Trước tiên cần tiến hành kiểm tra phân phối chuẩn tổng thể của biến: có phân phối chuẩn khi mức ý nghĩa (Sig.) > 0,05. Trong bài nghiên cứu này tiến hành kiểm định Kolmogorov-Smirnov để kiểm tra phân phối chuẩn.
+ Nếu biến đưa vào phân phối chuẩn thì sử dụng kiểm định tham số: kiểm định One-way Anova (so sánh trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứa nào đó giữa ba nhóm trở lên) và kiểm định Independent sample T-test (so sánh trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứa nào đó giữa hai nhóm đối tượng) để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến định tính: giới tính, độ tuổi, sử dụng và số năm chăn nuôi với các biến định lượng: “Chất lượng cảm nhận; Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu; Tổng tài sản thương hiệu”.
+ Nếu biến đưa vào không phân phối chuẩn thì sử dụng kiểm định phi tham số (kiểm định với phân phối bất kỳ): sử dụng kiểm định Kruskal- wallis (kiểm tra sự khác biệt về phân phối giữa 3 nhóm trở lên) và kiểm định Mann-Whitney để kiểm
Với kết quả kiểm tra phân phối chuẩn cho thấy mức ý nghĩa Sig. (2tailed) của bốn biến “Chất lượng cảm nhận; Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu” bằng 0,224; 0,305; 0,968 và 0,149 > 0,05, do đó có phân phối chuẩn nên để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến trên, ta tiến hành sử dụng các kiểm định tham số. Biến tài sản thương hiệu tổng thể <0,05 do đó biến này không tuân theo phân phối chuẩn nên ta tiến hành sử dụng các kiểm định phi tham số để phân tích (xem phụ lục).
- Kiểm định sự đánh giá khác nhau của các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi và sử dụng (có hay không sử dụng Con heo vàng) với Các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể.
+ Kiểm định Mann-Whitney
Giả thiết:
H0: Không có sự khác biệt giữa hai phân nhóm đối với các biến trên H1: Có sự khác biệt giữa hai phân nhóm đối với các biến trên
Nếu: Sig. < 0,05: có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng Sig. > 0,05: sự khác biệt không có ý nghĩa về mặt thống kê Kết quả kiểm định theo nhóm thể hiện ở Bảng 4.23.
Bảng 4.23: Kiểm định Mann-Whitney với các nhóm
Yếu tố Giới tính Độ tuổi Sử dụng
Tài sản thương hiệu tổng thể 0,015 0,532 0,000
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu 2014)
Bảng 4.23 cho thấy kết quả kiểm định trên: giá trị Sig. theo giới tính, sử dụng
nhỏ hơn 0,05. Với độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1. Như vậy có thể kết luận có sự khác biệt vềđánh giá của khách hàng đối với các biến “Tài sản thương hiệu tổng thể”giữa hai nhóm giới tính nam và nữ và với cả những người sử dụng và không sử dụng Con heo vàng.
Giá trị Sig. theo độ tuổi= 0,532 lớn hơn 0,05 thì không có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giả thiết H0. Như vậy có thể kết luận không có sự khác biệt vềđánh giá của khách hàng đối với biến “Tài sản thương hiệu tổng thể” giữa hai nhóm tuổi.
+ Kiểm định Independent–Sample T-test
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với kiểm định Independent-samples T-test, ta cần dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể (kiểm định Levene). Phương sai diễn tả mức độđồng đều hoặc không đồng đều (độ phân tán) của dữ liệu quan sát.
(1)Kiểm định Independent–Sample T-test theo “ giới tính”
Kiểm định Levene sẽ cho phép kiểm định phương sai hai mẫu có bằng nhau hay không. Ở cột Levene's Test for Equality of Variances, nhận thấy Sig. của các yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu; Sự nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận được” đều lớn hơn 0,05 nên phương sai đồng nhất (không khác nhau), tiếp tục dùng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed (cột Sig. (2-tailed) ta có: đối với các yếu tốlòng trung thành thương hiệu; liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận được, giá trị Sig. (2-tailed) đều lớn hơn 0,05 nên chưa đủ cơ sởđể bác bỏ giả thiết H0ở mức ý nghĩa 5%. Vậy không có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành thương hiệu; liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận được (xem phụ lục).
Đối với yếu tốsự nhận biết thương hiệu, giá trị Sig. (2-tailed) = 0,049 < 0,05 nên ở mức ý nghĩa 5% đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết H0. Vậy có sự khác nhau về sự
nhận biết thương hiệu Con heo vàng giữa nam và nữ (xem phụ lục).
Bảng 4.24: Đánh giá trung bình của các nhóm khách hàng phân theo “giới tính”
Yếu tố Giới tính Số lượng Giá trị trung bình Hạng trung bình/ Lòng trung thành thương hiệu Nam Nữ 229 89 151,69 179,58
Sự nhận biết thương hiệu Nam 229 156,53
Nữ 89 167,15
Sự liên tưởng thương hiệu Nam 229 152,91
Nữ 89 176,47
Chất lượng cảm nhận được Nam Nữ 229 89 160,24 157,60
Tài sản thương hiệu tổng thể Nam 229 158,45
Nữ 89 162,20
Từ kết quả Bảng 4.24 cho thấy, khách hàng nam có đánh giá thấp hơn so với khách hàng nữ. Nguyên nhân là do trong chăn nuôi, thì việc phụ trách công việc chủ yếu là nam, họ nhìn nhận đánh giá khắt khe hơn.
(2)Kiểm định Independent–Sample T-test theo “độ tuổi”
Kết quả kiểm định cho thấy Sig. của bốn yếu tố“Lòng trung thành thương hiệu; Sự nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận được” đều lớn hơn 0,05 nên phương sai đồng nhất (không khác nhau), tiếp tục dùng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed (cột Sig. (2-tailed) ta có giá trị Sig. (2-tailed) đều lớn hơn 0,05 nên chưa đủ cơ sởđể bác bỏ giả thiết H0ở mức ý nghĩa 5%. Vậy không có sự khác biệt giữa hai nhóm tuổi về bốn yếu tố trên (xem phụ lục).
(3)Kiểm định Independent–Sample T-test theo “sử dụng”
Tiến hành kiểm định và nhìn kết quả ở cột Levene's Test for Equality of Variances, nhận thấy Sig. của các yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu; Sự nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận” đều lớn hơn 0,05 nên phương sai đồng nhất, tiếp tục dùng kết quả kiểm định Sig. (2-tailed) ở hàng Equal variances assumed, còn yếu tố liên tưởng thương hiệu có Sig. < 0,05 ta dùng kết quả kiểm định Sig. (2-tailed) ở hàng Equal variances not assumed, ta có:
+/ Đối với yếu tố chất lượng cảm nhận: giá trị Sig. (2-tailed) = 0,384 lớn hơn 0,05 nên chưa đủ cơ sởđể bác bỏ giả thiết H0 ở mức ý nghĩa 5%. Vậy không có sự khác biệt giữa người sử dụng và hiện không sử dụng Con heo vàng về chất lượng cảm nhận. Nói cách khác, họ đều có cảm nhận tương đối giống nhau về chất lượng của thương hiệu Con heo vàng (xem phụ lục).
+/ Đối với yếu tốlòng trung thành thương hiệu; sự nhận biết thương hiệu: giá trị Sig. (2-tailed) = 0,000 < 0,05 nên ở mức ý nghĩa 5% đủ cơ sởđể bác bỏ giả thiết H0. Vậy, có sự khác nhau về sự nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu Con heo vàng đối với người sử dụng và hiện không sử dụng (xem phụ lục).
+/ yếu tố liên tưởng thương hiệu có giá trị Sig. (2-tailed) = 0,079 lớn hơn 0,05, như vậy là những người sử dụng và không sử dụng đều có liên tưởng tương đối giống nhau về thương hiệu Con heo vàng (xem phụ lục).
- Kiểm định sựđánh giá khác nhau của các nhóm khách hàng phân theo
số năm chăn nuôi (đã được mã hóa) đối với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể.
+ Kiểm định Kruskal – Wallis đối với tài sản thương hiệu tổng thể
Bảng 4.25: Kiểm định Kruskal – Wallis
Yếu tố Sig.
Tài sản thương hiệu tổng thể 0,900
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra 2014)
Bảng 4.25 cho thấy, với mức ý nghĩa Sig. > 0,05, chưa có đủ cơ sởđể cho rằng có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng có số năm chăn nuôi khác nhau về yếu tố này. Nói cách khác, hầu hết các nhóm khách hàng đều có cảm nhận tương đối giống nhau về “Tài sản thương hiệu tổng thể”.
+ Kiểm định Oneway – Anova
Với bốn biến độc lập đã có phân phối chuẩn, để sử dụng kiểm định này trước tiên ta phải kiểm tra tính đồng nhất của phương sai.
Nếu Sig. > 0,05 thì phương sai đồng nhất, có thể sử dụng được kiểm định ANOVA.
Nếu Sig. < 0,05 thì phương sai không đồng nhất, không thể sử dụng được kiểm định ANOVA.
Kết quả kiểm định tính đồng nhất phương sai thể hiện ở Bảng 4.26.
Bảng 4.26: Kiểm định tính đồng nhất phương sai
Yếu tố Sig.
Trung thành thương hiệu 0,779
Sự nhận biết thương hiệu 0,965
Liên tưởng thương hiệu 0,741
Chất lượng cảm nhận được 0,186
Từ kết quả Bảng 4.26, nhận thấy cả bốn biến độc lập đều có kết quả Sig. > 0,05 nên phương sai đồng nhất, có thể sử dụng để tiếp tục tiến hành kiểm định ANOVA.
Với giả thiết:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm (theo số năm chăn nuôi) đối với các biến trên.
H1: có sự khác biệt giữa các nhóm đối với các biến trên.
Nếu: Sig. < 0,05: có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng. Sig. > 0,05: sự khác biệt không có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả kiểm định được thể hiện ở Bảng 4.27.
Bảng 4.27: Kiểm định Oneway – Anova
Yếu tố Sig.
Trung thành thương hiệu 0,468
Sự nhận biết thương hiệu 0,884
Liên tưởng thương hiệu 0,857
Chất lượng cảm nhận được 0,813
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Bảng 4.27 cho thấy mức ý nghĩa Sig. thu được đều lớn hơn 0,05 nên chưa có cơ sởđể bác bỏ giả thiết H0. Nghĩa là không có sự khác biệt đối với 4 biến độc lập theo các nhóm khách hàng khác nhau về số năm chăn nuôi. Nói cách khác, kinh nghiệm chăn nuôi nhiều hay ít đều không ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu; sự nhận biết thương hiệu; liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận được.