Báo cáo thực tập tốt nghiệp

NGHIÊN CỨU VỀ CÁC LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CO.OP MART CỦA NGƯỜI DÂN ĐÀ NẴNG Lợi ích của một thương hiệu mạnh Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Theo định luật đi theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu nào đã được nhiều người sử dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận đảm bảo chất lượng của sản phẩm (dịch vụ). Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn. Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng. Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểm bán lẻ. Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của doanh nghiệp. Microsoft, Cocacola, GE,…là niềm tự hào, là một biểu tượng của nước Mỹ, của nền văn hóa Mỹ; còn SONY, TOYOTA hay HONDA…là niềm tự hào của nước Nhật (Thuyết Brand Cult, Brand Icons). Tạo lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với các nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh hóa, vận tải… Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng. Tác động làm tăng cổ phiếu: Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hành cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp. Dễ dang phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Lợi thế marketing:  Tăng cường sự nhận biết đặc tính của sản phẩm;  Lòng trung thành thương hiệu cao hơn;  Khó bị cạnh tranh hơn;  Khó bị khủng hoảng hơn;  Lợi nhuận nhiều hơn nhờ bán được giá cao;  Khách hàng ít nhạy cảm với tăng giá;  Phản ứng nhanh chóng từ khách hàng đối với việc giảm giá;  Hợp tác trao đổi lớn hơn;  Các cơ hội cấp phép lớn hơn;  Các cơ hội mở rộng thương hiệu nhiều hơn; . Đánh giá yếu tố nhận biết thương hiệu Co.op Mart • Nhận biết qua internet Bảng 2.5. Nhận biết Co.op Mart qua Internet Biết qua Internet Tần số Phần trăm Có 34 35.8 Không 61 64.2 Tổng 95 100 (Nguồn: Dữ liệu phân tích SPSS) Hình 2.4: Nhận biết Co.op Mart qua Internet Tỷ lệ người dân nhận biết được thương hiệu Co.op Mart qua internet không nhiều, chiếm 35,8%. Hình thức mà người dân biết được qua mạng chủ yếu là ở các trang web bán hàng giao tận nhà. Tuy nhiên việc tìm hiểu thương hiệu Co.op Mart qua mạng internet chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ, đa phần người dân không sử dụng phương tiện này để tìm hiểu thông tin thương hiệu này với tỷ lệ 64,2%. • Nhận biết thương hiệu qua bạn bè, người thân Thông qua sự giới thiệu của bạn bè và người thân, những người đã từng sử dụng hoặc biết đến sản phẩm Co.op Mart, tỷ lệ này chiếm đa số với 62,1%. Tuy nhiên cũng có một lượng người dân không biết đến Co.op Mart qua hình thức này chiếm 37,9%. Kênh truyền bá sản phẩm qua chính người tiêu dùng sẽ thiết thực hơn và đánh giá tốt hơn về sản phẩm Co.op Mart. Được chính bạn bè, người thân giới thiệu sản phẩm thì niềm tin về thương hiệu này lớn hơn rất nhiều. Bảng 2.6. Biết qua bạn bè, người thân Biết qua bạn bè, người thân Tần số Phần trăm Có 59 62.10% Không 36 37.90% Tổng 95 100% (Nguồn: Dữ liệu phân tích SPSS) • Nhận biết thương hiệu Co.op Mart qua báo chí, tờ rơi Bảng 2.7. Biết qua báo chí, tờ rơi Biết qua báo chí, tờ rơi Tần số Phần trăm Có 23 24.2 Không 72 75.8 Tổng 95 100 (Nguồn: Dữ liệu phân tích SPSS) Do thương hiệu siêu thị Co.op Mart rất tích cực thực hiện những chương trình quảng bá sản phẩm qua báo chí hay các tờ rơi, áp phích nên tỷ lệ người dân nhận biết Co.op Mart qua hình thức này khá cao, chiếm 75,8%. Số còn lại tuy không biết đến nhưng khá ít với 24,2%. • Nhận biết thương hiệu Co.op Mart qua truyền hình Bảng 2.8. Nhận biết qua truyền hình Biết qua truyền hình Tần số Phần trăm Có 7 7.4 Không 88 92.6 Tổng 95 100 (Nguồn: Dữ liệu phân tích SPSS) Qua khảo sát trực tiếp, tỷ lệ người dân không nhận biết thương hiệu Co.op Mart qua truyền hình chiếm đa số với 92,6%. Nguyên nhân chính của hiện tượng này do hệ thống siêu thị Co.op Mart ít thực hiện các chương trình quảng cáo sản phẩm trên truyền hình dẫn đến người tiêu dùng không tiếp cận được các sản phẩm qua hình thức này. Hình 2.5: Các kênh thông tin nhận biết thương hiệu Co.op Mart Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy được rằng, đa số người dân biết đến thương hiệu Co.op Mart chủ yếu thông qua bạn bè, người thân và qua báo chí, tờ rơi. Từ đó rút ra được rằng để quảng cáo thương hiệu và đưa hình ảnh Co.op Mart đến với người tiêu dùng thì thông qua cách phục vụ khách hàng và thông qua bài trí quảng cáo trên các cẩm nang mua sắm để thu hút khách hàng cũng như gây ấn tượng cho họ nhớ để lần sau ghé đến và giới thiệu cho bạn bè, người thân mình biết đến để mua hàng. 2.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Mart Bảng 2.9. Mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Mart Nhận biết thương hiệu Co.op Mart Tần số Phần trăm (%) Nhận biết Co.op Mart đầu tiên 35 36.8 Nhận biết Co.op Mart có trợ giúp 22 23.2 Nhận biết Co.op Mart không có trợ giúp 38 40 (Nguồn: Dữ liệu thống kê SPSS) Hình 2.6: Mức độ nhận biết thương hiệu Co.op Mart Đưa thương hiệu vào nhận thức của khách hàng và chiếm giữ trong đầu của khách hàng là một việc rất quan trọng và cung là một quá trình khó khăn, nó đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn với sự tác động tổng hợp của rất nhiều các nhân tố tham gia vào chiến lược xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là nấc thang đầu tiên trong tiến trình đó. Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao đồng nghĩa là sẽ có nhiều khách hàng biết đến nó và sẽ có cơ hội thành cái tên đầu tiên được khách hàng nhắc trong lựa chọn tiêu dùng. Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu, nhưng ở đâu tôi xét 3 mức độ là biết đến đầu tiên, nhận biết không trợ giúp, nhận biết có trợ giúp. Vì trong quá trình điều tra thì hầu hết người dân đều biết đến thương hiệu Co.op Mart. Như ta đã biết trong xây dựng thương hiệu thì điều lớn nhất mà bất kì một doanh nghiệp nào mong muốn đạt được là khách hàng dành sự ưu ái cho mình và thương hiệu đó là sự lựa chọn đầu tiên khi họ nghĩ đến. Đạt được điều đó là một sự thành công của thương hiệu. Nhìn vào bảng số liệu cũng như biểu đồ trên thì ta thấy được rằng khả năng người dân nhớ đến Co.op Mart đầu tiên chiếm đa số là 40%, sau đó là nhớ đến không cần có sự trợ giúp là 36,8%. Đối với mỗi người dân thì hình ảnh của Co.op Mart không còn là xa lạ nữa, còn những người không nhớ thì sau đó cũng sẽ nhớ đến ngay mà không cần sự trợ giúp. Bên cạnh đó thì còn có Big C là đối thủ đáng gờm của Co.op Mart, rồi Lotte Mart, Vincom…cũng được người dân nhớ đến ngay sau khi họ nhớ Co.op Mart. Điều đó cho thấy đó chính là những đối thủ cạnh tranh mà Co.op Mart cần đánh bại và có chiến lược thích hợp trong thời gian tới. Bên cạnh đó, tuy không phải là thương hiệu mà một số người dân phát hiện ra đầu tiên khi được hỏi đến song Co.op Mart vẫn được nhiều người biết đến khi có trợ giúp. Đó cũng là một dấu hiệu tốt để Co.op Mart có cơ hội trở thành một thương hiệu hàng đầu về dịch vụ thương mại ngành hàng bán lẻ và luôn là cái tên được khách hàng nghĩ đến khi lựa chọn mà đặc biệt ở đây là khách hàng là giới văn phòng – những khách hàng mục tiêu của Co.op Mart. Hiện tại ở Việt Nam, có các hệ thống siêu thị lớn như: Metro, Big C, Lotte Mart, Vincom, Co.op Mart, v,v…Trong đó thị phần của hệ thống siêu thị Co.op Mart là lớn nhất, chiếm 49% thể hiện ở biểu đồ sau: Hình 2.7: Biểu đồ về thị phần bán lẻ của Co.op Mart Nếu xét về tăng trưởng của chi tiêu bình quân của khách hàng cho từng siêu thị, ta có số liệu sau: Bảng 2.10. Tăng trưởng về chi tiêu bình quân cho các siêu thị tại Đà Nẵng Siêu thị Tỉ lệ mua Số lầntháng Số tiềnlần 2014 2015 2014 2015 2014 2015 Co.op Mart 60% 68% 5 7 300,000 420,000 Metro 14% 21% 3 4 614,000 620,000 Big C 12% 17% 3 5 235,000 262,000 Lotte Mart 6% 10% 2 4 103,000 130,000 Vincom 8% 15% 1 3 116,000 120,000 Siêu thị khác 7% 3% 1 3 222,000 230,000 (Nguồn: Siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng) Co.op Mart hiện đang dẫn đầu về thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Số lần khách hàng đến với siêu thị tăng từ 5lần tháng năm 2014 lên 7 lầntháng vào năm 2015. Số lượng người đến siêu thị và thực sự mua sắm cũng tăng lên, số người đến để mua hàng tại Co.op Mart cao hơn nhiều so với các hệ thống khác. Nếu như năm 2014 số người thực sự đến để mua hàng là 60% trên tổng số lượt khách đến Co.op Mart, thì năm 2015 tăng lên là 68%. Số tiền bình quân cho mỗi lần chi tiêu của khách hàng là không lớn (do đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình), tuy nhiên nó thể hiện sự gia tăng về số tiền chi tiêu bình quân cho một lần mua, năm 2014 bình quân là 300.000đlượt khách, tăng lên 420.000đ năm 2015. Vì vậy chiến lược định vị cần rõ ràng và nhất quán với thị trường mục tiêu dựa vào: Phân khúc thị trường: khách hàng có thu nhập trung bình trở lên. Khách hàng mục tiêu: nữ, tuổi từ 30 đến 50. Có thể nghiên cứu sâu hơn độ tuổi nào, nghề nghiệp gì để có chính sách phục vụ phù hợp. Như vậy chúng ta nhận thấy đối thủ chính của Co.op Mart trong ngành bán lẻ tại Việt Nam hiện nay là Metro và Big C So sánh các yếu tố mà khách hàng quan tâm tới các đối thủ: Bảng 2.11. Các yếu tố khách hàng quan tâm tới các đổi thủ Yếu tố Co.op Mart Metro Big C Lotte Vincom Chất lượng hàng hóa 4.0 4.2 3.8 3.7 3.8 Vị trí siêu thị 4.0 3.3 3.6 3.4 3.5 Giá cả hàng hóa 4.0 4.3 4.0 3.5 3.9 An toàn vệ sinh thực phẩm 3.9 3.9 3.9 3.7 4.0 Chủng loại hàng hóa 4.2 4.0 4.0 3.9 3.5 Khuyến mãi 3.9 3.8 3.8 3.6 3.9 Thái độ 3.8 3.6 3.8 3.8 3.8 Uy tín của siêu thị 3.8 3.5 3.5 4.0 3.8 Môi trường mua sắm 3.6 3.8 3.8 4.0 3.6 Dịch vụ phục vụ 3.6 3.4 3.4 3.8 4.0 Trang trí siêu thị, quầy kệ 3.7 3.7 3.7 3.4 3.7 Trưng bày hàng hóa 3.9 3.9 3.7 3.5 3.9 (Nguồn: Dữ liệu thống kê SPSS và dữ liệu nghiên cứu sơ bộ) Nhìn chung khách hàng khá hài lòng với Co.op Mart, nhưng ở từng yếu tố thì Metro nổi trội hơn. Co.op Mart nổi trội về Vị trí và thái độ phục vụ. Vì vậy cần phải phát huy tối đa hai yếu tố này. Co.op Mart cần phải nâng cao các yếu tố còn lại, nhất là yếu tố “uy tín thương hiệu” . Và để xây dựng thương hiệu cho hệ thống siêu thị Co.op Mart, thì cần thiết phải quan tâm các yếu tố quan trọng nhất như sau: Chất lượng, vị trí, giá cả, an toàn vệ sinh thực phẩm. Nếu thực hiện tốt các chỉ tiêu này thì sẽ tạo được sự cảm nhận tốt đối với khách hàng, giữ được khách hàng trung thành với hệ thống. Qua đó, Co.op Mart cần xây dựng bản sắc riêng cho thương hiệu của mình, định vị tốt thương hiệu Co.op Mart trong tâm trí khách hàng. Qua sự phân tích trên ta thấy rõ rằng đầu tư vào xây dựng thương hiệu là con đường tất yếu nếu muốn thu được nhiều lợi nhuận hơn. Co.op Mart cần có những chiến lược xây dựng phát triển quảng bá thương hiệu của mình một cách đồng bộ. Định hình cho các sản phẩm của mình một cách đặc trưng, riêng biệt. Nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời xu thế mua sắm, nhu cầu thị hiếu của người dân. Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ quảng cáo. Các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân như phù hợp với nhu cầu, chất lượng tốt, hàng hóa phong phú…Người dân muốn mua được thực phẩm chất lượng, dịch vụ tốt nhưng phải phù hợp với khả năng tài chính, công việc…Do vậy, Co.op Mart phải phát huy những lợi thế mà mình có được so với đối thủ cạnh tranh Big C và không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ để định vị Co.op Mart phải trở thành một thương hiệu hàng đầu trong ngành hàng bán lẻ của Việt Nam. Đồng thời, về phía các nhân viên: Người bán hàng là cầu nối giữa sản phẩm và khách hàng. Phải có kiến thức về ngành hàng bán lẻ và am hiểu về sản phẩm, dịch vụ để có thể tư vấn cho khách khi họ lựa chọn. Cách bày trí sáng tạo gây ấn tượng, dễ tìm kiếm. Điều quan trọng nhất “Khi đã là thương hiệu thì đừng để mất đi giá trị của thương hiệu đã tạo ra”.

Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định PHẦN MỞ ĐẦU Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá khách hàng thương hiệu quan trọng Nếu người tiêu dùng có đánh giá tốt giá trị thương hiệu sản phẩm công ty họ tin tưởng sử dụng sản phẩm Đánh giá tốt khách hàng giá trị thương hiệu sản phẩm lại góp phần củng cố thương hiệu công ty, tăng khả nhận biết phân biệt người tiêu dùng đặc điểm bật thương hiệu hàng loạt thương hiệu có mặt thị trường Sở hữu liên tưởng tốt rào cản vững trước đối thủ cạnh tranh Muốn có liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp, nghĩa phải truyền đạt tới khách hàng định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng thương hiệu Chính thế, đánh giá giá trị thương hiệu sản phẩm vấn đề đáng quan tâm doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam xu hướng cạnh tranh toàn cầu Co.op Mart thương hiệu siêu thị hàng đầu Việt Nam Trong nước, Co.op Mart có khoảng 81 siêu thị trải dài khắp miền đất nước không ngừng phát triển lớn mạnh chuyên nghiệp, hướng đến mục tiêu đem đến hài lòng cho khách hàng tham quan mua sắm Co.op Mart Hiểu khách hàng mong đợi mức độ chất lượng giá trị thật vượt trội thị trường Co.op Mart không ngừng nỗ lực xây dựng thương hiệu bền vững lòng khách hàng chất lượng hàng hóa cao, đáng tin cậy Cũng nhấn mạnh nhờ xây dựng thương hiệu có hiệu mà Co.op Mart tin tưởng khách hàng vào chất lượng sản phẩm, mua sắm cho thân gia đình khách hàng nhớ đến nhãn hiệu quen thuộc Co.op Mart Chính mà Co.op Mart có mặt khắp miền đất nước Để kiểm chứng mức độ nhận biết thương hiệu nhằm tìm hiểu xem vị trí Co.op Mart lòng khách hàng thành phố Đà Nẵng có vượt trội so với nhãn hiệu khác chẳng hạn Lotte Mart, Big C, Metro …, lựa chọn đề tài “Nghiên cứu liên tưởng thương hiệu Co.op Mart người dân thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2016 2018” làm đề tài nghiên cứu Kết cấu để tài gồm chương: Chương 1: sở lý luận liên tưởng thương hiệu Chương 2: nghiên cứu liên tưởng thương hiệu co.op mart người dân Đà Nẵng Chương 3: định hướng giải pháp SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 1- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu (brand) tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “Thương hiệu (brand) dấu hiệu (hữu hình vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vô hình quan trọng doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu doanh nghiệp chiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp” Theo Amber & Styler: “Thương hiệu (brand) tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi” Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) sản phẩm, dịch vụ thêm vào yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Sự khác biệt mặt chức năng, yêu tố hữu hình sản phẩm Chúng yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, vô hình mà thương hiệu thể 1.1.2 Sự liên tưởng thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm Sự kiên tưởng thương hiệu liên tưởng khách hàng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu Hình ảnh thương hiệu xây dựng dựa liên tưởng thương hiệu 1.1.2.2 Các yếu tố • Thuộc tính - Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: Thành phần cấu trúc lý hóa sản phẩm yêu cầu cần phải đáp ứng dịch vụ chúng xác định chất, công dụng, chức sản phẩm SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 2- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định - Thuộc tính không gần với sản phẩm: Giá, hình tượng người sử dụng, khung cảnh dịp sử dụng, cảm xúc kinh nghiệm, tính cách thương hiệu • Lợi ích - Lợi ích chức năng: Gắn liền với động tâm lý - Lợi ích biểu tượng: Liên quan đến nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội tự thể cá nhân - Lợi ích trải nghiệm: Liên quan đến cảm giác thích thú sử dụng sản phẩm dịch vụ, liên quan đến hai lợi ích nêu • Thái độ Sự đánh giá tổng thể khách hàng thương hiệu dựa đánh giá thuộc tính lợi ích thương hiệu 1.1.3 Ý nghĩa thương hiệu mạnh 1.1.3.1 Bảy yếu tố thương hiệu mạnh - Thị trường: 10% sức mạnh nhãn hiệu Nhãn hiệu kinh doanh thị tường mà thị hiếu tiêu dùng sản phẩm ổn định nhãn hiệu đánh giá cao Ví dụ nhãn hiệu thực phẩm bột giặt đánh giá cao nhãn hiệu quần áo hay nước hoa thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng khiến nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời - Sự ổn định: 15% sức mạnh nhãn hiệu Nhãn hiệu hình thành trước thường đánh giá cao thị trường họ có nhiều khách hàng trung thành Ví dụ nhãn hiệu Honda đánh giá cao Yamaha Honda vào thị trường Việt Nam từ lâu người tiêu dùng sử dụng từ Honda muốn nói đến xe máy - Dẫn đầu: 25% sức mạnh nhãn hiệu Một nhãn hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị cao chiếm ưu thị phần Ví dụ nhãn hiệu Toyota trở nên ngày mạnh dẫn đầu ngành ôtô Việt Nam - Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh nhãn hiệu Interbrand cho nhãn hiệu có xu hướng thu lợi nhuận dài hạn có sức mạnh nhãn hiệu khác trì ổn định gần gũi với người tiêu dùng - Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh nhãn hiệu Nhãn hiệu trọng đầu tư hỗ trợ mạnh nhãn hiệu khác Tuy nhiên, việc hỗ trợ mặt số lượng mà mặt chất lượng - Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh nhãn hiệu Những nhãn hiệu diện chấp nhận giới mạnh nhãn hiệu vùng quốc gia chúng bị tổn thương cạnh tranh Những nhãn hiệu có tài sản nhãn hiệu lớn SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 3- Báo cáo thực tập tốt nghiệp - GVHD: Th.S Phạm Anh Định Sự bảo vệ: 5% sức mạnh nhãn hiệu Nhãn hiệu bảo vệ luật pháp quyền quốc tế yếu tố cuối mô hình đo lường độ mạnh nhãn hiệu Interbrand Mô hình không hoàn toàn hoàn hảo đưa dẫn định cho chủ sở hữu nhãn hiệu Chủ doanh nghiệp nên tự hỏi liệu cần làm để xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp mạnh 1.1.3.2 Lợi ích thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh không đơn giá trị quy tiền Sức mạnh thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp nhiều góc độ khác Dưới số lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp: - - - - - Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Theo định luật theo bầy (mọi người sử dụng thương hiệu nên sử dụng), người tin tưởng sử dụng loại sản phẩm thương hiệu nhiều người sử dụng Thương hiệu mạnh dấu chứng nhận đảm bảo chất lượng sản phẩm (dịch vụ) Bên cạnh đó, thương hiệu thể cá tính, địa vị, phong cách sống người sử dụng, giúp thỏa mãn nhu cầu tinh thần họ, thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm khoản tiền xứng đáng để có thương hiệu mong muốn Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: Thương hiệu mạnh chắn tạo lực cao, mang lại lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối Hơn nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm loại hàng hóa khác cho đại lý, điểm bán lẻ Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào tham gia tạo nên sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định uy tín cá nhân Thương hiệu mạnh giúp thỏa mãn giá trị tinh thần khác Một thương hiệu mạnh không sở hữu doanh nghiệp Microsoft, Coca-cola, GE,…là niềm tự hào, biểu tượng nước Mỹ, văn hóa Mỹ; SONY, TOYOTA hay HONDA…là niềm tự hào nước Nhật (Thuyết Brand Cult, Brand Icons) Tạo lợi cạnh tranh: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên đáp ứng thị trường chương trình bán hàng hoạt động kinh doanh khác Tạo mạnh thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối giá cả, hóa, vận tải… SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 4- Báo cáo thực tập tốt nghiệp - - - - - GVHD: Th.S Phạm Anh Định Tăng hiệu quảng cáo tiếp thị: Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ diện lớn nâng cao hiệu hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị sản phẩm Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng hưởng ưu đãi từ kênh truyền thông đại chúng Tác động làm tăng cổ phiếu: Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hành cổ phiếu Với số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi việc nâng cao trì giá cổ phiếu doanh nghiệp Dễ dang phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành giá trị bảo chứng cho nhãn hàng khác công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều mạnh việc đưa sản phẩm (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác việc tung sản phẩm thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình doanh nghiệp không đơn từ giá trị thương hiệu Lợi marketing:  Tăng cường nhận biết đặc tính sản phẩm;  Lòng trung thành thương hiệu cao hơn;  Khó bị cạnh tranh hơn;  Khó bị khủng hoảng hơn;  Lợi nhuận nhiều nhờ bán giá cao;  Khách hàng nhạy cảm với tăng giá;  Phản ứng nhanh chóng từ khách hàng việc giảm giá;  Hợp tác trao đổi lớn hơn;  Các hội cấp phép lớn hơn;  Các hội mở rộng thương hiệu nhiều hơn; 1.2 Cơ sở thực tiễn Theo kết khảo sát công bố số bán lẻ toàn cầu (GRDI) hãng ATKearny, thị trường bán lẻ Việt Nam đứng thứ hạng cao hấp dẫn đầu tư ( Điển hình năm 2008 đứng thứ nhất, năm 2009 đứng thứ năm 2014 đứng thứ 14) Đặc biệt Việt Nam tham gia tổ chức thương mại quốc tế (WTO), thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên sôi động với tham gia tập đoàn bán lẻ giới Vì doanh nghiệp nước muốn tồn phát triển môi trường cạnh tranh gay gắt buộc phải tìm cho hướng đắn hiệu SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 5- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định Với phát triển kinh tế, hàng hóa sản xuất ngày nhiều, doanh nghiệp nhận thấy rõ tầm quan trọng thương hiệu Giá trị thương hiệu khẳng định , hình ảnh thương hiệu mạnh minh chứng cho sức cạnh tranh thương hiệu Có thể nhận thấy thương hiệu đóng vai trò vô quan trọng đời sống doanh nghiệp , đặc biệt kinh tế thị trường Thương hiệu tên hay dấu hiệu nhận biết sản phẩm, nhận biết doanh nghiệp với Một thương hiệu thành công đánh dấu sản phẩm có lợi cạnh tranh bền vững Thương hiệu nhân tố góp phần trì , mở rộng, phát triển thị trường nước cho doanh nghiệp , nâng cao văn minh thương mại, chống cạnh tranh không lành mạnh Do đó, điều cần thiết doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu hàng hóa cho Đặc biệt cạnh tranh doanh nghiệp không đơn chiến chấp lượng giá rẻ trước mà thực chiến thương hiệu uy tín Bản chất thương hiệu uy tín sức sống lâu dài mang nét riêng doanh nghiệp sản phẩm, nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp, sản phẩm thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng thương hiệu tự hào Điều đặt yêu cầu lớn cho doanh nghiệp cần phát triển quảng bá thương hiệu hiệu đặc biệt quảng bá thương hiệu điểm bán Hệ thống siêu thị Co.op Mart hoạt động kinh doanh chủ đạo Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Tp.Hồ Chí Minh Mặc dù thời gian qua thương hiệu Co.op Mart lên nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam lần mở chi nhánh ĐN, Co.op Mart gặp không khó khăn Co.op Mart thương hiệu lớn xa lạ với khách hàng đầy tiềm thị trường Người dân ĐN quen với BigC, Metro… biết đến đại gia thị trường bán lẻ Co.op Mart Hơn nữa, chưa nắm thói quen mua sắm tiêu dùng người dân ĐN nên siêu thị phải gia tăng quảng bá cho thương hiệu để khách hàng biết đến Bằng nỗ lực mình, hệ thống siêu thị Co.op Mart tạo hình ảnh thương hiệu mà đến nay, nhiều người tiêu dùng biết đến Dựa số liệu khách quan từ công ty nghiên cứu thị trường độc lập cho nhận thấy rằng: đại đa số người tiêu dùng nhận biết Co.op Mart hệ thống siêu thị chuyên bán lẻ chuyên phục vụ cho đối tượng tiêu dùng tầng lớp có thu nhập trung bình đến trung bình Nhờ vào đối tượng phục vụ Co.op Mart, tầng lớp trung bình, tầng lớp người tiêu dùng chiếm đại đa số, làm cho nhận biết rộng rãi người tiêu dùng thương hiệu Co.op Mart SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 6- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định Điểm thứ hai, quan trọng, hệ thống Co.op Mart có mặt rải khắp quận huyện TP.Hồ Chí Minh Co.op Mart có mặt 16 tỉnh Thành Phố lớn phía Nam Việt Nam Điều tạo cảm giác quen thuộc, nhắc nhớ tất khách hàng họ có nhu cầu mua sắm Sự đa dạng hoá hàng hoá phục vụ người tiêu dùng với giá tương đương với chợ Co.op Mart lại nơi mua sắm tiện nghi hơn, an toàn đặc biệt mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng Điều giúp cho Co.op Mart giới thiệu hình ảnh phần lớn khách hàng chuyển từ mua sắm chợ truyền thống sang mua sắm siêu thị Co.op Mart Sự tiên phong lĩnh vực bán lẻ hệ thống siêu thị Co.op Mart góp phần không nhỏ khách hàng, giúp họ dễ dàng nhận biết thương hiệu Co.op Mart Năm 1996, siêu thị khai trương TP.Hồ Chí Minh, Co.op Mart Cống Quỳnh Với cung cách phục vụ mới, môi trường mua sắm văn minh, đại, giá niêm yết rõ ràng, hàng hoá bày biện đẹp mắt dễ dàng lựa chọn thu hút đa số người mua sắm Đây siêu thị góp phần gây ấn tượng cho thương hiệu Co.op Mart Sự bày trí hàng hoá cách khoa học giúp cho Co.op Mart trở thành nơi mua sắm tiện lợi, tiết kiệm thời gian cho khách hàng Khách hàng cho rằng: “Nếu không quen khó tìm mặt hàng muốn mua, làm tốn thời gian mua sắm Trong Co.op Mart cần thẳng tới dãy hàng mà muốn mua, phản xạ đó” Đảm bảo chất lượng hàng hoá lợi ích đáng cho người tiêu dùng ưu Co.op Mart giúp khách hàng an tâm mua sắm sản phẩm Co.op Mart bày bán Từ giúp họ ấn tượng Co.op Mart có nhu cầu mua sắm Nhận thức được vậy, chọn đề tài với đối tượng người dân ĐN để nghiên cứu đánh giá xem liên tưởng, nhìn nhận tầng lớp khách hàng Co.op Mart SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 7- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CO.OP MART CỦA NGƯỜI DÂN ĐÀ NẴNG 2.1 Giới thiệu siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng 2.1.1 Giới thiệu sơ nét siêu thị Hình 2.1: Bộ nhận diện siêu thị Co.op Mart Hệ thống Co.op Mart chuỗi siêu thị bán lẻ trực thuộc Saigon Co.op, bao gồm 60 siêu thị TP.HCM tỉnh miền Nam Nam Trung Bộ Các siêu thị Co.op Mart có đặc điểm chung thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng tiện lợi nhiều dịch vụ tăng thêm Với phương châm "Hàng hóa chất lượng, giá phải chăng, phục vụ ân cần", Co.op Mart ngày nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm thư giãn gia đình ngày Thực phẩm tươi sống tươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng may mặc thời trang, chất lượng, giá phải chăng, với dịch vụ khách hàng phong phú, tiện lợi thân thiện nhân viên Co.op Mart lý Co.op Mart trở thành "Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn nhà" Tại ĐN siêu thị Co.op Mart có sở 478 Điện Biên Phủ, Q.Thanh Khê, TP ĐN Đây Co.op Mart thành phố ĐN, thứ 44 hệ thống dự án đời từ liên doanh Saigon Co.op - VDA ĐN Nằm TTTM VDA ĐN gồm khối Trung tâm thương mại, khu nhà phố thương mại khối cao ốc văn phòng, Co.op Mart ĐN thiết kế văn minh, đại kết hợp với loại hình thương mại dịch vụ đa dạng nhằm phục vụ tốt nhu cầu mua sắm người tiêu dùng ĐN địa điểm vui chơi giải trí, mua sắm tuyệt vời khách du lịch ĐN 2.1.2 Tình hình hoạt động – Chiến lược Marketing-mix siêu thị 2.1.2.1 Tình hình hoạt động tại:  Môi trường hoạt động kinh doanh • Điều kiện tự nhiên: SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 8- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định Tọa lạc số 478 Điện Biên Phủ Quận Thanh Khê Thành Phố Đà Nẵng Siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng siêu thị thứ 44 hệ thống dự án đời từ liên doanh Saigon Co.op – VDA Đà Nẵng Nằm TTTM VDA Đà Nẵng gồm khối Trung tâm thương mại, khu nhà phố thương mại khối cao ốc văn phòng, siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng thiết kế văn minh, đại kết hợp với loại hình thương mại dịch vụ đa dạng nhằm phục vụ tốt nhu cầu mua sắm người tiêu dùng Đà Nẵng địa điểm vui chơi giải trí mua sắm tuyệt vời khách du lịch Đà Nẵng • Điều kiện kinh tế xã hội: Năm 2015, chịu nhiều tác động bất lợi điều kiện khách quan ( diễn biến cung cầu, giá hàng hóa …) kinh tế Việt Nam đạt mức tăng trưởng Tăng trưởng GDP tăng 6.68% so với năm 2014 Mức tăng trưởng ngành hàng bán buôn bán lẻ chiếm tỉ trọng lớn với mức tăng trưởng đạt 9.06% Quy mô kinh tế theo giá hành đạt 4129.9 nghìn tỉ đồng Hoạt động bán lẻ hàng hóa dịch vụ tiêu dùng năm sôi động, tháng cuối năm Mạng lưới phân phối hàng hóa tăng cường mở rộng số lượng đa dạng ngành nghề kinh doanh với hệ thống siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tự chọn… nhiều địa phương Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp chủ động khai thác nguồn hàng, đồng thời tích cực nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng để bảo đảm phục vụ nhu cầu tiêu thụ số lượng chất lượng sản phẩm Công tác quản lý thực sách thị trường thương mại cấp, ngành tập trung đạo kịp thời, hiệu quả, thị trường giá mặt hàng thiết yếu ổn định, với sản xuất tăng trưởng nhanh góp phần đẩy mạnh hoạt động thương mại nước, kích thích tiêu dùng dân cư Tổng mức hàng hóa bán lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng Mười Hai ước tính đạt 294,7 nghìn tỷ đồng, tăng 3,3% so với tháng trước và tăng 9% so với cùng kỳ năm trước, bao gồm: Doanh thu bán lẻ hàng hóa tháng đạt 224,8 nghìn tỷ đồng, tăng 2,8% so với tháng trước tăng 9,7% so với kỳ năm trước, đó: Nhóm phương tiện lại tăng 5,6% tăng 10,7%; đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình tăng 3,4% tăng 14,7%; hàng may mặc tăng 2,8% tăng 12,9%; vật phẩm văn hoá, giáo dục tăng 2,8% tăng 12,2%; lương thực, thực phẩm tăng 2,3% tăng 10,6% SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 9- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định Chỉ số giá tiêu dùng năm 2015 tăng 0.63% so với năm 2014 mức tăng thấp so với 14 năm trở lại đây! Điều giúp kích cầu nhu cầu mua sắm người dân! Nhiều hệ thống kinh doanh bán lẻ với sở hạ tầng đầu tư xuất cạnh tranh trực tiếp với siêu thị Co.oMart gây khó khăn không nhỏ với hoạt động siêu thị Siêu thị vào hoạt động năm, xây dựng lượng khách hàng ổn định đảm bảo doanh thu cho đơn vị Siêu thị cải tạo xây thêm nhiều hạng mục kinh doanh tăng sức cạnh tranh, thu hút khách hàng, tăng thêm hiệu cho đơn vị • Nguồn hàng siêu thị Siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng trực thuộc hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.op nên ngành hàng chủ yếu sản phẩm tiêu dùng, thời trang…  Hàng thời trang cung cấp nhãn hiệu có uy tín ngành hàng may mặc Jonhhenry, Mattana, Blue Exchange, Maxxstyle… với mẫu mã phong phú, hợp thời trang liên tục đổi nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng  Hàng thực phẩm:  Thực phẩm công nghệ cung ứng công ty có uy tín nước… bên cạnh có hàng ngoại nhập Malaysia, Indonesia, Trung Quốc có tem phụ dán kèm  Thực phẩm chế biến: Gồm nhà cung cấp Vissan, Kinh Đô … mặt hàng phong phú đa dạng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm  Hàng mỹ phẩm cung ứng nhà cung cấp Unilever,P & G mặt hàng chủ yếu dầu gội, sữa tắm, chất tẩy rửa, có hàng ngoại nhập Thái Lan, Nhật, sản phẩm có tem phụ tem bảo hành theo tiêu chuẩn nước nước  Hàng gia dụng gồm nhà cung cấp Happy cook, nhà sản xuất đồ nhựa nhập từ Nhật Trung Quốc…Bên cạnh mặt hàng rau, củ quả, bánh mỳ cung ứng làng nghề có tiếng đảm bảo chất lượng, góp phần làm cho mặt hàng siêu thị phong phú * Hình thức khai thác nguồn hàng siêu thị:  Siêu thị chủ động liên hệ nhà cung cấp khảo sát kĩ sản phẩm thị trường SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 10- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định đầu tư vào xây dựng thương hiệu đường tất yếu muốn thu nhiều lợi nhuận Co.op Mart cần có chiến lược xây dựng phát triển quảng bá thương hiệu cách đồng Định hình cho sản phẩm cách đặc trưng, riêng biệt Nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời xu mua sắm, nhu cầu thị hiếu người dân Đa dạng hóa loại hình dịch vụ quảng cáo Các tiêu chí ảnh hưởng đến định mua hàng người dân phù hợp với nhu cầu, chất lượng tốt, hàng hóa phong phú…Người dân muốn mua thực phẩm chất lượng, dịch vụ tốt phải phù hợp với khả tài chính, công việc…Do vậy, Co.op Mart phải phát huy lợi mà có so với đối thủ cạnh tranh Big C không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ để định vị Co.op Mart phải trở thành thương hiệu hàng đầu ngành hàng bán lẻ Việt Nam Đồng thời, phía nhân viên: Người bán hàng cầu nối sản phẩm khách hàng Phải có kiến thức ngành hàng bán lẻ am hiểu sản phẩm, dịch vụ để tư vấn cho khách họ lựa chọn Cách bày trí sáng tạo gây ấn tượng, dễ tìm kiếm Điều quan trọng “Khi thương hiệu đừng để giá trị thương hiệu tạo ra” SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 29- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Định hướng Co.op Mart thương hiệu mạnh ngành hàng bán lẻ với sản phẩm chất lượng cao, hàng hóa phong phú đa dạng, giá thành hợp lý, hệ thống phân phối rộng nước đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, với cạnh tranh khốc liệt nay, Co.op Mart cần phải định hướng cho phát triển để nâng tầm thương hiệu, định vị vị lòng khách hàng Việc Co.op Mart thay đổi nhận diện thương hiệu vào tháng 6/2012 bước ngoặc lớn tạo điều kiện cho siêu thị gây ấn tượng với khách hàng để đạt tham vọng trở thành thương hiệu tầm cỡ Để tiến xa hơn, để đưa hình ảnh thương hiệu không ngừng phát triển nhiều khách hàng biết đến siêu thị nên xúc tiến chương trình quảng bá sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, nhập bán hàng hóa phong phú, phù hợp với tầng lớp khách hàng riêng 3.2 Giải pháp Người tiêu dùng thích mua sản phẩm có chất lượng giá phải Do vậy, siêu thị cần phải đáp ứng yêu cầu phải biết cách “dịch mã” điều cho người tiêu dùng • Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm - Luôn cập nhật qui định nhà nước liên quan đến công tác bảo đảm chất lượng hàng hoá như: tiêu, tiêu chuẩn cho loại hàng hoá, qui định cách thức ghi nhãn, cách thức bảo quản, bao bì đựng v,v… - Khai thác nguồn hàng đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng với tiêu chí cụ thể:  Ưu tiên hàng đầu khai thác hàng hoá nhà sản xuất quản lý theo tiêu chuẩn ISO, HACCP, chí phải hàng hoá người tiêu dùng bình chọn “Hàng Việt Nam chất lượng cao”  Lựa chọn hàng hoá sản xuất công ty có thương hiệu  Lựa chọn hàng hoá sản xuất nhà máy có đủ điều kiện an toàn vệ sinh thực phẩm quan chức công nhận  Lựa chọn hàng hoá mang lại nhiều tính phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cao xã hội - Xây dựng qui trình chuẩn để giám sát chặt chẽ hàng hoá mua vào - Xây dựng qui trình vận chuyển, bảo quản trưng bày hàng hoá phù hợp với loại hàng hoá để bảo đảm chất lượng sản phẩm bán SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 30- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định - Thường xuyên kiểm tra, tu, mua trang thiết bị phục vụ cho việc chứa đựng, bảo quản, trưng bày hàng hoá như: tủ đông lạnh, tủ trữ mát, máy điều hoà nhiệt độ, máy đo nhiệt độ v,v - Đẩy mạnh tuyên truyền công tác vệ sinh siêu thị, tạo không gian mua sắm sẽ, an toàn Tất yếu tố giúp người tiêu dùng đến gần với Co.op Mart, tin tưởng vào sản phẩm có mặt siêu thị Co.op Mart • Phát triển chuỗi siêu thị Co.op Mart - Tìm kiếm nơi phát triển thành viên hệ thống cách hiệu cách có nhà tư vấn hướng dẫn thuê công ty chuyên nghiệp - Xây dựng hệ thống quản lý chuỗi hiệu mang tính tập trung cao, không cồng kềnh - Hàng hoá sách bán hàng phải thống toàn hệ thống như: chủng loại hàng hoá, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ, v,v… - Phát triển theo hướng cấu lại ngành hàng cho hợp lý: tăng cường diện tích trưng bày ngành hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày khách hàng xu hướng phù hợp với thực tế hoạt động Cụ thể: tăng cường hàng hoá cho ngành hàng thường xuyên: thực phẩm công nghệ, hoá mỹ phẩm, thực phẩm tươi sống chế biến nấu chín Thu hẹp ngành hàng không thường xuyên như: đồ dùng, may mặc - Duy trì nâng cao tỷ lệ nhà cung cấp chiếm 80 % doanh số Giảm thiểu lệ thuộc vào số nhà cung cấp lớn - Cùng phát triển mục tiêu chung cần làm thành viên thấy rõ trách nhiệm quyền lợi để thành viên có sắc riêng đạt hiệu công việc tốt việc khai thác nguồn hàng địa phương, phục vụ theo tập quán vùng miền - Nghiên cứu đưa vào khai thác cửa hàng thực phẩm Co.op để tạo mạng lưới phục vụ rộng khắp nhằm phát huy đặc tính tiện lợi hệ thống - Do hệ thống siêu thị Co.op Mart ngày phát triển rộng khắp tỉnh Miền Tây, Miền Trung Tây Nguyên Vì cần thiết phải nghiên cứu, xây dựng hệ thống kho bãi riêng cho khu vực Miền Tây, Miền Trung Tây Nguyên Để bảo đảm kịp thời cung ứng hàng hoá cho siêu thị Co.op Mart khu vực Nhằm mang lại đầy đủ, phong phú hàng hoá đáp ứng uy tín phục vụ khách hàng - Nghiên cứu ứng dụng phần mềm điện toán công tác kho vận, nhằm hợp lý hoá công tác điều phối hàng hoá cho hệ thống - Xây dựng mối quan hệ chiến lược với nhà cung cấp, hợp tác theo hướng hai bên có lợi để mang lại ưu cho hệ thống - Xây dựng chiến lược hợp tác phía sau với nhà cung cấp Tham gia góp vốn trình sản xuất, cam kết bao tiêu hàng hoá cho nhà sản xuất, v.v…sẽ SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 31- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định mang lại thành công cho hệ thống Sự phát triển hệ thống siêu thị Co.op Mart tương lai khẳng định thương hiệu Vì vậy, phải xây dựng mạng lưới phân phối hợp lý để đem đến cho khách hàng thoải mái, tiện lợi mua sắm • Giải pháp giảm chi phí - Thực quán, liệt chiến lược mua tập trung, phân phối tập trung, để tạo sức mạnh tổng hợp đàm phán mua hàng với nhà cung cấp mua giá rẻ với số lượng lớn - Công tác lựa chọn hàng hoá phải đánh giá, phân tích thường xuyên: Việc lựa chọn hàng hoá quan trọng Nếu làm tốt công tác giúp việc luân chuyển hàng hoá nhanh chóng, dẫn đến giảm chi phí tồn kho, từ xây dựng giá bán hợp lý - Tăng cường đội ngũ khai thác nguồn hàng chuyên nghiệp, mua tận gốc, bán tận ngọn, giảm thiểu mua qua trung gian góp phần tạo nên giá bán cạnh tranh - Siêu thị khai thác, vận chuyển, cung ứng hàng hoá cho Co.op Mart tỉnh theo chiều Đề nghị nghiên cứu khai thác nguồn hàng đối lưu giúp làm giảm chi phí vận chuyển - Co.op Mart sử dụng đội ngũ bảo vệ để trông giữ hàng hoá khu tự chọn, việc hao hụt hàng hoá có giá trị cao trộm lớn Cần thiết phải nghiên cứu đưa vào sử dụng hệ thống tem từ, cổng từ để bảo đảm tối đa mát hàng hoá Từ góp phần giảm thiểu mát, điều đảm bảo lợi nhuận tối đa cho hệ thống - Chưa quản lý tốt vấn đề tồn kho, toán cần thiết phải Co.op Mart quan tâm xây dựng định mức hợp lý nhằm góp phần làm giảm chi phí như: lãi vay, chi phí kho bãi v,v… - Hiện công tác bảo quản hàng hoá siêu thị Co.op Mart thành viên chưa tốt, khối lượng hàng hoá hư hỏng, hàng hoá đổi trả nhà cung cấp nhiều, điều tác động đến việc nhà cung cấp đưa vào giá vốn hàng bán Như vậy, công tác bảo quản hàng hoá, giảm thiểu hao hụt phải quản lý cách chặt chẽ Khi thực tốt giải pháp trên, giảm thiểu chi phí, xây dựng giá bán hợp lý, mang lại tính cạnh tranh cao, tạo tin tưởng khách hàng vào thương hiệu Từ đó, thương hiệu ngày khẳng định • Phát triển nguồn nhân lực Công tác tuyển chọn đào tạo nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao, mang tính động chuyên nghiệp chưa trọng đội ngũ làm công tác quản lý nhân viên phục vụ siêu thị Co.op Mart Vì hệ thống cần phải: SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 32- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định - Đào tạo nhân viên, trang bị kiến thức để nâng cao khả phục vụ khách hàng - Phân công phân chức chuyên trách phát triển thương hiệu - Tìm nhà tư vấn hướng dẫn liên kết với công ty chuyên nghiệp để thực việc quản trị phát triển thương hiệu - Hoạch định phát triển nguồn nhân lực quản lý cấp trung gian có lực để kế thừa thực thi chiến lược đề - Sàng lọc lại lực lượng lao động cho phù hợp Có sách lương, thưởng hợp lý, đãi ngộ rõ ràng nhằm tạo điều kiện cho người lao động phục vụ tốt cho doanh nghiệp • Nghiên cứu thị trường để thường xuyên có biện pháp kinh doanh thích ứng - Các nghiên cứu phải lập lại hàng năm để nắm bắt thay đổi thị trường từ làm sở để điều chỉnh chiến lược sách lược phù hợp - Thực nghiên cứu theo hướng chuyên sâu hành vi khách hàng, hiệu chương trình truyền thông, quảng cáo, chăm sóc khách hàng hay hoạt động PR hệ thống - Đội ngũ làm công tác nghiên cứu phải đội ngũ có trình độ, đủ lực hoạt động độc lập để đảm bảo tính khách quan trình điều tra, nghiên cứu SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 33- MỤC LỤC -34- DANH MỤC HÌNH -35- DANH MỤC BẢNG -36- PHỤ LỤC PHIẾU CÂU HỎI KHẢO SÁT Số phiếu: ………… Kính chào Anh (Chị), tên Phạm Ngọc Tâm Anh, sinh viên trường Cao đẳng kinh tế kế hoạch Đà Nẵng, thực tập siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng Hiện thực khảo sát điều tra để phục vụ cho đề tài nghiên cứu thực tập tốt nghiệp: “Nghiên cứu liên tưởng thương hiệu Siêu thị Co.op Mart người dân thành phố Đà Nẵng” Câu trả lời Anh (Chị) vô quý báu giúp hoàn thành đề tài nghiên cứu Xin nhận hợp tác Anh (Chị) ******* Anh (Chị) lưu ý: Khái niệm “Siêu thị” đề cập siêu thị - đại siêu thị bán hàng bách hóa, siêu thị chuyên môn như: siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại… Anh (Chị) vui lòng đánh dấu  vào ô trả lời Câu 1: Anh (Chị) kể tên Siêu thị Đà Nẵng mà Anh (Chị) biết? Câu 2: Anh (Chị) mua sắm siêu thị chưa?  Đã  Chưa (Không trả lời câu 3) Câu 3: Nếu có, số tiền Anh (Chị) mua sắm lần trung bình khoảng bao nhiêu?  Dưới 50.000 đồng  50.000 – 100.000  100.000 – 300.000  300.000 – 500.000  500.000 – 700.000  700.000 – 1.000.000  Trên 1.000.000 đồng Câu 4: Anh (Chị) có biết đến Siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng không?  Có  Không (Không trả lời câu 5, 6) Câu 5: Nếu có, Anh (Chị) biết đến Siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng thông qua kênh nào?  Bạn bè, người thân  Tờ rơi, Báo chí  Internet  Truyền hình  Khác: …………………………………… THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ tên: Số điện thoại: Giới tính:  Nam  Nữ DỮ LIỆU PHÂN TÍCH SPSS Đặc điểm mẫu nghiên cứu Statistics gioi tinh N Valid 95 Missing gioi tinh Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent nam 20 21,1 21,1 21,1 nu 75 78,9 78,9 100,0 Total 95 100,0 100,0 so tien mua sam trung binh Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 50000 - 100000 3,2 3,2 3,2 100000 - 300000 24 25,3 25,3 28,4 300000 - 500000 30 31,6 31,6 60,0 500000 - 700000 17 17,9 17,9 77,9 700000 - 1000000 13 13,7 13,7 91,6 8,4 8,4 100,0 95 100,0 100,0 > 1000000 Total Các kênh nhận biết Statistics N Valid Missing biet Co.op Mart biet Co.op Mart biet Co.op Mart qua ban be, qua to roi, bao biet Co.op Mart qua internet nguoi than chi qua truyen hinh 95 95 95 95 0 0 biet Co.op Mart qua internet Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent co 34 35,8 35,8 35,8 khong 61 64,2 64,2 100,0 Total 95 100,0 100,0 biet Co.op Mart qua ban be, nguoi than Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent co 59 62,1 62,1 62,1 khong 36 37,9 37,9 100,0 Total 95 100,0 100,0 biet Co.op Mart qua to roi, bao chi Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent co 23 24,2 24,2 24,2 khong 72 75,8 75,8 100,0 Total 95 100,0 100,0 biet Co.op Mart qua truyen hinh Cumulative Frequency Valid co Percent Valid Percent Percent 8,4 8,4 8,4 khong 87 91,6 91,6 100,0 Total 95 100,0 100,0 Khả nhận biết Statistics biet Co.op Mart N khong can tro biet Co.op Mart biet Co.op Mart giup dau tien khong Valid Missing 95 95 95 0 biet Co.op Mart khong can tro giup Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent co 38 40,0 40,0 40,0 khong 57 60,0 60,0 100,0 Total 95 100,0 100,0 biet Co.op Mart dau tien Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent co 35 36,8 36,8 36,8 khong 60 63,2 63,2 100,0 Total 95 100,0 100,0 biet Co.op Mart khong Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent co 60 63,2 63,2 63,2 khong 35 36,8 36,8 100,0 Total 95 100,0 100,0 BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ TRƯỜNG KINH TẾ KẾ HOẠCH ĐÀ NẴNG KHOA: KẾ HOẠCH – QUẢN TRỊ BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị Marketing Chuyên đề thực tập: “NGHIÊN CỨU VỀ CÁC LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SIÊU THỊ CO.OP MART CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG” Người hướng dẫn: Th.S Phạm Anh Định Sinh viên thực hiện: Phạm Ngọc Tâm Anh Lớp: Mar1_13 MSSV: 131183103156 Đà Nẵng, ngày 14 tháng 04 năm 2016 [...]... đồng 8 8.42% SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 22- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định (Nguồn: Dữ liệu phân tích SPSS) Hình 2.3: Số tiền chi trả bình quân cho một lần mua sắm Nhìn chung, mức chi tiêu cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị thường dao động từ 100.001 đồng đến 500.000 đồng SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 23- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định 2.2.1.3 Đánh giá... cả, an toàn vệ sinh thực phẩm Nếu thực hiện tốt các chỉ tiêu này thì sẽ tạo được sự cảm nhận tốt đối với khách hàng, giữ được khách hàng trung thành với hệ thống Qua đó, Co.op Mart cần xây dựng bản sắc riêng cho thương hiệu của mình, định vị tốt thương hiệu Co.op Mart trong tâm trí khách hàng Qua sự phân tích trên ta thấy rõ SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 28- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm.. .Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định  Siêu thị chủ động xuống các làng nghề truyền thống mua trực tiếp hàng hoá của họ, tuy nhiên cũng phải có sự chọn lọc kỹ các sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn, mẫu mã, chất lượng theo quy định • Các nghiệp vụ chủ yếu tại siêu thị  Nghiệp vụ xuất nhập hàng  Nghiệp vụ nhập hàng: Là quá trình hoạt động nhằm tập trung các nguồn hàng... kho gồm cả giá cả, mã hàng, chủng loại cho nhân viên bán hàng để nhân viên bán hàng kiểm tra đối chiếu với hàng thực xuất và cuối cùng 2 bên ký vào phiếu xuất kho SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 11- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định  Nghiệp vụ dự trữ, chuẩn bị bán ra  Nghiệp vụ dự trữ: Là quá trình thu mua tạo nguồn hàng ổn định và liên tục để cung ứng đầy đủ và kịp thời cho quá... báo chí, tờ rơi SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 24- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định Bảng 2.7 Biết qua báo chí, tờ rơi Biết qua báo chí, tờ rơi Tần số Phần trăm Có 23 24.2 Không 72 75.8 Tổng 95 100 (Nguồn: Dữ liệu phân tích SPSS) Do thương hiệu siêu thị Co.op Mart rất tích cực thực hiện những chương trình quảng bá sản phẩm qua báo chí hay các tờ rơi, áp phích nên tỷ lệ người dân nhận... siêu thị Siêu thị có thể sử dụng các phương tiện quảng cáo sau: quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, máy thu thanh; quảng cáo trực tiếp; quảng cáo tại nơi bán hàng; quảng cáo qua internet Tại siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng có sử dụng các công cụ xúc tiến chủ yếu là: Quảng cáo, khuyến mại • Quảng cáo sẽ mở khả năng giới thiệu hàng hoá, dịch vụ, uy tín,... Co.op Mart Đà Nẵng sử dụng cả hai hình thức quảng cáo bên trong Siêu thị và bên ngoài Siêu thị o Hình thức bên trong Siêu thị thể hiện qua hình thức các biển hiệu, băng rôn: quảng cáo các sản phẩm trên vô tuyến riêng đặt trong siêu thị, gắn nhãn hiệu của siêu thị Co.op Mart lên tất cả các sản phẩm SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 12- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định o Hình thức bên... với giá tốt nhất Hệ thống Co.op Mart thiết lập một bộ phận kiểm soát xuyên suốt từ trước, trong và sau khi bán hàng và theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001 : 2000, chứng SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 16- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định chỉ HACCP công tác đảm bảo chất lượng và VSATTP hướng đến mục tiêu bảo vệ sức khỏe và đem lại bữa ăn ngon cho người tiêu dùng • Thực phẩm... đã thực hiện “Chiến lược giá rẻ” thông qua các chương trình khuyến mãi được liên tục đưa ra trong mỗi tháng nhằm thu hút khách hàng đến siêu thị với tần suất nhiều hơn SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh -Trang 18- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định Các chương trình khuyến mãi này của Co.op Mart đã mang đến cho khách hàng cơ hội mua hàng với “giá thật rẻ” lại thêm những dịch vụ hậu mãi được thực. .. -Trang 31- Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Anh Định mang lại sự thành công cho hệ thống Sự phát triển của hệ thống siêu thị Co.op Mart trong tương lai là sự khẳng định thương hiệu Vì vậy, phải luôn xây dựng một mạng lưới phân phối hợp lý để đem đến cho khách hàng sự thoải mái, tiện lợi nhất trong khi mua sắm • Giải pháp giảm chi phí - Thực hiện nhất quán, quyết liệt chiến lược mua tập trung,