2.8.1. Biến phụ thuộc
Sự thành công của website thương mại điện tử đến từ khả năng thu hút khách hàng, làm cho họ cảm thấy rằng nó có giá trị, được trọng vọng, đáng tin cậy, và tạo được sự thỏa mãn cho khách hàng [21]. Kết hợp định nghĩa này với cơ sở lý thuyết ở chương trước, tác giả đã đưa ra bốn yếu tố để đo lường định nghĩa này: sự nhận thức về sản phẩm, sự trải nghiệm về mua sắm, dịch vụ website mang lại và nhận thức rủi ro [10].
2.8.1.1. Sự nhận thức về sản phẩm
Theo Jarvenpaa and Tood (1997) [18] thì sự nhận thức về sản phẩm bao gồm nhận thức về giá, chất lương sản phẩm và chủng loại sản phẩm. Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm. Giá thấp, giá khuyến mãi giúp kích thích người sử dụng dùng thử hàng mới, thương hiệu mới. Chất lượng sản phẩm là một tiêu chuẩn
Tính quen thuộc của thông tin (IF)
Cảm xúc được khơi gợi (EM)
Niềm vui hưởng thụ (FHP)
Khả năng tránh sai sót (EA)
Tính hiệu năng (EF)
Thành công của website TMĐT
- Sự nhận thức về sản phẩm - Sự trải nghiệm về mua sắm - Dịch vụ website mang lại - Nhận thức rủi ro + + + + +
sản phẩm. Chủng loại sản phẩm là sự phân loại về mẫu mã, khối lượng, màu sắc,…giúp người sử dụng có nhiều lựa chọn hơn khi mua sắm.
2.8.1.2. Sự trải nghiệm về mua sắm
Theo Jarvenpaa and Tood (1997) [18] thì sự trải nghiệm mua sắm của khách hàng được thể hiện qua việc yêu cầu có sự cố gắng khi mua sắm trên web. Một khách hàng muốn thực hiện mua một món hàng trên website phải có sự cố gắng để tìm kiếm, tìm hiểu các bước để mua nó, tạo tài khoản và cách thanh toán,…Từ đó sự tiện lợi của trang web được đánh giá như một yếu tố để làm giảm sự cố gắng này. Website bố trí, tổ chức, sắp xếp thông tin, cách thức mua sắm để tạo sự tiện lợi cho khách hàng, khách hàng có thể dễ dàng thực hiện các bước trong quy trình mua sắm, không cần sự cố gắng mới có thể hoàn thành mua một sản phẩm trên website.
2.8.1.3. Dịch vụ website mang lại
Theo Jarvenpaa and Tood (1997) [18], dịch vụ mà một website mang lại được đánh giá trên các khía cạnh như thông tin về sản phẩm phải đầy đủ, bề ngoài của website, hình ảnh của sản phẩm phải hấp dẫn,…
2.8.1.4. Nhận thức rủi ro
Theo Jarvenpaa and Tood (1997) [18], các nhà quản lý phải nhận thức rủi ro của trang web đang tồn tại để có biện pháp ngăn ngừa và cải thiện nó. Rủi ro của việc mua hàng trực tuyến có khả năng cao nhất là ở khâu thanh toán. Ngoài ra, rủi ro cũng có thể là khả năng khách hàng không hài lòng với dịch vụ mà website mang lại, từ đó khách hàng không trở lại tiếp tục mua sắm cũng như giới thiệu cho bạn bè cùng mua sắm tại website.
2.8.2. Biến độc lập
2.8.2.1. Tính quen thuộc của thông tin
Thông tin được thể hiện trên website phải quen thuộc với người sử dụng. Đó là một trong những yếu tố để đánh giá chất lượng thông tin [21]. Theo Gefen (2000) [11] thì tính quen thuộc là một sự hiểu biết, thường dựa trên tương tác trước đây, kinh nghiệm và học tập về các gì, tại sao, ở đâu và khi người khác làm
những gì họ làm. Xét trên góc độ website, thông tin có tính quen thuộc là thông tin mà website cung cấp phù hợp với trình độ của người sử dụng, phù hợp và thông dụng trong giao tiếp, sinh hoạt hằng ngày. Nó vượt qua khỏi những từ ngữ mang tính vùng miền, mang tính hàng lâm, hoặc từ ngữ ở quốc gia khác, chưa được sử dụng thông dụng trên quốc tế. Một ví dụ điển hình cho tính quen thuộc của thông tin trên website là đơn vị tính cho sản phẩm, hàng hóa đăng trên website. Nếu một website tiếng việt, hoạt động ở Việt Nam mà sử dụng đơn vị tính cho sản phẩm, hàng hóa là inch, pound, USD… hay tạ, yến,…thì mang lại cảm giác xa lạ, làm cho người sử dụng phải quy đổi để lượng hóa lại các đơn vị trên theo cách hiểu quen thuộc của họ. Ngoài ra, cách sử dụng từ ngữ cũng mang tính quen thuộc với người sử dụng, khách hàng mục tiêu của website.
2.8.2.2. Cảm xúc được khơi gợi và niềm vui hưởng thụ
Theo Liu & Arnett (2000) [21] thì cảm xúc được khơi gợi là khi người sử dụng duyệt qua website, họ có cảm giác, có niềm vui được thưởng thức một món ăn tinh thần, cảm thấy hứng thú từ các màu sắc, hình ảnh của sản phẩm, hàng hóa, cách sắp xếp chúng trên website,… Ngoài ra, cảm xúc được khơi gợi được định nghĩa ở đây bao gồm cảm giác được lựa chọn sản phẩm ưng ý, lựa chọn giá cả phù hợp, được bình luận về sản phẩm và được đội ngũ nhân viên bán hàng quan tâm, chăm sóc khi cần thiết. Các cảm giác này được tạo ra khi người sử dụng chỉ cần ngồi tại nhà, tại cơ quan, bên máy tính và duyệt qua website thương mại điện tử, không cần phải đến các trung tâm thương mại, cửa hàng như truyền thống. Điều này cũng mang tính tiện lợi và cảm giác thoải mái hơn.
2.8.2.3. Khả năng tránh sai sót
Website cần được thiết kế để có một tỷ lệ bị mắc lỗi thấp, người sử dụng có thể mắc một vài lỗi trong quá trình sử dụng website, và họ có thể dễ dàng khắc phục chúng bằng các cảnh báo, hướng dẫn, ghi chú bên cạnh các lỗi thông dụng. Mặc khác, website thiết kế để người dùng không phải mắc các lỗi lớn như số tiền thanh toán, sai sản phẩm, để mất các thông tin bảo mật,…
Ngoài ra, theo Nielsen (1994) [24] một website thiết kế tốt là một website thiết kế các thông tin, các lựa chọn, thiết kế một quy trình mua sắm được khép kín, giúp thông tin qua các bước luôn được kế thừa. Khách hàng không cần nhập lại các thông tin như giá, tên sản phẩm, nhập lại địa chỉ, tên người nhận, thông tin thanh toán,… để tránh sai sót.
2.8.2.4. Tính hiệu năng của website
Theo Nielsen (1994) [24] thì thiết kế của website có các tính năng mang lại hiệu quả cho người sử dụng khi thao tác. Ngày nay, các website tạo một danh mục website để khách hàng tiện tìm kiếm. Ngoài ra, website cũng tạo các khung tìm kiếm nhanh, thanh toán nhanh, liên hệ nhanh với người quản lý website để biết thêm thông tin,…
2.9. Kết luận chương 2
Chương 2 đã giới thiệu các khái niệm liên quan đến thương mại điện tử và website thương mại điện tử. Qua đó, tác giả giới thiệu sơ lược thành tựu đạt được của mô hình website thương mại điện tử về bán lẻ ở Việt Nam trong năm 2014. Trong chương này, tác giả cũng nêu rõ khái niệm về sự thành công của website thương mại điện tử. Ở nghiên cứu này, tác giả tách biệt sự thành công của website với mô hình kinh doanh, lợi nhuận của website đó mang lại. Website được định nghĩa chỉ với vai trò kết nối người sử dụng, khách hàng đến với website. Ngoài ra, các cơ sở lý thuyết về các yếu tố làm nên sự thành công của một website, các yếu tố để đo lường sự thành công của một website thương mại điện tử cũng được tác giả trình bày. Các nghiên cứu trước trong nước và ngoài nước được tác giả giới thiệu, kế thừa và phát triển ở Việt Nam. Từ đó, tác giả đã nghiên cứu 50 người sử dụng trên bốn website là Lazada.vn, Zalora.vn, Sendo.vn, Tiki.vn. Ở chương 3 tiếp theo tác giả sẽ trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu cũng như cách thu thập dữ liệu và xử lý số liệu để đi đến kết quả nghiên cứu ở chương 4. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính:
(1) Nghiên cứu sơ bộ và (2) Nghiên cứu chính thức.
Hình 3.1: Các bước thực hiện của quy trình nghiên cứu đề xuất
- Nghiên cứu sơ bộ: Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đã Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
- Sự thành công của website - Tính quen thuộc của thông tin - Sự cảm động
- Niềm vui hưởng thụ - Khả năng tráng sai sót - Tính hiệu năng
Bảng câu hỏi sơ bộ
Khảo sát thử (n=5)
Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng - Khảo sát n= 50 - Mã hóa dữ liệu - Làm sạch dữ liệu - Cronbach Alpha - Phân tích EFA - Phân tích biệt số
khảo sát để xem xét mức độ phù hợp cũng như chỉnh sửa lại bảng câu hỏi dễ hiểu, không gây nhầm lẫn.
- Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng để tiến hành khảo sát 50 đối tượng nghiên cứu. Mỗi đối tượng nghiên cứu sẽ trả lời Bảng câu hỏi về phần gạn lọc và phần thông tin (bảng 1), và Bảng câu hỏi về ý kiến nhận xét, đánh giá cho website (bảng 2). Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên 4 website, vì vậy mỗi đối tượng khảo sát trả lời Bảng 2 bốn lần (mỗi lần cho một website). Dữ liệu thu thập được tác giả tiến hành mã hóa, làm sạch số liệu, và sử dụng thống kê mô tả mẫu, phân tích biệt số để đưa ra những kết luận, kiến nghị phù hợp.
3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi cho bốn website đang nghiên cứu: - Bảng 1: Bảng khảo sát thông tin: gồm phần gạn lọc và phần thông tin, nhằm thu thập những thông tin, đặc điểm đối tượng khảo sát. (chi tiết phụ lục 1)
- Bảng 2: Bảng khảo sát ý kiến người sử dụng: phần này được thiết kế các câu hỏi gồm 09 biến quan sát. Trong đó, 05 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường các yếu tố làm nên sự thành công cho website thương mại điện tử, 04 biến còn lại để đo sự thành công của website thương mại điện tử về bán lẻ (chi tiết phụ lục 2). Vì vậy, người dùng tiến hành đánh giá lần lượt cho từng website, cho tất cả 04 website đang nghiên cứu: lazada.vn, zalora.vn, sendo.vn và tiki.vn.
3.3. Phương pháp chọn mẫu
- Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi được gửi đến bạn bè, người thân để khảo sát. Tuy nhiên, để thông tin đánh giá được khách quan, tác giả đã yêu cầu người được khảo sát duyệt qua trang web trước khi đánh giá.
- Đối tượng mẫu là người có kinh nghiệm sử dụng máy tính và Internet, từng mua hàng trực tuyến tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
- Số lượng người tham gia là 50 khảo sát. Mỗi người trả lời 1 lần bảng 1 và 4 lần bảng 2 (mỗi lần cho 1 website). Vì vậy mỗi quan sát là một cảm nhận của người dùng đối với một website đang nghiên cứu.
3.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
- Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi sẽ được xử lý trên excel sau đó nhập vào phần mềm SPSS.
- Bảng 1: tiến hành thống kê mô tả mẫu khảo sát để mô tả sơ bộ về mẫu vừa thu thập được.
- Bảng 2: Số điểm đánh giá của người dùng về 04 nhân tố đo lường sự thành công của một website được cộng lại và chia thành hai nhóm. Nhóm có số điểm cao được mã hóa thành giá trị 1 (thành công) của Biến Phụ thuộc là sự thành công của website thương mại điện tử về bán lẻ. Nhóm có số điểm thấp được mã hóa thành giá trị 0 (không thành công) của Biến Phụ thuộc.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)… - Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- Phân tích biệt số để xác định sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
3.5. Kết luận chương 3 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ở chương 3 này, tác giả đã trình bày các bước trong quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập cũng như xử lý số liệu. Cụ thể, năm mươi người sử dụng Internet tiến hành trả lời bảng câu hỏi thông tin (bảng 1) và bảng câu hỏi đánh giá về 4 website được chọn trước là lazada.vn, zalora.vn, sendo.vn và tiki.vn (trả lời bảng 2 bốn lần, mỗi lần một trang web). Từ đó tác giả mã hóa số liệu của bảng câu hỏi thông tin để thống kê mô tả thông tin của mẫu khảo sát. Tiếp theo, tác giả mã hóa thông tin trên bảng câu hỏi đánh giá website về số điểm đánh giá của biến phụ thuộc và các biến độc lâp để chạy phân tích biệt số. Phần mềm xử lý số liệu SPSS được sử dụng để phân tích và tìm ra các yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là sự thành công của website thương mại điện tử về bán lẻ. Kết quả
phân tích trên được trình bày và phân tích, so sánh cụ thể ở chương 4 tiếp theo. Từ các kết quả này làm cơ sở cho các kết luận, kiến nghị ở chương 5.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
Trong chương này, luận văn sẽ trình bày: (1) Thông tin mẫu nghiên cứu, (2) Thống kê mô tả nhóm, (3) Giá trị phân biệt nhóm, (4) Mức ý nghĩa của hàm phân biệt, (5) Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập, (6) Mức độ phân biệt giữa hai nhóm và (7) Phân tích kết quả.
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Dựa vào Bảng thống kê mẫu ở Bảng 4.1 thì mẫu khảo sát có một số đặc điểm như sau:
Thông tin về độ tuổi: mẫu khảo sát có 48% người tham gia ở độ tuổi từ 18 đến 23 tuổi, từ 24 đến 29 tuổi chiếm 28%, còn lại là hai nhóm tuổi: dưới 18 tuổi (10%) và từ 30 đến 39 tuổi (14%).
Thông tin về giới tính của mẫu khảo sát, tỷ lệ nam và nữ lần lượt là 46% và 54%. Điều này cho thấy tỷ lệ giữa nam và nữ ở nhóm khảo sát được phân chia tỷ lệ khá đồng đều, không có sự chênh lệch lớn. Từ đó, ta có thể thấy các đánh giá của nhóm khảo sát khá khách quan, không bị ảnh hưởng chủ quan bởi giới tính nam hoặc nữ.
Thông tin về trình độ học vấn, 60% khảo sát là trình độ đại học, 22% khảo sát là trình độ sau đại học, còn lại 8% là trình độ cao đẳng và 10% là trình độ phổ thông hoặc thấp hơn.
Về kinh nghiệm sử dụng máy tính, 58% người khảo sát có kinh nghiệm sử dụng máy tính trên 3 năm, 40% người có kinh nghiệm sử dụng máy tính từ 1 đến 3 năm, còn lại 2% người sử dụng máy tính dưới 1 năm.
Về mức độ thường xuyên sử dụng máy tính hàng ngày thì có 52% khảo sát sử dụng máy tính hơn 4 giờ, 40% khảo sát sử dụng máy tính từ 2-4 giờ, còn lại 8% khảo sát sử dụng máy tính dưới 2 giờ.
Bảng 4.1: Bảng thông tin mẫu khảo sát
STT Đặc điểm Trả lời Tỷ lệ
Thông tin cá nhân
3 Tuổi Dưới 18 tuổi 10% 18-23 tuổi 48% 24-29 tuổi 28% 30-39 tuổi 14% Từ 40 tuổi trở lên 0% 4 Giới tính Nam 46% Nữ 54% 5 Trình độ Sau đại học 22% Đại học 60% Cao đẳng 8% Trung cấp 0%
Phổ thông, hoặc thấp hơn 10%
Kinh nghiệm sử dụng máy tính
6 Kinh nghiệm sử dụng máy tính dưới 1 năm 2% 1 – 3 năm 40% trên 3 năm 58% 7 Sử dụng máy tính hàng ngày Ít hơn 2 giờ 8% 2-4 giờ 40% hơn 4 giờ 52%
Kinh nghiệm sử dụng Internet
8 Kinh nghiệm sử dụng Internet dưới 1 năm 2% 1 – 3 năm 46% trên 3 năm 52% 9 Sử dụng Internet hàng tuần Ít hơn 2 giờ 2% 2-4 giờ 26% hơn 4 giờ 72%
Về kinh nghiệm sử dụng Internet, 52% khảo sát có kinh nghiệm sử dụng Internet trên 3 năm, 46% khảo sát có kinh nghiệm từ 1 đến 3 năm sử dụng Internet, còn lại 2% khảo sát sử dụng Internet dưới 1 năm.
Về thời gian sử dụng Internet hàng tuần, 72% khảo sát sử dụng Internet hơn 4 giờ/tuần, 26% khảo sát sử dụng Internet từ 2 – 4 giờ/tuần, còn lại 2% khảo sát sử dụng Internet dưới 2 giờ/tuần.
Qua thống kê về các thông tin cơ bản của mẫu khảo sát có thể thấy được mẫu khảo sát đúng với yêu cầu của nghiên cứu đặt ra: có kinh nghiệm sử dụng máy tính