Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI -*** - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: KINH NGHIỆM ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Sinh viên thực Lớp Khóa Giáo viên hướng dẫn : Trọng Thị Thùy Linh : Anh 14 : 45E : Thầy Đỗ Ngọc Kiên Hà Nội, tháng năm 2010 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ I Khái quát chung Thƣơng hiệu Khái niệm Phân loại 2.1 Xét theo chủ sở hữu 2.2 Xét theo cấp độ thị trường 2.3 Xét theo thương hiệu chung hãng 2.4 Xét theo quy mô thương hiệu Các yếu tố cấu thành Thƣơng hiệu 3.1 Tên nhãn hiệu 3.2 Logo 3.3 Tính cách nhãn hiệu 10 3.4 Khẩu hiệu (slogan) 10 3.5 Đoạn nhạc 10 3.6 Bao bì 11 Vai trò Thƣơng hiệu hoạt động doanh nghiệp 11 4.1 Đối với doanh thu lợi nhuận 11 4.2 Đối với thị phần doanh nghiệp 11 4.3 Đối với hoạt động marketing 12 4.3.1 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm chi phí liên quan đến hoạt động marketing 12 4.3.2 Thương hiệu giúp trình đưa sản phẩm thị trường dễ dàng doanh nghiệp có sẵn thương hiệu 13 4.4 Đối với lợi cạnh tranh doanh nghiệp 13 II Định vị thƣơng hiệu 14 Khái niệm 14 Sự cần thiết hoạt động định vị thƣơng hiệu 14 Các tiêu thức định vị thƣơng hiệu 15 3.1 Định vị dựa tiêu chí chất lượng thành tố giá trị 15 3.2 Định vị dựa lợi ích sản phẩm 16 3.3 Phương pháp định vị theo vấn đề giải pháp 16 3.4 Tiêu thức định vị cạnh tranh 16 3.5 Định vị theo giá trị tiếng doanh nghiệp 17 3.6 Định vị theo thói quen tiêu dùng công dụng 17 3.7 Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu 17 3.8 Định vị theo ước muốn 18 3.9 Định vị theo nguyên nhân 18 3.10 Định vị theo giá trị 18 3.11 Định vị theo tình cảm 19 3.12 Định vị theo tính cách 19 III Tái định vị thƣơng hiệu 20 Khái niệm 20 Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thƣơng hiệu 20 Các chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu 21 3.1 Tái định vị theo giá trị 21 3.2 Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu 23 3.2.1 Thiết kế lại logo 23 3.2.2 Thay đổi bao bì 24 3.3 Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm 25 3.4 Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh 25 3.5 Tái định vị theo nhân vật tiếng 26 IV Thị trƣờng quốc tế hoạt động định vị, tái định vị thị trƣờng quốc tế 26 Thị trƣờng quốc tế 26 Định vị tái định vị thị trƣờng quốc tế 27 CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 29 I Giới thiệu Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 29 Quá trình hình thành phát triển Công ty cố phần Sữa Việt Nam VINAMILK 29 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 29 1.2 Giới thiệu chung 29 Cơ cấu tổ chức 31 2.1 Đại hội đồng cổ đông 31 2.2 Hội đồng quản trị 31 2.3 Ban kiểm soát 32 2.4 Tổng giám đốc 32 2.5 Các phòng ban trực thuộc 32 Thƣơng hiệu VINAMILK 34 3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 34 3.2 Logo 35 3.3 Danh mục nhãn hiệu 36 3.3.1 Các sản phẩm sữa 36 Sữa nước 36 Sữa chua 37 Sữa bột 38 Sữa đặc 39 Kem 39 Phô mai 39 3.3.2 Các sản phẩm không sữa 40 Cà phê 40 Vfresh 40 II Hoạt động định vị thƣơng hiệu VINAMILK thị trƣờng quốc tế41 Khảo sát thị trƣờng xác định thị trƣờng tiềm 41 1.1 Các kênh khảo sát thị trường 41 1.2 Nghiên cứu, xác định thị trường tiềm 41 Tiến hành hoạt động xúc tiến thƣơng mại 47 2.1 Cử phái đoàn xúc tiến bán hàng 47 2.2 Tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành 47 2.3 Gặp gỡ phái đoàn mua hàng 48 2.4 Thiết lập hệ thống nhà phân phối thức thị trường quốc tế 49 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo sản phẩm 50 III Hoạt động tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK thị trƣờng quốc tế 52 Nguyên nhân VINAMILK tiến hành tái định vị thƣơng hiệu 52 1.1 “Sức nóng” cạnh tranh thị trường 52 1.2 Lấy lại thị trường thời kỳ hậu “khủng hoảng” 52 1.3 Gia tăng tốc độ phát triển thị phần cách nhanh chóng 53 Triển khai hoạt động tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK thị trƣờng quốc tế 54 2.1 Tập trung vào chất lượng sản phẩm 54 2.2 Ứng phó với khủng hoảng 56 2.3 Thực chiến dịch truyền thông 57 IV Đánh giá hoạt động định vị tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK thị trƣờng quốc tế 59 Thành công 59 Hạn chế 61 CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ 63 I Áp lực phải tiến hành định vị tái định vị thƣơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh thị trƣờng quốc tế 63 Sự thay đổi nhu cầu thị trƣờng 63 Sự gia tăng chất lƣợng đối thủ cạnh tranh 64 Sự phát triển nhanh công nghệ thông tin 65 Sự thay đổi không ngừng rào cản pháp lý 66 II Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam tiến hành định vị tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng quốc tế 68 Bài học kinh nghiệm từ hoạt động định vị tái định vị thƣơng hiệu công ty VINAMILK thị trƣờng quốc tế 68 1.1 Bài học vai trò chất lượng sản phẩm 68 1.2 Bài học tìm thị trường tiềm 69 1.3 Bài học vai trò việc cộng tác với đối tác tin cậy 69 1.4 Bài học việc lựa chọn chiến lược định vị tái định vị thương hiệu phù hợp với nguồn lực công ty giá trị sản phẩm 70 1.5 Bài học việc sử dụng linh hoạt phương tiện truyền thông72 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu định vị tái định vị thƣơng hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam thị trƣờng quốc tế 73 2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 73 2.2 Thực tốt việc nghiên cứu trị trường quốc tế lựa chọn thị trường tiềm 74 2.3 Xác định mục tiêu trình định vị tái định vị thương hiệu 75 2.4 Tạo dựng giữ vững giá trị niềm tin 76 2.4.1 Niềm tin từ đối tác kinh doanh 77 2.4.2 Niềm tin từ khách hàng 77 2.5 Sử dụng đa dạng kênh quảng bá thương hiệu trình định vị tái định vị thương hiệu 78 2.5.1 Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng 78 2.5.2 Quảng bá trực tiếp 80 2.5.3 Khuyến mại cho người tiêu dùng cuối 80 2.5.4 Sử dụng Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) 81 2.5.5 Tham gia hội chợ quốc tế 83 2.6 Đăng ký bảo hộ thương hiệu thị trường quốc tế 84 2.7 Quan tâm đến vấn đề văn hóa quốc tế trình định vị tái định vị thương hiệu 85 KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa người Iraq năm 2003 43 Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu VINAMILK theo thị trường giai đoạn 2005 – 2009 (đơn vị: tỷ đồng) 59 Bảng 2.3: Mức tăng trưởng xuất qua năm công ty VINAMILK Iraq thời kỳ 2001 – 2005 (đơn vị: %) 62 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Cơ cấu máy quản lý Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 31 Hình 2.2: Thị trường xuất Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 42 Hình 2.3: Biểu đồ cấu doanh thu VINAMILK theo thị trường giai đoạn 2005 – 2009 60 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, doanh nghiệp toàn giới có xu hướng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thị trường quốc tế Làm để doanh thu tăng lên, để nâng cao vị thương hiệu doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng toàn giới điều khiến doanh nghiệp băn khoăn, trăn trở Đặc biệt, sức nóng cạnh tranh thị trường quốc tế ngày tăng cao, doanh nghiệp cần làm để “khắc sâu” dấu ấn thương hiệu với tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt thương hiệu sản phẩm với muôn ngàn thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp khác Chính vậy, hoạt động định vị tái định vị thương hiệu doanh nghiệp trở nên quan trọng lúc Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp sữa Việt Nam Với phương châm “Chất lượng quốc tế” thông điệp “Cuộc sống tươi đẹp” VINAMILK số doanh nghiệp Việt Nam gặt hái thành công hai thị trường: nước quốc tế Là doanh nghiệp sản xuất, chế biến sữa sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam, VINAMILK xuất sang 10 quốc gia giới Vậy đâu “bí quyết” giúp VINAMILK đạt thành công đó? Và doanh nghiệp Việt Nam học tập từ thành công VINAMILK? Đó nhờ VINAMILK tiến hành hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế hiệu Chính vậy, em chọn đề tài “Kinh nghiệm định vị tái định vị thương hiệu VINAMILK thị trường quốc tế học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam” để nghiên cứu khóa luận Mục đích nghiên cứu Khóa luận tốt nghiệp không mục đích nghiên cứu làm sáng tỏ hoạt động định vị tái định vị thương hiệu VINAMILK công ty cổ phần sữa Việt Nam VINAMILK thị trường quốc tế Qua đó, rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam để nâng cao hiệu tiến hành hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng mà khóa luận tập trung nghiên cứu hoạt động định vị tái định vị thương hiệu VINAMILK thị trường quốc tế kể từ công ty thành lập Tính đến nay, VINAMILK xuất sản phẩm sang 10 quốc gia giới, như: Iraq, Australia, Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Ba Lan, Các tiểu vương quốc Ả Rập thống – The United Arab Emirates (UAE), Campuchia, Philippines… Tuy nhiên, hạn chế thời gian nghiên cứu kiến thức hạn hẹp, khóa luận tập trung vào nghiên cứu hoạt động định vị tái định vị thương hiệu mà Công ty cổ phần Sữa Việt Nam triển khai thị trường xuất chủ yếu – Iraq số thị trường tiềm năng: Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống – The United Arab Emirates (UAE), Philippines, Campuchia Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp chủ yếu sử dụng để nghiên cứu đề tài phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp mô tả khái quát, diễn giải – quy nạp, đối chiếu – so sánh phương pháp nghiên cứu bàn Bố cục khóa luận Ngoài phần lời mở đầu kết luận, bố cục khóa luận gồm chương sau: Chương I: Tổng quan hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Chương II: Hoạt động định vị tái định vị thương hiệu VINAMILK thị trường quốc tế Chương III: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Do thời gian, kiến thức tư hạn hẹp nên khóa luận em nhiều hạn chế Em mong nhận góp ý thầy cô bạn để em bổ sung thiếu sót Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Đỗ Ngọc Kiên – người hướng dẫn, bảo giúp đỡ em nhiệt tình, giúp em có nhìn đắn vấn đề nghiên cứu trình hoàn thành khóa luận Em xin cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường ĐH Ngoại Thương đào tạo kiến thức cần thiết cho em năm qua, cảm ơn khoa Kinh tế Kinh doanh quốc tế, thư viện trường ĐH Ngoại Thương giúp đỡ, cung cấp cho em thông tin bổ ích để em hoàn thành khóa luận Sinh viên Trọng Thị Thùy Linh công đến với họ hoàn toàn ngẫu nhiên hay may mắn Giống não điều khiển thể người, kế hoạch, chiến lược chi phối toàn hoạt động sản xuất, giới thiệu, quảng bá sản phẩm doanh nghiệp Khi bắt đầu trình định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu Mục tiêu là: trở thành thương hiệu số thị trường đó, xây dựng nâng cao vị thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, hay đơn giản hơn, muốn thương hiệu người tiêu dùng giới biết đến Từ xác định mục tiêu chiến lược định vị thương hiệu, doanh nghiệp định chiến lược thâm nhập thị trường, quảng bá sản phẩm, tiêu thức định vị sản phẩm… Tương tự vậy, đề mục tiêu hoạt động tái định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định “đích đến” gì? Lấy lại thị phần đánh mất, giữ vững vị thương hiệu, hay nâng cao thị phần vị thương hiệu thị trường Với mục tiêu, doanh nghiệp có phương thức thực riêng, đạt hiệu khác ứng với phương thức 2.4 Tạo dựng giữ vững giá trị niềm tin Chữ “tín” điều thiếu kinh doanh Tín lòng tin hai chủ thể với nhau, người với người khác, rộng người với nhiều người, kinh doanh, lòng tin doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, doanh nghiệp với nhiều doanh nghiệp Không phải ngẫu nhiên mà niềm tin tạo dựng Niềm tin cam kết, hứa hẹn, dù hoàn cảnh nào, lời hứa thực hiện, đó, ta tạo nên niềm tin Về lý thuyết vậy, kinh doanh, định vị thương hiệu thị trường quốc tế, niềm tin tạo nên nào? 76 2.4.1 Niềm tin từ đối tác kinh doanh Trong kinh doanh, chữ tín thể điều khoản quan trọng hợp đồng, giá cả, số lượng, chất lượng, thời hạn giao hàng… Trong thời kỳ kinh tế thị trường, hàng hóa yết giá, giá lại thường xuyên biến động, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn cập nhật thông tin từ giá cả, nguồn cung cấp nguyên liệu, phụ liệu, nhiên liệu loại chi phí… từ xây dựng cấu giá thành sản phẩm đưa vào đơn giá hợp đồng Để đảm bảo số lượng sản phẩm thời hạn giao hàng doanh nghiệp phải nắm vững lực sản xuất sản phẩm (nhân công, công nghệ, nhà xưởng…) điều kiện khách quan (nguồn cung cấp, nguyên nhiên vật liệu…) Nếu thực điều đó, doanh nghiệp xây dựng niềm tin đối tác 2.4.2 Niềm tin từ khách hàng Niềm tin tạo nên trước hết thông điệp mà thương hiệu gửi gắm đến người tiêu dùng, hay nói cách khác, hiệu mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng Khi doanh nghiệp tuyên bố hiệu đến người tiêu dùng đồng nghĩa với doanh nghiệp đưa lời hứa với khách hàng Trong hoàn cảnh, lời hứa phải thực hiện, ngược lại, thương hiệu đánh niềm tin nơi khách hàng Trong kinh doanh, doanh nghiệp thường có dịch vụ hậu mãi, sách chăm sóc khách hàng… Đây biểu việc doanh nghiệp quan tâm đến khách hàng, khiến khách hàng quan tâm đến sản phẩm chiếm lòng tin khách hàng Doanh nghiệp nên tiến hành triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm Không bán sản phẩm, công ty tập trung định vị dịch vụ hậu làm cho giá trị sản phẩm tăng lên VINAMILK thành lập hẳn trung tâm dinh dưỡng “Phòng khám đa khoa” tư vấn dinh dưỡng sức khỏe cho người tiêu dùng 77 Nếu lựa chọn hai sản phẩm chất lượng, nhau, bên có dịch vụ hậu mãi, bên khách hàng chọn sản phẩm có dịch vụ hậu Hậu tiêu dùng có tính chất định, tiêu dùng sản phẩm khách hàng thể có hài lòng hay không – giá trị sản phẩm mà người tiêu dùng trông đợi định mua sản phẩm mang thương hiệu mà bỏ qua thương hiệu khác Do vậy, người tiêu dùng không trả tiền cho giá trị sản phẩm mà trả cho hài lòng mua sản phẩm có thương hiệu tiếng; tâm trí họ, họ tin sản phẩm mang thương hiệu mà họ lựa chọn trở nên “hợp thời” “hoàn hảo” 2.5 Sử dụng đa dạng kênh quảng bá thương hiệu trình định vị tái định vị thương hiệu 2.5.1 Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Các phương tiện thông tin đại chúng gồm: tivi, đài, báo, tạp chí, internet… phương tiện có lợi ích riêng Trong kinh doanh, quảng cáo công việc vừa có tính thương mại, vừa có tính nghệ thuật Bởi vậy, để có chương trình quảng cáo hiệu quả, quảng cáo thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần ý đến tính hiệu sáng tạo Doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu quảng cáo gì? Giúp khách hàng nhận thức thương hiệu hay thông tin cho khách hàng tồn sản phẩm, thuyết phục khách hàng thuộc tính đặc trưng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Mẫu quảng cáo phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn, gây ấn tượng cho khách hàng thông qua thông điệp quảng cáo Nhưng doanh nghiệp nhớ thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu ấn tượng Thông thường, doanh nghiệp thường gắn câu hiệu mẫu quảng cáo, nhằm truyền tải đến khách hàng đặc trưng thương hiệu sản phẩm ẩn chứa đằng sau câu hiệu 78 Trong thời đại công nghệ phát triển ngày nay, internet trở thành lựa chọn số doanh nghiệp Chỉ cần khoản phí nhỏ, doanh nghiệp sở hữu tên miền riêng Tại đây, doanh nghiệp thường cung cấp thông tin doanh nghiệp, sản phẩm, thông tin liên hệ… Đây kênh giao tiếp doanh nghiệp với khách hàng Qua đó, khách hàng biết thông tin doanh nghiệp thương hiệu Đôi khi, doanh nghiệp đưa tin tức thị trường, tình hình kinh doanh doanh nghiệp lên trang web để người tiêu dùng có nhìn tổng quan, từ đánh giá thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu có uy tín hay không, sản phẩm chất lượng có tốt không… Ngoài ra, ngày doanh nghiệp thông qua tiện ích công nghệ khác để quảng bá cho sản phẩm Giờ đây, Search engine, Banner, Pop-up, email marketing… không xa lạ với người tiêu dùng Với phát triển mạng xã hội, doanh nghiệp Việt Nam thông qua để quảng bá sản phẩm – phương thức hiệu mà không tốn đồng chi phí Thử tưởng tượng với số lượng người tham gia vào mạng xã hội lớn đến mức (Internet 2009 qua số, 2010): 126 triệu – số blog tồn internet 84% - tỷ lệ mạng xã hội có thành viên nữ đông nam 27,3 triệu – số lượng tweet ngày (tính đến tháng 11/2009) 350 triệu – số thành viên Facebook 50% số người sử dụng Facebook – đăng nhập lần/ngày 500.000 – số ứng dụng hoạt động Facebook Hơn nữa, theo khảo sát công ty nghiên cứu Dynamic Logic, số 2000 người tiêu dùng khảo sát vào tháng năm 2009, 22% người tỏ thái độ tích cực với quảng cáo mạng xã hội, kết tương tự với quảng cáo video trực tuyến so với 40% người tỏ thái độ tích cực với 79 quảng cáo truyền hình báo chí Sự ưa thích dành cho quảng cáo báo giảm từ 56% (năm 2007) xuống 42%, truyền hình giảm từ 50% xuống 47%, tạp chí giảm từ 53% xuống 45% Điều đáng nói 13% số người tham gia khảo sát cho biết họ sẵn sàng ủng hộ thương hiệu mạng xã hội Thông tin sản phẩm chương trình khuyến mại nguyên nhân khiến người tiêu dùng tương tác với thương hiệu mạng xã hội Qua đó, ta thấy tiềm quảng cáo mạng xã hội cho doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng liên quan đến giới trẻ, hàng bán lẻ, hàng tiêu dùng hàng công nghệ 2.5.2 Quảng bá trực tiếp Nhằm đa dạng hóa dịch vụ khách hàng, tăng doanh số bán sản phẩm, doanh nghiệp sử dụng chương trình “tiên tiến” chọn mẫu, cho khách hàng dùng thử sản phẩm thu thập ý kiến khách hàng sản phẩm dùng thử Khi sức cạnh tranh thị trường quốc tế ngày tăng cao, việc áp dụng phương thức quảng cáo trực tiếp tạo hội cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng, hiểu đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo hài lòng nhớ tới sản phẩm cách dễ dàng 2.5.3 Khuyến mại cho người tiêu dùng cuối Thông thường hoạt động nên tiến hành với hỗ trợ phương tiện truyền thông, giúp người tiêu dùng có thông tin đầy đủ xác chương trình khuyến mại Từ lựa chọn chương trình khuyến mại, người tiêu dùng tìm hiểu thêm thông tin doanh nghiệp thương hiệu đưa chương trình khuyến mại Việc doanh nghiệp tung chương trình khuyến mại kích thích trí tò mò khách hàng sản phẩm khuyến mại, họ tìm hiểu xem sản phẩm gì, thương hiệu nào, nguyên nhân doanh nghiệp lại tiến hành khuyến mại Tâm lý người tiêu dùng tò mò sản phẩm mới, họ mua dùng thử, 80 chất lượng tốt, họ tiếp tục lựa chọn lần mua sắm Người tiêu dùng quốc tế không nằm quy luật Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam nên ý tránh tình trạng khuyến mại lập lờ, gây hoài nghi cho người tiêu dùng Bởi thông tin không rõ ràng, chương trình khuyến lòng tin thiện cảm người tiêu dùng, họ cho sản phẩm không tốt phải khuyến mại Để tránh tình trạng đó, doanh nghiệp cần ghi rõ thể lệ khuyến mại, khu vực khuyến mại để tránh gây nhầm lẫn, thiệt thòi cho người tiêu dùng 2.5.4 Sử dụng Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) “Quan hệ công chúng gồm loạt hoạt động doanh nghiệp nhằm tạo trì mối quan hệ tốt đẹp doanh nghiệp với công chúng – bao gồm: khách hàng, nhân viên, cổ đông, viên chức phủ toàn thể xã hội nói chung Nói khác đi, việc xây dựng cho sản phẩm doanh nghiệp hình ảnh tốt đẹp trước toàn thể xã hội” (PGS.TS Nguyễn Trung Vãn 2008, p.478) Quan hệ công chúng thường xuất phổ biến ấn phẩm, báo chí hay truyền hình Nếu quảng cáo vừa có mục đích truyền đạt thông tin, vừa có thuyết phục khách hàng mua hàng quan hệ công chúng chủ yếu thiên mục đích cung cấp thông tin Hay nói cách khác, quảng cáo việc “mình nói mình” PR “người khác nói mình” Quan hệ công chúng công cụ quảng bá thương hiệu quan trọng, đặc biệt, hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế, PR công cụ đắc lực nhằm:  Tăng cường vị doanh nghiệp thị trường nước  Trợ giúp cho việc tung sản phẩm thị trường nước  Hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm giai đoạn chín muồi 81  Gây ảnh hưởng lớn đến nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể  Bảo vệ sản phẩm gặp rắc rối thị trường nước Trong thực tế, phương thức PR mà doanh nghiệp hay sử dụng, tài trợ thương mại (Commercial Sponsorship) Từ năm 80 kỷ trước, tập đoàn lớn giới tận dụng kiện, thông qua việc tài trợ để thực quảng bá thương hiệu Họ sẵn sàng bỏ nhiều tiền để mua đoạn quảng cáo chương trình phát truyền hình, làm nhà tài trợ cho kiện lớn, tham gia hoạt động cộng đồng… Và điều đem lại hiệu kinh ngạc giúp doanh số bán hàng họ tăng vọt Thông qua việc tài trợ kiện, nhà tài trợ để lại ảnh hưởng cao lâu đến nhận thức hành vi định mua hàng người tiêu sùng nhân tố tác động khác Bởi lẽ, tài trợ phương thức hai chiều, tạo mối quan hệ nhà tài trợ thị trường mục tiêu họ Nhà tài trợ truyền thông điệp đến khách hàng họ hiểu khách hàng họ quan tâm tới khách hàng quan tâm Qua tài trợ kiện nhân đạo, doanh nghiệp ghi nhận “anh hùng thời đại mới” có tinh thần trách nhiệm xã hội cao Người tiêu dùng có ấn tượng tốt đẹp với doanh nghiệp nảy sinh “cảm tình đặc biệt” với sản phẩm mang thương hiệu doanh nghiệp Nhờ đó, doanh nghiệp đạt thành công chiến lược kinh doanh quảng bá thương hiệu cách tự nhiên hiệu Ở Việt Nam, không phương thức mẻ Người tiêu dùng hẳn không quên chương trình “Đèn đom đóm” thắp sáng ước mơ Ducth Lady, “Triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” VINAMILK đem lại lợi ích to lớn thương hiệu hai công ty sữa Nhưng hoạt động thị trường quốc tế, ta lại nghe đến chương trình tài trợ có doanh nghiệp Việt Nam tham gia Có lẽ bởi, 82 doanh nghiệp Việt Nam chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng hoạt động Trong giới, công ty có chương trình PR hiệu như: Coca – cola, BMW, Tiger Beer… lại có phận chuyên trách quan hệ công chúng Bởi vậy, muốn thực chương trình PR hiệu quả, doanh nghiệp Việt Nam nên lập phân chuyên trách PR, nghiên cứu đưa chiến lược cụ thể Chỉ cách đó, doanh nghiệp Việt Nam nới tham gia vào hoạt động PR giới cách hiệu quả, để lại ấn tượng đẹp tâm trí người tiêu dùng quốc tế doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt 2.5.5 Tham gia hội chợ quốc tế Tham dự hội chợ quốc tế ngày trở thành hoạt động quan trọng doanh nghiệp thuộc lĩnh vực, ngành nghề nhằm tìm kiếm hội quảng bá hình ảnh sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp đến với người tiêu dùng Đây cách tiến hành hiệu quả, tiết kiệm thời gian lẫn công sức cho tất doanh nghiệp, dù doanh nghiệp “quen thuộc” hay doanh nghiệp lẫn đầu thâm nhập thị trường Bởi hội chợ quốc tế coi địa điểm lý tưởng cho doanh nghiệp, họ giới thiệu, quảng bá sản phẩm hội chợ cách chi tiết trực tiếp Bởi vậy, khách hàng tận mắt chứng kiến sản phẩm, dùng thử sản phẩm, với cảm nhận mình, họ đánh giá sản phẩm có đáp ứng nhu cầu kỳ vọng họ hay không Doanh nghiệp quan sát thái độ khách hàng đến tham dự hội chợ để biết suy nghĩ họ Hội chợ quốc tế nơi tập trung nhà doanh nghiệp, bạn hàng đến từ khắp nơi giới Nhờ đó, doanh nghiệp Việt Nam tham gia hội chợ có hội tìm hiểu tình hình kinh doanh động thái đối thủ cạnh tranh từ nước khác, từ có kế hoạch “đối phó” muốn thâm nhập thị trường 83 Hơn nữa, nơi tập trung khách hàng đến từ khắp nơi giới, từ người thực quan tâm đến sản phẩm tham gia hội chợ, đến người “hiếu kỳ, tò mò” bước chân vào hội chợ Từ việc quan sát dùng thử sản phẩm, họ định xem sản phẩm tốt, sản phẩm cần bổ sung tính năng… Nhờ đó, doanh nghiệp nắm điểm yếu tồn sản phẩm mình, ấn tượng ban đầu người tiêu dùng sản phẩm đề chiến lược phù hợp để định vị thương hiệu thị trường cách có hiệu Ngoài đề xuất đúc kết từ học kinh nghiệm VINAMILK trình định vị tái định thương hiệu thị trường quốc tế trên, doanh nghiệp nên trọng vấn đề sau nhằm nâng cao hiệu hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế: 2.6 Đăng ký bảo hộ thương hiệu thị trường quốc tế Hoạt động định vị thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua để lại cho doanh nghiệp ngày kinh nghiệm “xương máu”, đăng ký bảo hộ thương hiệu thị trường quốc tế việc làm tối quan trọng Có thể dẫn chiếu số vụ xâm phạm điển hình mà thương hiệu Việt Nam phải gánh chịu hậu nặng nề, như: thương hiệu Tổng công ty Thuốc Việt Nam (Vinataba), cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc, Sài Gòn Beer, Vinacafe… Các thương hiệu bị “tấn công” mặt hàng xuất độc đáo, có khả cạnh tranh cao thị trường giới, trải dài lĩnh vực kinh doanh, từ mặt hàng thiết yếu nước mắm, cá… đến mặt hàng xa xỉ bia, cà phê, thuốc lá… Thủ đoạn xâm phạm công ty nước đa dạng: đăng ký trước, hợp tác làm ăn thời gian để lấy bí quyết, công nghệ đăng ký thương hiệu cho mình, hay ý chủ nhà cấm dùng tên thương mại thông dụng thị trường trường hợp “Cá tra, cá ba sa” đất Mỹ… 84 Để pháp luật bảo hộ, tránh rủi ro bị xâm phạm trên, doanh nghiệp Việt Nam phải đăng ký bảo hộ thương hiệu nước Với doanh nghiệp xuất khẩu, việc làm có ý nghĩa sống Trước đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định thị trường tiềm để nghiên cứu luật sở hữu trí tuệ nước đó, tìm hiểu xem quốc gia tham gia hệ thống luật Sở hữu trí tuệ để doanh nghiệp tham gia đăng ký theo hệ thống Bên cạnh đó, doanh nghiệp bỏ qua việc đăng ký tên miền Internet Một tên miền ngắn gọn, thông dụng, dễ truy cập nơi thuận lợi để doanh nghiệp đưa thông tin, hình ảnh sản phẩm thương hiệu đến với người tiêu dùng Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu không giúp doanh nghiệp bảo vệ tên thương hiệu không bị doanh nghiệp nước lấy mất, giảm chi phí trung gian… mà bảo vệ thương hiệu sản phẩm vững mạnh lâu dài, đảm bảo uy tín doanh nghiệp hoàn cảnh Nhờ đó, trình tái định vị thương hiệu nhanh chóng dễ dàng nhiều 2.7 Quan tâm đến vấn đề văn hóa quốc tế trình định vị tái định vị thương hiệu Trong kinh doanh, văn hóa vấn đề muôn thưở, thời đại nào, quốc gia nào, doanh nghiệp nào, vấn đề văn hóa đặt lên hàng đầu Văn hóa tập hợp giá trị, ý niệm, niềm tin truyền thống truyền lại chia sẻ quốc gia Văn hóa cách sống, nếp suy nghĩ truyền từ hệ sang hệ khác Mỗi dân tộc khác có văn hóa khác nhau, nhiên văn hóa giới tồn điểm tương đồng nét khác biệt Những khác biệt tạo nên đặc trưng quốc gia Và cung cấp sản phẩm thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần ý sản phẩm phải phù hợp với văn hóa quốc gia 85 Bất doanh nghiệp giới mong muốn vươn thị trường giới, mong muốn thương hiệu người tiêu dùng toàn giới biết đến Nhưng trình định vị tái định vị thương hiệu, lúc việc quảng bá sản phẩm suôn sẻ, việc vượt qua bất đồng ngôn ngữ Bởi vậy, khó khăn doanh nghiệp định vị tái định vị sản phẩm thị trường quốc tế nắm bắt đặc điểm ngôn ngữ khác nước Mỗi quốc gia có sắc văn hóa riêng định hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích… người tiêu dùng quốc gia Do đó, kinh doanh thị trường quốc tế, chuyển tải thông điệp quảng cáo sang ngôn ngữ khác không đơn dịch từ ngôn ngữ sang ngôn ngữ mà phải chuyển tải cách suy nghĩ khác ứng với văn hóa khác Ngoài ngôn ngữ, tôn giáo điều doanh nghiệp cần lưu ý tiến hành định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Mối liên hệ tôn giáo đời sống xã hội sâu sắc Tôn giáo tác động tới thói quen, cách nhìn nhận người với sống, sản phẩm mà họ, cách thức mua chí sở thích tiêu dùng họ Đặc biệt, nước theo đạo Hồi, đạo Hindu, Thiên Chúa giáo… có quan niệm, cách thức khác biệt, việc họ chấp nhận hay loại bỏ hành vi ảnh hưởng tôn giáo Như vậy, việc họ đón nhận hay tẩy chay thông điệp quảng cáo dẫn tới tẩy chay thương hiệu sản phẩm công ty điều hoàn toàn có khả xảy Chính vậy, tiến hành định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế, doanh nghiệp nên quan tâm mức đến đặc điểm văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo quốc gia để tránh vướng phải sai lầm đáng tiếc, ảnh hưởng đến việc xây dựng vị thương hiệu thị trường giới 86 KẾT LUẬN Khi kinh doanh thị trường quốc tế, hoạt động định vị tái định vị thương hiệu doanh nghiệp có vai trò to lớn Bởi lẽ, doanh nghiệp có tạo dựng giữ vững vị thương hiệu thị trường giới hay không, tất phụ thuộc vào hoạt động định vị tái định vị thương hiệu Đặc biệt, thời kỳ hội nhập, định vị tái định vị thương hiệu thành công ngày có vai trò quan trọng hết Mặc dù điều kiện thời gian kiến thức hạn hẹp, khóa luận phần cung cấp cho người đọc nhìn tổng quan khái niệm thương hiệu, hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế, vai trò hoạt động trình kinh doanh doanh nghiệp Trên sở đó, khóa luận sâu phân tích thực tế hoạt động định vị tái định vị thương hiệu VINAMILK công ty Cổ phần Sữa Việt Nam số thị trường tiêu biểu: Iraq, Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất, Campuchia, Philippines… triển khai kể từ công ty thành lập nay, từ rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm tránh gặp phải sai lầm đáng tiếc trình định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Ngoài ra, khóa luận đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế cho doanh nghiệp Việt Nam tương lai Tuy nhiên, kiến thức, khả nghiên cứu tìm hiểu vấn đề hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý để khóa luận hoàn thiện Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn giảng viên Đỗ Ngọc Kiên nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn em trình hoàn thành khóa luận 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO A Tài liệu Tiếng Việt Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 2005, Bản cáo bạch, Ủy ban Chứng khoán Nhà nước Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 2005 - 2009, Báo cáo thường niên Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 TS Dương Ngọc Dũng & TS Phan Đình Quyền 2005, Định vị thương hiệu, NXB Thống Kê PGS.TS Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà 2007, Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội Temporal, P 2008, Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn đến chiến lược định giá, NXB Trẻ PGS.TS Nguyễn Trung Vãn 2008, Giáo trình Marketing quốc tế, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội B Tài liệu Tiếng Anh Cateora, PR 1997, International Marketing, International Edition, p 377 David, F.D‟Alessandro 2001, Brand Warfare, McGraw – Hill, New York 10 Filser, Marc 2005, Actes des 10e jour ne’es de Recherche en Marketing de Bourgogne – Distribution, achat, consommation, Universi‟te de Bourgogne, Dijon, France 11 Kirpalani, VH 1993, International Marketing, Pretince Hall of Private Ltd, New York 12 Kotler, P 2008, Marketing Managament, 11th edn, Prentice Hall, New York 88 13 Lacour, JP 1983, Lexique du Marketing, Editions Bertrand Lacoste, Paris, p 71 14 Temporal, P 2002, Advanced Brand Management: Managing Brands in a Changing World, 2th edn, John Wiley and Sons (Asia) Pte Ltd, Singapore 15 Terpstra, V 1996, International Marketing, The Dryden Press, New York 16 The United States Agency for International Development 2003, „The diary market in Iraq‟, in The Iraq IZDIHAR project, p.6 C Tài liệu Website 17 Bạn biết Packaging design, 2008, ngày đăng 09.07, Giaothuong.net, ngày truy cập 27.03.2010, lấy từ 18 Chiến đấu với đối thủ cạnh tranh, 2008, ngày đăng 21.07, Vnexpress.net, ngày truy cập 03.04.2010, lấy từ 19 Chrissy, B 2006, „Marketing Professional‟, blog, August 14, School papers, Assignments and Projects, viewed 06.04.2010, 20 Hàng Việt chiếm ưu Campuchia, 2003, ngày đăng 21.04, Vnexpress.net, ngày truy cập 10.04.2010, lấy từ 21 Hiệp định Thành lập Khu vực Tự Thương mại ASEAN – Australia – New Zealand bắt đầu có hiệu lực, 2010, Australia Embassy Vietnam, ngày truy cập 10.04.2010, 89 lấy từ 22 Lương Hương, 2009, „Thế giới internet lớn đến đâu‟, diễn đàn, Đại học Cửu Long, ngày truy cập 15.04.2010, lấy từ 23 Internet 2009 qua số, 2010, ICTnews/Royal Pindom, ngày truy cập 16.04.2010, lấy từ 24 Osorio, B 2009, Shopping Style of the Philipino Consomer, The Philipino Global Community, June 08, ngày truy cập 06.04.2010, lấy từ 25 Xác định thuộc tính thương hiệu, 2007, ngày đăng 22.05, Vietnambranding.com, ngày truy cập 30.03.2010, lấy từ 26 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, 2008, ngày đăng 24.11, Saga.vn, ngày truy cập 25.03.2010, 90 lấy từ [...]... việc tiến hành định vị và tái định vị trong hoạt động kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào Vậy, thế nào là định vị và tái định vị trên thị trường quốc tế? Nếu như định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh thì định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh quốc tế nhằm đảm bảo... trên phạm vi quốc tế ấy có thể 27 phân biệt thương hiệu của công ty với thương hiệu cạnh tranh của doanh nghiệp khác Còn tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế là định vị lại thương hiệu, thay đổi và làm mới thương hiệu đó trên phạm vị quốc tế, nhằm thích nghi với sự thay đổi của thị trường quốc tế cũng như bối cảnh kinh doanh trong thời đại mới Như vậy, nhân tố quyết định hoạt động định vị. .. định vị và tái định vị trên thị trường quốc tế chính là yếu tố thị trường quốc tế trong kinh doanh Cũng giống như kinh doanh trên thị trường nội địa, các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng lên giữa các doanh nghiệp, thương hiệu khác nhau, nhưng trên thị trường quốc tế, sự cạnh tranh khốc liệt hơn rất nhiều Bởi lẽ, khi tiến hành kinh doanh trên thị trường quốc tế, một thương hiệu, ... thị trường ngày càng thay đổi thì lại càng khó khăn hơn Chỉ khi có chiến lược định vị đúng đắn, kế hoạch tái định vị thương hiệu khôn ngoan thì doanh nghiệp mới có thể đạt được thành công 28 CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ I Giới thiệu về Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cố phần Sữa Việt Nam. .. Như vậy, thị trường quốc tế có quy mô lớn hơn thị trường nước ngoài Do đó, khi nghiên cứu hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp trên thị trường quốc tế, ta cần nghiên cứu tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đó trên thị trường nhiều nước và khu vực khác nhau, trong đó, có thể chọn một hoặc một số thị trường tiêu biểu để nghiên cứu 2 Định vị và tái định vị trên thị trƣờng quốc tế Như trên, ta đã... sao ấy “hết thời” thì thương hiệu sản phẩm mà họ làm đại diện cũng không thể tồn tại, thậm chí còn bị người tiêu tẩy chay Đó là một rủi ro tất yếu Khi đó, doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu của mình một cách đúng đắn, vào những thời điểm thích hợp và với phương thức phù hợp nhất IV Thị trƣờng quốc tế và hoạt động định vị, tái định vị trên thị trƣờng quốc tế 1 Thị trƣờng quốc tế 26 Trước hết, chúng... ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ I Khái quát chung về Thƣơng hiệu Thương hiệu được coi là tài sản rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa trong vô vàn hàng hóa, góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp Nhưng cụ thể, thương. .. căn cứ khác nhau Theo tiêu chí phạm vi, thị trường được chia làm hai loại: thị trường trong nước và thị trường ngoài nước Tuy nhiên, ta cần phân biệt rõ thị trường nước ngoài và thị trường quốc tế Nếu thị trường nước ngoài là tập hợp những khách hàng của doanh nghiệp ở bên ngoài biên giới quốc gia, nhằm phân biệt với thị trường trong nước thì thị trường quốc tế của doanh nghiệp là tập hợp những khách... của doanh nghiệp Tái định vị chính là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu 2 Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thƣơng hiệu Tái định vị là yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội Vậy, khi nào doanh nghiệp cần thực hiên tái định vị thương hiệu? Trong cuốn „Quản trị thương hiệu cao cấp‟ (Temporal,... tạo thêm cho cho các thương hiệu lớn của các nhà sản xuất Thương hiệu bảo trợ: là một thương hiệu được đặt bên cạnh một thương hiệu nổi tiếng khác nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 2.2 Xét theo cấp độ thị trường Căn cứ vào cấp độ thị trường, thương hiệu được phân thành 3 loại (Cateora, PR 1997, p 377) như sau: Thương hiệu địa phương (Local Brands): để chỉ thương hiệu sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nội ... động định vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế Chương II: Hoạt động định vị tái định vị thương hiệu VINAMILK thị trường quốc tế Chương III: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam. .. vị tái định vị thương hiệu thị trường quốc tế hiệu Chính vậy, em chọn đề tài Kinh nghiệm định vị tái định vị thương hiệu VINAMILK thị trường quốc tế học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam ... Việt Nam tiến hành định vị tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng quốc tế 68 Bài học kinh nghiệm từ hoạt động định vị tái định vị thƣơng hiệu công ty VINAMILK thị trƣờng quốc tế 68 1.1 Bài học