- Các công ty TNHH đã phát triến danh
3.2.3. Việc áp dụng chính sách phàn phối qua các giai đoạn.
3.2.3.1. Cáu trúc kênh phân phôi thuốc tại thị trường Việt Nam. 32.4.624. ❖ Các cóng ty phán phôi dược phẩm quốc té.
32.4.625.Có khoảng 70% các công ty dược phẩm hàng đầu thê giới chọn kênh phân phôi qua các công ty phân phối quốc tế như Zuelỉig pharma, Mcga và Diethelm. Lợi điểm của các công ty phân phối quốc tế là có nhiều kinh nghiệm trong phân phối dược phẩm, làm việc chuyên nghiệp với hệ thống kho tàng bến bãi đủ tiêu chuẩn lưu giữ, bảo quản và vận chuyên thuốc. Ngoài ra họ còn có một hệ thống báo cáo hoàn hảo giúp cho công việc quản lý của các công ty dược dễ dàng horn. Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm quốc tế được mô tả ở hình 3.12
32.4.626. Hình 3.12. Sơ đổ câu trúc kênh phân phối dược phấm quốc tế
GSK, Abbot, Lilly, AstraZeneca, Bayer, Novatis... BMS, Roche, Einsai, Boehringer Ingelheim Medicap, Ranbaxy, Cipla, Janssen NGUỒI BỆNH
32.4.627. Công ty Zuellig: là một công ty phàn phối dược phám quốc tê của Singapore, dày là một công ty phân phối một cách có bài bán và có quy mô lớn nhất Việt Nam. Công ty có nhiều kinh nghiệm trong vice phân phối dược phẩm, có một tổ chức làm việc chuyên nghiệp. Ưu điểm của Zuellig là phân phối nhanh trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận dược đơn dặt hàng, mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh, các thành phố lớn, đội ngũ nhân viên có mặt thường xuyên kịp thời nhận đơn dặt hàng, giới thiệu mặt hàng mói và giao hàng. Công ty có hệ thòng kho bãi rộng rãi đạt tiêu chuẩn lưu giữ và bào quản thuốc. Đa số các tập đoàn dược phẩm hàng dầu thế giới dcu phân phối qua công ty này như: Pfizer, GSK, Novatis, Astra Zeneca, MSD, Bayer, Organon, Schering-Plough, Wyeth... và công ty không phân phối cho một hãng dược phám nào có nguồn gốc từ Châu Á.
32.4.628. Công ty Diethelm: là một công ty phân phối dược phẩm quốc tế có trụ sờ tại Thuỵ Sĩ, là một còng ty phân phối tương đối bài bán, song hệ thống phân phối không tốt bàng Zuellig, công ty chí tập trung vào một số thành phô lớn do dội ngũ nhàn viên rất móng. Những công ty dược phẩm phân phối qua công ty Diethelm là một vài công ty dược phẩm hàng đầu như Roche, Boehringer... và những công ty dược phẩm ở mức trung bình chú yếu là ở Châu Âu như: UCB, Scrono, Solvay pharma, Mcck-Lipha Santc...
32.4.629. Công ty Mega: là một công ty phân phôi dược phẩm của Thái Lan có kinh nghiệm trong việc phàn phối những dược phẩm khu vực Đông Nam Á. Việc phân phối của công ty còn châm, chưa thành một hệ thống chuyên nghiệp. Tuy vẠy Mega có ưu điểm là chi phí kênh phân phối thấp, có nhiều phương thức thanh toán rộng rãi hơn hai công ty Zuellig và Diethelm như: thanh toán ngay, thanh toán chậm... do đó nhiều công ty nhò đã chọn Mega như: Ranbaxy, Cipla, Kalbe pharma, Lupin, Mcdicap, Takeda...
32.4.630. ♦> Các công ty phán phối trong nước.
32.4.631. Công ty dược phẩm nhà nước: một số các công ty dược phẩm nước ngoài phân phối thuốc qua các công ty trong nước như Cipla, L.B.S, phân phối qua công ty dược phẩm Thừa Thiên Huế, công ty dược phẩm Vĩnh Phúc... Phân phối qua công ty dược phẩm nhà nước có một số ưu điểm sau: các công ty có mối quan hệ vứi
một sỏ khách hàng rất tốt, đặc biệt là khỏi bệnh viện, họ có khà năng nhập hàng trực tiếp không phải mất phí uỷ thác, có hệ thống kho lưu trữ hàng tốt. Song nhược diêm lớn nhất là các công ty này có bộ máy làm việc rất cổng kềnh, chậm chạp, phân phối hàng không kịp thời, khả năng nắm bắt thông tin thị trường kcm.
32.4.632. Các công ty TNHH dược phấm: Sự phát triển nhanh chóng về số lượng các công ty TNHH dược phấm trên thị trường dã giúp cho thị trường dược phẩm có nhiều màu sắc mới. Rất nhiều công ty nước ngoài lựu chọn công ty TNHH là nhà phân phối. Ưu dicm cùa các còng ty này là: khá năng linh dộng trong kinh doanh, phân phối nhanh, đáp ứng kịp thời, chi phí kênh phân phối thấp. Nhược diêm lớn nhất của các công ty này là làm việc chưa chuycn nghiệp, dề gày giá cá lộn xộn trên thị trường.
32.4.633. 3.2.32. Chiến lược phán phôi độc quyên.
32.4.634. Trong những năm 1990 - 1993, một số công ty dược phẩm nước ngoài dã sử dụng chiến lược phân phôi dộc quyền tại thị trường Việt Nam. Chiến lược phân phối dộc quyền dược phát triển và sử dụng rộng rãi hơn từ những năm 1993 - 1995, bởi ưu thê rất lớn cùa chiến lược này là có thể kicm soát mức giá trên thị trường, tạo tâm lý an tâm cho nhà phân phối. Đổng thời phân phối dộc quyển giúp cho nhà sản xuất dược sự ủng hộ rất lớn cúa nhà phân phối vổ tài chính, khách hàng, sự am hiểu về thị trường thuốc Việt Nam. Tuy nhiên mặt hạn chế lớn nhất của chiến lược này là chi phí phản phối thuốc sẽ lớn, do dó giá thuốc sẽ bị nâng cao. Mặt khác về việc mở rộng thị trường phụ thuộc rất lớn vào các công ty phân phối gày khó khăn cho chính các công ty dược phẩm nước ngoài.
32.4.635. Các công ty phân phối trong nước rất khó có thê cạnh tranh với các công tv phân phối chuycn nghiệp quốc tê như: Zuellig, Diethelm, Mega. Ngoài ưu thế về kinh nghiệm phân phối, kho tàng bến bãi, hệ thống phân phối chuyên nghiệp, các cồng ty này còn có một nền tang tài chính rất mạnh, một điều kiện de các
32.4.636. công ty dirợc phẩm nước ngoài có thê yên tủm khi hợp tác. Đa sô’ các công ty dược nước ngoài dã lựa chọn hình thức phân phối như hình 3.13.
32.4.637.
32.4.638. Hình 3.13. Sơ đồ kênh phân phối dộc quyén của Zueilig Pharma
32.4.639. Sơ dổ trên cho thấy da sô' các cồng ty dược phẩm hàng đầu thế giới phftn phôi độc quyển qua Zueilig. Bàng ưu thế của một nhà phân phối chuyên nghiệp cùng sự hợp tác xây dựng, mở rộng thị trường với các công ty dược phẩm nước ngoài, Zueilig đã chiếm rỉnh và có những hoạt động mang tính thâu tóm, lũng doạn thị trường thuốc Việt Nam. Trong đó diển hình cần kể tới là hoạt dộng chủ động tăng giá thuốc trong giai đoạn 1999 - 2004. Zuellig đã tận dụng sự tãng giá của ngoại tệ (USD, EURO), sự độc quyền đê tăng giá các thuốc mà công ty này phân phối. Điều này gây ra thiệt hại rất lớn cho người dân và làm tổn hại uy tín
32.4.640. cùa những DNDP mrớc ngoài khác đang kinh doanh nghicm túc tại thị trường Việt Nam.
32.4.641. Từ giai đoạn 1993 - 1995 cho tới nay, các công ty dược phẩm trong nước hắt đầu tham gia phân phối độc quyền cho các công ty dược phẩm nước ngoài nhưng chủ yếu cho các công ty không quá lớn. Trong dó phần da là phân phối cho các doanh nghiệp cùa Hàn Quốc, Ân Độ, Tây Âu. Sau đó các công ty dược phẩm trong nước sẽ tự định giá cho sản phẩm và tổ chức các hoạt dộng marketing nhằm thúc đẩy bán hàng.
3.2.3.3. Chiến lược phán phôi mạnh.
32.4.642. Chiến lược phân phối mạnh sử dụng phương pháp phân phối rộng khắp, tối da sản phẩm trên thị trường. Chiến lược này sử dụng hệ thống trung gian lớn đồ phan phối sản phàm.
32.4.643. Trong giai đoạn 1990 - 1993, 1993 - 1995, các sán phẩm của các DNDP nhà nước chủ yếu là các thuốc thông thường như kháng sinh: ampicillin, amoxicillin, Cloramphenicol... và vitamin như: Bị, Bh c... Do đó yêu cầu đặt ra là phải phân phối rộng khắp các sàn phẩm tới tất cả các tỉnh thành, các vùng sâu vùng xa. Do dó các doanh nghiệp nhà nước dã vận dụng và phát huy hiệu quả của chiến lược phàn phối mạnh. Điểu đó giúp cho các DNDP nhà nước vẫn có doanh thu khá tốt cho dù các sàn phẩm không có giá trị cao. Tuy nhiên việc vận dụng chiến lược phân phối mạnh ờ giai đoạn này còn có những hạn chế. Trong đó việc xây dựng hệ thống đại lý chi mang tínỊịi cục bộ, chưa thực sự sâu rộng, quyền lợi của các dại lý ở vùng sâu, vùng xa chưa được quan tâm.
32.4.644. Đến giai đoạn 1999- 2004, thị trường dược phẩm bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, việc xay dựng hệ thống phàn phối chuyên nghiệp là rất quan trọng dối với da số các công ty dược phẩm trong nước. Hệ thống phân phối này quyết dinh mức dộ thành công của các công ty dược phẩm trong nước vì chiến lược sản phẩm cua các cóng ty trong giai đoạn vẫn là các loại thuốc thông thường, dạng bào chế dơn giản, giá rẻ hướng tới thị trường “bình dân”. Do dó chiến lược phàn phối mạnh vẫn là ưu tiên hàng đầu đôi với các cóng ty này.
32.4.645. Công ty Traphaco đã áp dụng rất thành công chiến lược phân phối mạnh (hình 3.14). Đây là yếu tô góp phần tạo nên sự thành công trong hoạt động bán hàng của công ty trong thời gian qua.
32.4.646. Hình 3.14. Sư đồ kênh phân phối mạnh của Traphaco
Công ty dược phẩm Traphaco
32.4.647. Đa số các công ty dược phẩm nước ngoài lựa chọn chiến lược phân phối độc quyển. Mục tiêu của các công ty này là bán các sản phẩm dắt tiền, thuốc chuyên khoa nên thị trường nhắm tới là Hà Nội, TP. Hổ Chí Minh và các thành phố thịxã. Đó là lý do chiến lược phân phối mạnh không được sử dụng. Công ty Sanofi- Synthelabo Việt Nam (nay là Sanofi-Aventis) là một trong số rất ít các công ty áp dụng thành công chiến lược phân phối mạnh theo hình 3.15.
32.4.648. Sanofi-Synthelabo Miền Bắc
32.4.649. à
32.4.650. Hình 3.15. Sơ đồ kênh phân phối mạnh của cõng ty Sanofi-Synthelabo
3.2.3.4. Chiên lược phán phủi chọn lọc.
32.4.651. Đối với da số DNDP nhà nước, chiến lưực phân phối là chiến lược phân phối mạnh, tự mình phân phối trên thị trường hoặc dấu thầu thuốc vào các bệnh viện.
32.4.652. Các công ty dược phẩm nước ngoài luôn thể hiện sự linh hoạt của minh thông qua các chiến lược marketing nói chung và chiến lược phàn phối nói riêng.
'ỉ ÍÍT
- • ^7 r w'V. ¿Xrryỹy
ẽi&ằằấ:^ ■■■' ũc '-i&ềầ
Trong giai đoạn 1993- 1995,1995-1999 phân phối chính là phân phối độc quyền qua còng ty phân phối quốc tế là Zuellig, Diethelm, Mcga. Nhưng song song với
32.4.653. chiến lược này là chiến lược phân phối chọn lọc đê phù hợp với quy định của Bộ Y tế khi bán thuốc vào bệnh viện. Bộ Y tế quy định bệnh viện ở câp quàn lý nào thì ưu tiên mua thuốc qua công ty dược phẩm ở cấp tương đương. Các bệnh viện trực thuộc Sờ Y tê Hà Nội như: bệnh viện Thanh Nhàn, bệnh viện Saintpaul, bệnh viện Phụ Sản, bệnh viện Đức Giang... ưu tiên mua thuốc của công ty cổ phần dược và TTBYT Hà Nội (Hapharco). Các bệnh viện trực thuộc Bộ Y tế ưu tiên mua thuốc của công ty dược phẩm TWI, công ty dược phẩm TWIÍ.
32.4.654. Do những quy định trên mà nhiều công ty dược phẩm nước ngoài dã chọn cấp phân phối tiếp thao là Hapharco, CPCI, Codupha làm dối tác. Đày chính là sự kô't hợp linh hoạt trong chiến lược phân phối của các công ty dược phẩm nước ngoài tại thị trường dược phẩm Việt Nam.
32.4.655. Đến giai đoạn 1999-2004, nhiều sản phẩm cùa các công ty dược phám nước ngoài đã trờ ncn quen thuộc với bệnh nhân và bác sT tại Việt Nam. Lúc này, phàn phối dộc quyền không phát huy nhiểu hiệu quả và rất tốn kém về chi phí. Do đó một số còng ty dược phẩm nước ngoài đã tách các sản phẩm thuốc dã quen thuộc khói hệ thống phân phối quốc tế và lựa chọn các công ty TNHH dược phẩm làm dối tác phân phối. Công ty BMS dã lựa chọn các nhà phàn phối theo báng 3.19.
32.4.1004. Báng 3.19. Một sỏ còng tv TNHH tham gia phân phôi chọn lọc.
32.4.1005.
TT 32.4.1006. Tên cóng ty phân phôi 32.4.1007. Tẽn thuỏc 32.4.1008.èn nhà sx T
32.4.1009. 1 32.4.1010.T h à n h C ô n g t y T N H H Đ ô 32.4.1011. P1USS7. 32.4.1012. B M S 32.4.1013. 2 32.4.1014.d ư ợ c p h à m Đ ò n g ÁC ò n g t y T N H H 32.4.1015.C c f a l o j c c t , C e í a p e r o s t 32.4.1016. B M S 32.4.1017. 3 32.4.1018.d ư ợ c p h à m H ư ớ n g D ư ơ n gC ô n g t y T N I Ỉ H 32.4.1019. U p s a C , E f f c r a l g a n 32.4.1020. B M S 32.4.1021. 4 32.4.1022. C ô n g t y T N H H T h u ậ n G i a 32.4.1023. R h i n a t h i o l 32.4.1024. S a n o í i 32.4.1025. 5 32.4.1026. C ô n g t y T N H H d ư ợ c p h ẩ m H ồ n g T h u ý 32.4.1027. V a c c i n 32.4.1028. A v e n t i s 32.4.1029. 32.4.1030.
32.4.658. Hình 3.16. Sư đồ kênh phân phôi chọn lọc của BMS
32.4.659. Các sán phẩm dắt tiền và là thuốc chuyên khoa vẫn dược Diethelm phân phối bời da số các thuốc này bán kê đem trong bệnh viện. Điểu này sẽ rất thuận lợi khi Diethelm có dôi tác tại Hà Nội là công ty cổ phần dược phẩm và thiết bị y tê Hà nội (Hapharco). Các sản phẩm đã “thành danh" và bán OTC thì BMS ưu tiên lựa chọn các công ty TNHH dược phẩm lớn để giảm chi phí phân phối mà vẫn đạt hiệu quả cao.
32.4.660. 3.2.3.S. Tổnq kết việc áp dụng chính sách và các chiến lược phán phối qua các giai đoạn.
32.4.661. « * Ị
32.4.662. Qua các giai doạn khác nhau có rất nhiều chiến lược phân phôi dược các công ty dược vận dụng, các chiến lược đó được tổng kết qua bảng 3.20.
32.4.1031. Bang 3.20. Tổng kết việc áp dụng chính sách phàn phôi qua các giai đoạn
32.4.1032. Gi
ai doạn 32.4.1033. Chiến lược DNDP trong nưức ưu tiên sử dụng
32.4.1034. Chiên lược DNDP nước ngoài ưu tiên sứ dụng
32.4.1035. 19
90-1993 32.4.1036. Phân phối mạnh; hệ thống dại lý cục bộ, chưa thực sự sâu rộng
32.4.1037. Phân phối độc quyền: qua Zuellig, Dicthelm,
32.4.1038. 19
93-1995 32.4.1039. Phủn phối mạnh: hệ
thống dại lý rộng hơn. Quyền lợi cua đại lý chưa dược quan tâm nhiều
32.4.1040. Phân phôi dộc quyền: qua các nhà phàn phối chuyên nghiệp: Zucllig, Diethelm, Mega
32.4.1041. 19
95-1999 1. Phân phối mạnh: các doanh nghiệp nhà nước dây mạnh việc phát triển hệ thống này.
2. Trung gian phân phối cho các công ty dược phám nước ngoài dựa trên phương pháp chọn lọc.
1. Phàn phối độc quyền.
2. Phân phối chọn lọc qua các công ty dược phẩm trong nước, các công ty TNHH.
32.4.1042. 19
99-2004 1. Phân phối mạnh.
2. Phân phối chọn lọc qua các công ty TNHH (công ty TNHH mua dộc quyền sản phẩm hoặc đặt thuê gia công)
1. Phân phối độc quyển.
2. Phàn phối chọn lọc: dê giảm chi phí, tâng lợi nhuận.
32.4.664. 3.2.4. Việc áp dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh qua các giai đoạn
3.2.4.1. Chiến lược kéo và đẩy.
32.4.665. Đủy là niột sự kết hợp rất hợp lý, bài bản để tạo ra sự thành công cho hoat dộng marketing dược phẩm. Ngay từ khi xâm nhập thị trường Việt Nam ớ giai đoạn 1990 - 1997, các công ty dược phám nước ngoài đã vận dụng rất linh hoạt các chiến lược này. Một mặt sử dụng chiến lược kéo: tăng cường quảng cáo giới thiệu thuốc, tuyên truyền đê làm tăng nhu cầu sử dụng sản phàm, mặt khác sử dụng chiến lược đẩy: tăng cưừng lượng hàng trên thị trường bàng khuyến mại, ký gửi, kích thích người bán hàng tự bán hoặc thúc đẩy các đối tác của minh bán hàng. Việc kết hợp dan xcn cả hai chiến lược kéo và đẩy được mổ tả trong hình 3.17.
32.4.666. o 32.4.667. z 32.4.668. "< 32.4.669. H 32.4.670. 'Ọ 32.4.671. t A X 32.4.672. z 32.4.673. 32.4.673. 32.4.673. 32.4.673. 32.4.673. < 32.4.674. o 32.4.675. 5
32.4.676. Hình 3.17. Sư đó mỏ hình kết hựp chiến lưực kéo và chiên lưực đẩy
32.4.677. Các công ty dược phẩm nước ngoài sẽ kết hợp ca chiến lược dây và chiến lược kéo cho các thuốc thông thường, các thuốc giá rẻ, nhu cầu sứ dụng lớn như kháng sinh thông thường (ampicillin, amoxicillin...). Bơi các công ty này hiểu rất rõ với uy tín của hãng và nhu cầu của thị trường lớn thì các nhà thuốc có thế tự bán thuốc mà không cần đơn kê của bác sĩ. Hình 3.18 mô tá việc vận dụng thành công chicn lược kéo và đẩy của công ty Tedis qua các giai đoạn khác nhau.
32.4.678. Hình 3.18. Sư đó chiến lược kéo và đáy sán phẩm Ery của cồng ty