III. Tái định vị thƣơng hiệu
3.Các chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu
3.1. Tái định vị theo giá trị
Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – và giá cả sản phẩm đó có hợp lý hay không chỉ khi nó phù hợp với những lợi ích mà họ
nhận được khi tiêu dùng sản phẩm đó. Như vậy, giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, chỉ khi họ có cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao.
Người tiêu dùng luôn có xu hướng chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Trong đó, tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, còn tổng chi phí là tất cả những chi phí mà họ phải trả trong mua và sử dụng sản phẩm. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Và họ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được sử dụng sản phẩm mang những thương hiệu uy tín.
Bởi vậy, hiện nay các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu với giá trị cao nhất. Để có thể tạo ra một thương hiệu mạnh, bảo vệ nó trên thị trường cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra không ít công sức và tiền bạc. Chất lượng hoàn thiện, giá thành hợp lý sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Mặc dù vậy, kinh nghiệm, hiểu biết thông tin và nhu cầu mà mỗi người đánh giá lại hoàn toàn khác nhau. Một sản phẩm có chất lượng tốt trong nhà máy chưa chắc đã tốt trong mắt người tiêu dùng nên doanh nghiệp cần quan tâm đến nhu cầu và mức độ hiểu biết của họ. Doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích sản phẩm, dịch vụ đó mang lại. Về mặt lý thuyết, giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng sản phẩm, dẫn đến không đánh giá cao thương hiệu. Do vậy, doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị sản phẩm, dịch vụ của mình – nhân tố quyết định hành vi mua hàng.
Khi tái định vị một thương hiệu, giá trị không còn là lời nói suông trong cam kết với khách hàng nữa, mà nó cần phải tái nhận diện như thành phần cốt lõi cho chiến dịch thương hiệu của doanh nghiệp.
3.2. Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu
“Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng” như: logo, khẩu hiệu, bao bì, nhãn mác, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (poster, catalog, tờ rơi…), băng rôn quảng cáo, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và hình thức PR… (Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, 2008). Hay đơn giản hơn, đó chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày. Khi tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp có thể thực hiện thay đổi một, một số hoặc tất cả các nhận tố của hệ thống nhận diện thương hiệu tùy theo từng chiến lược cụ thể.
3.2.1. Thiết kế lại logo
Như đã trình bày ở trên, logo là thành tố góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Bởi nó tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm cùng loại. Và có thể nói, logo chính là biểu tượng đặc trưng, bộ mặt của thương hiệu.
Và khi thị trường thay đổi, đến một lúc nào đó, doanh nghiệp cần phải thiết lại logo cho phù hợp với hình ảnh mới. Với mỗi một doanh nghiệp, khi thiết kế lại logo, họ đã đánh cược số phận của mình cho 2 trường hợp có thể xảy ra, đó là: hoặc là nó làm tăng giá trị của công ty, hoặc nó làm giảm đi danh tiếng đã có trên thị trường (và rất hiếm khi xảy ra trường hợp thương hiệu vẫn giữ được vị trí cũ trước đây). Đây là một “ván cờ may rủi” mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải lường đến, trước khi đưa ra quyết định thiết kế lại logo thương hiệu mình. Và một nhận dạng thương hiệu được thiết kế lại yếu sẽ đồng nghĩa với sự sụp đổ thương hiệu là điều không thể tránh khỏi.
May mắn hơn, nếu có được một hệ thống nhận diện đúng đắn, một thành công mới sẽ bắt đầu.
3.2.2. Thay đổi bao bì
“Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm” (Bạn biết gì về Packaging design, 2008). Ngày nay, bao bì ngày càng có vai trò quan, nó không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ.
Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện khá rõ nét qua việc thay đổi bao bì sản phẩm. Mặc dù vậy, bao bì sản phẩm có thay đổi như thế nào đi nữa: màu sắc, kiểu dáng, chất liệu… thì vẫn phải đáp ứng một số yêu cầu sau:
Sự phối hợp nhất quán: bao bì sản phẩm cần thể hiện được phong cách riêng của thương hiệu. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp khách hàng nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đó, song chúng cần phải tuân theo nguyên tắc nhất quán với nhau.
Sự ấn tượng: cách thiết kế, đóng gói bao bì cũng thể hiện một phần sản phẩm bên trong, đặc biệt, với những bao bì cao cấp được thiết kế cho những sản phẩm sang trọng, chính bao bì sản phẩm đã thể hiện đẳng cấp người mua.
Sự nổi bật: là yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt, tạo nên điểm nhấn giữa một “rừng” các sản phẩm khác. Khả năng sáng tạo cũng giúp cho việc thiết kế lại bao bì tránh được lối mòn nhàm chán hay quá quen thuộc của các bao bì trên thị trường.
Sự hấp dẫn: đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nó phải thể hiện được sự hấp dẫn, lôi cuốn và tạo ấn tượng mạnh mẽ. Sản phẩm cho nam giới phải thể hiện sự nam tính, khác với sản phẩm dành cho nữ với nét mềm mại, quyến rũ vốn có.
Sự đa dụng: thể hiện ở việc thêm giá trị sử dụng cho bao bì, làm sản phẩm trở nên thông dụng và phù hợp hơn với đời sống thường ngày.
Chức năng bảo vệ: bao bì phải được thiết kế sao cho có thể bảo vệ sản phẩm một cách an toàn nhất.
Sự hoàn chỉnh: yếu tố này giúp việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên trong và điều kiện sử dụng sản phẩm đó. Việc kết hợp giữa sự tiện lợi, sự nổi bật hay sự đa dụng sẽ tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm.
Sự cảm nhận qua các giác quan: bao bì được thay đổi cần thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng qua việc nhìn ngắm, cảm nhận sản phẩm, cũng như cần chú ý đến xúc giác của người tiêu dùng – nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì, từ đó ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm.
3.3. Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm
“Thuộc tính là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu sản phẩm đều có” (Xác định thuộc tính thương hiệu, 2007). Đó cũng chính là những điều cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mong chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm. Đồng thời đó cũng chính là nền tảng để xây dựng sự tin cậy cho thương hiệu, dù thương hiệu của chúng ta với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh có những thuộc tính tương tự nhau nhưng nhìn vào tổng thể, thương hiệu của ta phải có sự khác biệt. Chính vì lẽ đó, rất nhiều thương hiệu ngay từ khi tiến hành định vị và sau đó là tái định vị đã duy trì việc thể hiện rõ lợi ích, công dụng hàng hóa ngay trong khẩu hiệu hàng hóa: Triump với “Thời trang và hơn thế nữa”, Trung Nguyên “Khơi nguồn sáng tạo”, Omo “Bài học hay, ngại gì vết bẩn”…
3.4. Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh
“Muốn tồn tại trên thương trường thì phải chiến đấu, “đạp” lên đối thủ cạnh tranh để phát triển. Trùm bất động sản người Mỹ Donald Trump coi đây là một cuộc đấu tranh sinh tồn “mạnh sống – yếu chết” nên mỗi bước đi đều
phải lên kế hoạch kỹ càng” (Chiến đấu với các đối thủ cạnh tranh, 2008). Do vậy, khi tiến hành tái định vị thương hiệu, các doanh nghiệp thường thể hiện điểm mạnh của mình – mà đối thủ không có hoặc điểm mình không thua đối thủ. Chúng ta đã từng biết đến: 7Up từng tự gọi mình là Uncola, Sphone tính block 10s trong khi Viettel block 6s, Coca đỏ rực đam mê với Pepsi màu xanh năng động, hay Lager là bia tươi đóng chai đầu tiên…
3.5. Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng
Có một xu hướng mà các công ty đã sử dụng như một phương tiện PR hiệu quả khi muốn định vị cũng như tái định vị thương hiệu sản phẩm của mình, đó là gắn sản phẩm với hình ảnh của một người nổi tiếng. Chúng ta đã không còn xa lạ khi thấy hình ảnh David Beckham với dao cạo Gillet, Michael Jordan với Nike… Chọn các ngôi sao nổi tiếng là “người phát ngôn” cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp hiểu rằng thành công của họ phụ thuộc vào chính những ngôi sao ấy. Trường hợp của Nike được coi là thành công lớn nhất trong lịch sử Marketing vì đã tìm ra nhân vật Michael Jordan làm “lá chắn” cho thương hiệu của mình. Jordan – ngôi sao huyền thoại của làng bóng rổ thế giới đã góp phần đưa thương hiệu Nike lên đến đỉnh cao, bởi anh hội tụ đầy đủ cá tính của một siêu sao mà Nike cần đến.
Tuy nhiên, khi quyết định đi theo “con đường” này các doanh nghiệp cũng hiểu rằng, nếu ngôi sao ấy “hết thời” thì thương hiệu sản phẩm mà họ làm đại diện cũng không thể tồn tại, thậm chí còn bị người tiêu tẩy chay. Đó là một rủi ro tất yếu. Khi đó, doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu của mình một cách đúng đắn, vào những thời điểm thích hợp và với phương thức phù hợp nhất. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});