đánh giá tài sản thương hiệu con heo vàng của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại vic trên địa bàn huyện đông hưng – thái bình

Và để thấy được đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu Con heo vàng trong những năm qua và đề xuất các giải pháp nhằm đưa thương hiệu Con heo vàng mạnh hơn nữa trong thời gian tới,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

PHẠM VĂN LÔ

ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CON HEO VÀNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VIC TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN ĐÔNG HƯNG – THÁI BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng ở một đề tài nghiên cứu nào

Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Phạm Văn Lô

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin được bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo PGS.TS Lê Hữu Ảnh và Cô PGS.TS Kim Thị Dung, Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn chỉnh bản luận văn này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các Thầy giáo, Cô giáo trong Bộ môn Tài chính, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm, đóng góp cho tôi nhiều ý kiến quý báu để tôi hoàn thành bản luận văn này

Để thực hiện tốt đề tài này tôi còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại VIC Qua đây, tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể cán bộ công nhân viên trong Công ty

đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình làm việc và thu thập số liệu

Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia đình, bạn bè đã luôn động viên và tạo điều kiện để tôi an tâm học tập và nghiên cứu

Hà Nội, ngày 10 tháng 10 năm 2014

Phạm Văn Lô

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH vii

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN II NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Thương hiệu 4

2.1.2 Tài sản thương hiệu 10

2.2 Cơ sở thực tiễn 22

2.2.1 Các công trình nghiên cứu liên quan đến đánh giá tài sản thương hiệu 22

2.2.2 Kinh nghiệm và bài học thực tiễn 27

PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 30

3.1.1 Giới thiệu về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại VIC 30

3.1.2 Một số khái quát về Huyện Đông Hưng – Thái Bình 39

3.2 Phương pháp nghiên cứu 39

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 39

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 40

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 41

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45

4.1 Đặc điểm của đối tượng điều tra 45

4.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Con heo vàng 46

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 46

4.2.2 Phân tích các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Con heo vàng 49

4.2.3 Phân tích hồi quy các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Con heo vàng 55

4.2.4 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 56

4.3 Đánh giá của khách hàng tại huyện Đông Hưng đối với các yếu tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu Con heo vàng 64

4.3.1 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố sự nhận biết thương hiệu 64

4.3.2 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố sự liên tưởng thương hiệu 68

4.3.3 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố chất lượng cảm nhận được 77

4.3.4 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu 73

4.4 Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong đánh giá đối với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Con heo vàng 74

4.5 Giải pháp phát triển thương hiệu Con heo vàng trong thời gian tới 79

4.5.1 Giải pháp tiếp cận những hộ hiện không sử dụng Con heo vàng 79

4.5.2 Giải pháp phát huy những đặc tính nổi bật mà Con heo vàng mang lại 81

4.5.3 Một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng tài sản thương hiệu Con heo vàng 81

PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC I……… ……….90

PHỤ LỤC II……….……….… ……….94

DANH MỤC BẢNG STT TÊN BẢNG TRANG

Bảng 3.1: Tình hình lao động của Công ty năm 2011 - 2013 34

Bảng 3.2: Tình hình tài sản của Công ty năm 2011 – 2013 36

Bảng 3.3: Tình hình nguồn vốn của Công ty năm 2011 - 2013 36

Bảng 3.4: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2011 - 2013 37

Bảng 4.1: Thống kê phiếu khảo sát 45

Bảng 4.2: Tổng hợp sơ lược về đối tượng điều tra 46

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố trước khi phân tích nhân tố 48

Bảng 4.4: Phương pháp xoay nhân tố varimax proceduce 56

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố sau khi phân tích nhân tố 53

Bảng 4.6: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc 54

Bảng 4.7: Kiểm định phân phối chuẩn 55

Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 56

Bảng 4.9: Kết quả của thủ tục chọn biến 57

Bảng 4.10: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 58

Bảng 4.11: Kiểm định ANOVA 59

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 61

Bảng 4.13: Mức độ nhận biết thương hiệu mạnh 65

Bảng 4.14: Thương hiệu thức ăn chăn nuôi mà khách hàng nhớ đến tiếp 65

Bảng 4.15: Nguồn thông tin ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 66

Bảng 4.16: Đánh giá của khách hàng về sự nhận biết thương hiệu 67

Bảng 4.17: Dấu hiệu biết đến thương hiệu Con heo vàng 68

Bảng 4.18: Đánh giá của khách hàng về sự liên tưởng thương hiệu 69

Bảng 4.19: Các yếu tố tác động khi lựa chọn thương hiệu thức ăn chăn nuôi 70

Bảng 4.20: Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận 72

Bảng 4.21: Thời gian sử dụng Con heo vàng 73

Bảng 4.22 Đánh giá của khách hàng về lòng trung thành thương hiệu 74

Bảng 4.23: Kiểm định Mann-Whitney với các nhóm 75

Bảng 4.24: Đánh giá trung bình của các nhóm khách hàng phân theo “giới tính” 76

Bảng 4.25: Kiểm định Kruskal – Wallis 78

Bảng 4.26: Kiểm định tính đồng nhất phương sai 78

Bảng 4.27: Kiểm định Oneway – Anova 79

Bảng 4.28: Lý do khách hàng không sử dụng Con heo vàng 80

Bảng 4.29: Đặc tính nổi bật mà Con heo vàng mang lại 81

DANH MỤC HÌNH STT TÊN HÌNH TRANG

Hình 2.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller, 1993 12

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 20

Hình 2.3: Các thành phần tài sản thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 23

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 32

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 39

Hình 4.1: Mô hình điều chỉnh các nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu 55

Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa 60

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Nói đến một doanh nghiệp mạnh, là nói đến một doanh nghiệp có quy mô lớn, có tiềm lực tài chính mạnh, những con người tài giỏi, hiệu quả sản xuất kinh doanh cao và đi kèm với đó là một thương hiệu được nhiều người biết đến

Với mỗi một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, thương mại hay dịch vụ, đều định hình xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh, chiếm một vị trí lớn trong tâm trí khách hàng Và nó ngày càng quan trọng hơn trong bối cảnh hội nhập sâu rộng hơn với thế giới Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu thì nó trở thành một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận

mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai Thực tế đã chứng minh, giá trị thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tài sản hữu hình của doanh nghiệp

Chính phủ cũng đã xây dựng chương trình: Thương hiệu Quốc gia được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, giao Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ, Ngành triển khai Chương trình hướng tới

sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam

- Xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị "Chất lượng - Đổi mới,

Sáng tạo - Năng lực lãnh đạo" Tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho

đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài

Trong lĩnh vực thức ăn chăn nuôi, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi xuất hiện các tập đoàn quốc tế với các tiềm lực mạnh, họ đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, làm cho các doanh nghiệp trong nước gặp nhiều khó khăn và dẫn tới phá sản Theo thống kê của Hiệp hội thức ăn chăn nuôi, năm 2013 cả nước sản xuất được khoảng 17 triệu tấn thức ăn công nghiệp các loại Tuy nhiên, vấn đề đáng lưu ý là tuy có khoảng 50 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI), chiếm 25% số doanh nghiệp cả nước (200 doanh nghiệp) nhưng lại nắm giữ đến 65- 70% thị phần cả nước (www.baovinhlong.com.vn) Và trong cuộc cạnh tranh đó, doanh nghiệp nào xây dựng được thương hiệu mạnh trong lòng khách hàng thì sẽ tồn tại và phát triển Ý thức được tầm quan trọng, trong những năm qua Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại VIC coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu Con heo vàng trong tâm trí người chăn nuôi là mục tiêu sống còn

Với địa bàn huyện Đông Hưng, có nhiều điều kiện thuận lợi về phát triển kinh tế nói chung và nông nghiệp nói riêng Đây là vùng chăn nuôi mạnh của tỉnh Thái Bình, và cũng là một trong những huyện tiêu thụ nhiều nhất các sản phẩm mang thương hiệu Con heo vàng

Và để thấy được đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu Con heo vàng trong những năm qua và đề xuất các giải pháp nhằm đưa thương hiệu Con heo vàng mạnh hơn nữa trong thời gian tới, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Đánh giá

tài sản thương hiệu Con heo vàng của công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại VIC trên địa bàn huyện Đông Hưng – Thái Bình”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu Con heo vàng tại địa bàn nghiên cứu trong những năm gần đây để từ đó đề xuất các giải pháp cho Công ty nhằm phát triển thương hiệu Con heo vàng trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và tài sản thương hiệu

- Phân tích đánh giá của khách hàng cá nhân tại huyện Đông Hưng – Thái Bình đối với tài sản thương hiệu Con heo vàng

- Đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Con heo vàng của công ty

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tài sản thương hiệu Con heo vàng tại địa bàn huyện Đông Hưng – Thái Bình

Đối tượng khảo sát:

- Các đại lý đang bán các sản phẩm thức ăn gia súc Con heo vàng

- Các đại lý đang bán các sản phẩm thức ăn gia súc nhưng không bán Con heo vàng

- Hộ chăn nuôi đang dùng sản phẩm Con heo vàng

- Hộ chăn nuôi không dùng sản phẩm Con heo vàng

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

a Phạm vi không gian:

- Tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại VIC

- Khách hàng tại địa bàn huyện Đông Hưng – Thái Bình

b Phạm vi thời gian:

- Để phản ánh đúng tình hình thực tế của Công ty nên số liệu thứ cấp sẽ được tổng hợp tính từ 2011 → 2013

- Số liệu sơ cấp được khảo sát tại huyện Đông Hưng năm 2014

- Các giải pháp đề xuất với Công ty đến năm 2018

c Phạm vi nội dung:

Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về đánh giá tài sản thương hiệu Con heo vàng tại huyện Đông Hưng – Thái Bình

PHẦN II NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Thương hiệu

2.1.1.1 Lịch sử phát triển thương hiệu

Các khái niệm như “sản phẩm”, “tên sản phẩm”, hay “thương hiệu” vẫn còn gây nhầm lẫn, bởi sự ra đời ngay từ đầu của các khái niệm này đã liên quan đến nhau Ban đầu những nhà sản xuất chỉ tạo ra các sản phẩm thuần túy, cho đến thời

Ai Cập cổ đại, lần đầu tiên những nhà sản xuất gạch đã đóng biểu tượng của mình lên sản phẩm để nhận diện sản phẩm sở hữu của họ Tới thời kỳ Trung đại, tại Châu

Âu đã ra đời văn bản hướng dẫn để doanh nghiệp có một nhãn hiệu đăng ký thương mại, bảo đảm và cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa đối với khách hàng, cũng như bảo vệ quyền sở hữu của họ Tuy nhiên “tên sản phẩm” mới chỉ ra đời vào thế kỷ 16 khi nhà sản xuất rượu Whiskey đặt tên cho sản phẩm của mình để thuận tiện cho việc quản lý sản phẩm của mình trên thị trường (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014)

Tới đầu thế kỷ 18, khái niệm “thương hiệu” thường liên quan đến một tên hay hình ảnh của một con vật, một vùng địa lý hoặc một người nổi tiếng Doanh nghiệp ban đầu sử dụng “thương hiệu” để truyền thông các liên tưởng về sản phẩm của họ Tới thế kỷ 19, vai trò của thương hiệu đã được củng cố mạnh mẽ Doanh nghiệp nhận được những giá trị tài chính to lớn từ thương hiệu nhờ tạo ra giá trị trong tâm trí khách hàng (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014)

Như vậy, thương hiệu đã thay đổi từ vai trò của một yếu tố hữu hình nhằm nhận diện quyền sở hữu sản phẩm, đến dấu hiệu về sự cam kết chất lượng và bảo vệ quyền sở hữu theo luật pháp, cuối cùng nó đóng vai trò là tài sản chiến lược tạo ra giá trị dài hạn cho doanh nghiệp

2.1.1.2 Khái niệm thương hiệu

Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả, tổ chức đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp” (http://vi.wikipedia.org)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (http://thuonghieuviet.org.vn)

John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và một số thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian mới tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” (dẫn theo Nguyễn Song Thảo, 2011)

Philip Kotler (2006): “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (dẫn theo Trần Thị Thập, 2010)

Như vậy có rất nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu, nhưng nhìn chung ta

có thể hiểu: thương hiệu là một tập hợp các nhân tố có giá trị giúp nhận biết thương hiệu như tên, logo, màu sắc, hình dạng, khẩu hiệu, hương vị… mà nó gợi cho khách hàng hình dung được những thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ Thương hiệu giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm/dịch vụ này với sản phẩm/dịch khác được thiết kế cho cùng một nhu cầu Ngoài ra, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ

2.1.1.3 Vai trò của thương hiệu

Trong thị trường cạnh tranh toàn cầu như hiện nay, danh giới khác biệt giữa các sản phẩm/dịch vụ ngày càng mong manh Người tiêu dùng lại đối mặt với nhiều

sự lựa chọn, và mỗi lần đưa ra các quyết định lựa chọn phẩm/dịch vụ thì thương hiệu sẽ ảnh hưởng lớn đến các quyết định đó Sau các quyết định tiêu dùng của khách hàng, mở rộng ra là sự khẳng định uy tín tầm quốc gia của đất nước đó Ví dụ như nói đến Sony, Toshiba, Toyota… là nói đến Nhật Bản với những sản phẩm công nghệ cao Do đó, vai trò của thương hiệu không chỉ ở tầm vi mô (doanh nghiệp, khách hàng) mà còn ở tầm của một quốc gia

a Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay được tin tưởng bởi người tiêu dùng:

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và xã hội Một doanh nghiệp đã có một thương hiệu, thì cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức, tâm trí của khách hàng trên thị trường Vai trò này quyết định đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng, sao cho phù hợp với đòi hỏi của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm

- Thương hiệu là một lời hứa đảm bảo lợi ích cho khách hàng Khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào thương hiệu này, tin tưởng vào việc đảm bảo lợi ích cho họ từ thương hiệu Thương hiệu tạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn thị trường của sản phẩm hàng hóa Trên thị trường sản phẩm có thể có nhiều doanh nghiệp sản xuất, vì thế cần phải có những đặc tính để phân biệt sản phẩm với doanh nghiệp khác, chính sự phân biệt này hình thành chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh, một chiến lược kinh doanh hiện đại

- Thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên doanh, liên kết, về huy động vốn, về hợp tác đầu tư, sự tin tưởng của bạn hàng và các đối tác kinh doanh nâng cao vị thế, nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường Và chính lòng trung thành với thương hiệu của

khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm thì không thể dễ dàng bị sao chép Về khía cạnh này, thương hiệu có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

- Thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà doanh nghiệp càng có thêm được lợi nhuận

- Thương hiệu mạnh còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng

- Thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi nó có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ

sở hữu thương hiệu Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu Điều này lý giải vì sao năm 2011, Highland Coffee đã mua lại Phở 24 với trị giá thương vụ 20 triệu USD, thì một câu hỏi mà có lẽ ai cũng có thể trả lời được là cái gì đã làm nên giá trị thương vụ lớn đến vậy, đó chính là thương hiệu Phở 24, chứ không hẳn chỉ là tài sản cố định hữu hình

b Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu có một số vai trò đối với khách hàng như sau:

- Thương hiệu giúp cho khách hàng nhận diện nguồn gốc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng quy trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay

trình marketing của thương hiệu trong quá khứ người tiêu dùng có những nhận thức nhất định đối với thương hiệu, thương hiệu giúp đơn giản hóa quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

- Nếu người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu và có kiến thức về nó, họ không phải bỏ ra nhiều công sức để tư duy và xử lý thông tin Vì vậy trên phương diện kinh tế, thương hiệu cho phép người tiêu dùng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

- Mối quan hệ giữa một thương hiệu và người tiêu dùng được xem như là một sự giao ước hay cam kết Người tiêu dùng xây dựng niềm tin và lòng trung thành với ngầm hiểu rằng thương hiệu sẽ ứng xử theo cách thức nào đấy để đem lại lợi ích cho họ

- Các thương hiệu có thể được sử dụng như một phương tiện biểu tượng, cho phép người tiêu dùng thể hiện hình ảnh của bản thân (đẳng cấp) Đối với một số khách hàng, việc sử dụng một hàng hóa, dịch vụ nào đó thể hiện một cá tính, sự sành điệu, một phong cách riêng cho chính họ Bản thân cá nhân mỗi người không nói lên được điều gì, tuy nhiên qua thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng đã làm cho người xung quanh có cảm nhận thật ấn tượng về họ

- Thương hiệu đóng vai trò ý nghĩa trong việc phát tín hiệu về chất lượng sản phẩm đến người tiêu dùng Một thương hiệu đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, thì nhà sản xuất luôn đảm bảo chất lượng đúng cam kết để tạo sự tin tưởng cho khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của mình

- Thương hiệu giúp cho khách hàng giảm thiểu được rủi ro trong quyết định mua và tiêu dùng Có nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp khi mua một sản phẩm, dịch vụ như:

* Rủi ro chức năng: Sản phẩm không vận hành được như mong muốn

* Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người xung quanh

* Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

* Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

* Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác

* Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến trạng thái tinh thần của người sử dụng

Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý rủi ro này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, thương hiệu

có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng

c Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh thế trong xu thế hội nhập sâu rộng với thế giới

Biên giới thời kỳ “thế giới phẳng” không còn giới hạn bởi địa lý, mà nó có thể coi là giới hạn sản phẩm của quốc gia đó Vì vậy mà nước ta ngày càng chủ động hội nhập sâu hơn với nền kinh tế thế giới Việc gia nhập Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam

Á (ASEAN) vào năm 1995 với các cam kết AFTA, tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007, các đàm phán song phương FTA, đa phương như TPP… Điều này một mặt tạo ra những cơ hội mới, giúp Việt Nam đạt được và duy trì một tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao và liên tục trong những năm qua, giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều thuận lợi Mặt khác, quá trình mở cửa cũng thu hút rất nhiều các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, dẫn đến môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng mở rộng và cạnh tranh hơn với sự tham gia của các tập đoàn kinh tế đa quốc gia, họ đến với những thương hiệu lớn, có tiềm lực mạnh

Trong sự hội nhập như vậy, thương hiệu thật sự là biểu tượng cho sức mạnh

và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu tượng cho sự trường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam Việc xây dựng được các thương hiệu mạnh

sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của hàng hoá từ bền ngoài, bảo vệ thị trường nội địa và mang lại giá trị hàng hóa cao hơn Và nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam được “ghi vào bộ nhớ người tiêu dùng” tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày một tăng lên trên trường quốc tế Và chính điều này cũng đã góp phần tích cực cho việc thu

2.1.2 Tài sản thương hiệu

2.1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh, đồng nghĩa với việc tạo ra giá trị lớn cho sản phẩm, giá trị này được xem là tài sản thương hiệu Như vậy, giá trị tài sản thương hiệu là thước đo sức mạnh của thương hiệu

Khái niệm về tài sản thương hiệu đến nay vẫn còn nhiều tranh cãi, bởi vì đây

là một khái niệm phức tạp, mỗi người có thể nhìn nhận đó theo một góc độ khác nhau:

Theo David Aaker (1991): “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một doanh nghiệp hay cho khách hàng của doanh nghiệp đó” (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014)

Theo Keller (1993): “Tài sản thương hiệu là những liên tưởng mạnh, duy nhất và được yêu thích, những cái có thể tạo ra ảnh hưởng khác biệt lên phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing về thương hiệu Ảnh hưởng khác biệt này được coi là giá trị gia tăng mà hoạt động marketing đem lại cho một sản phẩm có thương hiệu so với một sản phẩm không có thương hiệu” (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014)

Theo Park và Srinivasan (1994): “Tài sản thương hiệu là một phần khác biệt giữa lợi ích tổng thể của một thương hiệu đối với người tiêu dùng và lợi ích của những thuộc tính của sản phẩm đối với họ” (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014) Theo Yoo và Donthu (2001): “Tài sản thương hiệu là phản ứng khác biệt của người tiêu dùng đối với một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm không có thương hiệu, khi cả hai có cùng cấp độ của các tác nhân marketing và các thuộc tính sản phẩm” (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014)

Theo Vazquez và cộng sự (2002): “Tài sản thương hiệu là giá trị về mặt chức năng hoặc biểu tượng mà người tiêu dùng có được từ việc sử dụng hay tiêu dùng thương hiệu” (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014)

Như vậy, tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu, nó lớn hay nhỏ tùy thuộc vào mức độ đánh giá của khách hàng Hay là phần chênh lệch giữa giá trị

nghiệp đó Đó là một tài sản vô hình, được tạo lập theo thời gian, nó được định giá đôi khi cao hơn tài sản hữu hình như thương vụ mua lại Metro Cash & Carry Việt Nam của Tập đoàn Berli Jucker (2014)

2.1.2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu

Để có một thương hiệu thành công, tồn tại được lâu dài thì phải luôn cập nhập và truyền tải các giá trị thương hiệu mà khách hàng mong muốn Vì nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo hướng gia tăng giá trị nên thương hiệu cần phải thay đổi theo để phù hợp Do đó, doanh nghiệp cần phải xem xét lại sự đánh giá của khách hàng với thương hiệu của mình, hiện đang vị trí nào trong tâm trí khách hàng Khách hàng có thay đổi gì so với 1 năm trước đó không? Nhu cầu của họ thay đổi như thế nào? Những thay đổi đó có ảnh hưởng tới việc thay đổi quyết định mua của

họ không?

Các mô hình đánh giá tài sản thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính và đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty nhưng cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Thêm vào đó, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu cũng chính là kết quả đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu

đó Vì thế việc đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để xây dựng và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn

* Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) tài sản đã đăng ký độc quyền khác như: bằng sáng chế, nhãn hiệu,… Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu (dẫn theo Đỗ Kim Yến, 2013)

* Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993)

Keller (1993) xem xét tài sản thương hiệu dựa vào góc độ tâm lý khách hàng

và định nghĩa tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng là những hiệu ứng khác nhau của kiến thức thương hiệu ở khách hàng phản ứng lại marketing thương hiệu Theo định nghĩa này, hiệu ứng khác nhau được so sánh giữa sự tương tác của khách hàng đối với chương trình marketing của sản phẩm có thương hiệu với sự tương tác của

họ đối với cũng chương trình marketing đó của cùng sản phẩm không có thương hiệu Những phản ứng khác nhau này là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu; là những gì người tiêu dùng biết, cảm thấy, nhìn thấy và nghe thấy về sản phẩm như kết quả kinh nghiệm bản thân theo thời gian Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương hiệu đem lại cho họ Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào

mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao Mô hình tài sản thương hiệu của Keller được thể hiện qua Hình 2.1 (dẫn theo Đỗ Kim Yến, 2013)

Hình 2.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Keller, 1993

Nhận thức thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Thuộc tính

Lợi ích Thái độ

Phi sản phẩm Sản phẩm Chức năng Trải nghiệm Biểu tượng Kiến thức

thương hiệu

Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ markeitng để làm tăng tài sản thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong ký ức của khách hàng Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về tài sản thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần tài sản thương hiệu

Đa số các tác giả nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, đặc biệt là hai chuyên gia hàn lâm là Aaker và Keller đều thống nhất, về cơ bản, bốn thành phần của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng bao gồm:

a Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là thực hiện việc đoán biết và nhớ lại thương hiệu

Đoán biết thương hiệu là khả năng khách hàng xác nhận lại việc tiếp xúc trước đây với thương hiệu, khi bản thân thương hiệu được đưa ra như là một gợi ý Đây là tiến trình xác định một đối tượng đã gặp hay chưa trước đó, yêu cầu khách hàng phải phân biệt đúng thương hiệu như đã thấy hoặc đã nghe trước đây (nhận biết có hỗ trợ) Ví dụ như khi thấy xe ô tô có logo có chữ H (đứng) trong vòng tròn, ta sẽ biết đây là thương hiệu Honda Nhớ lại thương hiệu là khả năng khách hàng nhớ lại thương hiệu khi được cung cấp một trong những gợi ý như loại sản phẩm, nhu cầu được đáp ứng bởi loại sản phẩm hay một tình huống mua hoặc sử dụng (nhận biết không có hỗ trợ) Ví dụ như khi ta đi mua xe máy, nếu mong muốn xe bền, ít tiêu hao nhiên liệu, chế độ bảo hành bảo trì tốt thì ta sẽ mua thương hiệu xe máy Honda

Nhận biết thương hiệu có thể được đặc trưng theo chiều rộng và chiều sâu Chiều sâu của nhận biết thương hiệu liên quan đến khả năng một yếu tố thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng và dễ dàng để thực hiện điều đó Một thương hiệu dễ dàng được nhớ lại sẽ có chiều sâu nhận biết thương hiệu hơn là một thương hiệu chỉ được đoán biết Chiều rộng của nhận biết thương hiệu liên quan đến phạm vi của tình huống mua và sử dụng mà ở đó các yếu tố thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng Chiều rộng của nhận biết thương hiệu phụ thuộc vào mức độ tổ chức kiến thức về thương hiệu và về sản phẩm trong bộ

nhớ Chẳng hạn như khi người tiêu dùng chỉ nghĩ tới Nokia trong lĩnh vực điện thoại thì chiều rộng nhận biết của Nokia sẽ nhỏ hơn Samsung, khi họ nghĩ tới mọi lĩnh vực của công nghệ thông tin Chiều rộng thông thường không được lưu tâm, ngay cả với những thương hiệu dẫn đầu trong chủng loại sản phẩm Đối với nhiều thương hiệu, thì câu hỏi then chốt là khách hàng có thể nhớ lại thương hiệu hay không, họ nghĩ đến nó ở đâu, khi nào nghĩ đến, có thường xuyên và dễ dàng nghĩ đến thương hiệu hay không Cụ thể, nhiều thương hiệu và sản phẩm không được biết và quên lãng trong những tình huống sử dụng cụ thể Còn chiều sâu của nhận biết thương hiệu sẽ liên quan đến độ mạnh xuất hiện thương hiệu trong trí nhớ Tuy vậy, thương hiệu có tính nổi trội cao khi nó có cả chiều sâu và chiều rộng của nhận biết thương hiệu, nghĩa là khách hàng luôn có hành động mua đủ cũng như luôn nghĩ về thương hiệu trong những tình huống khác nhau

Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Tổng độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờ nhắc nhở (dẫn theo Nguyễn Thị Thu Hồng, 2013)

b Sự liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là những thông tin gắn kết với điểm nút thương hiệu trong trí nhớ về ý nghĩa củathương hiệu đối với khách hàng Những liên tưởng còn được xem là những niềm tin về thuộc tính và lợi ích thương hiệu, có thể được thiết lập một cách trực tiếp, từ kinh nghiệm và tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu hoặc gián tiếp thông qua sự mô tả thương hiệu trong quảng cáo hoặc các nguồn thông tin khác Tập hợp đồng thời những liên tưởng mạnh (nổi bật), thuận lợi (đáng mong muốn) và độc đáo (khác biệt) xây dựng lên hình ảnh thương hiệu tích cực, là yếu tố quan trọng tạo lên thương hiệu mạnh

*/ Các tiêu chuẩn của thương hiệu tích cực:

- Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu: những liên tưởng thương hiệu mạnh

xảy ra khi người tiêu dùng nghĩ sâu sắc về thông tin sản phẩm và gắn kết nó với

thương hiệu hiện tại một cách mạnh mẽ Ví dụ như, khi nghĩ đến thương hiệu điện thoại Iphone, chúng ta nghĩ ngay đến tính năng vượt trội, ổn định và đẳng cấp

- Sự thuận lợi của những liên tưởng thương hiệu: Những liên tưởng thuận lợi cho một thương hiệu là những liên tưởng mong muốn đối với khách hàng, được tạo

ra một cách thành công bởi sản phẩm và được chuyển tải bởi các chương trình marketing hỗ trợ cho thương hiệu, chẳng hạn những đặc điểm như thuận tiện, đáng tin cậy, hữu hiệu, hiệu quả, màu sắc đẹp… là đáng mong muốn đối với người tiêu dùng Tuy nhiên, những đánh giá về những liên tưởng thương hiệu là theo bối cảnh

và thay đổi theo những mục tiêu cụ thể của người tiêu dùng Một liên tưởng thương hiệu có thể có giá trị trong tình huống này nhưng không có giá trị trong tình huống khác Ví dụ như khi nghĩ về xe máy Honda, một thương hiệu dẫn đầu về tiêu thụ xe

ở Việt Nam, là độ bền, tiết kiệm nhiên liệu, bảo trì bảo hành thuận tiện, nhưng nếu người tiêu dùng chỉ cần độ bền, thì họ sẽ chọn xe rẻ hơn cùng dung tích như Suzuki chẳng hạn

- Sự độc đáo của những liên tưởng thương hiệu: Một liên tưởng thương hiệu độc đáo là một liên tưởng khác biệt mà thương hiệu cạnh tranh không có, còn được xem là lợi thế cạnh tranh bền vững hoặc đề nghị bán hàng độc đáo của thương hiệu Niềm tin về những thuộc tính và độc đáo đối với thương hiệu được đánh giá thuận lợi hơn so với thương hiệu cạnh tranh có thể dẫn đến khả năng lựa chọn thương hiệu cao hơn Ví dụ như, người tiêu dùng sẽ lựa chọn bột giặt Omo hơn vì các chuyên gia hàng đầu về các hãng máy gặt khuyên dùng

*/ Các kiểu liên tưởng thương hiệu:

- Hiệu năng thương hiệu: Hiệu năng thương hiệu liên quan đến cách thức ở

đó sản phẩm/dịch vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng của khách hàng, đó là đáp ứng những nhu cầu và mong muốn về tính năng, thẩm mỹ và kinh tế của khách hàng Hiệu năng thương hiệu là những đặc điểm nội tại và cụ thể của sản phẩm Nó vượt lên trên những thành phần hay đặc điểm của sản phẩm, vì nó

có thể tạo ra sự khác biệt Những thương hiệu mạnh cũng chỉ có lợi thế ở một số đặc điểm hiệu năng chứ không phải tất cả Có 5 loại thuộc tích và lợi ích hiệu năng:

+/ Những thành phần sơ cấp và những đặc điểm bổ sung: Người tiêu dùng thường liên tưởng các thành phần cơ bản của sản phẩm, cùng với một số đặc đính

bổ sung để sản phẩm linh hoạt hơn, dễ sử dụng hơn Ví dụ như sản phẩm SH9999 của Con heo vàng dành cho lợn thịt, gồm rất nhiều thành phần cơ bản: khô đậu tương, bột cá, bột thịt, premix Với các đặc tính giúp cho lợn hồng da, ít mỡ dắt, kháng bệnh tốt hơn…

+/ Tính đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi của sản phẩm: tính đáng tin cậy liên quan đến sự ổn định của hiệu năng theo thời gian, theo hình thức mua Độ bền liên quan đến tuổi thọ kinh tế kỳ vọng của sản phẩm Sự tiện lợi liên quan đến việc

dễ dàng sử dụng và bảo dưỡng sản phẩm

+/ Tính hiệu quả, hữu hiệu, sự đồng cảm của dịch vụ: Tính hữu hiệu của dịch

vụ thường được đo lường bởi khả năng thỏa mãn khách hàng của dịch vụ Tính hiệu quả của dịch vụ được đo lường bởi tốc độ, sự đáp ứng nhu cầu của dịch vụ Sự đồng cảm của dịch vụ được đo lường bởi thái độ chân thực, sự quan tâm và chú trọng đến lợi ích khách hàng

+/ Kiểu dáng và thiết kế: Ngoài những liên tưởng chức năng, người tiêu dùng

có thể có những liên tưởng về tính thẩm mỹ như kích cỡ, hình dạng, màu sắc

+/ Giá: Chính sách giá cho thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng về sự phù hợp giá cả của thương hiệu Sự thay đổi giá phù hợp và cách thức mức giá được xem là cố định hay linh hoạt Giá là một liên tưởng hiệu năng khá quan trọng bởi vì người tiêu dùng thường có niềm tin mạnh mẽ về giá cả và giá trị của một thương hiệu

- Hình tượng thương hiệu: Hình tượng thương hiệu gắn liền với những đặc điểm bên ngoài và trừu tượng của sản phẩm hay dịch vụ, đó là cách thức thương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu xã hội và tâm lý khách hàng Hình tượng thương hiệu

là cách thức khách hàng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, hơn là những gì

họ nghĩ về thương hiệu thực tại có được, vì vậy hình tượng liên quan đến những khía cạnh vô hình của thương hiệu

Các yếu tố vô hình của thương hiệu có thể được kê thành 4 loại:

+/ Đặc điểm người sử dụng: Tập hợp các liên tưởng hình tượng là kiểu người sử dụng thương hiệu Hình tượng này phản ánh đặc điểm và hình ảnh của khách hàng hiện tại, khách hàng lý tưởng, khách hàng mong muốn Những liên tưởng về người sử dụng thương hiệu điển hình hay lý tưởng được hình thành dựa vào đặc điểm nhân khẩu học hoăc yếu tố tâm lý, như giớ tính (ví dụ như xe Exciter của Yamaha có liên tưởng nam tính, trong khi Vision của Honda định hướng nữ tính), tuổi tác, thu nhập, chủng tộc, nghề nghiệp, thái độ đối với cuộc sống, sự sở hữu, vấn đề xã hội hay thể chế chính trị +/ Tình huống mua và sử dụng: Những liên tưởng của một tình huống mua điển hình có thể dựa trên một số những xem xét khác nhau, qua các kiểu kênh phân phối khác nhau Và dựa trên những xem xét thời gian sử dụng thương hiệu, địa điểm sử dụng thương hiệu, loại hoạt động nơi thương hiệu sử dụng Chẳng hạn quảng cáo bánh trung thu Kinh Đô, nhấn mạnh tới một không gian đầm ấm sum họp của gia đình

+/ Tính cách thương hiệu: Là một tập hợp những đặc điểm của con người (tính cách, đặc điểm nhân khẩu) được gắn cho thương hiệu Bằng các hoạt động marketing, người ta đã gán cho thương hiệu những tính cách và giá trị giống như con người Tính cách của thương hiệu vừa liên quan đến hình tượng của thương hiệu vừa liên quan đến bối cảnh mà thương hiệu được sử dụng Ví dụ như trong quảng cáo của Pepsi, họ thường gắn với hình tượng của những người trẻ, sôi động với những địa điểm vui chơi giải trí

+/ Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm: Thương hiệu cũng chứa đựng những liên tưởng về quá khứ và một số sự kiện đáng ghi nhớ trong lịch sử thương hiệu

c Chất lượng cảm nhận

Là sự đánh giá về chất lượng tổng thể của sản phẩm hay dịch vụ trong mối quan hệ so sánh với kỳ vọng hoặc các phương án cạnh tranh khác Chất lượng cảm nhận thương hiệu là thành phần quan trọng của đánh giá thương hiệu, vì nó thường dẫn dắt đến hành vi lựa chọn thương hiệu của khách hàng Dựa trên những liên tưởng về thuộc tính và lợi ích hiệu năng của thương hiệu, khách hàng tạo lập đánh giá về chất lượng sản phẩm mang tên thương hiệu

Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất lượng Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau Sự cảm nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao Khi nói về tài sản thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị tài chính là giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…) có được từ hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng Ngược lại, một

số thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt Trong hai trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được

và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu

có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức

độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

d Lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là sự gắn bó về thái độ và hành động của khách hàng đối với thương hiệu, và nó gồm 4 tiêu thức:

*/ Hành động trung thành: Thể hiện ở việc mức độ thường xuyên khách hàng mua sản phẩm và số lượng mua của họ (tuyệt đối và tương đối) Một khách hàng trung thành suốt đời sẽ đem lại cho thương hiệu một giá trị to lớn

*/ Thái độ gắn bó: Hành động trung thành là cần thiết nhưng không đủ để cho lòng trung thành thương hiệu xảy ra Một số khách hàng trả tiền trong trạng thái bắt buộc phải mua, bởi vì thương hiệu là duy nhất, dễ lấy nhất hoặc họ không thể mua do khả năng thanh toán Vì vậy cần phải có sự gắn bó cá nhân mạnh mẽ, đó là khách hàng phải có một sự gắn bó mạnh mẽ đối vớithương hiệu, họ xem nó là một trong những tài sản ưa thích nhất mà họ mong đợi hoặc là một điều gì đó không thể thiếu trong cuộc sống của họ

*/ Ý thức cộng đồng: thương hiệu có thể được xem xét ở nghĩa rộng hơn đối với khách hàng về ý thức cộng đồng Cộng đồng thương hiệu là cộng đồng không biên giới địa lý, dựa trên một tập hợp hệ thống các mối quan hệ xã hội giữa những người sử dụng thương hiệu Tức là ở đó, khách hàng cảm thấy một mối quan hệ gần gũi với những người cùng sử dụng thương hiệu giống họ, và họ thích thú, hãnh diện khi thuộc về một cộng đồng thương hiệu

*/ Cam kết chủ động: Là sự sẵn sang đầu tư thời gian, công sức, tiền bạc của khách hàng cho thương hiệu ngoài việc mua và sử dụng Tiêu thức này được xem xét trên: Sự quan tâm trao đổi, theo dõi thông tin về thương hiệu từ các nguồn thông tin và tương tác với người khác, đại sứ truyền thông tích cực cho thương hiệu, niềm hãnh diện khi sử dụng thương hiệu và cam kết hành động vì thương hiệu trong tương lai

Với các khái niệm chính về bốn thành phần của tài sản thương hiệu, các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu này:

Giả thuyết 1: (H1) Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu

Giả thuyết 2: (H2) Chất lượng thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu

Giả thuyết 3: (H3) Hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu

Giả thuyết 4: (H4) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp lên tổng tài sản của thương hiệu

Bốn giả thuyết trên được tóm tắt lại và thể hiện ở Hình 2.2 Mô hình này thể hiện các mối quan hệ giữa các thành phần và Tài sản thương hiệu tổng thể cần được kiểm định với thương hiệu Con heo vàng

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

Tài sản thương hiệu tổng thể

Trung thành thương hiệu

2.1.2.3 Ý nghĩa của đánh giá tài sản thương hiệu

Hiện nay, thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng lại có ý nghĩa rất lớn và đặc biệt quan trọng đối với phát triển của doanh nghiệp và cũng đang là vấn đề thời

sự của doanh nghiệp Trên thị trường, người tiêu dùng đang chứng kiến hàng loạt các thương vụ mua bán, nhượng quyền thương hiệu… Về "câu chuyện" thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã chứng kiến những cuộc trao đổi, mua đi bán lại thương hiệu vì mục đích kinh doanh, dù các thương hiệu bán đi chưa hẳn là các thương hiệu nổi tiếng tầm khu vực hay thế giới Chẳng hạn, Công ty Unilever Việt Nam mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S của một doanh nghiệp Việt Nam với trị giá 5 triệu USD, hãng Colgate (Mỹ) cũng đã vào Việt Nam bằng việc mua lại thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan của một doanh nghiệp Việt Nam khác nhưng để "huỷ" và phát triển thương hiệu Colgate tại Việt Nam với giá 3 triệu USD Theo một số nghiên cứu của tổ chức Interbrand phối hợp với J.P Morgan năm 2002 kết luận rằng tính trung bình, thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu, có những trường hợp rất cao như McDonalds (71%), Disney (68%), Coca-Cola và Nokia (51%) Hiệu quả kinh tế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp là không nhỏ Thông qua uy tín và việc đảm bảo chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, các nhà chuyên môn gọi đó là giá trị của thương hiệu Hơn nữa, trong bối cảnh hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với thế giới, nhu cầu về mua bán, sáp nhập, nhượng quyền… thương hiệu trong kinh doanh đang ngày càng gia tăng, cùng với mỗi năm có tới hàng ngàn công ty đang chuẩn bị cổ phần hóa hoặc có nhu cầu thay đổi về quyền sở hữu, cơ cấu lại vốn (sáp nhập, mua bán công ty, chuẩn bị phát hành trái phiếu ra công chúng…) đã kéo theo

ý thức về xây dựng và phát triển thương hiệu, xác định giá trị thương hiệu gia tăng Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam đang có một số tồn tại về vấn đề này, đó là: chưa nhìn nhận đúng về vấn đề thương hiệu hoặc nóng vội trong đầu tư chi phí cho thương hiệu, mong muốn khi đầu tư phải thu về kết quả ngay mà không có chiến lược đầu tư một cách dài hạn, bền vững nhiều doanh nghiệp còn không có chiến lược bảo vệ thương hiệu của mình ngay từ khi mới bắt đầu có thương hiệu Một

Nam đang phát triển thành một trào lưu, một xu hướng “nóng” của thị trường Trong các thương vụ mua bán - sáp nhập hoặc mưu đồ mua bán – sáp nhập của chủ doanh nghiệp hay nhà đầu tư, thì quá trình xác định và chứng minh giá trị tài sản vô hình – thương hiệu là một quá trình phức tạp và dễ nảy sinh những bất đồng Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các tổ chức kinh tế thì việc định giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sản thương hiệu như “tài sản

vô hình” trên giấy tờ là một trong những yếu tố rất quan trọng trong hợp đồng mua bán – sáp nhập Nhưng phần lớn tất cả những gì thuộc về thương hiệu đều là vô hình do đó không có một cách nào rõ ràng để định giá và chứng minh giá trị của một thương hiệu (www.cpv.org.vn)

Việc đánh giá tài sản thương hiệu sẽ giúp cho sự hòa hợp hai bên mua – bán thương hiệu và giải pháp chứng minh giá trị thương hiệu, vì người bán kỳ vọng lớn,

và nó có giá trị lớn nhưng người mua kỳ vọng thấp, và nó có giá trị thấp Và hoạt động này còn nhằm định hướng lại chiến lược, bước đi mới của các doanh nghiệp trong các điều kiện đòi hỏi khắt khe hơn của thị trường để định vị lại thương hiệu của mình trong lòng khách hàng Như trong thời gian qua, điển hình là các ngân hàng Việt Nam đã xây dựng lại hình ảnh thương hiệu của mình cả “bên ngoài” và

“bên trong” Mà trước tiên khách hàng dễ thấy nhất đó là sự thay đổi logo (Vietcombank, Eximbank, MaritimeBank, ACB, BacABank…, câu khẩu hiệu (slogan), các hoạt động quảng bá, truyền thông… và thậm chí cả tên của một ngân hàng (ngân hàng Thương mại cổ phần Mỹ Xuyên chuyển đổi bộ nhận diện thương hiệu cùng tên gọi mới là ngân hàng Thương mại cổ phần Phát triển Mekong) Tất nhiên, các ngân hàng không chỉ chú trọng đến “hình thức bề ngoài” mà đằng sau đó

là cả một cuộc chạy đua khốc liệt trong sự cạnh tranh về chất lượng và sự đa dạng hóa dịch vụ của các ngân hàng

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Các công trình nghiên cứu liên quan đến đánh giá tài sản thương hiệu

Ở Việt Nam, các công trình nghiên cứu tài sản thương hiệu tương đối ít Điển hình nhất là công trình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ &

Việt Nam Tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu như Hình 2.3

Hình 2.3: Các thành phần tài sản thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ

Kết quả kiểm định mô hình này cho thấy các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Trong đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu Như vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên tài sản thương hiệu Lưu ý rằng, chất lượng cảm nhận

ở đây là chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm Kết quả mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam

Ngoài ra còn một số công trình nghiên cứu đánh giá tài sản thương hiệu:

1 Của nhóm sinh viên lớp K42 Marketing - trường Đại học Kinh tế Huế (2011) “Đánh giá tài sản thương hiệu Viettel của sinh viên trường đại học Kinh tế Huế”

Đề tài nghiên cứu đã đưa ra các kết quả về đánh giá bốn thành tố của tài sản thương hiệu Viettel thông qua 140 sinh viên (mẫu) của trường đại học Kinh tế Huế Kết quả đề tài này không thể nói lên tổng quát đánh giá của khách hàng sinh viên đối với mạng di động Viettel, bởi đối tượng điều tra ít và chỉ ba khóa sinh viên,

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Thái độ đối với

chiêu thị thương hiệu Ham muốn

Lòng trung thành thương hiệu

cũng tiến hành phân tích nhân tố khám phá, và xây dựng được mô hình hồi quy đánh giá sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên mô hình không có nhiều ý nghĩa vì các biến trong mô hình chỉ giải thích được 20,25% sự biến thiên Mặc dù vậy, cách triển khai và mô hình nghiên cứu là những tham khảo hữu ích

2 Lê Thị Thanh Huệ (2012) “Hình ảnh thương hiệu đại học Thủy lợi đối với học sinh cấp III tại Hà Nội” Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Đề tài kết luận rằng hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy lợi theo cảm nhận của đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội là chưa tốt, phản ánh bởi những liên tưởng chưa

đủ mạnh, chưa đủ quan trọng và hầu như không độc đáo

Đề tài nghiên cứu của tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô tả các kết quả của điều tra, mà chưa đưa ra được các nguyên nhân cụ thể dẫn đến đánh giá trên, mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào

3 Phan Thị Thu Hà (2013) “Nghiên cứu Tài sản thương hiệu của trường đại học Kiến trúc Đà Nẵng dựa trên sinh viên”, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

Đề tài áp dụng mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), nghiên cứu này cũng đưa ra bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu để đo lường tài sản thương hiệu của trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng Tác giả cũng đã phân tích hồi quy tuyến tính có một biến phụ thuộc là “tài

sản thương hiệu” và b ốn biến độc lập là: “nhận biết thương hiệu”, “liên tưởng

thương hiệu”, “chất lượng cảm nhận” và “lòng trung thành thương hiệu” Mô hình

phù hợp và có 74,5% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến trong mô hình và thể hiện được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên tài sản thương hiệu Trong đó mức độ ảnh hưởng của “lòng trung thành thương hiệu” là lớn nhất với hệ số hồi quy riêng β= 0,611 và thấp nhất là “nhận biết thương hiệu” với hệ số β= 0,075

4 Nguyễn Thị Thu Hồng (2013) “Đánh giá tài sản thương hiệu của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Huế” Luận văn tốt nghiệp đại học

Đề tài cũng tiến hành phân tích hồi quy, với 5 biến độc lập là “Nhận biết

thương hiệu”; “Liên tưởng thương hiệu”; “Chất lượng cảm nhận được”; “Lòng

“tài sản thương hiệu” Phân tích hồi quy trong nghiên cứu này được thực hiện

thông qua phương pháp chọn từng bước là sự kết hợp của phương pháp đưa vào dần

và loại trừ dần là phương pháp được sử dụng phổ biến nhất Việc sử dụng phương pháp lựa chọn từng bước trong thiết lập mô hình sẽ giúp nhận ra các biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc Kết quả là biến phương tiện hữu hình đã

bị loại ra khỏi mô hình Và mô hình xây dựng được bốn yếu tố tác động lên tài sản

thương hiệu, trong đó nhân tố “Nhận biết thương hiệu”và “Liên tưởng thương

hiệu” có ảnh hưởng mạnh hơn với hệ số hồi quy riêng lần lượt là 0,479 và 0,443 so với hai nhân tố “Chất lượng cảm nhận được” và “Lòng trung thành thương hiệu” với hệ số hồi quy riêng lần lượt là 0,088 và 0,098 Bốn nhân tố này giải thích 82,1%

sự biến thiên của tài sản thương hiệu, đây là sự phù hợp cao của mô hình

5 Nhóm tác giả Nguyễn Quốc Nghi, Trần Thị Diễm Cần, Nguyễn Thị Bảo Châu (Đại học Cần Thơ) và Trần Bình Diễm Thuận (Hiệp hội Doanh nghiệp Thành phố Cần Thơ) (2011) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát

triển thương hiệu của doanh nghiệp ở thành phố Cần Thơ” Đề tài nghiên cứu khoa học tại Đại học Cần Thơ

Đề tài đã nhấn mạnh đến 3 yếu tố chính trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, đó là: “Khả năng quản lý của ban lãnh đạo”,

“Nâng cao năng lực cạnh tranh” và “Chính sách, pháp luật của Nhà nước về xây

dựng thương hiệu” Trong đó, biến “Chính sách, pháp luật của Nhà nước về xây

dựng thương hiệu” là nhân tố chi phối nhiều nhất đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp tại thành phố Cần Thơ

6 Lê Thị Mộng Kiều (2009) “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại Thành phố Long Xuyên” Luận văn tốt nghiệp đại học

Đề tài đánh giá một thành phần của tài sản thương hiệu – sự nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng được đánh giá thông qua hai yếu tố: (1) nhận dạng thương hiệu và (2) phân biệt thương hiệu Và đề tài cũng chỉ dừng lại ở việc thống kê mô tả các số liệu thu thập được, tiến hành phân tổ và so

2.2.2 Kinh nghiệm và bài học thực tiễn

Đối với doanh nghiệp Việt Nam, xây dựng thương hiệu cũng đang là vấn đề sống còn nhưng có rất ít thương hiệu của Việt Nam khẳng định được vị trí của mình

ở cả thị trường nội địa và quốc tế Cụ thể, ở thị trường nội địa, hơn 10 năm trước, hàng may mặc Việt Nam đã có những thương hiệu được đánh giá là có triển vọng

và khả năng cạnh tranh tốt như Legafashion, Việt Thắng, Việt Tiến, Ninomaxx, Nhà Bè… Tuy nhiên đến nay có những thương hiệu vẫn giữ được thị phần nhưng có những thương hiệu đã đánh mất năng lực dẫn dắt thị trường Trên thị trường quốc

tế, mặc dù đứng nhất nhì thế giới về xuất khẩu gạo nhưng gạo của Việt Nam tại nhiều thị trường lại mang thương hiệu của Thái Lan Tương tự, Việt Nam cũng đứng thứ 5 thế giới về xuất khẩu chè nhưng giá chè của Việt Nam chỉ bằng ½ giá chè bình quân trên thế giới, đồng thời có tới 98% lượng chè xuất khẩu ở dạng nguyên liệu thô Theo Tiến sĩ Lê Đăng Doanh, việc xây dựng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam còn rất kém, chỉ có 32% doanh nghiệp trong tổng

số các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản có chiến lược cụ thể về xây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, tính chủ động của các doanh nghiệp Việt Nam cũng còn thấp, theo số liệu thống kê của Trường đại học Thương mại có tới 80% số hợp đồng mà các doanh nghiệp Việt Nam đã ký kết với nước ngoài là do đối tác tự tìm đến (http://baohothuonghieu.com)

Qua kết quả đầu tư của Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng

và quảng bá thương hiệu (tháng 10 năm 2003), do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc

bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng, thương hiệu

là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp; chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn

và đem lại tự hào cho người tiêu dùng Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm (http://baohothuonghieu.com)

Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trong số những người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh được phỏng vấn, 985 người cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro… Kết quả này cho thấy: ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn nhiều so với trước đây Đồng thời, đây cũng là một cách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải cần đầu

tư chú ý một cách thích đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh thị trường (http://baohothuonghieu.com)

Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu về nhân lực, theo điều tra nói trên, chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu; 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu; thực tế là đa số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến điều tra thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường Hay nói chính xác hơn là chưa có một sự đầu

tư tương xứng cho việc xây dựng một thương hiệu (http://baohothuonghieu.com)

Dưới sức ép của thị trường cạnh tranh và nó không còn gò bó trong phạm vi biên giới của mỗi quốc gia, mà là “biên giới mềm”, các doanh nghiệp không thể bằng lòng với những thành quả đạt được mà phải nỗ lực phấn đấu nhằm khẳng định tên tuổi sản phẩm, uy tín công ty không chỉ trong nước mà còn các thị trường nước ngoài Nhiều doanh nghiệp đã chú trọng vào việc đầu tư nâng cao kiến thức về thị trường và năng lực quảng bá thương hiệu cho đội ngũ nhân sự của mình Điển hình nhất là Cà phê Trung Nguyên, sau khi họ phải mua lại thương hiệu của mình trên đất

Mỹ, đã kết hợp với báo Sài Gòn Tiếp thị trong việc tuyên truyền xúc tiến xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Hay như nước mắm Phú Quốc, là sản phẩm đầu tiên của Việt Nam được bảo hộ chỉ dẫn địa lý tại Liên minh châu Âu vào 8/2013

Trong biến động liên tục của thị trường, việc mua bán, sáp nhập, nhượng quyền thương hiệu diễn ra nhiều hơn Và trước khi những hoạt động này diễn ra, cần có một đánh giá và định giá tài sản thương hiệu đó để làm cơ sở cho các con số tài chính được đưa ra trong các thương vụ đó

Trước kia, người ta chỉ nói đến doanh nghiệp nước ngoài mua lại thương hiệu Việt như Unilever mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD năm 2003 Đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu tìm mua lại thương hiệu Điển hình là Công ty Cổ Phần Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall’s của tập đoàn Unilever Việt Nam, Công ty Hoa Lâm mua lại quyền sử dụng thương hiệu động cơ xe máy Daelim của Hàn Quốc, Công ty Ocean Hospitality, thuộc tập đoàn Đại Dương, mua lại kem Tràng Tiền với giá khoảng 500 tỷ đồng Và các thương vụ mua bán, sáp nhập (M&A) diễn ra mạnh hơn như: Masan Consumer mua 53,2% cổ phần của Vina Cafe Biên Hòa (VCF) và 40% cổ phần của Proconco (cám Con cò) 63,5% cổ phần của nước khoáng Vĩnh Hảo Vinaconex đã bán 140 triệu cổ phần của Xi măng Cẩm Phả cho Viettel (138 triệu cổ phiếu) và công ty TNHH TM&XNK Viettel (2 triệu cổ phiếu), và gần đây nhất thương vụ tập đoàn Berli Jucker của Thái Lan mua lại Metro Cash & Carry Việt Nam với giá 880 triệu USD, trong đó có khoảng 300 triệu USD là tài sản hữu hình và còn lại là tài sản vô hình mà Metro Cash & Carry Việt Nam đã xây dựng (www.dna.com.vn)

Một nghiên cứu đã tìm ra được rằng 72% khách hàng mong muốn được trả thêm 20% cho những thương hiệu mà họ thích so với thương hiệu cạnh tranh gần nhất, 40% cho rằng họ sẽ trả thêm 50% Những khách hàng yêu thích Tide và Heinz mong muốn trả thêm 100% cho những thương hiệu này, những người uống Coke trung thành sẵn sang trả thêm 50%, những người sử dụng Volvo là 40% (Lê Thế Giới, 2012)

Dưới đây là 10 thương hiệu đắt giá nhất 2013 do Millward Brown Optimor bình chọn (http://gafin.vn, 2014):

1 Apple Giá trị thương hiệu: 185 tỷ USD

2 Google Giá trị thương hiệu: 113,7 tỷ USD

3 IBM Giá trị thương hiệu: 112,5 tỷ USD

4 McDonald's Giá trị thương hiệu: 90.3 tỷ USD

5 Coca-Cola Giá trị thương hiệu: 78,4 tỷ USD

6 AT&T Giá trị thương hiệu: 75,5 tỷ USD

7 Microsoft Giá trị thương hiệu: 69,8 tỷ USD

8 Marlboro Giá trị thương hiệu: 69,4 tỷ USD

9 Visa Giá trị thương hiệu: 56 tỷ USD

10 China Mobile Giá trị thương hiệu: 55,4 tỷ USD

PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

3.1.1 Giới thiệu về công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại VIC

3.1.1.1 Thông tin chung về Công ty

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại VIC - Nhà máy Thực phẩm gia súc cao cấp Con heo vàng có trụ sở đóng tại khu công nghiệp Vĩnh Niệm – Phường Vĩnh Niệm – Quận Lê Chân – Thành phố Hải Phòng, là công ty 100% vốn của người Việt Nam, được thành lập theo quyết định số 095 GP/TLDN ngày 27/4/1999 của Ủy ban nhân dân thành phố Hải Phòng với ngành nghề chính là sản xuất thức ăn chăn nuôi, với vốn điều lệ là 100 tỷ Hiện Công ty có 4 nhà máy sản xuất và 5 chi nhánh đó là:

- Nhà máy Con heo vàng Hải Phòng (2002)

- Nhà máy Con heo vàng Nghệ An (2006)

- Nhà máy Con heo vàng Bình Định (2007)

- Nhà máy Con heo vàng Đồng Tháp (2007)

- Chi nhánh Con heo vàng Hải Phòng (2002)

- Chi nhánh Con heo vàng Hà Nội (2004)

- Chi nhánh Con heo vàng Nam Định (2006)

- Chi nhánh Con heo vàng Đồng Nai (2011)

- Chi nhánh Con heo vàng Thanh Hóa (2003)

Qua 15 năm phát triển, từ một xưởng sản xuất nhỏ với 20 công nhân, đến nay Công ty đã trở thành một hãng sản xuất thức ăn chăn nuôi lớn tại Việt Nam, được người chăn nuôi Việt Nam tin dùng và được bình chọn là Thương hiệu Việt Nam uy tín chất lượng Thời gian đầu, sản lượng tiêu thụ khoảng 6.000 tấn/năm Đến năm

2011, sản lượng Công ty tăng mạnh với 112.045 tấn/năm thức ăn quy đổi Năm

2012, trong tình hình giá cả nguyên liệu biến động mạnh, đặc biệt là giá khô đậu tương, gây nhiều khó khăn cho sản xuất kinh doanh nhưng Công ty, mặc dù vậy sản lượng tiêu thụ vẫn tăng so với năm trước, đạt khoảng gần 113.000 tấn/năm Bước

sang năm 2013, dịch bệnh trên đàn gia súc, gia cầm bùng phát, giá đầu ra của bà con chăn nuôi luôn duy trì mức thấp và thua lỗ kéo dài Nên sản lượng tiêu thụ của Công ty có phần sụt giảm so với năm 2012, đạt khoảng 105.000 tấn

Những ngày đầu thành lập, Công ty gặp rất nhiều khó khăn Quá trình sản xuất kinh doanh gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi lớn của nước ngoài, với tâm lý sính hàng ngoại của người Việt Nam Cơ

sở vật chất kỹ thuật còn yếu, nhà xưởng phải đi thuê, nhân công ít ỏi, số vốn đầu tư cho sản xuất kinh doanh thấp, chủ yếu đi vay với lãi suất cao, phương tiện vận chuyển thiếu thốn, sản lượng tiêu thụ chỉ vài chục tấn/tháng Nhưng bằng sự quyết tâm vươn lên của tập thể cán bộ công nhân viên toàn Công ty, dưới sự lãnh đạo sáng suốt của Tổng giám đốc Công ty – ông Nguyễn Hữu Lợi đã đưa Công ty từng bước vượt qua khó khăn và phát triển như ngày hôm nay

Hiện nay, Công ty có năm thương hiệu hàng hóa, đó là Con heo vàng, Ông Tiên, Vàng Mười, Visico và Cá Vàng Cả năm thương hiệu hàng hóa của Công ty đang được tiêu thụ ở nhiều thị trường khác nhau và đều được nhiều người chăn nuôi đánh giá cao về chất lượng Với thương hiệu thức ăn chăn nuôi “Con heo vàng” có

số lượng mã số sản phẩm nhiều nhất với 41 mã số sản phẩm, chiếm 35,34% trong tổng mã số sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty, trong đó loại thức ăn đậm đặc

có 18 mã số và loại thức ăn hỗn hợp 23 mã số Đứng thứ hai là thương hiệu

“Visico” có 23 mã số sản phẩm, chiếm 19,83% trong tổng mã số sản phẩm thức ăn chăn nuôi, trong đó loại thức ăn đậm đặc có 6 mã số và loại thức ăn hỗn hợp có 17

mã số Vị trí thứ ba, thứ tư và thứ năm lần lượt thuộc về các thương hiệu “Vàng Mười” (18,10%), “Cá Vàng” (14,66%) và “Ông Tiên” (12,07%) (nguồn Phòng Kế hoạch Thị trường và Kỹ thuật)

3.1.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty

Do đặc thù về loại hình kinh doanh, quy mô sản xuất và đặc biệt để quản lý tốt hoạt động sản xuất kinh doanh, Công ty đã sử dụng hình thức quản lý kết hợp Hình thức quản lý này làm cho bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo một

cơ cấu ổn định, khoa học, phù hợp, đảm bảo sự quản lý thống nhất hiệu quả và cơ cấu tổ chức được thể hiện qua Hình 3.1

3.1.2

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty

- Ban Lãnh đạo Công ty: Là tổ chức quản lý cao nhất của Công ty, đứng đầu là Tổng giám đốc Công ty – ông Nguyễn Hữu Lợi và Phó Tổng giám đốc – bà Trần Thị Mỹ Dung, có đầy đủ quyền hạn để thay mặt Công ty quyết định các vấn đề quan trọng của Công ty, đại diện cho Công ty trước pháp luật, ký kết các hợp đồng kinh tế, hoạch định về chiến lược phát triển, điều hành nhân sự cấp cao và các vấn đề liên quan đến mục tiêu và lợi nhuận của Công ty

- Ban Cố vấn:

+/ Hoạch định, triển khai và kiểm soát chiến lược của Công ty

+/ Kiểm soát công tác triển khai kế hoạch sản xuất kinh doanh và kế hoạch ngân sách hàng năm

+/ Đánh giá và đưa ra các ý kiến góp ý đối với kế hoạch, biện pháp thực hiện công việc của đội ngũ quản lý cấp cao và cấp trung

BAN KIỂM SOÁT BAN CỐ VẤN

BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY

KẾ TOÁN

PHÒNG KẾ HOẠCH THỊ TRƯỜNG

VÀ KỸ THUẬT

PHÒNG VẬT TƯ

CHI NHÁNH CON HEO VÀNG HẢI PHÒNG

NHÀ MÁY CON HEO VÀNG ĐỒNG THÁP

CHI NHÁNH CON HEO VÀNG

HÀ NỘI

CHI NHÁNH CON HEO VÀNG NAM ĐỊNH

CHI NHÁNH CON HEO VÀNG ĐỒNG NAI

CHI NHÁNH CON HEO VÀNG THANH HÓA