Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI ---***--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: KINH NGHIỆM ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU V

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

-*** -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

KINH NGHIỆM ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT

NAM

Sinh viên thực hiện : Trọng Thị Thùy Linh Lớp : Anh 14

Khóa : 45E Giáo viên hướng dẫn : Thầy Đỗ Ngọc Kiên

Hà Nội, tháng 5 năm 2010

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 4

I Khái quát chung về Thương hiệu 4

1 Khái niệm 4

2 Phân loại 5

2.1 Xét theo chủ sở hữu 5

2.2 Xét theo cấp độ thị trường 6

2.3 Xét theo thương hiệu chung của các hãng 6

2.4 Xét theo quy mô thương hiệu 7

3 Các yếu tố cấu thành Thương hiệu 9

3.1 Tên nhãn hiệu 9

3.2 Logo 9

3.3 Tính cách nhãn hiệu 10

3.4 Khẩu hiệu (slogan) 10

3.5 Đoạn nhạc 10

3.6 Bao bì 11

4 Vai trò của Thương hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp 11

4.1 Đối với doanh thu và lợi nhuận 11

4.2 Đối với thị phần của doanh nghiệp 11

4.3 Đối với hoạt động marketing 12

4.3.1 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm những chi phí liên quan đến hoạt động marketing 12

4.3.2 Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu 13

4.4 Đối với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp 13

II Định vị thương hiệu 14

1 Khái niệm 14

2 Sự cần thiết của hoạt động định vị thương hiệu 14

3 Các tiêu thức định vị thương hiệu 15

3.1 Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị 15

3.2 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm 16

3.3 Phương pháp định vị theo vấn đề và giải pháp 16

3.4 Tiêu thức định vị cạnh tranh 16

3.5 Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp 17

3.6 Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng 17

3.7 Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu 17

3.8 Định vị theo ước muốn 18

3.9 Định vị theo nguyên nhân 18

3.10 Định vị theo giá trị 18

3.11 Định vị theo tình cảm 19

3.12 Định vị theo tính cách 19

III Tái định vị thương hiệu 20

1 Khái niệm 20

2 Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thương hiệu 20

3 Các chiến lược tái định vị thương hiệu 21

3.1 Tái định vị theo giá trị 21

3.2 Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu 23

3.2.1 Thiết kế lại logo 23

3.2.2 Thay đổi bao bì 24

3.3 Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm 25

3.4 Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh 25

3.5 Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng 26

IV Thị trường quốc tế và hoạt động định vị, tái định vị trên thị trường quốc tế 26

1 Thị trường quốc tế 26

2 Định vị và tái định vị trên thị trường quốc tế 27

CHƯƠNG II: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 29

I Giới thiệu về Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 29

1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cố phần Sữa Việt Nam VINAMILK 29

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29

1.2 Giới thiệu chung 29

2 Cơ cấu tổ chức 31

2.1 Đại hội đồng cổ đông 31

2.2 Hội đồng quản trị 31

2.3 Ban kiểm soát 32

2.4 Tổng giám đốc 32

2.5 Các phòng ban trực thuộc 32

3 Thương hiệu VINAMILK 34

3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 34

3.2 Logo 35

3.3 Danh mục nhãn hiệu 36

3.3.1 Các sản phẩm sữa 36

Sữa nước 36

Sữa chua 37

Sữa bột 38

Sữa đặc 39

Kem 39

Phô mai 39

3.3.2 Các sản phẩm không sữa 40

Cà phê 40

Vfresh 40

II Hoạt động định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế41 1 Khảo sát thị trường và xác định thị trường tiềm năng 41

1.1 Các kênh khảo sát thị trường 41

1.2 Nghiên cứu, xác định thị trường tiềm năng 41

2 Tiến hành các hoạt động xúc tiến thương mại 47

2.1 Cử các phái đoàn xúc tiến bán hàng 47

2.2 Tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành 47

2.3 Gặp gỡ các phái đoàn mua hàng 48

2.4 Thiết lập hệ thống các nhà phân phối chính thức trên thị trường quốc tế 49

3 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo sản phẩm 50

III Hoạt động tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế 52

1 Nguyên nhân VINAMILK tiến hành tái định vị thương hiệu 52

1.1 “Sức nóng” cạnh tranh trên thị trường 52

1.2 Lấy lại thị trường thời kỳ hậu “khủng hoảng” 52

1.3 Gia tăng tốc độ phát triển và thị phần một cách nhanh chóng 53 2 Triển khai các hoạt động tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế 54

2.1 Tập trung vào chất lượng sản phẩm 54

2.2 Ứng phó với khủng hoảng 56

2.3 Thực hiện chiến dịch truyền thông 57

IV Đánh giá hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế 59

1 Thành công 59

2 Hạn chế 61

CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 63

I Áp lực phải tiến hành định vị và tái định vị thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi kinh doanh trên thị trường quốc tế 63

1 Sự thay đổi trong nhu cầu thị trường 63

2 Sự gia tăng về chất và lượng của các đối thủ cạnh tranh 64

3 Sự phát triển quá nhanh của công nghệ thông tin 65

4 Sự thay đổi không ngừng của rào cản pháp lý 66

II Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế 68

1 Bài học kinh nghiệm từ hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của công ty VINAMILK trên thị trường quốc tế 68

1.1 Bài học về vai trò của chất lượng sản phẩm 68

1.2 Bài học về tìm thị trường tiềm năng 69

1.3 Bài học về vai trò của việc cộng tác với các đối tác tin cậy 69

1.4 Bài học trong việc lựa chọn chiến lược định vị và tái định vị

thương hiệu phù hợp với nguồn lực công ty và giá trị sản phẩm 70

1.5 Bài học về việc sử dụng linh hoạt các phương tiện truyền thông72 2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả định vị và tái định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế 73

2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 73

2.2 Thực hiện tốt việc nghiên cứu trị trường quốc tế và lựa chọn thị trường tiềm năng 74

2.3 Xác định mục tiêu của quá trình định vị và tái định vị thương hiệu 75

2.4 Tạo dựng và giữ vững giá trị niềm tin 76

2.4.1 Niềm tin từ đối tác kinh doanh 77

2.4.2 Niềm tin từ khách hàng 77

2.5 Sử dụng đa dạng các kênh quảng bá thương hiệu trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu 78

2.5.1 Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng 78

2.5.2 Quảng bá trực tiếp 80

2.5.3 Khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng 80

2.5.4 Sử dụng Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) 81

2.5.5 Tham gia hội chợ quốc tế 83

2.6 Đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế 84

2.7 Quan tâm đến vấn đề văn hóa quốc tế trong quá trình định vị và tái định vị thương hiệu 85

KẾT LUẬN 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa của người Iraq năm 2003 43 Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu của VINAMILK theo thị trường giai đoạn 2005 –

2009 (đơn vị: tỷ đồng) 59 Bảng 2.3: Mức tăng trưởng xuất khẩu qua các năm của công ty VINAMILK tại Iraq thời kỳ 2001 – 2005 (đơn vị: %) 62

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 31 Hình 2.2: Thị trường xuất khẩu chính của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 42 Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu doanh thu của VINAMILK theo thị trường giai đoạn

2005 – 2009 60

1

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, hầu như mọi doanh nghiệp trên toàn thế giới đều có xu hướng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế Làm sao để doanh thu tăng lên, làm sao để nâng cao vị thế thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng toàn thế giới là điều khiến các doanh nghiệp băn khoăn, trăn trở Đặc biệt, khi sức nóng cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng tăng cao, doanh nghiệp cần làm gì để “khắc sâu” dấu ấn về thương hiệu với mọi tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được thương hiệu sản phẩm của mình với muôn ngàn thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp khác Chính vì vậy, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn bất cứ lúc nào

Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp sữa Việt Nam Với phương châm

“Chất lượng quốc tế” và thông điệp “Cuộc sống tươi đẹp” VINAMILK là một trong số ít những doanh nghiệp Việt Nam gặt hái được thành công trên cả hai thị trường: trong nước và quốc tế Là một trong các doanh nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam, VINAMILK đã xuất khẩu sang hơn 10 quốc gia trên thế giới Vậy đâu là “bí quyết” giúp VINAMILK đạt được thành công đó? Và các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập được gì từ thành công này của VINAMILK? Đó chính là nhờ VINAMILK đã tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế hiệu quả

Chính vì vậy, em đã chọn đề tài “Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam” để nghiên cứu trong khóa luận này

2

2 Mục đích nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp này không ngoài mục đích nghiên cứu làm sáng tỏ hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK của công ty cổ phần sữa Việt Nam VINAMILK trên thị trường quốc tế Qua đó, rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam để nâng cao hiệu quả khi tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng mà khóa luận tập trung nghiên cứu chính là hoạt động định vị

và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế kể từ khi công

ty được thành lập cho đến nay Tính đến nay, VINAMILK đã xuất khẩu sản phẩm sang hơn 10 quốc gia trên thế giới, như: Iraq, Australia, Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Ba Lan, Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất – The United Arab Emirates (UAE), Campuchia, Philippines… Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn hẹp, khóa luận chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu mà Công ty cổ phần Sữa Việt Nam đã triển khai trên thị trường xuất khẩu chủ yếu – Iraq và một số thị trường tiềm năng: Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất – The United Arab Emirates (UAE), Philippines, Campuchia

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp chủ yếu được sử dụng để nghiên cứu đề tài này là phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp mô tả khái quát, diễn giải – quy nạp, đối chiếu – so sánh và phương pháp nghiên cứu tại bàn

5 Bố cục của khóa luận

Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bố cục của khóa luận gồm 3 chương sau:

3

Chương I: Tổng quan về hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế

Chương II: Hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế

Chương III: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế

Do thời gian, cùng kiến thức và tư duy còn hạn hẹp nên khóa luận của

em còn nhiều hạn chế Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn để em có thể bổ sung những thiếu sót của mình

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Đỗ Ngọc Kiên – người đã hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em nhiệt tình, giúp em có được cái nhìn đúng đắn về vấn đề nghiên cứu trong quá trình hoàn thành khóa luận Em cũng xin cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường ĐH Ngoại Thương đã đào tạo những kiến thức cần thiết cho em trong 4 năm qua, cảm ơn khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, thư viện trường ĐH Ngoại Thương đã giúp đỡ, cung cấp cho em những thông tin bổ ích để em có thể hoàn thành khóa luận này

Sinh viên

Trọng Thị Thùy Linh

4

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

I Khái quát chung về Thương hiệu

Thương hiệu được coi là tài sản rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa trong vô vàn hàng hóa, góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp Nhưng cụ thể, thương hiệu là gì, nó đóng vai trò quan trọng như thế nào trong

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường?

1 Khái niệm

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên những quan điểm này không phủ nhận lẫn nhau mà song song cùng tồn tại

Trước hết, thương hiệu được hiểu là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận

Trong đó, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 (LSHTT 2005) đã giải thích: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân khác nhau” (Điều 4, khoản 16), để được bảo hộ “nhãn hiệu cần phải là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác” (Mục 4, điều 72)

“Tên thương mại là tên của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh” (LSHTT 2005, mục 5, điều 76) Trong khi nhãn hiệu hàng hoá dùng để phân biệt sản phẩm thì tên thương mại dùng để phân biệt chính bản thân doanh nghiệp

5

“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc quốc gia tương ứng với chỉ dẫn địa

lý đó quyết định” (LSHTT 2005, mục 6, điều 79) Như vậy, sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận về mặt chất lượng

Một quan điểm khác lại cho rằng thương hiệu có nguồn gốc từ từ

“trademark” trong tiếng Anh hay “marque commerciale” trong tiếng Pháp Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu, rất gần với một nhãn hiệu hàng hoá như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận Theo đó, những nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu

Còn theo Hiệp Hội Marketing Mỹ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Như vậy, thương hiệu trong marketing tập trung chủ yếu vào chức năng quảng cáo của sản phẩm, nó giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc và phân biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác Như vậy, thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận và ghi nhớ Đây là khái niệm được sử dụng phổ biến và cũng là khái niệm được lựa chọn sử dụng trong khóa luận này

2 Phân loại

2.1 Xét theo chủ sở hữu

Xét theo chủ sở hữu, thương hiệu được chia làm 3 loại (Lacour, JP 1983,

p 71):