Một số biện pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing

Để có thể tồn tại và đứng vững trong cạnh tranh, có thể tiêu thụ đợc sản phẩm của mình, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lợc và biện pháp đúng đắn, linh hoạt phù hợp với nhu cầu thờng

Lời nói đầu

Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp phải đơng đầu với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt Để có thể tồn tại và đứng vững trong cạnh tranh, có thể tiêu thụ đợc sản phẩm của mình, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lợc và biện pháp đúng đắn, linh hoạt phù hợp với nhu cầu thờng xuyên biến động của thị tr-ờng

Trớc đây, trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, Nhà nớc đảm bảo cho doanh nghiệp từ khâu sản xuất cho đến khâu tiêu thụ Trong cơ chế thị trờng, doanh nghiệp đã trở thành một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập, tự sản xuất kinh doanh và tự chịu trách nhiệm trớc pháp luật Chính cơ chế này đã khuyến khích sức sản xuất và sáng tạo của các doanh nghiệp

Công ty Dệt 8-3 cũng nh nhiều doanh nghiệp khác trong cơ chế thị trờng

đang gặp rất nhiều khó khăn trong chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm Vì vậy, đa ra đợc những giải pháp hữu hiệu nhằm giữ vững và phát triển thị trờng là vấn đề mà doanh nghiệp hết sức quan tâm Xuất phát từ thực tế Công

ty Dệt 8-3, em đã chọn đề tài: “ Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc

Marketing - Mix của Công ty Dệt 8-3” làm luận văn tốt nghiệp.

Nội dung luận văn đợc chia làm 3 phần:

Phần I: Một số quan niệm về Marketing hiện đại.

Phần II: Thực trạng chiến lợc Marketing - Mix của Công ty Dệt 8-3 Phần III: Một số biện pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lợc Marketing - Mix của Công ty Dệt 8-3.

Qua bản luận văn này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy giáo Ths Đỗ Quốc Bình cùng tập thể cán bộ công nhân viên Công ty Dệt 8-3 đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài luận văn này

Phần I: Một số quan niệm về Marketing hiện đại

I Quan niệm về Marketing

1 Khái niệm

Marketing ngày nay không chỉ đợc hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trờng”

mà ngời ta thống nhất rằng Marketing nh một khoa học kinh tế nghiên cứu sự vận động của nhu cầu trên thị trờng và những công nghệ nhằm thỏa mãn nhu cầu ở mức tối đa

* Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là việc tiến hành các hoạt động

kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng

* Định nghĩa của Học viện Quản lý Malaysia: Marketing là nghệ thuật kết

hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận

* Định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con

ngời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Để có thể hiểu kỹ hơn về Marketing, chúng ta cần nghiên cứu thêm một số khái niệm sau:

+ Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm

nhận đợc Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phức tạp, nó bao gồm:

- Nhu cầu sinh lý;

- Nhu cầu xã hội;

- Nhu cầu cá nhân

+ Mong muốn (Wants): là sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thỏa mãn

những nhu cầu sâu xa

+ Yêu cầu (Demands): là số lợng hàng hóa mà ngời mua muốn mua và có

khả năng thanh toán ở một mức giá nào đó

+ Sản phẩm (Products): là bất kỳ cái gì có thể khiến cho thị trờng chú ý,

sử dụng hoặc tiêu thụ để thỏa mãn đợc một nhu cầu hay ớc muốn

+ Trao đổi (Exchange): là hành vi tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ

một ngời hoặc một tổ chức nào đó bằng cách đa cho họ một thứ khác

+ Giao dịch (Transaction): nếu trao đổi là quan niệm cốt lõi của

Marketing thì giao dịch là đơn vị đo lờng của trao đổi Giao dịch bao hàm một cuộc trao đổi đi, lấy lại các giá trị giữa hai bên tham gia

+ Thị trờng (Markets): là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ có

Hoặc thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chia sẻ một mong muốn hay một nhu cầu đặc biệt, họ có thể sẵn sàng và có khả năng cam kết trao đổi để thỏa mãn các mong muốn đó

Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp những yếu tố biến

động kiểm soát đợc của Marketing mà công ty sử dụng để gây đợc phản ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu

Marketing - Mix là một bộ phận của kế hoạch Marketing Bản thân nó

nhiều hơn Tập hợp này bao gồm 4 yếu tố cơ bản: 1 Sản phẩm (Product); 2 Giá cả (Price); 3 Phân phối (Place); 4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).

2 Các chính sách Marketing - Mix

2.1 Chính sách sản phẩm

2.1.1 Định nghĩa về sản phẩm trong Marketing

Sản phẩm là tất cả những gì có thể đa ra thị trờng nhằm tạo ra sự chú ý, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn Đó có thể là những vật thể hay phi vật thể nh: dịch vụ, địa điểm, phát minh sáng chế và ý t-ởng Trong nền sản xuất hàng hóa thì sản phẩm là sự thống nhất giữa hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng

Sơ đồ 1: Ba mức độ cấu thành sản phẩm

Để cấu thành nên sản phẩm bao gồm 3 mức độ:

Lợi ích cốt lõi

Chất lượng Kiểu dáng

Thuộc tính

Nhãn hiệu

cốt lõi

+ Mức 1: Sản phẩm cốt lõi hay lợi ích cốt lõi: Đây là phần cơ bản nhất

của sản phẩm Lợi ích cốt lõi của sản phẩm cũng là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm

+ Mức 2: Sản phẩm cụ thể: Bao gồm 5 yếu tố nh thuộc tính, kiểu dáng,

chất lợng, nhãn hiệu, bao bì

+ Mức 3: Sản phẩm bổ sung: Đó là những công việc, dịch vụ nhằm hoàn

chỉnh thêm cho sản phẩm nhằm tăng khả năng cạnh tranh, giá trị trao đổi và sử dụng của sản phẩm trớc những sản phẩm cạnh tranh khác Đó là chế độ dịch vụ, giao hàng, thanh toán và các chính sách quảng cáo

2.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng, nó gắn liền với sản phẩm

và có ý nghĩa rất lớn trong việc tiêu thụ sản phẩm Những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng đợc ngời tiêu dùng hoàn toàn tin tởng và tiêu thụ mạnh Quyết

định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định quan trọng trong chiến lợc sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp

* Nhãn hiệu sản phẩm: Là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tợng, hình vẽ

đợc ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân hay của doanh nghiệp để phân biệt

nó với các sản phẩm khác cùng loại

* Tên nhãn hiệu: Là phần đọc luôn đợc của nhãn hiệu nh: Tiger,

Heineken, Hanoi, Laforce, Hennessi

* Dấu hiệu (biểu tợng) của nhãn hiệu: Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có

thể nhận biết đợc nhng không thể đọc đợc nh: Hình nhân mã là của hãng rợu Rémy Martin

* Dấu hiệu hàng hóa: Là nhãn hiệu hay là một bộ phận gắn liền với sản

phẩm Nó đợc luật pháp bảo vệ để loại trừ sự làm giả, làm nhái Nó bảo vệ quyền lợi riêng của ngời bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tợng

* Quyền tác giả: Là quyền pháp định tuyệt đối về việc sao chép, xuất bản

và bán nội dung, hình thức của một số tác phẩm âm nhạc, văn học hay nghệ thuật

2.1.3 Bao bì sản phẩm

Bao bì là một yếu tố không thể thiếu trong việc tiêu thụ hàng hóa Một số loại bao bì đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ cũng nh thể hiện chất lợng của hàng hóa

* Vai trò của bao bì hàng hóa:

+ Để bảo vệ, bảo quản, duy trì chất lợng của hàng hóa tránh những tác

động xấu từ môi trờng

+ Bao bì tạo điều kiện cho việc bán hàng đợc dễ dàng, thuận tiện

+ Bao bì tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa

+ Bao bì hàng hóa đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hóa, hấp dẫn ngời mua, góp phần đẩy mạnh tiêu thụ

+ Bao bì hàng hóa còn phải tạo điều kiện thuận lợi cho ngời sử dụng cũng

nh giảm ô nhiễm môi trờng

+ Bao bì còn là phơng tiện để quảng cáo giới thiệu về sản phẩm rất hữu hiệu

Giá cả là một trong bốn biến số của Marketing - Mix, tuy vậy nó có một vai trò đặc biệt quan trọng bởi nó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác Giá cả biểu hiện tập trung các quan hệ về lợi ích kinh tế, vai trò và vị trí của các doanh nghiệp trên thị trờng đồng thời nó cũng là yếu tố cơ bản quyết

định sự lựa chọn của ngời mua

Doanh nghiệp có thể định giá dựa trên những mục tiêu sau:

+ Mục tiêu bảo đảm không phải đóng cửa sản xuất (bảo đảm sống sót):

Giá cả trang trải đợc chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định Tuy nhiên, bảo đảm sống sót chỉ là mục tiêu trớc mắt

+ Tối đa hóa lợi nhuận: Mức giá đợc xác định đảm bảo cho doanh nghiệp

thu đợc lợi nhuận tối đa

+ Tối đa hóa lợng tiêu thụ: Công ty phải định giá hợp lý vì giá còn liên hệ

với chất lợng sản phẩm Nếu giá thấp sẽ làm giảm uy tín của sản phẩm, giảm lợi nhuận của công ty

+ Tối đa hóa việc hớt phần ngọn của thị trờng (giá hớt váng): Chiến lợc

giá hớt váng chỉ đợc áp dụng trong những điều kiện sau:

- Cầu lớn hơn cung hoặc sản phẩm là sản phẩm độc quyền, sản phẩm mới

- Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lợng cao

- Khi cung vợt cầu và xuất hiện các sản phẩm cạnh tranh thì doanh nghiệp phải hạ giá

2.3 Chính sách phân phối

2.3.1 Vai trò, chức năng của phân phối hàng hóa

Phân phối là toàn bộ các công việc để đa một sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay ngời tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lợng, số lợng, chủng loại và thời gian

Phân phối có vai trò làm cung thỏa mãn cầu, vì sản xuất thờng tập trung ở một vài điểm còn ngời tiêu dùng lại ở phân tán và có các yêu cầu khác nhau; vì thế phải đa hàng hóa phù hợp tới ngời tiêu dùng

2.3.2 Kênh phân phối hàng hóa

Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức có trách nhiệm bảo đảm

đa hàng hóa đến tận tay ngời tiêu dùng

Có 3 loại kênh phân phối:

+ Kênh trực tiếp: Ngời tiêu dùng mua hàng trực tiếp của ngời sản xuất,

không có khâu trung gian

+ Kênh ngắn: Hàng hóa từ ngời sản xuất đợc chuyển cho ngời bán lẻ hoặc

đại lý về với ngời tiêu dùng

+ Kênh dài: Giữa sản xuất và tiêu dùng có nhiều khâu trung gian.

2.3.3 Xây dựng mạng l ới phân phối

Xác lập các kênh phân phối hợp lý không những làm cho quá trình vận

động hàng hóa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng đợc nhanh chóng, tiết kiệm chi phí mà còn làm tăng doanh thu

2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

2.4.1 Khái niệm và nội dung xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp bao gồm toàn bộ các hoạt động và kỹ thuật đợc áp dụng

đối với ngời tiêu dùng nhằm “xúc tác”, kích thích việc thực hiện các giao dịch kinh doanh

2.4.2 Nội dung hoạt động xúc tiến hỗn hợp

+ Xác lập các mục tiêu xúc tiến hỗn hợp: Những mục tiêu xúc tiến hỗn

hợp đợc phân định từ phối thức Marketing giao tiếp, đợc tách ra từ những mục tiêu mang tính chiến lợc đã đợc triển khai cho mỗi mặt hàng và doanh nghiệp

+ Lựa chọn công cụ và kỹ thuật xúc tiến: Có nhiều công cụ nhằm đạt đợc

mục tiêu xúc tiến hỗn hợp Doanh nghiệp cần tính toán đến loại thị trờng, mục tiêu xúc tiến, điều kiện của đối thủ cạnh tranh, hiệu suất chi phí bỏ ra cho từng công cụ và mối quan hệ của chúng đến các công cụ khác

+ Tổ chức triển khai: Xác định cấu trúc nghiệp vụ cũng nh quyết định

quy mô, phơng tiện và thời điểm triển khai xúc tiến hỗn hợp

2.4.4 Khuyến mại

Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thờng là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích ngời tiêu dùng hoặc những ngời phân phối mua các sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức Kích thích ngời thờ ơ phải dùng thử Làm cho khách hàng từ chỗ dùng thử tới mua hàng đều đặn, lấy đợc sự trung thành của khách hàng Các hình thức khuyến mại cơ bản bao gồm: mua hàng u

đãi, quà tặng, dùng thử miễn phí, phân phát mẫu hàng

3 Các bớc xây dựng chiến lợc Marketing - Mix

3.1 Thiết lập các mục tiêu Marketing

Mọi công ty đều theo đuổi các mục tiêu nhất định nào đó Các mục tiêu Marketing thờng đợc định hớng từ các mục tiêu của tổ chức; trong trờng hợp

công ty đợc định hớng Marketing hoàn toàn, hai mục tiêu này là trùng nhau Các mục tiêu Marketing thờng đợc tuyên bố nh các tiêu chuẩn hoạt động hay công việc phải đạt đợc trong thời gian nhất định Các mục tiêu này tạo khuôn khổ thực hiện cho chiến lợc Marketing Mục tiêu Marketing đợc thiết lập từ những phân tích về khả năng về thị trờng và đánh giá khả năng Marketing của công ty Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị tr-ờng, cạnh tranh, môi trờng Marketing Từ đó rút ra những tiềm năng về thị trờng cần khai thác và lựa chọn những ý tởng mục tiêu phù hợp với khả năng của công ty.

3.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Việc nghiên cứu lựa chọn chính xác thị trờng mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải đợc thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lỡng các số liệu về thị trờng, khách hàng Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn thị trờng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trờng cụ thể Những khúc thị trờng này có thể phân chia theo các tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tố của môi trờng vĩ mô có nhiều ảnh hởng đến sự phân chia thị trờng thành các khúc thị trờng nhỏ hơn Nh vậy, để lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu cho Công ty, đòi hỏi phải nghiên cứu phân tích kỹ lỡng các yếu tố của môi trờng vĩ mô, của thị trờng và môi trờng vi mô Những yếu tố này làm cơ sở cho việc phân khúc và đánh giá các khúc thị trờng khác nhau Công ty

sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào

3.3 Xây dựng các định hớng chiến lợc

Trớc khi xây dựng chiến lợc Marketing - Mix cho sản phẩm ở thị trờng mục tiêu, Công ty phải đề ra các định hớng chiến lợc cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trờng mục tiêu Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc Marketing - Mix Việc xây dựng các định hớng chiến lợc phải căn cứ vào thị tr-ờng mục tiêu nhằm định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trờng một cách có hiệu quả nhất

3.4 Hoạch định chiến lợc Marketing - Mix

Nội dung của chiến lợc Marketing - Mix bao gồm bốn chính sách cơ bản Công ty phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng Marketing, thị tr-ờng, khách hàng và các mục tiêu của chiến lợc cần đợc thực hiện cùng với đặc

điểm của thị trờng mục tiêu của mình để thiết lập một bộ phận bốn biến số (4P)

phù hợp nhất để thỏa mãn đợc thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức.

3.5 Xây dựng chơng trình Marketing

Chiến lợc Marketing phải đợc thực hiện thành các chơng trình Marketing Chiến lợc mới chỉ thể hiện những nét chính của Marketing nhằm đạt đợc mục tiêu; vì vậy, phải xây dựng các chơng trình hành động cụ thể để thực hiện các chiến lợc kinh doanh - chiến lợc Marketing - Mix của doanh nghiệp Marketing - Mix là sự cụ thể hóa của chiến lợc Marketing bằng các biến số Marketing đợc kế hoạch chi tiết ở từng thị trờng mục tiêu

Nh vậy, để thiết lập đợc một chiến lợc Marketing - Mix chu đáo, hiệu quả

và phù hợp với thị trờng mục tiêu của công ty, công ty cần phải làm rõ các yếu

tố thuộc về thị trờng, môi trờng vĩ mô, môi trờng vi mô của công ty; từ đó đi sâu vào nghiên cứu phân tích các vấn đề cơ bản, điểm yếu, điểm mạnh cũng nh những mối đe dọa đến mục tiêu; xây dựng các định hớng chiến lợc và hoạch

định, thiết kế một chiến lợc Marketing hiệu quả cho sản phẩm; tạo thị trờng mục tiêu với các chơng trình hành động cụ thể

Phần II: Thực trạng chiến lợc Marketing - Mix của Công ty Dệt

8-3

I Khái quát về Công ty Dệt 8-3

1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Dệt 8-3

Công ty Dệt 8-3 (tiền thân là Nhà máy Dệt 8-3) là một doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc Tổng Công ty Dệt - May Việt Nam Công ty đợc xây dựng từ năm

1960 và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 8-3-1965 với gần 1.000 cán bộ công nhân viên Công ty Dệt 8-3 là một doanh nghiệp lớn hoạt động trong lĩnh vực dệt may với nhiệm vụ chính là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm dệt may nhằm

đáp ứng yêu cầu của thị trờng trong nớc và xuất khẩu

Kể từ khi thành lập và trong suốt thời kỳ kháng chiến chống Mỹ, Công ty luôn là lá cờ đầu trong phong trào thi đua sản xuất, cung ứng cho tiền tuyến,

đồng thời làm tốt công tác hậu phơng vừa sản xuất vừa chiến đấu Năm 1985, Công ty vinh dự đợc Quốc hội và Nhà nớc tặng thởng Huân chơng lao động hạng Nhất Trải qua hơn 40 năm xây dựng và phát triển, Công ty đã đạt đợc những thành công nhất định góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành dệt may, cũng nh sự phát triển của nền kinh tế quốc dân Đồng thời, Công ty cũng đã tạo

đợc công ăn việc làm cho hàng ngàn ngời lao động góp phần vào việc ổn định xã hội

Hiện nay, Công ty có 7 xí nghiệp thành viên hoạt động sản xuất theo quy trình khép kín trên tổng diện tích mặt bằng là 24 ha với 3.150 lao động Năm

2001 doanh thu đạt 268.595 triệu đồng, lợi nhuận đạt 1.248 triệu đồng Với tất cả những kết quả mà Công ty đạt đợc trong hơn 35 năm qua, Công ty Dệt 8-3 đã khẳng định đợc vị thế của mình trong ngành dệt may Việt Nam

2 Cơ cấu tổ chức

Công ty Dệt 8-3 đợc tổ chức theo mô hình một thủ trởng và theo cơ cấu trực tuyến chức năng nhằm đảm bảo hiệu lực điều hành của Tổng Giám đốc và

thúc đẩy sự chuyên môn hóa Đứng đầu Công ty là Tổng Giám đốc, bên dới có

ba Phó Tổng Giám đốc giúp việc cho Tổng Giám đốc (xem phụ lục 1)

- Tổng Giám đốc: là ngời có quyền điều hành cao nhất, chịu trách nhiệm

điều hành các hoạt động sản xuất của Công ty, chịu trách nhiệm trớc cấp trên về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

- Ba Phó Tổng Giám đốc: có nhiệm vụ giúp việc cho Tổng Giám đốc trong

công tác điều hành và quản lý Công ty

- Phòng Kế hoạch Tiêu thụ: có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch sản xuất kinh

doanh của Công ty căn cứ vào các hợp đồng đã ký kết với khách hàng, căn cứ vào nguồn lực của Công ty sau đó trình Tổng Giám đốc duyệt Sau khi duyệt xong, Tổng Giám đốc giao lại cho các xí nghiệp thành viên, các phòng ban chức năng thực hiện

- Phòng Thí nghiệm và Kiểm tra Chất lợng: có nhiệm vụ kiểm tra đo lờng

hệ thống thiết bị, kiểm tra chất lợng nguyên liệu đầu vào, đánh giá chất lợng sản phẩm trong quá trình sản xuất và giám sát các chỉ tiêu chất lợng sản phẩm

- Phòng Kỹ thuật: có trách nhiệm quản lý hệ thống máy móc thiết bị, an

toàn lao động, giám sát quy trình sản xuất để đảm bảo chất lợng sản phẩm và nghiên cứu sản xuất các sản phẩm mới

- Phòng Tổ chức Hành chính: chịu trách nhiệm về quản lý tiền lơng, bảo

hộ lao động, hành chính quản trị, giải quyết các chế độ đối với công nhân viên chức

- Phòng Xuất nhập khẩu: tổ chức ký kết các hợp đồng nhập khẩu hàng

hóa, vật t, thiết bị cho Công ty

- Phòng Tài chính Kế toán: có trách nhiệm quản lý và thực hiện các hoạt

động tài chính của Công ty Ngoài ra còn cung cấp các tài liệu, thông tin kinh tế cần thiết làm cơ sở cho việc đầu t phát triển của Công ty

- Các xí nghiệp thành viên: có nhiệm vụ thực hiện các kế hoạch sản xuất

sản xuất Tuy nhiên, nhờ có sự nỗ lực của ban lãnh đạo cũng nh toàn thể cán bộ công nhân viên, Công ty đã đạt đợc một số kết quả đáng ghi nhận

Bảng 1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh (1999-2001)

Tổng doanh thu Triệu đồng 199.791 245.639 268.595

Vốn kinh doanh Triệu đồng 164.122 187.010 193.780

Nguồn: Phòng Tài chính Kế toán

Bảng trên cho ta thấy sản phẩm của Công ty chủ yếu đợc tiêu thụ trong

n-ớc và có xu hớng tăng khá mạnh trong những năm gần đây Cụ thể: doanh thu đã tăng từ 199.791 triệu đồng năm 1999 lên 268.595 triệu đồng năm 2001 Doanh thu từ xuất khẩu vẫn còn rất thấp nhng cũng đã tăng khá mạnh từ 11.924 triệu

đồng năm 1999 lên 23.231 triệu đồng năm 2001 Mặc dù doanh thu hàng năm của Công ty vẫn tăng cao nhng lợi nhuận thì vẫn còn rất khiêm tốn Nguyên nhân chính là do sự biến động về giá nguyên vật liệu dùng cho sản xuất và chi phí về vốn vay tăng lên khá nhiều làm ảnh hởng tới lợi nhuận của Công ty Số lao động trong Công ty cũng đã đợc cơ cấu lại cho phù hợp hơn với quy mô cũng

nh sự phát triển của Công ty, thu nhập của ngời lao động cũng đã phần nào đợc cải thiện tăng từ 615.000 đồng/ngời/tháng năm 1999 lên 700.000 đồng/ng-ời/tháng năm 2001 Các chỉ tiêu trên cho thấy Công ty cũng đã có những phát triển đáng kể trong kinh doanh

2 Một số đặc điểm chủ yếu ảnh hởng đến quá trình sản xuất kinh

doanh của Công ty

2.1 Quy trình công nghệ

Ngành dệt may là một trong những ngành có công nghệ tơng đối phức tạp Muốn sản xuất ra một sản phẩm đòi hỏi phải trải qua nhiều quy trình và mỗi quy trình lại gồm nhiều công đoạn, giai đoạn khác nhau Trong mỗi quy trình lại đòi

hỏi áp dụng các lĩnh vực khoa học khác nhau nên sự kết hợp hài hòa đồng bộ các dây chuyền sản xuất có vai trò rất quan trọng đối với Công ty Quy trình công nghệ của Công ty Dệt 8-3 rất phức tạp, sản phẩm phải qua nhiều khâu, nhiều công đoạn sản xuất (xem phụ lục 2) Do đó, vấn đề thay đổi mẫu mã sản phẩm, nâng cao chất lợng, hạ giá thành sản phẩm cũng nh việc đảm bảo đúng tiến độ giao hàng gặp nhiều khó khăn ảnh hởng tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện môi trờng cạnh tranh nh hiện nay.

2.2 Tình hình tài chính

Đến cuối năm 2001, Công ty đã có số vốn lên tới 193.780 triệu đồng, trong đó vốn Nhà nớc cấp chiếm một phần nhỏ, phần còn lại phải đi vay ngân hàng, huy động vốn tự có hoặc từ các hình thức khác Công ty đã thực hiện nhiều biện pháp nhằm nâng cao sức mạnh tài chính nh thanh lý các tài sản không sử dụng, các thiết bị quá cũ nát, thành lập hội đồng mua bán nguyên vật liệu, thờng xuyên kiểm soát công nợ, thực hiện đúng nguyên tắc tài chính Có biện pháp thu

nợ, đáo nợ của khách hàng nhằm tăng đầu t phát triển Tình hình tài chính mạnh

là cơ sở để Công ty thực hiện các chiến lợc kinh doanh mới, đầu t vào các dự án khả thi mhằm tăng doanh thu cho Công ty

Bảng 2: Hiệu quả sử dụng vốn của Công ty từ 1999 - 2001

Nguồn: Báo cáo tài chính (1999 -2001)

Tổng vốn của Công ty tăng nhanh nhng tốc độ tăng của vốn cố định

nhanh hơn do Công ty đang đầu t đổi mới công nghệ đẩy mạnh sản xuất Tuy nhiên, chúng ta thấy tổng vốn kinh doanh của Công ty không phải là lớn, cha t-

ơng xứng với quy mô doanh nghiệp Hiệu quả sử dụng vốn của Công ty không cao, số vòng luân chuyển vốn còn thấp Do nhu cầu mở rộng sản xuất ngày càng cao nên đòi hỏi Công ty phải có biện pháp sử dụng vốn hợp lý và luôn tìm cách tăng cờng nguồn vốn nh: tự bổ sung vốn từ lãi của hoạt động sản xuất kinh doanh, vay vốn u đãi từ Nhà nớc, vốn vay u đãi từ nớc ngoài Với những cố…gắng nỗ lực không ngừng nên nguồn vốn của Công ty đang từng bớc đợc cải thiện Bởi vậy, vị thế và sức cạnh tranh của Công ty cũng đợc cải thiện đáng kể Nhng hiện nay vốn vay của Công ty còn chiếm tỷ trọng lớn khoảng 76,2%, nên hàng năm Công ty phải trả số tiền lãi tơng đối nhiều Đây cũng là một nhân tố tác động làm giảm sức cạnh tranh mà Công ty cần phải từng bớc khắc phục.

2.3 Nhân lực

Lao động của Công ty có số lợng lớn, trong đó đa số là nữ (chiếm trên 70%) Khi còn hoạt động trong cơ chế tập trung bao cấp, Công ty có trên 7.000 lao động Nhng đứng trớc yêu cầu và thách thức hiện nay, Công ty buộc phải

điều chỉnh lại cơ cấu lao động Công ty đã giải quyết cho về hu hoặc nghỉ mất sức một số lợng lớn lao động, đồng thời tuyển dụng thêm lao động trẻ Đây là h-ớng đi đúng của Công ty vì đội ngũ lao động trẻ thực sự năng động, sáng tạo đáp ứng tốt yêu cầu của Công ty Số lao động thực tế bình quân trong các năm giảm dần do Công ty đã đa máy móc vào sản xuất, chọn lọc chất lợng và sử dụng lao

động hợp lý hơn, tiết kiệm hơn Bậc thợ bình quân (hệ số cấp bậc công nhân bình quân) của Công ty không cao

2.4 Đặc điểm về nguyên vật liệu

Nguyên vật liệu của Công ty gồm: bông, xơ và nguyên phụ liệu may hầu hết

đều nhập từ nớc ngoài nên nguyên vật liệu đầu vào thờng không ổn định và chịu tác động của nhiều yếu tố nh: tỷ giá hối đoái, các chính sách về thuế nhập khẩu của Nhà nớc Đôi khi còn bị các nhà cung cấp ép giá, cung ứng nguyên vật liệu chậm…trễ và không đảm bảo chất lợng làm ảnh hởng tới quá trình sản xuất kinh doanh của Công ty Hơn nữa, nguồn vốn của Công ty còn hạn chế nên việc dự trữ nguyên vật liệu cho sản xuất rất khó thực hiện Những lý do trên làm ảnh hởng đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng cũng nh thời gian giao hàng của Công

cũ, Trung Quốc nhập từ những năm 1960, 1970 Đây là nguyên nhân quan trọng

ảnh hởng đến năng suất, chất lợng sản phẩm cũng nh khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trờng Đứng trớc tình hình đó, Công ty đã từng bớc chấn chỉnh lại bằng việc mua sắm các máy móc thiết bị của các nớc nh: Máy dệt kim của Hàn Quốc, máy dệt Plean của Thụy Sĩ, máy nhuộm liên hợp của Nhật Bản, máy

in hoa của ấn Độ và một số máy khác nhập từ CH Séc, Thái Lan, CHLB Đức… Tuy nhiên, do hạn chế về mặt tài chính nên Công ty chỉ đổi mới đợc khoảng 40% máy móc, số còn lại Công ty tiến hành nâng cấp, chuyển đổi cho phù hợp hơn

Bảng 5: Tình hình đầu t máy móc thiết bị của Công ty

động nhất là các mặt hàng cấp thấp; thị trờng truyền thống SNG và Đông Âu cha khôi phục; thị trờng nội địa sức mua thấp lại bị cạnh tranh gay gắt bởi hàng nhập lậu trốn thuế Song ngành dệt may Việt Nam đã có những khởi sắc và đạt đ… ợc nhiều kết quả đáng khích lệ Các doanh nghiệp dệt may đã từng bớc tìm đợc ph-

ơng thức đầu t thích hợp, đổi mới máy móc thiết bị, công nghệ để chế tạo ra các sản phẩm có đủ sức cạnh tranh

Hiện nay, Công ty Dệt 8-3 đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp cùng ngành trong nớc và hàng may mặc Trung Quốc, hàng nhập lậu trốn thuế Các đối thủ cạnh tranh mạnh với Công ty trong lĩnh vực này là: Công ty Dệt 19-5, Công ty Dệt May Hà Nội, Công ty Dệt Thắng Lợi và các công ty dệt Miền Nam

III Thực trạng chiến lợc Marketing - Mix của Công ty Dệt 8-3

Công ty khá đa dạng về chủng loại nhng đợc chia thành 3 nhóm chính: sản phẩm sợi, sản phẩm vải và sản phẩm may mặc.

- Sản phẩm sợi: Trong thời gian qua, Công ty đã cố gắng giữ vững đợc

khách hàng truyền thống do chất lợng sợi luôn đảm bảo, đồng thời có thêm nhiều khách hàng mới trong nớc Sản phẩm sợi của Công ty đang sản xuất trên 2 loại dây chuyền của Trung Quốc và Italia Dây chuyền sản xuất sợi của Trung Quốc đợc trang bị từ khi Nhà máy chính thức hoạt động nên công nghệ đã cũ và lạc hậu, năng suất thấp nên phần lớn chất lợng sợi chỉ đạt mức trung bình Còn dây chuyền của Italia đợc Công ty trang bị năm 1994 khá hiện đại, năng suất cao chủ yếu sản xuất các loại sợi có chất lợng cao dùng cho các mặt hàng cao cấp

- Sản phẩm vải: Là một trong những sản phẩm chủ đạo mang lại doanh

thu khá lớn cho Công ty Tuy nhiên, chất lợng của vải phụ thuộc khá nhiều vào chất lợng của sợi Trong những năm qua, Công ty đã tập trung đổi mới công nghệ dệt vải nên chất lợng sản phẩm vải đã đợc nâng cao nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trờng Hiện tại, Công ty đang sản xuất 2 loại vải là: vải mộc và vải thành phẩm Các sản phẩm này chủ yếu cung cấp cho các công ty may trong nớc

- Sản phẩm may: Trong những năm gần đây, Công ty Dệt may 8-3 đã dần

lấy lại đợc uy tín trên thị trờng nội địa cũng nh thị trờng xuất khẩu về hàng may mặc Đặc biệt năm 2001, Công ty đã xuất khẩu với doanh thu đạt 23.231 triệu

đồng, tăng 1,1 lần so với năm 2000 Điều này thể hiện phần nào chất lợng sản phẩm may nói riêng và chất lợng sản phẩm vải sợi nói chung đã đáp ứng đợc nhu cầu trên thị trờng Để có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trờng, Công ty đã đầu t mở rộng và nâng cấp xí nghiệp may Năm 2000, Công ty đã đa vào hoạt động dây chuyền may với gần 500 máy móc hiện đại nhập từ Nhật Bản nhằm phục vụ tốt hơn nữa cho thị trờng trong nớc cũng nh thị trờng xuất khẩu

Bảng 6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty

đến nay, Công ty áp dụng một số chính sách sau:

- Công ty định giá gốc FOB đối với mọi khách hàng

- áp dụng cho các đại lý lớn, hình thành trên cơ sở chiết khấu lợi nhuận từ giá bán lẻ:

+ Doanh thu từ 30 triệu - 50 triệu đồng/tháng chiết khấu 3%

+ Doanh thu từ 50 triệu - 70 triệu đồng/tháng chiết khấu 5%

- Đối với khách hàng không thờng xuyên, mua một lần phải thanh toán ngay

- Đối với khách hàng quen có uy tín thì phải đặt cọc trớc còn thanh toán có thể chậm

- Đối với khách hàng mua với khối lợng lớn, Công ty có giảm giá tùy theo mặt hàng

11 áo sơ mi nữ Bộ 62.000

Nguồn: Phòng Kế hoạch và Tiêu thụ

3 Chính sách phân phối

Phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, giảm đợc rủi ro, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, làm cho quá trình lu thông hàng hóa

đợc nhanh chóng và hiệu quả Do sản phẩm của Công ty đợc tiêu thụ cả ở thị ờng trong nớc và xuất khẩu nên Công ty đã lựa chọn hệ thống kênh phân phối tổng hợp trong tiêu thụ sản phẩm

tr-Sơ đồ 2: Kênh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Dệt 8-3

* Kênh phân phối trực tiếp: Công ty đa sản phẩm đến tận tay ngời tiêu

dùng không qua hệ thống trung gian Sản phẩm ở kênh này tập trung chủ yếu ở sản phẩm sợi và vải Ngời tiêu dùng ở đây là các nhà máy dệt: Công ty Dệt Đông

á, Công ty May X20, Công ty Dệt Vĩnh Phú, Công ty May Thăng Long Công

ty ký trực tiếp không phải qua trung gian Ngoài ra, để tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra, Công ty còn tổ chức một cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại cổng của Công ty nhằm mục đích tiêu thụ và quảng cáo sản phẩm Tại đây, Công ty tiến hành bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng và cả bán buôn cho khách đa về các tỉnh khác Công ty tổ chức tổ tiêu thụ sản phẩm vải trả lơng theo doanh thu, tổ này đã tổ chức đa hàng đi bán lu động đến các cơ quan, xí nghiệp nội và ngoại thành Với hình thức này, Công ty đã tạo điều kiện đa hàng đến tận tay ngời tiêu dùng một cách thuận tiện nhất