Việc đánh giá được thực hiện thông qua phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Khi xây dựng mô hình cần xác định rõ biến phụ thuộc đang muốn nghiên cứu và các biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc, lựa chọn biến nào thật sự cần thiết và có ý nghĩa trong mô hình. Ngoài ra cũng cần tính toán, xem xét mức độ phù hợp của mô hình đến đâu.
* Xây dựng mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sau khi phân tích nhân tố và đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ta đã xác định được có bốn nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Con heo vàng. Đó là nhận biết thương hiệu; liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận được và lòng trung thành thương hiệu. Mô hình mới được điều chỉnh trong nghiên cứu này thể hiện ở Hình 4.1.
Hình 4.1: Mô hình điều chỉnh các nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu
tổng thể Nhận biết thương hiệu
Liên thương thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương
hiệu
* Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến độc lập có tương quan chặt chẽ có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy bội như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Theo ma trận hệ số tương quan ở Bảng 4.8, biến phụ thuộc có quan hệ tương quan tuyến tính với bốn biến độc lập. Trong đó, hệ số tương quan giữa tài sản thương hiệu tổngthể và lòng trung thành thương hiệu là cao nhất 0,702 có thể chấp nhận được, đồng thời các giá trị mức ý nghĩa đều nhỏ hơn 0,05.
Như vậy có thể nói rằng các biến độc lập này có thểđưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc tài sản thương hiệu tổng thể. Và giữa các biến độc lập không có tương quan với nhau. Phần kết quả phân tích hồi quy sau sẽ xác định xem các biến được giữ lại trong mô hình hồi quy tuyến tính có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không.
Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến Biến Tiêu chí Lòng trung thành thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận được Tổng tài sản thương hiệu Tổng tài sản thương hiệu
Tương quan Pearson 0,702** 0,393** 0,227** 0,157** 1 Mức ý nghĩa 0,000 0,000 0,000 0,000
Tổng 318 318 318 318 318
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu 2014)