- Nhiều công ty dẩy mạnh hoạt động marketing đen.
3.2.1.Chính sách sản phẩm.
3.2.1.1. Chiến lược phát triển danh mục sấn phẩm theo chiều rộng.
32.4.428. Các công ty dược phẩm nước ngoài thường không phát triển tất cả các sản phẩm của mình ngay khi xâm nhập thị trường Việt Nam. Dựa vào thế mạnh của công ty, đặc điểm sàn phám và dặc thù cùa thị trường còng ty sẽ tìm ra thòi điểm thích hợp dc markcting sản phẩm đó. Công ty Sanofi-synthelabo đã rất thành công trong việc phát triển danh mục sản phẩm tại thị trường Việt Nam. Sanofi xâm nhập thị trường Việt Nam vào cuối năm 1993 và sát nhập với công ty Synthelabo năm 1998. Đến cuối năm 2004 công ty dã sát nhập với hãng dược phẩm Aventis và tập đoàn dược phẩm lớn Sanofi-Aventis ra dời. Công ly có danh mục thuốc rất da dạng về chủng loại, phong phú về số biệt dược và dạng dùng. Sô lượng thuốc dăng ký dưực tổng kết trong bảng 3.2.
32.4.429.
32.4.430. (Ngịiồn: Công ty Sanofi-Synthelabo Việt Nam). 32.4.431. Với số lượng thuốc đăng ký tại Việt Nam tâng mạnh qua các năm. Sanofi là một trong những công ty dược phẩm nước ngoài khai thác rất hiệu quả việc phát triển danh mục sản phẩm. Chính điều này đã đưa Sanofi trở thành công ty dứng thứ 2 về doanh thu tại Việt Nam năm 2005.
32.4.432. Các công ty dược trong nước luôn áp dụng và khai thác lợi thế của chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiểu rộng. Danh mục sản phẩm phong phú sẽ giúp các công ly chiếm lĩnh nhiéu phủn khúc thị trường khác nhau, khắc phục dược diêm yếu trong tổ chức marketing, tạo ra sự an toàn trong kinh doanh.
32.4.588. Báng 3.2. Sô lưựng thuốc đãng ký của còng tv Sanofi qua các giai đoạn 32.4.589. Nă m 32.4.590. Chi tiêu^ ^ 32.4.591. 1 990-1993 32.4.592.993 -1995 1 32.4.593.995 -1999 1 32.4.594.999 -2004 1 32.4.595. Sỏ lượng thuốc đăng ký 32.4.596. C hưa xâm nhập 32.4.597. 3 2 32.4.598.3 532.4.599.7 6 32.4.600.
32.4.433. Bàng 3.3 cho thấy sự phát triển mạnh mẽ về số lương thuốc của Traphaco và Hataphar.
32.4.434. Báng 3.3. Sô lượng thuốc đãng kv của một sỏ công ty dược trong nước
32.4.435. qua các năm [22], [40]
32.4.436. Hình 3.2. Biểu đồ sỏ lượng thuòc đăng kv của một sô công ty qua các năm
32.4.437. Những khảo sát trôn cho thấy trong giai đoạn 1999-2004 các công ty dược phàm trong nước phát triển rất mạnh danh mục thuốc. Đây là thời điểm thuốc sản xuất trong nước dần khẳng định vị trí của mình. ị 3.2.1.2.Sự phát triển danh mục sán phẩm theo chiều sáu.
32.4.438. Trong giai doạn dầu thâm nhập thị trường Việt Nam, các công ty dược phẩm nước ngoài chủ yếu bán các sản phẩm thuốc dã quen thuộc trcn thế giới và dạng dùng dưn giãn. Khi thị trường dã ổn dịnh và xuất hiện nhiều đối thú cạnh tranh, nhiều sản phẩm “ăn theo”, các công ty này đã duy trì thị phán của mình bằng việc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu.
STT~r ~r 2 Tên còng ty Traphaco Hataphar 1993-1995 1995-1999 119 ~59 1999 -2004 223 273 1995-1999 1999-2004 (ỉiai đoạn E Traphaco I Hataphar
32.4.439. Công ty GSK là một công ty dược phẩm nước ngoài chiếm thị phần kháng sinh rất lớn ớ Việt Nam. Trong những năm đầu sản phẩm bán phổ biến là Clamoxyl (Amoxycilin). Tiếp đó là sản phẩm Augmentin 625 (Amoxycilin và
32.4.440. Clavunalat). Khi xuất hiện nhiều sản phẩm ăn theo và cạnh tranh như Augmex, Curam, Amoxicla..,, GSK đã duy trì và tiếp tục phát triển thị phần kháng sinh cùa-mình bằng các dạng dùng trong bảng 3.4
32.4.441.
32.4.442. Như vậy, chỉ với cùng một thành phần là Amoxyllin và Clavunalat, công ty GSK đã đưa ra 7 dạng dùng khác nhau. Điểu này không chi thuận tiện cho bệnh nhân mà còn làm tăng tính cạnh tranh cho sán phẩm của công ty trên thị trường, dồng thời chiếm lĩnh dược nhiều khúc phân đoạn thị trường khác nhau.
32.4.443. Đôi với các công ty dược trong nước việc phát triển danh mục sản phẩm theo chiểu sâu gặp rất nhiều khó khăn. Đê làm được việc này cần đầu tư rất lớn về vốn, trang thiết bị, công nghệ và thời gian. Trong khi điều quan trọng dối với các công ty dược trong nước là mau chóng tạo ra việc làm, tăng thu nhập cho nhăn viên, khấu hao máy móc nhanh và hạn chế đđu tư mạo hiểm. Đó là nguyên nhân cho đến giai đoạn 1999-2004, các công ty dược trong nước vẫn chí tập trung sản xuất các thuốc thông thường, dạng bào chế dơn giản.
3.2.1.3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
32.4.601. Bảng 3.4. Các dạng dùng của sản phẩm Augmentin của (ỈSK {32},{33} 32.4.602. T T 32.4.603. T ê n b i ệ t d ư ợ c 32.4.604. D ạ n g s ử d ụ n g 32.4.605. G h i c h ú 32.4.606. 1 32.4.607. A u g m e n t i n 32.4.608. L ọ t i ê m , l g 32.4.609. D ù n g n g ư ờ i l ớ n 32.4.610. 2 32.4.611. A u g m e n t i n 32.4.612. L ọ t i ê m 5 0 0 m g 32.4.613. D ù n g t r ẻ e m 32.4.614. 3 32.4.615. A u g m e n t i n 32.4.616. V i ê n n é n I g 32.4.617. N h i ế m k h u ẩ n n ặ n g 32.4.618. 4 32.4.619. A u g m e n t i n 32.4.620. V ì c n n é n 6 2 5 m g 32.4.621. N h i ễ m k h u ẩ n n h ẹ v à t r u n g b ì n h 32.4.622. 5 32.4.623. A u g m e n t i n 32.4.624. V i ê n n é n 5 0 0 m g 32.4.625. N h i ễ m k h u ẩ n n h ẹ v à t r u n g b ì n h 32.4.626. 6 32.4.627. A u g m e n t i n 32.4.628. C i ó i b ộ t 5 Ơ O m g 32.4.629. N g ư ờ i l ớ n 32.4.630. 7 32.4.631. A u g m e n t i n 32.4.632. G ó i b ộ t 2 5 0 m g 32.4.633. T r ẻ e m 32.4.634.
32.4.444. Trong những năm gần đủy, các DNDP trong nước đã đạt dược những thành công lớn trong việc sản xuất và cung ứng thuốc dầy đù, kịp thời cho người dàn. Những thuốc mà các DNDP trong nước sản xuất chú yếu là các thuốc dã hết thời
32.4.445. hạn bào hộ độc quyển sáng chế. Việc đầu tư cho nghiên cứu đế tìm ra các thuốc mới là rất tốn kém và đòi hói thời gian nghicn cứu làu dài. Vì vậy việc phát triển các nhóm trị liệu mới, các sản phám mới, dạng dùng mới chú yếu dựa vào các công ty dược phẩm nước ngoài.
32.4.446. Hình 3.3. Sư đổ những nguyên nhân dản đến sự ra đời của sản phẩm
mới
32.4.447. Công ty Astra Zeneca dã triển khai marketing thành công sàn phám mới Nexium dùng điều trị viêm loét dạ dày tá tràng. Các bác sĩ dã quá quen với sản phẩm Losec của Astra Zeneca với hoạt chất Omeprazol (thuốc ức chế tiết acid dịch vị thông qua ức chế bơm proton). Các công ty dược phẩm trong nước dã kịp thời tung ra các sản phàm bắt chước với giá thành bằng 1/20 giá sản phẩm Losec. Khi Nexium được marketing tại Việt Nam (dạng dồng phân cùa Omeprazol) công tv dã dặt giá cao 25.000 đ/viên, kết hợp với các chương trình tài trợ nghicn cứu, hội nghị hội thảo lớn, tặng thuốc mẫu cho bác sĩ. Kết quá là Nexium đã mau chóng xâm nhập thành công thị trường Viột Nam năm 2002. Cho tới nay, Nexium vẫn chưa bị bắt trước và dang mang lại thành công, hiệu quả cho Astra Zeneca.
3.2.1.4. Chiến lược phát triển của các sản phẩm sóng đói.
32.4.448. Trong những giai đoạn dầu của marketing dược phẩm tại thị trường Việt Nam ( giai đoạn 1990 - 1993; 1993 - 1995) cạnh tranh chưa diễn ra ở mức độ khốc liệt, các DNDP vẫn dễ dàng duy trì dược thị phần hiện có của mình. Bước
Nhu cầu thị trưởng
• Nhu cầu sử dụng thuốc ngày càng tăng
• Mô hình bệnh tạt ngày càng da dạng
• Mức sống nhân dân tănị lên, khả năng chi trà cao hơn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Lợi thế sàn phám mói dem lại • Độc quyến về sản phẩm mới
trong một thời gian dài • Có thể dịnh giá cao dc bù lại
chi phí nghiên cứu
• Tăng uy tín và vị thế cho công ty. Củng cô' thương hiệu trong con mắt khách hàng
32.4.449. sang những giai đoạn tiếp theo, sự cạnh tranh của các công ty dược phẩm tư nhân, công ty TNHH là rất mạnh mẽ, dặc biệt là trong lĩnh vực thuốc kê dơn. Trong khi đó khách hàng (bác sỹ kê đơn) lại có xu hướng không chú ý đặc biệt dến một sản phẩm nào dê làm vừa lòng tất cả các công ty, các TDV. Điều này dẫn dến làm giam thị phần cúa các công ty xâm nhập trước. Đế duy trì thị phần của mình, nhiều công ty TNHH Dược phẩm và một sô công ty dược phẩm nước ngoài đã tự tạo ra cạnh tranh trong nội bộ bằng việc phát triển các sàn phẩm sóng dôi (là các thuốc có cùng hoạt chất, hàm lượng nhưng khác tên biệt dược) được tổng kết trong bảng 3.5.
32.4.450.
32.4.451. Đùy là một chiến lược thể hiộn sự linh hoạt trong hoạt dộng marketing cúa các công ty dược phàm vừa và nhò. Chiến lược nàv giúp duy trì tốt thị phần mà không quá tốn kém như cách mà các công ty dược phẩm nước ngoài thường làm là nghiên cứu, phát triển các sản phám mới, dạng trình bày mới.
32.4.452. 3.2.1.S.Chiến lược phát triển các san phẩm ăn theo (sản phẩm bất chước, imitation product).
32.4.635. Báng 3.5. Một sò sán phẩm sóng đòi trên thị trường.
32.4.636. Tê