- Các công ty TNHH đã phát triến danh
3.2.2. Chính sách giá.
Chính sách giá là một chính sách rất quan trọng dôi với các DNDP nói riông và các doanh nghiệp nói chung. Đây là công cụ trực tiếp, hiệu quả nhất dcm lại lợi nhuận cho công ty, là công cụ nhạy bén dể xâm nhập thị trường, là vũ khí cạnh tranh hiệu quá nhất. Áp dụng thành công chính sách giá giúp các doanh
32.4.497. nghiệp đạt các mục tiêu về lợi nhuận, doanh thu, thị phần, uy tín... và đạt dược mục tiêu chung mà doanh nghiệp đặt ra.
32.4.498. Trong những năm 1990 - 1993, chính sách giá vẫn chưa được các DNDP trong nước quan tâm nhiều. Trong đó các DNDP trong nước chỉ định giá sản phẩm một cách thấp nhất dể tự sản phám ấy “trôi” trên thị trường. Hậu quá là hiệu quả kinh doanh thấp, không thể tái đầu tư về công nghộ tranh để nâng cao chất lượng sản phẩm và vị thế cạnh tranh.
32.4.499. Trong những năm dầu xâm nhập thị trường dược phẩm Việt Nam, các DNDP nhà nước đã xây dựng và triển khai một cách bài bản các chiến lược của chính sách giá. Các chiến lược giá khác nhau được áp dụng một cách rất linh hoạt theo từng giai đoạn, lương ứng với từng đặc diểm khác nhau của thị trườne. Điều này giúp các DNDP nhà nước nhanh chóng chiếm lĩnh dược thị trường dược phẩm Việt Nam.
3.2.2.1. Chiến lược giá xàm nhập
32.4.500. Đây là chiến lược định giá thấp, trong thời gian dài đè’ có thể bán dược hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc cải tiến.
32.4.501. Đối với da sô' các công ty dược phẩm nhà nước, sán phẩm xâm nhập vào thị trường Việt Nam không phái là các sản phẩm thay thế và mục tiêu không mang tính nhất thời là bán dược khối lượng hàng hoá lớn. Viộc chiếm lĩnh thị trường dươc phẩm Viêt Nam đươc tổ chức từng bước rất chắc chắn. Thời gian đăt ra có thô là từ ba đến mười năm. Do vậy chiến lược giá xàm nhập rất ít được sử dụng trong hoạt dộng marketing.
32.4.502. Trong khi đó, các DNDP trong nước (DNDP nhà nước và các công ty dược phẩm tư nhân) không có các sản phẩm thuốc chuyên khoa sâu, các sản phẩm công nghệ cao, dạng bào chế dặc biệt... Sản phẩm chủ đạo từ năm 1990 đến 2004 vẫn là các thuốc thông thường, thuốc thay thế, các sản phẩm ăn theo, thuốc có dạng bào chế đơn giản. Chiến lược giá xâm nhập giúp tạo ra lợi thế cạnhtranh, giúp thành công ở các thị trường có khà năng chi trả thấp. Có thế thấy lợi thế về giá của các thuốc sản xuất trong nước qua bảng 3.9.
32.4.503. Báng 3.9. Giá bán piroxỉcam (thuốc kháng viêm Non-Steroỉd ) cùa một sô công ty trong nước so với sàn phấm gốc.
32.4.504.
32.4.505. Hình 3.4. Biếu đổ giá xàm nhập của thuốc Piroxicam sản xuất trong nước VNỈ) 450C 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0- ... — ■ - Piroxicam p Feldene Piricam 32.4.759. Tê n còng ty sán xuất 32.4.760. T ên thuốc 32.4.761. Đ on giá một viên (VNĐ) 32.4.762. G iá 1D.D.D (VNĐ) 32.4.763. S o sánh định 32.4.764. g ôc 32.4.765. Pf izc 32.4.766.ldcne Fe 32.4.767.389 4 32.4.768.778 8 32.4.769.00% 1 32.4.770. H G pharm 32.4.771.roxicam Pi 32.4.772.00 8 32.4.773.600 1 32.4.774.8% 1 32.4.775. Ph arbaco 32.4.776.ricam Pi 32.4.777.00 6 32.4.778.200 1 32.4.779.4% 1 32.4.780.
32.4.506. so với sản phẩm gôc.
32.4.507. Việc chủ yếu thực hiộn theo chiến lược giá xâm nhập cho thấy sự thụ động trong kinh doanh của các DNDP trong nước. Lợi thế giá thấp giúp bán được
32.4.508. sản phấm với số lượng lớn nhưng lợi nhuận thấp, không có chi phí cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, khó khăn trong đầu tư và phát triển thương hiệu.
32.4.509. Đỏi với các công ty dược nước ngoài, chiến lược dinh giá xâm nhập rất ít được quan tâm. Các hãng dược phẩm lớn không đặt nặng chí tiêu doanh sô lợi nhuận ngay khi xăm nhập. Việc chiếm lĩnh thị trường dược tổ chức bài bán, theo từng giai đoạn đã được lén kế hoạch trước. Chiến lược định giá xàm nhập phù hợp với các công ty vừa và nhỏ. Các công ty dược phẩm của Ân Độ áp dụng rất thành công chiến lược này tại thị trường Việt Nam. Giá thuốc của các còng ty dược Ấn Độ rất thấp, rất phù hợp với khá năng chi trả của đại đa số người dàn, diều dó có thê nhận thấy qua báng 3.10.
32.4.510. Báng 3.10. Giá bán diclofenac(thuốc kháng viêm Non-Steroid ) cúa một sỏ
công ty dược Ân Độ so với sản phám gốc.
32.4.781. Công tv sản xuất 32.4.782.ệt dược Bi 32.4.783. Đ ưn giá một viên(VNĐ) 32.4.784. G iá D.D.D (VNĐ) 32.4.785. So sánh định 32.4.786. gố c 32.4.787. Toren t 32.4.788.clomax Di 32.4.789.0 10 32.4.790.00 232.4.791.0% 10 32.4.792. Lupin 32.4.793.clonax Di 32.4.794. 12 0 32.4.795. 2 40 32.4.796.0% 12 32.4.797. Sanof
i Việt Nam 32.4.798.clofenac Di 32.4.799.0 25 32.4.800.00 532.4.801.0% 25
32.4.802. Rotex32.4.803.cloberl Di 32.4.804.0 35 32.4.805.00 732.4.806.0% ‘ 35
32.4.807. Ciba-
Geigy 32.4.808.ltaren Vo32.4.809.00 16 32.4.810.200 332.4.811.00% 16
32.4.812.
32.4.813.
32.4.814. Hình 3.5. Biếu đồ giá xâm nhập cúa Diclofenac so với sản phẩm gòc
32.4.513. Với chiến lược định giá xâm nhập trong một thời gian rất dài, các công ty dược phẩm ấn Độ dã chiếm dược thị trường các thuốc rẻ tiền, thị trường của dại da số các công ty dược trong nước. Điều dó tạo một thách thức rất lớn cho các công ty dược trong nước, làm sao có thê chiếm lình dược thị trường trong khi chúng ta không chủ dộng dược trong việc sản xuất nguyên liệu làm thuốc.
3.2.2.2. Chiên lược một giá.
32.4.514. Là chiến lược mà trong dó mức giá là như nhau cho tất cả các khách hàng với cùng một điều kiện cơ bản, cùng một khối lượng hàng.
32.4.515. Là chiến lược quy định giá chung cho một sản phẩm giá duy nhất trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam. Chiến lược một giá được nhiều công ty dược pháựi áp dụng đê duy trì giá ổn định cho sản phẩm. Ciíc công ty thường công bố một giá cơ bán đôi với tất cá các khách hàng như: bệnh viện, nhà thuốc và các dại lý bán buôn, bán lẻ.
32.4.516. Các công ty áp dụng chính sách này đc duy trì giá ổn định trên thị trường, tạo uy tín với khách hàng. Chiến lược này giúp cho các công ty dịnh giá và quản lý giá khá dễ dàng. Chiến lược một giá thường được kết hợp với chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Các công ty căn cứ vào mục tiêu và từng giai doạn cụ
32.4.517. thê đế dưa ra những chiến lược khuyến mãi riêng, tức là luôn có những hình thức để điều chinh giá tạm thời của sản phẩm.
32.4.518. Chiến lược một giá được sử dụng rộng rãi ớ các hãng dược phẩm lớn. Chiển lược này thê hiện ử mức chiết khấu ổn dịnh theo doanh số bán hàng và mức chiết khấu này rất ổn định qua các năm.
32.4.519. Công ty Sanofi-synthelabo (Sanofi-Aventis) là một công ty dược phẩm lớn với lợi thế là các sản phẩm thuốc quen thuộc và giá cả rất phù hợp với khả năng chi trả cùa người dân. Mức chiết khấu cùa công ty rất rỏ ràng và ổn định như bảng 3.11.
32.4.521.
32.4.522. Qua các năm, chiến lược một giá vần dược duy trì ổn định, diều dó càng khẳng định thêm uy tín và vị thế của cậc doanh nghiệp này.
32.4.523. 3.2.23. Chiên lược giá linh hoạt.
32.4.524. Chiến lược giá linh hoạt được đưa ra cho các khách hàng khác nhau những mức giá khác nhau trong cùng diều kiện cơ bàn và khối lượng hàng. Chiến lược này có ưu điểm là người bán có thể tự quyết dịnh khung giá trần sàn nên có khả năng hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng, đổng thời thuận lợi cho kinh doanh nhò, bán lc hàng đắt tiền. Tuy nhiên nhược diêm là quản lý giá trở nên khó khãn và tạo tâm lý không hài lòng với một sô khách hàng.
32.4.525. Trong giai đoạn 1990 - 1993, hoạt động cứa các công ty dược phẩm tư nhân, công ty TNHH còn chưa được phổ biến, thị trường dược phấm do các DNDP nhà nước và các công ty dược phẩm nước ngơài chi phôi. Vì vậy chiến lược giá linh hoạt không được áp dụng nhiều. Đến giai đoạn 1993 - 1995, 1995 - 1999, các công ty dược phẩm tư nhân, công ty TNHH phát triển mạnh mẽ và tạo dược những ưu thế nhất định trcn thị trường thuốc Việt Nam. Đây chính là giai doạn mà chiến lược giá linh hoạt được áp dụng một cách rộng rãi bới I1Ó phù hợp với hình thức và chiến lược kinh doanh nhỏ lẻ cùa các cổng ty này. Báng 3.12 cho thấy chiến lược giá linh hoạt được áp dụng thành công với thuốc sàn xuất trong nước
32.4.815. Nhà thuốc bán lc 32.4.816. Cơ sờ bán buôn
32.4.817. Định mức tiền (VNĐ) 32.4.818. Tí lệ chiết khấu (%) 32.4.819. Định mức tién (VNĐ) 32.4.820. Ti lệ chiết khấu 32.4.821. (%) 32.4.822. < 400.00032.4.823. 0 % 32.4.824.20 triệu >10- 32.4.825. 2% 32.4.826. 400.000 -1 triệu 32.4.827.% 1 32.4.828.30 triệu >20 -32.4.829.% 2,5 32.4.830. > 1 triệu 32.4.831. 1,5 % 32.4.832.triệu >30 32.4.833. 3% 32.4.834.
32.4.526. Bàng 3.12. Tỷ lệ chiết khấu sản phám thuốc bố Flavital đối với các khách hàng khác nhau.
32.4.527.
32.4.528. Bảng trên cho thấy sự linh hoạt trong chính sách giá dối với sản phẩm thuốc bổ Flavital. Chính sách này giúp cho việc bán hàng dể dàng. Nhưng sau một thời gian, sự khác nhau về giá giữa các khách hàng dã tạo ra sự nghi ngờ của các khách hàng xác định bán Ravital một cách làu dài. Các khách hàng này rất sợ mất uy tín vì bệnh nhân có thể mua được Flavital ở nơi khác rẻ hơn. Do vậy.
32.4.529. chiến lược giá linh hoạt chỉ được áp dụng trong một thời gian ngắn, hoặc khôi lượng bán hàng nhỏ lẻ, khách hàng là các đối tác tin cậy.
32.4.530. ■ 3.2.2.4. Chiến lược giá hớt váng.
32.4.531.ơ giai đoạn 1993 - 1995, các cóng ty dược phẩm nước ngoài xâm nhập mạnh mẽ thị trường thuốc Việt Nam. Mục tiêu hàng đầu của các công ty này là lợi nhuận. Đối với các công ty dược phẩm da quốc gia, một số sán phẩm thuốc có năng lực cạnh tranh áp đào như: sản phẩm hoàn toàn mới, kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, trong thời hạn bảo hộ bằng phát minh sáng chế... Đây là điều kiện thuận lợi đê các công ty này sử dụng chiến lược
32.4.835. Tên khách hàng 32.4.836. Ưu nhược điểm 32.4.837. T
ỷ lệ chiết khấu
32.4.838. Nhà thuốc bệnh viện Bạch Mai
32.4.839. Anh hương tới việc sử dung thuốc trên các địa bàn khác 32.4.840. 7- 10% 32.4.841. Nhà thuốc bệnh viện 108 và một số bệnh viện khác 32.4.842. Bán số lượng tốt nhưng chi trong phạm vi bcnh viện và quanh bệnh viện
32.4.843. 3 -5 % 5 %
32.4.844. Nhà thuốc tư
nhân 32.4.845. Số lượng bán ít 32.4.846.% 3
32.4.847. TDV môt sô tinh
IỚI1 32.4.848. Tự td chức bán
hàng, không phái đầu tư ban đầu
32.4.849. 30- 40% - 40%
giá hớt váng. Với việc dặt giá rất cao cho các sàn phẩm và thường gấp nhiều lần giá của các thuốc cùng nhóm điều trị.
32.4.532.Công ty Merck dã áp dụng chiến lược giá “hớt váng” dối với Zocor. Sán phẩm nhóm Statin đầu tiên có mặt tại Việt Nam. Zocor là sản phấm mới, có hiệu quà và độ an toàn hơn hẳn các sản phẩm cạnh tranh nhóm fibrate là Lypanthyl và Lopid. Do dó các còng ty cạnh tranh dã định giá cao cho sản phẩm này ngay từ khi dưa vào thị trường Việt Nam như tổng kết trong báng 3.13.
32.4.533. Báng 3.13. Giá một sò thuôc hạ lipit máu cạnh tranh vứi Zocor
32.4.534. (thời điếm 1/4/2000) 32.4.535. 32.4.851. Tên công 32.4.852. 32.4.853. Tê n thuốc 32.4.854. Hàm 32.4.855. 32.4.856. Q ui cách đóng gói 32.4.857. Giá lviên (VNĐ) 32.4.858. Giá 32.4.859. 32.4.860. % thay đổi 32.4.861.
Merck 32.4.862.cor Zo 32.4.863.5mg 32.4.864.0vicn/hôp 332.4.865.8.948 32.4.866.16.103 32.4.867.100,00
32.4.868.32.4.869. (Si
mvastatin) 32.4.870.lOmg 32.4.871.0viên/hộp 332.4.872.16.103 32.4.873. 32.4.874. 32.4.875. 32.4.876. 32.4.877.
20mg 32.4.878.0viên/hộp 332.4.879.19.681 32.4.880. 32.4.881.
32.4.882.
Warner- 32.4.883.pid Lo 32.4.884.300mg 32.4.885.OOviên/hộp 132.4.886.2.730 32.4.887.8.190 32.4.888.50,86
32.4.889.
Lamber 32.4.890.emfibrozil) (G 32.4.891.600mg 32.4.892.0vicn/hộp 632.4.893.5.010 32.4.894. 32.4.895.
32.4.896.
Fournier 32.4.897.panthyl Li 32.4.898.100mg 32.4.899.8vicn/hộp 432.4.900.1.500 32.4.901.4.333 32.4.902.26,91
32.4.903.32.4.904. (Fe
nofibratc) 32.4.905.300mg 32.4.906.0viên/hộp 332.4.907.4.333 32.4.908. 32.4.909.
32.4.910. (Nquổn: Côn ự ty Merck, Warner-Lamher, Fournier).
32.4.911.
32.4.912. Giá một D.D.D
32.4.913.
32.4.537. Hình 3.6. Biếu đó giá D.D.D của một sò thuóc hạ lipit máu cạnh tranh với Zocor.
32.4.538. Lvpanthyl có mặt sớm nhất tại thị trường Việt Nam và giá lại không cao. Hiện nay là thuốc hạ lipit máu dược dùng rất rộng rãi và chiếm phần lớn thị phần trên toàn quốc. Giá cùa một liều dùng hàng ngày chi có 4.333 đổng, bằng 26,91% giá một liều dùne hàng ngày của Zocor. Sản phẩm Lopiđ, cũng mới có mặt tại thị trường Việt Nam, có giá cao hơn Lipanthyl, nhưng chỉ bằng 1/2 giá của Zocor. Chiến lược định giá cao cho thuốc Zocor dã duy trì dược hình ảnh cùa một sản phẩm chất lượng cao, vượt trội so với các sản phẩm cạnh tranh. Đổng thời cạnh tranh đã thu dược lợi nhuận đế bù đắp chi phí. Nhưng giá của Zocor quá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nên số lượng bán không lớn. Nhiều bác sĩ dã biết den chất lượng của sản phẩm.‘Họ rất muôn sử dụng nhtmg không thuyết phục được bệnh nhàn mưa thuốc.
32.4.539. Công ty Merck Shap & Dohme đã áp dụng thành công giá hớt váng sàn phẩm thuốc kháng sinh Tienam có hoạt chất Imipenem & Cilastatin Natri. Sãn phẩm này có giá bán là 350.000 vnđ/llọ pha tiêm lg. Trong các nhiễm trùng nặng liều dùng của sản phẩm này là 3g đến 4g/ngày, tức là chi phí cho một ngày điéu trị là từ 1 đến 1,4 triệu VNĐ. Tuy nhiên, Tienam được sử dụng khá thường xuycn trong các bệnh viện tuyến TW (Bệnh viên Bạch Mai, Viện y học lQm sàng nhiệt dứi, bệnh viện Nhi TW...). Merck Shap & Dohme thu dược thành công này nhờ sản phẩm Ticnam là một thuốc mới với dạng kết hợp giữa Imipcncm &
32.4.540. Ciỉastatin, chưa có sản phẩm cạnh tranh cùng loại, và đặc biệt là sự xuất hiện ngày càng nhiều các nhiễm khuẩn nặng (SARS, cúm gia cầm..,). Cho đc'n nay Tienam vẫn là kháng sinh được sử dụng ưu tiên cho các nhiẻm trùng huyết và các nhiễm trùng nặng khác.
32.4.541. 3.2.2.5. Chiến lược giá khuyến mãi.
32.4.542. Với các công ty dược phẩm nước ngoài, việc xâm nhập thị trường thuốc Việt Nam gặp khó khăn rất lớn về giá thành điều trị. Thuốc nước ngoài, đặc biệt là các thuốc chuyên khoa thường không phù hợp với khã nãng chi trả của người dân. Do dó ỏ giai doạn dầu thuốc thường không bán dược mặc dù vẫn có đơn của bác sĩ kc đều đặn. Đế giải quyết khó khăn này,
các công ty dược phám nước ngoài thường diều chỉnh giá tạm thời (hạ giá tạm thời) bàng việc áp dụng rất thành công chiến lược giá khuyến mãi.
32.4.543. Công ty Sanofi — Synthclabo dã áp dụng rất thành công chiến lược giá khuyến mãi cho sản phẩm Plavix với hoạt chất Clopidogrel. Đây là thuốc chuycn khoa tim mạch được dùng điều trị dự phòng các trường hợp kết tập tiêu cầu trong các bệnh nhân có tiền sử nhồi máu cơ tim, bệnh nhân sau phẫu thuật hoặc thủ thuật về tim mạch. Giá của một ngày diều trị là 14.000 VNĐ, trong khi dó bệnh nhân tim mạch thường phài sử dụng kết hợp các thuốc: cao huyết áp, loạn nhịp tim, hạ ỉipit máu... Do vậy giai đoạn dầu rất ít bệnh nhân tuân thú theo liệu trình điều trị có Plavix cho dù các bác sĩ rất ủng hộ sản phrím nhicu tru diêm này. Công ty Siuioíì - Synthelabo dưa ra chiến lược khuvến mãi cho các nhà thuốc bệnh viện theo bong 3.14.
32.4.544.
32.4.545. hộp. Tỷ lệ khuyên mài giảm dần cùng với việc giá Plavix tăng dần và người bệnh dần quen với giá rất đắt của sản phẩm này. Cho đến nay Plavix đã trớ lại giá trị ban đầu mà công ty đặt ra mà vẫn dược bệnh nhân và các nhà thuốc chấp nhận.