Hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ Epartner tại Ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng

Tính cấp thiết của đề tài: Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới, diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ XX và dự báo sôi động hơn trong những năm đầu của thế kỷ XXI. Điều này tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với cả nền kinh tế và các doanh nghiệp, đặc biệt là ở các quốc gia đang phát triển và chậm phát triển. Tham gia một cách hiệu quả vào quá trình hội nhập, các quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng đặc biệt từng doanh nghiệp phải thường xuyên coi trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình ở cả thị trường trong và ngoài nước. Để làm được điều này, ngoài việc cần đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí … doanh nghiệp cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing. Nền kinh tế thị trường đã mở ra những cánh cửa đầy năng động, nhịp sống hối hả, cạnh tranh khốc liệt hơn. Ở Việt Nam, nền kinh tế ngày một phát triển, đời sống người dân ngày càng nâng cao, thêm vào đó là xu thế hội nhập phát triển với nền kinh tế thế giới, việc xuất hiện của một phương tiện thanh toán mới là rất cần thiết và tất yếu. Thẻ ngân hàng xuất hiện là sự kết hợp của khoa học kỹ thuật với công nghệ quản lý ngân hàng. Sự ra đời của thẻ là một bước tiến vượt bậc trong hoạt động thanh toán thông qua ngân hàng. Nhiều dịch vụ phong phú được cung ứng cho khách hàng đặc biệt là dịch vụ thẻ ngân hàng sử dụng trong thanh toán, chuyển tiền. Những dịch vụ này ngày càng được bổ sung thêm tính năng nhằm tạo cho khách hàng sự thuận tiện nhất có thể đồng thời cũng là gia tăng thêm lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại. Hoạt động truyền thông marketing trở nên cần thiết hơn bao giờ hết không chỉ giúp cho ngân hàng gia tăng doanh số trong hoạt động cung ứng các dịch vụ đặc biệt là dịch vụ thẻ, tạo hiệu ứng nhận biết cho khách hàng, làm tăng năng lực cạnh tranh. Ngân hàng TMCP Vietinbank là ngân hàng lớn có bề dày lịch sử phát triển, chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng là một trong những chi nhánh lớn của hệ thống tiếp nối thế mạnh về quy mô trong việc cung cấp dịch vụ cho vay, thanh toán, chuyển tiền,… Nhưng hiện nay hoạt động kinh doanh tại chi nhánh Lê Chân đang gặp nhiều khó khăn đặc biệt là mảng kinh doanh dịch vụ thẻ Epartner có nhiều mặt yếu kém. Trong cơ chế thị trường, hoạt động truyền thông marketing là một bộ phận không thể thiếu trong chiến lược marketing tổng thể. Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường hiện nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh. Nắm bắt được nhu cầu này, Ngân hàng Công thương Việt Nam đã chủ trương phát triển dịch vụ thẻ vào ứng dụng tại Việt Nam trong đó chi nhánh Lê Chân tiếp nối mục tiêu chung của ngân hàng phát triển thị trường thẻ trên khu vực Hải Phòng. Sau nhiều năm hoạt động, chi nhánh đã thu được những thành tựu nhất định nhưng cũng có không ít những khó khăn hạn chế để có thể đưa dịch vụ thẻ thanh toán Epartner trở nên phổ biến ở Việt Nam. Việc nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing tích hợp để giúp ngân hàng giải quyết được khó khăn này là cần thiết. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing tích hợp xuất phát từ những lý do nêu trên tác giả đã chọn đề tài: “Hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ Epartner tại Ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình; hệ thống hóa, làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản và các luận cứ khoa học về chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Chi nhánh đối với hoạt động phát hành thẻ E-partner.

TRẦN THỊ HOÀI XUÂN

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO DỊCH VỤ THẺ EPARTNER TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIETINBANK CHI NHÁNH LÊ CHÂN – HẢI PHÒNG

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS LƯU VĂN NGHIÊM

Hà Nội, năm 2013

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu làhoàn toàn trung thực.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này có nguồn gốc rõ ràng

Hà nội, ngày … tháng … năm 2013

Tác giả luận văn

Trần Thị Hoài Xuân

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

TÓM TẮT LUẬN VĂN

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 5

1.1 Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp 5

1.1.1 Một số định nghĩa 5

1.1.2 Nhận xét 5

1.2 Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp 7

1.2.1 Quảng cáo 7

1.2.2 Bán hàng cá nhân 10

1.2.3 Khuyến khích tiêu thụ 11

1.2.4 Marketing trực tiếp 13

1.2.5 Quan hệ công chúng (QHCC) 15

1.3 Quản trị hoạt động truyền thông marketing tích hợp 17

1.3.1 Quản trị chương trình truyền thông IMC 17

1.3.2 Quản trị chiến dịch truyền thông IMC 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO DỊCH VỤ THẺ EPARTNER TẠI NH TMCP VIETINBANK CHI NHÁNH LÊ CHÂN – HẢI PHÒNG 26

2.1 Những công trình nghiên cứu đã thực hiện về hoạt động truyền thông marketing cho dịch vụ thẻ Epartner ngân hàng Vietinbank 26

2.1.1 Các luận văn thạc sĩ 26

2.1.2 Nhận xét một số công trình đã được nghiên cứu 26

2.2 Dịch vụ thẻ Epartner 30

2.2.1 Giá trị nghệ thuật của thẻ Epartner 30

2.2.2 Giá trị sử dụng của thẻ E-Partner 32

2.2.3 Hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ Epartner 34

2.2.4 Nguồn lực của chi nhánh 35

2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ Epartner tại ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng giai đoạn 2011 – 2012 38

đoạn 2011-2012 40

2.4 Hệ thống những hạn chế trong hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ Epartner tại ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng 73

2.4.1 Hạn chế của các công cụ truyền thông 73

2.4.2 Hạn chế kênh truyền thông 75

2.4.3 Hạn chế các phối thức công cụ 76

2.4.4 Hạn chế không tổ chức chiến dịch truyền thông 77

2.5 Hệ thống lại nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động truyền thông nêu trên 77

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO DỊCH VỤ THẺ EPARTNER TẠI NH TMCP VIETINBANK CHI NHÁNH LÊ CHÂN – HẢI PHÒNG 79

3.1 Dự đoán về thị trường dịch vụ thẻ ATM khu vực Hải Phòng và kế hoạch phát triển của NH Vietinbank (giai đoạn tới 2014-2015) 79

3.1.1 Dự đoán về thị trường dịch vụ thẻ ATM trong giai đoạn tới 79

3.1.2 Kế hoạch phát triển của chi nhánh trong giai đoạn tới (2013 -2015) 82

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ Epartner chi nhánh Vietinbank Lê Chân 83

3.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu 83

3.2.2 Công cụ truyền thông 84

3.2.3 Lựa chọn kênh truyền thông 89

3.2.4 Xác lập phối thức 91

3.2.5 Quản trị hoạt động truyền thông 93

3.2.6 Thực hiện chiến dịch IMC 94

3.2.7 Các giải pháp hỗ trợ khác 96

3.3 Một số kiến nghị 99

3.3.1 Kiến nghị với các cơ quan Nhà nước 99

3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Vietinbank Hội sở chính 101

KẾT LUẬN 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO 105 PHỤ LỤC

NH Ngân hàng

TMCP Thương mại cổ phần

CTCP Công ty cổ phần

NHCT Ngân hàng công thương

ATM Máy rút tiền tự động

IMC Truyền thông marketing tích hợpQHCC Quan hệ công chúng

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quá trình quản trị một chương trình truyền thông IMC 17

Sơ đồ 2: Quá trình quản trị chiến dịch truyền thông 21

BẢNG Bảng 2.1: Hạn mức sử dụng thẻ E-Partner 35

Bảng 2.2: Cơ cấu nhân lực của chi nhánh năm 2011-2012 35

Bảng 2.3: Bảng khoản mục tài chính năm 2012 37

Bảng 2.4: Tổng hợp hoạt động quảng cáo 2011-2012 40

Bảng 2.5: Báo cáo tình hình quảng cáo trên Báo 45

Bảng 2.6: Các chương trình khuyến khích tiêu thụ giai đoạn 2011-2012 50

Bảng 2.7: Cơ cấu giải thưởng chương trình “Dùng thẻ trúng sổ tiết kiệm” 52

Bảng 2.8: Chỉ tiêu kinh doanh thẻ năm 2012 57

Bảng 2.9: Chỉ tiêu huy động nguồn thẻ năm 2012 58

Bảng 2.10: Bảng kế hoạch tổ chức hội nghị 62

Bảng 2.11: Tổng hợp thời gian sử dụng các công cụ truyền thông năm 2011 65

Bảng 2.12: Tổng hợp hoạt động truyền thông năm 2012 68

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Thị phần thẻ ghi nợ nội địa năm 2012 82

TRẦN THỊ HOÀI XUÂN

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO DỊCH VỤ THẺ EPARTNER TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIETINBANK CHI NHÁNH LÊ CHÂN – HẢI PHÒNG

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

Hà Nội, năm 2013

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỞ ĐẦU

Ngân hàng TMCP Vietinbank là ngân hàng lớn có bề dày lịch sử phát triển,chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng là một trong những chi nhánh lớn của hệ thống tiếpnối thế mạnh về quy mô trong việc cung cấp dịch vụ cho vay, thanh toán, chuyểntiền,… Nhưng hiện nay hoạt động kinh doanh tại chi nhánh Lê Chân đang gặpnhiều khó khăn đặc biệt là mảng kinh doanh dịch vụ thẻ Epartner có nhiều mặt yếukém Trong cơ chế thị trường, hoạt động truyền thông marketing là một bộ phậnkhông thể thiếu trong chiến lược marketing tổng thể Cùng với tiến trình pháttriển kinh tế thị trường hiện nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cườngkhả năng cạnh tranh, các công ty phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thựchành marketing vào kinh doanh Nắm bắt được nhu cầu này, Ngân hàng Côngthương Việt Nam đã chủ trương phát triển dịch vụ thẻ vào ứng dụng tại ViệtNam trong đó chi nhánh Lê Chân tiếp nối mục tiêu chung của ngân hàng pháttriển thị trường thẻ trên khu vực Hải Phòng Sau nhiều năm hoạt động, chi nhánh

đã thu được những thành tựu nhất định nhưng cũng có không ít những khó khănhạn chế để có thể đưa dịch vụ thẻ thanh toán Epartner trở nên phổ biến ở ViệtNam Việc nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing tích hợp để giúp ngânhàng giải quyết được khó khăn này là cần thiết

Mục tiêu nghiên cứu dựa trên một số lý luận cơ bản và thực tiễn nhằm đưamột số giải pháp khắc phục hạn chế trong hoạt động truyền thông tại Ngân hàngTMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng, sau đó đưa ra một số kiến nghịnhằm khắc phục những hạn chế đó

Kết cấu của luận văn gồm có lời mở đầu, các chương từ 1 đến 3 và kết luận

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông

marketing tích hợp

Truyền thông marketing tích hợp (IMC) dựa trên sự đánh giá vai trò của từngthành phần khác nhau trong truyền thông marketing, phối hợp có tính chiến lượccủa hai hay nhiều công cụ truyền thông và sự kết hợp này truyển tải một thông điệp

rõ ràng đến đối tượng mục tiêu tạo ra hiệu quả tối đa trong truyền thông marketing.Sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các công cụ trong IMC là khác biệt cơ bản với xúc tiến hỗnhợp Truyền thông marketing tích hợp (IMC) hướng tới hiệu quả truyền thông tối

đa, tùy thuộc vào chiến lược và thế mạnh của mỗi doanh nghiệp, họ sẽ chọn chomình hai, ba hay nhiều hơn các công cụ truyền thông mà điểm yếu của công cụ này

sẽ được bổ sung lấp đầy bởi một công cụ khác Quan trọng là cần phải có một bướcđánh giá phân tích một số điểm mạnh, điểm yếu của quảng cáo và các phương thứctruyền thông khác mà các chuyên gia marketing sử dụng, đánh giá tổng quan cáccông cụ truyền thông Tiếp theo là xem xét mức độ tác động trực tiếp hay gián tiếpđến thay đổi hành vi người tiêu dùng của mỗi công cụ truyền thông: quảng cáo,marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, khuyến khích tiêu thụ, quan hệ công chúng;một chương trình truyền thông marketing sẽ cho hiệu quả cao nếu biết kết hợp cácphương thức truyền thông làm gia tăng sức mạnh tổng hợp gọi là truyền thôngmarketing tích hợp (IMC)

Đặc biệt trong chương này, tác giả đã xây dựng được hai quy trình là quản trịchương trình truyền thông IMC và quản trị chiến dịch IMC làm cơ sở để giúp nhà quảntrị quản lý tốt các nguồn lực thực hiện truyền thông, sử dụng chúng một cách có hiệuquả Theo đó, quá trình quản trị chương trình truyền thông gồm 6 khâu: Phân tích kếhoạch marketing, Chọn kênh truyền và phương tiện truyền thông, Xác định ngân sách,Xác lập phối thức IMC, Xác lập và thực hiện chiến dịch, cuối cùng theo dõi đánh giáhiệu quả chiến dịch Chương trình IMC gắn liền với kế hoạch marketing trong thời giandài mà tổ chức, doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều chiến dịch IMC ở từng thời điểm

để tăng cường nỗ lực truyền thông Mỗi chiến dịch IMC lại được tổ chức và quản lýtheo quá trình quản trị chiến dịch từ phân tích thị trường, xác định mục tiêu chiến dịch,xác lập thực hiện chiến dịch và đánh giá kiểm soát

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ Epartner tại Ngân hàng TMCP Vietinbank

chi nhánh Lê Chân Hải Phòng

Nghiên cứu hoạt động truyền thông markteting cho dịch vụ thẻ Epartner tại chinhánh Vietinbank Lê Chân thông qua phân tích đánh giá hoạt động của từng công

cụ quảng cáo, khuyến khích tiêu thụ, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệcông chúng chỉ ra nhiều hạn chế, thực hiện tự phát, manh mún Rõ ràng các công cụkhông phát huy được thế mạnh của chúng trong chương trình truyền thông tổng thể.Hoạt động quảng cáo không đủ hấp dẫn, lôi cuốn, không tạo được dấu ấn riêngcho dịch vụ thẻ theo mục tiêu tăng cường nhận biết đã đặt ra Những lợi thế về kĩthuật âm thanh, hình ảnh, những giá trị văn hóa nghệ thuật trong quảng cáo khôngđược khai thác khiến nó trở nên đơn điệu, tẻ nhạt Thông điệp trên các pano khẩuhiệu, báo chí, website, tin nhắn chưa sinh động và tiếp cận không nhiều đối tượng.Hoạt động khuyến khích tiêu thụ tuy dàn trải về thời gian nhưng không tạo đượcbầu không khí nhiệt huyết sôi động từ thị trường Những chương trình khuyến khích

ưu đãi lớn trong năm 2011-2012 thiếu minh bạch về thông tin quay số, giải thưởnggây hoài nghi trong công chúng vì vậy không có được sự hứng khởi từ người thamgia Bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng cách thức giaotiếp hai chiều với đối tượng nhận tin còn phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của ngânhàng Mục đích chủ yếu để lấy chỉ tiêu thành tích che đậy những khiếm khuyết khác

về nghiệp vụ do vậy các công cụ không phát huy được lợi thế vốn có của nó

Việc lựa chọn kênh truyền thông cũng chưa phù hợp với đối tượng nhận tin.Một số kênh không có khả năng truyền tải một cách đầy đủ thông tin mà chỉ mangtính gợi ý nhắc nhở như kênh truyền quảng cáo ngoài trời trên pano tấm lớn haymột số kênh truyền nội bộ như website trang chủ vietinbank.com.vn không có khảnăng truyền thông điệp đến đông đảo đối tượng mục tiêu Các kênh truyền quảngcáo qua tin nhắn, email gây ảnh hưởng tiêu cực cho đối tượng nhận tin

Công tác tổ chức thực hiện và quản lý lỏng lẻo, phân công công việc vàtrách nhiệm không rõ ràng cho từng người, công tác lưu trữ dữ liệu thông tinkhông đầy đủ, khoa học dẫn đến khó khăn trong kiểm tra đánh giá hiệu quảtruyền thông Hạn chế lớn là việc không tổ chức chiến dịch truyền thông dẫn đếnphối thức không phát huy được thế mạnh của từng công cụ do không có chiếndịch định hướng hành động, không có lịch kết dính các công cụ truyền thông,không xác lập chương trình hành động cụ thể, chi tiết cho mỗi hoạt động Việc

triển khai các công việc phân tán, lẻ tẻ rất khó để phối hợp chặt chẽ giữa các lựclượng tạo nên sức mạnh truyền thông.

Một số nguyên nhân chính được chỉ ra: Quan điểm về truyền thông marketingcủa ngân hàng Vietin chưa có chiều sâu, không có chiến lược truyền thông cụ thểlàm kim chỉ nam định hướng hoạt động và phối hợp giữa các công cụ dẫn đến mọihoạt động đều rời rạc, riêng lẻ bộc lộ nhiều yếu kém Cách thức quản lý tập trungthống nhất từ Trung ương xuống các chi nhánh cấp 1, cấp 2, các sở giao dịch nhưvậy hạn chế quyền lực cho các chi nhánh nói chung và chi nhánh Lê Chân nói riêngkhi thực hiện truyền thông, làm giảm tính chủ động, linh hoạt, thích nghi với thịtrường ở từng khu vực vùng miền Ngân sách truyền thông hạn hẹp, tình hình tàichính không ổn định trong thời điểm kinh tế khó khăn nên hoạt động truyền thôngthiếu sự đầu tư không phát huy được lợi thế tích cực của mỗi công cụ truyền thông.Công chúng hiện nay cũng rất cảnh giác với những thông tin quảng cáo cộng thêmthói quen thích nắm giữ tiền mặt để tiện chi tiêu mua sắm, đây cũng là nguyên nhânkhiến cho những nỗ lực truyền thông không đem lại hiệu quả cao

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ Epartner tại Ngân hàng TMCP

Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng

Dự đoán về thị trường dịch vụ thẻ ATM khu vực Hải Phòng giai đoạn

2014-2015, chi nhánh Lê Chân đã vạch ra chiến lược marketing cần thực hiện trong giaiđoạn tới tiếp nối chiến lược phát triển chung của toàn hệ thống Vietinbank: Tăng sựhiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên địa bàn HảiPhòng; Tạo sự khác biệt bằng cách chuyên nghiệp hóa các dịch vụ chăm sóc kháchhàng, tiêu chuẩn hóa các quy trình nghiệp vụ thẻ; Tăng doanh số thẻ Theo đó mộtsố giải pháp khắc phục những hạn chế về truyền thông bằng cách:

+ Xác định rõ ràng lại đối tượng khách hàng mục tiêu để tập trung các nỗ lựctruyền thông

+ Thiết kế các ý tưởng, thông điệp cho dịch vụ một cách rõ ràng, thực tế hơn

+ Hoàn thiện các hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trựctiếp, khuyến khích tiêu thụ, quan hệ công chúng theo hướng phát huy tối đa nhữngvai trò thế mạnh của từng công cụ trong một chương trình truuyền thông tổng thể.Lựa chọn và xác lập phối thức tích hợp các công cụ để tạo sức mạnh tối đa.

+ Xây dựng quy trình quản trị hoạt động truyền thông và chiến dịch truyềnthông đúng đắn để định hướng các hoạt động và tập trung nguồn lực và thống nhấtmục tiêu

+ Cải tiến nâng cấp dịch vụ thẻ Epartner để nâng cao chất lượng cạnh tranh.Một số kiến nghị với cơ quan nhà nước quản lý tiếp tục hoàn thiện chínhsách Luật trong thực hiện truyền thông, kiến nghị với Ngân hàng Hội sở chínhVietinbank quản lý phân cấp phân quyền rõ ràng để phát huy tính chủ động, sángtạo cho bộ máy cấp dưới

Kết luận

Qua nghiên cứu tình hình thực tiễn hoạt động truyền thông marketing tích hợpchodịch vụ thẻ Epartner tại ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân – HảiPhòng tác giả tìm thấy nhiều điểm thiếu sót và chưa thỏa đáng từ việc xác định đốitượng mục tiêu, thông điệp truyền tải phân tán, không có kế hoạch truyền thông dẫnđến mọi hoạt động thiếu nhất quán và không có sự phối hợp dẫn đến kém hiệu quả.Việc sử dụng các công cụ truyền thông chưa được hợp lý, một số hoạt động bị lạmdụng quá đà gây ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông và uy tín ngân hàng Cáchthức quản lý yếu kém, hời hợt Từ những hạn chế này, ngân hàng Vietinbank nóichung và chi nhánh Lê Chân nói riêng cần phải có những giải pháp tích cực hơn đểhoàn thiện hoạt động truyền thông không chỉ cho nghiệp vụ thẻ Epartner mà nhữngsản phẩm dịch vụ ngân hàng khác

Với mục tiêu đặt ra, luận văn đã giải quyết được một số vấn đề cơ bản: Vậndụng các phương pháp nghiên cứu khoa học và một số lý luận cơ bản của truyềnthông tích hợp để đánh giá đúng thực trạng hoạt động truyền thông marketing tíchhợp cho dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Vietinbank Lê Chân – Hải Phòng Từ kết

quả đánh giá thực trạng, luận văn đã chỉ ra những nguyên nhân chính dẫn đếnnhững hạn chế tồn tại trong quá trình làm truyền thông.

Căn cứ vào một số lý luận cơ bản và thực trạng hoạt động truyền thôngmarketing tích hợp cho dịch vụ thẻ Epartner tại chi nhánh Lê Chân, luận văn đã đềxuất một số giải pháp hoàn thiện trong thời gian tới

TRẦN THỊ HOÀI XUÂN

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO DỊCH VỤ THẺ EPARTNER TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIETINBANK CHI NHÁNH LÊ CHÂN – HẢI PHÒNG

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS LƯU VĂN NGHIÊM

Hà Nội, năm 2013

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới,diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ XX và dự báosôi động hơn trong những năm đầu của thế kỷ XXI Điều này tạo ra nhiều cơ hộinhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với cả nền kinh tế và các doanhnghiệp, đặc biệt là ở các quốc gia đang phát triển và chậm phát triển Tham giamột cách hiệu quả vào quá trình hội nhập, các quốc gia nói chung và Việt Namnói riêng đặc biệt từng doanh nghiệp phải thường xuyên coi trọng việc nâng caonăng lực cạnh tranh của mình ở cả thị trường trong và ngoài nước Để làm đượcđiều này, ngoài việc cần đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giảmchi phí … doanh nghiệp cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của hoạt độngtruyền thông marketing

Nền kinh tế thị trường đã mở ra những cánh cửa đầy năng động, nhịp sốnghối hả, cạnh tranh khốc liệt hơn Ở Việt Nam, nền kinh tế ngày một phát triển, đờisống người dân ngày càng nâng cao, thêm vào đó là xu thế hội nhập phát triển vớinền kinh tế thế giới, việc xuất hiện của một phương tiện thanh toán mới là rất cầnthiết và tất yếu Thẻ ngân hàng xuất hiện là sự kết hợp của khoa học kỹ thuật vớicông nghệ quản lý ngân hàng Sự ra đời của thẻ là một bước tiến vượt bậc tronghoạt động thanh toán thông qua ngân hàng Nhiều dịch vụ phong phú được cungứng cho khách hàng đặc biệt là dịch vụ thẻ ngân hàng sử dụng trong thanh toán,chuyển tiền Những dịch vụ này ngày càng được bổ sung thêm tính năng nhằm tạocho khách hàng sự thuận tiện nhất có thể đồng thời cũng là gia tăng thêm lợi thếcạnh tranh cho các ngân hàng thương mại Hoạt động truyền thông marketing trởnên cần thiết hơn bao giờ hết không chỉ giúp cho ngân hàng gia tăng doanh số tronghoạt động cung ứng các dịch vụ đặc biệt là dịch vụ thẻ, tạo hiệu ứng nhận biết chokhách hàng, làm tăng năng lực cạnh tranh Ngân hàng TMCP Vietinbank là ngân

hàng lớn có bề dày lịch sử phát triển, chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng là mộttrong những chi nhánh lớn của hệ thống tiếp nối thế mạnh về quy mô trong việccung cấp dịch vụ cho vay, thanh toán, chuyển tiền,… Nhưng hiện nay hoạt độngkinh doanh tại chi nhánh Lê Chân đang gặp nhiều khó khăn đặc biệt là mảngkinh doanh dịch vụ thẻ Epartner có nhiều mặt yếu kém Trong cơ chế thị trường,hoạt động truyền thông marketing là một bộ phận không thể thiếu trong chiếnlược marketing tổng thể Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường hiệnnay để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công

ty phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh.Nắm bắt được nhu cầu này, Ngân hàng Công thương Việt Nam đã chủ trươngphát triển dịch vụ thẻ vào ứng dụng tại Việt Nam trong đó chi nhánh Lê Chântiếp nối mục tiêu chung của ngân hàng phát triển thị trường thẻ trên khu vực HảiPhòng Sau nhiều năm hoạt động, chi nhánh đã thu được những thành tựu nhấtđịnh nhưng cũng có không ít những khó khăn hạn chế để có thể đưa dịch vụ thẻthanh toán Epartner trở nên phổ biến ở Việt Nam Việc nghiên cứu hoạt độngtruyền thông marketing tích hợp để giúp ngân hàng giải quyết được khó khănnày là cần thiết

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing tích

hợp xuất phát từ những lý do nêu trên tác giả đã chọn đề tài: “Hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ Epartner tại Ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn

thạc sĩ của mình; hệ thống hóa, làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản và các luận cứkhoa học về chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Chi nhánh đối với hoạt động phát hànhthẻ E-partner

2 Mục tiêu nghiên cứu

Việc nghiên cứu đề tài hướng đến mục đích sau:

- Nghiên cứu lý thuyết truyền thông marketing tích hợp lấy đó làm cơ sởphân tích hoạt động phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Vietinbank chi

nhánh Lê Chân – Hải Phòng.

- Đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho dịch vụthẻ ATM Epartner tại ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thôngmarketing tích hợp cho dịch vụ thẻ ATM Epartner tại ngân hàng TMCP Vietinbankchi nhánh Lê Chân – Hải Phòng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là: hoạt động truyền thông marketing tích hợp chodịch vụ thẻ ATM Epartner của ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân –Hải Phòng

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho

dịch vụ thẻ ATM Epartner tại chi nhánh Vietinbank Lê Chân Hải Phòng

+ Thời gian: năm 2011-2012

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp phân tích dãy số:

- Kết quả thông tin thu thập được đưa vào quá trình phân tích về công táchoàn thiện truyền thông marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ ATM Epartner của ngânhàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viếttắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được kết cấugồm 3 chương:

- Chương 1: Một số lý luận cơ bản về truyền thông marketing tích hợp

- Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho dịch vụthẻ ATM Epartner tại ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải Phònggiai đoạn 2011-2012

- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tíchhợp cho dịch vụ thẻ ATM Epartner tại ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh LêChân – Hải Phòng

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP

1.1 Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp

1.1.1 Một số định nghĩa

Có nhiều định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing tích hợp:

- Theo Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ:

“Truyền thông marketing tích hợp là quá trình thực hiện một chương trình truyền thông marketing với sự tham gia của nhiều công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến khích tiêu thụ, quan hệ công chúng,… nhằm tận dụng ưu điểm riêng của mỗi phương thức giúp cho chương trình đạt hiệu quả tối đa.

- Theo Don Shultz, một chuyên gia về truyền thông:

“Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường

và phối hợp được các tác động tới khách hàng, cán bộ nhân viên, và những người

có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp”.

- Theo Philip Kotler, ông viết về truyền thông marketing tích hợp như sau:

“Truyền thông marketing tích hợp là những hoạt động truyền thông mang tính

phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó”.

1.1.2 Nhận xét

Như vậy truyền thông marketing tích hợp (IMC) dựa trên sự đánh giá vai tròcủa từng thành phần khác nhau trong truyền thông marketing, phối hợp có tínhchiến lược của hai hay nhiều công cụ truyền thông và sự kết hợp này truyển tải mộtthông điệp rõ ràng đến đối tượng mục tiêu tạo ra hiệu quả tối đa trong truyền thôngmarketing Sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các công cụ trong IMC cũng khác biệt cơ bảnvới xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một tập hợp công cụ thực hiện chức năng truyền tin về sảnphẩm và doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu nhằm cung cấp thông tin, xây dựnglòng tin và thúc đẩy hành vi mua của khách hàng Xúc tiến hỗn hợp nằm trong chiếnlược Marketing mix, trong xúc tiến hỗn hợp có sự tham gia tổng hợp các công cụ:Quảng cáo, Khuyến khích tiêu thụ, Bán hàng cá nhân, Quan hệ công chúng,Marketing trực tiếp nhằm truyền thông điệp đến đối tượng khách hàng mục tiêu.Tuy nhiên các công cụ đó hỗ trợ nhau tới đâu hoặc bài xích, tác động ngược chiềunhau lại không được quan tâm nghiên cứu.

Khác với xúc tiến hỗn hợp, truyền thông marketing tích hợp (IMC) hướng tớihiệu quả truyền thông tối đa, tùy thuộc vào chiến lược và thế mạnh của mỗi doanhnghiệp, họ sẽ chọn cho mình hai, ba hay nhiều hơn các công cụ truyền thông màđiểm yếu của công cụ này sẽ được bổ sung lấp đầy bởi một công cụ khác Cũng cónhững doanh nghiệp họ chỉ sử dụng hai phương thức truyền thông coi đó như chiếnlược kinh doanh ví dụ như Tập đoàn Amway của Mỹ lấy lực lượng bán hàng cánhân là trọng tâm, xúc tiến sản phẩm ra thị trường qua mô hình kinh doanh đa cấp,tiếp cận từng khách hàng và bằng hình thức khuyến mại (dùng thử sản phẩm, chiếtkhấu số lượng mua) để thúc đẩy quá trình tiêu thụ đem lại nhiều thành công Cácchương trình truyền thông marketing tích hợp (IMC) muốn cho hiệu quả cao đềuphải biết cách kết hợp đa dạng các phương thức truyền thông, tận dụng ưu thế riêngcủa từng công cụ truyền thông để bổ khuyết, hỗ trợ cho nhau nhằm gia tăng sứcmạnh tích hợp Chẳng hạn, một trong những yếu điểm của quảng cáo là thường gây

ra những phản ứng tức thời, nó tạo ra ý thức và thái độ đồng thuận cao những khôngthể tạo ra cú đẩy cuối cùng tác động đến nhu cầu tìm kiếm thông tin, dùng thử sảnphẩm của khách hàng Trong tình huống như vậy, các nhà truyền thông marketingtích hợp phải biết vận dụng công cụ marketing trực tiếp đến khách hàng, hoặc dùngbiện pháp khuyến mại để có thể đạt được hiệu quả cần thiết cùng các chiến dịchquảng cáo Quan trọng là cần phải có một bước đánh giá phân tích một số điểmmạnh, điểm yếu của quảng cáo và các phương thức truyền thông khác mà cácchuyên gia marketing sử dụng, đánh giá tổng quan các công cụ truyền thông Tiếp

theo là xem xét mức độ tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thay đổi hành vi ngườitiêu dùng của mỗi công cụ truyền thông: quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàngcá nhân, khuyến khích tiêu thụ, quan hệ công chúng; một chương trình truyền thôngmarketing sẽ cho hiệu quả cao nếu biết kết hợp các phương thức truyền thông làmgia tăng sức mạnh tổng hợp gọi là truyền thông marketing tích hợp (IMC).

1.2 Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền thông điệpquảng cáo giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến cho khách hàng.Ngày nay quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết trong kinh doanh doanhnghiệp Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là công cụ để nối liền hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Trong một chương trình truyền thôngtích hợp, Quảng cáo bộc lộ nhiều ưu điểm cũng như một số nhược điểm như sau:

Về ưu điểm:

Quảng cáo sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng, thông tin được phổbiến rộng rãi cho nhiều đối tượng Quảng cáo cũng cho phép sử dụng đa dạng cácthiết bị nghe nhìn, các yếu tố văn hóa nghệ thuật kích thích các giác quan đốitượng nhận tin (thính giác, thị giác, xúc giác) giúp tăng tính thuyết phục củathông điệp Quảng cáo có tác dụng trong việc làm tăng sự nhận thức, tăng sựquan tâm và tạo thái độ thiện cảm của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu sảnphẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp Quảng cáo cung cấp cho người tiêudùng những thông tin cần thiết về nhãn hiệu, qua đó khuyến khích họ ghé thămcác cửa hàng để tìm kiếm thông tin về sản phẩm Đặc biệt trong giai đoạn ra mắtsản phẩm mới đến thị trường thì quảng cáo là cách tốt nhất để giới thiệu, cungcấp thông tin về sản phẩm mới cho người tiêu dùng Đôi khi quảng cáo nhắc nhởmọi người mua và sử dụng một nhãn hiệu nào đó, giúp nâng cao nhận thức vềnhãn hiệu, từ đó giúp cho các sản phẩm nhanh chóng được coi là thiết yếu trongcuộc sống Hình thức quảng cáo nhắc nhở sản phẩm cũng góp phần làm tănglượng tiêu thụ hàng tháng cho doanh nghiệp

Hoạt động quảng cáo thích ứng với mọi loại hình doanh nghiệp Quảng cáogiúp làm thay đổi thái độ, hành vi của người tiêu dùng về hình ảnh sản phẩm, doanhnghiệp Thái độ của khách hàng thường sẽ dần theo thời gian đến một ngưỡng nàođó sẽ cần phải quảng cáo để củng cố niềm tin vì một sản phẩm dù tốt nhưng cũng cóthể bị lãng quên nếu doanh nghiệp không nỗ lực quảng bá cho tên tuổi của nó trênthị trường

Quảng cáo cũng góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội khi nó thôi thúccác doanh nghiệp không ngừng tăng năng suất lao động, không ngừng tạo ra nhữnggiá trị mới đem đến cho khách hàng sự hài lòng và đẩy nhanh chu kỳ sản xuất –phân phối – tiêu thụ trên thị trường Một khía cạnh nữa là quảng cáo mang đến hìnhảnh, thông điệp lành mạnh như những quảng cáo mang giá trị nhân văn cao luônđược đón nhận tích cực định hướng con người theo văn hóa ứng xử, hành vi, quanđiểm sống tốt đẹp hơn Như vậy, hoạt động quảng cáo cũng giữ vai trò quan trọngnhất định đối với sự phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội khi tạo ra nhu cầu mới, thayđổi nhận thức, thái độ người tiêu dùng và định hướng hành vi mua của họ

Quảng cáo có nhiều loại: quảng cáo ngoài trời (quảng cáo trên pano khẩu hiệu,áp phích, quảng cáo tại điểm bán), quảng cáo truyền hình, báo chí, radio, quảng cáoqua mạng internet (trên các website, thư tín, tin nhắn SMS,…) Mỗi phương thứcquảng cáo đều có ưu điểm riêng của nó Quảng cáo ngoài trời (trên pano tấm lớn,băng rôn, áp phích) có thể duy trì trong một thời gian dài thậm chí nhiều năm (panotấm lớn, bảng hiệu) giúp tạo nhận biết và nhắc nhở công chúng về hình ảnh thươnghiệu sản phẩm/dịch vụ Chi phí cho quảng cáo này tương đối rẻ mà sử dụng đượclâu dài Quảng cáo có loại chỉ duy trì trong một thời gian rất ngắn như: quảng cáotruyền hình, trong phim (khoảng 15-20 giây thậm chí vài giây xuất hiện trong cáccước phim) nhưng chúng có thể cung cấp những thông tin cơ bản khái quát nhất vềsản phẩm/dịch vụ, đó đều là những thông tin cần thiết và quan trọng đảm bảo đốitượng dễ hiểu, dễ ghi nhớ Có quảng cáo cung cấp thông tin rất chi tiết thông quanhững tệp tin được gửi đi giúp người nhận có thể hiểu một cách cặn kẽ, tỉ mỉ hơn vềsản phẩm/dịch vụ và yên tâm sử dụng Phương tiện truyền thông khác nhau sẽ cho

hiệu quả quảng cáo khác nhau nhưng nhìn chung đối tượng nhận tin đều có đượcnhững thông tin cần thiết cho mình.

Về nhược điểm:

Các kênh truyền quảng cáo có giới hạn nhất định về năng lực truyền thông Cókênh chỉ cung cấp thông tin hết sức ngắn gọn, khái quát như quảng cáo trên pano,áp phích, truyền hình trong đó quảng cáo trên truyền hình thông điệp chỉ xuất hiệntrong 15-20 giây cực ngắn Do sự giới hạn về thông tin, thời lượng nên mức độ hiểubiết thông điệp của sản phẩm dịch vụ sẽ bị hạn chế Đặc biệt hình thức quảng cáongoài trời (pano, áp phích) chỉ mang tính chất nhắc nhở hình ảnh, thông tin xuấthiện trên đó rất ít, thường là những câu khẩu hiệu ngắn Quảng cáo truyền hình đòihỏi phải chắt lọc những thông tin quan trọng, cần thiết đảm bảo vừa đầy đủ, vừangắn gọn, vừa dễ hiểu cũng gây khó khăn cho doanh nghiệp trong lựa chọn thôngđiệp truyền tải Quảng cáo trên báo, tạp chí chỉ bó hẹp trong một diện tích nhất địnhtrên mặt giấy nên thiếu sự linh hoạt, người đọc chỉ có thể cảm nhận bằng mắt, rấtkhó để truyền cảm hứng cho đối tượng nhận tin mặc dù nội dung thông tin có thểchi tiết hơn quảng cáo truyền hình Một số kênh truyền khác như quảng cáo bằngemail, internet và các phương tiện truyền thông tương tác giới hạn về công nghệ vàthiết bị đo lường nên khó kiểm soát mức độ tiếp xúc thông điệp Ví dụ: quảng cáoqua email hay tin nhắn rất khó để biết đối tượng có nhận được thông tin hay không

Sử dụng kênh truyền này cũng phải rất thận trọng vì không phải đối tượng nào cũnghài lòng với hình thức quảng cáo tin nhắn hay gửi mail, nó ảnh hưởng đến sự riêng

tư cá nhân

Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo cũng thường bị thành kiến bởi nhiều kháchhàng có thái độ hoài nghi về thông điệp đưa ra trong quảng cáo nên việc xây dựngniềm tin trong khách hàng về thương hiệu sản phẩm cũng bị hạn chế Có nhữngchương trình quảng cáo muốn tạo tên tuổi cho sản phẩm, thương hiệu mà giá trịthực sự lại không như mong muốn, quảng cáo ra những thông tin sai sự thật, lừa dốingười tiêu dùng khiến cho họ không còn hứng thú với những thông tin quảng cáo,mang tâm lý phản cảm với các tin tức quảng cáo trên truyền hình, tạp chí hiện nay

Trong trường hợp này, quảng cáo đã bị lạm dụng, phá vỡ những nguyên tắc trongthực hiện quảng cáo

Để khắc phục nhược điểm quảng cáo, có thể bổ sung thêm công cụ khác như:bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp tạo ra sự tương tác giữa nhà truyền thông vàcông chúng mục tiêu, hay sử dụng phương thức khuyến khích tiêu thụ thúc đẩy tiêudùng sản phẩm ngay tức thời nhằm đạt mục tiêu doanh số

1.2.2 Bán hàng cá nhân

Đây là hoạt động giao tiếp trực tiếp mang tính chọn lọc cho phép người bánhàng (lực lượng đại diện cho tổ chức, doanh nghiệp) trực tiếp đưa thông điệp cótính thuyết phục đến từng đối tượng cụ thể Một số hình thức bán hàng trực tiếp: + Bán hàng đến tại nhà

+ Bán hàng trực tiếp tại các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng

Những ưu điểm của bán hàng trực tiếp:

- Giới thiệu chi tiết, cụ thể, rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng hơn.Người bán hàng sẽ là người đại diện cho thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp cungcấp thông tin cần thiết đến khách hàng, bổ sung những thông tin còn thiếu hay giảithích cặn kẽ những điều khách hàng còn thắc mắc hay trăn trở về sản phẩm, dịch

vụ Đây là ưu thế riêng của bán hàng cá nhân mà các công cụ truyền thông kháckhông có được và nó càng trở nên cần thiết khi đối tượng khách hàng là nhữngngười khó tính, cẩn trọng trong mua sắm Người bán hàng có thể truyền đạt nhữngthông tin phức tạp hơn đến khách hàng Điều này rất hiệu quả trong các giao dịchlớn, có thể tạo tính tự nhiên cho thông điệp, làm cho người mua và người bán cảmthấy gần gũi hơn dẫn đến việc ký kết được dễ dàng hơn

- Cho phép tiết kiệm được rất nhiều nỗ lực khuyến mại, chẳng hạn nhân viênbán hàng có thể sẽ bán được cho cả người tiêu dùng tiềm năng, những người không

bị “lay chuyển” bởi hầu hết mọi nỗ lực marketing Bán hàng trực tiếp có thể đem lạidoanh số bán cao hơn hẳn so với quảng cáo và là hình thức duy nhất thu tiền ngay

về cho công ty

- Công ty có thể sử dụng nhân viên bán hàng thực hiện việc thu thập thông tin

về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, những phàn nàn của họ và thậm chí tậphợp cả thông tin về các đối thủ cạnh tranh từ khách hàng

- Đôi khi, có những sản phẩm phải được bán thông qua nhân viên bán hàng bởitính chất của sản phẩm đòi hỏi phải có những họat động tiếp theo không thể thiếuđược trước khi sản phẩm được bán thực sự và nhân viên bán hàng phải hướng dẫncho người mua cách sử dụng Hoặc có những sản phẩm phức tạp, giá bán cao cầnphải chứng minh giá trị của nó

Bên cạnh những ưu điểm nói trên, hoạt động bán hàng cá nhân cũng có nhữnghạn chế nhất định đó là thông điệp truyền đi phụ thuộc vào lượng khách hàng đếngiao dịch mua nhiều hay ít, hạn chế về phạm vi tiếp xúc vì chỉ những khách hàngghé thăm cửa hàng, quầy hàng mới được tiếp nhận thông tin Không gian bánhàng cũng bị bó hẹp, sức lan truyền thấp Thêm vào đó việc sử dụng nhân viên bánhàng có chi phí cao, liên quan đến việc tuyển dụng, giám sát và trả lương, thưởnghoặc hoa hồng xứng đáng Công ty luôn gặp khó khăn trong việc tìm đúng nhânviên bán hàng có phẩm chất và kỹ năng bán hàng Sử dụng công cụ bán hàng trựctiếp cần lưu ý vấn đề nguồn lực con người: kĩ năng giao tiếp và xử lí tình huống,trình độ nghiệp vụ, …điều này rất quan trọng vì bộ phận bán hàng trực tiếp là mộtphần trong thương hiệu doanh nghiệp, thể hiện văn hóa kinh doanh doanh nghiệp.Việc đào tạo bộ phận bán hàng trực tiếp tiếp xúc khách hàng đòi hỏi chi phí không

hề nhỏ vì thế công cụ bán hàng trực tiếp mặc dù có nhiều lợi thế lớn trong giao dịchkhách hàng tuy nhiên chi phí cho hoạt động này cũng cần được tính toán kĩ lưỡng vìnó liên quan đến tính kinh tế trong kinh doanh doanh nghiệp

1.2.3 Khuyến khích tiêu thụ

Hoạt động Khuyến khích tiêu thụ thường không thực hiện độc lập mà đượcphối hợp với các công cụ truyền thông khác (như: Quảng cáo, marketing trực tiếp)và chỉ áp dụng trong một số giai đoạn của chu kì sống sản phẩm, dịch vụ nhằm thúcđẩy việc tiêu thụ sản phẩm trong ngắn hạn, giúp đạt mục tiêu doanh số Kích thíchtiêu thụ bao gồm hai hoạt động chính: một là khuyến khích mua (khuyến khích trực

tiếp đến khách hàng), hai là khuyến khích bán (khuyến khích đến hệ thống bán lẻ).

Khuyến khích trực tiếp đến khách hàng gồm các hoạt động: Khuyến mại, Phiếu

mua hàng ưu đãi Hàng mẫu, Các gói hàng, Giảm giá và quà tặng, Xổ số, Hỗ trợ tài chính Trong khi đó, các khuyến khích tiêu thụ áp dụng đối với hệ thống bán lẻ gồm

các hình thức khuyến mãi: Trợ cấp theo hóa đơn, Trợ cấp hàng thực bán, Các

khoản trợ cấp từng phần, Trợ cấp trưng bày, Trợ cấp giải thích về sản phẩm, Trợ cấp lưu giữ hàng hóa cho phép thanh toán chậm, Sổ xố thi tài.

Hoạt động khuyến khích tiêu thụ có những lợi thế nhất định:

Nó giúp gia tăng doanh số bán trong ngắn hạn và tạo ra sự nhận biết về sảnphẩm của công ty dựa trên sự cân đối nguồn lực về tài chính Công cụ này được sửdụng để bổ sung cho vai trò của quảng cáo Người mua sẽ bị thôi thúc tới của hàngkhông phải chỉ do chính quảng cáo mà bằng những thủ thuật cổ động khác cung cấpnhiều thông tin cho người mua tại thời điểm mua hàng Những chương trình khuyếnkhích tiêu thụ chủ yếu nhắm vào lợi ích vật chật để lôi kéo người tiêu dùng, tạo sựhứng khởi thúc đẩy động lực mua hàng một cách nhanh chóng

Thông qua các chương trình khuyến khích tiêu thụ, người mua sẽ được cảmnhận trực tiếp về sản phẩm, được hướng dẫn sử dụng sản phẩm ngay tại điểm bán,

họ có thể đánh giá ngay những lợi ích thực tế của sản phẩm để có quyết định tốt hơntrong quá trình mua hàng Khi kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo, khách hàng biếtđến thông tin về sản phẩm đã dần xây dựng nhận thức và thái độ khả quan ban đầuđến một thời điểm nào đó tiến hành các hình thức khuyến mại, khách hàng có thểthực hiện giao dịch mua ngay tức thời

Một số hạn chế đối với hoạt động khuyến khích tiêu thụ: thực hiện quá nhiều,dàn trải các chương trình khuyến mại, khuyến mãi có thể làm giảm sút hình ảnh,chất lượng sản phẩm trong mắt khách hàng Đặc biệt một số khách hàng khó tính,khách hàng có nhu cầu ở bậc cao như tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ, với nhận thức

“tiền nào của ấy”, khách hàng sẽ có những đánh giá tiêu cực về sản phẩm dịch vụmà doanh nghiệp cung cấp dẫn đến việc họ chuyển sang tiêu dùng sản phẩm thaythế của đối thủ cạnh tranh Hoạt động khuyến khích tiêu thụ yêu cầu chi phí không

nhỏ, khi đưa ra một số chương trình khuyến mãi, khuyến mại tức là nhà cung cấp đãchấp nhận việc bị giảm một phần lợi nhuận đáng kể, tổn thất không nhỏ trong kinhdoanh vì thế thường để duy trì mức lợi nhuận mục tiêu họ sẽ phải cắt giảm tối đacác nguồn chi phí khác phải chịu như: chi phí kho chứa, chi phí vận chuyển, chi phíbảo quản,… Một hạn chế nữa là thời gian triển khai hoạt động khuyến khích tiêuthụ yêu cầu tính chọn lọc thường phải gắn với các sự kiện chính trị, xã hội, văn hóathể thao, những sự kiện mang tính quốc gia, khu vực vì những thời điểm như vậycông chúng có hứng khởi khi mua sắm hàng hóa Hoạt động khuyến khích tiêu thụcòn phụ thuộc vào các công cụ được sử dụng có phù hợp với công chúng mục tiêuhay không Doanh nghiệp cần thận trọng khi sử dụng công cụ này đúng đối tượng,đúng thời điểm để phát huy tối đa lợi thế của nó trong một chương trình truyềnthông tổng thể.

1.2.4 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp bao gồm các hoạt động trực tiếp đưa các thông điệp đếnngười tiêu dùng qua các cuộc điện thoại hoặc quảng cáo tương tác trực tiếp qua phátthanh, truyền hình, hoặc thông qua các phương tiện truyền thông khác mục tiêu làthúc đẩy hành động Một số hình thức marketing trực tiếp: Marketing bằngcatalogue, Gửi thư tín, Marketing qua điện thoại, Marketing trực tiếp trên truyềnhình, Marketing trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí và báo, Mua hàng bằng máy,Marketing trực tiếp trên mạng Internet, Fax và telex

Ưu điểm của marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp có lợi thế cốt yếu đó làkhả năng nhắm tới những khách hàng cụ thể, đơn lẻ và có thể phục vụ nhu cầu củatừng đối tượng khách hàng, giúp đánh giá trực tiếp hiệu quả của phương thức này

Cụ thể: thông qua phương thức gửi thư tín sẽ giúp chuyển tới khách hàng các vănbản chứng nhận đảm bảo có tác dụng làm cơ sở xây dựng niềm tin và đồng thờichuyển tải những thông tin đầy đủ làm rõ những điều khách hàng chưa hiểu Cáccuộc điện thoại miễn phí cũng góp phần hỗ trợ thông tin trực tiếp cho khách hàng.Những chương trình marketing trực tiếp không đơn thuần là xây dựng nhậnthức về nhãn hiệu hay thay đổi sở thích của khách hàng mà còn nhằm thúc đẩy các

giao dịch như đặt hàng, yêu cầu được biết thêm thông tin, gặp gỡ các nhà phân phốihay đến thăm các kho hàng,… Marketing trực tiếp không chỉ nhằm thu hút kháchhàng mới (bằng cách gửi thư chào hàng đến các khách hàng tiềm năng) mà còn là

để giữ chân khách hàng cũ nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ mới đồng thời tăng tầnsuất sử dụng sản phẩm dịch vụ

Hoạt động marketing trực tiếp cũng cho phép quản lý tốt danh sách dữ liệukhách hàng như: quản lý hồ sơ cá nhân khách hàng, tệp tin về khách hàng dựa trênnhiều nguồn khác nhau Ngòai ra có thể khai thác được nhiều khía cạnh của kháchhàng như: sở thích, thói quen, bằng cách mua lại thông tin trên các phiếu bảo hànhsản phẩm, giấy phép lái xe hoặc các giấy tờ đăng ký phương tiện… của khách hàng.Khách hàng sẽ gửi phiếu thông tin cá nhân của mình về công ty để giúp liên lạc mộtcách dễ dàng, những dữ liệu này sẽ được nhập vào máy tính làm cơ sở chomarketing bằng thư tín, điện thoại, catalog sau này

Marketing trực tiếp có một số hạn chế nhất định: Đòi hỏi đầu tư chi phí lớncho việc xây dựng cơ sở dữ liệu, điều kiện vật chất; đòi hỏi phải có nguồn nhânlực được đào tạo với trình độ chuyên môn nghiệp vụ đáp ứng yêu cầu Một vấn

đề nữa là không phải trong điều kiện nào marketing trực tiếp cũng được kháchhàng đón nhận, việc gửi catalog sản phẩm dịch vụ hay các giao dịch trực tiếp quatruyền hình, internet chỉ thích hợp với một số loại hàng hóa nhất định Trongtrường hợp thị trường bao gồm hầu hết khách hàng với hành vi mua hàng hàngngày, mua tại chợ và chỉ tin tưởng vào kinh nghiệm của bản thân sau khi đã tiêudùng sản phẩm, thì marketing trực tiếp cũng chưa thể phát huy được hiệu quảtrong giai đoạn đầu mà cần có một thời gian để khách hàng thích nghi, làm quen.Các hình thức thu thập thông tin khách hàng đôi khi còn liên quan đến quyềnriêng tư: các cuộc điện thoại chào hàng, thăm hỏi thường không được kháchhàng đón nhận

Ngày nay với sự bùng nổ về phương thức marketing trực tiếp, các nhà truyềnthông áp dụng ngày càng nhiều sự kết hợp hoạt động marketing trực tiếp với cácchương trình quảng cáo, khuyến mại để đạt hiệu quả tối ưu nhất

1.2.5 Quan hệ công chúng (QHCC)

Các công cụ của quan hệ công chúng cũng là công cụ của truyền thôngmarketing và một số nội dung hoạt động của quan hệ công chúng được sử dụngvào truyền thông marketing tích hợp (IMC) Một số lĩnh vực của QHCC chủ yếu:quảng cáo, thông báo, tổ chức sự kiện từ thiện, văn hóa thể thao, trong đó cần lưu

ý vấn đề sau:

Quảng cáo:

Quảng cáo trong QHCC khác với Quảng cáo marketing Quảng cáo marketingdựa trên xác định mục tiêu marketing của tổ chức và phân tích thị trường, hiểu vềđối thủ cạnh tranh từ đó thiết kế chương trình quảng cáo Những Quảng cáo trongQHCC dựa trên mục tiêu, chiến lược của người làm QHCC, xác định được mụcđích rõ ràng từ đó xác định ý tưởng quảng cáo cụ thể Quảng cáo trong QHCC phảixác định xem công chúng quan tâm nhất đến điểm nào của sản phẩm, dịch vụ (kể cảdịch vụ của tổ chức phi lợi nhuận), tìm hiểu nguyện vọng của công chúng để từ đócó cơ sở thiết kế cho quảng cáo của mình Người làm QHCC muốn đánh giá hiệuquả quảng cáo đạt đến mức độ nào cũng cần phải biết chính xác công chúng có thái

độ ra sao đối với bài quảng cáo của mình từ đó điều chỉnh, cải biên cho phù hợp vớichủ đề và hình thức của chương trình

Có ba loại hình quảng cáo sử dụng trong QHCC: Quảng cáo nội bộ, quảng cáotới nhóm công chúng mục tiêu, tham gia các chương trình từ thiện, sự kiện, tạo dưluận xã hội và hướng dẫn phân biệt hàng hóa Các phương tiện truyền thông sửdụng để quảng cáo thường là phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, đàiphát thanh, báo chí, hay quảng cáo ngay tại cửa hàng, điểm bán (treo băng rôn, ápphích, trang trí không gian) Tuy nhiên, khi thực hiện quảng cáo các nhân viênQHCC cũng cần phải tìm hiểu yêu cầu đặc điểm của từng phương tiện truyền thôngmà lên kế hoạch truyền tin phù hợp sao cho phương thức đưa thông điệp đạt hiệuquả tốt nhất trong khoảng thời gian và ngân sách hạn chế

Thông báo:

Thông báo là thông tin về một công ty được đăng tải trên ấn phẩm văn hóađược xuất bản hay đưa tin trên các phương tiện thông tin đại chúng Nó thường tồn

tại dưới dạng tin tức nhưng nó cũng có thể là một thông điệp bán hàng hay quảngcáo Một trong những ấn phẩm quan trọng nhất mà các công ty phát hành hàng nămthiết kế theo mẫu tạp chí là quyển báo cáo thường niên, những ấn phẩm này được intheo hình thức một quyển sách nhỏ nhiều cỡ và nhiều dạng Thực hiện thông báocũng phải xác định mục đích của nó là gì, đối tượng hướng tới là ai, xác định sốlượng phát hành ấn phẩm, phương pháp chuyển đến tay người sử dụng, hình thức vànội dung thông báo …

Tổ chức sự kiện:

Trước khi tiến hành tổ chức bất kì sự kiện nào, người làm QHCC cũng phải trảlời cho câu hỏi tổ chức sự kiện đó nhằm đạt mục tiêu gì, mục tiêu rõ ràng cụ thểđảm bảo cho tổ chức sự kiện thành công cao, tăng uy tín cho đối tượng mục tiêu,tăng thiện cảm của những thành viên tham gia sự kiện và những đối tượng quantâm Một số loại sự kiện điển hình như:

+ Họp hội thảo: tập hợp một số thành viên trao đổi thông tin, quan điểm, cungcấp thông tin về sản phẩm mới ý tưởng mới, trao đổi ý kiến tìm kiếm sự đồng thuận,tìm giải pháp cho vấn đề tồn đọng

+ Sự kiên đoàn thể: tuyên dương thành tích, cảm ơn khách hàng, gặp gỡ giaolưu, kỷ niệm …

+ Gây quỹ từ thiện, thu hút nhà tài trợ, người ủng hộ, tình nguyện viên

+ Khuyến khích: tập hợp đội ngũ kinh doanh bàn chiến lược phát triển tươnglai, gặp gỡ giữa ban lãnh đạo với nhân viên, tranh thủ sự ủng hộ nội bộ và đối tác.+ Các sự kiện đặc biệt khác: trao phần thưởng, tặng phẩm,…

Ưu điểm của QHCC:

QHCC hướng đến dư luận, hướng đến suy nghĩ, mong muốn của công chúngđiều chỉnh hoạt động của tổ chức doanh nghiệp sao cho phù hợp với mong muốncủa công chúng, đáp ứng yêu cầu nguyện vọng của công chúng và vì vậy nó đóngvai trò quan trọng xây dựng uy tín cho doanh nghiệp, có được sự thiện cảm củacông chúng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp lâu dài QHCC hướng đến mối quan hệcác bên cùng có lợi, khuyến khích sự đối thoại hài hòa giữa các loại hình côngchúng khác nhau của một tổ chức

Một số hoạt động quan hệ công chúng cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ

doanh nghiệp đến cho công chúng mục tiêu nhưng có sự chứng thực của bên thứ ba

như: các bài viết dăng báo, các sự kiện văn hóa, thể thao, các tổ chức từ thiện và vì

vậy các thông tin trở nên đáng tin cậy và có được sự tin tưởng từ phía công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng cũng nhằm vào việc xây dựng hình ảnh của doanh

nghiệp trước các cơ quan chính phủ, các cổ đông, nhân viên,…và phát huy hiệu quả

nhất khi truyền thông lâm vào khủng hoảng

Nhược điểm của công cụ QHCC đòi hỏi tốn kém về ngân sách, chi phí huy

động nguồn lực để thực hiện hoạt động này tương đối lớn Việc tổ chức các sự kiện

QHCC, các cuộc hội nghị, họp báo, tài trợ,… có vẻ dễ thực hiện nhưng rất khó kiểm

soát chương trình Nó phụ thuộc vào các phương tiện truyền thông sẽ thể hiện thông

điệp của tổ chức có theo cách mà họ mong muốn hay không Ngoài ra khi phải đối

mặt với khủng hoảng ngoài dự kiến yêu cầu người làm QHCC phải có giải pháp

hiệu quả tức thời cũng tạo ra thách thức cho các nhà quản trị

Mặc dù có những hạn chế nhất định song QHCC được coi là một phần của

chiến lược quản lý, ảnh hưởng tới sự phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Công cụ

này sử dụng trong một chương trình truyền thông marketing tích hợp rất hữu hiệu

khi được phối hợp hiệu quả với những công cụ truyền thông khác như quảng cáo,

khuyến khích tiêu thụ, bán hàng cá nhân

1.3 Quản trị hoạt động truyền thông marketing tích hợp

Sơ đồ 1: Quá trình quản trị một chương trình truyền thông IMC

Quản trị chương trình IMC là một quá trình liên tục gồm sáu khâu như sơ đồ

nêu trên Với bất kì một chức năng kinh doanh nào, việc lên kế hoạch đóng vai trò

Phân tích

kế hoạch

marketing

Chọn kênh truyền và

phương tiện truyền

Xác định ngân sách

Xác lập phối thức IMC

Xác lập và

thực hiện chiến dịch

Theo dõi, đánh giá, kiểm soát chiến dịch

rất quan trọng trong việc phát triển và thực hiện chương trình một cách hiệu quả.Quy trình như trên được định hướng bởi kế hoạch marketing nền tảng để phát triển,theo đó xác định các nhân tố cụ thể của chương trình truyền thông, kết hợp chúngvà lên kế hoạch thực hiện chúng Chương trình IMC gắn liền với kế hoạchmarketing trong thời gian dài mà tổ chức doanh nghiệp thực hiện được nhiều chiếndịch IMC.

* Phân tích kế hoạch marketing:

Bước đầu tiên phải xem xét kế hoạch và mục tiêu marketing chung Trước khiphát triển một kế hoạch truyền thông, chuyên gia thị trường phải tìm hiểu vị trí hiệntại của tổ chức, doanh nghiệp trên thị trường, vị trí nào nó định hướng tới, kế hoạch

để đạt được nó như thế nào, xác định đối tượng nhận tin là khách hàng mục tiêu,xác định các nhiệm vụ của truyền thông Các thông tin này đều có trong kế hoạchmarketing, một tài liệu miêu tả chiến lược marketing tổng thể và các chương trìnhđược phát triển cho một tổ chức, một dòng sản phẩm, hoặc một thương hiệu Cơ sở

để đề xuất các mục tiêu, kế hoạch marketing là những thông tin nghiên cứu, phântích đánh giá các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh (các yếu tố bên trong, bênngoài) Những thông tin đó giúp cho nhà quản trị hiểu rõ khả năng của mình trướcnhững cơ hội và thách thức từ thị trường nhằm đưa ra chiến lược phù hợp Phân tíchtình huống chương trình IMC gồm:

+ Phân tích bên trong: liên quan đến việc chào hàng về sản phẩm/dịch vụ vàbản thân công ty Năng lực của công ty và khả năng để phát triển, thực hiện mộtchương trình xúc tiến thành công, tổ chức của phòng xúc tiến thương mại, sự thànhcông hay thất bại của các chương trình trước đó…nên được xem xét đánh giá kỹlưỡng Một khía cạnh nữa của việc phân tích bên trong đó là đánh giá, xác địnhđiểm mạnh, điểm yếu của công ty hoặc thương hiệu; xác định điểm mạnh, điểm yếucủa sản phẩm/dịch vụ, ưu điểm và hạn chế của nó, về điểm bán hàng, bao bì đónggói, giá cả, thiết kế…

+ Phân tích bên ngoài: tập trung vào các yếu tố như đặc điểm của khách hàng,phân đoạn thị trường, chiến lược định vị và đối thủ cạnh tranh của công ty Phần

quan trọng của phân tích bên ngoài đó là sự nghiên cứu về đặc điểm, phương thứcmua, quy trình đưa ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua củangười tiêu dùng Nhất là chú ý tới sự nhận thức, thái độ, phong cách và các tiêu chí

để thực hiện hành vi mua của khách hàng Một nhân tố quan trọng của việc phântích bên ngoài đó là việc đánh giá thị trường Điểm thu hút các phân đoạn thị trườngcần phải được đánh giá và các phân đoạn mục tiêu cần được xác định Nghiên cứuđối thủ cạnh tranh của công ty là một nội dung trọng tâm: phân đoạn thị trường của

họ, khách hàng mục tiêu và chiến lược định vị của họ, chiến lược truyền thông mà

họ thực hiện Phân tích bên ngoài cũng bao gồm cả phân tích môi trường marketingvà xu hướng phát triển hiện tại ảnh hưởng thế nào tới chương trình IMC

* Chọn kênh truyền và phương tiện truyền: liên quan đến quy trình giao tiếpkhách hàng, các quyết định phải xem xét tới việc sử dụng nguồn lực, thông điệp vàthành viên/nhân tố kênh Người lên kế hoạch phải tính toán xem chúng có phù hợpvới sản phẩm, thương hiệu và phù hợp với đối tượng nhận tin hay không Các vấn đềcần nghiên cứu và thảo luận ban đầu sơ bộ về lựa chọn kênh truyền thông nào sẽđược sử dụng để truyền tải thông điệp, khả năng truyền thông của mỗi kênh Cácquyết định được đưa ra đối với mỗi loại phương tiện truyền thông hỗn hợp (ấn phẩm,tivi, radio, báo giấy, marketing trực tiếp, internet) phải dựa trên sự đánh giá những ưuđiểm và hạn chế của mỗi phương tiện truyền thông từ đó lựa chọn một hay nhiềuphương tiện đảm bảo cho thông điệp đến được với đối tượng nhận tin mục tiêu

* Xác định ngân sách truyền thông là một quyết định khó khăn chi phối đếnsự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông Xác định ngân sách truyềnthông chung sau đó phân bổ cho các chương trình truyền thông trong năm Một sốphương pháp xác định ngân sách truyền thông như sau:

+ Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Theo phương pháp này, doanhnghiệp chỉ cần ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trămnào đó so với doanh số bán hàng hoặc doanh thu

+ Phương pháp theo khả năng tối đa: dựa vào tình hình tài chính hiện tại, ngânsách dành cho công tác truyền thông là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp

sau khi đảm bảo được một số lợi nhuận cơ bản nào đó.

+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu doanhnghiệp dành cho truyền thông một mức ngân sách bằng mức ngân sách của các đốithủ cạnh tranh trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kỳ kinhdoanh Để thực hiện phương pháp này, doanh nghiệp phải có trong tay số liệu đầyđủ và chính xác về ngân sách dành cho truyền thông của các đối thủ hiện tại

+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏiphải xác định các mục tiêu của doanh nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thựchiện để đạt được các mục tiêu trên; ước định chi phí để hoàn thành những nhiệm vụđó Tổng các chi phí này chính là ngân sách dành cho truyền thông

Mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một phương pháp thích hợp để dựtoán ngân sách hợp lý đảm bảo thành công cho chương trình IMC

* Xác lập phối thức IMC: dựa trên những ưu điểm và hạn chế cố hữu của mỗicông cụ truyền thông, ảnh hưởng của chúng trong chương trình IMC tổng thể, cácchuyên gia phải quyết định sử dụng chúng như thế nào để đảm bảo phát huy ưuđiểm đồng thời khắc phục được nhược điểm của mỗi công cụ trong phối thức truyềnthông, gia tăng được sức mạnh tích hợp giữa chúng mang lại hiệu quả truyền thôngcao nhất

* Xác lập và thực hiện chiến dịch (xem mục 1.3.2): liên quan đến việc thiết lậpthời gian thực hiện chiến dịch truyền thông, quyết định các phối thức công cụtruyền thông được sử dụng, lịch huy động các công cụ truyền thông đảm bảo đạtđược mục tiêu truyền thông Việc thực hiện chiến dịch cũng dựa trên chương trìnhhành động đã được thiết lập đảm bảo đúng tiến độ về thời gian, địa điểm, kiểm soátđược các nguồn lực huy động Có thể áp dụng các cách thức dựa trên ngân sách và

kế hoạch thời gian, thiết lập kế hoạch hành động chi tiết, cụ thể để giải quyết vấn đềmột cách tích cực, định hướng thông điệp đúng nhóm công chúng nhằm đạt đượcmục tiêu đã đề ra

* Theo dõi, đánh giá, kiểm soát: Phần này của quy trình được thiết kế để cungcấp cho người quản lý những phản hồi liên tục liên quan tới hiệu quả của chương

trình IMC và thông tin phản hồi này lại được sử dụng như là đầu vào của quy trìnhlập kế hoạch và phát triển chiến lược và kế hoạch xúc tiến tiếp theo đó Đây cũng làmột bước quan trọng để xác định mức độ chương trình IMC đáp ứng mục tiêutruyền thông đề ra và giúp công ty đạt được mục tiêu marketing tổng thể của nó.Người thực hiện cần phải biết chương trình xúc tiến đang làm tốt tới đâu và vì saocó kết quả như vậy để đưa ra các bước chính xác điều chỉnh chương trình Một hệthống kiểm tra, đánh giá tốt sẽ cung cấp các chỉ tiêu đo lường kết quả để chỉ dẫn kịpthời đảm bảo cho chiến dịch đạt hiệu quả cao Người quản trị cũng phải luôn theosát quá trình hoạt động, quy định các mốc cụ thể để đánh giá thực hiện tiến độ, quađó có sự điều chỉnh lực lượng để bảo đảm quá trình được thực hiện tốt Sau mỗichiến dịch, mỗi chương trình IMC cần tiến hành đánh giá kết quả, rút ra bài học kịpthời, đưa ra được những giải pháp phù hợp từng điều kiện thị trường.

Sơ đồ 2: Quá trình quản trị chiến dịch truyền thông

(1) Phân tích thị trường:

Để phát triển một chiến dịch truyền thông, phân tích thị trường được thựchiện một lần nữa Các câu hỏi cốt lõi trong giai đoạn này là: Chúng ta sẽ quảng cáođến ai (Ai là thị trường mục tiêu)? Các yếu tố bên trong và bên ngoài có thể ảnhhưởng như thế nào đến một chiến dịch truyền thông?

+ Phân tích khách hàng: Khách hàng là đối tượng nhận thông tin, vì vậy cầnphân tích đặc điểm khách hàng, phân đoạn thị trường một cách kỹ lưỡng và nghiêncứu những thông tin liên quan dựa theo một số nội dung sau:

 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: các yếu tố vănhóa, yếu tố xã hội (giai tầng, địa vị, gia đình, nhóm tham khảo), cá nhân(tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, cá tính và lối sống), yếu tố tâm lý (động

Phân tích

thị trường tiêu chiến dịchXác định mục

Xác lập và

thực hiện chiến dịch truyền thông

Đánh giá và theo dõi

cơ, nhận thức, niềm tin, quan điểm).

 Sự hiểu biết về sản phẩm dịch vụ

 Cách thức tiếp nhận thông tin

+ Phân tích bên ngoài: các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp, côngnghệ ảnh hưởng đến kinh doanh doanh nghiệp Quan trọng phải xác định đối thủcạnh tranh trực tiếp và gián tiếp gây sức ép cho doanh nghiệp trên thị trường Mộtsố thông tin về đối thủ cạnh tranh cần phải nắm được như: thông điệp và các chiếnlược truyền thông của họ, ngân sách quảng cáo của đối thủ, vị trí của sản phẩm dịch

vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp so với đối thủ cạnh tranh là thế nào…

+ Phân tích bên trong: phân tích các yếu tố bên trong doanh nghiệp như xác địnhmục tiêu chiến dịch, khả năng phát triển và thực hiện chiến dịch, xác định các nguồnlực thực hiện và sự phân bổ các nguồn lực Quan trọng doanh nghiệp phải hiểu rõ đượcđiểm mạnh, điểm yếu sản phẩm dịch vụ, lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên

cơ sở đó phát triển một chiến dịch truyền thông cho hiệu quả cao nhất

(2) Xác định mục tiêu chiến dịch:

Căn cứ vào mục tiêu truyền thông để xác định mục tiêu chiến dịch Mục tiêuchiến dịch cụ thể hóa, chi tiết hóa từ mục tiêu truyền thông, nó thể hiện mục tiêutruyền thông trong giai đoạn hiện tại ở khu vực thị trường cụ thể Mục tiêu truyềnthông lại xuất phát từ mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu chiến dịch phải thỏa mãn các yêu cầu:

+ Mục tiêu càng cụ thể càng tốt, chứng tỏ khả năng đạt được

+ Mục tiêu phải đo lường được, phải được gắn liền với các con số

+ Mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi, dựa trên khả năng nguồn lực, nhữnglợi thế của doanh nghiệp

+ Hệ thống các mục tiêu không mâu thuẫn và có tác động tích cực hỗ trợ nhau.(3) Xác lập và thực hiện chiến dịch:

* Xác lập chiến dịch cần giải quyết được những vấn đề về:

+ Thời gian thực hiện chiến dịch: các quyết định về thời gian cho chiến dịchcũng đòi hỏi tính chiến lược: thời điểm nào là thích hợp để triển khai chiến dịch,

chiến dịch kéo dài trong bao lâu, thời gian nào cần phải tăng cường sức mạnhtruyền thông Xác định thời gian hợp lý cũng là một trong những yếu tố làm nênthành công cho chiến dịch.

+ Lựa chọn các công cụ được sử dụng và thiết lập phối thức IMC trong chiếndịch: người làm truyền thông sẽ phải quyết định những công cụ truyền thông nào sẽđược sử dụng để thực hiện chiến dịch Việc lựa chọn công cụ mang tính chiến lượcnên cần phải cân nhắc xem có nên huy động tất cả các công cụ truyền thông (quảngcáo, bán hàng cá nhân, khuyến khích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ côngchúng) hay chỉ tích hợp một số công cụ trong đó Tùy thuộc vào chiến lược và thếmạnh của mỗi doanh nghiệp, họ sẽ chọn cho mình hai, ba hay nhiều hơn các công

cụ truyền thông mà điểm yếu của công cụ này sẽ được bổ sung lấp đầy bởi mộtcông cụ khác Quan trọng là hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mỗi công cụ, cáchthức tích hợp giữa chúng để tạo nên sức mạnh truyền thông tối đa Để phát triểnchiến dịch truyền thông cũng cần lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp vớiđối tượng mục tiêu mà chiến dịch nhắm đến Kết hợp nhiều phương tiện truyềnthông một cách hợp lý có thể giúp tăng thêm tính linh hoạt cho chiến dịch truyềnthông bởi mỗi phương tiện sẽ đóng góp những lợi thế riêng biệt của nó, làm gia tăngmức độ bao phủ, mức độ tiếp xúc thị trường, giúp đạt mục tiêu chiến dịch

+ Lịch sử dụng công cụ: Mục tiêu chính của việc lên lịch là để quyết địnhthời gian phù hợp để thực hiện chiến dịch Có 3 cách lên lịch:

 Thời gian thường xuyên liên tục mà không có quãng nghỉ Chiến dịch này cóthể sử dụng với quảng cáo thực phẩm, hàng tiêu dùng, hoặc một số sản phẩm đượctiêu thụ liên tục và không liên quan đến thời vụ

 Thời gian thường xuyên ít hơn, gián đoạn ví dụ có những thời điểm cần xúctiến nhiều hơn nhưng có thời điểm không cần phải quảng cáo

 Kết hợp của hai phương pháp trên, tức là tính liên tục duy trì nhưng tại mộtvài thời điểm cần tăng cường nỗ lực xúc tiến Ví dụ quảng cáo bia hơi vẫn duy trìliên tục trong một khoảng thời gian nhưng có thể tăng lên vào dịp hè tại những kìnghỉ lễ

Lịch sử dụng các công cụ sẽ cho biết tần suất bao nhiêu là cần thiết? Tần suất

ở đây là lượng thời gian một quảng cáo xuất hiện tại phương tiện truyền thông trongmột khoảng thời gian xác định

* Xây dựng chương trình hành động để thực hiện chiến dịch: Xây dựngchương trình hành động chi tiết đảm bảo thống nhất từ trên xuống dưới về thờigian, địa điểm, phân công nhân lực và phối hợp giữa các bộ phận phòng ban Từngngười sẽ phụ trách những hoạt động riêng biệt đảm bảo chuyên môn hóa trong laođộng đồng thời phân bổ nguồn lực tài chính hợp lý cho thực hiện chiến dịch Mộtsố tình huống thường xảy ra yêu cầu sự linh hoạt trong khi thực hiện chiến dịchtruyền thông

(4) Đánh giá và theo dõi:

Tất cả các kế hoạch đều yêu cầu một vài tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạtđộng, chiến dịch truyền thông cũng không nằm ngoại lệ Đánh giá hiệu quả phảiđảm bảo: Mức độ đạt được mục tiêu, Mức độ đóng góp của chiến dịch với việc thựchiện mục tiêu marketing chung và mục tiêu truyền thông Nếu chiến dịch được đánhgiá là thành công chúng nên được sử dụng cho kế hoạch tương lai hoặc chỉ ra nhữngthiếu sót để khắc phục về sau Để đánh giá một chiến dịch trước hết cần xác địnhnhững tiêu chí đánh giá cụ thể và những tiêu chí đánh giá đó dựa trên những mụctiêu được đề ra từ trước khi thực hiện chiến dịch Các chỉ tiêu đánh giá có thể đượcchia thành các nhóm như:

+ Nhóm chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tài chính: doanh thu, lợi nhuận, chi phí,…+ Nhóm chỉ tiêu đánh giá thị trường: tốc độ tăng trưởng thị trường (%), tốc

độ tăng lượng bán của công ty, thị phần sản phẩm dịch vụ, số lượng khách hàngmới, số lượng khách hàng tiềm năng,…

+ Nhóm chỉ tiêu đánh giá thái độ, hành vi khách hàng: mức độ nhận biết vềsản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ với kháchhàng, mức độ thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành đối với thương hiệu sảnphẩm/dịch vụ, số lượng khách hàng phàn nàn, tần suất các giao dịch mua bán…