Nghiên cứu đánh giá quá trình áp dụng các chính sách chiến lược marketing dược phẩm tại thị trường việt nam trong giai đoạn 1990 2004

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ Y TÊ TRƯỜNG ĐAI HOC D c HÀ NÔI N G U Y ỄN TRƯ Ờ NG TH À N H NGHIÊN c ứu ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH ÁP DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH CHIẾN Lược MARKETING DƯỢC PHẨM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 1990 - 2004 Chuyên ngành: T ổ chức quản lý dược M ã số: 607320 LUẬN VĂN THẠC s ĩ Dược HỌC • • • Người hướng dẫn khoa học: n g u y ễ n th ị th i h ằ n g Tíis Từ minh kng Ch 352 Hà Nội - 2005 B t— íf t j LỜI CẢM ƠN Q U tãn d i p h tìà n th iiỉi h tả ti v ă n , Í‘í i(ị p h é p t i ỉtn đ e h ụ fó ỉò n tị Itìêl o'n s â n iiíe tùí l ò i (‘á m fUi e íià n ỉltù iih tó i: QLụiiụễn ^ h i '^Itúì 'ĩtìu n ị, eltỉí Itliìêm n iơn Q ftản lụ DÌI DCinh tê' )tìo ’e , ti'iifimj ^ u t /m e ơ)ii'o’e '3f)à QíLơi, n ụ ò ì tíiẫ ụ đ ủ tru e tiê p ln ỉở n ụ (lẫn , tả n tìn h iá p đ õ ’ oà tạ o m o i itìềii liìên itè tơ i íto n th n h liiậ ii o n Híiụ Q^hs '3f>ồ!Kị cầnU , (ịiá m ị ên 'Tìậ n tơn Q ttản liị v DLìnlt tè ^Oưổe, đ ũ tậ n tìn h ụ ỉú p đ õ ’ tơ i tetim j IIÍ trìn h th n e íiiên lu ã n tuiii Q'òi ễtiụ Jtht tr n trọ n ếní đu H a n ijittm Itìêií, ’^pìtònụ ^tíào tíu ị ÍÍIH (Tạ! ỉn}e, ếe th iiij eỗ í/ìítt) Ỉrư ỉim i kết việc áp dụnq sách vả chiến lược phản 72 phối qua giai đoạn 3.2.4 Việc áp dụng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh qua 73 giai đoạn 3.2.4.Ỉ Chiến lược kéo đẩy 73 3.2.42 Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc 77 32.4.3 ThơníỊ tin thuốc 79 32.4.4 Kích thích tiêu thụ 80 32.4.5 Đội níịĩt trình dược viên (nhân viên qiới thiệu hán thuốc) 87 3.3 Sự phát triển Marketing-mix qua giai đoạn 91 3.4.Bàn luận 96 KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT 101 4.1 Kết luận 101 4.2, Kiến nghị đề xuất 104 TÀI LIÊU THAM KHẢO 107 CÁC CHỬ VIẾT TẮT 5R Five right(5 đúng) BMS Bristol Myers Squibb D.D.D Defined daily dose- Liều dùng hàng ngày DNDP Doanh nghiệp dược phẩm Domesco Công ty dược vật tư y tế Đồng Tháp GĐ Giai đoạn Gimmick Vật dụng dùng quảng cáo GMP Good Manufacturing Practice- Thực hành tốt sản xuất thuốc GSK Glaxo Smith Kline Hapharco Công ty cổ phần dược trang thiết bị y tế Hà Nội Hataphar Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây IC Pharma Công ty dược phẩm Đông Dương LHD Liên hợp dược Marketing đen Từ gọi tắt hoạt động marketing vi phạm qui chế đạo đức hành nghề dược Naphaco Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà OTC Over the counter(Thuốc không cần kê đon) P ,P ,P ,P Chính sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh PR Public Relation(Chính sách quan hệ cơng chúng) R&D ^ Research & Developmfent(Nghiên cứu phát triển) Sanofi Công ty dược phẩm Sanofi-Aventis SP Sản phẩm STT Số thứ tự TDV Trình dược viên TNHH Trách nhiệm hữu hạn Traphaco Công ty cổ phần dược thiết bị y tế Traphaco TW Trung ương VNĐ Việt Nam đồng DANH MỤC CÁC BẢNG STT TÊN BẢNG TRANG 1.1 Các đặc trung giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 13 1.2 Bảng so sánh chiến lược phân phối trụt tiếp phân phối gián tiếp 19 1.3 Sự gia tăng doanh số bán thuốc giới 25 1.4 Doanh thu sản xuất nước qua năm 26 1.5 Số nhà m áy cấp giấy chứng nhận G M P 27 1.6 Tỷ trọng thuốc xuất thuốc nhập 27 1.7 Tiền thuốc bình quân đầu người qua năm 28 1.8 Số lượng doanh nghiệp Dược phẩm nước đăng ký hoạt 29 động VN qua năm 1.9 Số lượng doanh nghiệp dược phẩm tư nhân VN đăng ký, hoạt 29 động qua năm 3.1 Các giai đoạn phát triển marketing dược 36 3.2 Danh mục thuốc công ty Sanofi qua giai đoạn 39 3.3 Sơ lượng thuốc đăng ký xó cơng ty dược nước 40 qua năm 3.4 Các dạng dùng sản phẩm Augmentin GSK 41 3.5 Một sơ sản phẩm sóng đơi thị trường 43 3.6 Một số sản phẩm thuốc ăn theo nhập 44 3.7 Một số sản phẩm ăn theo công ty CP DP Hà Tây 45 3.8 Tổng kết việc áp dụng sách sản phẩm 46 3.9 Giá bán piroxicam (thuốc kháng viêm Non-Steroid ) sô 49 công ty nước so với sản phẩm gốc 3.10 Giá bán Diclofenac(thuốc kháng viêm Non-Steroid ) số 50 công ty dược Ấn Độ so với sản phẩm gốc 3.11 Chiết khấu theo doanh số Sanofi-synthelabo 52 3.12 Tỷ lệ chiết khấu sản phẩm thuốc bổ Flavital khách 53 hàng khác 3.13 Giá số thuốc hạ lipit máu cạnh tranh với Zocor (thời điểm 54 1/4/2000) 3.14 Tỷ lệ khuyến Plavix qua năm 56 3.15 Giá thuốc Praton so với sản phẩm tương đương 57 3.16 Giá số sản phẩm thuốc bổ viên nang mền 59 3.17 Phân loại thuốc thị trưòng Việt Nam theo cấp giá 59 3.18 Tổng kết việc áp dụng sách giá qua giai đoạn 63 3.19 Một số công ty TNHH tham gia phân phối chọn lọc cho 71 cơng ty dược phẩm nước ngồi 3.20 Tổng kết việc áp dụng sách phân phối qua giai đoạn 73 3.21 Chiết khấu theo doanh số thuốc Công ty Naphaco 81 3.22 Chiết khấu sán phẩm Spozal công ty Janssen Ciglag 82 3.23 Đơn hàng đặc biệt với số lượng thuốc cố định 83 3.24 Số lượng bán Mobic 15mg miền Bắc năm 2000 83 3.25 Quà khuyến mại theo m ùa công ty TNHH dược phẩm Kim 84 Châu miền Bắc D A N H M ỤC CÁC H ÌNH STT TÊN HÌNH TRANG 1.1 Sơ đồ bốn thành phần tạo nên m arketing -mix 1.2 Sơ đồ tổ chức có quan hệ với hoạt động m arketing dược 1.3 Sơ đồ trao đổi gồm hai thành phần 10 1.4 Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp 11 1.5 Sơ đồ hình thức trao đổi lẫn 11 1.6 Sơ đồ phân loại sản phẩm 12 1.7 Sơ đồ chu kỳ sản phẩm điển hình 13 1.8 Sơ đồ phương pháp định giá sản phẩm 15 1.9 Sơ đồ bước định giá sản phẩm 16 1.10 Phương thức phân phối trực tiếp 18 1.11 Phương thức phân phối gián tiếp 18 1.12 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát 19 1.13 Sơ đồ nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối 20 1.14 Sơ đồ m inh hoạ chiến lược kéo 22 1.15 Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy 22 1.16 Sơ đồ bước tiến hành m ột chương trình quảng cáo 23 1.17 Sơ đồ bước quy trình bán hàng cá nhân 24 1.18 Biêu đồ doanh số bán thuốc th ế giới qua năm 25 2000- 2004 1.19 Biểu đồ doanh thu thuốc sản xuất nước qua năm 26 1.20 Biểu đồ số nhà m áy cấp chứng nhận G M P 27 1.21 Biểu đổ thuốc nhập xuất qua năm 28 1.22 Biểu đổ tiền thuốc bình quân đâu người giai đoạn 2000-2004 29 1.23 Biểu đồ số lượng DNDP nước ngoài, DNTN Việt Nam 30 đăng ký hoạt động qua năm 2.1 Sơ đồ nghiên cứu m ô tả 32 2.2 Sơ đồ phưomg pháp phân tích nhân tố 33 2.3 Sơ đồ phưofng pháp hồi cứu, tiến cứu 34 2.4 Sơ đồ phưoỉng pháp vấn chuyên gia 35 3.1 Sơ đồ giai đoạn phát triển marketing dược 38 3.2 Biểu đồ số lượng thuốc đăng ký số công ty qua năm 40 3.3 Sơ đồ nguyên nhân dãn đến đời sản phẩm 42 3.4 Biểu đổ giá xâm nhập thuốc Piroxicam sản xuất 49 nước so với sản phẩm gốc 3.5 Biểu đồ giá xâm nhập Diclofenac so với sản phẩm gốc 51 3.6 Biểu đồ giá D.D.D m ột số thuốc hạ lipit máu cạnh tranh 55 với Zocor 3.7 Sơ đổ chi phí sản phẩm đặt giá ảo 58 3.8 Đổ thị giá Phariton sản phẩm cạnh tranh 59 3.9 Sơ đồ biểu diễn cấp giá thuốc 60 3.10 Cách biểu diễn mức dao động cấp giá 60 3.11 Động thái sách giá qua giai đoạn 61 3.12 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối dược phẩm quốc tế 64 3.13 Sơ đổ kênh phân phối độc quyền Zuellig Pharma 64 3.14 Sơ đồ kênh phân phối mạnh Traphaco 69 3.15 Sơ đổ kênh phân phối mạnh công ty Sanofi - Synthelabo 70 3.16 Sơ đổ kênh phân phối chọn lọc BMS 72 3.17 Sơ đồ mô hình kết hợp chiến lược kéo chiến lược đẩy 74 3.18 Sơ đổ chiến lược kéo đẩy sảiì phẩm Ery Công ty Tedis 75 3.19 Sơ đồ chiến lược kéo đẩy IC Pharma với sản phẩm 76 Homtamin 3.20 Sơ đồ phương tiện quảng cáo Traphaco thuốc hoạt huyết dưỡng não 78 3.21 Sơ đồ hinh thức thông tin quảng cáo Công ty GSK 79 vận dụng sản phẩm Zinat 3.22 Biểu đồ số lượng bán Mobic 15mg miền Bắc năm 2000 84 3.23 Sơ đồ mức độ chi phí cho tặng thuốc mẫu theo chu kỳ sống 85 sản phẩm 3.24 Sơ đồ mức độ chi phí tiền cho bác sĩ marketing đen 86 3.25 M arketing đen cơng ty dược nước ngồi 88 3.26 Sơ đồ mức độ chi phí phong bì cho bác sĩ marketing đen 89 3.27 Sơ đồ mơ hình chiến lược sách xúc tiến 90 hỗ trợ kinh doanh 3.28 Sơ đồ phát triển marketing - mix qua giai đoạn 91 3.29 Sơ đồ marketing - mix giai đoạn 1990 - 1993 92 3.30 Sơ đồ marketing - mix giai đoạn 1993 - 1995 93 3.31 Sơ đổ marketing - mix giai đoạn 1995 - 1999 94 3.32 Sơ đồ marketing - mix giai đoạn 1999 - 2004 95 96 3.4 Bàn luận Trong giai đoạn 1990 - 2004, hoạt động m arketing dược không ngừng phát triển đem đến thành công lớn cho doanh nghiệp dược Các cơng ty dược phẩm nước ngồi m ột thời gian ngắn chiếm tới 60% thị phần thị trưcmg thuốc Việt nam, đặc biệt chiếm 80% giá trị thuốc sử dụng bệnh viện Kết chứng tỏ hiệu chiến lược m arketing m công ty dược nước ngồi triển khai Sự thành cơng hoạt động m arketing dược góp phần đáp ứng nhu cầu thuốc ngày m ột tăng cao người dân Từ chỗ thiếu thuốc, thiếu sản phẩm có dạng ch ế đặc biệt, bác sĩ, dược sĩ lựa chọn, sử dụng loại thuốc phù hợp với bệnh nhân Với cạnh tranh m ạnh m ẽ cơng ty dược phẩm nước ngồi, cơng ty dược phẩm nước kinh doanh m ột cách thụ động Cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ trọng đầu tư để tạo sản phẩm có chất lượng ngày cao, tăng lợi cạnh tranh thị trưòìig Các cơng ty dược phẩm nước có đầu tư cho việc nghiên cứu triển khai chiến lược m arketing Từng bước xây dựng đào tạo phát huy th ế m ạnh đội ngũ TDV Các công ty TNHH DP, công ty dược phẩm tư nhân, công ty cổ phần dược phẩm phát triển m ột cách nhanh chóng, đặc biệt bùng nổ giai đoạn 1995 - 1999 Điều giúp tạo m ột thị trường thuốc sôi động, cạnh tranh m ạnh mẽ Đ ồng thời tao dựng m ột hệ thống phân phối rộng khắp, ngày chuyên nghiệp, đáp ứng yêu cầu ngày khắt khe thị trưcmg thuốc Bên cạnh thành cơng, hoạt động m arketing dược có m ặt trái Đó hoạt động đẩy m ạnh m arketing lợi ích vật chất, cấu kết bác sĩ với m ột số công ty dược, đa phần cơng ty TNHH, cơng ty dược phẩm tư nhân Chính hoạt động m arketing lợi ích vật chất gây khó khăn lớn cho cơng ty dược phẩm nước Để đạt doanh số, thưởng , m ột số TDV tìm cách sử dụng lợi 97 ích vật để thúc đẩy kê đơn Đó nguyên nhân hoạt động m arketing đen thị trường thuốc V iệt Nam đẩy lên mức đỉnh điểm Về sách sán phẩm giai đoạn khác nhau, công ty dược phẩm áp dụng sách sản phẩm khác Các cơng ty dược phẩm đa quốc gia triển khai sách sản phẩm cách bản, hệ thống Việc triển khai sản phẩm thoe chu kỳ sống áp dụng thành công Đặc biệt việc nghiên cứu phát triển sản phẩm trọng đầu tư Những sản phẩm phát huy UII mang lại ảnh hưởng marketing lớn Đối vói cơng ty dược phẩm nước, giai đoạn đầu, sản phẩm sản xuất sản phẩm mang tính truyền thống Đến giai đoạn 1999 - 2004, sách sản phẩm áp dụng đa dạng Trong chiến lược phát triển sản phẩm "ăn theo" áp dụng thành công Bên cạnh việc tập trung áp dụng việc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng Tuy nhiên việc sản xuất tập trung vào sản phẩm thông thưòfng, dạng trình bày đơn giản, chưa trọng dạng thuốc chuyên khoa, dạng trình bày phức tạp Về sách giá Có nhiều mức giá khác nhà sản xuất, phân phối định cho sản phẩm thuốc khác Đối với công ty dược phẩm hàng đầu, chiến lược giá ưu tiên chiến lược giá hớt váng Chiến lược mang lại lợi nhuận lớn khẳng định vị thế, thương hiệu cho cơng ty Bên cạnh chiến lược giá áp dụng rộng rãi tạo tin tưcmg khách hàng vào công ty dược phẩm đa quốc gia Với DNDP nước, chiến lược giá áp dụng linh hoạt dựa vị thế, khả doanh nghiệp Trong chiến lược giá, chiến lược giá ngự trị áp dụng rộng rãi Tuy lợi nhuận mang lại không lớn giúp tăng uy tín cơng ty tạo thị trường thuốc ổn định Về sách phân phối Chính sách phân phối cơng ty dược phẩm nước trọng Trải qua giai đoạn khác nhau, sách phân phối 98 trì ổn định kênh phân phối Đa số cơng ty nước ngồi chọn hệ thống kênh phân phối độc quyền công ty phân phối quốc tế như; Zuellig, Diethelm, Mega Đây công ty phân phối chuyên nghiệp vè dược phẩm, có hệ thống kho bãi vận chuyển tốt Tuy nhiên cơng ty có chi phí phân phối cao, nguyên tắc cứng nhắc như; toán ngay, giao hàng hành Do đến giai đoạn 1995 - 1999, nhiều công ty dược phẩm dã chọn công ty phân phối nước, công ty TNHH làm nhà phân phối Hệ thống kênh phân phối chọn lọc hình thành đáp ứng tốt yêu cầu công ty dược phẩm nước ngồi Kênh phân phối chọn lọc có ưu điểm chi phí phân phối thấp, linh hoạt phân phối: cho nợ, giao hàng ngồi Nhưng nhược điểm tính chuyên nghiệp thấp, hệ thống kho bãi nhỏ, khả tài khơng lớn Đối với công ty dược phẩm nước, hệ thơng phân phối chưa trọng, phân phối thường doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh đảm nhiệm Do kênh phân phối chưa thực sâu rộng, chuyên nghiệp Phân phối mạnh áp dụng cách rộng rãi, chiến lược phù hợp với khả tài sản phẩm doanh nghiệp nước Đó sản phẩm thuốc thơng thưcmg, giá rẻ, lợi nhuận thấp, chi phí dành cho hoạt động marketing thấp Đến giai đoạn 1999 - 2004, hoạt động phân phối công ty trọng Phân phối chọn lọc qua cơng ty TNHH (qua hình thức đặt hàng, th gia công) áp dụng thành công Điều tạo thâm nhập tốt thị trưcmg góp phầp xây dựng thương hiệu cho công ty dược phẩm nước Về sách xúc tiến hỗ trơ kinh doanh Chiến lươc kéo đẩy Đối với cơng ty dược phẩm nước ngồi, chiến lược kéo đẩy áp dụng Khi m ột sản phẩm thâm nhập thị trường, hoạt động hội thảo, giới thiệu bác sĩ qua TDV, tặng thuốc mẫu, tài trợ để tạo nhu cầu mua thuốc ln kết hợp với sách khuyến mãi, thưởng lớn cho đại lý, nhà thuốc Do hiệu marketing tăng cao giúp sản phẩm công ty thâm nhập đứng vững thị trường 99 Đối với công ty dược phẩm nước, chiến lược kéo đẩy quan tâm Thuốc bán chủ yếu thuốc thơng thường, giá thấp Bán hình thức “tự trôi” Từ giai đoạn 1995 - 1999 nay, công ty dược phẩm, tư nhân nước trọng việc áp dụng chiến lược kéo đẩy Tuy nhiên việc áp dung hình thức kéo công ty dược phẩm nước áp dụng không lạm dụng vật chất lófn, tạo xu marketing không sáng thị trường thuốc Chiến lươc thôns tin guảns cáo thuốc Thông tin quảng cáo thuốc chiếm vị trí quan trọng chiến lược marketing thuốc Chiến lược khơng tạo dựng hình ảnh sản phẩm, kích thích nhu cầu mua hàng mà tạo dựng thương hiệu cho cơng ty Chính vậy, cơng ty dược phẩm nước ngồi từ xâm nhập thị trường thuốc trọng vào thơng tin quảng cáo thuốc, chi phí cho hoạt động lớn Đối với công ty dược phẩm nước, chiến lược thông tin quảng cáo thuốc thực trọng giai đoạn 1995 - 1999 Chiến lược đánh dấu biến chuyển tích cực đầu tư áp dụng sách marketing cơng ty Cách thức phương tiện quảng cáo đa dạng, linh hoạt, từ tờ rơi, tạp chí vật phẩm làm quà tặng cho tói hoạt động quảng cáo mạnh mẽ hệ thống truyền thông đài phát thanh, truyền hình Việc áp dụng tốt chiến lược thông tin quảng cáo thuốc tạo thành công lớn nhiều công ty dược phẩm nước Thơns tin thuốc c ị Thơng tin thuốc có đối tượng bác sĩ, dược sĩ thông tin thuốc giúp định vị lại sản phẩm, tăng cưòỉng mối quan hệ công ty khách hàng, khẳng định uy tín, hình ảnh cơng ty Chi phí cho hoạt động lớn lúc phát huy hiệu Chính đa phần cơng ty dược phẩm nước không đầu tư cho hoạt động Các công ty dược phẩm nước đầu tư lớn triển khai chiến lược Các hội nghị, hội thảo lớn tổ chức định kỳ, buổi hội thảo nhỏ, hội thảo nhóm tổ chức thưòfng xun Điều giải thích thành cơng cơng ty dược phẩm nước ngồi bệnh viện, khoa phòng 100 Chiến lươc kích thích tiêu thu chiến lược này, công ty dược phẩm nước ngồi ln đầu thị trưòfng Trong giai đoạn 1990 - 1993, 1-993 - 1995, hình thức giảm giá, tặng hàng mẫu áp dụng thành công Bước vào giai đoạn 1995 - 1999, 1999 2004, công ty dược phẩm nước tâm đến chiến lược Với công ty dược phẩm nhà nước, chiến lược tập trung vào hình thức giảm giá, khuyến Các công ty dược phẩm tư nhân triển khai đa dạng hơn, tặng hàng mẫu kết họp bên cạnh giảm giá khuyến Tuy nhiên tặng hàng mẫu biến tướng thành tặng vật chất gây trào lưu xấu hoạt động marketing dược phẩm Xây diùĩs đơi nsũ trình dươc viên Các cơng ty biết đến vai trò định thành công hoạt động marketing thuốc TDV Các cơng ty nước ngồi trọng vào việc xây dựng đội ngũ TDV chuyên nghiệp, có kiến thức tốt, kỹ giao tiếp đào tạo Các TDV thực hoạt động marketing cơng ty, mang hình ảnh cơng ty tới khách hàng Các công ty dược phẩm tư nhân trọng tới việc xây dựng đội ngũ TDV Tuy nhiên TDV cơng ty thường có trình độ không cao, không đào tạo nhiều biết vận dụng mánh khoé để thành công bán hàng Chính TDV cơng ty người thực chiến lược marketing dùng lợi ích vật chất tác động tới bác sĩ kê toa 101 PHẨN KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XƯÂT 4.1 K ết luận Qua việc nghiên cứu đánh giá việc áp dụng sách, chiến lược m arketing thị trường dược phẩm V iệt Nam , Có thể sơ phân chia giai đoạn phát triển m arketing dược thị trường Việt N am giai đoạn 1990 - 2004 sau; Giai đoạn I; 1990 - 1993; Giai đoạn khởi động m arketing Giai đoạn II: 1993 - 1995: Giai đoạn m arketing cổ điển lành mạnh Giai đoạn III; 1995 - 1999: Giai đoạn cạnh tranh gay gắt xuất m arketing đen Giai đoạn IV: 1999 - 2004: Giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, m arketing đen trọng Việc phân chia giai đoạn dựa vào tính đặc thù, xu th ế biến đổi hoạt động m arketing thị trường dược phẩm Việt Nam 4.1.1 Về sách sản phẩm Đ ố i với c ô n s ty dươc phẩm nước n soài > Giai đoan 1990 - 1993 Các công ty dược phẩm nước chưa xâm nhập Đến giai đoạn 1993 1995 xâm nhập công ty giúp tạo tăng trưởng thị trưòíng thuốc Chiến lược ưu tiên giai đoạn khai thác chu kỳ sống sản phẩm Trong khai thác triệt để giai đoạn tăng trưởng chín m uồi sản phẩm thông dụng > Giai đoan 1995 - 1999 Khi chu kỳ sản phẩm quen thuộc vào giai đoạn suy thoái, cơng ty dược phẩm nước ngồi phát triển danh m ục sản phẩm theo chiều: dài, rộng, sâu Tập trung phát triển thêm th ế hệ thuốc Đ ô i với côri tv dươc phẩm tro n s nước > Giai đoan 1990 - 1993 1993 - 1995 Các công ty dược phẩm nước chưa trọng cho việc đầu tư phát 102 triển sản phẩm mới, phát triển danh m ục sản phẩm theo chiều rộng, sâu Các sản phẩm phát triển chủ yếu sản phẩm truyền thống, thuốc thơng thưòíng dựa dây truyền sản xuất cũ khách hàng truyền thống > Giai đoan 1995 - 1999 Các công ty dược phẩm nước trọng phát triển danh mục theo chiều dài, rộng Tuy nhiên chưa đầu tư cho phát triển sản phẩm mới, dạng bào chế phức tạp Các thuốc thông dụng ưu tiên hàng đầu > Giai đoan 1999 - 2004 Giai đoạn danh mục sản phẩm phát triển theo chiều; dài, rộng, sâu Nhưng sản phẩm thuốc thuờng công ty TNHH đứng đặt hàng tổ chức m arketing Việc phát triển dạnh mục sản phẩm ăn theo sản phẩm bán chạy thị trưcmg công ty dược phẩm nước đặc biệt quan tâm 4.1.2.vẻ sách giá Đ ố ỉ với n s ty dươc phẩm nước n20ài Các công ty dược phẩm nước ngồi ln linh hoạt việc áp dụng chiến lược m arketing Tuỳ vào giai đoạn, sản phẩm , đặc thù thị trường m sách giá khác áp dụng Giai đoạn 1990-1993: Chiến lược giá xâm nhập áp dụng thành công Khi xâm nhập nắm bắt tốt thị trưòfng, chiến lược giá "hóft váng" đa số công ty áp dụng giai đoạn lại sản phẩm thuốc Việc áp dụng giúp công ty thu lợi nhuận lớn khẳng định vị th ế công ty khách hàng (đặc biệt bác sĩ, dược sĩ bệnh viện) Khi thị trưcmg quen với sản phẩm , sản phẩm ăn theo xuất nhiều, chiến lược giá ngự trị áp dụng Vị th ế thị phần cơng ty trì phát triển Đ ố i với cô n s ty dươc phẩm tron s nước Trong giai đoạn 1990-1993, 1993-1995, chiến lược giá công ty dược phẩm nước ưu tiên áp dụng định giá cách cộng lãi vào chi phí, khơng xét tới yếu tố thị trường Việc áp dụng thụ động gây nhiều khó khăn cho cơng ty dược phẩm nhà nước 103 Tới giai đoạn 1995-1999, 1999-2004, công ty dược phẩm nước áp dụng thành công chiến lược m ột giá, chiến lược giá linh hoạt, chiến lược giá ăn theo Trong cơng ty dược phẩm tư nhân đặc biệt thành công với chiến lược đặt “giá ảo”, giá linh hoạt Điều tạo vị vững công ty dược phẩm tư nhân thị trường dược phẩm 4.1.3 Về sách phân phối Các cơng ty dược phẩm nước ngồi từ xâm nhập vào thị trường Việt Nam trì m ột chiến lược phân phối độc quyền qua công ty phân phối quốc tế Các công ty phân phối quốc tế Zuellig, Diethelm , M ega chiếm lĩnh hầu hết thị trường phân phối thuốc cho cơng ty nước ngồi Các cơng ty có cách thức phân phối chun nghiệp, có hệ thống kho bãi tốt m ột ưu th ế lớn tiềm lực tài hùng mạnh Điều tạo niềm tin n tâm cho cơng ty dược phẩm nước ngồi phân phối sản phẩm qua công ty phân phối quốc tế Đến giai đoạn 1999-2004, nhận thấy linh hoạt chiến lược phân phối số công ty phân phối nước, m ột số cơng ty dược phẩm nước ngồi chuyển hưóíng phân phối chọn lọc sản phẩm qua cơng ty Trong đó, m ột khoảng thời gian dài từ 1990 đến 1999, công ty dược phẩm nước không trọng đến chiến lược xây dựng hệ thống phân phối Việc phân phối chủ yếu dựa chiến lược phân phối m ạnh thông qua cơng tỷ dược phẩm nước Vì để ửiâm nhập vào hệ thống bệnh viện, phòng khám , trung tâm y tế khó khăn Đến giai đoạn 19992004, khó khăn phân phối m arketing giải tỏa phần qua việc áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc qua công ty dược phẩm tư nhân Chính chiến lược tạo thành công lớn cho m ột số công ty dược phẩm nhà nước: Hataphar, Naphaco, Mediplantex 4.1.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Các công ty dược phẩm nước ngồi ln coi trọng sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh từ giai đoạn xâm nhập thị trương Việt Nam Giai đoạn 104 1993-1995, chiến lược thông tin, quảng cáo thuốc, kết hợp nhuần nhuyễn với hoạt động kích thích tiêu thụ hoạt động giớ thiệu sản phẩm TDV Việc vận dụng đồng chiến lược giúp cơng ty dược phẩm nước ngồi chiếm lĩnh thị phần lófn thị trường dược phẩm Việt Nam Trong thị trường thuốc bệnh viện, cơng ty dược phẩm nước ngồi chiếm tới 80% thị phần Đ ến giai đoạn 1999-2004, cơng ty dược phẩm nước ngồi bị cạnh tranh gay gắt công ty dược phẩm tư nhân nước Áp lực bán hàng, doanh số đặt nặng lên vai TDV Do hình thức m arketing dựa vào lợi ích vật chất trình dược viên áp dụng Uy tín cơng ty dược phẩm nước ngồi giảm xuống Đối với công ty dược phẩm nước, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh chủ yếu công ty dược phẩm tư nhân áp dụng từ 19952004 Các hình thức thơng tin thuốc khơng trọng thay vào chi phí m arketing tập trung cho hoạt động quảng cáo, “phong b ì” cho bác sĩ Điều gây cạnh tranh khốc liệt biến động khó lường thị trưcmg thuốc Các công ty dược phẩm nhà nước quan tâm tới sách thực gặp khó khăn bán hàng, cạnh tranh thị trường khốc liệt Đội ngũ TDV bước đầu xây dựng không đào tạo chủ yếu phát triển đội ngũ TDV nhà thuốc Thông tin thuốc chưa đưa tới người định sử dụng thuốc, bác sĩ Chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh chủ yếu dành cho quảng cáo để tạo nhu cầu lớn thị trường Do thuốc thông thưcmg, thuốc OTC, thuốc thiết yếu, triển khai thành cơng Các thuốc chun khoa, thuốc kê đofn khó chiếm lĩnh thị trưòíng chưa xây dựng hệ thống khách hàng trọng tâm bác sĩ 4.2 Kiến nghị đê xuất 4.2.1 Đối vói cơng ty nước Đầu tư đổi mói m áy móc, dây truyền, cơng nghệ để sản xuất sản phẩm thuốc mới, thuốc chuyên khoa, thuốc bào chế công nghệ tiên tiến 105 với chất lượng tốt nhằm bước chiếm lĩnh thị phần thị trưòíng dược phẩm Việt Nam Bên cạch cần xây dựng tổ chức thực chiến lược m arketing m ột cách bản, lâu dài, bước xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp dược nói riêng sản xuất dược phẩm nước nói chung X ây dựng đào tạo đội ngũ TDV m ột cách chuyên nghiệp, có kiến thức sản phẩm , linh hoạt, kỹ giao tiếp tốt Chính đội ngũ TDV góp phần xây dựng thương hiệu, hình ảnh DNDP nước, thay đổi cách nhìn thuốc sản xuất nước Các DNDP nước cần kết hợp hài hồ bốn sách chiến lược hoạt động m arketing Tránh việc triển khai hoạt động m arketing m quan tâm đến sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, Hạn chế nhập thuốc có nhiều số đăng ký hoạt chất 4.2.2 Các doanh nghiệp dược phẩm nước Cần nghiêm túc thực quy định kinh doanh dược phẩm thị trường thuốc Việt Nam Đặc biệt quy chế thông tin quảng cáo thuốc mỹ phẩm sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ người Bên cạnh phối hợp với quan quản lý, bác sĩ để thực tốt quy ch ế kê đơn bán thuốc theo đơn Các cơng ty dược phẩm nước ngồi cần cởi m thông tin thuốc Giá thuốc bán Việt Nam , giá thuốc bán quốc gia sản xuất giá thuốc bán quốc gia có hồn cảnh kinh tế tương đương vód Việt Nam cần thơng báo cơng khai tài liệu chuyên ngành Tăng cường đào tạo, tập huấn cho TDV sản phẩm , quy chế, sách để TDV thực hoạt động m arketing thuốc theo quy định Bộ Y tế Đ ồng thời tăng cưòng quản lý, giám sát hoạt động TDV để hạn chế m arketing thuốc lợi ích vật chất “phong b ì”, “hoa hồng”, tài trơ vât chất cho cá nhân 106 M rộng hợp tác liên doanh với DNDP nước, tận dụng sở hạ tầng, nhân công, chuyên gia kỹ thuật Việt Nam dể tạo sản phẩm thuốc chất lượng quốc tế, giá phù hợp với khả chi trả người dân Việt Nam 4.2.3 Nhà nước Bộ Y tế Có chiến lược đầu tư lâu dài cho phát triển công nghiệp dược Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm để bước đưa vào sản xuất thuốc có kỹ thuật bào ch ế tiên tiến, thuốc nhằm hạn chế độc quyền dược phẩm K huyến khích DNDP nước đầu tư xây dựng nhà m áy sản xuất dược phẩm Việt Nam K huyến khích liên doanh DNDP nước công ty dược phẩm nước ngồi, từ giúp cho ngành dược nhanh chóng nắm bắt cơng nghệ mới, bắt kịp trình độ khu vực th ế giới Tăng cường quản lý hoạt động m arketing thuốc thị trường Việt Nam việc quản lý chặt chẽ hoạt động cơng ty dược phẩm nước ngồi, DNDP nước, sở hành nghề y dược tư nhân Có chế tài xử lý nghiêm khắc TDV, cơng ty, bác sĩ vi phạm quy định Bộ Y tế hoạt động sản xuất, kinh doanh thuốc Đặc biệt hoạt động cấu kết y bác sĩ công ty dược phẩm làm tổn hại vật chất, sức khoẻ lòng tin bệnh nhân vào thầy thuốc Giám sát chặt chẽ hoạt động quảng cáo thuốc, xử lý nghiếm trường hợp vi phạm qui ch ế thông tin quảng cáo thuốc Xây dựng quy chế quy trình đấu thầu cơng khai, đưa vào áp dụng rộng rãi bệnh viện Xử lý nghiêm hoạt động đấu thầu cục bộ, định thầu tồn m ột số bệnh viện, tỉnh thành 107 TÀI LIỆU TH AM KHẢO TIẾN G VIỆT Bộ m ôn Q u ả n lý & K in h tế D ược( 2001), Giáơ trình dịch tễ học, Trường đại học dược Hà Nội, H Nội, tr 15-37 Bộ m ô n q u ả n lý & K in h tế D ược(2001), Giáo trình Kinh t ế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội, tr 153-183 Bộ m ôn Q u ả n lý & K in h tế D ược(2002), Dược x ã hội học, Trưòrng đại học dược Hà Nội, Hà Nội, tr 8-25 Bộ m ô n q u ả n lý & K in h tế D ược(2002), Giáo trình Pháp c h ế hành nẹhề dược, Trưcmg Đại học Dược Hà Nội, tr 6-28 Bộ Y T ế(1995), N iên giám thống kê y tế 1994 Bộ Y T ế(1998), N iên giám thống kê y tế 1997 Bộ Y T ế(2000), Niên giám thống kê y tế 1999 Bộ Y Tế(2002), Niên giám thống kê y tế 2001 Bộ Y T ế(2003), Niên giám thống kê y tế 2002 10 Bộ Y Tế(2004), Niên giám thống kê y tế 2003 11 Bộ Y T ế, C ục q u ả n lý Dược, Hội nghị Bộ y tế với doanh nghiệp nước sản xuất kinh doanh dược phẩm V iệt N am (23.09.2005), tr 11-15 12 Bộ Y T ế, C ục q u ả n lý D ược, Báo cáo tổniỉ kết cônẹ tác dược năm 1998 13 Bộ Y T ế, C ụ c q u ả n lý D ược, Báo cáo tổng kết cơníỊ tác dược năm 1999 14 Bộ Y Tế, Cục quản lý Dược, Báo cáo tổníị kết cơno tác dược năm 1996 15 Bộ Y T ế, C ục q u ả n lý D ược, Báo cáo tổno kết cônq tác dược năm 1997 16 Bộ Y T ế, C ụ c q u ả n lý Dược, Báo cáo tổng kết công tác dược năm 2000 17 Bộ Y T ế, C ụ c q u ả n lý Dược, Báo cáo tổng kết cô nọ, tác dược năm 2002 18 Bộ Y T ế, C ục q u ả n lý Dược, Báo cáo tổng kết cônẹ tác dược năm 2003 108 19 Bộ Y T ế, C ụ c q u ả n Iv Dược, Báo cáo tổni> kết CƠ/IÍỊ tác dược năm 2004, 20 Bộ Y T ế, C ụ c q u ả n lý Dược, Báo cáo tổng kết cơníỊ tác dược năm 2001 21 Bộ Y T ế, C ục q u ả n lý Dược, Bước nqành dược troỉĩỉỊ nhữn^ năm đổi m ới(2002), tr - ố l, 69-79, 87-98, 104-118,125-136 22 Bộ Y T ế, C ụ c q u ả n lý Dược, D anh m ục thuốc đănq kỷ năm 2004 23 Bộ Y T ế, C ục q u ả n lý Dược, Hội nghị tổng kết công tác dược năm 2004 06 tháng đầu năm 2005, triển khai định hướng chiến lược phát triển ngành dược Việt N am giai đoạn đến 2010 tầm nhìn 2015 24 Bộ Y T ế, C ụ c q u ả n lý D ược, Hội nghị triển khai nghị 46-N Q /TW ngày 23.02.2005 Bộ trị, tăng cưỊTng sử dụng thuốc sản xuất nước 25 N guyễn T h ị T h i H ằng(2001), Ảnh hưởng m ôi trường đến hoạt động M arketing dược, tài liệu giảng dạy sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội, tr 5-18 26 N g u y ễn T h ị T h i H ằng(2002), Chuyên đ ề m arketing- m arketing dược, hài giảng chun đề, Trưòíng đại học Dược Hà Nội, tr 3-32 27 N guyễn Thị T hái H ằng, K hổng Đ ức M ạnh(2001), M arketing- m arketing dược, Giáo trình sau đại học, Trưòỉng đại học dược Hà Nội, tr 1-29 28 Đ T h u ý H à(1996), M ột số khảo sát đánh giá hiệu sản xuất kinh doanh công ty dược Traphaco qua hoạt động m arketing 29 N guyễn T h ị T h u H à(2000), Khảo sát ảnh hưcmg môi trường đến hoạt động m arketing dược giai đoạn nay, khoá luận tốt nghiệp dược sĩ, tr 36-45 30 L ê V iết H ùng(2000), Vài nét hoạt động Công ty Dược phẩm nước ngồi Việt Nam , Tạp chí Dược học(tháng 6-2000), tr 6-7 31 Lê V iết H ù n g , N guyễn T u ấ n A nh(2001), Tài doanh nghiệp, Giáo 109 trình sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội, tr 25-36 32 N guyễn K h ắ c K hải(2003), Nghiên cứu vận dụng sách tính đặc thù hoạt động m arketing thuốc kháng sinh m ột số cơng ty dược phẩm nước ngồi thị trường V iệt Nam giai đoạn 1998-2002, luận Văn Thạc sĩ Dược học 33 K h ổ n g Đ ức M ạn h (2 0 ), N ghiên cứu việc ứng dụng sách m arketing m ột số công ty dược phẩm hàng đầu giới Việt Nam, luận văn Thạc sĩ Dược học 34 P h illip K o tler(1994), M arketing hản, N hà xuất Thống kê 35 P h illip K o tler(2000), Quản trị M arketing, N hà xuất thống kê 36 P h a n Thị T hanh T àm (1998), Góp phần nghiên cứu sách m arketing cơng ty dược phẩm nước ngồi Việt Nam, khố luận tốt nghiệp dược sĩ, tr 19-43 37 Đ ỗ X u â n T h ắn g (1 9 ), Góp phần nghiên cứu sách sản phẩm chiến lược m arketing m ột số công ty T N H H dược phẩm Hà Nội, tr 13-37 38 Trần V ăn T r ả n , B ùi T u ấ n A nh, Đ ặn g H n g T h u ý , P h a n T h u ỷ C hi (2000), Cẩm nang khởi kinh doanh quản trị doanh nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội 39 T r ầ n H oài T ru n g ( 1999),Góp phần nghiên cíni sách phân phối chiến lược m arketing các doanh nghiệp nhà nước, khoá luận tốt nghiệp dược sĩ., tr 21-25 40 N guyễn T h ị Q u a n g V inh(2003), N ghiên cứu đánh giá kết hoạt động M arketing công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1997- 2003, tr 31-45 110 TIẾNG ANH 41 D avid V aczek (2003), Top 200 drug o f 2002, Pharm acy tim es m agazine No: Aprill 2003 42 IM S h ealth (2004) 43 IM S M eridian (2002), V ietnam Briefing, IM S health( The Global H ealthcare Inform ation Com pany 44 M ickey C S m ith (1991), P harm aceutical M arketing, Strategy and cases The H aw orth Press, N ewYork, USA 45 M ickey C Sm ith, E.M “M ick” K olassa, G rey Perkins, Bruce Siecker (2002), P harm aceutical M arketing, principles, environm ent and practice, The Haworth Press, New York, USA ... đề tài : Nghiên cứu đánh giá q trình áp dụng sách chiến lược M arketing dược phẩm thị trường Việt Nam giai đoạn 19902 004 Với m ục tiêu: N ghiên cứu khái qu át việc vận dụng sách, chiến lược m arketing... 3.2.1.5 .Chiến lược phcit triển sản phẩm ăn theo 43 3.2.Ỉ ơ.Tổng kết việc áp dụng sách sản phẩm qua giai đoạn 45 3.2.2 Chính sách giá 47 32.2.1 Chiến lược giâ xâm nhập 48 3.2.22 Chiến lược giá 51... Sơ phân chia giai đoạn phát triển hoạt động 36 marketing dược phẩm Việt Nam, 3.2 Sự phát triển sách, chiến lượcmarkting qua 39 giai đoạn 3.2.1 .Chính sách sản phẩm 39 3.2.1.1 Chiến lược phút triển