Định vị thương hiệu Sanest trên thị trường nước yến

Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh với mục tiêu là để khách hàng có thể phân biệt giữa những thương hiệu khác nhau. Trong kinh doanh, định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng vì nó liên quan trực tiếp tới cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước yến Sanest của Công ty Yến Sào Khánh Hòa so với sản phẩm của một số đối thủ cạnh tranh. Thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp khách hàng cảm nhận về sản phẩm nước yến, tác giả xây dựng bản đồ định vị thương hiệu.

Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SANEST TRÊN THỊ TRƯỜNG NƯỚC YẾN POSITIONING SANEST TRADEMARK IN THE SALANGANE DRINK MARKET Lưu Tuấn Vũ1, Nguyễn Thị Trâm Anh2 Ngày nhận bài: 22/2/2014; Ngày phản biện thơng qua: 10/6/2014; Ngày duyệt đăng: 01/12/2014 TĨM TẮT Định vị thương hiệu tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh với mục tiêu để khách hàng phân biệt thương hiệu khác Trong kinh doanh, định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng liên quan trực tiếp tới cảm nhận suy nghĩ khách hàng Nghiên cứu nhằm mục đích xác định mức độ cảm nhận khách hàng sản phẩm nước yến Sanest Công ty Yến Sào Khánh Hòa so với sản phẩm số đối thủ cạnh tranh Thông qua bảng câu hỏi vấn trực tiếp khách hàng cảm nhận sản phẩm nước yến, tác giả xây dựng đồ định vị thương hiệu Từ khóa: định vị thương hiệu, lợi cạnh tranh, đồ định vị ABSTRACT Brand positioning is to make position in competitive environment in order for customers to distinguish a brand and its competitors In business, brand positioning is considered very important because it directly relates to customers’ perceived value and thinking This study is to find out customers’ perceived value level about Sanest trademark in comparison with its competitors Via questionnaires about customers’ perceived value of salangane drink , the author built up perceptual map Keywords: brand positioning, competitive advantage, perceptual map I ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp Thị trường ngày trở nên khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng cải tiến sản phẩm hướng tới khách hàng Trong đó, khách hàng có quyền lớn với nhiều lựa chọn nhiều thương hiệu khác Cơng ty Yến Sào Khánh Hòa từ lâu biết đến thương hiệu tiếng sản phẩm yến sào, có nước yến Sanest Từ năm 2006 đến nay, thị phần nước yến Sanest thị trường Khánh Hòa ln đạt mức cao, 80% Tuy nhiên thị trường khác Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, đồng Sông Cửu Long, thị phần nước yến Sanest đạt mức khoảng 30% Điều cho thấy thực tế thương hiệu nước yến Sanest bị cạnh tranh dội thị trường rộng lớn Chính vậy, nâng cao uy tín mở rộng độ phủ thương hiệu điều cần thiết để làm gia tăng thị phần thương hiệu Sanest Để đạt mục tiêu đó, thương hiệu Sanest cần xác định vị trí so với với thương hiệu cạnh tranh trực tiếp khác tâm trí khách hàng Trên thị trường nước yến, có nhiều thương hiệu khác để khách hàng lựa chọn Khảo sát nhằm mục đích điều tra yếu tố mà khách hàng cảm nhận thương hiệu nước yến Sanest mối tương quan so với đối thủ cạnh tranh Khách hàng cảm nhận nước yến Sanest theo thuộc tính nào? Nước yến Sanest có đặc tính trội so với thương hiệu nước yến khác Yếu tố mà nước yến Sanest cần cải thiện để tăng mức độ cảm nhận khách hàng? Lưu Tuấn Vũ: Cao học Quản trị kinh doanh 2011 – Trường Đại học Nha Trang TS Nguyễn Thị Trâm Anh: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 161 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản II ĐỐI TƯỢNG, PHƯƠNG PHÁP VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu định vị thương hiệu nước yến Sanest khách hàng sử dụng sản phẩm nước yến thị trường TP Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, TP Đà Nẵng TP Nha Trang Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu sử dụng đồ nhận thức để đo lường định vị thương hiệu Bản đồ nhận thức công cụ giúp mô tả cách trực quan nhận thức cảm nhận khách hàng sản phẩm nghiên cứu Trong đồ nhận thức, đối tượng nghiên cứu thể không gian Euclid đó: khoảng cách hai đối tượng thể mức độ giống cảm nhận khách hàng; vector đồ biểu thị độ lớn chiều hướng khơng gian Euclid thuộc tính; trục đồ tập hợp vector gợi yếu tố (khía cạnh) quan trọng mơ tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt đối tượng đánh Sau vấn chuyên gia nhà quản lý cấp cao Cơng ty Yến Sào Khánh Hòa với việc tìm hiểu thương hiệu nước yến diện siêu thị đại lý phân phối, tác giả tập hợp danh sách thương hiệu để tiến hành nghiên cứu Với việc vấn trực tiếp số khách hàng tham khảo ý kiến chuyên gia, tập yếu tố cân nhắc khách hàng lựa chọn sản phẩm nước yến hình thành Khi có tập hợp danh sách số đối thủ cạnh tranh thương hiệu nước yến Sanest thuộc tính tập xem xét lựa chọn thương hiệu, tác giả thiết lập bảng câu hỏi điều tra khách hàng Bảng câu hỏi khảo sát gửi đến khách hàng thông qua vấn trực tiếp qua email Câu hỏi nghiên cứu Đâu yếu tố mà khách hàng cân nhắc lựa chọn sản phẩm nước yến ? Khách hàng cảm nhận thuộc tính sản phẩm nước yến Sanest mối tương quan với thương hiệu nước yến khác? III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phương pháp lấy mẫu phương pháp thuận tiện Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng tiến hành 250 khách hàng thị trường nêu Sau tổng hợp thu 216 câu hỏi đạt yêu cầu để tiến hành phân tích với cơng cụ SPSS v16.0 Phân bố mẫu mẫu địa bàn nghiên cứu mơ tả bảng sau: 162 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Số 4/2014 Bảng Phân bố mẫu Thứ tự Số lượng mẫu Tỷ lệ % Hà Nội Địa bàn 65 30,09% Hồ Chí Minh 75 34,72% Đà Nẵng 31 14,35% Nha Trang 45 20,83% Tổng cộng 216 100% Các thương hiệu cạnh tranh thương hiệu Sanest thị trường nước yến Sau tham khảo ý kiến chuyên gia với việc tìm hiểu trực tiếp thị trường, tác giả lựa chọn thương hiệu sau để tiến hành nghiên cứu định vị: - Sanest - Yến thật Brand’s - Bidrico - Thiên Hồng - Sài Gòn Anpha Các thuộc tính cảm nhận khách hàng sản phẩm nước yến Sau vấn sơ khách hàng thuộc tính cân nhắc lựa chọn sản phẩm nước yến, với việc tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đưa tập tiêu chí so sách cảm nhận sản phẩm nước yến sau: - Chất lượng tốt - Bao bì đẹp - Giá hợp lý - Thương hiệu tiếng - Dễ tìm mua - Khuyến mại hấp dẫn Mức độ nhận biết thương hiệu nước yến Khi hỏi khả nhận biết thương hiệu nước yến, khách hàng trả lời với gợi ý danh sách thương hiệu nước yến có kèm theo hình ảnh thực tế sản phẩm Kết bảng thống kê mức độ nhận biết thương hiệu nước yến cho thấy, thương hiệu nước yến Sanest đứng đầu lựa chọn Bảng Nhận biết thương hiệu nước yến Thương hiệu n Tỷ lệ (%) Sanest 136 62.96% Bidrico 118 54.63% Brand’s 78 36.11% Thiên Hồng 40 18.52% Sài Gòn Anpha 36 16.67% Khác 1.85% (Nguồn: tính tốn tác giả) Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 Tính điểm trung bình thương hiệu theo thuộc tính Tiến hành tính tốn điểm trung bình thuộc tính thương hiệu nước yến Việc lượng hóa đánh giá khách hàng tiến hành qua bảng câu hỏi với mức độ từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý (1: “hồn tồn khơng đồng ý”, 2: “khơng đồng ý”, : “khơng có ý kiến”, 4: “đồng ý”, 5: “hồn tồn đồng ý”) thuộc tính với thương hiệu Bảng Điểm trung bình thương hiệu theo thuộc tính Thuộc tính Brand’s Sanest Bidrico ThienHoang Sài Gòn Anpha Chất lượng tốt 3.38 3.87 3.47 3.19 3.25 Bao bì đẹp 3.37 3.75 3.44 3.17 2.94 Nổi tiếng 3.33 4.22 3.69 2.37 1.71 Giá hợp lý 3.08 3.36 3.34 2.97 2.93 Dễ tìm mua 3.11 3.82 3.55 2.94 2.65 Khuyến mại 2.90 2.70 2.78 2.82 2.71 (Nguồn: tính tốn tác giả) Xây dựng ma trận định vị thương hiệu nước yến Sanest 5.1 Xác định tọa độ đồ vị trí thuộc tính khơng gian đa hướng Từ kết tính tốn điểm trung bình thương hiệu theo thuộc tính, tác giả tiến hành phân tính đa hướng cơng cụ MDS SPSS Hình Tọa độ thuộc tính khơng gian đa hướng (Nguồn: Phân tích tác giả) 5.2 Xác định tọa độ thương hiệu không gian đa hướng Chạy lệnh MDS thêm lần để xác định tọa độ thuộc tính khơng gian đa hướng Var1: Yến thật Brand’s Var2: Sanest Var3: Bidrico Var4: Thiên Hồng Var5: Sài Gòn Anpha TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 163 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 4/2014 Hình Tọa độ thương hiệu khơng gian đa hướng (Nguồn: Phân tích tác giả) 5.3 Bản đồ định vị thương hiệu Sau có tọa độ thương hiệu thuộc tính khơng gian, cơng cụ Scatterplot giúp xây dựng đồ định vị thương hiệu nước yến Những thương hiệu xuất gần đồ định vị cho thấy mức độ cảm nhận giống khách hàng thương hiệu Bản đồ định vị cho thấy vị trí thương hiệu nước yến Sanest Bidrico gần Điều cho thấy cảm nhận khách hàng hai thương hiệu gần giống tất thuộc tính đề cập Thương hiệu Sanest Bidrico có chung định vị cảm nhận thuộc tính chất lượng, kiểu dáng bao bì, nhiên thương hiệu Sanest thể vượt trội so với đối thủ Về thuộc tính khuyến mại, thương hiệu Sanest, Bidrico Brand’s có chung định vị cảm nhận khoảng cách từ điểm chiếu thương hiệu lên thuộc tính tương đối gần Ngồi ra, thương hiệu Brand’s có cảm nhận giá hợp lý mạnh đối thủ Thương hiệu nước yến Sanest không cảm nhận giá hợp lý Hình Bản đồ định vị thương hiệu (Nguồn: Phân tích tác giả) 164 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Thương hiệu nước yến Sanest khách hàng nhận biết nhiều thị trường nước yến Đây thành công mặt quảng bá lời khẳng định uy tín thương hiệu nước yến Sanest Ngoài ra, sản phẩm nước yến Sanest cảm nhận có chất lượng tốt kiểu dáng bao bì đẹp, điều lần khẳng định cơng ty Yến Sào Khánh Hòa tập trung vào việc cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm nước yến Sanest Thương hiệu Sanest không cảm nhận tiếng lại dẫn đầu nhận biết thương hiệu giải thích hãng nước yến khác Brand’s, Sài Gòn Anpha Thiên Hoàng tập trung cho khâu quảng bá thương hiệu cách mạnh mẽ thời gian gần Trong đó, thương hiệu Sanest khẳng định uy tín từ lâu Ngồi ra, đồ định nói lên thương hiệu nước yến Sanest cần khai thác tốt cảm nhận giá Giá nước yến Sanest khách hàng cảm nhận cao so với mặt chung Điều dễ hiểu lẽ nước yến xem loại thực phẩm cao cấp, giá thường phản ánh chất lượng sản phẩm Hơn thế, nhiều người mua nước yến để làm quà tặng, nên sản phẩm có giá cao cảm nhận quà có giá trị Trong chiến lược quảng bá sản phẩm, cần phải nhấn mạnh giá trị để tăng mức độ cảm nhận khách hàng làm cho họ cảm thấy xứng đáng chi trả để mua Số 4/2014 sản phẩm nước yến Sanest Tuy hạn chế cách thức xây dựng tập yếu tố lựa chọn sản phẩm nước yến nghiên cứu định tính để xây dựng đồ định vị thương hiệu, lựa chọn đối thủ cạnh tranh cần khảo sát cách khoa học kết nghiên cứu cho thấy mức độ cảm nhận yếu tố thuộc tính nước yến Sanest Từ đó, cơng ty Yến Sào Khánh Hòa định vị xây dựng thương hiệu nước yến Sanest thành công Kiến nghị Liên quan đến góc độ quản trị kinh doanh, nghiên cứu cung cấp số thông tin quan trọng lĩnh vực quản trị doanh nghiệp nói chung cơng tác xây dựng thương hiệu nói riêng Ngày nay, khách hàng có vơ số lựa chọn Vì việc tìm hiểu tiêu chí mà khách hàng cân nhắc lựa chọn sản phẩm cần thiết Với tiêu chí nằm tập lựa chọn sản phẩm, cảm nhận khách hàng thương hiệu khác Làm để gia tăng cảm nhận khách hàng thuộc tính sản phẩm yêu cầu quan trọng cho doanh nghiệp Trong đó, yếu tố uy tín thương hiệu đóng vai trò then chốt Kết nghiên cứu cho thấy khách hàng cảm nhận thương hiệu nước yến Sanest chưa thực bật mối tương quan so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Cơng ty Yến Sào Khánh Hòa cần đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu chương trình hành động cụ thể quán để gia tăng cảm nhận niềm tin khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Thế Giới, 2007 Quản trị marketing, NXB Giáo dục Đoàn Thị Hồng Vân, 2010 Quản trị chiến lược, NXB Thống kê Ngô Kim Thanh, 2012 Quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Michael R.Solomon, Greg W.Marshall, Elnora W.Stuart, Marketing, Pearson Prentice Hall, 2006 Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, Quản trị marketing, dịch NXB Thống kê TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 165 ... luận Thương hiệu nước yến Sanest khách hàng nhận biết nhiều thị trường nước yến Đây thành công mặt quảng bá lời khẳng định uy tín thương hiệu nước yến Sanest Ngồi ra, sản phẩm nước yến Sanest. .. đồ định vị thương hiệu nước yến Những thương hiệu xuất gần đồ định vị cho thấy mức độ cảm nhận giống khách hàng thương hiệu Bản đồ định vị cho thấy vị trí thương hiệu nước yến Sanest Bidrico gần... bảng thống kê mức độ nhận biết thương hiệu nước yến cho thấy, thương hiệu nước yến Sanest đứng đầu lựa chọn Bảng Nhận biết thương hiệu nước yến Thương hiệu n Tỷ lệ (%) Sanest 136 62.96% Bidrico 118