Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Chiến lược thương hiệu - Chương 2: Định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu. Chương này có nội dung trình bày về tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu; khái niệm và vai trò của định vị thương hiệu; khái niệm và vai trò của liên kết thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!
CHƯƠNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU 2.1 Tầm nhìn giá trị cốt lõi thương hiệu 2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu vấn đề xác lập tầm nhìn thương hiệu 2.1.2 Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu 2.1.3 Các đặc tính sản phẩm mối quan hệ sản phẩm, thương hiệu 2.2 Định vị thương hiệu 2.2.1 Khái niệm vai trò định vị thương hiệu 2.2.2 Bản đồ định vị lựa chọn định vị TH 2.2.3 Quy trình định vị thương hiệu 2.2.4 Tái định vị thương hiệu 2.3 Liên kết thương hiệu 2.3.1 Khái niệm vai trò liên kết thương hiệu 2.3.2 Các biện pháp liên kết thương hiệu 2.3.3 Đo lường liên kết thương hiệu August 5, 2020 14 2.1 Tầm nhìn giá trị cốt lõi TH 2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu đề xác lập tầm nhìn TH • Khái niệm - Tầm nhìn DN định hướng cho tương lai DN, hình ảnh mà DN mong muốn đạt tới dài hạn - Tầm nhìn thương hiệu định hướng cho tương lai TH, hình ảnh TH mà DN mong muốn đạt tới dài hạn • Mối liên hệ tầm nhìn TH tầm nhìn DN - Tầm nhìn TH khác với tầm nhìn DN khơng mâu thuẫn, khơng thiếu thống với tầm nhìn DN - Tầm nhìn TH khơng tồn độc lập mà phần quan trọng tầm nhìn DN - Xác định tầm nhìn TH định hướng quan trọng cho hoạch định chiến lược hoạt động triển khai TH, góp phần hồn thành sứ mạng tầm nhìn DN August 2020 15 2.1 Tầm nhìn giá trị cốt lõi TH 2.1.2 Xác định giá trị cốt lõi thương hiệu • Khái niệm: - Giá trị cốt lõi TH yếu tố tảng lựa chọn TH để TH tồn phát triển bền vững thị trường qua giai đoạn khác • Những xác định giá trị cốt lõi TH - Đặc điểm sản phẩm mang TH - Đoạn thị trường sản phẩm mang TH - Tình thị trường August 2020 16 2.1 Tầm nhìn giá trị cốt lõi TH 2.1.3 Các đặc tính sản phẩm mối quan hệ sản phẩm-thương hiệu • Các đặc tính sản phẩm Một sản phẩm gói thuộc tính gồm đặc điểm chung, đặc điểm vật lý đặc điểm mở rộng August 2020 Giầy dép để bảo vệ bàn chân làm đẹp thể Hình dáng, kích thước, vật liệu (khác công ty khác nhau) Giá cả, chất lượng, dịch vụ trước sau bán, giá trị cá nhân, vượt trội 17 2.2.1 Khái niệm vai trò định vị TH • Khái niệm định vị thương hiệu 2.2 Định vị thương hiệu – ĐVTH hoạt động hướng với DN hay SP mà hướng tới tâm trí KH Tức DN phải tìm hiểu xem KH nghĩ DN SP (Theo Further More Fill) – ĐVTH phần chiến lược tạo sắc giá trị TH để truyền thơng tích cực đến KH mục tiêu từ chiếm vị so với TH cạnh tranh (Theo David Aaker) – Nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức KH, điều mà DN muốn KH liên tưởng đến đối diện với TH (Theo Marc Filser) – Định vị thương hiệu nỗ lực xác lập cho thương hiệu vị trí mong muốn tâm trí khách hàng cơng chúng August 2020 18 2.2.1 Khái niệm vai trò định vị TH 2.2 Định vị thương hiệu • Vai trò định vị thương hiệu - Tạo khả nhận biết nhanh, tạo khác biệt cao cho sản phẩm - Đưa định hướng cho TH để đến với KH mục tiêu cách nhanh gần - Giúp DN tập trung nguồn lực có hạn để tạo lợi cạnh tranh - Định vị vừa mục tiêu hướng đến định hướng chiến lược cho việc thiết kế thực chiến lược kinh doanh DN August 2020 19 2.2.2 Bản đồ định vị lựa chọn định vị TH 2.2 Định vị thương hiệu • Bản đồ định vị TH Bản đồ định vị phương tiện thiết lập để xác định xác vị trí TH so với đối thủ - Lập đồ định vị + Xác định TH cạnh tranh thị trường mục tiêu + Xác định thuộc tính đánh giá thang đo + Lượng hóa đánh giá KH thuộc tính + Vẽ đồ định vị phần mềm SPSS EXStat MDS với liệu định lượng (thang đo khoảng - Likert) CA với liệu định tính (thang đo danh nghĩa) August 2020 20 2.2.2 Bản đồ định vị lựa chọn định vị TH • Các lựa chọn định vị thương hiệu Định vị dựa nhiều giá trị 2.2 Định vị thương hiệu Lựa chọn định vị rộng Định vị theo đẳng cấp xếp hạng Định vị theo quy mô thị trường Định vị theo thuộc tính Lựa chọn định vị hẹp Định vị theo công dụng Định vị theo nhóm người sử dụng Định vị theo đặc điểm sản phẩm Định vị theo lợi ích August 2020 21 2.2 Định vị thương hiệu 2.2.3 Quy trình định vị TH B1: Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh B2: Phân tích nhận thức liên tưởng khách hàng mục tiêu hình ảnh TH B3: Phân tích mơi trường nội DN quản trị TH B4: Phân tích đánh giá điểm khác biệt điểm tương đồng TH với TH cạnh tranh B5: Xác lập ý tưởng định vị B6: Nỗ lực triển khai theo đuổi ý tưởng định vị August 2020 22 2.2.4 Tái định vị thương hiệu • Tái định vị tái xác lập vị trí TH tâm trí KH mục tiêu + Làm hình ảnh TH đáp ứng thay đổi thị trường + Thay đổi cảm nhận TH tâm trí KH mục tiêu 2.2 Định vị thương hiệu • Các trường hợp tái định vị – Sự biến động thị trường, thị hiếu NTD, cạnh tranh – Hình ảnh TH trở nên mờ nhạt (ấn tượng xấu SP/TH ) – Tái tung sản phẩm đưa sản phẩm thị trường, • Quy trình tái định vị – – – – – B1: Đánh giá định vị B2: Phân tích bối cảnh thị trường (đối thủ, nhu cầu ) B3: Các điều kiện nội DN quản trị TH B4: Lựa chọn ý tưởng tái định vị B5: Nỗ lực theo đuổi ý tưởng August 2020 23 2.3.1 Khái niệm vai trò liên kết TH • Khái niệm 2.3 Liên kết thương hiệu – Liên kết TH tất biện pháp phương tiện thực để kết nối nhớ khách hàng với thương hiệu Liên kết thương hiệu làNhận mộtthức phần tài sản TH TH Chất lượng thấy Tài sản khác August 2020 Liên kết TH Tài sản TH Lòng trung thành 24 2.3.1 Khái niệm vai trò liên kết TH 2.3 Liên kết thương hiệu • Vai trị liên kết TH – – – – Liên kết giúp truyền tải thông tin xử lý thông tin tốt Tạo khác biệt cho sản phẩm Thúc đẩy định mua hàng Gây dựng thái độ ý nghĩ tích cực thương hiệu • Các cấp độ liên kết thương hiệu – Liên kết thông qua thuộc tính, đặc điểm hoạt động truyền thơng thương hiệu (LK nội sinh LK ngoại sinh) – Hợp tác liên minh thương hiệu (co- branding) August 2020 25 2.3.2 Các dạng liên kết thương hiệu 2.3 Liên kết thương hiệu • Các dạng liên kết thương hiệu – – – – – – – – – – – – – Thuộc tính sản phẩm (An tồn - Volvo), Thuộc tính vơ hình (CL cảm nhận) (Channel – Sang trọng) Lợi ích khách hàng(Omo – Tẩy sạch) Giá tương quan (Giá thấp CL không cao) Khả sử dụng, ứng dụng (Thời trang công sở, dạo phố) Người sử dụng/loại khách hàng (Romano – Mỹ phẩm nam) Nhân vật tiếng (Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi) Lối sống, cá tính (Điện thoại, quần áo) Chủng loại sản phẩm (Tính đa dạng sản phẩm) Đối thủ cạnh tranh (Konica, Kodak, Fuji) Khu vực địa lý (Nhật Bản – Đồ điện tử; Thụy sĩ – Đồng hồ) Hợp tác TH (OMO máy giặt) Đồng thương hiệu (Sony Ericcson ) August 2020 26 2.3.3 Đo lường liên kết thương hiệu • Các bước tiến hành đo lường liên kết TH 2.3 Liên kết thương hiệu – – – – Lựa chọn tập thương hiệu cạnh tranh Xác định dạng liên kết thương hiệu Lựa chọn yếu tố cần đánh giá Tiến hành điều tra thu thập phản hồi từ phía khách hàng – Đo lường liên kết với trợ giúp phần mềm SPSS, XLstart – Phân tích, đánh giá cảm nhận khách hàng thương hiệu • Các phương pháp đo lường liên kết TH – – – – Mơ hình đánh giá liên kết trực tiếp Đo lường thông qua ma trận tương tác đa nhân tố (MDS) Đo lường thơng qua phân tích tương tự (CA) Mơ hình đánh giá theo phương pháp bình phương nhỏ August 2020 27 ... chọn định vị thương hiệu Định vị dựa nhiều giá trị 2.2 Định vị thương hiệu Lựa chọn định vị rộng Định vị theo đẳng cấp xếp hạng Định vị theo quy mơ thị trường Định vị theo thuộc tính Lựa chọn định. .. tranh - Định vị vừa mục tiêu hướng đến định hướng chiến lược cho việc thiết kế thực chiến lược kinh doanh DN August 2020 19 2.2.2 Bản đồ định vị lựa chọn định vị TH 2.2 Định vị thương hiệu •... LK ngoại sinh) – Hợp tác liên minh thương hiệu (co- branding) August 2020 25 2.3.2 Các dạng liên kết thương hiệu 2.3 Liên kết thương hiệu • Các dạng liên kết thương hiệu – – – – – – – – – – –
