Bài giảng Chiến lược thương hiệu - Chương 5: Xây dựng và triển khai dự án truyền thông thương hiệu. Chương này có nội dung trình bày khái quát chung về dự án truyền thông thương hiệu; quy trình xây dựng dự án truyền thông thương hiệu; triển khai các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU August 5, 2020 48 Chương 5: Xây dựng triển khai dự án truyền thông thương hiệu Khái quát chung dự án truyền thơng TH Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH Triển khai nội dung dự án truyền thông TH August 5, 2020 49 5.1 Khái quát dự án truyền thông TH 5.1.1 Khái niệm dạng thức dự án truyền thơng thương hiệu • Khái niệm - Dự án q trình gồm cơng tác, nhiệm vụ có liên quan với nhau, thực nhằm tạo sản phẩm dịch vụ điều kiện ràng buộc thời gian, nguồn lực ngân sách - Dự án thương hiệu trình gồm hoạt động thương hiệu có liên quan với nhau, thực nhằm đạt mục tiêu đề điều kiện ràng buộc thời gian, nguồn lực ngân sách - Dự án truyền thông thương hiệu nhóm hoạt động có liên kết chặt chẽ với bao gồm biện pháp triển khai chi phí liên quan nhằm đạt mục tiêu phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu August 2020 50 5.1 Khái quát dự án truyền thông TH 5.1.1 Khái niệm dạng thức dự án truyền thông thương hiệu • Các dạng thức dự án truyền thơng TH - Phân chia theo thời gian dự án: Dự án dài hạn/ dự án ngắn hạn - Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ/ dự án triển khai với bên - Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh/ Dự án truyền thông động August 2020 51 5.1 Khái quát dự án truyền thông TH 5.1.2 Đặc trưng yêu cầu dự án truyền thông thương hiệu • Đặc trưng bản: - Là dự án truyền thơng MKT Vừa có tính độc lập dự án TH vừa có liên kết với dự án khác Có kết cụ thể ứng dụng thực tiễn Được triển khai trực tiếp gắn với TH quản lý • Yêu cầu - Có quy mơ hợp lý, giới hạn nguồn lực kinh phí Có tính khả thi Có mục tiêu xác định rõ ràng gắn với định hướng phát triển tầm nhìn DN Có thời gian quy định cụ thể Mang tính (phân biệt với dự án khác) August 2020 52 5.1 Khái quát dự án truyền thông TH 5.1.3 Kết cấu nội dung chủ yếu dự án truyền thông thương hiệu Kết cấu dự án truyền thông TH - Lý nguồn dự án - Phương pháp tiếp cận dự án - Mục tiêu dự án - Biện pháp triển khai - Các bên liên quan - Biện pháp đo lường kết - Dự báo rủi ro, biện pháp xử lý phòng ngừa August 2020 53 5.1 Khái quát dự án truyền thông TH 5.1.3 Kết cấu nội dung chủ yếu dự án truyền thông thương hiệu Nội dung chủ yếu dự án truyền thông TH -Xác định mục tiêu truyền thông -Xác lập ý tưởng thông điệp truyền thông -Lựa chọn phương tiện truyền thông, tần suất truyền thông, thời gian truyền thông -Nhân tham gia hoạt động truyền thơng -Kinh phí dự kiến thực hoạt động truyền thông -Kế hoạch phân bổ thời gian August 2020 54 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thơng TH 5.2.1 Phân tích yếu tố môi trường xác định mục tiêu dự án - Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý + Chính sách, quy định pháp luật + Các rào cản thương mại + Các ưu đãi từ phủ, địa phương - Các yếu tố văn hóa, xã hội + Các yếu tố văn hóa, phong tục, tập quán + Các lợi ngành, hiệp hội + Ưu dẫn địa lý + Nhu cầu xu hướng tiêu dùng August 2020 55 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thơng TH 5.2.1 Phân tích yếu tố mơi trường xác định mục tiêu dự án - Đối thủ cạnh tranh + Xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp + Tiềm lực, vượt trội, khiếm khuyết đối thủ + Những hoạt động đối thủ triển khai - Phân tích nguồn lực nội DN + Nguồn lực tài huy động ( nguồn huy động, thời điểm huy động, số lượng huy động) + Nguồn nhân lực (trong doanh nghiệp) + Dự báo khả theo đuổi dự án truyền thơng + Khả ứng phó với rủi ro gặp phải August 2020 56 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thơng TH 5.2.2 Lựa chọn thông điệp công cụ truyền thơng • Lựa chọn thơng điệp truyền thơng - u cầu thông điệp truyền thông + Bám sát ý tưởng cần truyền tải + Phù hợp với đối tượng tiếp nhận + Ngắn gọn, dễ hiểu + Đảm bảo tính văn hóa phù hợp với phong tục + Độc đáo, có tính thuyết phục August 2020 57 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thơng TH 5.2.3 Dự kiến biện pháp thực dự báo rủi ro Dự kiến biện pháp thực VD: Quảng cáo truyền hình 1.Xây dựng kịch 2.Lựa chọn agency đài truyền hình để thỏa thuận nội dung chương trình phát: + Kênh phát + Thời gian phát + Tần suất Xây dựng kế hoạch Đàm phán kinh phí August 2020 58 5.2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH 5.2.3 Dự kiến biện pháp thực dự báo rủi ro Dự báo rủi ro -Rủi ro xây dựng kịch (xây dựng TVC quảng cáo): người thực không hiểu rõ ý tưởng cần truyền đạt diễn đạt không ý tưởng -Rủi ro trình thực hợp đồng quảng cáo: Bị phát đè quảng cáo (VD: đài truyền hình Hải phịng, phát đè câu châm ngơn đến chương trình quảng cáo, ) August 2020 59 5.3 Triển khai nội dung dự án truyền thông thương hiệu 5.3.1 Phân bổ nguồn lực triển khai dự án truyền thơng thương hiệu STT CƠNG VIỆC THỜI GIAN TRÁCH NHIỆM T6/1013 Nội dung A Long Nội dung B Sơn Nội dung C Dịu GIAI ĐOẠN Nội dung D T9/2013 T10/2013 500,000,000 Nội dung E Nga Nội dung F Hương GIAI ĐOẠN Nội dung G Quỳnh August 2020 T8/2013 Duyên Chi phí (đồng) Chi phí (đồng) T7/2013 700,000,000 60 5.3 Triển khai nội dung dự án truyền thông thương hiệu 5.3.2 Điều hành giám sát trình triển khai dự án - Giám sát hệ thống tác nghiệp tác động lên phận có liên quan nhằm phát nguy cảnh báo nguy rủi ro xẩy đến, từ tạo điều kiện cho bên liên quan thực tốt nghĩa vụ Stt Nội dung giám sát Thời Thời gian dự tính gian cần hồn Bắt đầu Kết thúc thành Thời gian thực tế Hành động điều chỉnh Bắt đầu Thời gian phải hoàn thành Kết thúc Bắt đầu Kết thúc Nội dung A August 2020 61 5.3 Triển khai nội dung dự án truyền thông thương hiệu 5.3.2 Điều hành giám sát trình triển khai dự án - Điều hành cách giải tình phát sinh trình thực cách có lợi sở đánh giá thực tế tình hình khả lựa chọn tìm có August 2020 62 5.3 Triển khai nội dung dự án truyền thông thương hiệu 5.3.3 Đánh giá kết triển khai dự án truyền thông thương hiệu - Căn đánh giá kết triển khai dự án + Kế hoạch dự án + Mục tiêu muốn đạt đến giai đoạn cụ thể + Nội dung dự án - Chỉ tiêu đánh giá + Đo lường thông qua tiêu tài (doanh số, lợi nhuận, ) + Đo lường thơng qua tiêu phi tài (mức độ biết đến TH, hài lòng, định tiêu dùng, ) August 2020 63 5.3 Triển khai nội dung dự án truyền thông thương hiệu 5.3.3 Đánh giá kết triển khai dự án truyền thông thương hiệu - Phương pháp đánh giá VD: đánh giá kết triển khai chương trình quảng cáo sp truyền hình Việc thành cơng dự án theo dõi thông qua thành tựu đạt dựa vào số sau: Các số Hiện (T5/2013) Mục tiêu đạt vào T7/2013 Số lượng người biết đến thương hiệu 2000 Số lượng người định tiêu dùng 1500 Số lượng người hài lòng sản phẩm 1000 August 2020 64 .. .Chương 5: Xây dựng triển khai dự án truyền thông thương hiệu Khái quát chung dự án truyền thơng TH Quy trình xây dựng dự án truyền thông TH Triển khai nội dung dự án truyền thông TH... August 2020 62 5.3 Triển khai nội dung dự án truyền thông thương hiệu 5.3.3 Đánh giá kết triển khai dự án truyền thông thương hiệu - Căn đánh giá kết triển khai dự án + Kế hoạch dự án + Mục tiêu muốn... thức: Dự án truyền thông tĩnh/ Dự án truyền thông động August 2020 51 5.1 Khái quát dự án truyền thông TH 5.1.2 Đặc trưng yêu cầu dự án truyền thông thương hiệu • Đặc trưng bản: - Là dự án truyền