một sự ghi nhận những đặc tính nổi bật mà các sản phẩm Con heo vàng mang lại. Và những ưu điểm đó được khách hàng đánh giá thể hiện ở Bảng 4.29.
Bảng 4.29: Đặc tính nổi bật mà Con heo vàng mang lại
Lý do Tần số % giá trị
Có nhiều chương trình hỗ trợ, khuyến mại hấp dẫn 49 15,4 Phù hợp với qui mô nuôi 164 51,6 Chăm sóc, tư vấn, hội thảo tốt 102 32,1
Chất lượng tốt, ổn định 176 55,3
Vùng phân phối rộng 77 24,2
Giá cả hợp lý 53 16,7
Có công nghệ “ngâm men lỏng”, giúp giảm chi phí 104 32,7
Ý Khác 16 5
(Nguồn: Số liệu điều tra 2014)
Bảng 4.29 cho thấy với các lợi thế mà khách hàng sử dụng đánh giá cao như: chất lượng sản phẩm, phù hợp với quy mô chăn nuôi, công nghệ chăn nuôi “ngâm men lỏng”, công tác tiếp thị thì Công ty cần phát huy và nhân rộng. Bên cạnh đó, cũng cần điều chỉnh các yếu tố có lượng đánh giá ít như chương trình khuyến mại, mở rộng kênh phân phối và xây dựng một chính sách giá cả hợp lý. Để tạo ra tính lan tỏa tốt đối với các hộ chăn nuôi.
4.5.3. Một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng tài sản thương hiệu Con heo vàng hiệu Con heo vàng
Sự lắng nghe, tiếp thu ý kiến của khách hàng là kim chỉ nam cho việc hoạch định chiến thuật, chiến lược trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Và với mục đích để nhiều người biết và sử dụng các sản phẩm của Con heo vàng, chúng tôi đi tìm kết quả trả lời cho câu hỏi: “Theo Bác (anh/chị) để nhiều người sử dụng (hoặc bán) sản phẩm Con heo vàng thì Công ty cần phải làm gì?”, các ý kiến
Bảng 4.30: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Con heo vàng
Giải pháp Tần số % giá trị
Nâng cao chất lượng, tính ổn định sản phẩm 174 55,7
Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm 196 61,6
Nâng cao chất lượng phục vụ, chăm sóc, tư vấn hỗ trợ khách hàng 150 47,2
Khuyến mãi nhiều hơn, đa dạng hơn 159 50,0
Xây dựng chế độ tốt hơn cho đại lý 102 32,1
Tăng cường quảng cáo, phát thanh, diễu hành 64 20,1
Giảm giá bán 178 56,0
Mở rộng kênh phân phối 65 20,4
Ý khác 14 4,4
(Nguồn: Số liệu điều tra 2014)
Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Khi được hỏi về giải pháp để nâng cao tài sản thương hiệu Con heo vàng, với kết quả thể hiện ở Bảng 4.30 cho thấy hầu hết khách hàng đều cho rằng cần thiết phải đa dạng hóa sản phẩm, với 196 ý kiến trong tổng số 318 khách hàng điều tra. Đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu nhiều hơn của người chăn nuôi (hay đại lý) về chủng loại sản phẩm, hơn nữa với mỗi một giai đoạn phát triển của vật nuôi khác nhau đòi hỏi sản phẩm khác nhau. Người chăn nuôi mong muốn một sự ổn định cho vật nuôi, họ ít khi sử dụng giai đoạn này của hãng này và chuyển sang giai đoạn khác hãng khác.
Trong số mẫu điều tra có đến 178 ý kiến khách hàng cho rằng Công ty cần giảm giá sản phẩm, bởi hiện nay họ cho rằng với giá đầu ra chăn nuôi thấp và bấp bênh, giá thức ăn chăn nuôi luôn ở mức cao dẫn đến chi phí thức ăn tăng cao, làm giảm lợi nhuận trong chăn nuôi. Nếu giá vẫn duy trì cao, trong điều kiện chăn nuôi khó khăn, họ có thể tìm một sản phẩm khác thay thế. Tiếp sau giá bán chính là chất lượng sản phẩm và sựổn định, có 174 người bỏ phiếu cho việc Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, tính ổn định về chất lượng cũng như màu sắc, kích cỡ sản phẩm.
thấy mình được quan tâm hơn và họ sẽ mua nhiều hơn trong đợt khuyến mại. Thường khuyến mại của Công ty là bằng tiền/kg, nó sẽ làm giảm giá với sản phẩm mà họ mua. Nhưng hiện nay, người chăn nuôi cho rằng hiện họ hầu như không nhận được hoặc hiếm có các khuyến mại của Công ty như ngày xưa, chính vì vậy đã có 159 số khách hàng được hỏi cho rằng Công ty cần khuyến mại nhiều hơn và với nhiều hình thức hơn, ngoài hình thức trừ ngay tiền thì có thể khuyến mại bằng hiện vật như: mì chính, phiếu giảm giá, đồ điện gia dụng... Do đó Công ty cần xem xét khuyến mại bằng hình thức nào, vào thời điểm nào để linh hoạt nhất, kích thích sự mua hàng của khách hàng.
Trong lĩnh vực sản xuất – kinh doanh thức ăn chăn nuôi, công tác tiếp thị là hoạt động rất quan trọng trong việc nâng cao sản lượng tiêu thụ, chiếm lĩnh thị phần, bởi đây là đầu vào của sản xuất, nếu hoạt động này của Công ty không tốt sẽ bị thay thế bởi một sản phẩm khác của các công ty khác, khi họ thuyết phục được người chăn nuôi chuyển đổi sản phẩm. Các hoạt động tiếp thị cần được quan tâm như: hội thảo, tư vấn đầu bờ, phát thanh, khảo nghiệm đối chứng, chăm sóc khách hàng (cảđại lý và hộ chăn nuôi)... Chính vì vậy đã có 150 người trong số người được hỏi cho rằng họ cần được quan tâm hơn, chăm sóc tốt hơn.
Trong 3 năm trở lại đây, chăn nuôi gặp nhiều khó khăn, mà chủ yếu nhất là dịch bệnh, giá thức ăn tăng cao, giá đầu ra có lúc còn thấp hơn giá thành và không ổn định. Người chăn nuôi thì ngày càng thua lỗ, ngoài trồng trọt và chăn nuôi ra thì hầu như họ không có nghề khác, mặc dù có khi cả năm lỗ dẫn đến cạn kiệt về tài chính nhưng họ vẫn nuôi cơ bản là vì: sự kỳ vọng trong tương lai tốt hơn, họđược mua chịu, tận dụng các nguyên liệu từ sản xuất nông nghiệp hay từ nghề thủ công, và giải quyết lao động nông nhàn. Trong sự phụ thuộc vào đại lý, họ luôn phải chấp nhận một mức giá cao hơn (thường từ 10 đến 15 nghìn/bao 25 kg) khi mua trả chậm. Cũng vì lý do đó mà 102 ý kiến khách hàng cho rằng Công ty cần xây dựng chếđộ tốt hơn cho đại lý. Còn các lý do khác không được khách hàng đánh giá cao, tuy nhiên trong hoạt động marketing của mình, Công ty cần chú ý để có những tác động đúng, kịp thời và hiệu quả góp phần xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu Con heo vàng trong bối cảnh hiện nay như quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, phối kết hợp với các cơ quan chức năng
để chống hàng giả, hàng nhái.
Như vậy, qua phân tích các giải pháp mà khách hàng đóng góp để nâng cao tài sản thương hiệu Con heo vàng và từ kết quả phân tích ở trên, có thể rút ra các nhóm giải pháp như sau:
4.5.3.1. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết
Nhận biết thương hiệu là một trong những yếu tố đầu tiên giúp Công ty đưa hình ảnh Con heo vàng đến khách hàng. Để khách hàng có thể nhận biết thương hiệu của mình thì Công ty phải tạo ra một hệ thống nhận diện riêng mà khi nghĩđến chăn nuôi là nhớđến Con heo vàng. Vì vậy cần lưu ý một số điểm trong công tác quảng lý hệ thống nhận diện:
- Cần phổ biến rộng đến mọi đối tượng, đặc biệt là tiếp thị và bán hàng vì họ “mang” hình ảnh Con heo vàng đi tiếp xúc khách hàng. Bắt buộc mọi người phải tuân thủ những nội quy đề ra trong các hoạt động như am hiểu về Công ty, về sản phẩm, về đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là về kỹ thuật chăn nuôi, ngoài ra việc mặc đồng phục đúng quy định cũng rất quan trọng. Nhân viên cũng cần có những tác phong nhanh nhẹn, quy trình làm việc khoa học, bài bản mang đậm bản sắc văn hóa của Công ty, luôn tươi cười niềm nở, giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng cần, điều đó làm cho khách hàng thêm tin tưởng và ghi nhớ lâu hơn về thương hiệu Con heo vàng. Đây là vấn đề quan trọng nhất cần được quan tâm hàng đầu.
- Đối với đại lý tiêu thụ sản phẩm Con heo vàng cần có biển quảng cáo và giá treo hàng túi để khi mua hàng, dù là đi qua hay không mua sản phẩm của Công ty thì họ cũng sẽ có ấn tượng tốt, từ đó gây sự chú ý cũng như làm khách hàng nhớ đến thương hiệu Con heo vàng nhiều hơn.
- Để khách hàng biết đến Con heo vàng nhiều hơn thì Công ty cần quan tâm các hoạt động như hội thảo huyện, xã, đầu bờ và xây dựng thêm các biển quảng cáo lớn trên các tuyến đường tỉnh lộ, quốc lộ.
- Ngoài ra Công ty cũng cần đến sự giúp đỡ của các công cụ truyền thông như: quảng cáo trên tivi, đài phát thanh, pano áp phích, tham gia hội trợ, tài trợ các chương trình lễ hội, các hoạt động từ thiện...
4.5.3.2. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận
Con heo vàng được khách hàng đánh giá tốt hay không chính là dựa vào chất lượng cảm nhận của khách hàng. Để khách hàng có sựđánh giá cao thì Công ty cần nâng cao chất lượng, tính ổn định sản phẩm, hiệu quả hơn trong các hoạt động tiếp thị và xây dựng một mức giá cạnh tranh hơn. Chất lượng cảm nhận ởđây sẽđược khách hàng đánh giá trên các khía cạnh:
- Nhân viên Công ty: đó là nhân viên cần được nâng cao trình độ kỹ thuật, khả năng giao tiếp và thái độ trong việc thuyết phục và chăm sóc khách hàng. Để ngoài việc duy trì hệ thống khách hàng cũ mà còn phát triển thêm các khách hàng mới.
- Sản phẩm: đảm bảo tính ổn định màu sắc, mùi, kích cỡ và nâng cao chất lượng, đặc biệt là các sản phẩm hỗn hợp.
- Đảm bảo sự thanh toán linh hoạt: việc cung ứng sản phẩm cho đại lý, không phải cứ có tiền mới xuất hàng, mà phải linh hoạt, có thể cho chậm chuyến, gối chuyến.
4.5.3.3. Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng luôn là yếu tố giúp các doanh nghiệp tồn tại. Chính vì vậy Công ty cần có những giải pháp để khách hàng tin tưởng, yên tâm sử dụng sản phẩm lâu dài như:
- Thường xuyên quan tâm thăm hỏi đại lý phân phối, những dịp lễ tết, gia đình ốm đau, hiếu hỉ và với cả các đại lý tiềm năng sẽ có thể phân phối sản phẩm Công ty trong tương lai.
- Có những phần quà hay khuyến mại cho người chăn nuôi sử dụng sản phẩm của Công ty liên tục và lâu dài.
- Tạo ấn tượng và xử lý tốt với tất cả các tình huống, không nên để khách hàng có cảm giác bị phân biệt đối xử giữa khách hàng lâu năm và mới.
- Khi có những phản hồi của khách hàng, phải khéo léo tiếp thu và giải quyết các phản hồi đó một cách nhanh nhất, tinh tế nhất.
- Duy trì buổi họp mặt đại lý phân phối hàng năm để lấy thêm ý kiến đóng góp từ phía họ, qua đó có những biện pháp hỗ trợ kịp thời nhằm thay đổi phù hợp với
4.5.3.4. Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng qua thương hiệu
Các dấu hiệu, hình ảnh đặc trưng nổi bậc của thương hiệu Con heo vàng sẽ giúp cho khách hàng nhớ và liên tưởng đến thương hiệu của mình mỗi khi gặp một hình ảnh gì đó gần giống với hình ảnh của Con heo vàng. Những liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, đặc trương của sản phẩm. Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng những giá trị vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu Con heo vàng như:
- Tất cả các thông tin từ Công ty như khuyến mại, khuyến cáo, thông báo, quyết định đến với khách hàng phải đảm bảo chính xác, kịp thời và thống nhất, tránh tình trạng khách hàng hiểu sai về các thông tin đó hay nghi ngờ nhân viên.
- Cần giúp cho khách hàng biết được đặc trưng về bao bì sản phẩm của Con heo vàng như màu sắc hình ảnh trên bao bì, quy cách đóng gói và khuyến cáo người chăn nuôi chọn địa điểm phân phối uy tín, tránh hàng giả, hàng kém chất lượng.
- Các hoạt động tiếp thị, quảng cáo cần cho khách hàng biết phương châm cốt lõi của Con heo vàng là: “Chúng tôi là người Việt Nam, mong người chăn nuôi Việt Nam có lãi”.
- Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, trách nhiệm để khi nhắc đến thương hiệu Con heo vàng thì khách hàng không chỉ nghĩ đến đó là một thương hiệu lớn, uy tín mà phong cách làm việc cũng như phục vụ của nhân viên rất tốt.
PHẦN V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận
(1) Đánh giá tài sản thương hiệu gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
(2) Qua việc phân tích đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu của Con heo vàng cho thấy :
- Bốn thành phần của tài sản thương hiệu Con heo vàng tác động hay có đóng góp tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể Con heo vàng, với mô hình hồi quy:
Y = -4,042E-5 + 0,694 X1 + 0,391 X2 + 0,225 X3 + 0,152 X4 + e
- Với độ tin cậy 95%, tất cả các yếu tố thuộc vềsự nhận biết thương hiệu đều có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05, nên chưa có cơ sở thống kê để kết luận được khách hàng đồng ý với các phát biểu.
- Với các phát biểu thuộc yếu tốsự liên tưởng thương hiệu: “Con heo vàng là một thương hiệu lớn, uy tín; Đại lý phân phối đều có giá treo hàng túi và biển quảng cáo; Chất lượng luôn là hàng đầu”đều có giá trị sig. > 0,05, như vậy, khách hàng có sự liên tưởng tốt về Con heo vàng. Các phát biểu: “Con heo vàng luôn đạt được những giải thưởng có giá trị; Công ty có cơ sở vật chất đồng bộ, hiện đại” thu được kết quả giá trị sig. < 0,05 và do đó chưa có cơ sởđể kết luận khách hàng đồng ý với ý kiến trên.
- Với các phát biểu thuộc yếu tố chất lượng cảm nhận được đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05, tức là khách hàng chưa đồng tình với các ý kiến đó. Riêng tiêu chí “Sản phẩm an toàn trong chăn nuôi” với mức ý nghĩa Sig. = 0,147 > 0,05, thì có cơ sở kết luận là khách hàng đồng ý với tiêu chí này.
- Các phát biểu vềlòng trung thành thương hiệuđều có giá trị Sig. < 0,05, từ đó có thể kết luận là khách hàng chưa đồng ý với các phát biểu trên.
- Kết quả kiểm định sựđánh giá giữa các nhóm khách hàng phân theo: giới tính, độ tuổi, sử dụng và số năm chăn nuôi với các yếu tố cấu thành nên Tài sản thương hiệu Con heo vàng:
tài sản thương hiệu tổng thể và nhận biết thương hiệu. Và không có sự khác nhau đối với các yếu tố trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu.
+/ Các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi và trên 40 tuổi và số năm chăn nuôi có đánh giá như nhau đối với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu Con heo vàng.
+/ Có sựđánh giá khác nhau của các nhóm khách hàng sử dụng hay không sử dụng sản phẩm Con heo vàng đối với tài sản thương hiệu tổng thể, nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu. Còn đối với liên tưởng thương hiệu và