Nghiên cứu đánh giá quá trình áp dụng các chính sách chiến lược marketing dược phẩm tại thị trường việt nam trong giai đoạn 1990 2004

CÁC CHỮ VIẾT TẮTD.D.D Defined daily dose- Liều dùng hàng ngày Domesco Công ty dược và vật tư y tế Đồng Tháp Gimmick Vật dụng dùng trong quảng cáo GMP Good Manufacturing Practice- Thực hà

MỤC LỤC

TrangCHỮ VIẾT TẮT DANH

3.1 Sư bộ phân chia các giai đoạn phát triển cùa hoạt dộng 36

marketing dược phám tại Việt Nam

3.2 Sự phát triển cùa các chính sách, chiến lược markting qua các 39 giai doạn

3.2.1 -ì.Chiến lược phút triển ilanh mục sun phẩm theo chiều rộng 39

3.2.1.2.Sự phút triển danh mục sán phẩm theo chiều sâu 40

3.2.1.3 Chiến lược phát triển sán phẩm mở.ỉ 41

3.2.1.4 Chiến lược phát triển của các sản plìủm sóng đôi 42

3.2.1.5 Chiến lược phát triển các sản phẩm ăn theo 43

3.2.1 ố.Tổng kết việc úp dụng chỉnh sách sán phẩm qua cúc giai đoan 45

32.2.8 Tổng kết việc áp dụng các chính sách giá qua các giai đoạn 59

3.2.3 Việc áp (lụng chính sách phân phôi qua các giai đoạn 64

32.3.1 Câu trúc kênh phán phôi thuốc tại thị trường Việt Nam 64

32.3.5 Tổng kết việc áp dụng chinh sách và các chiến lược phán 72 phối qua các giai đoạn.

3.2.4 Việc áp dụng chính sách xúc tiến và hỏ trự kỉnh doanh qua 73 các giai đoạn

3.2.42 Chiến lược thông tin quáng cáo thuốc 77

32.4.5 Dội ngũ trình dược viên (nhân viên giới thiệu hán thuốc) 87

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

D.D.D Defined daily dose- Liều dùng hàng ngày

Domesco Công ty dược và vật tư y tế Đồng Tháp

Gimmick Vật dụng dùng trong quảng cáo

GMP Good Manufacturing Practice- Thực hành tốt sản xuất thuốc

Hapharco Công ty cổ phần dược và trang thiết bị y tế Hà Nội

Hataphar Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây

Marketing đen Từ gọi tắt chỉ các hoạt dộng marketing vi phạm qui chế và dạo

dức hành nghề dược

PI, P2, P3,P4 Chính sách sản phấm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính

sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

R&D ‘ Research & Developmfcnt(Nghicn cứu và phát triển)

1.8 Số lượng doanh nghiệp Dược phẩm nước ngoài dăng ký hoạt

dộng tại VN qua các năm

29

1.9 Số lượng doanh nghiệp dược phẩm tư nhân VN đãng ký, hoạt

động qua các năm

29

3.2 Danh mục thuốc cùa công ty Sanofi qua các giai đoạn 393.3 Sô lượng thuốc đăng ký cùa một xó công ty dược trong nước qua

các năm

40

3.9 Giá bán piroxicam (thuốc kháng viêm Non-Steroid ) của một số

công ty trong nước so với sản phám gốc

49

3.10

Giá bán Diclofenac(thuốc kháng viêm Non-Steroid ) của một sô

công ty dược Ân Độ so với sản phẩm gốc

50

3.12 Tý lệ chiết khấu sản phám thuốc bổ Flavital đối với các khách

3.17 Phân loại thuốc tại thị trường Việt Nam theo các cấp giá 593.18 Tổng kết việc áp dụng các chính sách giá qua các giai doạn 633.19 Một sô công ty TNHH tham gia phân phối chọn lọc cho các công

ty dược phẩm nước ngoài

71

3.20 Tống kết việc áp dụng chính sách phân phối qua các giai doạn 733.21 Chiết khấu theo doanh số thuốc của Công ty Naphaco 813.22 Chiết khấu sản phẩm Spo/.al của cõng ty Janssen Ciglag 82

3.24 Sò' lượng bán của Mobic 15mg tại miền Bắc năm 2000 833.25 Quà khuyến mại theo mùa cùa còng ty TN1II1 dược phẩm Kim

Châu tại miền Bắc

84

DANH Mưc CÁC HÌNH

STT T Ê N H Ì N H T R A N

G

1.2 Sơ đổ các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược 8

1.13 Sơ dồ những nhân tô ánh hướng đến việc lựa chọn kcnh phân

1.16 Sơ đổ các bước tiến hành một chương trình quáng cáo 23

1.18 Biêu đổ doanh sô bán thuốc trên thê giới qua các năm

2000-2004

25

1.19 Biêu đổ doanh thu thuốc sán xuất trong nước qua các năm 26

1.21 Bicu đổ thuốc nhập khấu và xuất khâu qua các năm 281.22 Biểu dổ tiền thuốc bình quản dâu người giai đoạn 2000-2004 291.23

Biêu đồ số lượng DNDP nước ngoài, DNTN Việt Nam đăng

ký hoạt động qua các năm

30

3.2 Biêu đổ số lượng thuốc dăng ký của một số công ty qua các

3.8 Đổ thị giá của Phariton và các sản phẩm cạnh tranh 59

3.13 Sơ dồ kênh phân phối độc quyền của Zuellig Pharma 64

3.15 Sơ dồ kênh phân phối mạnh của công ty Sanofi - Synthelabo 70

3.17 Sơ đồ mỏ hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược dẩy 743.18 Sơ đồ chiến lược kéo và dẩy sàn phẩm cùa Ery của Công ty

3.20 Sơ đồ các phương tiện quáng cáo cùa Traphaco đối với thuốc

hoạt huyết dưỡng não

78

3.21 Sơ đổ các hình thức thông tin quáng cáo được Công ty GSK

vận dụng dối với sản phẩm Zinat

3.24 Sơ dồ mức độ chi phí bằng tiền cho bác sĩ trong marketing den 86

3.26 Sơ đổ mức độ chi phí phong bì cho bác sĩ marketing den 893.27 Sơ dồ mỏ hình các chiên lược trong chính sách xúc tiến và hỗ

trợ kinh doanh

90

3.28 Sư dồ phát triển marketing - mix qua các giai đoạn 91

ĐẠT VAN ĐE

Trong những năm gần đây, với chính sách đổi mới cùa Đàng, nền kinh tế nước ta

đã có những bước tiến lớn và trở thành một trong những nước có tốc độ tăng trườngnhanh nhất châu Á và trên thế giới Cùng với sự phát triển ấy, đời sống nhân dânkhông ngừng được nâng cao và nhu cầu chăm sóc sức khoẻ cũng khắt khe hơn.Ngành y tế nói chung và ngành Dược nói riêng dã có những thay dổi tích cực phù hợpvới nhu cầu chăm sóc sức khoẻ nhân dân trong thời kỳ mới

Là một quốc gia đang phát triển của khu vực Đông Nam Á và châu Á, Việt Nam

có mô hình bệnh tật là sự đan xen mò hình bệnh tật của những nước dang phát triểnvới những bệnh như nhiỗm khuẩn, ký sinh trùng và mô hình bệnh tật của nước cỏngnghiệp hoá với những bệnh tim mạch, tiểu dường, ung thư, AIDS, tâm thần

Trong khi nhu cầu thuốc ngày một tàng cao thì sx trong nước còn nhiều hạnchế Các DN trong nước mới chi dáp ứng dược 40% nhu cầu thuốc trong nước Hơn90%) nguyên liệu thuốc sản xuất trong nước phải nhập khẩu

Năm 1990 các công ty dược phẩm nước ngoài bắt đầu thâm nhập thị trường ViệtNam Khó khăn rất lớn mà các công ty này gặp phái là mức sông ỉ của người dân còn chưa cao, không nhiều người đù khã năng chi trả những thuốc dắt tiền cho chăm sóc sứckhoẻ

Nắm bắt được nhu cầu đó, năm 1994 những cồng ty TNHH dược phẩm, DNTN

kinh doanh dược đầu tiên ra dời Một số công ty nhập khẩu về các thuốc dược sx tạiHàn quốc, Ân Độ với chất lượng và giá cà phù hợp dáp ứng nhu cầu thuốc ngày mộttăng cao tại thị trường Việt Nam

Đến cuôí năm 2000 đã có khoảng gần 300 DNTN, công ty TNHH, công ty cổphán tham gia sản xuất kinh doanh dược phám Bên cạnh dó là 212 công ty

dược phẩm nước ngoài dược cấp giấy phép hoạt dộng Cạnh tranh trên thị trường dượcphẩm ngày càng khốc liệt, đê tồn tại và phát triển thì các chính sách, chiến lượcmarketing của các công ty dược tại thị trường Việt Nam luôn

phải thay đổi một cách linh hoạt Sự thay đổi này có gì đặc biệt ? ơ mỗi giai đoạn cóđiểm gì đặc thù ? Có phù hợp với yêu câù của marketing Dược và những quy định của

Bộ y tế không ?

Từ thực tế trên, chúng tôi dự định tiến hành dề tài :

Nghiên cứu đánh giá quá trình áp dụng các chính sách chiến lược Marketing dược phẩm tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 1990- 2004.

Với các mục tiêu:

/ Nghiên cứu khái quát việc vận dụng các chính sách, chiến lược marketing thuốc tại thị trường Việt Nam giai đoạn 1990-2004.

2 Phân tích đánh giá những đặc thù của hoạt động marketing dược theo các giai

doạn, xu thẻ phát triển của các chính sách, chiến lược marketing qua các giai đoạn từ

1990 đến 2004.

3 Kiến nghị dế xuất quán lý hoạt động marketing dược ở Việt Nam nhằm phát

huy những mặt tích cực và hạn chế mặt tiêu cực trong tĩnh vực marketing dược phẩm.

PHẦN 1 TỔNG QUAN

1.1 LÝ LUẬN Cơ BẲN VỂ MARKETING.

1.1.1 Sự ra đòi và phát triển của marketing.

Từ những năm đầu thế kỷ 20, hoạt dộng marketing đã bắt đầu xuất hiện trên thếgiới Cho đốn nay, trải qua thời gian cùng với sự phát triển đi lên của xã hội, marketingcũng phát triển qua nhiều giai đoạn khác nhau Cãn cứ vào đặc thù và thời gian, người

ta phân thành marketing hiện đại và markcting truyền thống

Markcting truyển thống ra đời và tồn tại trước những năm 50 của thế kỷ 20 Ớ thời

kỳ này, các doanh nghiệp chỉ bán những gì mình có chứ không bán những gì mà thịtrường cần

Marketing hiện dại xuất hiện từ sau những năm 50 của thế kỷ 20 Markcting hiệnđại bao gồm các quá trình từ sản xuất, phân phối lưu thông, bán hàng, tái sản xuất đầu

tư và thu lợi nhuận Ở đây không chỉ khâu bán hàng được chú trọng mà tất cả các khâucủa hoạt động doanh nghiệp dều dược chú trọng với mục tiêu cao nhất là tạo sản phẩm,dịch vụ tốt nhất thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng Marketing hiện dại ra dời với khẩuhiệu: “Bán những gì thị trường cần chứ không bán những gì mình có” Như vậy kháchhàng ngày càng được thoả mãn cao hơn nhu cầu của mình còn doanh nghiệp phải ngàycàng làm tốt hưn dể thoả mãn nhu cầu ngày càng cao ấy

Viện marketing Anh định nghĩa: “Marketing là toàn bộ quá trình tổ chức hoạt độngsản xuất kinh doanh Từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhucầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất, đưa hàng hoá đến người tiêudùng cuối cùng nhằm dám bảo cho công ty thu dưực lợi nhuận theo dự kiến”

Theo Philip Cotlcr: “Markeling là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” f34Ị Marketing còn được định nghĩa: “Marketing là qui trình xây dựng, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho thị trường” [38]

Như vậy marketing là tổng thế các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoảmãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường dê dạt mục tiôu lợinhuận

1.1.3 Mục tiêu, vai trò, chức nãng của marketing.

1.1.3.1 Mục tiêu.

• Mục tiêu lợi nhuận

Đây là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp đàm bào bù dấp chi phí, tích lũy vàtái sản xuất hàng hoá, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp Trong marketing dược, mục tiêu lợi nhuận phải được dặt hài hoà vớicác lợi ích của bệnh nhàn vì vậy quá trình dạt đến mục ticu lợi nhuận của marketingdược phải là quá trình dáp ứng tốt cho nhu cầu điếu trị: thuốc mới, thuốc tốt, lợi ích chongười bệnh, lợi ích cho xã hội

• Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh

Thê hiện ừ chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh nghiệp Trong marketing dượcthì mục tiêu này được thể hiện bởi sự vượt trội của đáp ứng 5R cho người bệnh dể từ dólạo ra lợi thế cạnh tranh cao hơn như chất lượng sản phẩm tốt hơn, sản phẩm được cungứng phù hợp, kịp thời về giá cả, vể kênh phân phối hơn,

• Mục tiêu an toàn trong kinh doanh

Bằng cách vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽphân tích, phán đoán dược những biến dộng của thị trường, nhận ra được các cơ hội

kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối

đa hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh Trong marketing dược, mục tiêu này dòihỏi công ty phải nghiên cứu sự an toàn và hợp lý trong việc sử dụng thuốc, tác dụng phụcủa thuốc, phải đảm bảo dược chất lượng của sản phẩm, an toàn cho bệnh nhân để cóthê nâng cao địa vị, uy tín lâu dài cho công ty.[23], [26], [27]

• Đối với Marketing dược

Khi nhà kinh doanh dược phẩm quan tâm dến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đốiđầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, mâu thuẫn giữa mặttiêu cực kinh tế thị trường với tính nhân dạo cùa ngành Y tế là một thách thức lớn vớimarketing dược

1.1.3.2 Vai trò.

Ở cấp vĩ mô, marketing dược có vai trò rất quan trọng, nó kết nối giữa sản xuất vàtiêu dùng, khuyến khích sản xuất, phát triển các thuốc mới, đám bảo cung ứng cho xãhội đầy đú thuốc có chất lượng, giá cả hợp lý

ơ cấp vi mô, marketing dược có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trựctiếp bác sĩ và bệnh nhân Marketing dược sẽ góp phẩn định hướng cho hoạt dộng sảnxuất kinh doanh của các doanh nghiệp Từ đó tác dộng tới hiệu quả kinh doanh, hìnhánh và vị thế của cồng ty trên thương trường, hướng tới chăm sóc về thuốc

(Pharmaceutical care) tốt hơn cho bệnh nhân ỉ.1.3.3 Những chức năng của marketing.

• Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu của thịtrường, tức là nó thâu tóm, gấn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽtrong quá trình hoạt dộng Đối với Dược phẩm thì đó là làm sản phẩm đáp ứng, thóamãn nhu cáu điều trị của người bệnh Muốn vậy, phải có chiến lược marketing-mix tổnghợp từ việc đưa ra sản phấm với mẫu mã, bao bì, dạng bào chế, dường dùng, chỉ định,chống chi định, dạt chất lượng cao dáp ứng nhu cầu diều trị cụ thể dến việc giúp nó trởnên quen thuộc trên thị trường, dược thị trường chấp nhận và có hiệu quả kinh tế cao

• Chức năng phân phối

Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển thuốc theo các kenh phânphôi một cách tối ưu và hiệu quá từ nơi sản xuất tới nơi trung gian bán buôn, bán lẻthuận lợi hơn cho khách hàng

• Chức năng tiêu thụ hàng hoá

Chức năng này nhằm kiểm soát về giá cả, chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bánhàng

• Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt dộng

Quãng cáo, kích thích tiêu thụ, thông tin thuốc và bán hàng cá nhân đê dẩy mạnhbán ra và nâng cao uy tín, vị thế cùa công ty và sàn phẩm [2|, [261,1271

1.1.4 Các thành phần cơ bán của marketing.

Các thành phần cơ bản của marketing:

A’ Sản phẩm

> Giá cả

> Phân phối

> Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Từ các nguycn lý kinh tế và những đặc điểm về thị trường các chuyên giamarketing, các nhà kinh tế học đã xây dựng lý thuyết về bốn chính sách như sau:

> Chính sách sản phẩm (Product)

> Chính sách giá (Price)

> Chính sách phân phôi (Place)

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion).[341

Marketing -Mix

Marketing-mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hựp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuđn nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thê đê phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách Markcting-mix thực chất là

sự phối hợp một cách chặt chẽ cả bốn chính sách trên một thị trường mục tiêu theo hình 1.1.[2], [26], [27]

Hình 1.1 Sơ dó bôn thành phần tạo nén marketing -mix.

i 1.1.5 Marketing dược.

1.1.5.1 Khái niệm.

Marketing dược đóng vai trò quan trọng trong các hOcỊt động của nhà sản xuấtkinh doanh, nó ảnh hưởng gián tiếp hay trực tiếp tới bệnh nhân Do vậy người

bệnh ở vị trí trung tâm trong chiến lược marketing của các công ty dược, các

doanh nghiệp dược kinh doanh với mục tiêu: dám bảo cung ứng thuốc chấtlượng tốt đê’ người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hựp vớiđiều kiện kinh tế xã hội

Hệ thống bèn ngoài +Hẻ thống quản lý dược +Hộ thống chăm sóc sức khoe +Hệ thống kinh tế +Hệ thống bảo hiểm y tế +Hệ thống chính trị

xã hội

8

Xuất phát từ quan điểm đó dẫn dến khái niệm marketing dược TheoMickey.C.Smith, marketing dược dóng vai trò như chiếc chìa khoá ảnh

hường tác dụng trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Mickey.C.Smith

còn nhấn mạnh “Đối tượng cần cho sự tổn tại của marketing dược là bệnh

nhân chứ không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”

Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiếnlược marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân,

nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng” Ngoài mục tiêu, chức năng

của marketing thông thường, do đặc thù của ngành yêu cầu markcting

dược có nhiệm vụ: “Thuốc bán ra đúng loại, đúng giá, đúng số lượng,

đúng lúc,

đúng nơi”.127]

1.1.5.2 Đặc điếm của marketing dược.

Hình 1.2 Sư đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược 12], 125]

Các tổ chức có quan hệ đến marketing dược dược trình bày theo hình 1.2

H ệ t h ố n g

c u n g c á p t h u ố c S ả n p h ẩ m H ệ t h ô n g p h á n p h ố i S á n p h ẩ m H ệ t h ố n g s ử d ụ n g t h u ố c + C á c n h à s ả n + C ô n g t y b á n + K i n h d o a n h + C á c n h à n h ậ p

k h Á u y h ò n g t i n + Đ ơ n v ị b á n l é T h ô n g t i n b ệ n h v i ệ n + T h u ố c v i ệ n

Hoạt động marketing dược đáp ứng 5 dúng( Five right)

Dims thuốc (The right product).

Xét theo góc dộ trực tiếp, ycu cầu hộ thống Marketing dược phảicung cấp đúng loại dược chất, đúng hàm lượng theo hàm lượng ghi trênnhãn, chính là phải dám bảo chất lượng thuốc

Để quản lý chất lượng toàn diện có hàng loạt chế độ thực hành tốt:Thực hành tốt sản xuất (GMP), thực hành tốt phàn phối thuốc (GDP),thực hành tồn trữ tốt (GSP), thực hành thí nghiệm tốt (GLP), thực hànhhiệu thuốc tốt (GPP)

Ngoài ra đế đạt được yêu cầu đúng thuốc, hệ thống marketing dượccòn phải nắm bất được xu hướng mô hình bệnh tật trong khu vực màcông ty hoạt động, từ đó mới xác định được việc nghiên cứu, sản xuất vàkinh doanh loại thuốc, quy cách và số lượng thuốc sản xuất dê phù hợpvới nhu cầu thực tế của thị trường thuốc

Đitns số lươn i> (The right quantity).

Marketing dược phải xác dịnh dược số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinhdoanh dể tung ra thị trường Phái xác dịnh quy cách đóng gói sao cho phùhợp với thị trường mục tiêu (hiệu thuốc, bệnh viện, bán lẻ ) Hơn nữa,phải thực hiện dúng liều

Đúng nơi (The right place).

Với thuốc phái kè dơn và bán theo đơn chỉ có dược sĩ được quyénphân phát Do vậy “đúng nơi” là yếu tố được chọn trước của thuốc kêdom nhàm phân phối thuốc kê đơn có hiộu quả

Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởngđèn vị trí của nhà sản xuất, việc lưu kho, việc phát triển khu vực bánhàng và phương tiện vận chuyển thuốc

Đúns giá (The right price).

Thuốc là một loại hàng hoá tối cần, người bệnh bất buộc phải dùng

để điều trị bệnh tật Tại nơi bán lẻ, thuốc là loại hàng hoá gần như không

có sự mặc cả Với những thuốc hiếm, chữa các loại bệnh đặc biệt thì giácủa nó rất bất thường do đó bệnh nhán luôn cảm thấy giá thuốc cao Do

đó nhà markcting dược phải đặt ra giá mà công chúng có thê chấp nhạn

Đc có thê đặt ra mức giá phù hợp, họ cần phải xem xét các yếu tố: Bánchất thị trường, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghicn cứu và triểnkhai, Và một yếu tố không thê xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc đặtgiá của sản phám trong các trường hợp khác nhau: khi bán số lượng lớn,khi bán lẻ, khi bán cho bệnh viện và bán cho thầy thuốc

Đúìĩữ lúc (The right time).

Thuốc phải sẵn sàng dáp ứng nhu cáu của người bệnh, phải dảm bảocho người bệnh có thê mua được thuốc đúng thời gian họ cần và thuậnlợi nhất

Địa điểm bán thuốc cho cộng đổng dược bố trí thuận lợi dế ngườibệnh di bằng phương tiện thông thường đến nơi cung ứng thuốc gần nhấtmất khoảng 30 phút.[21,1271

Thời gian giới thiệu sản phẩm cần xác dinh đúng lúc đê đảm bảocung cấp dược nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trèn thịtrường

1.1.5.3 Đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường.

'■■ Hình thức trao dổi dưn íỉicin.

Là hình thức trao đổi dơn giàn giữa bệnh nhân và người bán thuốc,dược mô tả theo hình 1.3

Đơn thuóc+thanh toán

Hình 1.5 S Ư đổ các hình thức trao đổi lản nhau[2J

*Hình thức trao dối phức tan.

Các nhân tố trao đổi được mô tá theo hình 1.4

Đơn thuốc + Thanh toán

Định nghĩa sản phẩm theo Philip Kotler: “Sản phẩm là những cái gì

có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường” [34J Việc

phân loại sản phẩm dựa trên hình 1.6

1Hình thức trao đổi lẫn nhau:

Có nhiều nhân tố tham gia vào hình thức trao đối này, mối quan hệ giữa các nhân tốđược mô tả theo hình 1.5

13

Hình 1.7 Sơ đồ chu kỳ sán phẩm điên hình[2|, [34]

Một số chiên lược trong chính sách sản phẩm:

> Cliicn lươc triển khai tiêu thu theo chu kỵ sống của sản phẩm.

Doanh số

*Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phấm được trình bày trongbảng 1.1

*Ỹ nghĩa chu kỳ SÓMỊ của sản phẩm

Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lượcmarkcting thật hợp lý trong từns giai doạn Nhưng không phải tất cà các sản phẩm đều

có chu kỳ sống của sản phẩm điển hình kiểu chữ s Có những sản phẩm có chu kỳ sốngdạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩmthì có dạng tương đối ổn định Các nhà nghicn cứu đã phát hiện dược rất nhiều dạng củachu kỳ sống cùa sản phẩm và việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm không thể chocông ty biết mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ hay không thể dự đoán thời gian củatừng giai doạn Hơn nữa, chu kỳ sống của sản phẩm lại phụ thuộc vào rất nhiều yếu tốnhư: đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanhnghiệp

> Chiến lươc nhát triển danh muc sản nhẩm.

Danh mục sản phẩm là tất cả các mật hàng mà doanh nghiệp có thê cung cấp ra thịtrường Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: dài, rộng, sâu

+ Chiều rộng: Là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản phám

mà doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường

4- Chiều dài: Là tất cả những mặt hàng dược sắp xếp theo thứ tự tru tiên nhất dịnh

+ Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã hàng hoá trong các mặt hàng, loại hàng nói trên

Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sàn phẩm: Nhằm duy trì vàngày càng tăng các chi tiôu vé doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường

> Chiến ìươc nhát triển mùi hàn g mới.

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Sản phẩm mới làmột đòi hỏi tất yếu trong cơ chế cạnh tranh của cơ chế thị trường Doanh nghiệp muốnphát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu tiềm năng,nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

1.2.2 Chính sách giá cả.

Muc tien của chính sách giá cà.

• Tối đa hoá lợi nhuận

• Là công cụ cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mớ rộng thị trường thông qua giá thấp

• Bảo vệ thị trường đã chiếm lĩnh bàng chiến lược giá phân biệt

Có nhiều phương pháp định giá sản phẩm khác nhau được trình bày trên hình 1.8

Hìnhl.8 S Ư đồ các phưưng pháp định giá sán phẩm[26], [271, Ị331

Phương pháp đinh giá theo chi phí.

Cộng lải vàu chi phí.

Đây là phương pháp tính giá chính, thường được áp dụng trong kinh doanh Trong đó chi phí được tính theo công thức:

Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định / Số lượng tiêu thụ Giá đã

cộng phụ lãi = Chi phí đơn vị /( 1- Lãi sự kiến trên doanh số bán)

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.

Xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỹ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư và dược tính theo công thức sau:

Hình 1.9 S Ư đồ các bước định giá sản phẩm[2|, 133 ị

Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Tỷ suất lợi nhuận vốn đầu

tư / Số lượng TT

Phân tích điểm hoà vốn.

Doanh nghiệp phải xác định được khi nào thì có thể hoà vốn và trang

trải các khoản chi phí Điểm hoà vốn là điểm xác định tổng mức doanh

thu bằng tổng mức chi phí Như vậy điểm hoà vốn xác định rõ sản lượng

hoà vốn và doanh thu hoà vốn Từ đó đánh giá được mức độ phù hợp của

giá với chi phí và hiệu quả {2}

Phương pháp định giá theo kha năng thoả màn nhu cầu.

Khách hàng đánh giá khả nãng dáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình

Phưưng pháp định giá theo thị trường.

Công ty định giá dựa trên cơ sở giá cả của đôi thủ cạnh tranh

Giá bán sản phẩm của công ty thấp hơn hoặc bằng với đối thủ cạnh

tranh khi công ty tham gia thị trường với nàng lực cạnh tranh yếu hơn

hoặc ngang bằng đối thú cạnh tranh

Giá bán sản phẩm của công ty lớn hem của dối thủ cạnh tranh khi sản

phẩm của công ty có những khác biột và dược khách hàng chấp nhận

Các bước cơ hán đê dinh giá sán phám

Quyết định mức giá cuối cùng và báo giá

Một số chiên lược của chính sách giá:

Chiến lưưc môt ữiá Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một

khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng Mộttrong những nhiệm vụ của marketing dược là thuốc được bán ra phảiđúng giá Do đó chiến lược một giá dược các công ty dược phẩm ưu tiên

áp dụng

Chiến ỈKƠC siá linh hoat Đưa ra cho khách hàng khác nhau những

mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khôi lượng

Chiến ỉưưc si á “hớt lá/ígTDưa vào yếu tố thời cơ để dưa ra mức giá

cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trườngnhằm thu được lợi nhuận cao Chiến lược này áp dụng khi: sản phẩmdoanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị tríđộc quyền trên thị trường

Chiến liíơc ngự tri Giá cả giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược

này áp dụng được khi doanh nghiệp đang đứng ở vị trí tấn công so vớicác doanh nghiệp cạnh tranh, Đê nhằm mục đích làm cho doanh nghiệpkhác khó nhảy vào thị trường và loại bỏ dối thủ yếu

Chiến lươc giá xàm nháp Định giá thấp trong thời gian dài dc có thể

bán được hàng hoá với khối lượng lớn Chiến lược này thường được sửdụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến

Chiến hrơc đinh giá khuyên mãi Là hì nhỉ thức điều chỉnh giá tạm thời

nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lươc dinh giá ảo Là chiến lược dinh giá cao hơn giá cần bán

thường từ 20%-50%, sau đó kết hợp với các chính sách phân phối,khuyến mãi để thúc đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kíchthích người mua

Chiến lươc chắt loc thi ỉrườns Nhà sản xuất đưa ra nhiều mức giá,

nhiều mức cấp chất lượng sản phấm dể thu hút dược nhiều thành phầnkhách hàng với khả năng chi trả khác nhau

0-1 ^

Ml ct

1.2.3 Chính sách phản phối.

Phân phối là hoạt dộng liên quan đến diều hành tổ chức, vận chuyển,

phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Xây dựng chính

sách phAn phối để dưa hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu

dùng, dảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường Thông qua

phân phối, thông tin sõ dược cung cấp nhằm thoả mãn nhu cáu của người

tiêu dùng

> Phương thức phàn phối và kênh phân phôi.

• Phương thức phàn phôi: Có hai phương thức phân phối chù yếu:

- Phương pháp phân phối trực tiếp: Hàng hóa dược phân phối trực tiếp

từ người sản xuất đốn người ticu dùng không thông qua trung gian, như

hình 1.10

Hình 1.10 Phương thức phàn phôi trực tiếp

Phương thức này có ưu diểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng và người sản xuất nấm vững được biến động của thị trường nhưng có nhược diêm

là doanh nghiệp phái chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt dộng phân phối và phai tự chiu rủi

ro Do dó rất tốn kém

- Phương thức phản phơi gián tiếp: Là phương pháp phân phối thỏng qua hệ thống

trung gian, được mô tả theo hình 1.11

Hình 1.11 Phương thức phân phôi gián tiếp

Phan phối gián tiếp có ưu diểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh.Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và doanh nghiệp không kiêm soát được hoạt động phânphối trên thị trường

Nhà sản xuất > Người tiêu dùng

Hình 1.12 S Ư đồ kênh phân phối tdng quát[2], [27], [34],[44]

Các công ty thường sử dụng cả hai phưưng thức trên song song với nhau đc tậndụng cả ưu điểm và hạn chế được nhược điểm của nhau Ưu nhược điểm của haiphương thức phân phối này được trình bày trong bảng 1.2

Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình dưa hàng hoá

từ nơi sàn xuất đến người tiêu dùng Thông thường kcnh phân phối phái mất nhiềunăm xây dựng và không dễ gì thay đổi Nó có tầm quan trọng không kém gì nhữngnguồn lực then chốt trong nội bộ của công ty như: con người và phương tiện sản xuất,

bộ phận nghiên cứu, thiết kế và ticu thụ

Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phôi ta có kênh cấp 0 là kênh phânphối trực tiếp Kênh cấp 1,2,3 là kcnh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắnkhác nhau như hình 1.12

Báng 1.2 Báng so sánh chiên lưực phân phôi trực tiếp và phân phôi gián tiếp

Phần lớn những nhà sán xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thịtrường thông qua nhũng trung gian Thông thường, sô' lần hàng hoá qua taytrung gian càng nhiều thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phốicàng lớn.

Nhữnẹ nhân tố ánh hưởng đến việc lựa chọn kênh phán phôi được liệt kê ỏ hình 1.13.

Hình 1.13 Sơđổ những nhàn tò ảnh hường đến việc lựa chọn kênh phân

phỏi[2|

Đặc điểm của công ty, dặc diểm của sản phẩm, đặc điểm người tiêuthụ, khách hàng càng phán tán về địa lý thì kênh càng dài, đặc diêm cáctrung gian trên thị trường và kcnh của đối thú cạnh tranh Những quy định

và ràng huộc pháp lý cũng ảnh hướng dến kiểu kênh Ngoài ra, doanhnghiệp còn dựa vào những tiêu chuẩn: yêu cầu về bao quát thị trường củaphân phối, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, tổng chi phí phân phối, sựlinh hoạt của kênh

> Một sò chiến lược phàn phối.

Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đacác sản phẩm của mình trên thị trường

Chiến lược phân phối mạnh có đặc điểm: Sứ dụng hệ thống trung gianlớn đê phân phối sản phẩm do đó chi phí phân phối lớn

Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần

số sử dụng cao và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường

lớn

Đối với ngành Dược là các thuốc OTC và một số thuốc thông thườngkhác như: thuốc kháng sinh, thuốc bổ, thuốc giam đau

• Chiến lưực phàn phôi chọn lọc.

Là chiến lưực chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụcho hoạt động phàn phối của nhà sản xuẩt trẽn một khu vực thị trường

Chiến lược phân phối chọn lọc có đặc điếm: Giúp doanh nghiệp tiếtkiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kcm hiệu quả Cóthể kiểm soát được thị trường và dạt mục tiêu mỡ rộng thị trường

Chiến lược này thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyêndoanh hoặc cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

• Chiến lược phàn phỏi độc quyền.

Chiến lược phàn phối độc quyền: Là việc chi chọn một trung gian duynhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanhnghiệp

Chiến lược phân phối độc quyển có đặc điểm là thông qua phân phốiđộc quyền người sản xuất kiểm soát dược mức giá trên thị trưừne, các loạihình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trcn thịtrường Người sản xuất có dược sự úng hộ của trung gian về tài chính,khách hàng Tuy nhicn khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế vì phảiphụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết

Chiến lược này dược áp dụng với các sản phẩm đề cao hình ảnh vàcho phép tính phụ giá cao

1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỏ trự kinh doanh i

> Mục đích của chính sách:

• Đẩy mạnh bán hàng

• Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

• Truyền dạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng

• Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

> Một sỏ chiến lưực xúc tiến và hỗ trự kinh doanh.

Chiến lươc kéo

Là chiến lược nhằm kích thích người tiôu dùng, được minh hoạ theo hình 1.14

Hình 1.14 Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo[26], 127]

Chiến lươc dẩy

Là chiến lược nhằm dẩy hàng hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất, dược minh hoạ theo hình 1.15

> Các cóng cụ trong chính sách xúc tiên và hỗ trự kinh doanh.

• Quáng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thòng tin về sản phấm

hoặc ý tường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phụchoặc ảnh hưởng dến hành vi của một sô đối tượng nào dó

ì

Có nhiều loại hình quảng cáo:

+ Quảng cáo trên ấn phẩm: Báo, tạp chí, tờ rơi + Quáng cáo trên dài phát thanh + Quãng cáo trên truyền hình

+ Quảng cáo ngoài trời : panô, áp phích, băng rôn

Các bước tiên hành một chương trình quảng cáo được mô tà theo hình 1.16

Hình 1.15 Sơ đồ minh hoạ chiên lược đẩy[26], [271

Hình 1.16 Sư đỏ các bước tiến hành một chưưng trình quáng cáo[33 J

• Thùng tin thuốc

Thông qua các loại ấn phẩm, sự kiện văn hoá thể thao, các bài phátbiêu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội tháo, hội chợ, triển lãm, các hoạtđộng quan hộ công chúng (Public relation): các hoạt động tài trợ, làm tìrthiện, Mục tiêu của thông tin thuốc là trợ giúp cho sản phẩm khi thâmnhập thị trường, tăng cường mối quan hệ của công ty và khách hàng, tăngdoanh số, tăng thị phần trên thị trường đồng thời gây dựng hình ánh củacông ty

• Kích thích tiêu thu

Là các hoat dộng khuyến mai nhằm kích thích nhu cầu một cách trựctiếp Bao gồm các hoạt động chiết khấu giá và khuyến mãi Kích thích tiêuthụ là công cụ đắc lực của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Nếucác chương trình quáng cáo và thông tin thuốc ncu ra các lý lẽ đê mua hàngthì kích thích tiêu thụ lại đưa ra những hình thức khuyến khích tiêu thụ sảnphẩm Mỗi một công ty có một chính sách ricng cho các sản phẩm và chotừng sản phẩm cùa công ty Kích thích tiêu thụ đạt hiệu quả cao khi sửdụng kết hợp với các chiến lược quảng cáo, thông tin sản phẩm

Ví dụ : Giảm giá, quà tặng Nó có tác dụng trực tiô'p và tích cực tớidoanh số nhưng chỉ sử dụng trong thời gian ngắn

Hình 1.17 Sư đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân[34],[45|

• Dich vu sau bán hàng.

Là hoạt động đám bảo diễn ra sau khi bán hàng, tiếp tục giúp ngườiticu dùng sử dụng hợp lý, an toàn, bào hành, bảo dưỡng và sửa chữa, cungcấp phụ tùng thay thế

Đối với các hãng dược phám đó là hoạt động tư vấn sản phẩm và cáctrách nhiệm của nhà sản xuất trong việc giải quyết các khiếu nại của kháchhàng cũng như các tác dụng bất lợi nghiêm trọng cho bộnh nhân Nó giúpnâng cao uy tín của công ty trong khách hàng( bác sĩ điéu trị, bệnh nhân)

1.3.THỊ TRƯỜNG THUỐC VIỆT NAVI VÀ THẾ GIỚI.

1.3.1 Vài nét về thị trường thuốc thê giói

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ cùa kinh tếthế giới, đời sống người dân không ngừng được nâng cao Song song với

sự phát triển ấy mô hình bệnh tật thế giới cũng có sự thay dổi với sự giatăng cùa các nhóm bệnh tim mạch, đái tháo dường, ung thư, AIDS Ngoài

ra với sự diễn biến thất thường của thời tiết, khí hậu, cùng với sự ô nhiễmtăng lên nhiều

bệnh dịch mới xuất hiện như SARS, cúm gia cầm., làm cho nhu cầu thuốc tănglên một cách mạnh mẽ.

Doanh số

(Nguồn: Tổng hợp IMS Health ) s

Hình 1.18 Biêu đồ doanh sô bán thuốc trên thê giới qua các năm

Trong 10 nhóm thuốc có doanh sô bán cao nhất phân loại theo tác dụngdược lý, dứng dầu là các thuốc hạ lipid máu với doanh số năm 2003 là 26,1 tỷUSD tãng 14% so với năm 2002 Tiếp theo là các thuốc chống loét dạ dày-tátràng, chống trầm cảm, kháng viêm giảm đau [41],[42],[43]

Mười sản phẩm bán chạy nhất đạt doanh số bán 48,3 tỷ USD chiếm 10%doanh số bán toàn cầu Đó là những sản phẩm chú yếu của các hãng dược phẩmhàng đầu như Pfizer, Merck, Lilly, GSK [41]

Doanh số bán thuốc trên thế giới liên tục gia tăng.Từ năm 1999 đến năm

2003, doanh số bán thuốc trên thế giới đã tăng khoảng 37,55% như bảng

1.3

[331,[42],[43]

Bảng 1.3 Sự gia tăng doanh sộ bán thuốc trên thế giới

I

Các công ty dược phẩm hàng dđu thô giới dạt mức doanh số từ vài tỷ dếnvài chục tỷ USD một nãm Gần một nửa doanh số bán thuốc trên thế giới thuộc

về 20 công ty hàng đẩu Hoạt động mua và sát nhập của các công ty da quốcgia trong lĩnh vực dược diễn ra sôi nổi và có nhiều ánh hưởng đến sự phát triểncông nghiệp dược nói chung

1.3.2 THỊ trường dưực phẩm Việt Nam

ỉ.3.2.1 Tình hình chung của thị trường dược phẩm Việt Nam

Trong hơn một thập kỷ qua, thị trường dược phẩm Việt Nam đã có nhữngbước tiến rất mạnh mẽ Từ chỗ thiếu các nhà sx và phân phối thuốc, thiếuthuốc đến nay đã có một hệ thống các nhà sx và phân phối thuốc chuycnnghiệp, cung cấp đủ thuốc cho nhu câu phòng chữa bệnh của nhân dân

Sản xuất thuốc trong nước đặc biệt dược chú trọng, tạo ra sự tăng trướngmạnh mẽ vế doanh thu qua các nãm, điều này dược thấy rõ trong báng 1.4

1995 1998 2001 2003 2004

5000 4500j 4000 3500- 3000

250ữ

2000 1500

1000

500-Năm

Bảng Ỉ.4 Doanh thu sán xuất trong nước qua các năm.

Hình 1.19 Biểu đồ doanh thu thuốc sán xuất trong nước qua các năm

1997 1999 2001 2003 2005

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành Dược, các doanh nghiệp sảnxuất thuốc không ngừng đầu tư, đối mới dây truyền công nghệ, từng bước hiệnđại hoá nền công nghiệp dước nước ta- Sô các nhà máy dược công nhận dạttiêu chuẩn GMP tăng nhanh qua bảng 1.5

Hình 1.20 Biếu đồ sô nhà máy được cấp chứng nhận (ỈMP

Mặc dù sản xuất trong nước có tốc dộ phát triển mạnh mẽ như vậy nhưng

tỷ trọng thuốc nhập khẩu vẫn rất lớn, tỷ trọng thuốc xuất khẩu vẫn còn rất thấp.Điều đó thê hiện rất rõ qua báng 1.6

' Bángl.6 Tỷ trọng thuốc xuất khẩu và thuốc nhập kháu[21 |,[23ị, [33]

Hình 1.21 Biểu đổ thuốc nhập khấu và xuất kháu qua các năm

Bảng 1.5 Sò nhà máy đưực cáp giấy chứng nhận GMP 1111,1211, [23], [24|

Số nhà máy

Đơn vị: Triộu USD

Khả năng xuất khẩu cúa các doanh nghiệp sản xuất thuốc trong nước yếu

có thề được giải thích bằng mục tiêu trước mắt là phục vụ tốt nhu cầu thuốctrong nước Đến năm 2005 hy vọng sản xuất trong nước sẽ dáp ứng được 40%nhu cầu thuốc trong nước

Trong những năm gổn dây, vói sự quan tâm của Đãng và Nhà nước, ngânsách dành cho y tế rất được chú trọng Điều này thê hiện tiền thuốc bình quânđầu người một năm tăng một cách đều đặn qua bảng 1.7

Bángl.7 Tiền thuốc bình quân đầu người qua các nãm|21 ],[23Ị,[24Ị

ị Nạuổn: Cục quân lý Dược 2005)