trƣờng quốc tế
Trước hết, chúng ta cần hiểu thế nào là thị trường. Theo quan điểm marketing (PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn 2008, p.149) thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hóa nào đó, là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của hai bên: người tiêu dùng và người bán, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả sản phẩm. Với doanh nghiệp, thị trường là nơi ở đó nhu cầu cần được đáp ứng.
Thị trường thường được phân thành nhiều loại, tùy theo các căn cứ khác nhau. Theo tiêu chí phạm vi, thị trường được chia làm hai loại: thị trường trong nước và thị trường ngoài nước. Tuy nhiên, ta cần phân biệt rõ thị trường nước ngoài và thị trường quốc tế. Nếu thị trường nước ngoài là tập hợp những khách hàng của doanh nghiệp ở bên ngoài biên giới quốc gia, nhằm phân biệt với thị trường trong nước thì “thị trường quốc tế của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp ở nhiều nước khác nhau” (PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn 2008, p.150). Như vậy, thị trường quốc tế có quy mô lớn hơn thị trường nước ngoài. Do đó, khi nghiên cứu hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp trên thị trường quốc tế, ta cần nghiên cứu tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đó trên thị trường nhiều nước và khu vực khác nhau, trong đó, có thể chọn một hoặc một số thị trường tiêu biểu để nghiên cứu.
2. Định vị và tái định vị trên thị trƣờng quốc tế
Như trên, ta đã có cái nhìn tổng quan về vai trò của việc tiến hành định vị và tái định vị trong hoạt động kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào. Vậy, thế nào là định vị và tái định vị trên thị trường quốc tế?
Nếu như định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh thì định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh quốc tế nhằm đảm bảo rằng người tiêu dùng trên phạm vi quốc tế ấy có thể
phân biệt thương hiệu của công ty với thương hiệu cạnh tranh của doanh nghiệp khác.
Còn tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế là định vị lại thương hiệu, thay đổi và làm mới thương hiệu đó trên phạm vị quốc tế, nhằm thích nghi với sự thay đổi của thị trường quốc tế cũng như bối cảnh kinh doanh trong thời đại mới.
Như vậy, nhân tố quyết định hoạt động định vị và tái định vị trên thị trường quốc tế chính là yếu tố thị trường quốc tế trong kinh doanh. Cũng giống như kinh doanh trên thị trường nội địa, các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng lên giữa các doanh nghiệp, thương hiệu khác nhau, nhưng trên thị trường quốc tế, sự cạnh tranh khốc liệt hơn rất nhiều. Bởi lẽ, khi tiến hành kinh doanh trên thị trường quốc tế, một thương hiệu, công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh không chỉ đến từ một nước, từ một vùng lãnh thổ, mà đến từ khắp nơi trên thế giới – từ các quốc gia có nền kinh tế phát triển đến những nước có nền kinh tế kém phát triển hơn.
Mặt khác, trong thời kỳ kinh tế toàn cầu đang ngày càng phát triển, số lượng các doanh nghiệp, thương hiệu ra đời ngày càng tăng lên. Trong khi hầu như bất cứ doanh nghiệp nào cũng đặt mục tiêu thâm nhập thị trường quốc tế trong thời kỳ hội nhập, do đó, sức nóng cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng cao. Thực tế khó khăn này đòi hỏi bất cứ doanh nghiệp nào, dù tiến hành hoạt động kinh doanh ở bất cứ nước nào, đều phải cân nhắc, lựa chọn chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu cụ thể nhằm đạt được thành quả cao nhất. Bởi để định vị thành công thương hiệu trên thị trường các nước – điều đó không dễ dàng gì, nhưng để giữ vững, và tiến tới nâng cao vị thế thương hiệu của doanh nghiệp mình trong tâm trí người tiêu dùng trong điều kiện cạnh tranh ngày càng tăng, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng nâng cao, thị trường ngày càng thay đổi thì lại càng khó khăn hơn. Chỉ khi có chiến lược định vị đúng đắn, kế hoạch tái định vị thương hiệu khôn ngoan thì doanh nghiệp mới có thể đạt được thành công.
CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ