ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ LÀM NÊN SỰ THÀNH CÔNG CHO WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VỀ BÁN LẺ

Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố đó đến sự thành công của một website thương mại điện tử về bán lẻ?. Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên c

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN KHOA MINH

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ LÀM NÊN SỰ THÀNH CÔNG CHO WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

VỀ BÁN LẺ

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 60 34 01 02

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 08/2015

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên cho tôi gửi lời cám ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Đức Trí đã tận

tình hướng dẫn, định hướng và chỉ dẫn nhiệt tình để bài Luận văn của tôi được hoàn thành đúng thời hạn, nội dung rõ ràng, có ý nghĩa áp dụng trong thực tiễn hiện nay

Kế đến, xin được gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu nhà trường cùng toàn thể Quý Thầy Cô của Khoa Quản trị kinh doanh, Phòng Sau đại học và Quý Thầy Cô thỉnh giảng đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi tích lũy thêm kiến thức, hành trang tốt để hoàn thành luận văn thạc sĩ này

Ngoài ra, chân thành cảm ơn các anh chị trong lớp MBA07, các anh chị trong nhóm khảo sát cùng các thành viên trong gia đình đã tận tình giúp đỡ, ủng hộ nhiệt tình, hỗ trợ để bài làm được tốt hơn, hoàn chỉnh hơn

Cuối cùng xin gửi lời chúc sức khỏe đến Quý Thầy cô, các anh chị cùng các thành viên trong gia đình được dồi dào sức khỏe, công tác tốt, gặp nhiều may mắn

và thành công trong công việc cũng như trong học tập, rèn luyện

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng

dẫn khoa học của TS Nguyễn Đức Trí; Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề

tài này là trung thực và chưa công bố bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo

Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

về nội dung luận văn của mình Trường đại học Tôn Đức Thắng không liên quan

đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có)

TP Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 07 năm 2015

Tác giả

Trần Khoa Minh

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Đức Trí

Trường Đại học kinh tế TP.HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Đình Hòa

Trường Đại học Tôn Đức Thắng Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thế Khải

Trường Đại học mở TP.HCM Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC

SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG, ngày 15 tháng 07 năm 2015 theo Quyết định số 845-07/2015/TĐT-QĐ-SĐH ngày 26/06/2015

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Thương mại điện tử ngày càng phát triển, nhiều doanh nghiệp xây dựng website

để có thể thực hiện giao dịch trực tuyến, bán hàng qua mạng,… Phân tích, đánh giá các yếu tố tác động tích cực đến thành tựu của website chắc chắn sẽ cung cấp nhiều kiến thức cần thiết cho những nhà quản trị, quản lý website hiện nay Một phương pháp đánh giá website hữu hiệu cũng rất quan trọng khi xác định sự thành công của một website Vì vậy, ở nghiên cứu này, dựa vào sự khảo sát ý kiến của người sử dụng về các tính năng của một số website chọn lọc, các bài học về thực tiễn thiết kế

và vận hành website được rút ra Một phương pháp đánh giá với khung điểm được

đề xuất nhằm đánh giá một website như thế nào được xem là thành công Năm mươi người sử dụng có kinh nghiệm sử dụng máy tính và Internet được mời khảo sát Số điểm đánh giá, nhận xét về các khía cạnh của một website sẽ được sử dụng

để tiến hành phân tích biệt số Từ đó, các yếu tố cũng như mức độ tác động đến sự thành công được xác định Một khung điểm đánh giá sự thành công được đề xuất giúp ích cho các nhà quản trị cải tiến cũng như xây dựng mới một website thành công Công trình này chỉ tiến hành khảo sát trên website, tức phiên bản đầy đủ của hiện diện web, không khảo sát trên các trình ứng dụng (Apps) của phiên bản máy tính bảng hay điện thoại di động thông minh

MỤC LỤC

Trang

Trang bìa phụ i

Lời cám ơn ii

Lời cam đoan iii

Tóm tắt luận văn iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC HÌNH ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu của Luận văn nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Thương mại điện tử và website thương mại điện tử 6

2.1.1 Thương mại điện tử 6

2.1.2 Website thương mại điện tử 6

2.1.3 Thành tựu đạt được của website thương mại điện tử về bán lẻ 7

2.2 Các phương pháp đánh giá website 8

2.2.1 Phương pháp đánh giá dựa vào công cụ hỗ trợ 8

2.2.1.1 Công cụ phân tích web – Google Analytics 8

2.2.1.2 Công cụ phân tích web – Alexa 9

2.2.2 Phương pháp đánh giá dựa trên quan điểm người dùng 9

2.3 Cơ sở lý thuyết về sự thành công của website thương mại điện tử 10

2.4 Các yếu tố làm nên sự thành công của website thương mại điện tử 11

2.5 Các nghiên cứu trước 13

2.5.1 Nghiên cứu trong nước 13

2.5.2 Nghiên cứu ngoài nước 13

2.6 Mô hình nghiên cứu sơ bộ 17

2.7 Mô hình nghiên cứu chính thức 19

2.8 Định nghĩa các biến 20

2.8.1 Biến phụ thuộc 20

2.8.1.1 Sự nhận thức về sản phẩm 20

2.8.1.2 Sự trải nghiệm về mua sắm 21

2.8.1.3 Dịch vụ website mang lại 21

2.8.1.4 Nhận thức rủi ro 21

2.8.2 Biến độc lập 21

2.8.2.1 Tính quen thuộc của thông tin 21

2.8.2.2 Cảm xúc được khơi gợi và niềm vui hưởng thụ 22

2.8.2.3 Khả năng tránh sai sót 22

2.8.2.4 Tính hiệu năng của website 23

2.9 Kết luận chương 2 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 25

3.3 Phương pháp chọn mẫu 25

3.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 26

3.5 Kết luận chương 3 26

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 28

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 28

4.2 Phân tich độ tin cậy của các thang đo 30

4.3 Phân tích nhân tố khám đối với các thang đo 33

4.4 Phân tích biệt số 36

4.4.1 Thống kê mô tả nhóm 36

4.4.2 Giá trị phân biệt nhóm 38

4.4.3 Mức ý nghĩa của hàm phân biệt 39

4.4.4 Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập 39

4.4.5 Mức độ phân biệt giữa hai nhóm 41

4.4.6 Phân tích kết quả 42

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 44

5.1 Kết luận 44

5.2 Kiến nghị 45

5.2.1 Đối với các nhà quản trị các website hiện tại 45

5.2.2 Đối với các nhà quản trị dự định xây dựng website trong tương lai 46

5.3 Các đóng góp của nghiên cứu 46

5.3.1 Đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu 46

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 46

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

PHỤ LỤC x

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Bảng thông tin mẫu khảo sát 29

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các biến trong thang đo các yếu tố làm nên sự thành công cho website thương mại điện tử về bán lẻ 30

Bảng 4.3: Kiểm định KMO and Bartlett's Test 34

Bảng 4.4: Phân tích nhân tố khám phá EFA 34

Bảng 4.5: Thống kê nhóm 36

Bảng 4.6: Kiểm tra độ lệch của giá trị trung bình nhóm 37

Bảng 4.7: Ma trận tương quan 38

Bảng 4.8: Giá trị phân biệt 38

Bảng 4.9: Giá trị Wilks’ Lambda 39

Bảng 4.10: Hệ số chuẩn hóa của hàm phân biệt 39

Bảng 4.11: Ma trận cấu trúc 40

Bảng 4.12: Hệ số hàm phân biệt 40

Bảng 4.13: Giá trị của biệt số trung bình nhóm 41

Bảng 4.14: Kết quả phân biệt 42

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Thị phần doanh thu của top 10 sàn giao dịch thương mại điện tử 7

Hình 2.2: Thị phần doanh thu của nhóm sàn giao dịch thương mại điện tử có vốn đầu tư nước ngoài 8

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Li và Sun (2009) 14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Fan và Tsai (2010) 15

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Liu & Arnett (2000) 16

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sơ bộ 17

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1: Các bước thực hiện của quy trình nghiên cứu đề xuất 24

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

bộ trình duyệt Mossaic vào năm 1993 và sau đó là Netscape Navigator ở năm 1994)

đã đặt nền móng cho sự phát triển bùng nổ của thương mại điện tử [21] Với khả năng chuyển tải nhiều thể thức thông tin đa dạng đến người xem qua màn hình của các bộ trình duyệt này, các nhà làm thương mại điện tử đã liên tục cải tiến các hiện diện web khiến cho chúng không những ngày càng thân thiện hơn, đẹp mắt hơn mà hàng loạt các công nghệ truyền thông đa phương tiện (multimedia) cũng được phát triển và đưa vào khai thác Chính các phát triển nhanh chóng này đã làm say mê ánh nhìn của hàng tỉ người trên hành tinh Ngày nay, thói quen say mê duyệt web trở thành một hiện tượng phổ biến Thậm chí, một thói quen được đặt tên là “phubbing” (tạm dịch là “phớt web”) khiến ngay cả khi ngồi trước mặt bạn bè đối diện mà con người vẫn không rời ánh mắt khỏi màn hình thiết bị di động, lướt màn hình tìm kiếm như ‘điên dại’ các tin ảnh hiếu kỳ, lạ lẫm, thích mắt,…Web đã trở thành người

bạn đồng hành của biết bao con người mà nó thậm chí còn cạnh tranh với các giao lưu “mặt đối mặt” mà ta thường cần đến trong quan hệ xã hội

Tính hấp dẫn của giao diện chắc chắn góp phần không nhỏ vào việc lôi cuốn ánh nhìn của người sử dụng Đó chính là điều kiện để tạo đám đông cần thiết (traffic) đến địa chỉ “cửa hàng ảo” (virtual store) mà từ đó tiềm năng mua sắm được chuyển hoá thành các đặt hàng, Website có giao diện cuốn hút, nội dung hấp dẫn,

sẽ có nhiều khách truy cập; nội dung website được cập nhật, khách sẽ đến thường xuyên,…Những “số đo” về khách truy cập website, chỉ số Alexa, Google Analytics chưa thể trả lời được câu hỏi: Yếu tố nào tạo nên tính hấp dẫn của website, từ đó mang lại sự thành công cho một website theo đánh giá, nhận định của người sử dụng? Đối với các nhà quản trị thì phương pháp nào để biết website mình đang quản lý có hấp dẫn, thu hút khách hàng và đạt được thành công theo quan điểm, đánh giá, nhận định của khách hàng hay không?

Từ thực tế trên, Đề tài đã khảo sát ý kiến của người sử dụng về các tính năng, thiết kế giao diện website, tổ chức thông tin,… của một số website chọn lọc: lazada.vn, zalora.vn, sendo.vn, và tiki.vn Các bài học về tổ chức và thiết kế website được rút ra để có cái nhìn tổng quan hơn Các kết quả phân tích, đánh giá để củng

cố các giả định ban đầu cũng như làm cơ sở cho các kết luận Từ các kết luận, tác giả nhận xét và đề xuất một phương pháp cũng như khung đánh giá sự thành công của website và đưa ra những kiến nghị hữu ích giúp nhà quản trị website cũng như

có ý định xây dựng nên một website thành công

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của từng yếu tố đó đến sự thành công của một website thương mại điện tử về bán lẻ?

- Theo quan điểm người sử dụng thì ở mức điểm nào được xem là một website thương mại điện tử về bán lẻ thành công?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm trả lời các câu hỏi nêu trên, nghiên cứu có các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố làm nên sự thành công cho website nói chung và website thương mại điện tử về bán lẻ nói riêng

- Nghiên cứu tầm quan trọng của các yếu tố làm nên sự thành công của website thương mại điện tử về bán lẻ

- Đề xuất một khung điểm để đánh giá sự thành công của một website theo cảm nhận của người sử dụng và đưa ra những giải pháp để xây dựng và cải tiến website đáp ứng nhu cầu người sử dụng, mang lại thành công cho website

1.4 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố làm nên sự thành công của website thương mại điện tử về bán lẻ thông qua nhóm khảo sát là các cá nhân có kinh nghiệm sử dụng máy tính và Internet

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là cảm nhận của người sử dụng đối với 4 website: lazada.vn, zalora.vn, sendo.vn, và tiki.vn Người sử dụng được chọn là người có kinh nghiệm sử dụng máy tính và Internet, từng mua hàng trực tuyến tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 12/2014 đến tháng 03/2015 Sử dụng bảng câu hỏi đóng, thu thập dữ liệu của 50 đối tượng

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Đề tài thực hiện có một số ý nghĩa như sau:

- Đầu tiên, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất một khung đánh giá sự thành công của một website nói chung và website thương mại điện tử nói riêng Theo quan điểm người sử dụng, tác giả đưa ra một khung điểm mà một website được xem

là thành công

- Thứ hai, từ khung điểm đánh giá trên, tác giả đưa ra các kết luận và đề xuất có thể giúp các nhà quản lý website thương mại điện tử nói chung và website bán lẻ nói riêng áp dụng để cải thiện website của mình, tăng doanh thu cho công ty và sự

thỏa mãn cho khách hàng; góp phần vào sự lớn mạnh của ngành thương mại điện tử

ở Việt Nam

- Thứ ba, nghiên cứu có ý nghĩa lớn đối với các nhà đầu tư, các nhà quản trị tương lai hiện đang có ý định xây dựng một website thương mại điện tử mới, đặc biệt là về bán lẻ Các yếu tố tạo nên thành công cho các website thương mại điện tử hiện nay là định hướng và là nền tảng để một website mới có thể kế thừa và phát huy hơn nữa, xây dựng danh tiếng cũng như niềm tin của khách hàng ngay từ khi ra mắt website

1.6 Kết cấu của Luận văn nghiên cứu

- Tóm tắt luận văn

- Chương 1: Giới thiệu: Chương này nêu lên lý do nghiên cứu, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Chương này trình bày một số khái niệm về thương mại điện tử, website thương mại điện tử, sự thành công của website thương mại điện tử,…cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, mô hình và một số nghiên cứu tiêu biểu, các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu đề xuất

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Mục đích của chương này là đưa ra các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Các thang đo và cách chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi Xây dựng mô hình nghiên cứu, định nghĩa các biến độc lập và biến phụ thuộc

- Chương 4: Phân tích kết quả: Chương này trình bày việc phân tích, xử lý các

dữ liệu đã thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS Cụ thể, tác giả thống kê thông tin mẫu khảo sát, phân tích biệt số để xác định các yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc là sự thành công của website thương mại điện tử về bán lẻ

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số kết luận, nêu lên điểm hạn chế của đề tài, Đồng thời đề xuất một phương pháp đánh giá

website thành công và đưa ra một số giải pháp xây dựng hoặc cải tiến website để mang lại thành công cho website, đáp ứng nhu cầu của người sử dụng

- Tài liệu tham khảo

- Phụ lục: Bảng câu hỏi khảo sát và kết quả phân tích mẫu khảo sát bằng SPSS

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Thương mại điện tử và website thương mại điện tử

2.1.1 Thương mại điện tử

Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác Về bản chất thương mại điện tử là phương thức để tiến hành hoạt động kinh doanh - thương mại, các chủ thể tham gia thương mại điện tử phải tuân thủ quy định pháp luật về kinh doanh, thương mại, cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và những quy định có liên quan khác [1, tr 8]

Theo Chaffey (2010) [5] thì thương mại điện tử cần được xem xét như tất

cả các giao dịch qua trung gian điện tử giữa một tổ chức và bất kỳ bên thứ ba có giao dịch với nó Thương mại điện tử được hỗ trợ bởi một loạt các công nghệ kỹ thuật số cho phép giao tiếp bằng điện tử Những công nghệ này bao gồm thông tin liên lạc Internet thông qua các trang web và e-mail cũng như phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác như điện thoại di động không dây hoặc là phương tiện truyền thông để cung cấp truyền hình kỹ thuật số như truyền hình cáp và truyền hình vệ tinh

2.1.2 Website thương mại điện tử

Website thương mại điện tử là một trong những phương tiện giao tiếp giữa người mua và người bán trong giao dịch thương mại điện tử Website thương mại điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng [5, tr 52]

Theo Báo cáo Thương mại điện tử năm 2014 [1] thì ở Việt Nam hiện đang tồn tại các loại hình tổ chức website chính là:

- Sàn giao dịch thương mại điện tử (website thương mại điện tử về bán lẻ):

là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hay toàn bộ quy trình mua hàng hóa, dịch vụ trên đó

- Website khuyến mại trực tuyến là website thương mại điện tử do thương nhân, tổ chức thiết lập để thực hiện khuyến mãi cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức, cá nhân khác theo các điều khoản hợp đồng dịch vụ khuyến mãi

- Website đấu giá trực tuyến là website thương mại điện tử cung cấp giải pháp cho phép thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể

tổ chức đấu giá cho hàng hóa của mình trên đó

- Mô hình kết hợp: một website có thể kết hợp các hình thức như sàn giao dịch, khuyến mãi trực tuyến hoặc đấu giá trực tuyến

2.1.3 Thành tựu đạt được của website thương mại điện tử về bán lẻ

Trong năm 2014, tổng doanh thu nhóm sàn giao dịch thương mại điện tử tham gia khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công thương [1, tr 61] đạt 1.662 tỷ đồng, tăng gấp đôi so với năm 2013 Trong đó, tổng doanh thu của nhóm 10 website dẫn đầu thị trường chiếm 75%

Hình 2.1: Thị phần doanh thu của top 10 sàn giao dịch thương mại điện tử

Nguồn: Cục TMĐT và Công nghệ thông tin, Bộ Công thương (2015) [1]

Mặc dù các sàn giao dịch thương mại điện tử có vốn đầu tư từ nước ngoài chiếm số lượng nhỏ trong số các website tham gia khảo sát, doanh thu của nhóm này chiếm tỷ lệ tương đối lớn trong tổng doanh thu Năm 2014, doanh thu của nhóm này chiếm 59% tổng doanh thu, tăng 15% từ mức 44% của năm 2013 [1]

Hình 2.2: Thị phần doanh thu của nhóm sàn giao dịch thương mại điện tử có

vốn đầu tư nước ngoài

Nguồn: Cục TMĐT và Công nghệ thông tin, Bộ Công thương (2015) [1]

Tổng giá trị giao dịch năm 2014 của 85 sàn giao dịch thương mại điện tử tham gia khảo sát đạt 2.500 tỷ đồng, tăng gần 20% so với năm 2013

2.2 Các phương pháp đánh giá website

2.2.1 Phương pháp đánh giá dựa vào công cụ hỗ trợ

2.2.1.1 Công cụ phân tích web – Google Analytics

- Google Analytics là một công cụ miễn phí, thân thiện với người sử dụng được cung cấp bởi Google Công cụ này cho phép tạo ra số liệu thống kê chi tiết về lượt ghé thăm một trang web, cách thức người dùng tìm thấy và tương tác trên website Từ những thống kê đó, người quản lý trang web sẽ có những cải tiến

về mặt nội dung cũng như hình thức, cách trình bày,…để cải tiến trang web, giúp nó ngày càng thân thiện và đáp ứng tối đa nhu cầu, sự thỏa mãn của người viếng thăm trang web [35, tr 1]

- Tuy nhiên công cụ này cũng có mặt hạn chế, phải là người điều hành web (webmaster) mới có thể cài đặt công cụ này vào server để tiến hành thống kê

và phân tích Trong đề tài này, tác giả với vai trò độc lập để đánh giá, vì vậy không thể sử dụng công cụ này để nghiên cứu

2.2.1.2 Công cụ phân tích web – Alexa

- Alexa sẽ tiến hành thu thập dữ liệu về thời gian truy cập, số lượt truy cập, thời gian duyệt web,… của khách ghé thăm Từ đó sẽ đưa ra xếp hạng và thống

kê về người sử dụng trang web Các nhà quản lý có thể dựa vào những chỉ số, những xếp hạng và thống kê của Alexa để cải tiến trang web cũng như cải tiến thứ hạng trong bảng đánh giá của Alexa [30]

- Alexa chỉ cung cấp các thông tin cơ bản cho nhà quản lý website Các thông tin thống kê và phân tích đầy đủ và chi tiết phải trả một khoản phí dịch vụ Mặt khác, hiện nay một số đối tượng có thể sử dụng phần mềm tăng số lượt truy cập hoặc thủ thuật thay đổi IP,…Vì vậy, các kết quả thống kê và xếp hạng của Alexa không phản ánh đúng thực tế trang web

2.2.2 Phương pháp đánh giá dựa trên quan điểm người dùng

Phương pháp đánh giá dựa trên người dùng là một trong những phương pháp đánh giá thiết kế của website dựa vào khả năng sử dụng cũng như đánh giá của người dùng [4] Phương pháp này sử dụng để đánh giá các thiết kế của website lấy người dùng làm trung tâm, những đánh giá, nhận xét của người sử dụng đóng vai trò quan trọng và hữu ích vì nó cung cấp thông tin trực tiếp liên quan đến việc

sử dụng giao diện thực tế; nó minh họa chính xác các vấn đề người dùng gặp phải trong quá trình tương tác thực tế [4] Các đánh giá dựa trên quan điểm người sử dụng như kim chỉ nam cho các thiết kế website, tổ chức, sắp xếp thông tin, phối hợp màu sắc cho website,…tất cả đều nhằm mục đích phục vụ người sử dụng, giúp người dùng sử dụng trang web một cách dễ dàng và thuận tiện nhất

Phương pháp đánh giá dựa trên người dùng đã khắc phục được điểm yếu của phương pháp đánh giá dựa vào công cụ hỗ trợ Khi áp dụng phương pháp đánh giá dựa trên người dùng giúp phản ánh thực tế suy nghĩ, cảm nhận của người dùng

về trang web thông qua bảng câu hỏi đánh giá Ngoài ra, sau khi phân tích những tiêu chí về chất lượng một website, phương pháp này còn giúp cải thiện cũng như

phát huy các yếu tố làm cho website thành công hơn (theo quan điểm người sử dụng) Điều này giúp trang web ngày càng cải thiện và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn

2.3 Cơ sở lý thuyết về sự thành công của website thương mại điện tử

Website được coi là một trong những hiện diện internet của một tổ chức kinh doanh thương mại điện tử Theo một nghĩa nào đó thì website được coi là một giao diện mà ở đó xảy ra sự tương tác giữa người sử dụng và hệ thống kinh doanh thương mại điện tử Giao diện càng hiệu quả thì nó càng thành công trong vai trò kết nối người sử dụng với hệ thống kinh doanh

Ở đây ta cần nhận thấy rằng sự thành công trong vai trò giao diện của website

có thể mang lại hoặc không mang lại sự thành công của hoạt động kinh doanh thương mại điện tử Nhưng chắc chắn rằng, ta khó hình dung một sự thành công của hoạt động kinh doanh thương mại điện tử mà không có sự thành công của website trong vai trò giao diện kết nối người sử dụng với hệ thống kinh doanh được thiết kế đằng sau nó

Sự thành công của một website đến từ khả năng thu hút khách hàng, làm cho họ cảm thấy rằng nó có giá trị, được trọng vọng, đáng tin cậy, và tạo được sự thỏa mãn cho khách hàng [23] Ở đây, ta cần phân biệt giữa thành công của website và thành công của công cuộc kinh doanh mà website đó đại diện Có ba phần trong định nghĩa này được phân tích cụ thể như sau:

- Trước hết, website thành công là website có khả năng thu hút khách hàng Có thể hình dung rằng sự thu hút đó xảy ra từ xa, trước khi khách hàng nhìn thấy website như thông qua tên miền, các trải nghiệm mà khách hàng có được trong quá khứ khiến cho họ có khuynh hướng quay trở lại một cách thôi thúc Các tác giả như Keeney (1999) [19], Torkzadeh và Dhillon (2002) [26] cho rằng chính đặc điểm của website kiến tạo nên niềm tin và nhận thức của khách hàng về nó Một số tác giả khác như Aladawi & Palvia (2002) [3]; Van der Heijden & Verhagen (2003) [27] thì cho rằng nhận thức của khách hàng qua cách mà họ trải nghiệm các tính năng của website là nguồn gốc tạo nên sự thu hút

- Hai là, website thành công là loại mà bản thân nó được xem là có giá trị, được khách hàng trọng vọng và tin cậy ở những gì mà nó cung cấp Nhiều công trình nghiên cứu về khả năng chinh phục người sử dụng của website đã chỉ ra rằng các yếu tố dẫn đến thành công của website bao gồm nhận thức của khách hàng, trải nghiệm mua sắm (như đòi hỏi nỗ lực, tính tiện lợi), dịch vụ (như sự đầy đủ về thông tin, tính hấp dẫn bề ngoài của website), và nhận thức rủi ro về website (ví dụ như vấn đề thanh toán, các khả năng gây bất mãn) [10] Website thành công thường làm cho khách hàng nhớ lâu hơn Trải nghiệm về nó cũng lưu giữ trong tâm khảm của

họ đến mức khi nhắc đến tên website, khách hàng có thể mườn tượng ngay các trải nghiệm mà họ đã có được Các nhận thức về nó cũng hiện về mà biểu hiện rõ nhất

là khả năng ghi nhớ cách thức điều hướng (duyệt web) để tìm loại thông tin hay thực hiện một tác vụ nào đó trên website

- Ba là, website thành công, cuối cùng, phải mang lại được sự thỏa mãn cho khách hàng [25], [29] Các tác giả này cho rằng website thành công phải kích thích, thôi thúc sự muốn mua sắm ở khách hàng và một khi đã mua, họ cảm thấy mãn nguyện với những gì vừa đạt được Đó phải là các trải nghiệm thú vị khiến họ cảm thấy tích cực vì giải quyết được nhu cầu của mình tốt hơn một cách khác thường (so với việc mua thông thường hay trên các website thông thường khác)

2.4 Các yếu tố làm nên sự thành công của website thương mại điện tử

Các nhà nghiên cứu cho thấy rằng sự thành công của website thương mại điện

tử là kết quả của nội dung và cách thiết kế của nó [16] Trong khi nội dung thì có liên quan đến thể loại và chất lượng thông tin bao gồm thông tin thương mại và phi thương mại, thông tin giao dịch,…; cách thiết kế có liên quan đến cấu trúc điều hướng của website, chức năng tìm kiếm và nhiều năng lực khác của website

Đứng ở góc độ đánh giá của người sử dụng, nội dung và cách thiết kế của website được phản ánh qua sự nhận thức của họ Dễ hiểu rằng cùng một website có thể được nhận thức là tích cực ở đối tượng sử dụng này thì lại được nhận thức thiếu tích cực ở đối tượng sử dụng khác Do vậy, không thể có một đánh giá chung chung của người sử dụng đối với website mà phải ghi nhận kết quả đánh giá đó với đối

tượng cụ thể, đặc tính nhận dạng của họ để có cơ sở phán đoán và thi hành thiết kế phù hợp cho đối tượng sử dụng mục tiêu [10]

Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng sự thành công của website thương mại điện tử còn phụ thuộc vào nhiều biến số bên ngoài như nguồn của website (source), loại hình công nghiệp mà nó được ứng dụng, kích cỡ của website,… [23] Nói cách khác, chính sự khác biệt về các biến bên ngoài này mà mỗi website sẽ có một đối tượng sử dụng riêng biệt, với các đặc tính nhân khẩu như vừa nêu trên Nhận thức của các đối tượng sử dụng này chính là cơ sở để đi đến phán đoán khả năng thành công của website thương mại điện tử

Trong khuôn khổ bàn về ảnh hưởng của nội dung và đặc tính thiết kế của website đến sự thành công của nó, Liu & Arnett (2000) [23] cho rằng thông tin mà website cung cấp, tính quen thuộc của người sử dụng với các thông tin đó, loại cảm xúc mà chúng khơi gợi được ở người sử dụng, và chất lượng của dịch vụ của hệ thống cung cấp bởi giao diện website có ảnh hưởng quyết định đến sự thu hút, làm cho người sử dụng cảm thấy được sự trọng vọng và thỏa mãn, tức là sự thành công của website như được định nghĩa ở phần trên

Trong một nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc làm tăng cường dự định mua sắm của người sử dụng trên website, Ranganathan & Ganapathy (2002) [24] phát hiện ra rằng hành vi trên gắn liền với các cảm nhận của khách hàng về (1) tính

dễ sử dụng của website, (2) chất lượng của thông tin, (3) chất lượng của dịch vụ, (4) chất lượng của thiết kế, và (5) sự cảm thấy được niềm vui hưởng thụ (hedonic pleasure)

Trong một định hướng nghiên cứu khác, nhiều bài báo như của Hoque & Lohse (1999) [15], Childers & ctg (2001) [6], Liang & Lai (2002) [22], Kim & Stoel (2004) [20], Wilde & ctg (2004) [28], Gorn & ctg (2004) [13] thì cho rằng mức độ chấp nhận website của người sử dụng chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố thuộc về thiết kế Theo họ thì thiết kế được hiểu là “quá trình tạo ra một tác phẩm với cấu trúc được hoạch định, thẩm mỹ hóa, kết nối tổng hợp, có mục tiêu và hữu ích” [3] Nói một cách khác, sự thiết kế luôn phải được tiến hành nhắm vào một đối

tượng “hưởng thụ” cụ thể, trong trường hợp này là người sử dụng tức là khách hàng tiềm năng của website đang được xem xét

Đứng trên quan điểm đó, họ cho rằng một thiết kế được coi là thành công khi

nó mang lại sự hữu dụng cho đối tượng mà nó nhắm vào Điều này khá hợp lý vì không thể hình dung một thiết kế được thực thi mà không mang lại một giá trị hữu dụng và càng không logic nếu thiết kế mà không định hướng nhắm vào đối tượng sử dụng nào Điều đó có nghĩa là một khi website được thiết kế, nó luôn đặt trong mục tiêu cần mang lại một tính hữu dụng nào đó đối với khách hàng mục tiêu Đồng thuận với quan điểm này, Nielsen (1994) [24] đã phát hiện ra rằng tính hữu dụng của website là cấu thành của các thuộc tính như: (1) tính dễ sử dụng, (2) tính hiệu năng, (3) khả năng tránh sai sót, và (4) mang lại sự thỏa mãn cuối cùng của người

sử dụng

2.5 Các nghiên cứu trước

2.5.1 Nghiên cứu trong nước

Hiện nay, với trình độ và kiến thức của tác giả, ở Việt Nam tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào để đề xuất phương pháp đánh giá website thương mại điện

tử về bán lẻ dựa vào người quan điểm người sử dụng Vì vậy, ở đề tài này, tác giả mong muốn xây dựng một phương pháp có thể áp dụng rộng rãi để đánh giá một website ở Việt Nam, góp phần vào sự phát triển chung của thương mại điện tử cũng như nền kinh tế nước nhà

2.5.2 Nghiên cứu ngoài nước

Để đưa ra các yếu tố tác động đến sự thành công của một website thì Li và Sun (2009) trong bài báo nghiên cứu của mình [21] đã kế thừa mô hình DeLone và McLean (1992) [7] về chất lượng hệ thống thông tin website và mô hình Delone và McLean (2003) [8] gồm các yếu tố như chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến dự định sử dụng cũng như sự hài lòng của khách hàng thông qua quá trình sử dụng, thao tác thực tế trên website

Khung nghiên cứu đánh giá của Li và Sun (2009) đã bắt nguồn từ hệ thống thông tin và tài liệu tiếp thị của các trang web Các nhà quản lý web từ 1000

công ty đã được sử dụng như là các nhóm mục tiêu cho cuộc khảo sát Qua qua trình phỏng vấn nghiên cứu kết hợp phân tích dữ liệu của hệ thống để đưa ra kết luận các yếu tố ảnh hưởng đến thành công của một website Trong các yếu tố đó, các yếu tố chất lượng thông tin, chất lượng thiết kế, chất lượng bảo hiểm và chất lượng giao tiếp đều có tác động tích cực đến sự thành công của một website (hình 2.3)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Li và Sun (2009)

Nguồn: Li và Sun (2009) [21]

Tuy nhiên ở nghiên cứu này, Li và Sun (2009) còn nêu cao tầm quan trọng của lợi nhuận để đánh giá một website thành công Phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để tìm ra nhân tố thích hợp trên cơ sở kế thừa mô hình nghiên cứu trước đó Ngoài ra, dữ liệu của nghiên cứu được lấy từ các nhà quản trị website, dữ liệu đáng tin cậy nhưng khó áp dụng nếu tác giả nghiên cứu đứng ở góc

Chất lượng bảo hiểm

Chất lượng giao tiếp

Sự thành công của website

Chất lượng thông tin

+ +

+ +

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Fan và Tsai (2010)

Nguồn: Fan và Tsai (2010) [9]

Nghiên cứu này Fan và Tsai (2010) [9] đã sử dụng các khái niệm về lý thuyết tiếp thị Internet để hiểu được con đường dẫn đến thành công của trang web,

và sử dụng một mô hình phương trình cấu trúc để xây dựng một mô hình mối quan

hệ nhân quả tích hợp cho thành công của trang web, để khám phá tùy biến Internet, thiết kế website chất lượng, và chiến lược tiếp thị Để cung cấp một phân tích sâu hơn nghiên cứu này cũng kiểm tra sự can thiệp của biến ảnh hưởng đến thành công của trang web Kết quả xác nhận rằng tất cả ba biến ảnh hưởng tích cực thành công của trang web, và cho thấy rằng chiến lược marketing là một biến can thiệp giữa tùy biến Internet và thành công của trang web Từ một góc nhìn thực tế, nghiên cứu này cho thấy rằng các doanh nghiệp phải tham gia vào việc lập kế hoạch và tùy biến Internet tạo chiến lược marketing để thu hút người tiêu dùng để duyệt và mua sản phẩm từ trang web của họ

Như đã phân tích ở trên, Fan và Tsai (2010) cũng còn nêu cao tầm quan trọng của lợi nhuận trong việc đánh giá, phương pháp phân tích nhân tố cũng được

+

+ +

+

hệ thống cung cấp bởi giao diện website có ảnh hưởng quyết định đến sự thu hút, làm cho người sử dụng cảm thấy được sự trọng vọng và thỏa mãn

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Liu & Arnett (2000)

Nguồn: Liu và Arnett (2000) [21]

Kế thừa các mô hình nghiên cứu trước, tuy nhiên tác giả của nghiên cứu này tách biệt sự thành công của website với lợi nhuận mà website đó mang lại Sự thành công của website ở đây với vai trò kết nối người sử dụng đến với website, biết đến website bán hàng trực tuyến Ngoài ra, phương pháp đánh giá sự thành công của nghiên cứu này được đánh giá dựa theo quan điểm khách hàng, dùng phân tích biệt số để đề xuất một khung điểm phù hợp Các nhà quản trị website muốn biết website của mình có đạt được thành công hay chưa, chỉ cần áp dụng phương pháp

Tính hấp dẫn Đáng tin cậy Đáp ứng nhu cầu Khách hàng hài lòng

đánh giá này, so sánh với khung điểm đề xuất để có thể biết được yếu tố nào người dùng đánh giá cao mà phát huy, cải thiện chúng

2.6 Mô hình nghiên cứu sơ bộ

Qua các cơ sở lý thuyết về sự thành công của website, các yếu tố làm nên sự thành công cho website, các mô hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra một mô hình nghiên cứu sơ bộ gồm các biến độc lập sau: Tính quen thuộc của thông tin, Cảm xúc khơi gợi được từ website [21] Sự cảm thấy có được niềm vui hưởng thụ [24], Khả năng tránh sai sót và Tính hiệu năng của website [21] Biến phụ thuộc trong mô hình này là sự thành công của website thương mại điện tử Biến này được đo bằng

Sự nhận thức về sản phẩm, Sự trải nghiệm về mua sắm, Dịch vụ website mang lại, Nhận thức rủi ro [10]

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sơ bộ

Tính quen thuộc của

thông tin (IF)

Cảm xúc được

khơi gợi (EM)

Niềm vui hưởng thụ

- Sự trải nghiệm về mua sắm

- Dịch vụ website mang lại

- Nhận thức rủi ro

+ +

+ +

+

Về cơ bản, nghiên cứu này giống các nghiên cứu trước: đó là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, làm nên sự thành công cho website thương mại điện tử Tuy nhiên, ở nghiên cứu này, tác giả kế thừa và phát huy hơn nữa các nghiên cứu của các tác giả trước

- Đầu tiên, tác giả nghiên cứu sự thành công của website ở một loại hình website cụ thể là website về bán lẻ

- Thứ hai, nghiên cứu này tác giả định nghĩa sự thành công của website tách rời lợi nhuận, doanh số mà website đó mang lại Website được định nghĩa ở nghiên cứu này với vai trò kết nối người sử dụng, khách hàng đến với website Một website thành công theo quan điểm người sử dụng là một website với giao diện đẹp, phù hợp với họ, tổ chức sắp xếp thông tin dễ tìm kiếm, dễ dàng thao tác, thiết kế phòng ngừa các rủi ro có thể xảy ra khi mua sắm,…

- Thứ ba, các nghiên cứu trước, các tác giả dùng phương pháp phân tích nhân tố

để tìm ra và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của website Ở nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu dựa trên nhận định của khách hàng, dùng những đánh giá nhận xét của khách hàng về các website khảo sát để phân tích Từ những nhận xét đánh giá đó, tác giả tính một thang điểm để đo lường sự thành công của một website, dùng phân tích biệt số để tính ra mức độ tác động cũng như đề xuất một khung điểm của mỗi yếu tố Ở khung điểm nào (theo đánh giá của người sử dụng) thì một website được xem là thành công, cần phải cải thiện yếu tố nào để website được thành công

Việc nghiên cứu này góp phần đề xuất một khung đánh giá sự thành công của một website Từ khung điểm đề xuất của tác giả, các nhà quản trị website muốn xem xét xem liệu website mình có đạt được thành công hay chưa? cần cải thiện ở yếu tố nào để đạt được thành công? thì chỉ cần khảo sát người sử dụng, khách hàng

để họ đưa ra đánh giá về website của mình Từ đó, các nhà quản trị có thể so sánh

số điểm mà người dùng đánh giá với khung điểm mà tác giả đề xuất và biết được kết quả cần thiết Yếu tố nào thấp điểm thì cải thiện, yếu tố nào điểm cao thì phát huy hơn nữa để đạt được thành công như mong muốn

2.7 Mô hình nghiên cứu chính thức

Từ mô hình nghiên cứu sơ bộ có 05 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (được đo lường bởi 04 yếu tố) Qua lần khảo sát lấy mẫu thử (n=5), tác giả đã điều chỉnh lại Bảng câu hỏi cho phù hợp, dễ hiểu và thu được nhiều thông tin hơn

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 05 giải thuyết từ H1 đến H5 Trong đó các yếu tố trong giả thuyết từ H1 đến H5 là các biến độc lập định lượng, được kỳ vọng là tác động tích cực đến biến phụ thuộc là sự thành công của website thương mại điện tử

Từ đó ta đặt các giả thuyết sau:

- Giả thuyết H1: Thông tin được cung cấp trên website càng quen thuộc với người sử dụng thì khả năng thành công của website càng cao

- Giả thuyết H2: Website khơi gợi cảm xúc cho người sử dụng càng nhiều thì thì khả năng thành công của website càng cao

- Giả thuyết H3: Sự cảm thấy được niềm vui hưởng thụ của người sử dụng càng tăng thì khả năng thành công của website càng tăng

- Giả thuyết H4: Website có khả năng tránh sai sót càng cao thì khả năng thành công của website càng cao

- Giả thuyết H5: Tính hiệu năng của website càng tăng thì khả năng thành công của website càng tăng

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.8.1.1 Sự nhận thức về sản phẩm

Theo Jarvenpaa and Tood (1997) [18] thì sự nhận thức về sản phẩm bao gồm nhận thức về giá, chất lương sản phẩm và chủng loại sản phẩm Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm Giá thấp, giá khuyến mãi giúp kích thích người sử dụng dùng thử hàng mới, thương hiệu mới Chất lượng sản phẩm là một tiêu chuẩn cần thiết cho một sản phẩm hay dịch vụ, giúp người sử dụng tin tưởng và tin dùng

Tính quen thuộc của

thông tin (IF)

Cảm xúc được

khơi gợi (EM)

Niềm vui hưởng thụ

- Sự trải nghiệm về mua sắm

- Dịch vụ website mang lại

- Nhận thức rủi ro

+ +

+ +

+

sản phẩm Chủng loại sản phẩm là sự phân loại về mẫu mã, khối lượng, màu sắc,…giúp người sử dụng có nhiều lựa chọn hơn khi mua sắm

2.8.1.2 Sự trải nghiệm về mua sắm

Theo Jarvenpaa and Tood (1997) [18] thì sự trải nghiệm mua sắm của khách hàng được thể hiện qua việc yêu cầu có sự cố gắng khi mua sắm trên web Một khách hàng muốn thực hiện mua một món hàng trên website phải có sự cố gắng để tìm kiếm, tìm hiểu các bước để mua nó, tạo tài khoản và cách thanh toán,…Từ đó sự tiện lợi của trang web được đánh giá như một yếu tố để làm giảm

sự cố gắng này Website bố trí, tổ chức, sắp xếp thông tin, cách thức mua sắm để tạo sự tiện lợi cho khách hàng, khách hàng có thể dễ dàng thực hiện các bước trong quy trình mua sắm, không cần sự cố gắng mới có thể hoàn thành mua một sản phẩm trên website

2.8.1.3 Dịch vụ website mang lại

Theo Jarvenpaa and Tood (1997) [18], dịch vụ mà một website mang lại được đánh giá trên các khía cạnh như thông tin về sản phẩm phải đầy đủ, bề ngoài của website, hình ảnh của sản phẩm phải hấp dẫn,…

2.8.1.4 Nhận thức rủi ro

Theo Jarvenpaa and Tood (1997) [18], các nhà quản lý phải nhận thức rủi ro của trang web đang tồn tại để có biện pháp ngăn ngừa và cải thiện nó Rủi ro của việc mua hàng trực tuyến có khả năng cao nhất là ở khâu thanh toán Ngoài ra, rủi ro cũng có thể là khả năng khách hàng không hài lòng với dịch vụ mà website mang lại, từ đó khách hàng không trở lại tiếp tục mua sắm cũng như giới thiệu cho bạn bè cùng mua sắm tại website

2.8.2 Biến độc lập

2.8.2.1 Tính quen thuộc của thông tin

Thông tin được thể hiện trên website phải quen thuộc với người sử dụng Đó là một trong những yếu tố để đánh giá chất lượng thông tin [21] Theo Gefen (2000) [11] thì tính quen thuộc là một sự hiểu biết, thường dựa trên tương tác trước đây, kinh nghiệm và học tập về các gì, tại sao, ở đâu và khi người khác làm

những gì họ làm Xét trên góc độ website, thông tin có tính quen thuộc là thông tin

mà website cung cấp phù hợp với trình độ của người sử dụng, phù hợp và thông dụng trong giao tiếp, sinh hoạt hằng ngày Nó vượt qua khỏi những từ ngữ mang tính vùng miền, mang tính hàng lâm, hoặc từ ngữ ở quốc gia khác, chưa được sử dụng thông dụng trên quốc tế Một ví dụ điển hình cho tính quen thuộc của thông tin trên website là đơn vị tính cho sản phẩm, hàng hóa đăng trên website Nếu một website tiếng việt, hoạt động ở Việt Nam mà sử dụng đơn vị tính cho sản phẩm, hàng hóa là inch, pound, USD… hay tạ, yến,…thì mang lại cảm giác xa lạ, làm cho người sử dụng phải quy đổi để lượng hóa lại các đơn vị trên theo cách hiểu quen thuộc của họ Ngoài ra, cách sử dụng từ ngữ cũng mang tính quen thuộc với người

sử dụng, khách hàng mục tiêu của website

2.8.2.2 Cảm xúc được khơi gợi và niềm vui hưởng thụ

Theo Liu & Arnett (2000) [21] thì cảm xúc được khơi gợi là khi người

sử dụng duyệt qua website, họ có cảm giác, có niềm vui được thưởng thức một món

ăn tinh thần, cảm thấy hứng thú từ các màu sắc, hình ảnh của sản phẩm, hàng hóa, cách sắp xếp chúng trên website,… Ngoài ra, cảm xúc được khơi gợi được định nghĩa ở đây bao gồm cảm giác được lựa chọn sản phẩm ưng ý, lựa chọn giá cả phù hợp, được bình luận về sản phẩm và được đội ngũ nhân viên bán hàng quan tâm, chăm sóc khi cần thiết Các cảm giác này được tạo ra khi người sử dụng chỉ cần ngồi tại nhà, tại cơ quan, bên máy tính và duyệt qua website thương mại điện tử, không cần phải đến các trung tâm thương mại, cửa hàng như truyền thống Điều này cũng mang tính tiện lợi và cảm giác thoải mái hơn

2.8.2.3 Khả năng tránh sai sót

Website cần được thiết kế để có một tỷ lệ bị mắc lỗi thấp, người sử dụng có thể mắc một vài lỗi trong quá trình sử dụng website, và họ có thể dễ dàng khắc phục chúng bằng các cảnh báo, hướng dẫn, ghi chú bên cạnh các lỗi thông dụng Mặc khác, website thiết kế để người dùng không phải mắc các lỗi lớn như số tiền thanh toán, sai sản phẩm, để mất các thông tin bảo mật,…

Ngoài ra, theo Nielsen (1994) [24] một website thiết kế tốt là một website thiết kế các thông tin, các lựa chọn, thiết kế một quy trình mua sắm được khép kín, giúp thông tin qua các bước luôn được kế thừa Khách hàng không cần nhập lại các thông tin như giá, tên sản phẩm, nhập lại địa chỉ, tên người nhận, thông tin thanh toán,… để tránh sai sót

2.8.2.4 Tính hiệu năng của website

Theo Nielsen (1994) [24] thì thiết kế của website có các tính năng mang lại hiệu quả cho người sử dụng khi thao tác Ngày nay, các website tạo một danh mục website để khách hàng tiện tìm kiếm Ngoài ra, website cũng tạo các khung tìm kiếm nhanh, thanh toán nhanh, liên hệ nhanh với người quản lý website

để biết thêm thông tin,…

2.9 Kết luận chương 2

Chương 2 đã giới thiệu các khái niệm liên quan đến thương mại điện tử và website thương mại điện tử Qua đó, tác giả giới thiệu sơ lược thành tựu đạt được của mô hình website thương mại điện tử về bán lẻ ở Việt Nam trong năm 2014 Trong chương này, tác giả cũng nêu rõ khái niệm về sự thành công của website thương mại điện tử Ở nghiên cứu này, tác giả tách biệt sự thành công của website với mô hình kinh doanh, lợi nhuận của website đó mang lại Website được định nghĩa chỉ với vai trò kết nối người sử dụng, khách hàng đến với website Ngoài ra, các cơ sở lý thuyết về các yếu tố làm nên sự thành công của một website, các yếu tố

để đo lường sự thành công của một website thương mại điện tử cũng được tác giả trình bày Các nghiên cứu trước trong nước và ngoài nước được tác giả giới thiệu,

kế thừa và phát triển ở Việt Nam Từ đó, tác giả đã nghiên cứu 50 người sử dụng trên bốn website là Lazada.vn, Zalora.vn, Sendo.vn, Tiki.vn Ở chương 3 tiếp theo tác giả sẽ trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu cũng như cách thu thập dữ liệu và xử lý số liệu để đi đến kết quả nghiên cứu ở chương 4

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính:

(1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức

Hình 3.1: Các bước thực hiện của quy trình nghiên cứu đề xuất

- Nghiên cứu sơ bộ: Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đã

thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 5 đối tượng

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

- Sự thành công của website

- Tính quen thuộc của thông tin

khảo sát để xem xét mức độ phù hợp cũng như chỉnh sửa lại bảng câu hỏi dễ hiểu, không gây nhầm lẫn

- Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa, bảng câu

hỏi chính thức được sử dụng để tiến hành khảo sát 50 đối tượng nghiên cứu Mỗi đối tượng nghiên cứu sẽ trả lời Bảng câu hỏi về phần gạn lọc và phần thông tin (bảng 1), và Bảng câu hỏi về ý kiến nhận xét, đánh giá cho website (bảng 2) Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên 4 website, vì vậy mỗi đối tượng khảo sát trả lời Bảng 2 bốn lần (mỗi lần cho một website) Dữ liệu thu thập được tác giả tiến hành

mã hóa, làm sạch số liệu, và sử dụng thống kê mô tả mẫu, phân tích biệt số để đưa

ra những kết luận, kiến nghị phù hợp

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi cho bốn website đang nghiên cứu:

- Bảng 1: Bảng khảo sát thông tin: gồm phần gạn lọc và phần thông tin, nhằm thu thập những thông tin, đặc điểm đối tượng khảo sát (chi tiết phụ lục 1)

- Bảng 2: Bảng khảo sát ý kiến người sử dụng: phần này được thiết kế các câu hỏi gồm 09 biến quan sát Trong đó, 05 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường các yếu tố làm nên sự thành công cho website thương mại điện tử, 04 biến còn lại để đo sự thành công của website thương mại điện tử về bán lẻ (chi tiết phụ lục 2) Vì vậy, người dùng tiến hành đánh giá lần lượt cho từng website, cho tất cả

04 website đang nghiên cứu: lazada.vn, zalora.vn, sendo.vn và tiki.vn

3.3 Phương pháp chọn mẫu

- Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi được gửi đến bạn bè, người thân để khảo sát Tuy nhiên, để thông tin đánh giá được khách quan, tác giả đã yêu cầu người được khảo sát duyệt qua trang web trước khi đánh giá

- Đối tượng mẫu là người có kinh nghiệm sử dụng máy tính và Internet, từng mua hàng trực tuyến tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh