Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Chiến lược thương hiệu - Chương 3: Mô hình thương hiệu và kiến trúc thương hiệu. Chương này có nội dung trình bày về khái niệm và các mô hình thương hiệu căn bản; khái niệm và thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu; mở rộng thương hiệu và hoán đổi vị trí thương hiệu trong sơ đồ kiến trúc;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!
CHƯƠNG MƠ HÌNH THƯƠNG HIỆU VÀ KIẾN TRÚC TH 3.1 Mơ hình thương hiệu 3.1.1 Khái niệm 3.1.2 Các mơ hình thương hiệu 3.1.3 Các lựa chọn mơ hình thương hiệu 3.2 Kiến trúc thương hiệu 3.2.1 Khái niệm 3.2.2 Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu 3.2.3 Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược 3.3 Mở rộng thương hiệu hoán đổi vị trí thương hiệu sơ đồ kiến trúc 3.3.1 Tình mở rộng thương hiệu 3.3.2 Phương án lên, xuống bậc sơ đồ kiến trúc TH 3.3.3 Mở rộng hốn đổi vị trí TH sơ đồ kiến trúc August 5, 2020 28 3.1.1 Khái niệm • Khái niệm mơ hình thương hiệu 3.1 Mơ hình thương hiệu • Mơ hình thương hiệu kết hợp cấp độ xây dựng thương hiệu với dạng thức khác để tạo trạng thái với đặc điểm riêng cho thương hiệu • Các cấp độ xây dựng thương hiệu • • • • • • Cấp độ thương hiệu theo sản phẩm (Product branding) Cấp độ thương hiệu dải (Line branding) Cấp độ thương hiệu theo nhóm (Range branding) Cấp độ thương hiệu hình ô (Umbrella branding) Cấp độ thương hiệu chia sẻ (Shared Branding) Cấp độ thương hiệu bảo chứng (Endorsed branding) August 5, 2020 29 3.1.2 Các mơ hình thương hiệu • Mơ hình thương hiệu cá biệt 3.1 Mơ hình thương hiệu Tạo thương hiệu riêng cho chủng loại dòng sản phẩm định – Mỗi loại, dòng sản phẩm mang thương hiệu riêng (OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…) – Tính độc lập thương hiệu cao – Sự hỗ trợ tương tác qua lại bị hạn chế – Đòi hỏi nhân cho quản trị thương hiệu có kỹ cao – Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn Thích hợp cho doanh nghiệp có quy mơ lớn, có đội ngũ có khả tài August 5, 2020 30 3.1.2 Các mơ hình thương hiệu • Mơ hình thương hiệu gia đình 3.1 Mơ hình thương hiệu Tất sản phẩm doanh nghiệp mang chung thương hiệu – Sự hỗ trợ tương tác qua lại dòng SP cao – Địi hỏi khơng q cao nhân cho quản trị thương hiệu – Chi phí cho quản trị thương hiệu khơng q lớn – Khó phát triển mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm Thích hợp cho doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, hạn chế đội ngũ khả tài August 5, 2020 31 3.1.2 Các mơ hình thương hiệu • Mơ hình đa thương hiệu 3.1 Mơ hình thương hiệu Tồn đồng thời thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt, chí thương hiệu nhóm – Sự hỗ trợ tương tác qua lại dòng SP cao – Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu linh hoạt – Đòi hỏi cao nhân cho quản trị thương hiệu – Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn Thích hợp cho doanh nghiệp có đội ngũ quản trị thương hiệu đơng đảo giàu kinh nghiệm,có khả tài chính, kinh doanh đa dạng August 5, 2020 32 3.1 Mơ hình thương hiệu 3.1.3 Các lựa chọn mơ hình thương hiệu • Thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu • Lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh • Thực tế nguồn nhân lực tài doanh nghiệp • Chiến lược doanh nghiệp thị trường sản phẩm • Phân tích, so sánh đối thủ doanh nghiệp • Phân tích kinh nghiệm thành cơng thất bại đối thủ August 5, 2020 33 3.2.1 Khái niệm 3.2 Kiến trúc thương hiệu • Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) hiểu cấu phả hệ sơ đồ tổ chức mà vị trí sơ đồ thương hiệu • Kiến trúc thương hiệu cấu trúc tổ chức thương hiệu danh mục nhằm xác định rõ vai trò thương hiệu mối quan hệ thương hiệu • Kiến trúc thương hiệu kết hợp theo trình tự định cấp độ bao trùm liên kết qua lại thương hiệu DN August 5, 2020 34 3.2.2 Thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu • Mục đích việc thiết lập sơ đồ kiến trúc TH 3.2 Kiến trúc thương hiệu – Nhằm thể rõ vị trí TH danh mục TH có tính đến xu hướng phát triển TH mong muốn doanh nghiệp lớn mà có nhiều chủng loại sản phẩm nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng • Quy trình thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu – Liệt kê toàn TH thuộc sở hữu DN – Xác lập cấp độ bao trùm TH mối quan hệ thương hiệu cấp độ - Chỉ mối quan hệ chúng theo tiếp cận chủ sở hữu tiếp cận quản lý, khai thác - Liệt kê, xác định tính năng, tầm ảnh hưởng (nhìn nhận giai đoạn, xác định mức độ quan trọng, xếp hạng ) August 5, 2020 35 3.2.3 Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược 3.2 Kiến trúc thương hiệu • Khái niệm danh mục thương hiệu chiến lược • Danh mục TH tập hợp tất TH dòng TH mà doanh nghiệp giới thiệu để chào bán tới khách hàng • Danh mục TH chiến lược danh mục TH chủ đạo, có mức độ tăng trưởng mạnh DN lựa chọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho DN khu vực thị trường thời điểm định • Những lưu ý xây dựng danh mục TH chiến lược • Phải dựa danh mục TH xác lập đầy đủ rõ ràng quyền sở hữu quyền quản lý, khai thác • Phải dựa TH có liên kết mạnh chi phối TH khác DN • Cần tính đến yếu tố biến động mơi trường bên ngồi • Cần rà sốt điều chỉnh theo thời gian August 5, 2020 36 3.3 Mơ rộng thương hiệu hốn đổi vị trí Trong sơ đổ kiến trúc thương hiệu 3.3.1 Các tình mở rộng thương hiệu • Khái niệm mở rộng thương hiệu • Mở rộng TH việc tận dụng sức mạnh uy tín TH sẵn có để trùm sang ngành khác tạo thêm TH nhằm mở rộng đa dạng hóa thị trường • Các tình mở rộng thương hiệu • Mở rộng thương hiệu gắn với q trình làm thương hiệu • Mở rộng TH DN phát triển nhóm sản phẩm • Mở rộng TH doanh nghiệp hình thành thương hiệu phụ ( mở rộng sang thương hiệu phụ theo chiều rộng theo chiều ngang) August 5, 2020 37 3.3 Mơ rộng thương hiệu hoán đổi vị trí Trong sơ đổ kiến trúc thương hiệu 3.3.2 Phương án lên bậc xuống bậc sơ đồ kiến trúc thương hiệu Hệ thống cấp bậc thương hiệu nhằm mục đích xếp danh mục thương hiệu thành lớp dạng bậc thang có phân biệt để dễ quản lý dễ quan sát cấu trúc hình thương hiệu Do đó, hệ thống cấp bậc thương hiệu không tách rời danh mục thương hiệu niên giới thương hiệu hình thành từ thấu hiểu thị trường August 5, 2020 38 ... độ thương hiệu chia sẻ (Shared Branding) Cấp độ thương hiệu bảo chứng (Endorsed branding) August 5, 2020 29 3.1.2 Các mô hình thương hiệu • Mơ hình thương hiệu cá biệt 3.1 Mơ hình thương hiệu. .. Kiến trúc thương hiệu • Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) hiểu cấu phả hệ sơ đồ tổ chức mà vị trí sơ đồ thương hiệu • Kiến trúc thương hiệu cấu trúc tổ chức thương hiệu danh mục nhằm... rộng thương hiệu hốn đổi vị trí Trong sơ đổ kiến trúc thương hiệu 3.3.2 Phương án lên bậc xuống bậc sơ đồ kiến trúc thương hiệu Hệ thống cấp bậc thương hiệu nhằm mục đích xếp danh mục thương hiệu