạng lưới phân phối thẻ Điều nhận EAB 0,833 0,352 thấy ngân hàng có uy tín cao, hệ thống chi ACB 0,483 0,503 nhánh rộng rãi dễ dàng việc xây AGRIBANK 0,525 0,164 dựng mạng lưới phân phối thẻ Đặc biệt, với ICB 0,527 -0,064 phương thức kinh doanh thẻ, khách hàng đề BIDV 0,548 0,627 cao vai trò uy tín ngân hàng việc tạo EAB 0,211 0,881 lòng tin sử dụng thẻ Nhóm thuộc tính (2) EXIMBANK -0,116 -0,172 bao gồm thuộc tính sách 0,03 -0,057 marketing, chất lượng dịch vụ tăng thêm TCB dịch vụ thẻ, qua đó, khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin, mở thẻ không phí, sử Hình Biểu đồ nhận thức thương hiệu dụng để toán tiền điện, nước, toán theo nhân tố Uy tín mạng lưới ngân hàng siêu thị, cửa hàng có hướng dẫn kèm theo Sau xác định nhân tố chính, biểu đồ nhận thức thương hiệu (hình 2) hình thành dựa hệ số tương quan thương hiệu với nhân tố (biểu 3) Thông qua biểu đồ này, ví dụ ngân hàng VCB (gần với nhóm thuộc tính 1) nhận diện phân biệt ngân hàng có uy tín cao, mạng lưới cung cấp dịch vụ thẻ (máy ATM, máy POS…) phổ biến, thuận lợi cho việc giao dịch khách hàng Trong đó, ngân hàng EAB nhận thức ngân hàng có chiến lược marketing cạnh tranh giá trị tăng thêm cao (hight value added) Biểu đồ nhận thức thuộc tính thương hiệu theo nhân tố (hình 4) tổng hợp hình hình Qua đó, doanh nghiệp dễ dàng nhận vị trí thương hiệu doanh nghiệp nhận thức người tiêu dùng tương quan với thuộc tính Các thương hiệu gần với nhóm thuộc tính thương hiệu dễ dàng khách hàng nhận diện, phân biệt tính vượt trội thuộc tính so với thương hiệu khác Một điểm cần ý xem xét nhóm thuộc tính biểu đồ nhận thức khách hàng thương hiệu gần nhóm thuộc tính (1) nhận thức bật nhóm thuộc tính so sánh với thương hiệu khác thương hiệu không tốt nhóm thuộc tính (2) EAB ICB AGR BIDV ACB VCB TBC EXIM CL marketing cạnh tranh dịch vụ tăng thêm Hình Biểu đồ nhận thức thuộc tính thương hiệu theo nhân tố Uy tín mạng lưới ngân hàng CL marketing cạnh tranh dịch vụ tăng thêm EAB Marketing ICB AGR CN thẻ BIDV ACB CL DV Chi nhánh TBC EXIM VCB Uy tín Mạng lưới thẻ Một câu hỏi đặt cho Hình Lược đồ radar giá trị thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp với kết giá trị mong muốn (VCB) nhận thức khách hàng vị trí thương hiệu vậy, doanh nghiệp cần phải làm tương lai để đáp ứng cách tốt mong muốn khách hàng? Khi đó, lược đồ radar giúp nhận biết mong muốn khách hàng thương hiệu đối thủ cạnh tranh Lược đồ radar Lược đồ radar sử dụng nhằm biểu đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng giá trị mong đợi tương lai Giá trị tính sở Hình Lược đồ radar giá trị thỏa mãn khách hàng giá trị trung bình đánh giá giá trị mong muốn (EAB) khách hàng với thang đo từ (1) đến (7) Trong phạm vi báo, đưa trường hợp hai thương hiệu VCB EAB Trong lược đồ radar, đường nằm phía biểu thị mức độ thoả mãn khách hàng, đường nằm phía biểu thị giá trị mong đợi Rõ ràng, doanh nghiệp cần hướng tới việc thỏa mãn giá trị mong đợi khách hàng tương lai Đối với thương hiệu thẻ VCB, dù đánh giá cao uy tín, mạng lưới chi nhánh rõ ràng, khách hàng mong muốn giá trị gia tăng kết tinh chiến lược marketing cạnh tranh Đồng thời, khách hàng mong muốn kết nối ngân hàng để tăng thêm tiện lợi cho khách hàng sử dụng thẻ Tích hợp phương pháp MDS lược đồ radar Việc định vị thương hiệu doanh nghiệp hay sản phẩm thể phần chiến lược kinh doanh doanh nghiệp tương lai Về mặt chiến lược, xác lập biểu đồ nhận thức thương hiệu, doanh nghiệp có thể: (1) giữ nguyên định vị thương hiệu vị trí nhận thức tại, tiếp tục thực sách nhằm giúp khách hàng nhận thức rõ thuộc tính Khi đó, thương hiệu nằm gần nhóm thuộc tính có nhiều thuộc lợi thực chiến lược này, thương hiệu nằm xa nhóm thuộc tính phải tìm đâu thuộc tính gần để thể chiến lược định vị tương lai (2) di chuyển vị trí nhận thức thương hiệu sang vị trí cách nhấn mạnh thuộc tính mà khách hàng mong muốn tương lai Ví dụ, thương hiệu VCB, khách hàng mong muốn doanh nghiệp thực sách marketing phù hợp (như mở thẻ không thu phí, tiện ích thẻ liên kết với doanh nghiệp khác để toán tiền điện thoại, điện, nước, trả tiền siêu thị…) Dĩ nhiên, trường hợp hoàn hảo đối thủ cạnh tranh thực theo mong muốn mà khách hàng đưa (3) biểu số 2, dễ dàng nhận thấy thuộc tính khả kết nối mối tương quan chặt chẽ hai nhân tố chính, đó, biểu đồ radar, khách hàng mong muốn ngân hàng thực thuộc tính Đây dấu hiệu cho thấy thương hiệu có đủ khả thực chiến lược kết nối liên ngân hàng có lợi nhận thức khách hàng Tuy nhiên, để thực cần phải có yêu cầu đồng chức công nghệ máy ATM công nghệ thẻ, vây, trở ngại lớn cho hệ thống ngân hàng định hướng ban đầu cách đồng KẾT LUẬN Do giới hạn định nguồn lực phạm vi báo, nghiên cứu dừng lại số lượng 200 đối tượng nghiên cứu địa bàn Thành phố Đà Nẵng thuộc tính mang tính chung thương hiệu thẻ nên liệu mang tính minh họa mặt phương pháp luận Nghiên cứu mong muốn mở rộng thiết lập số hài lòng khách hàng cho thương hiệu nhằm có nhìn toàn cảnh thương hiệu thị trường, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng thực chiến lược định vị tương lai Với cách tiếp cận MDS (multidimensional scaling) tích hợp với lược đồ radar giá trị thỏa mãn khách hàng giá trị mong muốn cho phép doanh nghiệp nhận thức vị doanh nghiệp mình, đồng thời, định hướng chiến lược tương lai Việc lựa chọn thương hiệu phong phú mức độ khác thương hiệu giảm rõ rệt mà chức lợi ích sản phẩm mang lại giống Đó lý thương hiệu cần nhanh chóng định vị với đặc tính bật khác biệt so với thương hiệu cạnh tranh Định vị thương hiệu nhằm xác định sở giúp xây dựng yếu tố móng truyền thông đặc tính thương hiệu cách đồng phương tiện truyền thông từ xây dựng tài sản thương hiệu (brand equity), giúp cho khách hàng dễ dàng nhận thức phân biệt đặc thù thương hiệu, tăng thêm khả thỏa mãn tạo nên trung thành thương hiệu tương lai Tài liệu tham khảo Aaker, D A (2004), Brand Portfolio Strategy Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and Clarity, New York, Free Press Belch, G., E Belch, M.A (2001), Advertising and Promotion: An Intergrated Marketing Communication Perspective, 4th, McGraw-Hill Irwin, 795 trang Lê Thế Giới, Lê Văn Huy, Định vị thương hiệu – Cách tiếp cận MDS (Multidimensional scalling), Tạp chí Kinh tế phát triển - Đại học Kinh Tế TP HCM, số 185, tháng 3, 2-5 Hair, J F, Anderson, R E., Tatham, R L Black, W C (1998), ‘’Multivariate data analysis’’, Prentice Hall, New Jersey, 875 trang Lilien, G L Rangaswamy, A (2003), Marketing Engineering, 2ed, Prentice Hall, New Jersey, 518 trang Urde, M (1999), “Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources”, Journal of Marketing Management, 15, 117-133 http://www.interbrand.com/best_brand_2005 asp