- Các công ty TNHH đã phát triến danh
32.4.748. Các chính sách hỗ trợ từ công ty
32.4.749. Hình 3.25. Marketing đen ừ các còng ty dược nước ngoài Doanh số khoán cao hơn 20 - 30% Áp lực bị đào thải Mức thường hấp dẫn viên Hoa hổng Vật chất Bác sĩDược sĩ
32.4.750. Đối với các công ty dược phẩm nhà nước, không quan tâm đến vai trò của TDV. Đặc biệt cho đến giai đoạn 1999 - 2004, TDV bệnh viện vẫn chưa được hình thành. Đó là lý do tại sao thị phán thuốc bệnh viện phần lớn do các công ty nước ngoài chiếm giữ. TDV ở trong các công ty dược phẩm nhà nước thường có trình độ không cao, chủ yếu đảm nhận việc bán các thuốc thông thường tại các nhà thuốc, đại lý. Các TDV này không được đào tạo bài bản, làm việc thiếu chuyên nghiệp, chế độ đãi ngộ thấp do dó chỉ phát huy hiệu quả bán hàng chứ không đại diện cho hình ảnh của công ty trong con mắt của khách hàng.
32.4.751. Tại các công ty dược phẩm tư nhân, từ giai đoạn hình thành 1995 - 1999 cho tới giai đoạn 1999 - 2004, TDV cũng luôn được coi là nhân tố trung tâm. Tuy nhiên có một điểm khác giữa TDV ở các công ty dược phẩm tư nhân và TDV ở các công ty dược phẩm nước ngoài đó chính là yêu cầu vể trình độ chuyên môn. Tại các công ty tư nhân, TDV có thể chỉ là cử nhân kinh tế, trung sơ cấp y, dược... nhưng phải đạt yêu cẩu là bán hàng tốt dựa trên chính sách của công ty. Chế độ lương tuy không cao như ở các công ty dược phẩm nước ngoài nhưng chế độ thưởng lại tỷ lệ thuận với doanh số và thường không có giới hạn. Chính điểu này đã dần đến TDV làm tất cả những gì có thể để bán dược thật nhiều hàng. Hoạt động của TDV nói riêng và của các công ty dược phẩm tư nhân nói chung đã tạo ra nhiều tiêu cực trên thị trường dược phẩm. Đặc biệt trong đó là sự lên đến đinh điểm của hoạt động “marketing đen”. Có thê nhận thấy điều này qua mức dộ chi phí “phong bì” cho bác sĩ thường thấy bằng tiên theo doanh số hàng bán qua hình 3.26.
32.4.752.
32.4.753. Với mức chi phí lớn như vậy, đã dần dến sự suy thoái dạo đức của người thầy thuốc và gây mất lòng tin của người dân.
32.4.754. Như vậy có rất nhiều chiến lược, hình thức được sử dụng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùa các công ty dược phẩm tại thị trường Việt Nam. Tuỳ vào quy mô công ty, chiến lược của công ty, đặc tính của sản phẩm mà mức dộ đầu tư cho các chiến lược khác nhau.
32.4.755. Mỗi chiến lược của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể được áp dụng riêng rẽ hoặc kết hợp với các chiến lược khác. Nhưng về cơ bản để áp dụng thành công chính sách này cần thực hiện kết họp, linh hoạt nhiều chiến lược theo hình 3.27.
32.4.756. Trình dược viên
32.4.757. Hình 3.27. Sơ đỏ mõ hình các chiến lược trong chính sách xúc tiến và
32.4.758. hỗ trợ kinh doanh Quảng cáo Kích thích tiêu thụ
32.4.759. 3.3. Sự phát triển của Marketing-mix qua các giai đoạn
32.4.760. Đê thu được thành công trên thị trường dược phẩm các công ty phải kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách trong hoạt động marketing-mix. ơ mỗi giai đoạn phát triển khác nhau, tuỳ vào những đặc tính của thị trường thuốc, mức độ ưu tiên của từng chính sách trong chiến lược marketing -mix khác nhau.
32.4.761. Do vậy, có thể chia sự phát triển của marketing -mix theo bốn giai đoạn tương ứng với các giai đoạn phát triển của các chính sách chiên lược marketing.
32.4.762. Mỗi giai đoạn phát triển ấy dược mô tả theo hình 3.28
32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. 32.4.763. Thứ 32.4.764. tự ưu 32.4.765. tiên 32.4.766. của 32.4.767. các 32.4.768. chiến 32.4.769. lược 32.4.770. trong 32.4.771. một 32.4.772. chính 32.4.773. sách
32.4.774. Hình 3.28. Sơ đồ phát trien marketing -mix qua các giai đoạn
32.4.775. Tronụ đó:
32.4.776. Pl: Chính sách sản phẩm
32.4.777. P2: Chính sách giá
32.4.778. P3: Chính sách phân phối
32.4.779. P4: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
32.4.780. Pij: Các chiến lược marketing cụ thể(ví dụ: P1.2, P3.1,...)
32.4.781.
32.4.782. Hình 3.29. Marketing -mix giai đoạn 1990-1993.
32.4.783. Trong dó:
32.4.784. P1.1: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm P2.1: Chiến lược một giá (một số công ty trong nước)
32.4.785. P3.1: Chiến lược phân phối mạnh (một số công ty trong nước)
32.4.786. P3.2: Chiến lược phân phối chọn lọc
32.4.787. P4.1:Chiến lược kích thích tiêu thụ: Chiết khấu cho khách hàng truyền thống.
32.4.788.
32.4.789. Hình 3.30. Sư đồ marketing -mix giai đoạn 1993-1995.
32.4.790. Trong đó:
32.4.791. Pl.l: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm P1.2: Chiến lược phát triển sán phẩm mới của một số công ty nước ngoài P2.1: Chiến lược một giá của các cóng ty trong và ngoài nước P2.2: Chiến lược giá hớt váng của công ty nước ngoài P2.3: Chiến lược giá xâm nhập
32.4.792. P3.2: Chicn lược phân phối chọn lọc qua một số công ty dược trong nước P3.3: Phân phối độc quyền qua các công ty phân phối quốc tế và trong nước P4.1: Kích thích tiêu thụ bằng lợi ích vật chất của một số cồng ty tư nhân P4.2: Xây dựng đội ngũ trình dược viên và bán hàng cá nhân P4.3: Chiến lược thông tin thuốc: tổ chức các hội nghị và hội thảo lớn.
32.4.793.
32.4.794. Hình 3.31. Sư đổ marketing -mix giai đoạn 1995-1999.
32.4.795. Trong dó:
32.4.796. P1.1: Chiến lược phát triển danh mục sán phẩm
32.4.797. P1.2: Chiến lược phát triển sản phẩm mới (một số công ty nước ngoài)
32.4.798. P1.3: Chiến lược bắt chước sản phẩm của một số cồng ty trong nước P2.2: Chiến lược giá hớt váng của các công ty dược nước ngoài P2.3: Chiến lược giá xâm nhập
32.4.799. P2.4: Chiến lược định giá ân theo của các công ty trong nước
32.4.800. P3.1: Chiến lược phân phối mạnh các thuốc OTC, sản phẩm truyền thống
32.4.801. P3.2: Chiến lược phân phối chọn lọc
32.4.802. P3.3: Chiến lược phân phối độc quyền của một số công ty nước ngoài P4.1: Chiến lược kích thích tiêu thụ bằng lợi ích vật chất P4.2: Đẩy mạnh
việc đào tạo, phát huy sức mạnh của đội ngũ TDV P4.3: Chiến lược thông tin thuốc: hội thảo, hội nghị chuyên ngành P4.4: Chiến lược quảng cáo thuốc
32.4.803.
32.4.804. Hình 3.32. Sư đồ marketing -mix giai đoạn 1999-2004
32.4.805. Trong đó:
32.4.806. P1.3: Chiến lược bắt chước sản phẩm của một số công ty trong nước P1.2: Chiến lược phát triển sản phẩm mới (một số công ty nước ngoài)
32.4.807. P1.1: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
32.4.808. P2.2: Chiến lược giá “hớt váng” của các công ty dược nước ngoài
32.4.809. P2.3: Chiến lược giá xâm nhập
32.4.810. P2.4: Chiến lược định giá “ăn theo” của các công ty trong nước
32.4.811. i__ ,
32.4.812. P3.1: Chiến lược phan phối mạnh các thuốc OTC, sản phẩm truyền thống P3.2: Chiến lược phân phối chọn lọc
32.4.813. P3.3: Chiến lược phan phối độc quyền của một số công ty nước ngoài
32.4.814. P4.1: Chiến lược kích thích tiêu thụ bằng lợi ích vật chất
32.4.815. P4.2: Đẩy mạnh việc đào tạo, phát huy sức mạnh của dội ngũ TDV
32.4.816. P4.3: Chiến lược thông tin thuốc: hội thảo, hội nghị chuyên ngành (tần xuất tổ
32.4.817. chức ít hơn giai đoạn trước)
32.4.819. 3.4. Bàn luận.
32.4.820. Trong giai đoạn 1990 - 2004, hoạt động markcting dược không ngừng phát triển và dem đến những thành công lớn cho các doanh nghiệp dược. Các công ty dược phấm nước ngoài chỉ trong một thời gian ngắn đã chiếm tới 60% thị phần thị trường thuốc Việt nam, dặc biệt chiếm hơn 80% giá trị thuốc sử dụng tại các bệnh viện. Kết quả đó chứng tỏ hiệu quà cúa chiến lược marketing mà các công ty dược nước ngoài dã triển khai.
32.4.821. Sự thành công của hoạt động marketing dược cũng góp phần đáp ứng nhu cầu thuốc ngày một tăng cao của người dân. Từ chỗ còn thiếu thuốc, thiếu các sản phẩm có dạng bài chế dặc biệt, cho tới nay các bác sĩ, dược sĩ dã có thể lựa chọn, sử dụng loại thuốc phù hợp với từng bệnh nhan của mình.
32.4.822. Với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty dược phẩm nước ngoài, các công ty dược phẩm trong nước dã không thể kinh doanh một cách thụ động. Cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ dược chú trọng dầu tư đê tạo ra những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao, tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Các công ty dược phẩm trong nước cũng dã có những đầu tư cho việc nghiên cứu và triển khai các chiến lược marketing. Từng bước xây dựng dào tạo và phát huy thế mạnh của đội ngũ TDV.
32.4.823. Các công ty TNHHDP, công ty dược phẩm tư nhân, công ty cổ phàn dược phẩm phát triển một cách nhanh chóng, đặc biệt bùng nổ trong giai doạn 1995 - 1999. Điều này giúp tạo ra một thị trường thuốc sôi động, cạnh tranh 4
mạnh mẽ. Đồng thời tao dựng một hộ thống phan phối rộng khắp, ngày càng
32.4.824.chuyên nghiệp, đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khe của thị trường thuốc.
32.4.825. Bcn cạnh những thành cổng, hoạt động marketing dược cũng có những mặt trái. Đó là hoạt động đảy mạnh marketing dược bằng các lợi ích vật chất, cấu kê't giữa bác sĩ với một số công ty dược, trong đó đa phần là các công ty TNHH, công ty dược phẩm tư nhân. Chính hoạt động markcting bằng lợi ích vật chất đã gây ra những khó khăn rất lớn cho các
công ty dược phẩm nước ngoài. Đc dạt dược doanh số, thưởng..., một sô TDV dã tìm cách sử dụng lợi ích vật đc thúc đẩy kô đơn. Đó chính là nguyên nhân hoạt động marketing đen trên thị trường thuốc Việt Nam được đẩy lên mức đinh điểm.
32.4.826. Vé chính sách sán pham.
32.4.827. 0 mỗi giai đoạn khác nhau, các công ty dược phẩm sẽ áp dụng chính sách sản phẩm khác nhau. Các công ty dược phẩm da quốc gia triển khai chính sách sản phẩm một cách bài bản, hệ thống. Việc triển khai sản phẩm thoc chu kỳ sống dược áp dụng rất thành công. Đặc biệt việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới dược chú trọng dầu tư. Những sản phẩm mới đã phát huy những tru thế và mang lại ảnh hưởng marketing lớn.
32.4.828. Đối với các công ty dược phẩm trong nước, trong những giai doạn đầu, các sản phẩm được sản xuất chí là các sản phẩm mang tính truyền thống. Đến giai doạn 1999 - 2004, các chính sách sản phẩm dược áp dụng da dạng hơn. Trong dó chiến lược phát triển các sản phẩm "ăn theo" được áp dụng rất thành công. Bên cạnh dó là việc tập trung áp dụng việc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng. Tuy nhiôn việc sản xuất chỉ tập trung vào các sản phẩm thông thường, dạng trình bày dơn gián, chưa chú trọng các dạng thuốc chuyên khoa, dạng trình bày phức tạp.
32.4.829. Vé chính sách giá.
32.4.830. Có rất nhiều mức giá khác nhau được các nhà sản xuất, phân phối định cho các sản phẩm thuốc khác nhau. Đối với các công ty dược phẩm hàng dầu, chiến lược giá dược ưu tiên là chiến lược giá hớt váng. Chiến lược này đã mang lại lợi nhuận lớn và khảng định vị thế, thương hiệu cho công ty. Bên cạnh dó chiến lược
32.4.831.
t
32.4.832.một giá được áp dụng rộng rãi tạo ra sự tin tưởng của khách hàng vào các công ty dược phủm da quốc gia.
32.4.833.Với các DNDP trong nước, chiến lược giá được áp dụng rất linh hoạt dựa trên vị thế, khả năng của từng doanh nghiệp. Trong đó chiến lược một giá, chiến lược giá ngự trị dược áp dụng rộng rãi. Tuy lợi nhuận
mang lại không lớn nhưng giúp tăng uy tín của công ty và tạo ra thị trường thuốc ổn định.
32.4.834. Vé chính sách phân phòi.
32.4.835.Chính sách phân phôi được các công ty dược phẩm nước ngoài hết sức chú trọng. Trái qua các giai đoạn khác nhau, chính sách phân phối vẫn dược duy trì ổn định bẳng các kênh phân phối. Đa số các công ty nước ngoài chọn hệ thống kênh phân phối dộc quyền của các công ty phân phôi quốc tế như: Zuellig, Diethelm, Mega. Đay là các công ty phân phối chuyên nghiệp vè dược phẩm, có các hệ thống kho bãi và vận chuyên rất tốt. Tuy nhiên các công ty này có chi phí phân phối cao, nguyên tắc cứne nhấc như: thanh toán ngay, giao hàng giờ hành chính... Do vậy đến giai đoạn 1995 - 1999, rất nhiều công ty dược phẩm dã chọn các công tỵ phân phối trong nước, các công ty TNHH làm nhà phân phối. Hệ thống kcnh phân phối chọn lọc được hình thành và đáp ứng tốt các yêu cầu cùa các công ty dược phẩm nước ngoài. Kênh phân phối chọn lọc có ưu điểm là chi phí phân phối thấp, linh hoạt trong phân phối: có thể cho nợ, giao hàng ngoài giờ... Nhưng nhược diêm là tính chuyên nghiệp thấp, hệ thống kho bãi nhỏ, khá năng tài chính không lớn.
32.4.836.Đối với các công ty dược phẩm trong nước, hệ thông phàn phối còn chưa được chú trọng, phàn phối thường được các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh đảm nhiệm luôn. Do vạy kênh phân phối chưa thực sự sâu rộng, chuyên nghiệp. Phân phối mạnh được áp dụng một cách rộng rãi, dày là chiến lược phù hợp với khà năng tài chính và các sản phẩm của doanh nghiệp trong nước. Đó là các sản phẩm thuốc thông thường, giá rẻ, lợi nhuận thấp, chi phí dành cho hoạt dộng marketing thấp. Đến giai đoạn 1999 - 2004, hoạt động phân phối của các công ty đã được chú trọng hơn. Phân phối chọn lọc qua các công ty TNHH (qua hình thúc dặt hàng, thuê gia công) dược áp dụng rất thành công. Điều này tạo ra sự thâm nhập tốt trên thị trường và góp phầp xây dựng thương hiệu cho các công ty dược phẩm trong nước.
32.4.838. Chiến lưưc kéo ỵà đíỉv.
32.4.839. Đối với các công ty dược phẩm nước ngoài, chiến lược kéo và dẩy dược áp dụng rất bcài bản. Khi một sản phâm thâm nhập thị trường, các hoạt động như hội tháo, giới thiệu bác sĩ qua TDV, tặng thuốc mẫu, tài trợ để tạo ra nhu cầu mua thuốc luôn được kết hợp với các chính sách khuyến mãi, thưởng lớn cho các dại lý, nhà thuốc. Do dó hiệu quả marketing được tăng cao và giúp các sản phẩm của công ty thâm nhập và dứng vững tại thị trường.
32.4.840. Đối với các công ty dược phẩm trong nước, chiến lược kéo và dáy rất ít dược quan tâm. Thuốc dược bán chứ yếu là các thuốc thông thường, giá thấp. Bán dưới hình thức “tự trôi”. Từ giai doạn 1995 - 1999 cho tới nay, các công ty dược phẩm, tư nhân trons nước dã chú trọng hơn trong việc áp dụng chiến lược kéo và dáy. Tuy nhicn việc áp dung hình thức kéo được các công ty dược phẩm trong nước áp dụng không dược bài ban và lạm dụng vật chất rất lớn, do dó tạo ra những xu thế marketing không trong sáng trên thị trường thuốc.