III. Tái định vị thƣơng hiệu
2.Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thƣơng hiệu
Tái định vị là yêu cầu cấp thiết nhằm thích ứng với sự cạnh tranh và những biến đổi mạnh mẽ về kinh tế, xã hội. Vậy, khi nào doanh nghiệp cần thực hiên tái định vị thương hiệu?
Trong cuốn „Quản trị thương hiệu cao cấp‟ (Temporal, P2008), Paul Temporal đã đưa ra 8 biểu hiện của thương hiệu để tái định vị, đó là:
Khi hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp
Khi hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt
Khi thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu
Khi có sự thay đổi trong định hướng chiến lược
Khi thương hiệu cần sức sống mới
Khi có thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
Khi xảy ra những sự kiện quan trọng
Khi doanh nghiệp muốn tìm lại những giá trị đã mất
Tuy nhiên, tùy theo từng mục tiêu chiến lược của từng chương trình tái định vị mà doanh nghiệp cần quyết định có phải thay đổi sản phầm hay không. Có thể không thay đổi sản phẩm nếu chiến lược của doanh nghiệp đơn giản chỉ là tạo một cảm xúc mới lạ thông qua thông điệp truyền thông mới. Nhưng,
nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp không tốt thì rất cần thiết phải thay đổi sản phẩm. Bởi vì, khi đó, việc doanh nghiệp chỉ thay đổi thông điệp truyền thông, hay hệ thống nhận diện thương hiệu thì đồng nghĩa với một lời hứa suông. Còn người tiêu dùng có hài lòng với lời hứa đó hay không, chỉ khi tiêu dùng sản phẩm, ta mới biết được. Do vậy, tái định vị thường đi kèm với việc xem xét tính năng, lợi ích của sản phầm nhằm cải tiến chúng theo chiều hướng tốt hơn để tạo ra nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng. Tương tự, khi cho ra đời một sản phẩm mới hoàn toàn và doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì tái định vị là không thể thiếu. Nhưng nếu, sản phẩm mới chỉ nằm trong một chuỗi các sản phẩm sẵn có, và nó chỉ bổ sung một giá trị nào đó không lớn cho doanh nghiệp thì việc tái định vị là không cần thiết. Tái định vị cũng có hai mặt của nó: tích cực và không tích cực.
Do vậy, để tránh những rủi ro có thể xảy ra nếu chúng ta tái định vị không tốt như: mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí kinh doanh tăng cao, hình ảnh thương hiệu không đồng bộ, thiếu sự kế thừa…, thậm chí, khi không có đủ ngân sách cho sự thay đổi thì hình ảnh mới và cũ sẽ bị tranh chấp dẫn đến thiếu sự nhất quán, rõ ràng, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị, triển khai một cuộc nghiên cứu thị trường cụ thể trước khi tiến hành tái định vị, cân nhắc điều gì cần giữ lại và điều gì cần thay đổi với hình ảnh cũ. Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị nguồn tài chính vững vàng cho hoạt động tái định vị, tránh “đứt gánh giữa chừng” cùng kế hoạch cụ thể với những phương án giải quyết cho từng tình huống có thể xảy ra để việc triển khai thực hiện tái định vị được hiệu quả và tối thiểu hóa ngân sách đầu tư.