Nghiên cứu đánh giá quá trình áp dụng các chính sách chiến lược marketing dược phẩm tại thị trường việt nam trong giai đoạn 1990 2004

BMS Bristol Myers SquibbD.D.D Defined daily dose- Liều dùng hàng ngày Domesco Công ty dược và vật tư y tế Đồng Tháp Gimmick Vật dụng dùng trong quảng cáo GMP Good M anufacturing Practice

N G U Y Ễ N T R Ư Ờ N G T H À N H

NGHIÊN c ứ u ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH ÁP DỤNG

DƯỢC PHẨM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRONG GIAI ĐOẠN 1990 - 2004

C h uyên ngành: T ổ chức quản lý dược

M ã số: 607320

Người hướng dẫn khoa học: n g u y ễ n t h ị t h á i h ằ n g

Tíis Từ minh koóng

Ch 3 5 2

Hà Nội - 2005

Q U tã n d i p h tìà n t h à ii ỉi h tả ti v ă n , Í‘íi(ị p h é p t ồ i ỉtn đ e h à ụ fó ỉò n tị Itìêl o'n s â n iií e tùí l ò i (‘á m fUi e íià n ỉltù iih tó i:

QLụiiụễn ^ h i '^Itúì 'ĩtìu n ị, eltỉí Itliìêm n iôn Q ftản lụ DÌI DCinh tê ' 0 )tìo ’e, ti'iifim j ^ u t /m e ơ)ii'o’e '3f)à QíLôi, n ụ ư ò ì tíiẫ ụ đ ủ tru e tiê p

ln ỉở n ụ (lẫ n , tả n tìn h ạ i á p đ õ ’ o à tạ o m o i itìềii liìên itè tô i íto à n th à n h liiậ ii

o à n Híiụ.

Q^hs '3f>ồ!Kị cầnU , (ịiá m ị oìên 'Tìậ n tô n Q ttản liị v à DLìnlt tè ^Oưổe,

đ ũ tậ n tìn h ụ ỉú p đ õ ’ tô i tetim j IIUÍÍ trìn h th n e íiiên lu ã n tuiii.

Q'òi eã tiụ Jtht tr à n tr ọ n ạ eán í đu H a n ijittm Itìêií, ’^pìtònụ ^tíào tíu ị ÍÍIH (Tạ! ỉn}e, eáe th iiij eỗ í/ìítt) Ỉrư ỉim i <DíỊÌ ítọơ 0)ii'ọ'e '3ũà Q iộ i đ ã ụ ù íu ự d tu j o à tíỊí) m o i it ĩỉi i liiêii ílitíã ii to'ì í-ho tô i trtìníỊ q u á trìn h h o e t ậ p tùi m /liiè ii eứu.

(7r5/ e ũ n ụ «r/V# Ị ị ử ì l i f t ừ í í m t it t t ê i e ú o t e h i h d u ổ e ơ i è n , h á e i t , d t i ọ e i ĩ đ ã

ụ ìú p đ õ lô i tro n ụ íỊtíú Írìn ít th ti th ậ p iò liêu ehtt h iâ n lùíit Itìtụ

v7ỡ/ ừũnạ tr ậ n ti'Oinj ừám ổtt eúe a n h e lti etn tetm ụ íồfì exio h o e Uhíiá s ,

tv íỉồ n ạ ^Đại h ọ e G)tíỢí‘ 'J{)à Q lộ i itã ụ tú p đỗ' tô i ỉvotttị, iíiíít ÍỊIÍÍÍ trìn h h ọ e tậ ịí

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của m arketing 3

12.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 21

3.1 Sơ bộ phân chia các giai đoạn phát triển của hoạt động 36

m arketing dược phẩm tại Việt Nam,

3.2 Sự phát triển của các chính sách, chiến lược markting qua các 39

giai đoạn.

3.2.1.1 Chiến lược phút triển danh mục sàn phẩm theo chiều rộng 39

3.2.1.2.Sự phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu 40

3.2.Ỉ ô.Tổng kết việc áp dụng chính sách sản phẩm qua các giai đoạn 45

32.2.1 Chiến lược giâ xâm nhập 48

3.2.22 Chiến lược một giá 51

3.2.23 Chiến lược giá linh hoạt 52

3.22.4 Chiến lược ẹ/á hớt váníị 54

32.2.5 Chiến ỉược ẹ/á khuyến mãi 56

3.22.6 Chiến lược định giá ảo 57

3.22.7 Chiến ìược ẹ/ứ níỊựtrị 58

32.2.8 Tổng kết việc áp dụng các chính sách giá qua các giai đoạn 59

3.2.3 Việc áp dụng chính sách phân phối qua các giai đoạn 64

3.23.1 Cấu trúc kênh phân phối thuốc tại thị trường Việt Nam 64

3.23.2 Chiến lược phân phối độc quyền 66

3.2.33 Chiến lược phân phối mạnh 68

3.23.4 Chiến lược phân phối chọn lọc 70

3.23.5 Tổní> kết việc áp dụnq chính sách vả các chiến lược phản 72

phối qua các giai đoạn.

3.2.4 Việc áp dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh qua 73 các giai đoạn

3.2.4.Ỉ Chiến lược kéo và đẩy 73

3.2.42 Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc 77

32.4.3 ThôníỊ tin thuốc 79

32.4.4 Kích thích tiêu thụ. 80

32.4.5 Đội níịĩt trình dược viên (nhân viên qiới thiệu hán thuốc) 87

BMS Bristol Myers Squibb

D.D.D Defined daily dose- Liều dùng hàng ngày

Domesco Công ty dược và vật tư y tế Đồng Tháp

Gimmick Vật dụng dùng trong quảng cáo

GMP Good M anufacturing Practice- Thực hành tốt sản xuất thuốc

Hapharco Công ty cổ phần dược và trang thiết bị y tế Hà Nội

Hataphar Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây

IC Pharma Công ty dược phẩm Đông Dương

Marketing đen Từ gọi tắt chỉ các hoạt động marketing vi phạm qui chế và đạo

đức hành nghề dượcNaphaco Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà

OTC Over the counter(Thuốc không cần kê đon)

P 1 ,P 2 ,P 3 ,P 4 Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối,

chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

PR Public Relation(Chính sách quan hệ công chúng)

R&D ^ Research & Developmfent(Nghiên cứu và phát triển)

Sanofi Công ty dược phẩm Sanofi-Aventis

1.1 Các đặc trung của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 131.2 Bảng so sánh chiến lược phân phối trụt tiếp và phân phối gián tiếp 191.3 Sự gia tăng doanh số bán thuốc trên th ế giới 251.4 Doanh thu sản xuất trong nước qua các năm 261.5 Số nhà m áy được cấp giấy chứng nhận G M P 271.6 Tỷ trọng thuốc xuất khẩu và thuốc nhập khẩu 271.7 Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm 281.8 Số lượng doanh nghiệp Dược phẩm nước ngoài đăng ký hoạt

động tại VN qua các năm

qua các năm

40

3.4 Các dạng dùng của sản phẩm Augm entin của GSK 413.5 Một sô sản phẩm sóng đôi trên thị trường 43

3.7 Một số sản phẩm ăn theo của công ty CP DP Hà Tây 453.8 Tổng kết việc áp dụng chính sách sản phẩm 463.9 Giá bán piroxicam (thuốc kháng viêm Non-Steroid ) của một sô

công ty trong nước so với sản phẩm gốc

49

3.10 Giá bán Diclofenac(thuốc kháng viêm Non-Steroid ) của một số

công ty dược Ấn Độ so với sản phẩm gốc

50

3.11 Chiết khấu theo doanh số của Sanofi-synthelabo 52

3.13 Giá một số thuốc hạ lipit máu cạnh tranh với Zocor (thời điểm

1/4/2000)

54

3.15 Giá thuốc Praton so với sản phẩm tương đương 573.16 Giá của một số sản phẩm thuốc bổ viên nang mền 593.17 Phân loại thuốc tại thị trưòng Việt Nam theo các cấp giá 593.18 Tổng kết việc áp dụng các chính sách giá qua các giai đoạn 633.19 Một số công ty TNHH tham gia phân phối chọn lọc cho các

công ty dược phẩm nước ngoài

71

3.20 Tổng kết việc áp dụng chính sách phân phối qua các giai đoạn 733.21 Chiết khấu theo doanh số thuốc của Công ty Naphaco 813.22 Chiết khấu sán phẩm Spozal của công ty Janssen Ciglag 823.23 Đơn hàng đặc biệt với số lượng các thuốc cố định 833.24 Số lượng bán của Mobic 15mg tại miền Bắc năm 2000 833.25 Quà khuyến mại theo m ùa của công ty TNHH dược phẩm Kim

Châu tại miền Bắc

84

STT TÊN HÌNH TRANG1.1 Sơ đồ bốn thành phần tạo nên m arketing -m ix 71.2 Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động m arketing dược 8

1.13 Sơ đồ những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối 20

1.16 Sơ đồ các bước tiến hành m ột chương trình quảng cáo 231.17 Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân 241.18 Biêu đồ doanh số bán thuốc trên th ế giới qua các năm

2000- 2004

25

1.19 Biểu đồ doanh thu thuốc sản xuất trong nước qua các năm 261.20 Biểu đồ số nhà m áy được cấp chứng nhận G M P 271.21 Biểu đổ thuốc nhập khẩu và xuất khẩu qua các năm 281.22 Biểu đổ tiền thuốc bình quân đâu người giai đoạn 2000-2004 291.23 Biểu đồ số lượng D N D P nước ngoài, D N TN V iệt Nam

đăng ký hoạt động qua các năm

30

2.3 Sơ đồ phưofng pháp hồi cứu, tiến cứu 34

3.1 Sơ đồ các giai đoạn phát triển của m arketing dược 383.2 Biểu đồ số lượng thuốc đăng ký của một số công ty qua các năm 403.3 Sơ đồ những nguyên nhân dãn đến sự ra đời của sản phẩm mới 423.4 Biểu đổ giá xâm nhập của thuốc Piroxicam sản xuất trong

3.10 Cách biểu diễn mức dao động trong một cấp giá 603.11 Động thái của chính sách giá qua các giai đoạn 613.12 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối dược phẩm quốc tế 643.13 Sơ đổ kênh phân phối độc quyền của Zuellig Pharma 64

3.15 Sơ đổ kênh phân phối mạnh của công ty Sanofi - Synthelabo 70

3.17 Sơ đồ mô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy 743.18 Sơ đổ chiến lược kéo và đẩy sảiì phẩm của Ery của Công ty Tedis 753.19 Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy của IC Pharma với sản phẩm

Homtamin

76

3.20 Sơ đồ các phương tiện quảng cáo của Traphaco đối với thuốc

hoạt huyết dưỡng não

78

3.22 Biểu đồ số lượng bán của Mobic 15mg tại miền Bắc năm 2000 843.23 Sơ đồ mức độ chi phí cho tặng thuốc mẫu theo chu kỳ sống

của sản phẩm

85

3.24 Sơ đồ mức độ chi phí bằng tiền cho bác sĩ trong marketing đen 863.25 M arketing đen ở các công ty dược nước ngoài 883.26 Sơ đồ mức độ chi phí phong bì cho bác sĩ marketing đen 893.27 Sơ đồ mô hình các chiến lược trong chính sách xúc tiến và

hỗ trợ kinh doanh

90

3.28 Sơ đồ phát triển marketing - mix qua các giai đoạn 913.29 Sơ đồ m arketing - mix giai đoạn 1990 - 1993 923.30 Sơ đồ m arketing - mix giai đoạn 1993 - 1995 933.31 Sơ đổ m arketing - mix giai đoạn 1995 - 1999 943.32 Sơ đồ marketing - mix giai đoạn 1999 - 2004 95

Trong những năm gần đây, với chính sách đổi mới của Đảng, nền kinh tế nước ta đã có những bước tiến lớn và trở thành m ột trong những nước có tốc

độ tăng trưởng nhanh nhất châu Á và trên th ế giới Cùng với sự phát triển ấy, đời sống nhân dân không ngừng được nâng cao và nhu cầu chăm sóc sức khoẻ cũng khắt khe hơn N gành y tế nói chung và ngành Dược nói riêng đã có những thay đổi tích cực phù hợp với nhu cầu chăm sóc sức khoẻ nhân dân trong thời kỳ mới

Là m ột quốc gia đang phát triển của khu vực Đ ông N am Á và châu Á,

V iệt N am có m ô hình bệnh tật là sự đan xen m ô hình bệnh tật của những nước đang phát triển với những bệnh như nhiễm khuẩn, ký sinh trùng và mô hình bệnh tật của nước công nghiệp hoá với những bệnh tim m ạch, tiểu đường, ung thư, AIDS, tâm thần

Trong khi nhu cầu thuốc ngày m ột tăng cao thì sx trong nước còn nhiều hạn chế Các DN trong nước mới chỉ đáp ứng được 40% nhu cầu thuốc trong nước Hơn 90% nguyên liệu thuốc sản xuất trong nước phải nhập khẩu

Năm 1990 các công ty dược phẩm nước ngoài bắt đầu thâm nhập thị trưcmg V iệt Nam Khó khăn rất lớn m à các công ty này gặp phải là mức sống

ỉ của người dân còn chưa cao, không nhiều ngưòíi đủ khả năng chi trả những thuốc đắt tiền cho chăm sóc sức khoẻ

Nắm bắt được nhu cầu đó, năm 1994 những công ty TN H H dược phẩm ,

DN TN kinh doanh dược đầu tiên ra đời M ột số công ty nhập khẩu về các thuốc được sx tại H àn quốc, Ấn Độ với chất lượng và giá cả phù hợp đáp ứng nhu cầu thuốc ngày m ột tăng cao tại thị trường V iệt Nam

Đến cuôí năm 2000 đã có khoảng gần 300 DNTN, công ty TNHH, công ty

cổ phần tham gia sản xuất kinh doanh dược phẩm Bên cạnh đó là 212 công ty

sách, chiến lược m arketing của các công ty dược tại thị trưòỉng V iệt N am luônphải thay đổi m ột cách linh hoạt Sự thay đổi này có gì đặc biệt ? ở m ỗi giai đoạn có điểm gì đặc thù ? Có phù hợp với yêu câù của m arketing Dược và những quy định của Bộ y tế không ?

Từ thực tế trên, chúng tôi dự định tiến hành đề tài :

N ghiên cứu đánh giá quá trình áp dụng các chính sách chiến lược

M ark eting dược phẩm tại thị trường V iệt N am trong giai đoạn 1990- 2004.

Với các m ục tiêu:

1 N gh iên cứu kh ái q u á t việc vận dụ n g các chính sách, chiến lược

m arketin g thu ốc tạ i th ị trường V iệt N am g ia i đoạn 1990-2004.

2 P hán tích đánh g iá những đặc thù của h o ạ t động m arketin g dược theo các g ia i đoạn, xu t h ế p h á t triển của các chính sách, chiến lược

m arketin g qua các g ia i đoạn từ 1990 đến 2004.

3 K iến nghị đ ề x u ấ t quản lý h oạt đ ộn g m arketin g dược ở V iệt N am nhằm p h á t huy những m ặt tích cực và hạn c h ế m ặt tiêu cực tron g lĩnh vực

m arketin g dược phẩm

1.1 LÝ LUẬN Cơ BẢN VỂ MARKETING.

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của m arketing.

Từ những năm đầu th ế kỷ 20, hoạt động m arketing đã bắt đầu xuất hiện trên th ế giới Cho đến nay, trải qua thời gian cùng với sự phát triển đi lên của

xã hội, m arketing cũng phát triển qua nhiều giai đoạn khác nhau Căn cứ vào đặc thù và thòi gian, ngưòd ta phân thành m arketing hiện đại và m arketing truyền thống

M arketing truyền thống ra đời và tồn tại trước những năm 50 của th ế kỷ

20 ở thời kỳ này, các doanh nghiệp chỉ bán những gì m ình có chứ không bán những gì m à thị trường cần

M arketing hiện đại xuất hiện từ sau những năm 50 của th ế kỷ 20

M arketing hiện đại bao gồm các quá trình từ sản xuất, phân phối lưu thông, bán hàng, tái sản xuất đầu tư và thu lợi nhuận, ở đây không chỉ khâu bán hàng được chú trọng m à tất cả các khâu của hoạt động doanh nghiệp đều được chú trọng vói m ục tiêu cao nhất là tạo sản phẩm , dịch vụ tốt nhất thoả m ãn nhu cầu người tiêu dùng M arketing hiện đại ra đời với khẩu hiệu: “Bán những gì thị trường cần chứ không bán những gì m ình có ” N hư vậy khách hàng ngày càng được thoả m ãn cao hofn nhu cầu của m ình còn doanh nghiệp phải ngày càng làm tốt hơn để thoả m ãn nhu cầu ngày càng cao ấy

tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về m ột m ặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất, đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận theo dự k iế n ”

Theo Philip Cotler: “M arketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả m ãn nhu cầu và m ong m uốn của họ thông qua trao đ ổ i” [34]

M arketing còn được định nghĩa: “ M arketing là qui trình xây dựng, phát triển

và cung cấp các giá trị tốt hơn cho thị trường” [38]

Như vậy m arketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hưófng tới thoả m ãn, gợi m ở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trưcmg để đạt

m ục tiêu lợi nhuận

1.1.3 M ục tiêu, vai trò, chức năng của m arketing.

1.1.3.1 M ụ c tiêu.

• M ục tiêu lợi nhuận.

Đây là mục tiêu cốt lõi của m ọi doanh nghiệp đảm bảo bù đắp chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hoá, giúp cho doanh nghiệp phát triển và m ở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trong m arketing dược, m ục tiêu lợi nhuận phải được đặt hài hoà với các lợi ích của bệnh nhân vì vậy quá trìnhđạt đến mục tiêu lợi nhuận của m arketing dược phải là quá trình đáp ứng tốt

'ì

cho nhu cầu điểu trị: thuốc mới, thuốc tốt, lợi ích cho người bệnh, lợi ích cho

xã hội

• M ục tiêu tạo lợi th ế cạnh tranh

Thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường của doanh nghiệp Trong

m arketing dược thì m ục tiêu này được thể hiện bởi sự vượt trội của đáp ứng 5R cho người bệnh để từ đó tạo ra lợi th ế cạnh tranh cao hơn như chất lượng sản phẩm tốt hơn, sản phẩm được cung ứng phù hợp, kịp thời về giá cả, về kênh phân phối hơn,

nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những biến động của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn ch ế tối đa hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh Trong m arketing dược, m ục tiêu này đòi hỏi công ty phải nghiên cứu sự an toàn và hợp lý trong việc sử dụng thuốc, tác dụng phụ của thuốc, phải đảm bảo được chất lượng của sản phẩm , an toàn cho bệnh nhân để có thể nâng cao địa

vị, uy tín lâu dài cho công ty [23], [26], [27]

• Đ ối với M arketing dược

Khi nhà kinh doanh dược phẩm quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong m ục tiêu kinh tế Do vậy, mâu thuẫn giữa m ặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành Y tế là

m ột thách thức lớn với m arketing dược

1.1.3.2 V ai trò.

ở cấp vĩ mô, m arketing dược có vai trò rất quan trọng, nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích sản xuất, phát triển các thuốc mới, đảm bảo cung ứng cho xã hội đầy đủ thuốc có chất lượng, giá cả hợp lý

ớ cấp vi mô, m arketing dược có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp bác sĩ và bệnh nhân M arketing dược sẽ góp phần định hướng cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Từ đó tác động tới hiệu quả kinh doanh, hình ảnh và vị th ế của công ty trên thương trường, hướng tới chăm sóc về thuốc (Pharm aceutical care) tốt hơn cho bệnh nhân

1 1 3 3 N h ữ n g chức năng của m arketing.

• Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

M arketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu của thị trường, tức là nó thâu tóm , gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật m ột cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động Đối với Dược phẩm thì đó là làm sản

bì, dạng bào chế, đường dùng, chỉ định, chống chỉ đ ịn h , đ ạ t chất lượng cao đáp ứng nhu cầu điều trị cụ thể đến việc giúp nó trở nên quen thuộc trên thị trường, được thị trưòỉng chấp nhận và có hiệu quả kinh tế cao.

• Chức năng phân phối

Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển thuốc theo các kenh phân phối m ột cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi trung gian bán buôn, bán lẻ thuận lợi hơn cho khách hàng

• Chức năng tiêu thụ hàng hoá

Chức năng này nhằm kiểm soát về giá cả, chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

• Chức n ă n g yểm trợ bao gồm c á c hoạt động

Q uảng cáo, k ích th ích tiêu thụ, thông tin thuốc và bán hàng cá nhân để đẩy m ạnh bán ra và nâng cao uy tín, vị th ế của công ty và sản phẩm [2], [26], [27]

1.1.4 C ác thành phần cơ bản của m arketing.

Các thành phần cơ bản của m arketing;

> Sản phẩm

> G iá cả

> Phân phối

^ X úc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Từ các nguyên lý kinh tế và những đặc điểm về thị trường các chuyên gia marketing, các nhà kinh tế học đã xây dựng lý thuyết về bốn chính sách như sau:

> Chính sách sản phẩm (Product)

> Chính sách giá (Price)

^ Chính sách phân phối (Place)

> C hính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Prom otion).[34]

nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược m arketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, m ặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức m ạnh tổng hợp của bốn chính sách

M arketing-m ix thực chất là sự phối hợp m ột cách chặt chẽ cả bốn chính sách trên m ột thị trưèmg m ục tiêu theo hình 1.1.Ị2], [26], [27]

H ình 1.1 Sơ đồ bốn thành phần tạo nên m arketing -m ix.

1.1.5 M arketing dược.

1.1.5.1 K h á i niệm.

M arketing dược đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của nhà sản xuất kinh doanh, nó ảnh hưởng gián tiếp hay trực tiếp tới bệnh nhân Do vậy người bệnh ở vị trí trung tâm trong chiến lược m arketing của các công ty dược, các doanh nghiệp dược kinh doanh với m ục tiêu; đảm bảo cung ứng thuốc chất lượng tốt để người dân sử dụng an toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù họp với điều kiện kinh tế xã hội

tác dụng trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân M ickey.C Sm ith còn nhấn

m ạnh “ Đối tượng cần cho sự tổn tại của m arketing dược là bệnh nhân chứ không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”

V ì vậy: “ M ark etin g dược thực ch ất là tổ n g hợp các ch ín h sách chiến lược m ark e tin g củ a th u ố c và n h ằm th o ả m ãn nhu cầu củ a b ện h nhân, nhằm phục vụ ch ăm sóc sức khoẻ cộng đ ồ n g ” N goài m ục tiêu , chức năng của

m ark e tin g th ô n g thư ờng, do đặc thù củ a n g àn h yêu cầu m ark e tin g dược có

n h iệm vụ: “ T huốc bán ra đún g loại, đún g giá, đún g số lượng, đún g lúc,

đ ú n g n ơ i” [27]

1.1.5.2 Đ ặ c điểm của m arketin g dược.

Các tổ chức có quan hệ đến m arketing dược được trình bày theo hình 1.2

+Thuốc chương trình Thanh toán +Thành phần khác Thanh toán

+Hệ thống bảo hiểm y tế +Hệ thống chính trị xã hội

Hình 1.2 Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược [2], [25J

X ét theo góc độ trực tiếp, yêu cầu hệ thống M arketing dược phải cung cấp đúng loại dược chất, đúng hàm lượng theo hàm lượng ghi trên nhãn, chính là phải đảm bảo chất lượng thuốc.

Để quản lý chất lượng toàn diện có hàng loạt ch ế độ thực hành tốt: Thực hành tốt sản xuất (GM P), thực hành tốt phân phối thuốc (GDP), thực hành tồn trữ tốt (GSP), thực hành thí nghiệm tốt (GLP), thực hành hiệu thuốc tốt (GPP)

N goài ra để đạt được yêu cầu đúng thuốc, hệ thống m arketing dược còn phải nắm bắt được xu hướng m ô hình bệnh tật trong khu vực m à công ty hoạt động, từ đó mới xác định được việc nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh loại thuốc, quy cách và số lượng thuốc sản xuất để phù họfp với nhu cầu thực tế của thị trường thuốc

Đ ú n s s ố lư ơ n s (The right quantity).

M arketing dược phải xác định được số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinh doanh để tung ra thị trường Phải xác định quy cách đóng gói sao cho phù hợp với thị trường m ục tiêu (hiệu thuốc, bệnh viện, bán lẻ .) Hơn nữa, phải thực hiện đúng liều

Đ únĩì nơi (The right place).

Với thuốc phải kê đơn và bán theo đơn chỉ có dược sĩ được quyền phân

Đ ú n s siá (The right price).

Thuốc là m ột loại hàng hoá tối cần, người bệnh bắt buộc phải dùng để điều trị bệnh tật Tại nơi bán lẻ, thuốc là loại hàng hoá gần như không có sự

m ặc cả Với những thuốc hiếm , chữa các loại bệnh đặc biệt thì giá của nó rất bất thường do đó bệnh nhân luôn cảm thấy giá thuốc cao Do đó nhà

m arketing dược phải đặt ra giá m à công chúng có thể chấp nhận Để có thể đặt ra mức giá phù hợp, họ cần phải xem xét các yếu tố: Bản chất thị trường, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và triển k h ai, V à m ột yếu tố không thể xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc đặt giá của sản phẩm trong các trường hợp khác nhau: khi bán số lượng lớn, khi bán lẻ, khi bán cho bệnh viện và bán cho thầy thuốc

Đ ú n s lúc (The right tim e).

Thuốc phải sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của người bệnh, phải đảm bảo cho người bệnh có thể m ua được thuốc đúng thời gian họ cần và thuận lợi nhất

Đ ịa điểm bán thuốc cho cộng đồng được bố trí thuận lợi để người bệnh đi bằng phương tiện thông thường đến nơi cung ứng thuốc gần nhất m ất khoảng

30 phút.[2], [27]

Thời gian giới thiệu sản phẩm cần xác định đúng lúc để đảm bảo cung cấp được nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trường

1 1.5.3 Đ ặc trưng tron g quan hệ trao đổi trên th ị trường.

*Hình thức trao đổi đơn siản.

Là hình thức trao đổi đơn giản giữa bệnh nhân và người bán thuốc, được

m ô tả theo hình 1.3

Đơn thu ốc+ th anh toán

T hông tin

Bênh nhân Dược sỹ

T huốc

H ình 1.3 Sơ đồ trao đổi gồm hai thành p h ầ n [2]

*Hình thức trao đổi phức tap.

Các nhân tố trao đổi được m ô tả theo hình 1.4

▼ T

ThuốcDược sỹ

< -T hông tin

w

Bệnh nhăn

Đơn thuốc + T hanh toán

H ình 1.4 Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp.[2]

*H ình thức trao đổi lẫn nhau:

Có nhiều nhân tố tham gia vào hình thức trao đổi này, mối quan hệ giữa các nhân tố được mô tả theo hình 1.5

H ình 1.5 Sơ đồ các hình thức trao đổi lẫn nhau[2]

V iệc phân loại sản phẩm dựa trên hình 1.6.

H ình 1.6 Sơ đồ phân loại sản phẩm [2]

M ộ t s ố chiến lược tron g chính sách sản ph ẩm :

> C hiến lươc triển khai tiêu thu theo chu kỳ số n s của sản phẩm.

Doanh sô

Thời gian

H ình 1.7 Sơ đồ chu kỳ sản phẩm điển h ìn h [2], [34]

*Các đặc trưng của m ỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm được trình bày trong bảng 1.1

Bảng 1.1 Các đặc trưng của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sán phẩm[2], [35]

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái Mục tiêu Tạo sự nhận biết đối với sản

phẩm và dùng thử

Tối đa hoá thị phần Tối đa hoá lợi

nhuận đồng thời giữ vững thị phần

Loại bỏ SP lỗi thời và bổ xung SP mới Doanh số Thấp bởi lẽ: nhiều người chưa

biết sản phẩm Một số khác

biết song chưa tin cậy

Tăng nhanh bởi lẽ SP thâm nhập đã thành công ở giai đoạn 1

Tăng mạnh và đạt đỉnh điểm

Giảm ngày càng mạnh

Chi phí Cao nhằm giới thiệu và thúc

đẩy tiêu thụ SP

Trung bình: Chi phí vẫn phải duy trì ở mức hợp lý

Giảm bót Thấp

Lợi nhuận Hầu như chưa có thậm chí

chấp nhận lỗ.

Đã xuất hiện và từng bước tăng nhanh

Tăng nhanh tới mức cao nhất

Giảm liên tiếp

Giá cả Giá có xu hưóng cao Giá cả vẫn giữ

nguyên hay có giảm đôi chút

Giá tương ứng hoặc đánh bại đối thủ canh tranh

Giảm giá

Phân phối Phân phối chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn Chọn lọc, loại

nơi thua lỗ Xúc tiến

Duy trì chi phí xúc tiến bán hàng, hay tãng đôi chút

Duy trì hoặc tăng quảng cáo.

Tăng xúc tiến bán hàng để kích thích tăng sử dụng

Giảm hoạt động xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì khách hàng

* 7 nghĩa chu kỳ sống của sản ph ẩ m

Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược m arketing thật hợp lý trong từng giai đoạn Nhưng không phải tất

cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống của sản phẩm điển hình kiểu chữ s Có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định Các nhà nghiên cứu đã phát hiện được rất nhiều dạng của chu kỳ sống của sản phẩm và việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm không thể cho công ty biết m ình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ hay không thể dự đoán thời gian của từng giai đoạn Hơn nữa, chu kỳ sống của sản phẩm lại phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như; đặc điểm của sản phẩm , trình độ khoa học kỹ thuật, vị th ế cạnh tranh của doanh n g h iệ p

> C hiến lươc phát triển danh m uc sản phẩm

D anh m ục sản phẩm là tất cả các m ặt hàng m à doanh nghiệp có thế cung cấp ra thị trường M ột danh m ục sản phẩm có 3 chiều: dài, rộng, sâu

+ Chiều rộng: Là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản phẩm m à doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường

+ Chiều dài: Là tất cả những m ặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên nhất định

+ Chiều sâu: Là số lượng những m ẫu m ã hàng hoá trong các mặt hàng, loại hàng nói trên

M ục đích của việc xây dựng và phát triển danh m ục sản phẩm: N hằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường

> C hiến lươc phát triển m ăt h à n s mới.

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Sản phẩm mới là m ột đòi hỏi tất yếu trong cơ ch ế cạnh tranh của cơ ch ế thị trường D oanh nghiệp m uốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

1.2.2 C hính sách giá cả.

M u c tiêu của chính sách s iá cả.

• Tối đa hoá lợi nhuận.

• Là công cụ cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập

và m ở rộng thị trưòfng thông qua giá thấp

• Bảo vệ thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược g iá phân biệt

Có nhiều phương pháp định giá sản phẩm khác nhau được trình bày trên hình 1.8

H ìn h l.8 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [26], [27], [33]

P h ư ơ n s pháp đỉnh 2 Ìá theo ch ỉ phí

C ộng lãi vào chi phí.

Đ ây là phương pháp tính giá chính, thường được áp dụng trong kinh doanh Trong đó chi phí được tính theo công thức:

Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định / Số lượng tiêu thụ

G iá đã cộng phụ lãi = Chi phí đơn vị /( 1- Lãi sự kiến trên doanh số bán)

Đ ịnh giá theo lợi nhuận m ục tiêu.

Xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận m ục tiêu trên vốn đầu

tư và được tính theo công thức sau:

G iá theo lợi nhuận m ục tiêu = Chi phí đơn vị + Tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư /

Số lưọfng TT

Phân tích điểm hoà vốn.

Doanh nghiệp phải xác định được khi nào thì có thể hoà vốn và trang trải các khoản chi phí Điểm hoà vốn là điểm xác định tổng mức doanh thu bằng tổng mức chi phí Như vậy điểm hoà vốn xác định rõ sản lượng hoà vốn và doanh thu hoà vốn Từ đó đánh giá được mức độ phù hợp của giá vód chi phí và hiệu quả {2}

Phương pháp định giá theo khả năng thoả m ãn nhu cầu.

Khách hàng đánh giá khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình

Phương pháp định giá theo thị trường.

Công ty định giá dựa trên cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh

G iá bán sản phẩm của công ty thấp hơn hoặc bằng với đối thủ cạnh tranh khi công ty tham gia thị tmcfng với năng lực cạnh tranh yếu hơn hoặc ngang bằng đối thủ cạnh tranh

G iá bán sản phẩm của công ty lớn hơn của đối thủ cạnh tranh khi sản phẩm của công ty có những khác biệt và được khách hàng chấp nhận

Các bước cơ bản đẻ đinh giá sản phẩm

H ình 1.9 Sơ đồ các bước định giá sản phẩm [2], [33

M ột sô chiến lược của chính sách giá:

C hiến lươc m ôt s i á Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng m ột khối

lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng M ột trong những nhiệm vụ của m arketing dược là thuốc được bán ra phải đúng giá Do

đó chiến lược m ột giá được các công ty dược phẩm ưu tiên áp dụng

C hiến lươc siá linh hoat Đ ưa ra cho khách hàng khác nhau những mức

giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

Chiến lươc siá ''hớt váA2.g” Dưa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối

đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao Chiến lược này áp dụng khi: sản phẩm doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trưcmg

C hiến lươc n sư tri G iá cả giảm xuống cùng với chi phí Chiến lược này

áp dụng được khi doanh nghiệp đang đứng ở vị trí tấn công so với các doanh nghiệp cạnh tranh Để nhằm m ục đích làm cho doanh nghiệp khác khó nhảy vào thị trưòfng và loại bỏ đối thủ yếu

Chiến lươc g/á xâm nhâp Định giá thấp trong thời gian dài đê có thể bán

được hàng hoá với khối lượng lófn Chiến lược này thưòng được sử dụng cho các sản phẩm thay th ế hoặc sản phẩm cải tiến

C hiến iươc đinh siá khuyến mãi L à h ln h ỉth ứ c đ iề u c h ỉn h g iá tạm thời

nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lươc đinh siá ảo Là chiến lược định giá cao hofn giá cần bán thưcmg

từ 20% -50% , sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán hàng vód giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua

C hiến lươc chắt loc thi trư ờ m N hà sản xuất đưa ra nhiều mức giá, nhiều

mức cấp chất lượng sản phẩm để thu hút được nhiều thành phần khách hàng với khả năng chi trả khác nhau

Ci'i Sí? =<?

1.2.3 C hính sách phân phối.

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng X ây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường Thông qua phân phối, thông tin sẽ được cung cấp nhằm thoả m ãn nhu cầu của người tiêu dùng

> P h ư ơ n g th ứ c p h ân p h ôi và k ên h p h ân p h ối.

• Phương thức phàn phối: Có hai phương thức phân phối chủ yếu:

- Phương phá p phân p h ố i trực tiếp: Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ

người sản xuất đến người tiêu dùng không thông qua trung gian, như hình 1.10

H ình 1.10 Phương thức phân phối trực tiếp

Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường nhưng

có nhược điểm là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro Do đó rất tốn kém

- Phương thức p h â n p h ố i gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua

hệ thống trung gian, được mô tả theo hình 1.11

Nhà sản xuất Các trung gian (n cấp) Người tiêu dùng

H ình 1.11 Phương thức phân phối gián tiếp

Phân phối gián tiếp có m điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh

doanh Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và doanh nghiệp không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường

Các công ty thường sử dụng cả hai phưoỉng thức trên song song với nhau

để tận dụng cả un điểm và hạn ch ế được nhược điểm của nhau, ư u nhược điểm của hai phương thức phân phối này được trình bày trong bảng 1.2

Bảng 1.2 Bảng so sánh chiến lược phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp

Phân phối trực tiếp Phân phối gián tiếp Khái niệm Phân phối hàng hoá trực tiếp từ

người sản xuất đến người tiêu dùng không thông qua trung gian

Phân phối hàng hoá đến khách hàng thông qua hệ thống trung gian.

Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp K ênh cấp 1,2,3-■■ là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau như hình 1.12

H ình 1.12 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát[2], [27], [34],[44]

Phần lớn những nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của m ình cho thị trường thông qua những trung gian Thông thưcmg, số lần hàng hoá qua tay trung gian càng nhiều thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối càng lớn.

N hữ n ^ nhân t ố ảnh hưởn^ đến việc lựa chọn kênh ph â n p h ố i được liệt kê ở hình 1.13.

Đặc điểm

công ty

Đặc điểm sản phẩm

Đặc điểm bệnh nhân.

Qui định pháp lý

Các kênh thuốc đã có trên thị trường

Đặc điểm đối thủ cạnh tranh

LỤ A C H Ọ N K ÊN H PH ÂN P H Ố l

Hình 1.13 Sơ đồ những nhàn tô ảnh hưỏiig đến việc lựa chọn kênh phân phối[2]

Đặc điểm của công ty, đặc điểm của sản phẩm , đặc điểm người tiêu thụ, khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài, đặc điểm các trung gian trên thị trường và kênh của đối thủ cạnh tranh Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh Ngoài ra, doanh nghiệp còn dựa vào những tiêu chuẩn: yêu cầu về bao quát thị trường của phân phối, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, tổng chi phí phân phối, sự linh hoạt của kênh

> M ột sô chiến lược phân phôi.

• C h iến lưực p h ân p h ối m ạn h

Là chiến lược m à các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của m ình trên thị trường

Chiến lược phân phối m ạnh có đặc điểm; Sử dụng hệ thống trung gian lớn

để phân phối sản phẩm do đó chi phí phân phối lớn

Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần

số sử dụng cao và trong trưòíng hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn

Đ ối với ngành Dược là các thuốc OTC và m ột số thuốc thông thường khác như; thuốc kháng sinh, thuốc bổ, thuốc giảm đ au

• C h iến lược p h â n p h ố i ch ọn lọc.

Là chiến lược chọn lọc m ột số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ

cho hoạt động phân phối của nhà sản XLiẩt trên một khu vực thị trường.

Chiến lược phân phối chọn lọc có đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả Có thể kiểm soát được thị trưcmg và đạt m ục tiêu m ở rộng thị trưòng

Chiến lược này thưòng áp dụng khi phân phối các m ặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí

• C hiến lược phân phối độc quyền.

Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất

ở m ỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.Chiến lược phân phối độc quyền có đặc điểm là thông qua phân phối độc quyền người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng Tuy nhiên khả năng thích ứng của trung gian là hạn ch ế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết

Chiến lược này được áp dụng với các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao

1.2.4 C hính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh i

> M ục đích của chính sách:

• Đẩy m ạnh bán hàng

• Tạo lợi th ế cạnh tranh cho doanh nghiệp

• T ruyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng

• Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

> M ột sô chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Chiến lirơc kéo

Là chiến lược nhằm kích thích người tiêu dùng, được m inh hoạ theo hình 1.14

H ình 1.14 Sơ đồ m inh hoạ chiến lược kéo[26], [27

Chiến lươc đẩy

Là chiến lược nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường m ột cách hiệu quả nhất, được m inh hoạ theo hình 1.15

H ình 1.15 Sơ đổ m inh hoạ chiến lược đẩy[26], [27

> Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

• O u ả n s cáo: Q uảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm

hoặc ý tưcmg thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phụchoặc ảnh hưcmg đến hành vi của m ột số đối tượng nào đó

I

Có nhiều loại hình quảng cáo;

+ Q uảng cáo trên ấn phẩm: Báo, tạp chí, tờ rơi

+ Q uảng cáo trên đài phát thanh

+ Q uảng cáo trên truyền hình

+ Q uảng cáo ngoài t r ờ i : panô, áp phích, băng rô n

Các bước tiến hành m ột chương trình quảng cáo được m ô tả theo hình 1.16

H ình 1.16 Sơ đồ các bước tiến hành m ột chương trình quảng cáo[33

• T h ố n g tin th u ố c

Thông qua các loại ấn phẩm , sự kiện văn hoá thể thao, các bài phát biểu,

tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội chợ, triển lãm, các hoạt động quan

hệ công chúng (Public relation): các hoạt động tài trợ, làm từ th iện , Mục tiêu của thông tin thuốc là trợ giúp cho sản phẩm khi thâm nhập thị trưcmg, tăng cưcmg mối quan hệ của công ty và khách hàng, tăng doanh số, tăng thị phần trên thị trường đồng thời gây dựng hình ảnh của công ty

M ỗi m ột công ty có m ột chính sách riêng cho các sản phẩm và cho từng sản phẩm của công ty K ích thích tiêu thụ đạt hiệu quả cao khi sử dụng kết hợp với các chiến lược quảng cáo, thông tin sản phẩm

V í dụ : Giảm giá, quà tặng .N ó có tác dụng trực tiếp và tích cực tới

doanh số nhưng chỉ sử dụng trong thời gian ngắn

• Bán hàng cá nhân

Là phương pháp nói chuyện với m ột hay nhiều khách hàng để bán hàng Chi phí của việc bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tưcmg của khách hàng đối với sản phẩm Các bước của qui trình bán hàng cá nhân dược mô tả theo hình 1.17

Bước 1: Thăm dò và đánh giá

m ua để có hành động kịp thời)

Bước 3; Tiếp xúc (tạo ấn tượng tốt

qua: lời nói, trang phục, .) _

Bước 5: Xử lý những từ chối (cần khéo léo, )

Bước 4: Giới thiệu, nhấn m ạnh lợi ích của sản phẩm và chứng m inh theo m ô hình: gây sự chú ý - quan tâm - tạo sự ham m uốn - quyết định hành động. _

H ình 1.17 Sơ đồ các bước trong quy trình bán hàng cá nhân[34],[45 ]

• Dich vu sau bán hàng.

Là hoạt động đảm bảo diễn ra sau khi bán hàng, tiếp tục giúp người tiêu dùng sử dụng hợp lý, an toàn, bảo hành, bảo dưỡng và sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế

Đ ối với các hãng dược phẩm đó là hoạt động tư vấn sản phẩm và các trách nhiệm của nhà sản xuất trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng cũng như các tác dụng bất lợi nghiêm trọng cho bệnh nhân N ó giúp nâng cao uy tín của công ty trong khách hàng( bác sĩ điều trị, bệnh nhân)

1.3.THỊ TRƯỜNG THUỐC VIỆT NAM VÀ THẾ GIỚI,

1.3.1.Vài nét về thị trường thuốc thê giới

T rong những năm gần đây, cùng với sự phát triển m ạnh m ẽ của kinh tế thế giới, đời sống người dân không ngừng được nâng cao Song song với sự phát triển ấy mô hình bệnh tật th ế giới cũng có sự thay đổi với sự gia tăng của các nhóm bệnh tim m ạch, đái tháo đường, ung thư, A ID S Ngoài ra với sự diễn biến thất thường của thời tiết, khí hậu, cùng với sự ô nhiễm tăng lên nhiều

bệnh dịch mới xuất hiện như SARS, cúm gia cầm , làm cho nhu cầu thuốc tăng lên m ột cách m ạnh mẽ.

Doanh số bán thuốc trên th ế giới liên tục gia tăng.Từ năm 1999 đến năm

2003, doanh số bán thuốc trên th ế giới đã tăng khoảng 37,55% như bảng 1.3 [33],[42],[43]

B ảng 1.3 S ự gia táng doanh sỏ bán thuốc trẽn th ế giới

H ình 1.18 Biểu đồ doanh sô bán thuốc trên thê giới qua các năm

Trong 10 nhóm thuốc có doanh số bán cao nhất phân loại theo tác dụng dược lý, đứng đầu là các thuốc hạ lipid m áu với doanh số năm 2003 là 26,1 tỷ USD tăng 14% so với năm 2002 Tiếp theo là các thuốc chống loét dạ dày-tá tràng, chống trầm cảm , kháng viêm giảm đau [4 1 ],[4 2 ],[4 3 ’

Mười sản phẩm bán chạy nhất đạt doanh số bán 48,3 tỷ USD chiếm 10% doanh số bán toàn cầu Đó là những sản phẩm chủ yếu của các hãng dược phẩm hàng đầu như Pfizer, M erck, Lilly, G S K [41

Các công ty dược phẩm hàng đầu th ế giới đạt mức doanh số từ vài tỷ đến vài chục tỷ USD m ột năm Gần m ột nửa doanh số bán thuốc trên th ế giới thuộc về 20 công ty hàng đầu H oạt động m ua và sát nhập của các công ty đa quốc gia trong lĩnh vực dược diễn ra sôi nổi và có nhiều ảnh hưỏỉng đến sự phát triển công nghiệp dược nói chung.

1.3.2.T hị trường dược phẩm V iệt Nam

1.3.2.1 Tình hình ch u n g của th ị trường dược p h ẩ m V iệt N am

Trong hơn m ột thập kỷ qua, thị trường dược phẩm V iệt N am đã có những bước tiến rất m ạnh mẽ Từ chỗ thiếu các nhà sx và phân phối thuốc, thiếu thuốc đến nay đã có m ột hệ thống các nhà sx và phân phối thuốc chuyên nghiệp, cung cấp đủ thuốc cho nhu câu phòng chữa bệnh của nhân dân

Sản xuất thuốc trong nước đặc biệt được chú trọng, tạo ra sự tăng trưởng

m ạnh m ẽ về doanh thu qua các năm , điều này được thấy rõ trong bảng 1.4

Bảng 1.4 D oanh thu sản xuất trong nước qua các năm

H ình 1.19 Biểu đồ doanh thu thuốc sản xuất trong nước qua các năm

Cùng với sự phát triển m ạnh m ẽ của ngành Dược, các doanh nghiệp sản xuất thuốc không ngừng đầu tư, đổi mới dây truyền công nghệ, từng bước hiện đại hoá nền công nghiệp dước nước ta Số các nhà m áy được công nhận đạt tiêu chuẩn G M P tăng nhanh qua bảng 1.5.

Bảng 1.5 Sô nhà máy được cấp giấy chứng nhận GMP [11],[21], [23], [24]

H ìn h l.2 0 Biêu đồ sô nhà m áy được cấp chứng nhận G M P

M ặc dù sản xuất trong nước có tốc độ phát triển m ạnh mẽ như vậy nhưng

tỷ trọng thuốc nhập khẩu vẫn rất lớn, tỷ trọng thuốc xuất khẩu vẫn còn rất thấp Điều đó thể hiện rất rõ qua bảng 1.6

^ B ả n g l.6 Tỷ trọng thu ốc xuất khẩu và thuốc nhập khẩu[21J,[23], [33]

Đơn vi: Triêu USD

N ăm 1998 N ăm 2000 N ăm 2002 Năm 2004

H ình 1.21 Biểu đồ thuốc nhập khẩu và xuất khẩu qua các năm

K hả năng xuất khẩu của các doanh nghiệp sản xuất thuốc trong nước yếu

có thể được giải thích bằng m ục tiêu trước m ắt là phục vụ tốt nhu cầu thuốc trong nước Đến năm 2005 hy vọng sản xuất trong nước sẽ đáp ứng được 40% nhu cầu thuốc trong nước

Trong những năm gần đây, với sự quan tâm của Đ ảng và N hà nước, ngân sách dành cho y tế rất được chú trọng Điều này thể hiện tiền thuốc bình quân đầu ngưòd m ột năm tăng m ột cách đều đặn qua bảng 1.7

B ả n g l.7 Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm [21],[23],[24]

H ình 1.22 Biểu đồ tiền thu ốc bình quân đầu người giai đoạn 2000-2004

1.3.2.2.T ình hình kinh doanh của các doanh nghiệp dược p h ẩ m tại thị trường V iệt N am

Cùng với sự phát triển m ạnh mẽ của nền kinh tế, đời sống nhân dân không ngừng nâng cao Nhu cầu chăm sóc sức khoẻ ngày càng được chú trọng, nhu cầu thuốc ngày càng tăng cao và càng đòi hỏi khắt khe hơn Trong điều kiện đó, số lượng DNDP nước ngoài đăng ký hoạt động tại VN cũng tăng như bảng 1.8

B ảng 1.8 Sô lượng D N D P nước ngoài đăng ký hoạt động tại VN qua các

n ăm [12],[16], [17],[19],[21],[36],[37]

Số lượng doanh ngiệp

,ị N guồn: C ục quản lý Dược)

Cùng với chính sách khuyến khích của nhà nước, nhiều DNDP tư nhân được thành lập Số lượng các DN D P tư nhân được tổng kết trong bảng 1.9

Bảng 1.9 Sô lượng D N D P tư nhân V iệt N am đăng ký, hoạt động

2004 N ăm

H ình 1.23 Biểu đồ sô lượng D N D P nước ngoài, D N T N VN đăng ký hoạt

động qua các năm Chủ thích: DN NN: D N D P nước ngoài, DN TN: D N D P tư nhân

V iệc xuất hiện và phát triển lófn m ạnh của các công ty dược phẩm tư nhân làm thay đổi m ạnh m ẽ thị trường dược phẩm V iệt Nam Sự thay đổi đó bao gồm cả m ặt tích cực và tiêu cực Các công ty dược phẩm tư nhân góp phần cung cấp đủ thuốc cho nhu cầu của thị trường hơn 80 triệu dân M ạng lưới công ty dược phẩm tư nhân lan rộng từ các thành phố lófn H à Nội, TP HCM , Hải Phòng đến tất cả các tỉnh Từ đó tham gia xây dựng m ột hệ thống phân phối thuốc ngày càng hoàn thiện hơn và phục vụ tốt hơn nhu cầu thuốc của người dân Cho đến nay trung bình m ột điểm bán lẻ phục vụ khoảng 2000 người dân với 680 công ty dược tư nhân, 8650 nhà thuốc tư nhân, 11500 đại

lý bán lẻ thuốc, và các cơ sở bán thuốc của nhà nước

Trên thực tế, sự xuất hiện của các cổng ty dược phẩm tư nhân cũng tạo ra nhiều tiêu cực trong ngành dược, gây m ất uy tín và lòng tin của người dân

V iệc thực hiện m ột cách lộ liễu hoạt động m arketting đen gây ra sự suy thoái đạo đức của m ột phần thầy thuốc Đặc biệt hơn gây ra sự leo thang của giá thuốc và người dân phải gánh chịu hậu quả này

Thời gian qua, cùng với việc thanh tra kiểm tra xiết chặt công tác quản lý

và sự bổ sung kịp thời của các thông tư, chỉ thị của Bộ Y Tế, chính phủ, hoạt động M arketting đen của các DN D P tư nhân đã phần nào được khống c h ế và quản lý Các DN D P tư nhân m ột số tiếp tục cách làm cũ, còn m ột số cũng có

sự thay đổi linh hoạt để phù hợp với yêu cầu, điều kiện mới