Đối với doanh nghiệp Việt Nam, xây dựng thương hiệu cũng đang là vấn đề sống còn nhưng có rất ít thương hiệu của Việt Nam khẳng định được vị trí của mình ở cả thị trường nội địa và quốc tế. Cụ thể, ở thị trường nội địa, hơn 10 năm trước, hàng may mặc Việt Nam đã có những thương hiệu được đánh giá là có triển vọng và khả năng cạnh tranh tốt như Legafashion, Việt Thắng, Việt Tiến, Ninomaxx, Nhà Bè… Tuy nhiên đến nay có những thương hiệu vẫn giữ được thị phần nhưng có những thương hiệu đã đánh mất năng lực dẫn dắt thị trường. Trên thị trường quốc tế, mặc dù đứng nhất nhì thế giới về xuất khẩu gạo nhưng gạo của Việt Nam tại nhiều thị trường lại mang thương hiệu của Thái Lan. Tương tự, Việt Nam cũng đứng thứ 5 thế giới về xuất khẩu chè nhưng giá chè của Việt Nam chỉ bằng ½ giá chè bình quân trên thế giới, đồng thời có tới 98% lượng chè xuất khẩu ở dạng nguyên liệu thô. Theo Tiến sĩ Lê Đăng Doanh, việc xây dựng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam còn rất kém, chỉ có 32% doanh nghiệp trong tổng số các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản có chiến lược cụ thể về xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tính chủ động của các doanh nghiệp Việt Nam cũng còn thấp, theo số liệu thống kê của Trường đại học Thương mại có tới 80% số hợp đồng mà các doanh nghiệp Việt Nam đã ký kết với nước ngoài là do đối tác tự tìm đến (http://baohothuonghieu.com).
Qua kết quảđầu tư của Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng bá thương hiệu (tháng 10 năm 2003), do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng, thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp; chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm (http://baohothuonghieu.com).
Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, trong số những người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh được phỏng vấn, 985 người cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro… Kết quả này cho thấy: ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn nhiều so với trước đây. Đồng thời, đây cũng là một cách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải cần đầu tư chú ý một cách thích đáng cho thương hiệu nếu muốn chiếm lĩnh thị trường (http://baohothuonghieu.com).
Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu về nhân lực, theo điều tra nói trên, chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu. Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu; 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu; thực tế là đa số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ một cách thụđộng, chưa quan tâm đến điều tra thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗđứng cho thương hiệu của mình trên thị trường. Hay nói chính xác hơn là chưa có một sựđầu tư tương xứng cho việc xây dựng một thương hiệu (http://baohothuonghieu.com).
Dưới sức ép của thị trường cạnh tranh và nó không còn gò bó trong phạm vi biên giới của mỗi quốc gia, mà là “biên giới mềm”, các doanh nghiệp không thể bằng lòng với những thành quả đạt được mà phải nỗ lực phấn đấu nhằm khẳng định tên tuổi sản phẩm, uy tín công ty không chỉ trong nước mà còn các thị trường nước ngoài. Nhiều doanh nghiệp đã chú trọng vào việc đầu tư nâng cao kiến thức về thị trường và năng lực quảng bá thương hiệu cho đội ngũ nhân sự của mình. Điển hình nhất là Cà phê Trung Nguyên, sau khi họ phải mua lại thương hiệu của mình trên đất Mỹ, đã kết hợp với báo Sài Gòn Tiếp thị trong việc tuyên truyền xúc tiến xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt. Hay như nước mắm Phú Quốc, là sản phẩm đầu tiên của Việt Nam được bảo hộ chỉ dẫn địa lý tại Liên minh châu Âu vào 8/2013...
Trong biến động liên tục của thị trường, việc mua bán, sáp nhập, nhượng quyền thương hiệu diễn ra nhiều hơn. Và trước khi những hoạt động này diễn ra, cần có một đánh giá và định giá tài sản thương hiệu đó để làm cơ sở cho các con số tài chính được đưa ra trong các thương vụđó.
Trước kia, người ta chỉ nói đến doanh nghiệp nước ngoài mua lại thương hiệu Việt như Unilever mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD năm 2003. Đến nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu tìm mua lại thương hiệu. Điển hình là Công ty Cổ Phần Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall’s của tập đoàn Unilever Việt Nam, Công ty Hoa Lâm mua lại quyền sử dụng thương hiệu động cơ xe máy Daelim của Hàn Quốc, Công ty Ocean Hospitality, thuộc tập đoàn Đại Dương, mua lại kem Tràng Tiền với giá khoảng 500 tỷ đồng. Và các thương vụ mua bán, sáp nhập (M&A) diễn ra mạnh hơn như: Masan Consumer mua 53,2% cổ phần của Vina Cafe Biên Hòa (VCF) và 40% cổ phần của Proconco (cám Con cò) 63,5% cổ phần của nước khoáng Vĩnh Hảo. Vinaconex đã bán 140 triệu cổ phần của Xi măng Cẩm Phả cho Viettel (138 triệu cổ phiếu) và công ty TNHH TM&XNK Viettel (2 triệu cổ phiếu), và gần đây nhất thương vụ tập đoàn Berli Jucker của Thái Lan mua lại Metro Cash & Carry Việt Nam với giá 880 triệu USD, trong đó có khoảng 300 triệu USD là tài sản hữu hình và còn lại là tài sản vô hình mà Metro Cash & Carry Việt Nam đã xây dựng (www.dna.com.vn)...
Một nghiên cứu đã tìm ra được rằng 72% khách hàng mong muốn được trả thêm 20% cho những thương hiệu mà họ thích so với thương hiệu cạnh tranh gần nhất, 40% cho rằng họ sẽ trả thêm 50%. Những khách hàng yêu thích Tide và Heinz mong muốn trả thêm 100% cho những thương hiệu này, những người uống Coke trung thành sẵn sang trả thêm 50%, những người sử dụng Volvo là 40% (Lê Thế Giới, 2012).
Dưới đây là 10 thương hiệu đắt giá nhất 2013 do Millward Brown Optimor bình chọn (http://gafin.vn, 2014):
1. Apple. Giá trị thương hiệu: 185 tỷ USD
3. IBM. Giá trị thương hiệu: 112,5 tỷ USD
4. McDonald's. Giá trị thương hiệu: 90.3 tỷ USD
5. Coca-Cola. Giá trị thương hiệu: 78,4 tỷ USD
6. AT&T. Giá trị thương hiệu: 75,5 tỷ USD
7. Microsoft. Giá trị thương hiệu: 69,8 tỷ USD
8. Marlboro. Giá trị thương hiệu: 69,4 tỷ USD
9. Visa. Giá trị thương hiệu: 56 tỷ USD
PHẦN III. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU