Áp dụng kỹ thuật phân tích nội dung để đánh giá sự tham gia của khách hàng trên trang mạng xã hội Facebook của doanh nghiệp

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nội dung theo cách tiếp cận có định hướng để phân tích các dữ liệu trên trang mạng xã hội Facebook (các bài đăng, bình luận và các hành động: likeshare…) của các thương hiệu thời trang. Tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu sử dụng phương pháp này để phân tích sâu về các công cụ mạng xã hội. Từ thông tin về bài đăng bình luận được tạo ra trên các trang mạng xã hội nghiên cứu đã xác định dạng danh mục thông tin cụ thể được trao đổi giữa doanh nghiệp thời trang và khách hàng cũng như đo lường sự ảnh hưởng của các loại phương tiện và kiểu nội dung đến sự tham gia của khách hàng trên Fanpage. Từ đó, đưa ra một số gợi ý về chiến lược nội dung góp phần cải thiện cấu trúc, hiệu quả hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của các doanh nghiệp.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT-HÀN BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ ÁP DỤNG KỸ THUẬT PHÂN TÍCH NỘI DUNG ĐỂ ĐÁNH GIÁ SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRANG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK CỦA DOANH NGHIỆP Mã số: ĐHVH-2020-17 Chủ nhiệm đề tài (ký, họ tên) Xác nhận tổ chức chủ trì (ký, họ tên, đóng dấu) Đà Nẵng, 5/2021 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu Một số nghiên cứu liên quan Ý nghĩa đề tài nghiên cứu Nội dung nghiên cứu CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN MARKETING MẠNG XÃ HỘI 1.1 MARKETING MẠNG XÃ HỘI 1.1.1 Bản chất marketing mạng xã hội 1.1.2 Doanh nghiệp marketing mạng xã hội 1.1.3 Các tảng mạng xã hội sử dụng phổ biến 1.1.4 Lợi ích marketing mạng xã hội 16 1.2 SỰ PHÁT TRIỂN MARKETING MẠNG XÃ HỘI 19 1.3 SỰ PHÁT TRIỂN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI VIỆT NAM VÀ FACEBOOK MARKETING 20 1.3.1 Mạng xã hội Facbook Việt Nam 20 1.3.2 Facebook Marketing 21 CHƯƠNG 2- TỔNG QUAN KỸ THUẬT PHÂN TÍCH NỘI DUNG 25 2.1 NỀN TẢNG PHÁT TRIỂN CỦA KỸ THUẬT PHÂN TÍCH NỘI DUNG 25 2.2 CÁC CÁCH TIẾP CẬN KỸ THUẬT PHÂN TÍCH NỘI DUNG 26 2.2.1 Phân tích nội dung thuận tiện – CONVENTIONAL CONTENT ANALYSIS 26 2.2.2 Phân tích nội dung có định hướng - DIRECTED CONTENT ANALYSIS 27 2.2.3 Phân tích nội dung tổng hợp - SUMMATIVE CONTENT ANALYSIS 29 CHƯƠNG 3- TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM PHÂN TÍCH NỘI DUNG TRANG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK CỦA DOANH NGHIỆP 32 3.1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 32 3.1.1 Một số nghiên cứu liên quan 32 3.1.2.Vấn đề/câu hỏi nghiên cứu 34 3.1.3 Đo lường hiệu trang mạng Facebook qua số mức độ tham gia người dùng 35 i 3.2 QUY TRÌNH TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 36 3.2.1 Tổng quan quy trình nghiên cứu 36 3.2.2 Chọn mẫu, thu thập mã hóa liệu nghiên cứu 37 CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43 4.1 THÔNG TIN CHUNG 43 4.2 XÁC ĐỊNH THÔNG TIN TRAO ĐỔI GIỮA DOANH NGHIỆP VÀ KHÁCH HÀNG 43 4.2.1 Danh mục chủng loại nội dung 43 4.2.2 Phần trăm đăng theo loại danh mục nội dung hình thức nội dung 44 4.3 ĐÁNH GIÁ SỰ THAM GIA KHÁCH HÀNG TRÊN TRANG FACEBOOK CỦA DOANH NGHIỆP 45 4.3.1 Mức độ tham gia khách hàng theo thương hiệu 45 4.3.2 Mức độ tham gia khách hàng theo loại nội dung 46 4.3.3 Mức độ tham gia khách hàng theo loại nội dung thương hiệu 47 4.3.4 Mức độ tham gia khách hàng theo hình thức nội dung 47 4.4 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIÚP DOANH NGHIỆP NÂNG CAO MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRANG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK 48 KẾT LUẬN 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO 54 PHỤ LỤC I ii DANH MỤC HÌNH Hình 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 37 Hình 3.2: Thống kê mặt hàng thường xuyên mua sắm qua mạng xã hội 38 Hình 3.3 Quy trình trích xuất liệu qua Facepager 39 iii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Facebook Marketing tài khoản cá nhân - Account 21 Bảng 1.2 Facebook Marketing hội/nhóm – Group 22 Bảng 1.3 Facebook Marketing Fanpage 23 Bảng 2.1 Sự khác biệt mã hóa ba cách tiếp cận để phân tích nội dung 30 Bảng 3.1 Thống kê nghiên cứu liên quan 33 Bảng 3.2 Ma trận mức độ tham gia người dùng- (Bonsón Ratkai, 2013) 35 Bảng 3.3 Thông tin mẫu nghiên cứu chọn 40 Bảng 3.4 Thơng tin liệu trích xuất 41 Bảng 4.1 Tổng quan liệu nghiên cứu 43 Bảng 4.2 Phân loại danh mục nội dung 43 Bảng 4.3 Phần trăm đăng theo danh mục nội dung 44 Bảng 4.4 Phần trăm đăng theo hình thức nội dung 45 Bảng 4.5 Mức độ tham gia khách hàng theo thương hiệu 45 Bảng 4.6 Mức độ tham gia khách hàng theo danh mục nội dung 46 Bảng 4.7 Mức độ tham gia khách hàng theo danh mục nội dung thương hiệu 47 Bảng 4.8 Mức độ tham gia khách hàng theo hình thức nội dung 47 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Giải thích CSKH Chăm sóc khách hàng DN Doanh nghiệp KM Khuyến KPI Key Performance Indicator – Chỉ số hiệu MXH Mạng xã hội NC Nghiên cứu SEO Search Engine Optimization – Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm v ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐH CNTT& TT VIỆT - HÀN Độc lập – Tự – Hạnh phúc THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thông tin chung: - Tên đề tài: Áp dụng kỹ thuật phân tích nội dung để đánh giá tham gia khách hàng trang mạng xã hội Facebook doanh nghiệp - Mã số: ĐHVH-2020-17 - Chủ nhiệm: ThS Đặng Thị Thanh Minh - Thành viên tham gia: - Cơ quan chủ trì: Trường Đại học CNTT TT Việt Hàn – Đại học Đà Nẵng - Thời gian thực hiện: Tháng 08/2020 – tháng 06/2021 Mục tiêu: Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định danh mục/nội dung trao đổi doanh nghiệp khách hàng Đánh giá, so sánh mức độ gắn kết (mức độ tham gia) khách hàng theo loại nội dung hình thức nội dung cụ thể trang Facebook doanh nghiệp Tính sáng tạo: Trong nghiên cứu tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nội dung theo cách tiếp cận có định hướng để phân tích liệu trang mạng xã hội Facebook (các đăng, bình luận hành động: like/share…) thương hiệu thời trang Tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu sử dụng phương pháp để phân tích sâu cơng cụ mạng xã hội Từ thơng tin đăng/ bình luận tạo trang mạng xã hội nghiên cứu xác định dạng danh mục thông tin cụ thể trao đổi doanh nghiệp thời trang khách hàng đo lường ảnh hưởng loại phương tiện kiểu nội dung đến tham gia khách hàng Fanpage Từ đó, đưa số gợi ý chiến lược nội dung góp phần cải thiện cấu trúc, hiệu hoạt động truyền thông mạng xã hội doanh nghiệp Tóm tắt kết nghiên cứu: Kết nghiên cứu làm rõ số vấn đề như: Thứ nhất, xác định danh mục nội dung cụ thể trao đổi doanh nghiệp khách hàng lĩnh vực thời trang So với danh mục đề xuất ban đầu, qua q trình phân tích vi điều kiện cụ thể doanh nghiệp thời trang, kết phân chia nhóm gộp tạo thành danh mục nội dung: (1) Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ-gồm danh mục (1.1) Đặc điểm sản phẩm/sản phẩm mới, (1.2) Giá sản phẩm, (1.3) Dịch vụ gia tăng; (2) Cuộc thi-gồm danh mục (2.1) minigame, (2.1) thi ảnh; (3) Lợi ích – Chương trình KM; (4) Cập nhật, giới thiệu xu hướng thời trang; (5) hướng dẫn cách kết hợp trang phục – StyleGuide; (6) Thông tin với danh mục (6.1) Thông tin DN, thông tin liên lạc, địa website bán hàng, tư vấn khách hàng, (6.2) Thông tin vấn đề xã hội, (6.3) Thông báo hoạt động bán hàng – livestream; (7) Nhận xét khách hàng; (8) Nội dung khác Thứ hai, đánh giá khác biệt mức độ tham gia khách hàng tùy thuộc vào danh mục nội dung hình thức nội dung đăng Theo đó, thương hiệu thời trang hai danh mục nội dung hấp dẫn “Lợi ích - Chương trình khuyến mãi” “Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ” Kết thống kê cho thấy chủ đề nội dung phổ biến (được yêu/thích nhiều nhất) “Lợi ích - Chương trình khuyến mãi” Chủ đề nội dung bình luận nhiều liên quan đến “Cuộc thi” Trong chủ đề chia sẻ - lan truyền nhiều chủ đề liên quan đến “Hướng dẫn cách kết hợp trang phục – StyleGuide” Cuối kết nghiên cứu ảnh hưởng hình thức nội dung (đối với tham gia khách hàng Trong hình ảnh video hai hình thức tạo mức độ tham gia cao Hơn nữa, hình ảnh có mức độ cam kết mức độ phổ biến lớn nhất, video lại có mức độ lan truyền cao so với hình thức khác Tên sản phẩm: Stt Tên sản phẩm Số lượng Yêu cầu khoa học Báo cáo tổng kết 01 Có chất lượng, đầy đủ Bài báo 01 Có chất lượng Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết nghiên cứu khả áp dụng: Kết nghiên cứu mang lại thơng tin thực tế, hữu ích liên quan truyền thông mạng xã hội Kết nghiên cứu đạt mục tiêu nghiên cứu đề ra, báo cáo có bố cục rõ ràng, nội dung đầy đủ Có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, phục vụ việc giảng dạy Khoa KTS Thương mại điện tử Bên cạnh đó, nội dung nghiên cứu cập nhật, phương pháp nghiên cứu khoa học kết hợp phân tích lý thuyết kết nghiên cứu thực nghiệm từ trang mạng xã hội thương vii hiệu thời trang Việt Nam Kết nghiên cứu dùng làm tài liệu tham khảo cần thiết cho cá nhân/tổ chức quan tâm lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, truyền thơng qua mạng xã hội Hình ảnh, sơ đồ minh họa Đà Nẵng, ngày tháng năm Cơ quan chủ trì Chủ nhiệm đề tài viii PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Sự bùng nổ công nghệ kỷ nguyên số làm thay đổi mặt sống người dân, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp toàn hoạt động xã hội Đặc biệt, phát triển công nghệ thông tin việc sử dụng Internet ngày tăng làm thay đổi quy trình truyền thơng doanh nghiệp Phương thức tiếp cận khách hàng doanh nghiệp có xu hướng dịch chuyển từ giao tiếp truyền thống một-nhiều (one-to-many) sang phương thức tiếp cận cá nhân một-một (one-to-one)[12] Mạng xã hội, phần công nghệ Web 2.0, cung cấp tảng công nghệ cho cá nhân kết nối, sản xuất chia sẻ nội dung trực tuyến Mạng xã hội công cụ truyền thông cho phép người dùng trình bày ý tưởng/quan điểm họ mà khơng chịu kiểm sốt ảnh hưởng doanh nghiệp trường hợp truyền thông truyền thống Hơn nữa, việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội hoạt động truyền thơng doanh nghiệp góp phần cải thiện giao tiếp, thúc đẩy tham gia, niềm tin khách hàng, chuyển tải hoạt động tốt doanh nghiệp Vì vậy, mạng xã hội dần trở thành kênh Marketing tích hợp với kênh truyền thống phần phối thức marketing Việc sử dụng phương pháp phân tích nội dung thơng qua việc khai thác ý kiến phân tích tình cảm cho phép tự động xác định trích xuất thái độ, ý kiến, tình cảm từ nội dung chia sẻ mạng xã hội Phương pháp nhằm phân tích số lượng lớn tính đa dạng liệu tạo mạng xã hội [58] Trên giới có nhiều nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nội dung với liệu từ trang mạng xã hội để đánh giá xem xét chiến lược truyền thông doanh nghiệp, đánh giá mức độ diện doanh nghiệp mạng xã hội nghiên cứu Amy Parsons King’s College (2013) [40], Jiří Čeněk cộng (2016) [10], Liu cộng (2017) [31] Tại Việt Nam, mạng xã hội dần trở nên phổ biến với số lượng người tham gia ngày tăng làm thay đổi mặt xã hội có hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu áp dụng kỹ thuật phân tích nội dung để phân tích sâu cơng cụ Hầu hết nghiên cứu tập trung nghiên cứu vai trò, ảnh hưởng mạng xã hội hoạt động quảng bá doanh nghiệp, mạng xã hội hành vi khách hàng hay vai trò mạng xã hội lĩnh vực Đề tài “Áp dụng kỹ thuật phân tích nội dung để đánh giá tham gia khách hàng trang mạng xã hội Facebook doanh nghiệp” nhằm xác định dạng thông tin trao đổi hiệu ELISE, với số mức độ phổ biến mức độ cam kết cao (1.74 0.703), điều cho thấy đăng thương hiệu trang mạng xã hội nhận nhiều lượt yêu thích bình luận Kết kiểm định Kruskal–Wallis Test cho thấy tính khơng đồng cao số mức độ tham gia khách hàng thương thiệu 4.3.2 Mức độ tham gia khách hàng theo loại nội dung Bảng 4.6 Mức độ tham gia khách hàng theo danh mục nội dung Danh mục nội dung Mức độ Mức độ Mức độ lan Mức độ phổ biến cam kết truyền tham gia Sản phẩm/dịch vụ 0.292 0.016 0.005 0.313 Cuộc thi 0.198 0.028 0.008 0.234 Lợi ích – chương trình 0.345 0.012 0.016 0.373 khuyến Xu hướng thời trang 0.186 0.013 0.003 0.202 Hướng dẫn cách kết hợp 0.172 0.023 0.018 0.213 trang phục – StyleGuide Thông tin 0.090 0.012 0.003 0.106 Nhận xét khách hàng 0.064 0.002 0.001 0.067 Khác 0.055 0.006 0.001 0.062 Trung bình tổng 0.175 0.014 0.007 0.196 Kruskal–Wallis Test 4.031 2.125 2.175 7.034 Sig 0.001 0.001 0.001 0.001 Hai danh mục nội dung hấp dẫn “Lợi ích-chương trình khuyến mãi” “Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ” với số tương tác tổng hợp 0.373, 0.313 Xem xét theo thành phần số mức độ tham gia bao gồm mức độ phổ biến, mức độ cam kết mức độ lan truyền Kết cho thấy chủ đề nội dung phổ biến (được yêu/thích nhiều nhất) “Lợi ích-Chương trình khuyến mãi” Các chủ đề bình luận nhiều (mức độ cam kết cao nhất) “Cuộc thi” Trong chủ đề chia sẻ-lan truyền nhiều chủ đề liên quan đến “Hướng dẫn cách kết hợp trang phục – StyleGuide” Bên cạnh đó, mức độ tương tác trung bình khác nhau: 0.175 cho mức độ phổ biến, 0.014 cho cam kết 0.007 cho mức độ lan truyền, điều cho thấy việc nhấp vào nút “thích” phổ biến nhiều so với viết bình luận chia sẻ đăng Sự khách danh mục nội dung yếu tố giải thích khác biệt mức độ tham gia khách hàng Kết kiểm tra Kruskal–Wallis Test cho thấy mức độ không đồng cao (sig mức 1%) số mức độ tham gia số thành phần: mức độ phổ biến, cam kết tính lan truyền chủ đề nội dung 46 4.3.3 Mức độ tham gia khách hàng theo loại nội dung thương hiệu Sự ảnh hưởng chủ đề nội dung khác lên mức độ tham gia khách hàng dường phụ thuộc vào thương hiệu Người người hâm mộ thương hiệu NEM tham gia nhiều vào chủ đề liên quan đến “Cuộc thi” (1.090), người hâm mộ thương hiệu ELISE tham gia vào chủ đề liên quan đến “lợi ích-chương trình khuyến mãi” (3.122), người hâm mộ thương hiệu IVY MODA có xu hướng tham gia vào chủ đề nội dung “Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ” (0.652) (Xem Bảng 4.7) Bảng 4.7 Mức độ tham gia khách hàng theo danh mục nội dung thương hiệu Danh mục nội dung Mức độ tham gia NEM ELISE IVY MODA Sản phẩm/dịch vụ 1.090 1.533 0.652 Cuộc thi 1.512 0.598 0.366 Lợi ích – chương trình khuyến 1.266 3.122 0.611 Xu hướng thời trang 0.581 0.945 0.374 Hướng dẫn cách kết hợp trang phục – StyleGuide 0.741 0.722 0.411 Thông tin 0.719 0.724 0.224 Nhận xét khách hàng 0.144 0.000 0.257 Khác 0.178 0.653 0.178 4.3.4 Mức độ tham gia khách hàng theo hình thức nội dung Kết Bảng 4.8 cho thấy ảnh hưởng hình thức nội dung (việc sử dụng loại phương tiện khác nhau) tham gia khách hàng Kết kiểm tra Kruskal – Wallis cho thấy, có khác mức độ tham gia khách hàng loại hình thức nội dung Có thể thấy, hình ảnh ảnh tạo mức độ tham gia cao (0.508), video (0.49), hình thức liên kết, văn có mức độ tham gia thấp 0.336 0.375 Hơn nữa, hình ảnh có mức độ cam kết mức độ phổ biến lớn (0.255 0.247), video lại có mức độ lan truyền cao so với hình thức khác (0.025) Ngồi ra, xem xét chi tiết số tương tác thành phần hình thức nội dung mơ hình chung tính cam kết (bình luận) lớn tính phổ biến (u/thích), tiếp đến tính lan truyền (chia sẻ) Bảng 4.8 Mức độ tham gia khách hàng theo hình thức nội dung Hình thức nội dung Mức độ Mức độ Mức độ lan Mức độ phổ biến cam kết truyền tham gia Hình ảnh (photo) 0.247 0.255 0.006 0.508 Văn (text) 0.184 0.188 0.003 0.375 Video 0.228 0.236 0.025 0.490 Liên kết (link) 0.165 0.168 0.003 0.336 Kruskal–Wallis Test 4.302 1.286 1.151 3.329 Sig 0.000 0.000 0.000 0.000 47 4.4 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIÚP DOANH NGHIỆP NÂNG CAO MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRANG MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK Trang người hâm mộ (Fanpage) nơi doanh nghiệp tồn mạng xã hội Facebook Khi DN đăng nội dung trang mình, số nội dung hiển thị nguồn cấp tin tức người thích/theo dõi trang Nó hiển thị nguồn cấp tin tức bạn bè thích nội dung Tuy nhiên, điều đáng lưu ý tất bạn bè người hâm mộ xem tất cập nhật Phạm vi tiếp cận trả tiền Facebook biểu thị tỷ lệ phần trăm người hâm mộ người theo dõi xem nội dung xuất người tổ chức Tỷ lệ giảm dần Facebook ngày đơng đúc điều chỉnh thuật tốn Facebook Tỷ lệ cập nhật nhìn thấy khác phạm vi tiếp cận trả tiền trung bình giảm xuống cịn từ - %, số trang đạt phạm vi tiếp cận khơng phải trả tiền trung bình lên đến 11 % [25] Vậy, vấn đề doanh nghiệp sau thiết lập diện mạng xã hội làm để gia tăng mức độ tiếp cận với khách hàng? Từ thúc đẩy tương tác với khách hàng tiềm doanh nghiệp Bên cạnh, việc sử dụng quảng cáo trả tiền để thúc đẩy đăng để có thêm phạm vi tiếp cận, việc xây dựng chiến lược nội dung phù hợp, hấp dẫn góp phần gia tăng tỷ lệ tiếp cận với người dùng mạng xã hội Do đó, phần tập trung thảo luận số giải pháp nhằm xây dựng chiến lược nội dung hợp lý cho trang Fanpage, góp phần nâng cao mức độ tương tác khách hàng, từ xây dựng mối quan hệ gắn kết doanh nghiệp người dùng trang Fanpage doanh nghiệp Chỉ số mức độ tham gia khách hàng trang doanh nghiêp cấu thành từ số thành phần: Mức độ phổ biến- tỷ lệ lượt hành động (thích/u/haha/…) trung bình đăng, mức độ cam kết- tỷ lệ lượt bình luận trung bình đăng, mức độ lan truyền- tỷ lệ lượt bình luận trung bình đăng nội dung Do đó, để gia tăng mức độ tương tác tổng thể nội dung, cần gia tăng số thành phần Kết nghiên cứu mức độ tương tác trung bình số thành phần cho thấy việc nhấp vào nút “thích” phổ biến nhiều so với viết bình luận chia sẻ đăng Việc tăng lượng yêu/thích cho đăng Fanpage điều tốt tốt tăng lượng chia sẻ nội dung Đó chia sẻ đồng nghĩa nội dung lan truyền mạng xã hội tạo lan truyền doanh nghiệp/thương hiệu Một số đề xuất giải pháp cụ thể sau: 48 * Xây dựng nội dung tương thích với nhu cầu sở thích khách hàng lĩnh vực thời trang Kết thống kê cho thấy chủ đề nội dung trao đổi doanh nghiệp thời trang khách hàng có chủ để nội dung quan tâm nhất, cụ thể: Chủ đề nội dung phổ biến (được yêu/thích nhiều nhất) đăng “Lợi ích-Chương trình khuyến mãi” Chủ đề nội dung bình luận nhiều liên quan đến đăng “Cuộc thi” Chủ đề chia sẻ-lan truyền nhiều đăng liên quan đến “Hướng dẫn cách kết hợp trang phục – StyleGuide” Do đó, doanh nghiệp thời trang nên xây dựng tỷ lệ cụ thể cho chủ đề nội dung tập trung đăng liên quan “Lợi ích-Chương trình khuyến mãi”, “Cuộc thi” “Hướng dẫn cách kết hợp trang phục – StyleGuide” để đảm bảo cung cấp thông tin mà khách hàng mong muốn tìm kiếm Bên cạnh đó, nội dung chủ đề phải cụ thể đáp ứng mục tiêu đặt đăng Fanpage doanh nghiệp, chẳng hạn: Đối với nội dung liên quan “Cuộc thi/minigame” Mục tiêu doanh nghiệp muốn có nhiều bình luận/chia sẻ cần tạo luật chơi thật đơn giản, đừng khiến khách hàng phải suy nghĩ Nếu muốn tăng lượt thích cho Fanpage nên tạo minigame tặng quà cho thích trang tag người bạn, dễ lan truyền Nếu muốn tương tác với khách hàng cũ, tổ chức tặng quà, tri ân cho họ, đồng thời kêu gọi khách hàng giới thiệu bạn bè họ mua sắm doanh nghiệp Đối với nội dung liên quan “Hướng dẫn cách kết hợp trang phục – StyleGuide” Mục tiêu doanh nghiệp muốn có nhiều lượt chia sẻ tính lan truyền doanh nghiệp nên tạo album ảnh video hướng dẫn kết hợp trang phục mang tính trực quan sinh động thể chân thật sản phẩm dễ lan truyền Đối với đăng liên quan “Lợi ích-Chương trình khuyến mãi” mục tiêu doanh nghiệp mong muốn nhiều người biết đến chương trình khuyến khích khách hàng mua hàng nhiều trường hợp doanh nghiệp cần sử dụng từ ngữ xúc tích, có tính hấp dẫn làm bật nên lợi ích giá trị mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng Đồng thời sử dụng nút kêu gọi hành động (call-to-action) để kích thích, thơi thúc hoạt động mua hàng từ đối tượng tiếp cận Cuối cùng, doanh nghiệp cần phải ý đến hình thức nội dung, sản phẩm thời trang khách hàng mong muốn thấy nội dung mang tính trực quan, giống với sản phẩm thật nhât Do đó, nội dung dạng hình ảnh/video ưa chuộng câu chữ mô tả dài dịng, sáo rỗng 49 Nội dung đóng vai trò quan trọng định hành vi người dùng Một nội dung phù hợp không tạo ý mà cịn phải đem lại lợi ích cho khách hàng Do đó, bên cạnh nội dung tương thích với nhu cầu khách hàng doanh nghiệp thời trang cần lưu ý yếu tố như: + Nội dung đảm bảo gây ý: tính hấp dẫn/ thu hút thường thể qua ba khía canh: thứ tiêu đề ngắn gọn, xúc tích tạo tị mị kích thích thứ hai nội dung có yếu tố bắt trend, tức cần nắm bắt xu hướng thu hút quan tâm khách hàng lồng ghép vào sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Cuối hình thức nội dung: người dùng thích thú với nội dung dạng hình ảnh/ video hay infographic, việc sản xuất nội dung dạng hình ảnh/video giới thiệu sản phẩm đem lại tính trực quan hấp dẫn, sinh động đoạn văn mơ tả dài dịng, nhàm chán + Nội dung xây dựng xoay quanh hai tiêu chí “mục tiêu đăng” “Lợi ích mang lại cho khách hàng” Mục tiêu đăng Fanpage doanh nghiệp gì? định đến hình thức cấu trúc nội dung đăng * Xây dựng lịch trình đăng cụ thể Để quản lý nội dung theo dõi mức độ tham gia người dùng trang Fanpage, doanh nghiệp cần có lịch trình đăng cụ thể rõ ràng Một lịch trình/kế hoạch đăng cụ thể phải giải vấn đề: tần suất đăng bao nhiêu? Và đăng vào thời gian gian nào? Chủ đề nội dung đăng? Ở thảo luận chủ đề nội dung đăng Trong phần tác giả thảo luận giải pháp xác định tần suất đăng thời gian đăng - Tần suất đăng bài: Doanh nghiệp tăng lượng tương tác với người dùng cách hoạt động thường xuyên mạng xã hội Tức là, Doanh nghiệp cần đăng nội dung thường xuyên, tương tác với khách hàng người theo dõi trang cách tự nhiên Doanh nghiệp nên tăng tỷ lệ phản hồi tin nhắn giảm thời gian trả lời trung bình để nâng số hoạt động thường xuyên cho trang Người dùng thích nhắn tin cho page có tỉ lệ phản hồi 99% trả lời trang chậm trễ Mặc dù chưa có nhận định, kết cơng bố xác tần suất đăng tốt nhất, dựa vào kinh nghiệm số admin Fanpage nhà marketing online số gợi ý tần xuất đăng cụ thể như: Theo khảo sát công ty cung cấp công cụ CRM Email marketing hàng đầu – HubSpot trang thu hút có tần suất đăng – đăng tuần [53] Theo phân 50 tích blog.onshop tần suất đăng nhiều nên 5-6 bài/ngày, tối ưu nên đăng tải lần/ngày [15] Như trên, tần suất đăng doanh nghiệp nghiên cứu thường xuyên giao động từ 1-3 đăng/ngày Do đó, tương lai thương hiệu thời trang nên trì liên tục tần suất đăng 2-3 bài/ngày kết hợp với việc tăng tỷ lệ phản hồi tin nhắn rút ngắn thời gian trả lời khách hàng Điều giúp doanh nghiệp nâng cao mức độ tham gia người dùng trang mạng xã hội - Thời điểm đăng bài: Bên cạnh tần suất đăng bài, xác định khung đăng việc làm quan trọng Trên thực tế, khơng có khung vàng cho việc đăng định, trang Fanpage có đặc điểm riêng liên quan đến ngành nghề hoạt động doanh nghiệp, đặc điểm riêng người hâm mộ trang Do đó, Doanh nghiệp cần có phân tích cụ thể đặc điểm trang để xác định thời gian đăng phù hợp với trang Để thực việc doanh nghiệp thực cách: + Đăng theo nhiều khung khác sau đo lường hiệu rút khung phù hợp cho trang Fanpage Cách thức bắt đầu việc xác định khoảng thời gian khác tuần, sau đăng bảng tính bao gồm thông tin liên quan: ngày đăng, đăng, lượng u thích, bình luận, chia sẻ đăng Cuối kiểm tra mức độ hiệu đăng theo khung khác Cách khiến doanh nghiệp tốn thời gian nhiên số liệu cụ thể giúp doanh nghiệp đánh giá chi tiết khung đăng bài, cụ thể đăng có lượng người truy cập vào nhiều, đăng nhiều lượt thích, bình luận, chia sẻ + Cách thức hai đơn giản hơn, admin Trang sử dụng cơng cụ Facebook Page Insight Với công cụ doanh nghiệp dễ dàng có thơng tin thời điểm thực tế có người online Facebook nhiều nhất, nội dung ngày đăng có mức tương tác cao * Thực liên kết nội dung Fanpage với Website tảng mạng xã hội khác Mạng xã hội với cộng đồng người dùng khổng lồ dần trở thành công cụ marketing hữu hiệu cho doanh nghiệp Việc liên kết mạng xã hội với website doan nghiệp góp phần dem lại hiệu cho hoạt động SEO nhờ tăng lượng traffic trở lại Việc tạo liên kết tự nhiên tảng mạng xã hội khác cho phép nội dung chia sẻ, lan truyền dễ dàng cộng đồng người dùng, giúp gia tăng tỷ lệ tiếp cận người dùng hội gia tăng mức độ tương tác người dùng với nội dung doanh nghiệp tạo 51 KẾT LUẬN Các hành vi tham gia khách hàng, người hâm mộ phần thiết yếu cho thành cơng trang mạng xã hội, khơng có hành động u, thích, bình luận, chia sẻ …tích cực khơng có nhiều thứ để đọc Do đó, nâng cao hiểu biết cách tăng cường tham gia bên liên quan xác định họ ưa chuộng loại nội dung phương tiện chủ đề quan trọng Kết nghiên cứu làm rõ số vấn đề như: Thứ nhất, xác định danh mục nội dung cụ thể trao đổi doanh nghiệp khách hàng lĩnh vực thời trang So với danh mục đề xuất ban đầu, qua q trình phân tích điều kiện cụ thể doanh nghiệp thời trang, kết phân chia nhóm gộp tạo thành danh mục nội dung: (1) Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ-gồm danh mục (1.1) đặc điểm sản phẩm/sản phẩm mới, (1.2) Giá sản phẩm, (1.3) Dịch vụ gia tăng; (2) Cuộc thi-gồm danh mục (2.1) minigame, (2.1) thi ảnh; (3) Lợi ích – Chương trình KM; (4) Cập nhật, giới thiệu xu hướng thời trang; (5) hướng dẫn cách kết hợp trang phục – StyleGuide; (6) Thông tin với danh mục (6.1) Thông tin DN, thông tin liên lạc, địa website bán hàng, tư vấn khách hàng, (6.2) thông tin vấn đề xã hội, (6.3) thông báo hoạt động bán hàng – livestream; (7) Nhận xét khách hàng; (8) Nội dung khác Thứ hai, đánh giá khác biệt mức độ tham gia khách hàng tùy thuộc vào danh mục nội dung hình thức nội dung đăng Theo đó, thương hiệu thời trang hai danh mục nội dung hấp dẫn “Lợi ích-chương trình khuyến mãi” “Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ” Kết thống kê cho thấy chủ đề nội dung phổ biến (được yêu/thích nhiều nhất) “Lợi ích-Chương trình khuyến mãi” Chủ đề nội dung bình luận nhiều liên quan đến “Cuộc thi” Trong chủ đề chia sẻ-lan truyền nhiều chủ đề liên quan đến “Hướng dẫn cách kết hợp trang phục – StyleGuide” Kết nghiên cứu ảnh hưởng hình thức nội dung (đối với tham gia khách hàng Trong hình ảnh video hai hình thức tạo mức độ tham gia cao Hơn nữa, hình ảnh có mức độ cam kết mức độ phổ biến lớn nhất, video lại có mức độ lan truyền cao so với hình thức khác Kết nghiên cứu mang lại thông tin thực tế, hữu ích liên quan truyền thơng mạng xã hội Có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, phục vụ việc giảng dạy Khoa KTS Thương mại điện tử Bên cạnh đó, nội dung nghiên cứu cập nhật, phương pháp nghiên cứu khoa học kết hợp phân tích lý thuyết kết nghiên cứu thực nghiệm từ trang mạng xã hội thương hiệu thời trang Việt Nam Kết nghiên cứu dùng làm tài liệu tham khảo 52 cần thiết cho cá nhân/tổ chức quan tâm lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, truyền thông qua mạng xã hội Cuối cùng, nghiên cứu tồn hạn chế cần nhận thức định hướng cho nghiên cứu sâu Trước hết, nghiên cứu tóm tắt hoạt động doanh nghiệp điển hình thời điểm cụ thể Trong đó, Internet marketing mạng xã hội thay đổi phát triển liên tục, cần có nghiên cứu tương lai để cập nhật xu hướng Các nghiên cứu tương lai mở rộng phạm vi ngành, cần có phân tích sâu nghiên cứu điển hình tác động khác biệt lĩnh vực ngành nghề việc sử dụng marketing mạng xã hội Một vấn đề đáng quan tâm là, liệu nghiên cứu lấy từ trang mạng doanh nghiệp nội dung trang kiểm sốt từ họ Do đó, cần theo dõi phân tích thơng tin từ tảng C2C để có thêm số hiểu biết tham gia người dùng, vấn đề cần quan tâm như: Các trang mạng xã hội khơng trực thuộc DN có hiệu việc thúc đẩy tham gia khách hàng so với trang thức khơng? Các khách hàng có giúp đỡ lẫn cách cung cấp ý kiến, nhận xét trung thực kênh xã hội không? 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO Babbie, E (1992) “The practice of social research” New York: Macmillan Barcus, F E (1959) “Communications content: Analysis of the research 1900-1958 (A content analysis of content analysis)” Unpublished doctoral dissertation, University of Illinois, UrbanaChampaign Berelson, B (1952) “Content analysis in communication research Glencoe” IL: Free Press Blue Fountain Media, “10 Advantages of Social Media Marketing for Your Business”, accessed 10/3/2020, https://www.bluefountainmedia.com/blog/advantages-of-social-media-marketing Bolotaeva, Victoria, and Teuta Cata (2010) "Marketing opportunities with social networks." Journal of Internet Social Networking and Virtual Communities, 1-8 Bonsón, E., & Ratkai, M (2013) A set of metrics to assess stakeholder engagement and social legitimacy on a corporate Facebook page Online Information Review, 37(5), 787–803 Boyd, D M., & Ellison, N B (2007) “Social network sites: Definition, history, and scholarship” Journal of computer‐mediated Communication, 13(1), 210-230 Bộ công thương, (2017), “47% doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để tiếp thị”, https://moit.gov.vn/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/47-doanh-nghiep-su-dung-mang-xa-hoi-%C4%91e-tiepthi-6012-1001.html Brady Dukart (2018) “20 Important Benefits of Social Media Marketing Every Business Should Know”, https://coschedule.com/blog/benefits-of-social-media-marketing-for-business 10 Čeněk, Jiří, Josef Smolík, and Veronika Svatošová (2016) "Marketing on social networks: content analysis of Facebook Profiles of selected Czech e-Shops” Economics Trends and management 10.26, 9-20 11 Coffey, A., & Atkinson, P (1996) “Making sense of qualitative data: Complementary research strategies” Thousand Oaks: Sage 12 Cvijikj, Irena Pletikosa, and Florian Michahelles (2011) "Understanding social media marketing: a case study on topics, categories and sentiment on a Facebook brand page" Proceedings of the 15th international academic MindTrek conference: envisioning future media environments,175-182 13 Digital 2020: Vietnam, https://datareportal.com/reports/digital-2020-vietnam 14 Downe-Wamboldt, B (1992) “Content analysis: Method, applications, and issues” Health Care for Women International, 13, 313-321 15 Đức Anh “Tăng gấp hiệu đăng facebook năm 2021”, truy cập ngày 5/5/2021, https://blog.onshop.asia/digital-marketing/dang-bai-tren-facebook-hieu-qua 16 Felix, Reto, Philipp A Rauschnabel, and Chris Hinsch (2017) "Elements of strategic social media marketing: A holistic framework." Journal of Business Research 70, 118-126 17 Folger, J P., Hewes, D E., & Poole, M S (1984) “Coding social interaction” In B Dervin & M J Voigt (Eds.), Progress in communication sciences (pp 115-161) Norwood, NJ: Ablex 18 Frommer, “25 Most Popular Mobile Apps” 19 Greenwood, Perrin, and Duggan (2016) “Social Media Update” 20 Hải Yến (2021), “Tại người Việt thích mua sắm qua mạng xã hội?”, https://marketingai.admicro.vn/bao-cao-tai-sao-nguoi-viet-nam-thich-mua-sam-qua-mang-xa-hoi 21 Harris, Lisa, and Alan Rae (2009) "Social networks: the future of marketing for small business." Journal of business strategy, 24-31 54 22 Hickey, G., & Kipping, C (1996) “Issues in research A multi-stage approach to the coding of data from open-ended questions” Nurse Researcher, 4, 81-91 23 HubSpot (2017) “Messaging Apps Have over 5B Monthly Active Users”, HubSpot.com (blog), https://research.hubspot.com/charts/messaging-apps-have-over-4b-monthly-active-users 24 Javitch, D (2008) "Entrepreneurs Need Social Networking." Entrepreneur.com http://www.entrepreneur.com/humanresources/employeemanagementcolumnistdavidjavitch/a rtic le198178 25 John Loomer (2015) “Facebook Organic Reach Is Changing: Should Brands Share More Links?”, JohnLoomer.com (blog), http://www.jonloomer.com/2015/03/23/facebook-or ganic-reach-links/ 26 Kaplan, Andreas M., and Michael Haenlein (2010) "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media." Business horizons 53.1, 59-68 27 Kit Smith (2016) “36 Fascinating and Incredible YouTube Statistics,” Brandwatch.com (blog), https://www.brandwatch.com/blog/36-youtube-stats-2016/ 28 Kondracki, N L., & Wellman, N S (2002) “Content analysis: Review of methods and their applications in nutrition education” Journal of Nutrition Education and Behavior, 34, 224-230 29 Lindkvist, K (1981) “Approaches to textual analysis” In K E Rosengren (Ed.), Advances in content analysis (pp 23-41) Beverly Hills, CA: Sage 30 LinkedIn.com (2017) “About Us”, https://press.linkedin.com/about -linkedin 31 Liu, Jiangmeng, et al (2017) "Like it or not: The Fortune 500's Facebook strategies to generate users' electronic word-of-mouth." Computers in Human Behavior 73, 605-613 32 Mangold, W Glynn, and David J Faulds (2009) "Social media: The new hybrid element of the promotion mix." Business horizons 52(4), 357-365 33 McTavish, D.-G., & Pirro, E.-B (1990) “Contextual content analysis” Quality and Quantity, 24, 245-265 34 Miles, M B., & Huberman, A M (1994) “Qualitative data analysis: An expanded sourcebook” Thousand Oaks, CA: Sage 35 Monica Anderson (2015) “5 Facts about Online Video, for YouTube’s 10th Birthday”, PewResearch org, http://www.pewresearch.org/fact-tank/2015/02/12/5-facts-about-online -videofor-youtubes-10th-birthday 36 Morgan, D L (1993) “Qualitative content analysis: A guide to paths not taken” Qualitative Health Research, 3, 112-121 37 Morse, J M., & Field, P A (1995) “Qualitative research methods for health professionals” (2nd ed.) Thousand Oaks, CA: Sage 38 Nair, Mohan (2011) "Understanding and measuring the value of social media" Journal of Corporate Accounting & Finance 22.3, 45-51 39 Parise, Salvatore, Patricia J Guinan, and Bruce D Weinberg (2008) "The secrets of marketing in a web 2.0 world." The Wall Street Journal 40 Parsons, Amy (2013) "Using social media to reach consumers: A content analysis of official Facebook pages." Academy of marketing studies Journal 17.2 41 Patton, M Q (2002) “Qualitative research and evaluation methods” Thousand Oaks, CA: Sage 42 Poole, M S., & Folger, J P (1981) “Modes of observation and the validation of interaction analysis schemes” Small Group Behavior, 12, 477-493 43 Potter, W J., & Levine-Donnerstein, D (1999) “Rethinking validity and reliability in content analysis” Journal of Applied Communication Research, 27, 258-284 55 44 Phan, Michel (2011) "Do social media enhance consumer’s perception and purchase intentions of luxury fashion brands" The Journal for Decision Makers 36.1, 81-84 45 Ramsay, Matt (2010) "Social media etiquette: A guide and checklist to the benefits and perils of social marketing." Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management 17.3, 257261 46 Rosengren, K E (1981) “Advances in Scandinavia content analysis: An introduction” In K E Rosengren (Ed.), Advances in content analysis (pp 9-19) Beverly Hills, CA: Sage 47 Sajid, S I (2016) "Social media and its role in marketing" 48 SemVietnam “Ngày nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng mạng xã hội kinh doanh”, truy cập ngày 21/12/2020, https://www.semvietnam.com/mang-xa-hoi-ao/ngay-cang-nhieu-doanhnghiep-viet-nam-su-dung-mang-xa-hoi-trong-kinh-doanh/ 49 Shannon Greenwood, Andrew Perrin, and Maeve Duggan (2016) “Social Media Update 2016,” PewResearch.org, http://assets.pewresearch.org/wp-content/uploads/ sites/14/2016/11/10132827/PI_2016.11.11_Social-Media-Update_FINAL.pdf 50 Skul, D (2008) "Social Network Marketing–Legal Pitfalls." Relativity Business Technology Solutions 51 Số liệu thống kê Facebook quan trọng marketer vào năm 2020, https://letweb.net/so-lieuthong-ke-facebook-2020/ 52 Tesch, R (1990) “Qualitative research: Analysis types and software tools” Bristol, PA: Falmer 53 Thu Ho (2021) “Khung vàng Facebook: Mách bạn thời gian post hiệu Facebook”, https://fiexmarketing.com/facebook-marketing/gio-vang-facebook/ 54 Vinasearch, “Báo cáo nghiên cứu thói quen sử dụng mạng xã hội người Việt Nam 2018”, https://vinaresearch.net/public/news/2201-bao-cao-nghien-cuu-thoi-quen-su-dung-mang-xa-hoicua-nguoi-viet-nam-2018.vnrs 55 Weber, R P (1990) “Basic content analysis” Beverly Hills, CA: Sage 56 Weinberg, Bruce D., and Ekin Pehlivan (2011) "Social spending: Managing the social media mix." Business horizons 54.3, 275-282 57 Weston, Rustey (2008) "Social Networking Strategies." Entrepreneur Com 58 Wilson, T., Wiebe, J., and Hwa, R (2004) "Just How Mad Are You? Finding Strong and Weak Opinion Clauses" In Proceedings of the 19th National Conference on Artificial Intelligence, 761767 56 PHỤ LỤC HƯỚNG DẪN CÀI ĐẶT VÀ TRÍCH XUẤT DỮ LIỆU BẰNG ỨNG DỤNG FACEPAGER Bước 1: Xác định địa trang Fanpage cần thu thập qua https://lookup-id.com Mở trang https://lookup-id.com, Copy dán địa URL trang fanpage cần tìm địa vào “type your Facebook profile URL”, sau click “Lookup” Bước 2: Xác định danh mục liệu cần thu thập (cấu trúc) Bước 3: Cài đặt ứng dụng Facepager + Tải ứng dụng Facepager theo địa chỉ: https://www.youtube.com/watch?v=hUffKYjI7W8 + Chạy file setup: Facepager_setup_4_2_22.windows Bước 4: Tạo sở liệu tag New database I Bước 5: Nhập địa Fanpage tag Add Nodes Bước 6: Thiết lập nội dung cần thu thập tag Presets Bước 7: Nhập danh mục nội dung chi tiết thiết lập số liên quan đến nội dung cần thu thập II Bước 8: Trích xuất liệu tag Fetch data III Bước 9: Xuất liệu lưu trữ tag Export data IV ... hàng trang mạng xã hội Facebook doanh nghiệp - Mã số: ĐHVH-2020-17 - Chủ nhiệm: ThS Đặng Thị Thanh Minh - Thành viên tham gia: - Cơ quan chủ trì: Trường Đại học CNTT TT Việt Hàn – Đại học Đà Nẵng... nhân/tổ chức quan tâm lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, truyền thơng qua mạng xã hội Hình ảnh, sơ đồ minh họa Đà Nẵng, ngày tháng năm Cơ quan chủ trì Chủ nhiệm đề tài viii PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài... khách hàng hay vai trò mạng xã hội lĩnh vực giáo dục…Một số nghiên cứu trội như: + Châu Thị Ngọc Minh, 2019, Tác động yếu tố lợi ích đến tham gia khách hàng vào cộng đồng trực tuyến: nghiên cứu