các doanh nghiệp Việt Nam khi kinh doanh trên thị trƣờng quốc tế
1. Sự thay đổi trong nhu cầu thị trƣờng
Hoạt động kinh doanh được coi như một bài toán khó tìm ra lời giải chính xác, không có đáp án đúng, đáp án sai mà chỉ có những phương án và lời giải thích hợp lý cho lựa chọn đó. Nhu cầu thực tế của thị trường là tập hợp các nhu cầu mong muốn, tâm lý, thị hiếu, tập tính và cả thói quen tiêu dùng. Bởi vậy, nhu cầu thị trường là một nhân tố động, thường xuyên thay đổi và phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp đến mở rộng… Với bất kỳ doanh nghiệp nào, định vị thương hiệu sản phẩm cũng vì mục tiêu quan trọng là đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng, xây dựng vị thế vững chắc của thương hiệu giữa muôn ngàn thương hiệu khác. Và khi nhu cầu thị trường thay đổi, các sản phẩm cũng cần đổi mới để phù hợp với xu hướng mới. Sự thay đổi là ít hay nhiều phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp,
Doanh nghiệp nên nhớ rằng thị trường không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà ngược lại, thị trường cũng là mục tiêu phục vụ của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thích ứng với những gì thị trường mong đợi. Ở các thị trường khác nhau, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng là khác nhau, chưa kể nhu cầu này còn thay đổi theo từng thời kỳ kinh tế, từng xu hướng xã hội. Trong thời đại mà kinh tế phát triển như hiện nay, mức sống và thu nhập của người tiêu dùng cũng tăng lên, chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn của thị trường. Giờ đây, người tiêu dùng không chỉ cần những sản phẩm “bình thường” mà còn mong muốn sở hữu những sản phẩm mang thương hiệu uy
tín với chất lượng đảm bảo. Do đó, để bắt kịp nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp không còn lựa chọn nào khác ngoài “làm mới” thương hiệu của mình.
2. Sự gia tăng về chất và lƣợng của các đối thủ cạnh tranh
Kinh tế thế giới càng phát triển, thu nhập bình quân đầu người càng tăng lên, nhu cầu thị trường ngày càng tăng số lượng doanh nghiệp ra đời để đáp ứng cho nhu cầu đó càng tăng lên. Hiện nay, rất khó để ta có thể thống kê được trên thế giới này có bao nhiêu doanh nghiệp hoạt động trong mỗi ngành nghề khác nhau, và càng khó khăn hơn trong việc xác định tổng số doanh nghiệp trên thế giới, không kể kinh doanh, hoạt động trong bất kỳ ngành nghề nào. Số lượng doanh nghiệp tăng lên thì số lượng thương hiệu sản phẩm cũng tăng lên, không kể đến các công ty “cũ” mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Do vậy, tính cạnh tranh trên các thị trường ngày càng tăng lên.
Khi đó, các doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ nhiều phía. Đó là áp lực cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong cùng một ngành, áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp sẽ gia nhập ngành, áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm thay thế, áp lực từ các nhà cung ứng và áp lực cạnh tranh từ sự trả giá của khách hàng.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần lưu ý rằng mỗi đối thủ cạnh tranh lại có một triết lý nhất định về việc kinh doanh, một nề nếp văn hóa nội bộ nhất định và một số niềm tin chủ đạo nhất định. Chính triết lý kinh doanh nhất định và nề nếp văn hóa đó đã tạo nên phản ứng khác nhau của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, mà mỗi kiểu đối thủ cạnh tranh lại có những đối sách khác nhau trước từng tình huống kinh doanh cụ thể. Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh không phản ứng nhanh hay mạnh đối với những hành động, biện pháp của các đối thủ khác. Họ cảm thấy khách hàng của mình là những người trung thành. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh kén chọn lại chỉ phản ứng trước những “kiểu tấn công” nhất định, như tăng chi phí quảng cáo… Còn đối thủ cạnh tranh hung dữ lại phản ứng mau lẹ với mọi cuộc “đột kích” vào “lãnh
địa” của họ, họ sẽ chiến đấu đến cùng để bảo vệ thị phần của mình. Khác với ba đối thủ cạnh tranh trên, đối thủ cạnh tranh khôn ngoan lại không để lộ ra bất cứ phản ứng nào trước hành động của các đối thủ khác. Tùy từng ngành kinh doanh mà mức độ “xung đột” giữa các đối thủ khôn ngoan là khác nhau. Nếu các đối thủ cạnh tranh có đặc điểm giống nhau và sản phẩm của họ không có sự khác biệt, xung đột sẽ xảy ra với tần suất lớn hơn, chỉ cần một công ty hạ giá sản phẩm của mình, cạnh tranh sẽ nổ ra. Nếu có một yếu tố chủ yếu duy nhất là yếu tố tối quan trọng ở những ngành có cơ hội tạo ra sự khác biệt về chi phí nhờ lợi thế về quy mô, công nghệ tiên tiến thì bất kỳ một công ty nào đạt được mức đột phá về chi phí đều có thể giảm giá sản phẩm và giành được thị phần của các công ty khác.
Để không bị lép vế trong tình hình này, các doanh nghiệp phải tiến hành định vị, quan trọng hơn là tái định vị thương hiệu sản phẩm của mình kịp thời và hiệu quả, nhờ vậy mới giữ được vị thế thương hiệu và thị phần doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
3. Sự phát triển quá nhanh của công nghệ thông tin
Trong nền kinh tế tri thức, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà chi phí sản xuất giảm, chất lượng sản phẩm ngày càng cao, sản phẩm ngày càng tinh xảo và hoàn thiện hơn. Không thể phủ nhận rằng, công nghệ thông tin là phương tiện và giải pháp giúp các doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn. Đặc biệt, với hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu, nhờ công nghệ thông tin mà các chiến lược định vị và tái định vị có hiệu quả hơn. Giờ đây, các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường trên internet, khai thác thông tin cần thiết trên internet, lập kế hoạch kinh doanh và lượng hóa rủi ro nhờ những phần mềm tiện ích, thiết kế logo trên máy tính, thực hiện những video quảng cáo sản phẩm trên máy tính và giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng một phần qua internet… Như vậy, công nghệ thông tin đã trở thành một phần
không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu đối với bất cứ doanh nghiệp nào.
Hiện nay, công nghệ thông tin nói chung và internet nói riêng đang phát triển với tốc độ chóng mặt. Google cho biết họ đã phân loại và chỉ mục hơn 1 nghìn tỷ trang web khác nhau. Cụ thể hơn, tính trung bình mỗi người dân trên thế giới có tới 150 địa chỉ internet khác nhau, đồng nghĩa với việc giả sử một người nào đó dành 1 phút cho 1 trang web thì phải cần 31.000 năm không ngủ để đi qua hết số trang web này (Lương Hương, 2009). Số người sử dụng internet toàn cầu là 1,73 tỷ (tính đến tháng 09/2009), tỷ lệ tăng trưởng của số người sử dụng internet so với năm 2008 đã tăng lên 18%. Trong đó: châu Á có hơn 738 triệu người, châu Âu có hơn 418 triệu người, Bắc Mỹ có hơn 252 triệu người, châu Đại Dương hơn 20 triệu người, Mỹ Latinh gần 180 triệu người, Trung Đông hơn 57 triệu người và ngay cả châu Phi cũng có tới hơn 67 triệu người sử dụng internet (Internet 2009 qua những con số, 2010). Qua những con số ấn tượng trên, ta có thể hình dung được internet có sức mạnh to lớn như thế nào.
Nhưng có một thực tế, công nghệ thông tin càng phát triển thì sản phẩm càng nhanh chóng trở nên “lỗi thời”. Chỉ sau một vài giây, một thương hiệu mới, một sản phẩm mới lại xuất hiện trên Internet, người tiêu dùng lại càng bị phân tâm trong việc quyết định mua hàng bởi có quá nhiều sản phẩm với những thương hiệu khác nhau cùng tồn tại trên thị trường. Và sản phẩm buộc phải thay đổi nhanh để bắt kịp với “đòi hỏi” của thị trường, còn nhiệm vụ của doanh nghiệp chính là định vị thương hiệu thật tốt và tái định vị hiệu quả để giữ vững vị thế thương hiệu sản phẩm trên thị trường thế giới.
4. Sự thay đổi không ngừng của rào cản pháp lý
Với vị trí và quyền năng đặc biệt, chính phủ các nước có khả năng “can thiệp” vào hoạt động kinh tế – thương mại trong thời kỳ toàn cầu hóa. Sự can thiệp này được thể hiện qua các chính sách “dễ chịu” hoặc những “cấm đoán”
ở các mức độ khác nhau. Chính phủ các nước có thể ký kết những hiệp định tự do với những cam kết giảm thuế, mở rộng danh mục sản phẩm được hưởng chính sách ưu đãi, mở cửa thị trường, ban hành những chính sách khuyến khích thương mại quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ nước họ.
Nhưng bên cạnh đó, chính phủ những nước này có thể đưa ra những quy chế “khó khăn”, nghiêm ngặt hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp nước ngoài phải đáp ứng một số yêu cầu mới có thể tiếp tục kinh doanh. Điển hình là việc thay đổi, bổ sung, ban hành những bộ luật, luật, đạo luật mới… và những luật này có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của nhà xuất khẩu, như: Luật cạnh tranh, chính sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, chính sách môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm... Những yếu tố này được gọi chung là “rào cản pháp lý” mà bất cứ doanh nghiệp đến từ quốc gia nào khi thâm nhập thị trường nước ngoài đều phải chấp hành.
Việc đưa ra các rào cản pháp lý (dù là tạo điều kiện thuận lợi hay gây khó khăn cho các doanh nghiệp nước ngoài) là quyền của chính phủ nước bản địa. Và thực tế cho thấy, cùng với thời gian và tùy trong từng hoàn cảnh cụ thể, những rào cản pháp lý này lại được sửa đổi, bổ sung; và các doanh nghiệp nước ngoài không còn lựa chọn nào khác ngoài việc phải chấp hành. Khi các rào cản pháp lý thay đổi, các doanh nghiệp cần nhanh chóng tổ chức lại sản xuất và kinh doanh sản phẩm theo yêu cầu của các nhà nhập khẩu bản địa. Để chủ động, doanh nghiệp cần phải nắm thật kỹ các quy định và tuân thủ nghiêm ngặt những quy định đó, nhờ vậy, doanh nghiệp có thể quản lý hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế một cách có hệ thống và đạt hiệu quả cao hơn.
Đối với các vụ kiện, các doanh nghiệp cần tìm hiểu lý do vì sao bị kiện – do không chấp hành các quy định của chính phủ, không cập nhật sự thay đổi về các luật, bộ luật liên quan, vi phạm các quy định về quy trình xuất nhập
khẩu sản phẩm hay gặp phải những rắc rối về đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế… đồng thời cần có những biện pháp phòng tránh để khỏi vướng vào các vụ kiện và có được cách thức giải quyết tốt nhất nếu vụ kiện xảy ra. Kinh nghiệm giải quyết các vụ kiện trên thế giới đã cho thấy, các doanh nghiệp cần tham gia tích cực vào quá trình điều tra, sự hợp tác sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, có khi góp phần giảm thiểu thiệt hại.
Để tránh gặp phải những rắc rối, sai lầm trong khi tiến hành định vị và tái định vị thương hiệu khi rào cản pháp lý trên thị trường quốc tế thay đổi, các doanh nghiệp nước ngoài phải có chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu sản phẩm để thích ứng với các chính sách đó của chính phủ.